市場細分和市場定位案例

Ⅰ 市場細分,目標市場,市場定位三者之間的關系

市場細分是為了劃分可能購買商品的人。如果你的產品是，首先要區分誰買牛奶(可以有不同的標准，比如男人、女人、白領、孩子等。

最初市場細分是尋找目標市場，也就是說，你更喜歡向誰銷售你的產品，例如，在市場細分之後，你發現你的牛奶在兒童市場有潛力；尋找目標市場是市場定位的前提，比如兒童市場的牛奶是營養牛奶、拼圖磚還是模擬母乳。

當然，目標市場可以更進一步市場細分，比如將兒童市場細分為不同的年齡組，並為不同的年齡組定位自己的產品。

按照消費者慾望與需求把因規模過大導致企業難以服務的總體市場劃分成若干具有共同特徵的子市場，處於同一細分市場的消費群被稱為目標消費群，相對於大眾市場而言這些目標子市場的消費群就是分眾了。

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意義

1、有利於選擇目標市場和制定市場營銷策略。

市場細分後的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業可以根據自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便於制定特殊的營銷策略。

同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發生變化，企業可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業的應變能力和競爭力。

聯想的產品細分策略，正是基於產品的明確區分，聯想打破了傳統的「一攬子」促銷方案，圍繞「鋒行」 「天驕」「家悅」三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的「細分」促銷方案。

2、有利於發掘市場機會，開拓新市場。

通過市場細分，企業可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利於本企業的市場機會，使企業及時作出投產、移地銷售決策或根據本企業的生產技術條件編制新產品開拓計劃，進行必要的產品技術儲備，掌握產品更新換代的主動權，開拓新市場，以更好適應市場的需要。

3、有利於集中人力、物力投入目標市場。

任何一個企業的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優勢，然後再佔領自己的目標市場。

Ⅱ 在別克轎車的案例中，運用了哪些市場細分與定位的原理和方法

可以肯定的是，隨著消費者碎片化和新車型引進的同步加速，汽車市場細分化的趨勢不會中止，其步伐只會越來越快。如何尋找真正屬於自己的細分市場，成為所有廠家面臨的生死問題。

文/向寒松

似乎是在一夜之間，中國汽車市場就從一個競爭最不充分的市場變成了競爭最激烈的市場。10年前，中國還是桑塔納、捷達、富康「老三樣」一統天下。但10年之後，市場上的競爭者超過了200餘個，幾乎每一個以萬元為單位的價格區間，都有十幾款車型在競爭。正如上海通用汽車總經理丁磊所感嘆的那樣：「沒有哪個國家的消費者像中國這樣，有如此差異化的消費需求；也沒有哪個國家的汽車市場像中國這樣，極度多元化、細分化。」現在，所有的汽車廠家都在思考一個問題：市場已經擁擠得無法再進一步細分了，如何尋找新的細分市場？

細分的動力：消費者碎片化

在探討這個問題之前，我們首先要研究一個問題：市場為何要細分？答案很簡單：消費者需求開始多樣化。問題到此似乎可以終止了。但從汽車營銷的角度來看，這一回答過於概念化，是「正確的廢話」。我們要探討細分的真正動力，必須將汽車消費放到整個社會轉型的宏觀視野下來考量。

按照社會學的原理，當一個國家的人均GDP在1000～3000美元之間時，整個社會將加速從傳統的一元結構社會向多元化的現代社會轉型。而伴隨著互聯網的迅速普及和傳播的分眾化，整個社會將從「多元化」向「碎片化」轉型，反映在消費領域，就是消費者因價值觀、審美需求等方面的差異而被分割成一個一個「碎片」，當這些「碎片」產生購買行為時，便形成了細分市場。

可以說，目前國內汽車廠家面臨的便是一個逐漸被「碎片化」的市場。一方面，傳統的消費觀念、審美趣味依然占據主導地位，反映在市場上就是桑塔納、捷達、夏利等傳統車型的銷量繼續保持較高的水平；另一方面，新興的城市白領、小資、波普、藝術家等階層在快速崛起，個性化的車型日漸受到他們的青睞。

打一個比方，現在的市場就像一塊正在被撕裂的布，它的邊緣已經被個性化的車型支解得七零八落，而中間最大的一塊區域則擠滿了競爭者，這些競爭者為了贏得更大的市場份額，不斷地通過品牌、價格、外觀、配置的差異化擴張自己的勢力，於是導致這塊最大的區域也出現了裂紋，呈現出碎片化的趨勢。以市場份額最大的10～20萬元的中級車市場為例，擠滿了凱越、花冠、思域、標致307、福美來、寶來、速騰、高爾夫、景程、蒙迪歐、帕薩特、斯柯達明銳、馬自達3、馬自達6等重量級的車型。一番混戰之後，這個市場也被分割成一個個小單元，一款或兩三款車型通吃的時代不可能再出現了。

