准確傳播市場定位

1. 公共關系傳播啟示

《日本「味千拉麵」健康餐飲》品牌突圍策劃案
(2006-4-10 9:26:54 作者：呂春 出自： 瀏覽：7010次)

題目：《日本「味千拉麵」健康餐飲》品牌突圍策劃案
來源：作者以上海領先餐飲管理有限公司企劃部主管的身份，主持本策劃的總結。
作者：呂春
郵箱：[email protected]
送案機構：上海大區總部
網址：www.wbsa-ok.com
應用：
本策劃案對餐飲連鎖的行業中的企劃或市場部門經理在欲決策新產品的推廣及制約競爭對手的情況下，仿效此策劃案可能起到一定的參考作用。
內容：
自加入WTO以來，中西快餐連鎖同業態不斷進入市場，產品結構甚似，競爭甚猛，若想突出重圍其關鍵在於兩點：一保證產品品質，二是打造迎合性差異化品牌。
西式快餐肯德雞、麥當勞在國外已經成為垃圾食品，不利於人體身體健康；中式連鎖快餐起步晚，產品傳化程度高，規模小，無特色；日式快餐「一番拉麵」選址及產品結構與「味千」接近，但產品數量少，價格高，廣告投入少，品牌認知度低，「味千拉麵」中含有大量的軟骨素，是人體骨骼鈣質極佳補充，擁有「白湯之雄「之美譽，健康餐飲之佳品。
我國經濟在迅速發展，人們的生活水平日益提高，並逐漸注意培訓自身的健康飲食習慣，機會大好，市場可拓。
領先餐飲，是上海「味千拉麵」中國總代理，專業投資經營管理，全國連鎖400多家，競爭條件充分，在「花小錢或不花錢「為原則的前提下，若以SWOT進行判斷，採用借易初蓮花背景，捆綁思考書局，重點迎造健康飲食的創新方法，並分三步進行品牌突圍，一快——重塑品牌突圍，概念切入必須快，二穩——品牌迅速突圍，傳播布局必須穩，三準——品牌突圍過程，品牌識別定位必須准，如成功突圍，近則可樹健康飲食品牌，確定日式餐飲連鎖龍頭老大的地位，遠則可創長期的戰略贏利機會，達到經濟和社會效益雙贏的目的。

案例：
一、策劃任務產生的背景
「味千拉麵」店創始於1968年，發源地日本九州半島的熊本，擁有九州「白湯之雄」美譽，其獨特的白湯採用豬大骨、各類魚骨經長時間熬燉而成，含有大量的「軟骨素」，對人體的骨骼鈣質有著極佳的補充。「味千拉麵」擁有一流的日本拉麵產品與文化，在亞洲地區已經開設近百家連鎖店……。上海領先餐飲管理有限公司是「味千拉麵」中國區總代理，專業投資經營管理 「味千拉麵」日式餐飲連鎖店。1998年進入中國上海市場以來業績顯著，通過短短幾年時間發展連鎖分店已達幾十家，把「味千拉麵」發揚光大。但是，同業態的競爭也隨之而來，尤其是日本「一番拉麵」的介入，其選擇的門店地理位置和「味千拉麵」日式餐飲連鎖店非常接近，如同KFC和麥當勞。2003年低，為了不讓的顧客群分流出去，同時使「味千拉麵」的品牌繼續立於日本快餐連鎖的老大地位，公司決策者期望通過「味千拉麵」全面的市場運作，樹立「味千拉麵」新品牌形象，從而區分競爭品牌，形成差異化。同時，日本熊本總部有關負責人要求本次市場運作，要在宣傳資金有限的前提下，花小錢完成。本人以上海領先餐飲管理有限公司企劃部主管的身份，全面接手主持「味千拉麵」的市場運作，在少量費用投入的情況下，完成品牌推廣。

