市場定位戰略包括6

⑴ 什麼是飯店市場營銷

飯店營銷其實和酒店營銷無太大區別，一般情況下酒店還服務多些，但有的飯店也提供等同服務，如河北飯店，北京飯店等。以下是酒店（飯店）市場營銷詳細介紹：
酒店營銷中，市場營銷是酒店經營活動的重要組成部分，它始於飯店提供產品和服務之前，研究賓客的需要和促進酒店客源的增長，開發酒店市場的潛力，增進酒店的收益，市場營銷涉及到滿足賓客的需求產品從飯店流通到賓客的一切業務活動，最終使酒店實現其預設的經營目標。

市場營銷不僅僅是單一的推銷模式，它涉及的面廣而深，包含了市場營銷的調查，飯店產品的設計、開發和定價，產品推銷，產品流通等等方面的內容。

酒店的營銷關系著酒店的發展和前景，那麼如何才能使酒店營銷發揮較佳優勢呢？這在整個飯店經營中時時要考慮，就我看來，做好市場營銷，首先要制定最佳的營銷導向，選擇較好的目標市場，積極運用和開發各種營銷策略，以達到優質營銷的最終目的。

組織營銷

市場營銷在組織開展時，要做到以下幾項：

1、劃定銷售區域和范圍。營銷部經理配合銷售人員劃定銷售的區域和范圍，以包乾的方式，積極引導銷售人員拓展銷售面，銷售區域和范圍的分配要根據常客的銷售潛力，客戶的地理位置和類別來加以分配。

2、規定銷售指標。營銷部經理根據飯店的銷售目標和政策制定銷售指標。銷售指標分為數量指標和質量指標。數量指標有：（1）銷售數量，如客房銷售的天數，餐飲銷售額，平均房價，銷售收入等。（2）銷售次數，每天或每月應進行的銷售訪問次數。（3）銷售費用的指標與控制，每月銷售人員所涉及的銷售費用，如交通費和招待費用。

由於各銷售人員分管的客戶需求潛力不同，在規定銷售人員達到銷售數量的同時，要確定銷售的質量標准，質量標准有銷售人員的產品和銷售知識，銷售訪問的效果，銷售人員的工作態度，工作能力以及與客戶的關系等。

3、銷售人員的成績評估。銷售管理人員應採取合適的途徑了解和獲取銷售人員工作的成績信息，制訂銷售人員每月上報"銷售報告"規則，了解銷售情況，及時反饋銷售信息。

4、編排合理的組織機構。營銷部根據酒店客戶的地理位置和類別綜合考慮，組織銷售人員按地理位置分工銷售，減少路途時間，提高工作效率。 根據當前酒店的發展狀況，酒店營銷要積極挖掘酒店產品的潛力，增加產品的吸引力，吸引賓客消費，招徠生意。

產品組合

酒店營銷可根據企業的銷售要求，針對賓客的不同需要開發各種受賓客歡迎的組合產品，吸引客源，可開設的組合產品方式有：

（1）公務客人組合產品。針對公務客人的特殊服務，為公務客人提供優惠：如免費在客房供應一籃水果，免費提供歡迎飲料，免費使用康樂中心的設施和器材，免費參加酒吧，歌舞娛樂活動。

（2）會議組合產品。會議組合產品包括使用會議廳，會議休息時間供應點心咖啡，會議期間工作餐，按每人一個包價優惠提供。

（3）家庭住宿組合產品。形式如雙人房供全家住宿，小孩與父母同住免費加床，提供看管小孩服務，小孩免費使用康樂設施，餐廳提供兒童菜單。

（4）蜜月度假產品。蜜月度假產品只向新婚夫婦提供，一般需要漂亮而寧靜的客房以及一些特殊的服務，如一間布置漂亮的洞房，免費床前美式早餐，免費奉贈香檳酒，客房裡供應鮮花、水果籃。

（5）婚禮組合產品。這類產品主要針對當地居民市場，結合婚禮消費的形式，適應消費的心理，強調喜慶的氣氛，吸引消費：該產品組合內容有豪華級京式或廣式筵席，免費提供全場軟飲料，四層精美婚禮蛋糕一座，以鮮花和雙喜橫幅隆重地布置婚宴廳，根據具體要求製造婚宴氣氛，播放婚禮進行曲，洞房花燭夜免費提供新婚套房、鮮花、水果和香檳酒，免費美式早餐送到客房。

（6）周末組合產品。周末組合產品可吸引客人在一周工作之餘，來休息和娛樂一下，因而需策劃組織一些娛樂體育活動：如舉辦周末晚會、周末雜技演出等等，將娛樂性活動加上飯店的食宿服務組合成價格便宜的包價產品。

（7）淡季度假產品。在營業淡季時以一周、十天住宿加膳食以包價提供給客人。同時，為了吸引賓客，還要策劃組織賓客免費享受娛樂活動。

（8）特殊活動組合產品。這類組合產品的開發需要營銷人員具有創造性及事實思維，設計出既新穎又在經濟和銷售上可行的產品，可利用現有的設施和服務組織，如乒乓球、網球、保齡球賽等活動，提高酒店的聲譽及形象。

