① 微信是怎樣定位的市場營銷方面產品策略方面思考
用微信的按鈕、功能等界面設置有良好的用戶體驗。就是便捷。
好友、公眾號、朋友圈讓他有良好社交和知識獲取功能，就是互動。
② 「市場定位策略」有哪些並舉例說明！
所謂市場定位,就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該產品某種特徵或屬性的重要程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，並把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產品在市場上確定適當的位置。也可以說，市場定位是塑造一種產品在市場上的位置，這種位置取決於消費者或用戶怎樣認識這種產品。企業一旦選擇了目標市場，就要在目標市場上進行產品的市場定位。市場定位是企業全面戰略計劃中的一個重要組成部分。它關繫到企業及其產品如何與眾不同，與競爭者相比是多麼突出。
幾乎所有與營銷沾邊或毫不沾邊的人士都把"定位(POSITIONING)"作為口頭禪掛在 嘴邊,因為"定位"是營銷分析診斷的收束,是 4PS 營銷組合的發端,在整體營銷規劃流程 中起到承上啟下,統領全局的中樞作用.
然而,盡管"定位"理論早在上世紀七十年代已經被裡斯&屈特(定位理論的開創者) 闡述得非常清晰而具體,但遺憾地是在大多數企業的市場實踐中卻依舊被執行得四分五裂, 不忍卒睹. 多年來我們一直關注知名品牌的定位問題,研究其得失成敗,優勝劣汰.現在整理並發 布一些實實在在的研究結果,希望能夠為企業提供如何有效進行"定位管理(POSITIONING MANAGEMENT)"的思路,泛定位 我們發現"定位"不僅可以運用於贏利性領域(如企業的市場營銷),也可在非贏利性領域 (如政府的經濟管理)發揮作用,我們稱之為"泛定位",這項研究結論無庸質疑地證明了 "定位"的現實意義
1.1 城市功能定位--大連是二十年來城市形象作得最好的非直轄城市. 定位 服務型城市(不求最大,但求最佳) 定位的支持 城市功能放到商業,金融,旅遊等服務業上 定位的溝通 各種旅遊節,服裝節 結果不僅大連成為中國最活躍的海港城市,居然連其市長也擁有了國家領導人的知名度.
1.2 城市區域定位--蘇州是二十年來招商引資做得最好的非省會城市 和江蘇的省會南京相比, 蘇州並沒有什麼得天獨厚的資源稟賦, 然而蘇州連續多年來一 直是僅次於上海的引資大戶,不僅遠遠地把南京丟在身後,更已成為台商的"投資天堂". 定位 定位的支持 上海的"飛地" 集中資源進行崑山工業園的擴改建 與上海接壤的交通基建和旅遊度假資源開發二,行業的定位集群 我們驚奇地發現要麼一個行業沒有一家企業擁有好的定位, 要麼一個行業主要企業都擁有好 的定位,看來行業的平均定位水平呈兩極分化的態勢. 異彩紛呈的定位--汽車品牌大戰 勞斯萊斯 賓士 寶馬 皇家貴族的"座騎" 尊貴而穩健 駕駛的樂趣(瀟灑,激情,活力) 沃爾沃 凌志最"安全"的汽車 最完美,一切盡善盡美三,單一品牌的定位 大多數企業其實只擁有一個品牌或者一個主導品牌, 所以做好單一品牌的定位不僅是現實的 工作,也是做好未來品牌延伸後定位管理的第一步.
