廣告與營銷策劃廣告實踐

1. 我想寫一份關於廣告的營銷方案

1樓的 你能自己寫點東西嘛？ 別總抄襲別人網站上的東西

分我要定了 問題主人 可以加我網路hi 詳細的 我需要了解你會寫什麼樣子的 根據你們的現狀 和產品我在告訴你怎麼寫

2. 廣告策劃與營銷策劃有什麼關系有什麼不同

廣告策劃是營銷策劃的一個組成部分。

什麼是企業廣告策劃

廣告策劃是考慮如何用較低的廣告費用取得較好促銷效果的一項工作。該工作包括分析廣告機會、確定廣告目標、形成廣告內容、選擇廣告媒體以及確定廣告預算等內容。

什麼是企業營銷策劃

作者：韓含

一、企業營銷策劃的目的與主要任務

（一）營銷策劃的目的

最大限度地實現企業的社會價值和其產品（服務）的市場價值。

（二）營銷策劃的主要任務及其關系

企業營銷的內容（標的物）主要有兩個：企業整體形象、企業生產的產品或服務。樹立企業整體形象的目的是提高企業的社會地位、提升企業的社會價值、擴大企業在市場上的影響力。樹立企業整體形象的最終目的也是為了更好地、更長遠地營銷企業生產的產品或服務。樹立企業整體形象和營銷企業產品（服務）分別有一系列的手段和工具，同時，也有它們通用的手段和工具。

1、企業產品營銷策劃任務

首先，確定企業產品（服務）營銷的主目標；其次，確定企業產品（服務）的市場定位（定位——擬在市場中傳播的新取向）；再次，確定企業產品（服務）營銷的全方位定位；最後，確定實現營銷全方位定位的最佳模式。

（1）企業產品（服務）營銷的主目標一般有三種選擇：

A、提高市場佔有率——把增加市場佔有率（市場份額）為主目標進行策劃；
B、追求利潤最大化——把近期實現利益放在首位，一切以安全回收資金和價格理想為出發點；
C、打敗競爭對手——不遺餘力地打敗競爭對象。

（2）確定企業產品（服務）的市場定位一般要回答如下四個問題：

A、地理——潛在客戶在什麼地方；
B、人口——潛在客戶有多少；
C、心理——潛在客戶的內在心理特點；
D、行為——潛在客戶的外在行為表現形式。

經過對上述四個問題的明確，系統掌握產品的終端市場（消費者為主體）環境。

（3）企業產品（服務）營銷的全方位定位主要包括如下四個方面，即傳統的四P定位理論：

A、產品定位
企業從自身技術、人才、供應、生產、投入等條件出發，依據產品的市場定位，在產品的功效、品質、競爭性等方面，給產品在潛在客戶的心目中確定最符合企業利益期望的位置，進而明確產品的內涵和外延。產品定位可以理解成市場需求充分、企業能力允許、競爭對手虛弱三條線的交叉點。

B、價格定位
企業依據客戶承受能力、產品成本、競爭性產品的價格定位情況，為上市的產品確定當前價格、價格實現方式和價格變化的方向。

C、渠道定位
營銷渠道定位是指擬定產品分銷或分配的途徑，即確定產品（服務）從生產者向消費者轉移所經過的有形和無形的環節。

D、促銷定位
為了開拓市場空間和層次、擴大產品銷路，需要事行確定的，旨在向目標客戶或渠道傳遞產品或企業或市場信息、激發客戶購買或渠道進貨的熱情、促成客戶購買或渠道進貨行為的系統性方案。

（4）確定實現營銷全方位定位的最佳模式是指把各種可應用的促銷理念與企業實際結合起來，多快好省地實現已經擬定的營銷定位方案，典型的營銷理念介紹如下：

A、整合營銷傳播（IMC）——以建立長期的、互動式的、即時性的企業——客戶溝通機制為核心的營銷模式，互聯網技術的發展推動著這種營銷模式的應用。典型的口號有「客戶決定一切」……

B、服務營銷——通過把無形的服務附加到產品中去，為客戶提供超額價值，從面產生更好的銷售效果的營銷模式。典型的口號有「服務無止境」……

C、關系營銷——通過建立與保持企業與客戶、政府、其它企業等社會各界的良好關系來促進銷售。典型的口號有「關系就是生產力」……

D、品牌營銷——建立與利用企業品牌或產品品牌的影響力來進行產品（服務）營銷。典型的口號有「品牌是企業的生命」……

2、企業整體形象策劃任務

兼顧企業的現實市場利益和長遠的戰略利益，提高企業的知名度至應有的程度，提高企業的美譽度至應有的程度，提高客戶的忠誠度至應有的程度。

A、建立和導入形象識別系統（CIS）
B、樹立企業品牌形象
C、建立良好的公共關系環境

廣告是樹立企業整體形象和企業產品（服務）營銷必不可少的手段。

二、企業營銷策劃的主要步驟

企業營銷策劃的決策環上決策點比較多，主要包括：戰略要求、生態要求、融資要求、管理要求、市場定位、產品定位、價格定位、渠道定位、促銷定位、品牌定位、CIS、廣告實現、公關實現。