策劃宣傳

市場營銷除開發新產品、新活動項目外，更要推出獨特的宣傳方式來吸引客源，這就要在廣告策劃推銷上多做文章。

（1）可選擇電視、電台、報刊等媒體，經常性地報道酒店新近推出的特色菜餚、客房環境、活動項目等，提高賓客對酒店的感官印象。

（2）運用行業性雜志、報紙、旅行線路小冊子、指南、廣告傳單、直接信函等方式對酒店產品進行宣傳。

（3）以邀請知名演出的方式壯大聲勢，增強影響面，營造酒店的消費熱點，如邀請舉辦省市模特大賽，時裝秀；大型歌舞器樂演奏等促銷方式。

（4）設計推出啤酒節，菜餚賞品的方式提高酒店消費，增加效益。

酒店營銷不應局限在一個階段，拘泥於一種模式，沉迷於一種狀態，它必須以最敏銳、最超前、最獨到的嗅覺感官去創造和設計適宜於酒店經營發展的最佳經營模式，使酒店經營更趨完善，先進及獨特，不致於在激烈的酒店業競爭中敗下陣來。

⑵ Motel6和里茨·卡爾頓在住宿行業中參與競爭的市場定位恰恰相反。

答:1.Motel6採用的是重點集中戰略，該戰略適用的條件為：具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產品；在相同的目標細分市場中，其他競爭對手不打算實行重點集中戰略；企業的資源不允許其追求廣泛的細分市場；行業中各細分部門在規模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細分部門比其他部門更有吸引力。卡爾頓才用的是差異化戰略，該戰略的適用條件為：可以有很多途徑創造企業與競爭對手產品之間的差異，並且這種差異被顧客認為是有價值的；顧客對產品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；採用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業是「差異化」的；技術變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產品特色。
2.雖然經營的是屬於相同的行業，但是顧客的需求差異很大，因此可以在市場細分的基礎之上根據企業的實際情況，選擇適合自己實際的目標市場。因此Motel6和里茨·卡爾頓選擇了不同的顧客（Motel6滿足的是那些很注重價格的旅行者；卡爾頓的對象主要是那些願意支付且支付得起高級的住宿和一個一流的個人服務的旅行者和度假者）採取不同的戰略並為之提供服務，都取得很好的效果。

⑶ 怎樣做一個產品營銷方案

優秀的方案的產品營銷方案提綱大約包括以下幾個內容：

一、整體分析：市場特徵、行業分析、競爭對手分析、消費趨勢分析、銷售狀況分析

二、本產品（公司）SWOT分析：優勢、劣勢、機會、威脅

三、整個環境PEST分析：政策、經濟、社會、技術

四、營銷戰略規劃：市場引爆點、市場布局、主導操作思路、運作模式、市場進入與運作思路及設計

五、營銷戰術規劃：產品策略、產品定位與細分；價格策略；渠道策略、渠道選擇、渠道拓展順序、渠道規劃、渠道佔比、渠道銷售量預測分析、上市時間計劃。

六、促銷思路概要及促銷與推廣細案：上市渠道促銷計劃、上市終端消費者促銷計劃、上市終端推廣計劃、媒介促銷安排、後期促銷跟進計劃。

(3)市場定位戰略包括6擴展閱讀

廣告宣傳

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內前期推出產品形象廣告。

②銷後適時推出誠征代理商廣告。

③節假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善於創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢

⑷ 市場營銷案例分析1

市場營銷案例分析步驟（一）

分析結構概述情況分析
1，需求的性質。
范圍的要求。
競爭性。
4，環境的狀態。
5，產品生命周期的各個階段。
6，該行業的成本結構。
7，企業的技能。
8，對企業的資金來源。
9，分銷渠道。