可以肯定的是，隨著消費者碎片化和新車型引進的同步加速，汽車市場細分化的趨勢不會中止，其步伐只會越來越快。如何尋找真正屬於自己的細分市場，成為所有廠家面臨的生死問題。

關於市場細分的幾個誤區

現在，所有的汽車廠家都認識到細分市場的重要性，每一款新車型上市，廠家都會宣稱它為某一個「細分市場」樹立了新的標桿。但在實際操作過程中，汽車廠家仍然存在許多誤區。

誤區之一：以價格細分市場

縱觀每款新車上市前的營銷策略，我們可以發現一個基本的套路：先瞄準一款或幾款主流車型，然後在價格、配置（實際上還是價格）上壓倒對手。比如凱美瑞的定價緊緊咬住新雅閣，君越推新車前也把凱美瑞定為假想敵，思域的市場定位與花冠絕無兩樣，雖然這些車型上市前都宣稱自己開辟了一個新的細分市場，其實走的還是價格戰的路子。

以價格細分市場，最大的好處就是可以給消費者一個很明確的定位。這方面也有一些成功的案例，如賽歐通過「10萬元小別克」的品牌定位成功切入原來由「老三樣」把持的10萬元級家庭轎車市場。但現在的市場情形是，沒有一個價格區間是空白的，每一個以萬元為單位的價格區間都擠滿了多款車型，價格戰所能發揮的作用越來越小。以2006年為例，銷量前十位的車型沒有一款是當年上市的新車型，清一色是老車型，表明許多新車型並沒有真正在各自的細分市場上取得明顯優勢。
既然價格並不是細分市場的唯一武器，廠家還有哪些文章可作呢？我認為，應從滿足消費者心理需求的角度，通過外形、性能、品牌、服務等方面尋求差異化。以寶來為例，它定位於「駕駛者之車」，突出操控性能，從而在中級車市場上打出了自己的一片天空，其後續車型速騰走的也是性能的路子，喊出了「生為強者」的口號，同樣贏得了那些追求速度與操控的消費者的喜愛。

誤區之二：市場是可以無限細分的

從理論上講，市場是可以無限細分的，因為消費者的需求是多種多樣的，有什麼樣的需求，就有什麼樣的細分市場。聽起來，這種說法的確是貫徹了「以消費者為中心」的營銷理念，但在實際操作中就有可能碰壁，為什麼？因為汽車是一種規模化產業，只有達到一定的產能，製造成本才能有效降低，沒有一定的銷量做基礎，細分是沒有任何意義的。

最典型的反面案例是上海大眾推出的兩門版高爾（GOL）。高爾的原型車在巴西十分暢銷，它配置簡單，價格便宜，適合改裝，所以很受城市單身青年的歡迎。照理說，中國的一些大中城市也有很多喜愛改裝車的單身青年，上海大眾也認為引進之後會受到歡迎。沒想到推出之後，這款連空調、收音機都沒有的小車被媒體譏為「裸車」，上市之後銷量極差，現在處於停產狀態。

同樣，像標致206、雪鐵龍C2等個性化小車都因為目標市場過於狹窄而叫好不叫座。所以，對市場的細分程度不能太窄，品牌定位也不能太超前，必須在保證差異化優勢的情況下，盡可能地尋找銷量最大的細分市場。

誤區之三：細分市場是可以創造的

既然汽車市場已經被各種車型擠得密不透風，再也無法細分，有的廠家便另闢蹊徑，創造一個新的細分市場，用時髦的話來說就是「尋找藍海」。這種思路是正確的，但實踐下來的結果卻往往是自己創造出來的細分市場並沒有真正的需求作為支撐，從而僅僅停留在概念的層面。

在美國曾有這樣一個案例：某廠家聲稱要針對同性戀者專門開發一種汽車。乍一聽，似乎很有市場，因為美國的同性戀者至少有幾十萬人甚至上百萬人，這個細分市場豈不是很大？但我們看到的是，這種車型至今還沒有上市。很顯然，同性戀者和普通消費者在購車、用車方面並沒有什麼很特殊的偏好，這個細分市場實際上是不存在的。