1.3可識別的定位--近兩年來行銷最為成功的可口可樂果汁品牌 定位有效的前提之一就是可以從信息干擾中識別, 快速消費品的非功能性定位一直是個 識別難題. 近年來國內果汁市場成為增長最快的軟飲料市場,青年一代更是需求的主要 拉動者 品牌背景 定位策略 定位結果讓"Qoo"成為了年輕人中標志性的卡通語言 2002 年初在韓國上市,迅速躍升為當地果汁飲料,銷量超過預計量 6 倍;其後在東南亞和中國大陸同樣大獲成功
1.4可溝通的定位--營銷史上最漂亮的百事可樂攻勢 找不到妥貼溝通方式的定位等於沒有定位,曾經有某策劃人將某品牌葡萄果汁定位為 "尊重每一顆葡萄"就是此類 品牌背景 戰後的"嬰兒潮"已經成長為飲料的主要消費者,他們的消費模式與上一代 截然不同 青年的主要心理傾向就是叛逆(百事新一代,新一代的選擇) 用音樂而不是廣告來傳達百事理念.從 80 年代中期的邁克爾.傑克遜,到 90 年代的珍妮.傑克遜,以及拉丁王子瑞奇.馬丁,再到香港的郭富城,王菲. "新一代的選擇"成為那些追求時尚的目標人群的世界性語言,在中國百事 可樂已經成為年輕人的首選 定位策略 定位的溝通 定位結果
1.5聚焦的定位--統一鮮橙多的女性攻略 定位的前提就是有效的市場細分, 所以定位必須有某種程度的集聚, 我們經常看到對特 定目標市場的產品卻宣稱"天下一家的解決之道"就是忽視了這一點. 品牌背景 茶飲料的成功已經使得其它非碳酸類飲料的需求呼之欲出,白領女性是果汁 市場最主要的消費群體 定位策略 定位結果 女性消費者的第一關注要素就是美容(統一鮮橙多,多喝多漂亮) 盡管並非先發品牌,統一企業仍獲得了果汁市場上的領導地位
1.6時尚性的定位--"SECOND WATCH"的斯沃琪手錶 消費者在變化,所以定位也必須"與時俱進",與時俱進常常是與"時尚"俱進. 品牌背景 定位策略 定位的溝通 瑞士手錶工業在日本石英錶的攻擊下節節敗退 SWATCH 舍棄傳統的"尊貴"定位,轉為"時尚"定位 用時尚促銷和事件營銷做輸送通道與顧客進行心理層次的對話
1.7技術性的定位--SONY 在家電產業的長盛不衰 品牌背景 定位策略 定位結果 十多年來索尼技術創新主要是圍繞在顯像技術上的升級展開的 瞄準了消費者尤其是高端顧客最關注的色彩要素-"逼真,自然,鮮艷" 塑造了索尼"技術創新者"和"高精尖技術擁有者"的形象 3.6 個性化的定位--MOTOROLA 的新世紀攻略"MOTO" 品牌背景 定位策略 MOTOROLA 過於技術化的定位使得年輕一代被時尚定位的 NOKIA 大量奪走 MOTO 是追新一族的個性選擇(世界因我不同)四,多品牌的定位 P&G 一直是多品牌管理的典範,然而多品牌管理的充分條件是多樣化的定位,必要條件 是定位的管理,如果沒有兩者的話,品牌只會越多越濫. 多樣化的定位--P&G 的定位組合 海飛絲 飄柔 潘婷 玉蘭油 沙宣 憑借產品的首創優勢在中國樹立了獨一無二的去頭屑專家形象 以頭發飄逸柔順為賣點搶占不必為頭屑發愁的消費者市場 宣稱能從頭皮開始,營養由發根滋潤到發梢,以含"含維他命原 B5"為支撐 溫馨浪漫的呵護,成為女士們的首選護膚品 宣稱國際美發先鋒,強調沙宣的創新精神(靈感來自四面八方) 五,再定位 最能體現定位作用的領域實際上是對老化品牌的重新定位.
1 .8反向的定位--萬寶路的魅力 品牌背景 重新定位 萬寶路香煙原是面向女性的,但消費群的低度消費使得萬寶路嘗到巨額虧損 萬寶路重新走向市場是以面向男性重度消費人群進行銷售,萬寶路就是男子 漢氣質 推出了西部牛仔代言 品牌識別
1.9 深度的定位--美寶蓮 品牌背景 重新定位 定位結果 美寶蓮是一家老式的美國化妝品公司,在1996年被歐萊雅收購 改造成最能展現性感的化妝方式 美寶蓮成為年輕人最具影響力的化妝品牌六,定位的失敗案例 我們發現絕大多數定位失敗的原因是基於品牌的"延伸陷阱", 這是當代品牌管理最棘手的 課題.
2.0 向下延伸的定位派克錯誤地向低端延伸 品牌背景 定位問題 失誤後果 早年派克鋼筆質優價貴,是身份和體面的標志,是許多上層人物的必帶品 1982 年新總經理上任後,把派克品牌用於每支售價僅 3 美元的低檔筆上 結果派克非但沒有順利打入低檔筆市場,反而喪失了一部分高檔筆的市場. 其市場佔有率大幅下降,銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半
2.1橫向延伸的定位 Scott 公司的品牌內耗 品牌背景 定位問題 舒潔牌衛生紙,本來是衛生紙市場上的頭號品牌 隨著舒潔餐巾紙的出現,消費者的心理發生了微妙的變化."舒潔餐巾紙與 舒潔衛生紙,究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的? 定位問題 失誤後果
2.3多品牌延伸的定位雀巢的亡羊補牢 品牌背景 定位問題 失誤後果 雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌"飄藍" "飄藍"推起來很吃力,成本居高不下,加上水單用雀巢消費者也能接受 於是就果斷地砍掉"飄藍",2001 年下半年就在市場上見不到飄藍水了 "前事乃後事之師",希望中國企業在茫茫商海中能夠用好指示方向的"定位"神針.