二，存在問題和機會
1，問題的關鍵。
2，一個重大機遇。
3種情況的平衡。
，另類營銷方案的產生及其評價
1，明確的目標。
2，營銷組合決策。

四，性質，決策

結構的分析評論

形勢分析
（a）要求
本節的目的是給你明確的見解和假設的決策過程中購買商品或服務（消費者或工業）的調查。在案例研究中，我們首先涉及到的建議，以提高你的分析能力，找出問題和機會所在，和市場營銷計劃開發認為。學生持相反的觀點及假設應該引起興趣，並起到推動課堂討論的購買決策過程的性質和擴展的營銷方案。我們希望，通過這種類型的課堂討論，你可以增加你的感性的認識和理解，以購買他們的行為。此外，這種類型的分析的價值在於它的使用的理由更充分，參數是更強大的市場營銷方案的決定，你希望你提高在這方面的能力來判斷的能力以及增加的理解，營銷決策中受益。
分析的范圍和問題：
1，購買現有的產品或服務的買方（消費者和工業）？描述的行為和態度的主要類型。
（1）出售（商品或服務），門店數量或相關的業內人士。
（2）公共信息的收集程度。
（3）品牌知名度和忠誠度。
（4）購買決策的位置（家庭或銷售點）。
（5）品牌決策的位置（家庭或銷售點）。
（6）源的產品信息以及現有的了解和認識。
（7）誰作出購買的決定 - 男人，女人，大人，孩子，采購代理機構，采購委員會，或其他）。
（8）影響決策者？
（9）個人或集體的決策。
（10）購買過程的持續時間（重復，偶爾或新購買）。
（11）購買的買家的興趣，個性，喜歡和不喜歡的。
（12）消極購買結果的風險或不確定性 - 高，中，低。
（13）功能和心理因素的（如電鋸新衣服）。
（14）的假設的時間。
一般來說，我們正試圖確定購買決策，誰，什麼，哪裡，什麼時間，為什麼和怎麼做。
提示：使用上面的分析，關鍵是提出了相關的營銷方案。例如，如果購買（或品牌）的決定是在商店和買方的品牌並不重要，它是與什麼呢？全國電視廣告或店鋪陳列？你以為你如何使用此信息來支持你的密集分銷，推廣和展示的商品推薦工作點？
2，市場可以是一個有意義的崩潰嗎？或考慮他們需要什麼，他們如何購買，「被分解成幾個同質群體？
變數：
（1）年齡。
（2）家庭生命周期。
（3）的位置。
（4）嚴重的光用戶。
（5）購買過程的性質。
（6）產品的應用。
提示：對於每一種情況下，你必須決定為每個細分市場開發出更有效的營銷方案，或各個細分市場發展的總體規劃。真正的問題是，是否給你一個細分市場的競爭優勢，以適應你的程序。當然，這種策略可能有消極的方面，如考慮到銷量和成本。

（二）范圍
的目的，這部分的需求，以估計的需求總量或比例的方式。從根本上說涉及的實際尺寸，整體市場的潛在規模和銷售潛力的金額作出合理的估計。
分析的范圍和問題：
1，目前的市場規模（數量和價值）多少呢？未來是什麼？
2，多大的市場份額？選擇性傾向的需求（數量和價值）？
3，在細分的市場分析的基礎上，是不是最好的？
提示：從根本上說，我們是第一和選擇性需求趨勢作出明確的假設。這些估計是至關重要的另類營銷計劃，以確定潛在的利潤（虧損）。

（三）競爭的性質
本節的目的是評估當前和未來的競爭格局。關鍵是要澄清後是如何評價和他（或她）需要的替代產品。
分析和解決問題的范圍：
1，什麼是當前和未來的競爭格局？
（1）在眾多競爭者中脫穎而出。
（2）的市場份額。
（3）資金來源。
（4）營銷資源和技能。
（5）資源和技能。
2，現有競爭者的營銷方案？為什麼他們是成功的或不成功的嗎？
3，競爭對手的一個機會嗎？為什麼呢？
4，競爭對手的預期報復，他們可以使我們採取不同的營銷計劃無效？

註：未能正確地估計需求和競爭力的營銷計劃，打敗共同的事業。而且，A，B和C部分相關的「定位」是尤其重要的是你的產品，制定營銷方案，以支持你的定位戰略決策。

（四）國家的環境是很難確定一個不斷變化的環境很大的影響，現有的營銷計劃。造成的能源危機和環境污染，安全問題和消費者運動的例子不勝枚舉。我們相信你可以找到公司從能源危機中受益。重要的是，環境是不斷變化的，組織中的變化作出反應，以享受長期的成功。
分析和解決問題的范圍：
1，對社會，政治，經濟和技術發展的趨勢是什麼？
2，如何評價這些趨勢？他們代表一個問題或機會？

（五）產品生命周期各階段
本節的目的是對一個產品的生命周期的階段作出明確的假設。這是非常重要的，因為一個特定的營銷變數的有效性會改變，由於在產品生命周期的各個階段的變化。
分析范圍和問題：
1，什麼階段的生命周期中的產品范圍？
（1）產品范圍按時間順序幾年？ （「短暫的生命」，是不是比「多年的」更有利？）
（2）知識的消費者該產品系列？ （更完整的知識是不是更不利嗎？）
2支持你估計在舞台上的產品生命周期的市場特徵是什麼？

（六）行業的成本結構
在這里，我們指的總增加邊際或額外費用的產業供應和組成。可以證明，這些費用補償越低，越有可能建立一個有效的市場推廣計劃的成本（見表l）。
從根本上說，這是關繫到固定和可變成本的水平。
如服裝，汽車等行業。酒店業和電話業。

（七）技能
本節的目的是嚴格的評估的決策機構。在這里，我們設定一個上限實施地面，他們是能夠完成的「
范圍和問題：
1，我們有能力和經驗的這些功能??，必須讓權力在業務嗎？
（1）營銷技巧。
（2）生產技能。
（3）管理技能。
（4）財務技能。
（5）研究和開發能力。
2，相比我們的技術是如何的競爭對手嗎？
（1）生產適應。
（2）市場適應能力。
（3）其他。