1、營銷策劃之整理：4P內外調查（市場與企業）；高低對手調查；決策與管理調查。調查技術——點、目標、環。

2、營銷策劃之判斷：點判斷，主觀的4P與客觀的4P是否一致，客觀的點是否具有劣勢；目標判斷，主觀的目標與客觀的目標是否一致，客觀的目標是否具有劣勢；環判斷，主觀的決策環與客觀的決策環是否一致，客觀的決策環是否具有劣勢。SWOT（優勢 Strength、弱點 Weakness、機會 Opportunities、威脅 Threats）分析法。

3、營銷策劃之創新：目標創新、決策點創新、決策環精密。

3. 廣告策劃和營銷策劃有什麼區別么

簡單抄的說，營銷是指襲發現產品內涵抓住顧客需求從而推廣和銷售產品。策劃是是根據企業的營銷目標制定相應的實施計劃。
一. 營銷是指，企業發現或挖掘准消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產品形態的營造去推廣和銷售產品，主要是深挖產品的內涵，切合準消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產品進而購買該產品的過程。簡單地說，營銷是對產品銷售系統的管理。

二. 策劃是根據企業的營銷目標，規劃企業產品、服務、創意、價格、渠道、促銷，從而實現個人和組織的交換過程的行為。以滿足消費者需求和慾望為核心，

4. 廣告策劃與營銷

廣告策劃就是對於提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預先的考慮與設專想，是對屬廣告的整體戰略與策略的運籌規劃。廣告策劃不是具體的廣告業務，而是廣告決策的形成過程。
廣告策劃的內容：廣告策劃是一個完整的策劃體系，要對廣告活動的內容進行全面策劃：廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告內質策略（廣告市場策略、廣告產品策略、廣告心理策略）、廣告表現策略（廣告創意策略、廣告媒介策略、廣告實施策略）、廣告預算、及效果檢驗等

5. 廣告策劃與營銷學什麼

廣告策劃專業可以屬於傳播學、傳媒學、新聞學、廣告學類,也可以營銷學、廣告類、藝術類。
廣告策劃與營銷專業
整個課程體系主要包括：核心課、主幹課和基礎課方面。
設置的專業主幹課共有九門：
（1）市場調查（2）公共關系（3）談判合同（4）廣告創意（5）廣告文案（6）廣告媒介（7）廣告效果測評（8）廣告語創作與評析（9）廣告管理與法規。這里邊除（2）（6）（9）是理論課外，其他皆屬實訓課，實訓課課時比重佔73%，很明顯，上述主幹課是根據現實策劃運作的具體過程，把握其關鍵環節和主要步驟來確定的，也體現了高職人才培養「理論以必需、夠用為度，而以實踐為主」的定位特點。
策劃專業的畢業生的就業方向與本專業課程技能培養方向一致。力求培養廣告策劃、文案寫作、市場調查、廣告媒介四個方面的人才。通過教學活動和社會實踐活動，使學生系統地學習和掌握廣告策劃的基礎知識和專業技能，培養具有現代廣告傳播觀念，熟悉廣告市場運作規律，適應廣告市場需要的應用型技能人才。
學生畢業後適應的崗位有廣告公司的業務部門：策劃部、創意部、客戶部、媒介部、市場調研部、文案部等。以及企業的相關部門：廣告部、企劃部、營銷部、信息部、宣傳推廣部等。各大媒介：電台、電視台、報社、雜志社、網路、新興媒介的廣告部、推廣部、客戶部等。

6. 廣告營銷策劃方案怎麼寫

根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們為讀者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式：

封 面：
一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者以良好的第一印象。

廣告策劃小組名單：
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。

目錄：
在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

前言：
在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

正文：
第一部分：市場分析
這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

一、營銷環境分析
1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。
（1）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢；
總體的經濟形勢
總體的消費態勢
產業的發展政策
（2）市場的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場？
是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告？
（3）市場的文化背景
企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處？
這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品？
2、市場營銷環境中的微觀制約因素。
企業的供應商與企業的關系
產品的營銷中間商與企業的關系
3、市場概況。
（1）市場的規模：
整個市場的銷售額
市場可能容納的最大銷售額
消費者總量
消費者總的購買量
以上幾個要素在過去一個時期中的變化
未來市場規模的趨勢
（2）市場的構成：
構成這一市場的主要產品的品牌
各品牌所佔據的市場份額
市場上居於主要地位的品牌
與本品牌構成競爭的品牌是什麼？
未來市場構成的變化趨勢如何？
（3）市場構成的特性：
市場有無季節性？
有無暫時性？
有無其他突出的特點？
4、營銷環境分析總結。
（1）機會與威脅
（2）優勢與劣勢
（3）重點問題