③ 什麼是市場定位,市場定位三種策略的特點是什麼
市場定位是指確定目標市場後，企業將通過何種營銷方式、提供何種產品和服務，在目標市場與競爭者以示區別，從而樹立企業的形象，取得有利的競爭地位。
市場定位的三種策略
1、「針鋒相對」的定位策略
「針鋒相對」就是與市場上最強的竟爭對手「對著干」。這種策略是將本企業的產品定位於與競爭對手相似的位置上，同競爭對手展開激烈的爭奪，最終將競爭對手擠出原有位置，並取而代之。這種定位使企業從一開始就與最強的企業站在同一高度，更能激發企業奮發的精神和拼搏的潛力，一旦成功，就會獲得巨大的市場優勢．當然，「針鋒相對」是一種風險較高的定位策略。這種策略往往要求企業設法搶占市場的制高點，這樣花費的代價是巨大的。因而企業必須具備以下的條件：
①企業的產品要有明顯的優點，即要有獨到的特色和良好的信譽；
②企業要有足夠的實力，能承擔由於競爭帶來的各種後果；
③必須以大面積的市場范圍為目標，市場太小會得不償失。
「步步高」是採用「針鋒相對」的定位策略獲得成功的案例。VCD產業在國內短短幾年時間，造就了大批明星企業。在「步步高」進人這一市場時，Va）業界最紅火的是「愛多」公司。該公司聘請香港功夫電影明星成龍演繹的廣告在**電視台播出之後，成龍口中的「愛多，好功夫！」家喻戶曉。但「愛多」也是一個新企業，底子並不太厚。而「步步高」一上市，就緊盯「愛多」，模仿其廣告創意，聘請出道於北京、成名於香港的另一功夫電影明星李連傑演繹了一段「步步高」功夫，台詞是「步步高，真功夫！"，並和「愛多」的廣告一起在**電視台播出。一時間，**台的廣告中「功夫」不斷，熱鬧非凡。「步步高」則一炮走紅，大獲成功。
2、「填空補缺」的定位策略
這種策略是尋找沒有被競爭對手發現的或競爭對手無力佔領但又為許多消費者所重視、希望的潛在市場，填補市場上的空白。這種定位策略風險很小，成功率很高．常常被多數市場後進企業採用，但採用這種定位策略的前提是企業能夠發現一個或多個既安全又有利可圖的市場空缺。
四川文君酒正是採用「填空補缺」的定位策略獲得成功的。四川是酒的故鄉，尤其是四川宜賓有』『中國酒鄉」的美稱．隨著酒類市場的復甦與擴大，名、特、新酒層出不窮。僅四川省酒類生產企業已達13000多家，其中名列全國十大名酒的就有「宜賓五糧液」等五朵金花．四川文君酒廠面對如此激烈的市場競爭局面，冷靜地對市場進行了分析，發現主要競爭對乎提供給消費者的是「優質高價」產品，其i打場對象主要是集團消費者和少數高收人消費者；數以萬計的小酒廠賣的則是「低質低價」灑；「高質低價」酒市場卜幾乎沒有。由此，他們發現了以廣大工薪階層和正在富裕起來的廣大農民為銷售對象的市場機會。
「高質低價」的市場定位．促進了四川文君酒廠的快速發展。1991年，該企業躋身於中國500家最佳經濟效益企業之列．1993年12月，『文君酒」被列入因家名酒之列，獲』『中國名酒」和「中國酒王」稱號。1996年，文君酒廠被評為「中華老字型大小企業」。2000年，「文君酒」再次被評為」『中國知名白酒」。時至今日．「文君酒」已成為我國著名的「十大歷史文化名酒」之一，被民間稱為「幸福酒、好運酒、旺夫酒」。
3、「另闢蹊徑」的定位策略
這種策略是指當企業意識到自己無力與強大的競爭對手相抗衡時．在新的領域突出自己的特色或在某一方面取得領先地位，獲得相對優勢．這種定位策略風險較小，成功率較高。但企業採用這種定位策略．必須符合以下幾個條件：
①市場符合消費發展大趨勢，市場潛力大；
②市場競爭格局比較穩定，市場領導者實力強大，地位不可動搖；
③本企業在某些方面具有一定的經營特色。
例如．德國和日本的汽車製造商在進入美國汽車市場時，就避開與關國製造商在大型豪華車上的競爭，而在服務大眾的小型汽車細分市場上突出特色。結果石油危機後，美國人對節油的小型汽車的愛好不斷增長，由此發展成了一個廣闊的市場，促使兩國汽車製造商在美國汽車市場上的經營成功。
④ 什麼叫市場定位的策略