（八）企業的資金來源
分析和解決問題的范圍：
1，我們有資金來支持有效的市場營銷計劃？
2，其中的資金從何而來？什麼時候會是什麼？

（九）分銷渠道
本節的目的是識別和評估分銷渠道的可用性。
分析范圍和問題：
1，什麼渠道？我們可以進入這些頻道？
2，不同渠道的成本和利潤嗎？
3，使用多種渠道的靈活性嗎？
4，渠道之間的競爭的性質和程度？
5，渠道結構的趨勢是什麼？
6，不同渠道的推廣和毛利人的要求是什麼？
7，使用特殊渠道分銷產品將是有利可圖的？

我們已經准備好以清除列表中的一個關鍵問題和機會的問題和機遇。的機會，以查明有關情況的具體事實或管理部門所面臨的決策問題的分析，從這些問題。
（a）關鍵問題
（二）重大機遇
（C）平衡狀態的情況：
1，非常有利;
2，更有利的; <BR / 3，溫和的;
4比不上
5，是非常不利的。
注意：在這一點上，最重要的其實是建立一個有利可圖的市場推廣計劃的可能性，或者需要改變營銷方案，為了克服這些困難，或利用這些機會。

三，另類營銷方案的產生及其評價
營銷方案，包括一系列完整的和持續的行動計劃，以實現這一目標的市場營銷組合策略。不同的目標市場可能需要不同的營銷方案。一個給定的目標市場的目的，開發替代解決方案，並評估其有效性，以達到預期的目標。
（一）目標
1，識別目標細分市場的定義。
2，出售數量（數量或價值）。
3，利潤分析（分布分析，盈虧平衡分析，利率等）。
（二）市場營銷組合戰略決策
1的產品決策。
（1）開發新產品。
（2）對現有產品的變化。
（3）增加或的產品，從產品線。
（4）產品定位。
（5）品牌（國家的，私人的，次要的）。
2，分配的決策。
（1）的強度分布（從密集獨家）。
（2）多渠道。
（3）類型批發商和零售商（折扣店，等等）。
（4）直接渠道。
3，和晉升的決定。
（1）人員推銷，廣告，經銷商激勵和促銷的結合。
（2）品牌 - 學位或個人的家。
（3）預算。
（4）傳遞信息。
（5）媒體。
4定價決策。
（1）價格水平（高或低）。
（2）價格變動（折扣率，區域價格）。
（3）毛利。
（4）管理的價格水平。
（5）價格領導者。
提示：四個決策，包括特殊的戰略在一起，形成一個營銷方案。關鍵是進行有效的市場決策，從而利用這些信息來評估替代品的情況分析。應列出並討論了每個選項的積極和消極的方面。

的決定
替代品的評價結果??是決定你必須作出決定。設計的案例研究提高到一個合理和理性的營銷決策。質量比你的理由，更重要的是，得到任何特別的決定。一般來說，如果形勢分析與其他不同（不同的看法的事實，使不同的），你應該得到一個不同的決策。

註：以上信息來自互聯網為學生和教師參考的案例研究。此過程的案例分析，案例研究或不是此過程。這是教導我們，從哪些方面應該說，我們學習有很大的幫助，希望能仔細閱讀，並學習分析案例。

市場營銷案例分析步驟（二）
內容摘要
目前的市場情況分析
1，市場分析。
2，產品分析。
3，有競爭力的分析。
4，分析的分銷商的情況。
5，宏觀環境分析。
風險和機遇（SWOT分析）
目標
營銷策略的制定（STP，4PS）
6個行動方案
七個營銷預算
8銷控 BR />
結構的分析評論
內容摘要
一個簡短的摘要的主要營銷目標和措施，目的是為了讓管理人員快速了解這項計劃的主要內容和把握的主要點的計劃。 （案例研究可以跳過）
目前的市場情況
進入人體。主要以提供相關的背景資料，產品營銷情況，包括市場，產品，競爭，分銷，以及宏觀環境條件的分析。
1，市場條件
目標市場的規模和增長，客戶的需求條件，相關數據列表。
2，產品情況
列出的銷售價格，近年來在各種企業的產品組合，市場佔有率，成本，費用，利潤空間英寸
其他方面的數據3，有競爭力的條件
確定主要競爭對手的企業，並列舉規模的競爭對手，目標市場佔有率，產品質量，價格，營銷策略和其他相關特徵，了解競爭對手的意圖的行為判斷競爭對手的趨勢。
4，分布情況
選擇的公司的產品，其銷售數量在各種分銷渠道分銷渠道的類型描述。
5，宏觀環境形勢
作一簡要介紹宏觀經濟環境的現狀及其主要趨勢，包括人口，環境，經濟環境，技術，環境，政治和法律環境，社會環境和文化環境從中判斷該種產品的命運。
風險和機遇（SWOT分析）
一些重大的機遇和面臨的風險企業的優勢和劣勢，以及重要的問題進行系統的分析。
目標