二、消費者分析
1、消費者的總體消費態勢。
現有的消費時尚
各種消費者消費本類產品的特性
2、現有消費者分析。
（1）現有消費群體的構成：
現有消費者的總量
現有消費者的年齡
現有消費者的職業
現有消費者的收入
現有消費者的受教育程度
現有消費者的分布
（2）現有消費者的消費行為：
購買的動機
購買的時間
購買的頻率
購買的數量
購買的地點
（3）現有消費者的態度：
對產品的喜愛程度
對本品牌的偏好程度
對本品牌的認知程度 對本品牌的指名購買程度
使用後的滿足程度
未滿足的需求
3、潛在消費者。
（1）潛在消費者的特性：
總量
年齡 職業
收入
受教育程度
（2）潛在消費者現在購買行為：
現在購買哪些品牌的產品？
對這些產品的態度如何？
有無新的購買計劃？
有無可能改變計劃購買的品牌？
（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：
潛在消費者對本品牌的態度如何？
潛在消費者需求的滿足程度如何？
4、消費者分析的總結。
機會與威脅
優勢與劣勢
重要問題
（2）潛在消費者：
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
（3）目標消費者：
目標消費群體的特性
目標消費群體的共同需求
如何滿足他們的需求？

三、產品分析
1、產品特徵分析。
（1）產品的性能：
產品的性能有哪些？
產品最突出的性能是什麼？
產品最適合消費者需求的性能是什麼？
產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？
（2）產品的質量：
產品是否屬於高質量的產品？
消費者對產品質量的滿足程度如何？
產品的質量能繼續保持嗎？
產品的質量有無繼續提高的可能？
（3）產品的價格：
產品價格在同類產品中居於什麼檔次？
產品的價格與產品質量的配合程度如何？
消費者對產品價格的認識如何？
（4）產品的材質：
產品的主要原料是什麼？
產品在材質上有無特別之處？
消費者對產品材質的認識如何？
（5）生產工藝：
產品通過什麼樣的工藝生產？
在生產工藝上有無特別之處？
消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品？
（6）產品的外觀與包裝：
產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱？
產品在外觀和包裝上有沒有缺欠
外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目？
外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？
消費者對產品外觀和包裝的評價如何？
（7）與同類產品的比較：
在性能上有何優勢？有何不足？
在價格上有何優勢？有何不足？
在材質上有何優勢？有何不足？
在工藝上有何優勢？有何不足？
在消費者的認知和購買上有何優勢？有何不足？
2、產品生命周期分析。
（1）產品生命周期的主要標志
（2）產品處於什麼樣的生命周期
（3）企業對產品生命周期的認知
3、產品的品牌形象分析。
（1）企業賦予產品的形象
企業對產品形象有無考慮？
企業為產品設計的形象如何？
企業為產品設計的形象有無不合理之處？
企業是否將產品形象向消費者傳達？
（2）消費者對產品形象的認知：
消費者認為產品形象如何？
消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎？
消費者對產品形象的預期如何？
產品形象在消費者認知方面有無問題？
4、產品定位分析。
（1）產品的預期定位：
企業對產品定位有無設想？
企業對產品定位的設想如何？
企業對產品的定位有無不合理之處？
企業是否將產品定位向消費者傳達？
（2）消費者對產品定位的認知：
消費者認為的產品定位如何？
消費認知的定位與企業設定的定位符合嗎？
消費者對產品定位的預期如何？
產品定位在消費者認知方面有無問題？
（3）產品定位的效果：
產品的定位是否達到了預期的效果？
產品定位在營銷中是否有困難？
5、產品分析的總結。
（1）產品特性：
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
（2）產品的生命周期
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
（3）產品的形象：
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
（4）產品定位：
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
（4）產品定位：
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點

四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
1、企業在競爭中的地位。
市場佔有率
消費者認識
企業自身的資源和目標
2、企業的競爭對手。
主要的競爭對手是誰？
競爭對手的基本情況
競爭對手的優勢與劣勢
競爭對手的策略
3、企業與競爭對手的比較。
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點

五、企業與競爭對手的廣告分析
1、企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。
開展的時間
開展的目的
投入的費用
主要內容
2、企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。
廣告活動針對什麼樣的目標市場進行？ 目標市場的特性如何？
有何合理之處？
有何不合理之處？
3、企業和競爭對手的產品定位策略。
4、企業和競爭對手以往的廣告訴求策略。
訴求對象是誰
訴求重點如何
訴求方法如何
5、企業和競爭對手以往的廣告表現策略。 廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？
廣告創意如何，有何優勢？有何不足？
6、企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。
媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？
廣告發布的頻率如何，有何優勢？有何不足？
7、廣告效果。
廣告在消費者認知方面有何效果？
廣告在改變消費者態度方面有何效果？
廣告在消費者行為方面有何效果？
廣告在直接促銷方面有何效果？
廣告在其他方面有何效果？
廣告投入的效益如何？
8、總結。
競爭對手在廣告方面的優勢
企業自身在廣告方面的優勢
企業以往廣告中應該繼續保持的內容
企業以往廣告突出的劣勢

第二部分：廣告策略

一、廣告的目標
1、企業提出的目標。
2、根據市場情況可以達到的目標。
3、對廣告目標的表述。

二、目標市場策略
1、企業原來市場觀點的分析與評價。
（1）企業原來所面對的市場：
市場的特性
市場的規模
（2）企業原有市場觀點的評價：
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
重新進行目標市場策略決策的必要性
2、市場細分。
（1）市場細分的標准：
（2）各個細分市場的特性：
（3）各個細分市場的評估：
（4）對企業最有價值的細分市場：
3、企業的目標市場策略。
（1）目標市場選擇的依據：
（2）目標市場選擇策略：