市場定位策略就復是根制據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該產品某種特徵或屬性的重要程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，並把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產品在市場上確定適當的位置。也可以說，市場定位是塑造一種產品在市場上的位置，這種位置取決於消費者或用戶怎樣認識這種產品。企業一旦選擇了目標市場，就要在目標市場上進行產品的市場定位。市場定位是企業全面戰略計劃中的一個重要組成部分。它關繫到企業及其產品如何與眾不同，與競爭者相比是多麼突出。
⑤ 簡述市場定位的概念和策略
概念：
市場定位：是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標客戶心目中的某種形象或某種個性特徵，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。
策略：
避強定位避強定位策略：是指企業力圖避免與實力最強的或較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位於另一市場區域內，使自己的產品在某些特徵或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。
優點：避強定位策略能使企業較快地在市場上站穩腳跟。並能在消費者或用戶中樹立形象，風險小。
缺點：避強往往意味著企業必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業處於最差的市場位置。
迎頭定位迎頭定位策略：是指企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。
優點：競爭過程中往往相當若人注目，甚至產生所謂轟動效應，企業及其產品可以較快地為消費者或用戶所了解，易於達到樹立市場形象的目的。
缺點：具有較大的風險性。
創新定位尋找新的尚未被佔領但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產市場上沒有的、具備某種特色的產品。如日本的索尼公司的索尼隨身聽等一批新產品正是填補了市場上迷你電子產品的空缺，並進行不斷的創新，使得索尼公司即使在二戰時期也能迅速的發展，一躍而成為世界級的跨國公司。採用這種定位方式時，公司應明確創新定位所需的產品在技術上、經濟上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續的盈利。
重新定位公司在選定了市場定位目標後，如定位不準確或雖然開始定位得當，但市場情況發生變化時，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵佔了本公司部分市場，或由於某種原因消費者或用戶的偏好發生變化，轉移到競爭者方面時，就應考慮重新定位。重新定位是以退為進的策略，目的是為了實施更有效的定位。例如萬寶路香煙剛進入市場時，是以女性為目標市場，它推出的口號是：像5
月的天氣一樣溫和。然而，盡管當時美國吸煙人數年年都在上升，萬寶路的銷路卻始終平平。後來，廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，並將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯系起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀80年代中期到現在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領導品牌。
市場定位是設計公司產品和形象的行為，以使公司明確在目標市場中相對於競爭對手自己的位置。公司在進行市場定位時，應慎之又慎，要通過反復比較和調查研究，找出最合理的突破口。避免出現定位混亂、定位過度、定位過寬或定位過窄的情況。而一旦確立了理想的定位，公司必須通過一致的表現與溝通來維持此定位，並應經常加以監測以隨時適應目標顧客和競爭者策略的改變。