的財務目標，確定每個戰略業務單位財務補償的目標，包括投資回報率，利潤率，利潤等指標。 （案例研究可以跳過）

財務目標必須轉化為營銷目標的營銷目標。營銷目標，如：銷售收入，銷售增長，銷量，市場佔有率，品牌知名度，分布范圍。
五種不同的營銷戰略（STP 4PS）
1，選擇目標市場和市場定位策略
明確的業務目標管理市場，企業准備服務於哪個或哪細分市場，市場定位，確定什麼樣的市場形象。
2，市場營銷組合策略
企業在其目標市場必須考慮到具體的營銷策略，如產品，渠道，定價和促銷策略。
3，成本的戰略
必要的營銷費用，落實各項策略。 （案例分析可以跳過）
行動方案
解決以下幾個問題：你會做什麼？什麼時候開始？什麼時候能夠完成？誰做呢？它的成本是多少？等。
解釋列表中指定的時間應執行並完成各個時期的營銷活動和費用。由於每個營銷活動何時開始和完成時，檢查的時候，成本，多大的整個實施的營銷戰略行動，並一步一步地實現。 （案例研究可以跳過）
7
營銷預算是一個重大的預測收益表的明細。 （案例分析可以跳過）
8銷控
計劃的預定動作的營銷目標和預算，每月或每季度制定以前的經理的分期應檢討門對企業的經營業績，確定各部門實現沒有達到預期的目標。誰沒完成計劃，部門，人員必須解釋原因，並提出改進建議，以達到預期的目標。 （案例研究可以省略）

⑸ 戰略群體內部和外部競爭的特點

一、競爭者的概念
競爭者一般是指那些與本企業提供的產品或服務相似，並且所服務的目標顧客也相似的其他企業。
通常可從產業和市場兩個方面來識別企業的競爭者。
戰略群體內部和外部競爭的特點：第一，某些戰略群體可能具有相同的目標顧客；第二，某些顧客可能分不清不同戰略群體的產品的區別；第三，屬於某個戰略群體的企業可能改變戰略，進入另一個戰略群體。

二、競爭者的反映類型
1.從容不迫型競爭者。
2.選擇型競爭者。
3.兇猛型競爭者。
4.隨機型競爭者。

三、企業制定應對競爭者戰略時需考慮的因素：
1.競爭者強弱。
2.競爭者與本企業的相似程度。
3.競爭者表現的好壞。
企業建立情報系統的步驟：（1）建立系統。（2）收集數據。（3）評價分析。（4）傳播反應。（選擇）
市場主導者可從三個方面擴大市場需求量：一是發現新用戶；二是開辟新用途；三是增加使用量。
市場主導者保護市場佔有率的六種防禦戰略：
1.陣地防禦。
2.側翼防禦。
3.以攻為守。
4.反擊防禦。
5.運動防禦。
6.收縮防禦。
企業提高市場佔有率時應考慮以下三個因素：簡答
第一，引起反壟斷活動的可能性。
第二，為提高市場佔有率所付出的成本。
第三，爭奪市場佔有率時所採用的市場營銷組合戰略。

四、挑戰者選擇進攻對象時所考慮的因素。
1.攻擊市場主導者。
2.攻擊與自己實力相當者。
3.攻擊地方性小企業。
市場跟隨者與挑戰者不同，它不是向市場主導者發動進攻並圖謀取而代之，而是跟隨主導者之後自覺地維持共處局面。
市場跟隨者的三種跟隨戰略：（各自的含義）
（一）緊密跟隨。
（二）距離跟隨。
（三）選擇跟隨。

五、所謂市場補缺者，就是指精心服務於市場的某些細小部分，而不與主要的企業競爭，只是通過專業化經營來占據有利的市場位置的企業。
一、補缺基點的特徵
一個好的「補缺基點」應具有以下特徵：（選擇、簡答）
（一）有足夠的市場潛量和購買力。
（二）利潤有增長的潛力。
（三）對主要競爭者不具有吸引力。
（四）企業具備佔有此補缺基點所必需的能力。
（五）企業既有的信譽足以對抗競爭者。

六、市場補缺者戰略包括：
（一）最終用戶專業化；
（二）垂直層面專業化；
（三）顧客規模專業化；
（四）特定顧客專業化；
（五）地理區域專業化；
（六）產品或產品線專業化；
（七）客戶訂單專業化；
（八）質量和價格專業化；
（九）服務項目專業化；
（十）分銷渠道專業化；
作為市場補缺者要完成三個任務：創造補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場。（選擇） 第七章 目標市場營銷一、大量市場營銷（名詞）即大量生產某種產品，並通過眾多的渠道大量推銷產品，試圖用這一產品來吸引市場上所有的購買者。
實行產品差異市場營銷，即企業生產銷售各種外觀、式樣、質量、型號不同的產品。
目標市場營銷，即企業識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場的需要。
目標市場營銷由三個步驟組成：一是市場細分，二是選擇目標市場，三是進行市場定位。