三、產品定位策略
1、對企業以往的定位策略的分析與評價。
（1）企業以往的產品定位： （2）定位的效果：
（3）對以往定位的評價：
2、產品定位策略。
（1）進行新的產品定位的必要性：
從消費者需求的角度
從產品競爭的角度
從營銷效果的角度
（2）對產品定位的表述：
（3）新的定位的依據與優勢：

四、廣告訴求策略
1、廣告的訴求對象。
（1）訴求對象的表述：
（2）訴求對象的特性與需求：
2、廣告的訴求重點。
（1）對訴求對象需求的分析：
（2）對所有廣告信息的分析：
（3）廣告訴求重點的表述：
3、訴求方法策略。
（1）訴求方法的表述
（2）訴求方法的依據：

五、廣告表現策略
1、廣告主題策略。
（1）對廣告主題的表述：
（2）對廣告主題的依據：
2、廣告創意策略。
（1）廣告創意的核心內容：
（2）廣告創意的說明：
3、廣告表現的其他內容。
（1）廣告表現的風格：
（2）各種媒介的廣告表現：
（3）廣告表現的材質：

六、廣告媒介策略
1、對媒介策略的總體表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的類型：
4、媒介的選擇：
媒介選擇的依據
選擇的主要媒介
選用的媒介簡介
5、媒介組合策略：
6、廣告發布時機策略：
7、廣告發布頻率策略：

第三部分：廣告計劃

一、廣告目標

二、廣告時間
在各目標市場的開始時間
廣告活動的結束時間
廣告活動的持續時間

三、廣告的目標市場

四、廣告的訴求對象

五、廣告的訴求重點

六、廣告表現
1、廣告的主題：
2、廣告的創意：
3、各媒介的廣告表現：
平面設計
文案
電視廣告分鏡頭腳本
4、各媒介廣告的規格：
5、各媒介廣告的製作要求：

七、廣告發布計劃
1、廣告發布的媒介：
2、各媒介的廣告規格：
3、廣告媒介發布排期表：

八、其他活動計劃
1、促銷活動計劃：
2、公共關系活動計劃：
3、其他活動計劃：

九、廣告費用預算
1、廣告的策劃創意費用：
2、廣告設計費用：
3、廣告製作費用：
4、廣告媒介費用：
5、其他活動所需要的費用：
6、機動費用：
7、費用總額：

第四部分：廣告活動的效果預測和監控

一、廣告效果的預測
1、廣告主題測試：
2、廣告創意測試：
3、廣告文案測試：
4、廣告作品測試：

二、廣告效果的監控
1、廣告媒介發布的監控：
2、廣告效果的測定：

附錄：
在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1、市場調查問卷。
2、市場調查訪談提綱。
3、市場調查報告。

7. 廣告與營銷的關系

廣告與營銷的區別：

1、定義不同

廣告就是廣而告之，即向社會廣大公眾告知某件事物。營銷，指企業發現或挖掘准消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產品形態的營造去推廣和銷售產品，主要是深挖產品的內涵，切合準消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產品進而購買該產品的過程。

2、時效不同

營銷以單一特定時期為標准，無論在此期間有無達到銷售目的或利潤目的，對將來的銷售則不予考慮，是即時效果。廣告常常是延時效果，即本年度廣告費投放下去後，不一定馬上發生作用，結果經常要延後一年，甚至讓許多消費者牢牢記憶。

廣告與營銷的聯系：

廣告是企業營銷的組成部分。廣告要和其它促銷手段配合，與產品、價格和渠道等要素一起實現企業的營銷目標，即應將廣告置於整個市場營銷背景下來探討其規律。

廣告的目的就是促銷，因而廣告的策略要和整個營銷目標相結合，圍繞營銷目標，配合其它營銷手段，以達到更好的效果。脫離企業的營銷目標，去運作廣告，肯定會遭到失敗。只有在營銷的視角下認識廣告，才能做到有的放矢。

(7)廣告與營銷策劃廣告實踐擴展閱讀：

發展方向

第一，從營銷的主體來看，企業是營銷的主體單位一般是傳統營銷。當然傳統營銷並不是唯一的營銷的主體，比如各種組織機構和個人多種主體共存共同發展也是營銷的主體單位。

第二，從營銷的對象來看，企業營銷的對象不再是單一的產品和服務而是各種有價值的事物，都可以進行有效地使用。

第三，從營銷的操作手法來看，營銷不再是單純的傳統營銷手段．而是當代各種營銷手法的混合，比如流行的網路營銷、電話營銷、無線營銷、聲動營銷、OAO、會員制營銷等等，這些營銷手段，一般大企業都會與傳統營銷靈活地選擇同時進行搭配出最適合企業營銷的手段。

第四，營銷發展的未知性來說，營銷的發展誰也不能肯定地說營銷即將發生什麼，這個明確的答案誰也不敢給出，就算是專家他或她也不能肯定未來即將發生的事情，因為很簡單從哲學上來說：「事物的發展是未知的總是變化的」。