⑥ 市場定位的策略有哪些
避強定位策略。迎頭定位策略。重新定位策略。
⑦ 關於市場定位的策略
肯定要採用避強策略啊 首先在國內市場上，要和像伊利、蒙牛這些巨頭直接競爭（專即採取對抗性戰略）屬，因它們具有規模優勢，因其實力強，產品組合強，完全有能力採取先發制人的手段，將其置於死地的！其次，重新定位是針對的那些銷路少，市場反應差的產品的二次定位，因這是新產品，不涉及重新定位。此時，只有找到一個市場空白，如具有葯效的冰激凌，或是某一個具體待開發的地區市場。來推廣自己的產品！
⑧ 什麼是市場定位,市場定位三種策略的特點是什麼
市場定位是企業及產品確定在目標市場上所處的位置。
三種策略的特點是：
地域市場內戰略。
消費群細容分戰略。
創新營銷模式戰略。
⑨ 如何選擇市場定位策略
技能描述市場定位策略有好幾種類型，但您選擇的具體策略都應該能准確反映目標市場、相對競爭優勢、產品及其關鍵的效用這幾個內容。選擇恰當的市場定位策略，您可以從以下幾方面來進行：1．分析定位條件選擇適合本企業的恰當的定位時，需要考慮的依據應該包括：具體的產品特色。如豪華的歌舞廳可以突出其「高檔」的特點；普通的餐館可以宣傳其「大眾化」的特點；沃爾沃汽車公司(Volvo)提供更新更好的安全特色；德爾達航空公司提供寬敞的座位及免費使用機上電話等服務。特定的使用場合及用途。為老產品找到一種新的用途，這是為該產品創造新的市場定位的好方法。例如有家公司，原本把小蘇打作為夏令營飲料介紹給顧客，後來又將其定位為冬季流行性感冒患者的飲料。使用者的類型。可以先把產品引導給某個適當的細分市場，再根據這個細分市場的反饋來重新塑造產品的形象。例如國外某家公司將他們的某種啤酒定位為「瓶裝啤酒中的香檳」，以針對較高收入階層和廣大的職業婦女，之後又重新定位於飲用量大的普通勞動者市場。2．確立競爭優勢選擇定位策略的關鍵就在於選擇正確的競爭優勢。說到底，定位選擇就是要找到相對競爭優勢，再用某種恰當的方式把它們展示給消費者。現在假定您發現了許多潛在的競爭優勢，下一步就是要選出一兩個優勢用來確定定位策略。這時，您需要：提醒您最好讓品牌重點突出產品的某一種屬性。明確營銷重點。在現代的市場競爭環境下，大量的信息被傳遞給消費者，因此每一種品牌都應該突出某一種屬性並且將其作為關鍵屬性。定位策略應當吸引更多的細分市場。例如，比徹姆公司的牙膏就強調提供三種好處：防蛀、氣味芬芳和潔白牙齒。事實上，許多消費者使用牙膏都需要有這三種特性，關鍵的問題就在於怎樣才能讓消費者相信比徹姆的牙膏同時擁有這三種性能。比徹姆公司的解決辦法就是給牙膏加上三種不同的顏色，以明確地傳遞給消費者這樣的信號。明確營銷差異。應該明確需要要營銷產品的哪項差異。盡管您的產品有許多與競爭對手不同的地方，但您應該選擇那些能為公司創造價值或者能加強市場定位的差異。這樣的差異往往需符合下面的標准：①重要性標准，能夠給目標客戶帶來高價值。②獨特性標准，讓客戶覺得您的產品不一樣。⑧優越性標准，給消費者提供更優越的性能或服務等。④可傳達性標准，易於讓消費者了解。⑤獨占性標准，難以讓競爭對手模仿。⑥可購買性標准，消費者能夠買得起。3．選擇具體策略市場定位策略通常有以下幾種，您應該根據本企業的具體情況進行選擇：初次定位。對於新成立的企業初入市場，或者新的品牌投入市場，或者產品進入新市場時，就要採用這種定位策略。初次定位時需要對細分市場和目標客戶進行一定的調研，並分析市場上的競爭對手，找出您的競爭優勢，才能進行准確的定位。再定位。再定位是為了改變市場對企業原有的印象，使得目標客戶對其產生新的認識的過程。有時候，盡管企業的初次定位得當，但如果遇到別的競爭者的定位與您的企業相近，侵佔了您的部分市場，或者消費者偏好發生變化，轉移到競爭對手的產品時，往往需要進行再定位。小看板奧格威成功廣告信條：一定要實現你的承諾，無論付出多大的代價。這時最主要考慮的是進行重新定位的成本以及企業在新的市場位置上能產生的收益。競爭定位。就是選擇靠近於現有的競爭對手或者與其重合的市場位置，爭奪同樣的目標顧客。