二、市場細分的利益
首先，市場細分有利於企業發現最好的市場機會，提高市場佔有率。
其次，市場細分還可以使企業用最少的經營費用取得最大的經營效益。
最後，細分市場有利於提高企業的競爭能力。
有三種不同的消費者群體：
1.同質偏好。就是有大致相同的偏好，且相對集中於中央位置。
2.分散偏好。市場上的顧客對兩種屬性的偏好散布在整個空間，偏好相差很大。
3.集群偏好。市場上出現幾個集群的偏好，客觀上形成了不同的子市場。

三、市場細分的依據
（一）地理細分
（二）人口細分
（三）心理細分
（四）行為細分

四、產業市場細分的依據（選擇）
（一）最終用戶
（二）顧客規模
（三）其他變數

五、市場細分的標志（條件）包括：
1.可測理性。
2.可進入性。
3.可盈利性。
4.可區分性。
反市場細分戰略並不反對市場細分，而是「異中求同」地將許多過於狹小的子市場組合起來，以便能以較低的成本和價格去滿足這一市場的需求。
實行這種戰略的出發點是許多消費者的價值觀和態度正在發生著變化。

六、目標市場
在現代市場經濟條件下，任何產品的市場都有許多顧客群體。
無差異市場營銷的優缺點：這種戰略的優點是產品的品種、規格、款式簡單，有利於標准化與大規模生產，有利於降低生產、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。其主要缺點是某種單一產品要以同樣的方式廣泛銷售並受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。往往是子市場越大，利潤越小。
差異市場營銷的優缺點：其優點是消費者對企業的信任感，進而提高重復購買率；其缺點主要是使企業的生產成本和市場營銷費用增加。
集中市場營銷的優缺點：其優點是服務對象比較集中，對一個或幾個特定子市場有較深的了解，而且在生產和營銷方面實行專業化，可以比較容易的在這一特定市場取得有利地位。其缺點在於實行集中性市場營銷有較大的風險性，因為目標市場范圍比較狹窄，一旦市場情況突然變壞，企業可能陷入困境。

七、選擇目標市場戰略需考慮的因素（選擇差異營銷和目標市場營銷的依據）（認真看教材中這部分）
（一）企業資源。
（二）產品同質性。
（三）市場同質性。
（四）產品生命周期階段。
（五）競爭對手的戰略。

八、市場定位的涵義

市場定位是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特徵，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。

九、市場定位的依據和方法（應用題或案例分析題）
（一）市場定位的依據
1.產品特色定位。
2.顧客利益定位。
3.使用者定位。
4.使用場合定位。
5.競爭定位。
（二）市場定位的方法
1.初次定位。
2.重新定位。
3.對峙定位。
4.避強定位。 第八章 產品策略一、產品整體概念
產品整體的概念包括五個基本層次：（掌握各自含義）（名詞或單選）
（一）核心產品。是指向顧客提供的產品的基本效用或利益。
（二）形式產品。是指核心產品藉以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。
（三）期望產品。是指購買者在購買產品時期望得到的與該產品密切相關的一系列屬性和條件。
（四）延伸產品。延伸產品是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和。
（五）潛在產品。潛在產品是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。
所謂便利品（名詞或選擇）是指消費者通常頻繁地購買希望需要即可買到，並且只需要用最少精力和最少時間去比較品牌。
所謂選購品（名詞或選擇）是指消費者為了物色適當的物品，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質量、價格等的消費品。
所謂特殊品（名詞或選擇）是指消費者能識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質次價高。
所謂非渴求物品。（名詞或選擇）非渴求物品是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。

二、產品組合的寬度、長度、深度和相關性
產品組合涉及四個維度：度、長度、深度和相關性
產品組合的寬度是指一個企業的產品組合中所擁有的產品線的數目。
產品組合的長度是指一個企業的產品組合中產品項目的總數。
產品組合的深度是指一個企業產品線中的每一產品項目有多少個品種。
產品組合的相關性是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯的程度。




產品線長度產品線寬度（160）服裝皮鞋帽子針織品男西裝男涼鞋制服帽衛生衣女西裝女涼鞋鴨舌帽衛生褲男中山服男皮鞋禮帽汗衫背心女中山服女皮鞋女帽 風衣童帽 兒童服裝 6453平均長度=總長度/寬度=4.5

三、縮減產品組合的原因：（選擇）
1.生產能力過剩迫使產品大類經理開發新的產品項目。
2.中間商和銷售人員要求增加產品項目，以滿足顧客的需要。
3.產品大類經理為了追求更高的銷售額和利潤而增加產品項目。
產品延伸的主要方式：
（1）向下延伸。向下延伸是指企業原來生產高檔產品，後來決定增加低檔產品。
（2）向上延伸。向上延伸是指企業原來生產低檔產品，後來決定增加高檔產品。
（3）雙向延伸三種。雙向延伸是指原定位於中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以後，決定向產品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣地。
產品延伸的利益有下列四個好處：（多選或簡答）
（1）滿足更多的消費者需求。
（2）迎合顧客求異求變的心理。
（3）減少開發新產品的風險。
（4）適應不同價格層次的需求。
產品延伸的弊端：（多選或簡答）
（1）品牌忠誠度降低。
（2）產品項目的角色難以區分。
（3）產品延伸引起成本增加。