第五，從營銷的發展來看，人們在不斷地實踐的過程中，遇到困難不斷地解決困難，在解決困難中以及各種營銷實踐中不斷地總結理論，從而讓營銷的各種理論不斷地得到升華和發展。同時理論在不斷地進步的同時人們再用這種升華過的理論去指導營銷實踐活動。

8. 廣告公司和營銷策劃公司有什麼區別和聯系

營銷策劃公司，更多是幫助客戶以「提升銷售為目標」而制定戰術層面的策略和方法，並完成廣告推廣工具的創意和製作。 營銷咨詢公司，更多是幫助客戶在行業、主打產品及未來發展等企業戰略層面的咨詢和建議。 廣告公司，也可以完成廣告片及報紙等製作，但在策略方面，比營銷策劃公司弱一點，他們最大的優點在於掌握媒體，可以從製作廣告到投放廣告一條龍服務。

文化傳播公司，更傾向與文化性產品的推廣和執行，比如營銷策劃中的一些重大活動，他們可以作為階段性合作方介入。 當然，他們在對外宣傳上，看起來都是差不多的，誰都願意把自己的范圍寫的更多一些，攬到的業務更大一些，具體到跟什麼樣的機構合作，要取決於企業在什麼階段，以及要實現什麼目標。最簡單的測試方式，就是拿出你的實際問題，讓他們給個可行性建議，或者多看他們過去的案例，能否找到能引起你共鳴的東西。

9. 請結合一個熟悉的案例，回答廣告策劃與營銷策劃之間的相互關聯和影響。

總體營銷計劃與廣告計劃/策劃的相互關聯和影響 營銷與廣告、營銷計劃與廣告策劃之間的關系，就以下問題，我們達成了共識： 營銷計劃是廣告策劃的基礎，對廣告計劃有指導性的作用； 廣告策劃是實現營銷目標的最重要的途徑之一。 引經據典 營銷計劃可分為分析營銷機會、設計營銷戰略、計劃營銷方案、組織執行及控制營銷努力。 營銷過程可分為戰略營銷和戰術營銷，戰術營銷包括顧客細分、市場細分、價值定位；戰術營銷包括產品開發、服務開發、定價等提供價值的過程，還有SP、廣告（狹義）等傳播價值的過程。 可見，廣告作為市場營銷的一部分，廣告計劃也是基於營銷計劃的，它 輔助 整個營銷計劃的目的得以達到的部分。沒有正確的前期計劃就不可能有成功的廣告計劃。 反之，一個優秀的廣告計劃能夠大大的幫助營銷目的完成甚至超過，而有了正確的營銷計劃如果廣告策劃不理想也有可能導致全盤皆輸。 Case Study. 就一個准廣告人的敏感來說，上半年，在電視廣告中最吸引大眾眼球的莫過的於Siemens的Xelibri手機的廣告。有人這樣概括它的TVC：「誇張的表演，怪異的表情，激烈的場景，快速切換的畫面，嘈雜的聲效，看不懂的情節」。 姑且不論這則全球性的廣告在中國市場中會不會得到文化認同，這則廣告成為了一個 話題 ，在行為趨向的「識別」這一層面上，已經先聲奪人了。 我們討論了一下從廣告中得出的Xelibri的品牌形象：時尚個性，渴望與眾不同。 在查詢了一些資料以後，我們發現，Xelibri是Siemens收購的一個手機廠牌，其地位是與Siemens Mobile平行的，就是說，Xelibri不是現在常見的西門子手機的下屬。從各方面的communication來看，Xelibri並沒有打著西門子的旗號，它是完全以一個新的形象出現世界市場。 在考察廣告策劃之前，從Xelibri的其它 營銷要素 中，我們也發現其它新鮮的東西： Proct ： Xelibri的設計可謂「出位」，它拋棄了時下流行的彩屏，流行的多和弦鈴聲等等，造型也與常規相比有很大的突破，甚至可以說找不到常規的影子。我們最先看到的Xelibri是以「春、夏、秋、冬」為主題，一共有四款，對應的編號從1到4。 Place ： 最讓我們新鮮的是，Xelibri以高檔商場的飾品專櫃作為主要的銷售渠道，與精美的飾品放在一起銷售，而傳統的手機專賣店則很難見到這四款產品。而中國香港地區及新加坡Xelibri2003隻在著名時裝店銷售。 Xelibri的營銷機會在於，它的定位不再是一個手機，一個基於科技的通訊產品，而是一個 時尚的產品 ，和衣服鞋子一樣。它與傳統的手機品牌沒有直接意義上的競爭，還是開創一個新的戰場。這個新的戰場上，先驅的優勢是很大的。我們可以發現，營銷計劃提出的是一個新的概念（這里是「時尚的通訊產品」），有理由推測，這個概念在產品設計前就已經成形，如果Proct要素是將這個概念 現實化 （realization），那麼廣告計劃在整個營銷計劃中，就是解決如何向目標市場 傳達 這個概念的問題。 從Xelibri的營銷計劃出發，我們重新審視它的Advertising Campaign： 1． 眩目搞笑個性十足的電視廣告。特別是「一人分飾多角」強烈解釋了「渴望與眾不同」。 2． 平面廣告延續了電視廣告的風格。「帶給目標受眾一種絕對超出常規視覺和心理體驗的感受」。 3． （上海）新天地等時尚地區的巨型廣告牌。 4． （歐洲）倫敦時裝周：舉辦X的生日PARTY請來歐美巨星、英國王室 5． （中國）由李冬田、蔡志偉、馮海強、呂燕等時尚節頂尖人物打造造型。 6． （中國）贊助風尚大典。 從廣告策劃來看，Xelibri依照營銷計劃中得出的市場定位，毅然決然地走了時尚這一路線，。用「時尚」轟炸視聽呼吸。當然，與其它其它的手機廠商不同，Xelibri的時尚是徹頭徹尾的，它參與了時尚，而非反映時尚，所以它的廣告（狹義）、公關活動都走了一條完全不同的差異化路線：賣的是時尚產品而非一個科技產品。 反思 應該說，從看到Xelibri這個產品，我們就非常振奮。從頭至尾，它的定位非常明確，它的廣告傳達與定位的恰如其分的契合，我們認為，幾乎可以成為下一版廣告教科書中的經典案例。同一開始的分析一樣，它的廣告策劃是以總的營銷計劃為基礎的，big idea從營銷計劃中來。當然，廣告策劃出色的execution想必為營銷計劃也增彩不少。 有人分析說，「在市場區隔原理中，一種商品如果有人『非常不喜歡』，那麼就一定有另外一群人『非常喜歡』，Xelibri只要能夠抓住追求時尚、另類的年輕消費群，恐怕市場就不小了。」 不並是說Xelibri的廣告策劃是完美的。Xelibri從理念來講，應該是一個「小眾產品」，與NOKIA經典的8250不同，雖然8250標榜的也是時尚，但8250的時尚是大眾的時尚，消費的時尚，而Xelibri本身就類似概念產品，目標消費者的范圍 相當狹小 ，Xelibri如此 高頻次長時間 的占據電視媒體，其廣告成本將會是巨大的，而電視作為 大眾媒體 是否與Xelibri的目標市場一致/投入產出是否合理，也實在有待商榷。 主要的質疑是在 媒體的選擇 上的，當然我們不排除Xelibri在建立品牌形象之後有毅然決然的大動作向大眾手機市場發起攻擊的可能。 總之，我們十分欣賞Xelibri的廣告，從感性的角度來說，我們很驚艷於那個亂舞的外國男人，從理性的角度來說，我們也很贊賞它對於「營銷計劃」與「廣告計劃」關系的有力實踐。