這種定位選擇風險較大，不過一旦成功就可獲得巨大的市場份額。這種策略並不一定要打垮競爭對手，即使大家平分秋色，共分市場也是很大的成功。不過這時得考慮，該市場能否容納兩個或者兩個以上的競爭對手，您要佔據的這個位置是否和您的企業的能力相符合。空檔定位。這種定位策略就是尋找許多消費者所重視的，但尚未被您的競爭對手所佔據的細分市場。例如美國瑪氏(M&M)公司生產的巧克力具有不易在手中溶化的特點，於是該產品的廣告語為「只溶在口，不溶在手」，從而給消費者留下了深刻的印象。不過，採取這種定位策略您必須明確：您找到的這個細分市場是否有足夠多的消費者偏好這種特色的產品？首席定位。人們頭腦里最容易記住在眾多競爭者中名列第一的企業，就跟人們最容易記住初戀情人的名字及其他許多第一次而不是第二或者第三次遇到的人或事一樣。如果您的企業在某些方面能獲得第一，就不妨採用這個策略。記住，使用這個策略時只需要您的品牌或產品在某些有價值的屬性上取得第一的位置即可，而不必非得在「規模」上最大。當然，您的這個「第一」必須能使人信服，否則效果往往會適得其反。集團定位。當您在市場上不能取得某個第一或者某種獨特的屬性，而您的企業規模又足夠大，就可以採取這種策略。例如美國克萊斯勒汽車就宣稱自己是美國「三大汽車公司之一」，這使消費者覺得這三家汽車公司都是最佳的。當然，這些定位策略並不是完全獨立的，可以選擇其中的某一種或者其中幾種的組合，此外還可以創造其他的定位策略。4．向客戶傳達您的定位最後，就是採取適當的方式把定位傳達到目標客戶那裡去。市場定位不光是紙上談兵，選好了定位的策略之後下面就是將您的定位策略進行實施了。牢記要點選擇恰當市場定位策略的步驟：分析定位條件確立競爭優勢選擇定位策略向客戶傳達您的定位實用範例豐田汽車最初進入美國市場時，困難重重，尤其是送去美國測試的第一輛小轎車「豐田寶貝兒」更是遇到了重大挫折。這時，豐田的經理們首先在識別美國市場的機會方面下功夫，這一工作的關鍵，是在市場細分與文化對比分析原理的指導下，大量收集系統的市場營銷信息。通過調查，豐田公司發現美國人把汽車作為地位或性別象徵的傳統傾向正在逐漸削弱，其態度正變得更實用化，汽車在很大程度上被看作是一種交通工具。美國人喜歡腿部的活動空間大，容易駕駛且行駛平穩的美國車，但又希望能大幅度地減少擁有汽車的花費，例如較低的購置費用、耗油少、耐用和維修方便等。豐田公司還發現消費者也認識到交通擁擠的狀況日益惡化，因此希望能有停靠方便和轉彎靈活的小型車。此外，豐田公司還發現了一個可以面向大眾的競爭優勢：建立一套卓越的服務系統。例如提供維修服務，就可以成功地打消顧客擔心外國車買得起，用不起，需要時很難找到零配件的顧慮。綜合上述研究結果，豐田已經能精確地勾畫出一個按人口統計和心理因素劃分的目標市場。針對這個目標市場
⑩ 求：騰訊戰略管理思想與品牌策略研究相關文章
騰訊多元化之險：全面開戰不如退而深耕良田
作者： 日期：2005-10-1
憑借即時通訊工具QQ起家的騰訊6歲了，它潛行已久的多元化戰略直到最近才在業界公開。人們在一夜之間發現馬化騰的「野心」原來是如此之大：全力排擠MSN、叫板丁磊和陳天橋、暗戰eBay和淘寶、覬覦網路試水搜索、興建門戶追趕新浪。
全面開戰的騰訊能獲得勝利嗎？其實，騰訊根本不用冒多元化戰略的風險，應當踏踏實實立足於現有的戰略定位，深入挖掘核心業務的潛力，從而構建核心競爭力。
2005年9月12日，騰訊發布了專門為QQ用戶設計開發的C2C電子商務拍賣網——拍拍網。從目前提供的業務類型來看，騰訊基本上提供了互聯網所有熱門的業務，其業務線從核心的即時通訊到傳統的門戶網站，還包括良好現金流的網路游戲和互動語音，以及時髦的博客和在線電視。馬化騰毫不隱瞞其「野心」。
多元化競爭風險高
馬化騰現在的競爭對手已不僅僅是微軟的MSN Messenger等即時通訊，而是各個領域的專業公司。在電信增值業務領域，由於監管和競爭等原因，騰訊需要考慮各種競爭風險因素。例如，由於騰訊提供的「161移動聊天」大大依賴於運營商的關系，在今年初被取消分成後，騰訊估計每月凈利潤減少400萬元。今年上半年騰訊凈利潤增長30.04%，主要原因是騰訊採用了一定的會計技巧，把一大筆應收款記錄在本季度。