四、品牌
品牌（名詞）也就是產品的牌子。
品牌名稱（名詞）是指品牌中可以用語言稱呼的部分。品牌標志是指品牌中可以被認出，但不能用言語稱呼的部分。
商標實質上是一種法律名詞，是指已獲得專用權並受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。
所謂無牌產品就是指在超級市場上出售的無品牌、包裝簡易且價格便宜的普通產品。
企業推出無牌產品的主要目的是節省包裝、廣告等費用，降低價格，擴大銷售。
企業有三種可供選擇的策略，即：企業可以決定使用自己的品牌；企業也可以決定將其產品大批量地賣給中間商；企業還可以決定有些產品用自己的品牌，有些產品用中間商品牌。
使用中間商品牌的利弊。（1）中間商必須花很多錢做廣告。（2）中間商必須大批量訂貨。但是中間商使用自己的品牌又可帶來種種利益。（1）可以更好地控制價格。（2）進貨成本較低。
品牌均勢觀念，即在消費者看來，所有品牌都是一樣的。
品牌統分策略的四種策略及利弊：
1.個別品牌。其好處主要是：（1）企業的整個聲譽不致受其某種商品的聲譽的影響。（2）某企業原來一向生產某種高檔產品。
2.統一品牌。統一品牌是指企業所有的產品都統一使用一個品牌名稱。
3.分類品牌。分類品牌是指企業的各類產品分別命名，一類產品使用一個牌子。
4.企業名稱加個別品牌。
企業採取多品牌策略的主要原因是：
1.多種不同的品牌只要被零售商店接受。
2.多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場佔有率。
3.發展多種不同的品牌有助於在企業內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率。
企業在制定品牌重新定位策略時，要全面考慮兩方面的因素：一方面，要全面考慮把自己的品牌從一個市場部分轉移到另一個市場部分的成本費用。另一方面，還要考慮把自己的品牌定在新的位置上能獲得多少收入。

五、企業形象識別系統的定義
企業形象識別系統，簡稱CIS，是指將企業經營理念與精神文化，運用整體傳播系統，傳播給企業周圍的關系或團體，並使其對企業產生一致的認同與價值觀。
企業形象識別系統由以下三個方面的因素構成：經營理念識別，經營活動識別，和整體視覺識別。
產品包裝的作用：
1.保護產品。
2.促進銷售。
3.提高價值。
產品包裝策略包括七方面（P175）

六、產品生命周期階段（認真看教材的這部分）
典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。

七、產品生命周期策略（這部分要整體看）
介紹期營銷策略，進入介紹期的產品的市場特點是：產品銷量少，促銷費用高，製造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。
有以下四種策略：
1.快速撇脂策略。
2.緩慢撇脂策略。3.快速滲透策略。
4.緩慢滲透策略。
其他幾個時期的策略。
新產品開發過程由八個階段構成，即尋求創意、甄別創意、形成產品概念、制定營銷策略、營業分析、產品開發、市場試銷、批量上市。（簡答）
所謂新產品採用過程（名詞），是指消費者個人由接受創新產品到成為重復購買者的各個心理階段。創新決策過程包括五個階段，即認識階段、說服階段、決策階段、實施階段和證實階段。
新產品擴散過程（名詞）是指新產品上市後隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所採用的過程。擴散與採用的區別，僅僅在於看問題的角度不同。採用過程是從微觀角度考察消費者個人由接受創新產品到成為重復購買者的各個心理階段，而擴散過程則是從宏觀角度分析創新產品如何在市場上傳播並被市場所採用的更為廣泛的問題。
把採用者劃分成五種類型，即創新採用者、早期採用者、早期大眾、晚期大眾和落後採用者。（多選）
新產品擴散過程管理的對策（認真看教材）
意見領袖（名詞）
意見領袖的作用：（1）告知他人；（2）提供建議以減輕別人的購買風險；（3）向購買者提供積極的反饋或證實其決策。 第九章 定價策略一、企業定價目標主要有以下幾種：
（1）維持企業生存。
（2）當期利潤最大化。
（3）市場佔有率最大化。