10. 分析廣告與營銷的關系

一、引言

經濟全球化是資本、資源、信息、貿易的全球共享與優化組合,是市場經濟在全球范圍內的全面推進和空前發展,這種發展趨勢從本質上加劇了企業與企業之間在國內、國際市場上的競爭,從而導致市場營銷被企業廣泛接受和運用。市場營銷是市場經濟的重要內容,也是企業搞活流通,拓展經營,促銷增效,
開拓市場,贏得市場競爭優勢的關鍵所在。從系統論的視角分析,廣告是促銷的子系統,促銷又是市場營銷的子系統,伴隨著營銷結構的層次化,廣告作為子系統雖然處於低階化的層次,卻起著十分重要的作用。廣告屬於服務性的經濟行為,通常以全球經濟一體化為背景、以市場經濟為舞台、以廣告信息活動為紐帶、以營銷策劃為軸心、以有償信息服務為目標的現代經濟運作形式。廣告的投入能夠使品牌的知名度和信任度向更大的空間和時間范圍內傳播,也是企業力圖擴大商品交易機會、增加即時銷售、強化市場競爭地位的有效營銷手段,特別是在當今信息網路的高速發展的背景下,廣告信息傳播手段的功能和屬性在不斷增強,與其他促銷要素比較,廣告傳播活動更具有時效性以及不受時間和空間限制的優勢,最終導致廣告應用的地位不斷上升以及廣告的投資比例也與日俱增。在現實應用過程中企業通常錯誤地認為廣告就是市場營銷工作的全部,導致過於盲目追求廣告的效應;或是不理解廣告促銷子系統優於其他促銷子系統,造成實踐應用的效果不理想,為了使企業充分認識廣告與市場營銷的關系,筆者從系統論的觀點對廣告與營銷的關系展開分析。主要包括以下幾個方面:

二、廣告與市場營銷系統的關系

(一)整體相關性市場營銷實際上是買賣雙方為滿足彼此的需要和慾望進行的互惠互利的交換活動,通過這種交換,買賣雙方各自獲得所需要的利益,即在利益上實現了
「雙贏」。現代營銷相繼出現了一系列全新的營銷觀念,諸如大市場營銷、關系營銷、整合營銷、網路營銷、服務營銷、綠色營銷、文化營銷等,均可看作是從更為廣泛的經濟、社會和文化領域對市場營銷本質的深入揭示,都不外乎側重營銷的某一方面或強調某種營銷手段的市場營銷活動,是對以消費者為中心的營銷價值觀的具體運用。市場營銷系統是由產品、價格、促銷、分銷渠道相互聯系相互作用,並按照一定結構組成具有一定新功能的有機整體,如果用MT表示營銷系統的整體所具有的功能,Pi表示第i部分所具有的與整體功能MT相應的功能,A表示整體所具
2004/22 這個表達式集中反映了營銷系統作為一個整體有著不同於構成這一系統的部分所具有的功能,具有「整體大於部分之和」的特點。