中國也有這樣的案例。2006年，華普汽車推出一款號稱「中國第一款女性車」的「海炫」，從概念上看，這個細分市場可真夠大的，因為幾乎一半的消費者是女性。但我們也要看到，女性消費者的需求其實和男性消費者一樣復雜，不同收入、年齡、文化的女性對汽車的理解都是不同的，華普汽車企圖以「海炫」一款車來滿足所有女性的需求，只能說是一種天真的幻想，銷量不佳也就是必然的了。

所以，我們不能為了細分而細分，細分必須建立在現實的需求上。然而，目前許多廠家仍然期望通過一個另類的概念來創造一個細分市場，「CUV」、「NCV」、「MBV」各種概念滿天飛，讓消費者摸不清方向，結果自己也迷失了方向。

如何應對細分化趨勢？

市場的極度細分化，給汽車廠家提出了很大的挑戰。過去，一個廠家只需要擁有一兩款有競爭力的主力車型，就可以支撐起大部分銷量。但現在，大部分汽車廠家都被迫在不同的細分市場上四面出擊，全面開花。這樣做的後果就是設計製造成本和營銷成本急劇上升，利潤率急劇下降。從國際汽車界的經驗來看，各大跨國汽車巨頭為了應對細分化趨勢，採取了以下策略，對我國汽車企業或許會有所啟發。

■平台戰略

汽車的平台戰略，就是指在汽車研發、製造過程中，幾個車型共用一個技術平台，生產出來的車型在外形、功能方面可能不盡相同，但卻有著相同的底盤、發動機技術和車身結構等。平台戰略不僅可以大幅度降低研發費用，同時也加強了製造系統的柔性，使得幾款車型在同一生產線上進行生產成為可能，從而也大幅度降低製造成本。更重要的是，同一平台可以演化出不同外形和配置的車型，滿足不同細分市場的需求。
目前，幾大跨國巨頭都採用了平台戰略。比如德國大眾推出PQ35平台，速騰、邁騰、途安、高爾夫、奧迪TT等車型都在這個平台上進行開發，福特福克斯、VOLVO S40、馬自達3這三款車也共用同一技術平台，豐田的皇冠和銳志也共用一個平台。

國內的一些自主品牌汽車廠家幾年前車型較少，並沒有產品平台的概念，隨著產能的擴大，像奇瑞、吉利等廠家也開始有意識地建立自己的產品平台，這是一個良好的開端。

■多品牌戰略

雖然平台戰略解決了用不同車型攻佔不同細分市場的問題，但當所有的廠家都在搞平台戰略的時候，產品的同質化依然不可避免。為了尋求新的差異化優勢，廠家不得不祭出多品牌這個武器，期望通過品牌背後所代表的價值觀、審美情趣、文化理念的不同，來有效區隔消費心理，為消費者創造新的購買理由。

現在大型的跨國汽車巨頭如通用、豐田、福特、大眾、日產、本田基本上都採用了多品牌戰略，連賓士也為了攻佔年輕人市場而創造出SMART品牌，寶馬則收購了MINI、勞斯萊斯等品牌。在同一公司內部，不同品牌之間也可以共享一些技術平台，比如帕薩特和奧迪A6的共用零件比例相當高，從而有效地降低了製造成本。

國內多品牌戰略運用最典型的當數上海通用，國產凱迪拉克主攻豪華車市場，進口薩博（SAAB）比凱迪拉克檔次稍低一點，別克則定位於公商務轎車，雪佛蘭主攻家庭轎車市場，從而實現了對大部分細分市場的全面覆蓋。其餘像上海大眾引進了斯柯達品牌，一汽大眾擁有大眾和奧迪兩個品牌，神龍汽車則有標致和雪鐵龍兩個品牌，長安福特也擁有福特、馬自達和VOVLO三個品牌。

Cross戰略

在國際汽車界，Cross是近年來最流行的詞彙之一，國內一般翻譯成「交叉車」或「跨界車」，意思是融合了多種車型設計元素的車型，也就是一輛汽車擁有幾輛車的功能。像SUV就是典型的Cross車型，它既有越野車的越野性能，又有轎車的乘座舒適性，滿足了城市越野愛好者的需求。MPV則綜合了轎車和輕型客車的優勢，被稱為「多功能轎車」。

近幾年，各大汽車公司紛紛推出Cross車型，Cross也成為最具發展潛力的細分市場。今年的上海車展上，上海大眾推出了Crosspolo，它在POLO的車頂上安裝了行李架，配以動感十足的大包圍和輪轂，風格強悍，具有明顯的越野休閑風格。奇瑞的東方之子也推出了Cross版本。