二、產品成本
總固定成本是一定時期內產品固定投入成本的總和。
總可變成本是一定時期內產品可變投入成本的總和。
總成本是總固定成本和總可變成本之和。
平均固定成本是總固定成本被產品總量均分的份額。
平均可變成本是可變總成本被產品總量均分的份額。
平均總成本是產品總成本被產品總量均分的份額。
短期邊際成本是增加一個單位產量相應增加的單位成本。
長期平均成本函數適合於長期內全部投入是可變成本而不是固定成本的情況。
需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。
需求的收入彈性是指因收入變動而引起的需求的相應的變動率。
需求的價格彈性：市場需求會按照與價格相反的方向變動。
需求的交叉彈性。在為產品大類定價時還必須考慮各產品項目之間相互影響的程度。在完全競爭條件下，企業只能按照市場價格出售產品。
在壟斷競爭的條件下，賣主已不是消極的價格接受者，而是強有力的價格決定者。
寡頭競爭是競爭和壟斷的混合物，也是一種不完全競爭。
純粹壟斷是指在一個行業中某種產品的生產和銷售完全由一個賣主獨家經營和控制。
所謂成本加成定價法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產品銷售價格。
成本加成定價法之所以受到企業界歡迎，主要是由於：（1）成本的不確定性一般比需求少；（2）只要行業中所有企業都採取這種定價方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格競爭也會因此減至最低限度；（3）許多人感到成本加成法對買方和賣方講都比較公平。
所謂目標定價法是指根據估計的總銷售收入和估計的產量來確定價格。
所謂認知價值定價法，就是企業根所據購買者對產品的認知價值來確定價格的方法。（可能出計算題）
例：假設有A、B、C三家企業均生產同一種開關，現抽一組產業用戶作樣本， 已知條件：評分總分100分，開關平均市場價格2元，其他條件見表屬性及得分產品A產品B產品C重要性權數Q合計分數產品耐用性14040200.25100產品可靠性23333330.399交貨可靠性35025250.3100服務質量44535200.15100產品認知價值41.6532.6525.4重要性權數合計1產品認知價值計算∑ A=A1×Q1+A2×Q2+A3×Q3+A4×Q4∑ B=B1×Q1+B2×Q2+B3×Q3+A4×Q5∑ C=C1×Q1+C2×Q2+C3×Q3+C4×Q6平均認知價值=評分總分/評分產品數=100÷3=33.33產品銷售價格計算（單位：元）A產品銷售價格=平均市場價格×A產品認知價值/平均認知價值=2.5B產品銷售價格=平均市場價格×B產品認知價值/平均認知價值=2.0C產品銷售價格=平均市場價格×C產品認知價值/平均認知價值=1.5反向定價法，是指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤後，逆向推算出產品的批發價和零售價。
當企業採取競爭導向定價法時，通常有兩種方法，即隨行就市定價法和投標定價法。
1.隨行就市定價法
隨行就市定價法，是指企業按照行業的平均現行價格水平來定價。在下列情況下往往採取這種定價方法：（1）難以估算成本：（2）企業打算與同行和平共處；（3）如果另行定價，就很難了解購買者和競爭者對本企業的價格的反應。
2.投標定價法
投標定價法通常採用公開招標的方辦法，即采購機構在報刊上登廣告或發出函件，說明擬采購商品的品種、規格、數量等具體要求，邀請供應商在規定的期限內投標。三、定價策略
定價策略包括以下六種：
（1）折扣與折讓定價策略。有五種：現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節折扣、讓價策略。
（2）地區定價策略。地區性定價的形式有：FOB原產地定價、統一交貨定價、分區定價、基點定價和運費免收定價。
（3）心理定價策略。包括：聲望定價、尾數定價、招徠定價。
（4）差別定價策略。包括：顧客差別定價、產品形式差別定價、產品部位差別定價和銷售時間差別定價。
企業採取需求差別定價必須具備以下條件：（1）市場必須是可以細分的；（2）以較低價格購買某種產品的顧客不可能以較高價格把這種產品倒賣給別人；（3）競爭者不可能在企業以高價格銷售產品的市場上以低價競銷；（4）細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視所得到的額外收入；（5）價格歧視不會引起顧客反感；（6）採取的價格歧視形式不能違法。
（5）新產品定價策略。包括兩種形式：撇脂定價和滲透定價。
（6）產品組合定價策略。包括：（1）產品線定價；（2）選擇產品定價；（3）補充產品定價；（4）分部定價；（5）副產品定價；（6）產品系列定價。
企業降低價格的主要原因有：（1）企業的生產能力過剩因此需要擴大銷售；（2）在強大的競爭者的壓力之下，企業的市場佔有率下降；（3）企業的成本費用比競爭者低。
引起企業提價的主要原因如下：
（1）由於通貨膨脹，企業的成本費用提高。
（2）企業的產品供不應求，不能滿足其所有的顧客的需要。
顧客對價格變動的反應：（1）這種產品的式樣過時了，將被新型產品所代替；（2）這種產品有某些缺點，銷售不暢；（3）企業財務困難，難以繼續經營下去；（4）價格還要進一步下跌；（5）這種產品的質量下降了。
企業可以從以下兩個方在來估計、預測競爭者對本企業的產品價格變動的可能反應。
（1）假設競爭對手採取老一套的辦法對付本企業的價格變動。
（2）假設競爭對手把每一次價格變動都看做是新的挑戰，並根據當時自己的利益作出相應的反應。