(二)結構層次有序性市場營銷是復雜、多層遞階的系統,高層次系統與低層次系統之間的關系是高層次的系統由低層次的系統組成,高層次系統制約或支配低層次系統,而低層次系統反作用於高層次系統,並影響高層次系統的結構、性質和功能。伴隨著市場營銷結構的層次化,
促銷系統又由低一層的廣告、人員推銷、營業促銷、公共關系等幾個要素組成,構成促銷系統的各要素自身又具有不同的層次,促銷系統內部的各構成要素不是單一同質的,它們都有各自的結構和功能,其共同點都是向目標消費者傳播以營銷為目的的產品或服務的信息。從信息活動的過程看,促銷的目標以消費者對其反應變化,其促銷活動實際上藉助於信息與信息的獲取、傳送、加工、處理來實現整體的營銷目的。

(三)廣告促銷子系統與其它促銷子系統相比的中介差異化優勢廣告促銷子系統與其它促銷子系統相比,廣告促銷在信息傳播過程中採用的是非人際傳播方式,廣告信息的傳播需要藉助傳播中介,才能把廣告信息的內容傳播給消費者。傳播的中介是向用戶提供信息或用戶能夠獲得信息的渠道和媒介,是承載廣告信息以抵達廣告目標的工具。隨著信息技術的高速發展,承載廣告信息中介由傳統的四大媒體即:報紙媒體、期刊媒體、廣播媒體、電視媒體發展到網路媒體以及POP
媒體和戶外媒體等諸多媒體,由於各自所表現的傳播方式具有多樣性和隨機性,廣告促銷可藉助各種媒體向眾人傳遞信息,具有不受時間和地域限制的優勢,
相對於其它促銷子系統採用面對面的信息傳播方式,
廣告促銷的信息傳播更具有較強的流動性、時效性和目的性,更具有普遍適用性和靈活性,不僅在不同程度上可以滿足信息接收者需求的個性化服務,而且也多方面地拓展營銷主體能力的發展途徑,是當前應用最廣泛的營銷手段。

(四)廣告促銷子系統與其它促銷子系統之間的邏輯關系在系統理論的基礎上,運用萊布尼茲的相異定律進一步闡明廣告促銷子系統與其它促銷子系統之間的差異變化的邏輯關系;市場營銷中促銷是由系統S組成,每一子系統內部又各自有不同的要素、不同的性質、不同的關系與結構以及不同的功能等。若S系統用元素(C)、屬性(P)、結構(R)、功能(F)來描述,可得S=
{C、P、R、F},其中C= {C1, C2,…,Cn},P= {P1,P2,…,Pn},R= {R1, R2,…,Rn},F=
{F1,F2,…,Fn}若x,y∈ S,如果x≠y,則P(x)≠P(y)∨C(x)≠C
(y)∨R(x)≠R(y)∨F(x)≠F(y),與其它促銷子系統相比,廣告促銷子系統x具有一系列屬性或性質,P(x)表示廣告促銷子系統x的性質P, 即P=
{P1,P2,…,Pn}可表示為P(x)≠P (y)或{P1(x),P2(x)…Pn(x)}≠{P1
(y),p2(y),…,Pm(y)},上述簡化的數學式可以說明兩個系統之間只要在屬性上有微小的不同。就表現x為廣告促銷子系統與其它促銷子系統y之間存有差異現象。這里所謂的差異是指系統各要素、層次、功能在結構和時空中的差別,是系統存在、整體優化、協同發展的內在動力,這種質的差異形式是多種多樣的,主要有中介差異性、功能差異性、信息流差異性、等級差異性等,其中中介差異性是廣告與其他促銷要素之間差異性的最本質的體現。廣告促銷中介的差異性所表現的輸入與輸出之間不是直接的對應關系,從而使要素間相互作用的數目、作用的效果因不同的中介而有了差異性,這種差異性是廣告超越自身新質的變化,更能突出地表現在整體與外部環境之間的進化關系。相對於差異的另一個層面是任何系統都是差異與協同的統一,差異是協同的前提,而系統內部的差異總是與協同相互聯系、相互影響、不可分割,從而推動系統的發展和變化,即有效的廣告促銷運動取決於廣告系統內部各要素之間的排列、組合、及有序的運行。同時也要與一定的市場、一定的產品、適當的價格及有效的分銷渠道相適應,並按照系統整體的目的發揮各自的作用,並相互影響而形成有效地、高速地運轉的營銷系統。