Cross的本質，有點接近於前面我們所說的創造細分市場，由於它融合的是兩個以上細分市場的優勢，具有一定的市場基礎，所以在銷量方面不存在太大的問題，從而成為國際汽車設計的一個方向。

市場細分程度是衡量一個汽車市場成熟與否的標志之一，也是汽車企業制定品牌、車型戰略的基礎條件。中國加入WTO後經濟全球化程度的加深，以及二元經濟結構帶來的城鄉之間、東中西部之間經濟發展的不平衡性，決定了汽車市場需求的多元化、差異化，也帶來了市場的極度細分。

「沒有哪個國家的消費者像中國這樣，有如此差異化的消費需求；也沒有哪個國家的汽車市場像中國這樣，極度多元化、極度細分。」廣州車展期間，上海通用汽車總經理丁磊對國內汽車市場的獨特性做出了這樣的判斷。

比如，從產品來源和派系看，與歐洲消費者偏好本地車，北美市場美系、日系車佔主導不同，中國汽車市場的品牌包容度極高，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所有國家的汽車品牌和產品，在中國都有生存空間。從車型類別看，無論是新近發布的奧迪Q7、凱迪拉克凱雷德等上百萬身價的豪華車，還是QQ、吉利等兩三萬元的入門級車，在中國都有市場。而從車型年代看，一邊是越來越多的國際同步車型爭相引入中國；而另一邊，20年前的桑塔納、捷達以及稍晚一點的夏利，依然在上半年的轎車品牌銷量排行榜前五名中，牢牢占據著三個席位。

市場極度細分，給汽車企業的發展模式提出了挑戰。過去，一家企業擁有一兩款有競爭力的主打車型，就可以支撐起大部分產能。如今，消費者選擇的多樣性，同一細分市場車型的扎堆競爭，大大削減了這種一枝獨秀的可能性。要想在市場上占據領先地位，就必須在多個細分市場上「全面開花」。

需要指出的是，實施差異化戰略，應對市場細分，並不是將眾多新老產品排列在一起那麼簡單。雖然，新產品上市後老產品暫不退市已經被市場所接受。但是，在同一品牌下，新老產品同台競技，還是會對品牌形象帶來一定的負面影響，也容易給消費者的品牌識別帶來干擾。更重要的是，如何對其進行准確的市場定位、價格定位，以平衡新老產品之間的競爭關系，避免1＋1＜2的情況出現，同樣考驗著企業的市場營銷能力。

Ⅲ 市場細分與市場定位有何區別

1、含義上的區別

市場細分就是指企業按照某種標准將市場上的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構成一個子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯的差別。市場細分是選擇目標市場的基礎工作。

市場定位是指為使產品在目標消費者心目中相對於競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的安排。因此，營銷人員設計的位置必須使他們的產品有別於競爭品牌，並取得在目標市場中的最大戰略優勢。

2、分類上的區別

市場細分包括地理細分，是按地理特徵細分市場，包括地形，氣候等；人口細分，按人口特徵細分，包括年齡、性別、家庭人口等；心理細分，個性或生活方式等細分；行為細分，對消費者行為評估細分；社會文化細分，以民族和宗教為主細分；使用者行為細分，是按個人特徵細分市場。

市場定位可分為對現有產品的再定位和對潛在產品的預定位。對現有產品的再定位可導致產品名稱、價格和包裝改變，但外表變化目的是為了保證產品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產品的預定位，要求營銷者必須從零開始，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。

3、作用上的區別

市場細分的作用是有利於企業發掘和開拓新的市場機會，有利於企業將各種資源合理利用到目標市場，有利於制定適用的經銷策略，有利於調整市場的營銷策略。

市場定位的本質作用是使此企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中佔有特殊的位置。市場定位的目的是使企業的產品和形象在目標顧客的心理上占據一個獨特、有價值的位置。簡而言之就是在目標客戶心目中樹立產品獨特的形象。

Ⅳ 從事手工製作業的市場細分，市場定位和市場選擇

市場細分與市場定位是兩個不同的概念。
所謂市場細分就是指按照消費者內慾望與容需求把一個總體市場(總體市場通常太大以致企業很難為之服務)劃分成若干個具有共同特徵的子市場的過程。因此，分屬於同一細分市場的消費者，他們的需要和慾望極為相似；分屬於不同細分市場的消費者對同一產品的需要和慾望存在著明顯的差別。
例如，有的消費者喜歡計時基本准確、價格比較便宜的手錶，有的消費者需要計時准確、耐用、且價格適中的手錶，有的消費者要求計時准確、具有象徵意義的名貴手錶。手錶市場據此可細分為三個子市場。當然，對同一產品細分市場的依據很多，細分的結果也不同目標市場就是企業決定為其提供產品和服務的細分市場。