騰訊1999年「偶然」推出即時通訊應用（當時其名稱是OICQ，後因知識產權問題而主動改為QQ）時，以其兄弟ICQ為標桿成為其早期的運營戰略。當時中國互聯網業還沒經歷美國互聯網業的瘋狂，美國互聯網業已迅速進入冷凍期，騰訊連把自己賣給一個「大」互聯網企業的機會都沒有——中國當時根本沒有大的互聯網企業，而國外互聯網企業在國內受到嚴格監管。
拜移動通信產業發展所賜，也得益於身處中國南部富饒的廣東省，騰訊利用廣東高度發達的移動通信技術，提供「無線QQ」，並憑借良好的收費機制而日進斗金。但從2004年起，電信運營商針對無線增值業務領域出現的各種不規范行為，開始推出各種監管機制，各大互聯網企業的無線增值業務大受影響，騰訊也不例外。
從外部看來，騰訊可能是在2003年中國互聯網開始轉暖時思考如何開拓其他業務類型。由於網路游戲的盈利性較好，騰訊首先進入了網游領域，稍後又進入了門戶網站領域——這是騰訊有意識打造平台戰略的標志。
騰訊的多元化戰略真正開始「發燒」，首推9月12日推出的C2C網站。這是馬化騰押的一個非常大的 「寶」。此時，馬化騰已不掩蓋其野心，他要進入所有賺錢的領域——博客、IPTV等。
沖刺納市的夢想驅動
騰訊之所以想進入熱門領域，其最大驅動力可能是納斯達克。不過，馬化騰進入這些領域時，可能不知不覺邁進了多元化的「陷阱」，這使得騰訊的核心業務IM（即時通訊）變成了「im」（impossible mission，不可完成的任務）。
由於面臨監管等多方面的原因，騰訊一度沒有直接面對媒體的習慣。但自從盛大和網路成功在納斯達克上市後，如何利用媒體樹立良好形象已成為騰訊的首要任務之一。筆者認為，香港資本市場對中國互聯網的冷落，可能會促使騰訊尋求美國資本市場尋找幫助。
從媒體報道來看，馬化騰是一個內斂的人，他不太喜歡張揚。但是，面對盛大和網路先後在納斯達克獲得巨額融資，馬化騰不得不挑戰自我的靦腆。
從騰訊最近兩年的業務收入結構趨勢可以看出，互聯網增值業務和移動與電信增值業務是其重要的「現金牛」。盡管移動與電信增值業務受到監管和競爭的影響，但未來的潛力應該是巨大的。
C2C不能拯救騰訊
從目前在納斯達克上市的中國互聯網企業來看，符合美國投資者的思路的股票較受追捧。號稱「中國Google」的網路已被證明其潛力遠遠被高估。最近其股票承銷商摩根士丹利也表示網路股票至少被高估了幾倍，從一個層面上來看，僅僅模仿美國互聯網的商業模式，不一定能保證其發展順利。
C2C是一個最具美國特色的業務類型，考慮到中國互聯網用戶基數的龐大，受到不少投資人的追捧，但其潛在的風險不得不讓我們深思。
如果騰訊只是想藉助納斯達克的概念實現上市夢想，C2C可能會助其一臂之力，但其長期來看並不能讓經營者真正獲益，這也許只是讓前期投資者順利退市的一個方法。
另外，如果不出意外，美國投資者肯定會在網路的投資中吸取深刻教訓。因為依賴本地搜索打出好牌的Google已讓網路深刻認識到什麼叫技術實力和創新，缺乏技術積累和創新戰略的網路並不能像微軟那樣輕松採用跟隨戰略而推出本地地圖搜索業務。
馬化騰也許認識到了這一點，所以在推出C2C網站的同時，表明絕對不會去打價格戰——當然，利潤並不豐厚的騰訊也可能沒足夠實力打價格戰。C2C網站目前在中國看來是一個燒錢的業務，只是中國互聯網不斷升溫掩蓋了該業務的實質。
在中國經營互聯網業務，不僅是業務和服務需要本地化，競爭戰略也需要本地化。進入能構建競爭優勢和核心競爭力的領域，這就是本地化的競爭戰略。
缺少話語權的乙方
摩根士丹利最新發布的分析報告《中國互聯網》指出，中國的無線增值業務將是所有最具潛力的領域中最具增長空間的。「無線增值業務是被忽視的機會，雖然存在一些監管方面的憂慮，但進入門檻在提高，而且這一領域正在復甦。」
近幾年不愉快的經歷顯然讓馬化騰備受挫折。在跟中國的電信運營商合作的過程中，不管騰訊如何強大，它畢竟是沒有太多話語權的「乙方」。搜狐也曾面對這種尷尬，張朝陽在接受了中國移動的罰款後，不得不表示「將不斷與中國移動進行溝通」。