三、廣告在市場營銷領域的具體應用

隨著環境的發展變化,任何一個系統都具有變化、發展的趨勢和可能。隨著信息高速發展,市場競爭越來越激烈,市場規模越來越大,對經濟活動的效率提出了更高的要求。在這種背景下,廣告作為新的信息資源為增強國內外企業參與市場的競爭意識,以及在國際、國內市場求得生存和發展,起到了不可替代的作用,廣告促銷以其極強的廣告信息滲透性影響著社會經濟的每一角落,為廣告促銷的發展提供了廣闊的空間。廣告促銷活動在不同的經濟背景、營銷策略下有著不同的形式和內容,同人類經濟社會的發展一樣,廣告促銷活動的經歷也是由簡單到復雜,由低級到高級的過程,通過我國實現市場經濟以來的廣告促銷在實踐應用中呈現出的不同階段性,不難看出廣告傳播的內容是隨著經濟發展過程中競爭的激烈程度和營銷觀念的變化而不斷拓寬和深化。第一階段從20世紀70年代末到80年代末。市場處於競爭初期,產品品種較為單一,同類同質商品少,市場競爭主要通過產品本身的性質特點及功能利益造成的差異性來實現。這一時期營銷的策略是產品中心制,營銷的重點是吸引顧客購買,廣告促銷活動側重於信息硬式傳輸方式,主要是由於消費者的選擇范圍有限以及教育相對不發達,公眾文化水平比較低,商品知識比較缺乏,不了解商品的基本功能,使用方法,客觀上需要信息的硬性傳播。第二階段從20世紀80年代末到90年代中期。由於市場競爭較為激烈,隨著科技的飛速發展,產品之間差異性縮小,各種替代品和模仿品不斷涌現,同類同質產品充斥市場,使得產品至上的時代瓦解,取總而代之的是形象至上時代。這一時代CI廣告的導入突破了原有營銷觀念,將企業的個性、理念、文化和精神等特點傳播社會公眾,以使公眾產生深刻認同感為營銷策略,營銷的重點是達到促銷與樹立企業形象的目的。但是,
CI立足企業主體由內向外傳播企業形象,因而缺乏與公眾的情感溝通,偏離公眾需求和心靈滿足。第三階段是從20世紀90年代中期到90年代末,信息高速發展、競爭激烈的經濟全球化的初期。世界各國的經濟相互滲透和相互影響,導致傳統的市場結構和消費觀念以及競爭的內容和形式都發生了質的變化,即由原來產品質量競爭優勢、價格競爭優勢、服務競爭優勢演變到品牌競爭優勢。由品牌形成的差異化競爭優勢,綜合地反映企業與消費者及競爭對手的關系,充分地體現全球經濟一體化的競爭優勢。這一時期,市場營銷的重點是滿足購買品牌產品而獲得的心理更高層次的需要,營銷策略主要反映難於模仿的、無法替代的品牌優勢。廣告傳播的內容是保持產品在公眾中的優秀形象,把產品質量和經營理念有效的傳達給消費者,力圖使品牌具有並且維護一個高知名度的品牌形象,刺激目標消費群的主動購買慾望。當市場競爭加劇時,單純的擴大品牌知名度的廣告傳播難以提供對消費者長期、穩定的影響力。從競爭優勢的角度,品牌知名度只是短期行為;從盈利能力的角度,也無法將其轉化為經濟價值,難以形成可持續發展的競爭優勢。進入21世紀以來,由於全球經濟迅猛發展改變了原有的傳播模式和營銷觀念,營銷策略表現為客戶中心制,而這一時期的營銷重點,
是建立對消費者需求准確把握與不斷滿足的基礎之上,實現個性化服務,把一般消費者轉化成忠誠顧客,忠誠顧客資源極富有戰略價值,不僅能為企業創造超過同行業絕對水平的超值利潤,也為企業獲取可持續發展的競爭優勢。相對而言,經濟全球化也要求廣告傳播應提供高滲透、快捷、優質、互動的信息,
實現個性化服務,在這個期間的營銷系統中,廣告傳播活動不只是單純地提升和維護品牌知名度,而是通過廣告傳播活動擴大和維系品牌忠誠的客戶群,建立和發展品牌與消費者的長期關系,來獲得最大的品牌關系價值。

四、結論

從市場營銷系統進化的路線表明,廣告促銷作為營銷系統的子系統其功能的發展與時空的變化,實際上是與市場營銷系統的發展存在著客觀必然的聯系。在營銷系統中廣告依賴於它所處的營銷系統,同時營銷系統也決定了廣告實施的方向,並規定了廣告運作的內涵和外延。廣告藉助各種媒體進行信息傳播活動,是密切聯系生產和消費的橋梁,其目的是通過廣告信息傳播所形成的市場滲透戰略來促進短期銷售額、市場份額的上升,在新產品開發、開拓市場、宣傳企業形象、提升品牌知名度、維護品牌忠誠度以及吸引消費者的注意力和充分滿足消費者需要等方面起著不可替代的作用。從企業市場營銷的角度看,廣告促銷活動不能孤立地發揮作用,而是建立在企業總體營銷戰略基礎上的一個重要組成部分,在市場營銷與廣告的關繫上,是整體與部分的關系,廣告作為子系統要服從於營銷系統的整體性原則,其運作要體現出企業營銷總體構思和戰略意圖的具體安排,對營銷系統有著輔助和推進的作用。通過廣告與市場營銷關系的系統分析,有利於企業決策者正確認識廣告與營銷系統的隸屬關系和廣告促銷子系統在市場營銷中的重要性,廣告促銷在使企業更好的開發和利用營銷資源,滿足和適應高速發展的經濟全球化的需要上具有重大現實意義。