Ⅳ 為什麼說市場細分是市場定位的前提

通俗地說，市場細分是將可能買商品的人進行劃分，假如你的產品是牛奶，先細分內買牛奶的是容哪些人（可以有不同的標准劃分如男人、女人、白領一族、小孩等）；初步的市場細分是為了找到目標市場，也就是說你的產品更傾向於賣給誰，如經過市場細分發現自己的牛奶在兒童市場有潛力；找到目標市場是市場定位的前提，如牛奶在兒童市場的定位是營養達奶、益智金磚還是模擬母乳等；當然目標市場也可以進一步市場細分，如兒童市場再細分成不同年齡段，針對不同年齡段的需要再對自己的產品進行系列產品的定位等。

Ⅵ 市場細分 目標市場的選擇與產品定位三者的關系

市場細分抄是基礎工作,只有市場細分襲了,你才能選擇什麼樣的市場可以進入,什麼樣的是比較容易進入的,什麼樣的市場是回報比較高的....當你選擇了目標市場後,你需要決定推廣什麼樣的產品在這個市場里.
從數量看,比如你細分出9個市場,最後你決定進入其中2個,每一個市場推廣3款產品.

Ⅶ 市場細分與市場定位怎樣區別

市場細分與市場定位是兩個不同的概念。

所謂市場細分就是指按照消版費者慾望與需求把一個總體市權場(總體市場通常太大以致企業很難為之服務)劃分成若干個具有共同特徵的子市場的過程。因此，分屬於同一細分市場的消費者，他們的需要和慾望極為相似；分屬於不同細分市場的消費者對同一產品的需要和慾望存在著明顯的差別。

例如，有的消費者喜歡計時基本准確、價格比較便宜的手錶，有的消費者需要計時准確、耐用、且價格適中的手錶，有的消費者要求計時准確、具有象徵意義的名貴手錶。手錶市場據此可細分為三個子市場。當然，對同一產品細分市場的依據很多，細分的結果也不同目標市場就是企業決定為其提供產品和服務的細分市場。

科特勒認為，定位是為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計公司產品和營銷組合的行為。

Ⅷ 細分市場和選擇目標市場以及市場定位是什麼關系

市場細分、 選擇目標市場、 市場定位是構成公司營銷戰略的核心三要素，被專稱為STP。其中市場屬細分是基礎，通過了解和細分市場，企業方可有針對性的選擇適合的目標市場以及為目標市場進行差異化的定位選擇。
市場細分是基礎的基礎。通過市場調研，依據消費者的需要和慾望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。比如常見的地理市場細分、性別市場細分、年齡市場細分等。
通過對市場的細分和了解，企業對某類產品的市場就非常清楚，然後結合企業自身的優勢和資源能力等，從而就可以選擇特定的細分市場作為目標市場。這樣企業可以集中資源於某一個目標市場，也可以將資源分配到多個目標市場中，為多個目標市場提供不同的產品。
在經過細分和目標市場的選擇後，就要進行差異化定位，找出目標市場中未被滿足的需求或者存在問題的需求市場，從而就可以有針對性的開發出適合該目標市場的產品。

Ⅸ 市場細分,目標市場,市場定位三者之間的關系

市場細分、目標市場選擇和市場定位即是所謂的營銷戰略stp。
市場細分是目標市場選擇和版定位的前提權和基礎，就是把你產品的目標消費者按著某種條件（如年齡、性別、收入、地區等）細分成若干個細分市場，這是stp的第一部；
目標市場選擇就是根據你企業的資源和實際情況，合理的選擇你上一步進行細分的市場，結合實際情況進行取捨；
最後的市場定位，在明確你的營銷目標的前提下確定企業要在未來市場上達到的位置，結合細分的市場以及選擇的目標市場的特徵，對你的產品進行一個「定位」，通過這個定位告知消費者你產品的優質及獨特性，從而增加你的產品的競爭力，通過這個「定位」占據消費者的心智。

Ⅹ 市場細分、目標市場、市場定位三者之間的關系

「市場細分」研究技術

http://www.chinaadren.com/html/file/2007-5-9/.html

精準的市場細分和消費者需求定位
http://www.chinaadren.com/html/file/2007-5-9/.html