馬化騰需要看到的是，目前進入中國移動增值業務領域的公司越來越多，專業化程度也越來越高。正如中國移動一位高管所描述的，任何互聯網的東西，只要跟移動通信掛上鉤，就可以獲得利潤。事實上，騰訊也是在2000年提供「無線QQ」後才不斷獲得利潤的。
目前，除了電子商務領域，中國互聯網企業能獲得利潤的商業模式屈指可數，搜索引擎可能是一個。即便是前些年盛行的收費電子郵箱，也由於Google推出好用且免費的千兆級電子郵箱，收費的21CN和263被迫轉型，微軟也不得不硬著頭皮把Hotmail「免費」下去。
C2C在美國獲得了較深入的發展，但在中國，首先獲得發展的是B2B。這不能不說是中國國情所造成的。中國缺乏良好的信用環境，中國人的消費者習慣也大大限制了在線交易的可能。一般情況下，中國人深受「假貨」和「欺騙」的影響，對於不能親自使用的產品，絕對不敢貿然掏錢。這也許部分解釋了C2C在國內遲遲發展不起來的緣故。
無線增值業務被低估
有著壟斷巨頭占據的無線增值業務領域則與眾不同。電信運營商具有維護誠信的義務，依附於該領域的各種商業模式能得到消費者的認可。但由於無線增值業務發展初期任其自流，導致了一些不愉快的事情發生，這使得一些獲得既得利益的企業一時不能轉換思路，以「腳」來投票，這本身是不理智的行為。
雖然騰訊沒放棄無線增值業務領域，但它明顯已不把該領域作為其核心戰略型業務。不過，正如摩根士丹利的分析報告所說，誰能把握無線增值業務這個被忽視的機會，就將會給中國互聯網企業一次力量對比重組的機會。
事實上，騰訊根本不用冒多元化戰略的風險。它應當踏踏實實立足於現有的戰略定位，通過核心業務獲取競爭優勢，從而構建核心競爭力。這才是騰訊應當採取的戰略。
[作者系美國電氣電子工程師學會（IEEE）會員、盛博咨詢有限公司副總經理]
（附：）
中國即時通訊市場的競爭戰略
互聯網業的精英們找到互聯網業的盈利方法後，紛紛進入即時通訊這個具有較高客戶黏度的殺手級應用市場。不過，即時通訊天然具有高進入門坎（entry barrier）的特點，大大抑制了後進入者對在位者的挑戰。
在美國即時通訊市場，主要是美國在線的ICQ和微軟的MSN Messenger占據市場主要份額。而在中國，騰訊的QQ占據了絕對市場領導地位的75%。即時通訊軟體之所以能給擁有者較大的安全感，主要原因是即時通訊的互動性強，網路效應（network effects）明顯，而且即時通訊的內容本身是由使用者自行產生，對應用提供者要求不高。
即時通訊競爭的法則是佔領最大的市場份額，這也是構建進入門坎的核心。不過從企業長期發展的角度看來，平台化（platform）才是獲取競爭優勢的法寶。目前，微軟不斷把MSN Messenger構建到MSN的平台上，這個平台不僅有即時通訊工具，還有MSN所提供的網路知識（Encarta）、搜索（MSN Search）及其他增值服務。
從競爭戰略的角度看來，即時通訊仍具有一些短處。即時通訊能得到廣泛應用，免費提供可能是其根本原因，盈利卻成為所有運營即時通訊的企業所面對的問題。在美國，即時通訊並沒實現自身的盈利，更沒有任何一家企業獨立運營即時通訊而獲得市場領導地位。原來獨立運營的ICQ，由於資金捉襟見肘，在1999年被美國在線收入囊中。目前處於美國即時通訊市場主導地位的MSN Messenger，也成為微軟MSN戰略平台的一個重要棋子。
在中國，除了騰訊和微軟在提供即時通訊應用，中國的三大門戶均提供即時通訊應用服務，例如新浪通過收購即時通訊專業公司UC進入了即時通訊市場。筆者認為，除了微軟深刻理解了即時通訊的經濟原理，包括騰訊在內的其他企業仍未學會把即時通訊市場領先地位整合到其「平台戰略」中去，而平台戰略恰恰是企業成功的秘訣。
平台戰略的核心思想，是信息經濟學所體現的「網路外部性」。其根本原理是不斷增加的客戶基數，可以使客戶網路的價值呈現幾何級數增長。從這個角度看，我們非常容易理解QQ從幾年前不受重視到近幾年備受追捧的現象。
不過，對於騰訊來說，如何應用網路外部性的經濟特徵，可能不僅僅是把QQ延展到QQ.com和網路游戲等，它需要做的工作還很多。