二、策劃的思維決策過程
為了准確確立策劃對象，降低企業決策的風險，首先我對餐飲連鎖業的宏觀環境、行業環境、競爭環境及企業內部資源進行了的深入的調查和整理。
1、調研信息整理
在近兩個月時間的全面市場調研過程中，我們快餐連鎖業的特點和消費者消費習慣進行了整理和總結。
（1）中國快餐連鎖的市場特點。
快餐連鎖業分為西式快餐連鎖業，中式快餐連鎖業。西式快餐，典型的有「肯德雞」、「麥當勞」；中式快餐，典型的有「吉祥餛鈍」、「大娘水餃」、「永和大王」等。由於西式快餐「肯德雞」、「麥當勞」在國外已經成為垃圾食品，不利於人體健康發展，而中國傳統快餐規模小，沒有特色等，使擁有九州「白湯之雄」的「味千拉麵」日式快餐進入中國市場，有了一個很大的機會。1998年，「味千拉麵」日式快餐，在中國上海市場介入，給上海快餐連鎖注入了新鮮血液。通過短短4～5年時間，「味千拉麵」形成了以上海為總部，深圳、香港、江浙等地400多家全國快餐連鎖規模。「味千拉麵」在顧客心目中，特別是年輕時尚的顧客心目中，已經形成了一定的品牌知名度。
（2）中國快餐連鎖行業特點
與其他餐飲行業相比，快餐連鎖行業產品品種多，產品的生命周期長，產品更新的速度慢，投入的廣告費用大。因此，快餐連鎖行業競爭十分激烈。特別是我國加入WTO後，更多的洋快餐將進入中國市場，因此，快餐連鎖行業競爭大戰將不可避免。
（3）同業快餐連鎖競爭對手問題
我們在對同業競爭對手「一番拉麵」多方位的調查中，發現其存在違背消費者的三大消費習慣的問題。（如表）
消費習慣 消費特點 「一番拉麵」問題
沖動型 不在乎產品價格，關注產品的款式、品種數量 產品數量少20多種 少
理智型 特別注重產品的價格 產品價格高平均消費45元/人 高
習慣型 對產品及品牌已經產生認知度 品牌認知低 低

我們在對「味千拉麵」經營特色的整理總結中，發現「一番拉麵」違背消費者的三大消費習慣的問題，恰恰是「味千拉麵」所解決了的問題。（如表）
消費習慣 消費特點 「味千拉麵」特色
沖動型 不在乎產品價格，關注產品的款式、品種數量 產品數量多近100多種 多
理智型 特別注重產品的價格 產品價格中平均消費25元/人 低
習慣型 對產品及品牌已經產生認知度 品牌認知高 高

（4）「味千拉麵」快餐連鎖問題
面對同業快餐連鎖競爭，為了不讓的顧客群分流出去，同時使「味千拉麵」的品牌繼續立於日本快餐連鎖的老大地位，我們認為，「味千拉麵」市場運作的主要存在：如何快速傳播「味千拉麵」品牌，如何穩固老顧客，吸引潛在顧客及如何提升消費者品牌認知度三個問題。

2、問題分析判斷
為了保證執行決策的正確性，我們結合了公司產品的特點，通過對競爭對手產品和銷售策略進行了分析後，重點對「味千拉麵」產品如何進行品牌突圍的三個問題，作為三個決策點反復審查，認真評估企業的優劣勢和分析環境中的機遇與威脅，以找到「味千拉麵」品牌重新定位的切入口，為「味千拉麵」品牌正確市場定位提供依據。
（1）宏觀環境的機會與威脅分析
目前餐飲連鎖市場競爭雖然異常激烈，但真正好的優秀的餐飲連鎖在中國市場不算太多，因此，對「味千拉麵」產品來說，影響並不大。
第一，日本熊本為核心的日式餐飲連鎖企業，其餐飲文化對中國的消費群是非常容易接受的，日本本土文化易於和中國的本土文化相結合，東方人喜愛及感覺有相同點；
第二，競爭對手的廣告投入減少，造成品牌知名度提不高，反而提高了「味千拉麵」的市場進入障礙，「味千拉麵」產品市場潛力巨大；
第三，我國餐飲連鎖行業發展起步較晚，產品傳統化程度較高，對中國的消費群沒有很大的吸引力，所以，國外的洋餐飲連鎖在中國大受歡迎；
第四，經濟的迅速發展，隨著人民生活的水平日益提高，人們逐漸注重培養健康飲食習慣，給「味千拉麵」產品帶來了商機。「味千拉麵」含有大量的「軟骨素」，對人體的骨骼鈣質有著極佳的補充，符合了消費者健康飲食的市場需求。
（2）「味千拉麵」產品分析優勢與劣勢（如表）
決策點 優勢與劣勢分析
品牌定位 優勢：已在上海、香港、廣州、深圳、江浙等大城市形成一定規模的連鎖經營，並在大中型城市有一定的媒體廣告投入，在消費者心裡產生一定的認知度，在市場中也佔有一定的市場份額和知名度。
劣勢：「味千拉麵」原定位日式餐飲，與同類競爭產品混雜，沒有體現主打產特色，使消費者誤理解為日本料理。
對策：藉助原有的市場老大和知名度，以「健康餐飲」重新品牌定位。
穩固顧客 劣勢：競爭對手的介入，占據了一定的市場份額。
優勢：「味千拉麵」已迎合了消費者心理。
對策：穩固習慣性消費者，發展潛在消費者。
品牌提升 劣勢：與消費者進行對話及傳播少，對手的介入對企業形成威脅。
優勢：「味千拉麵」品牌已經形成一定的知名度。
對策：可藉助原有的市場份額和知名度，再次提升企業知名度。

綜合對上述問題分析判斷，本人認為市場威脅與機會在：威脅是，由於競爭對手酷似的經營方式影響，若長期不給於對手回擊，會造成顧客群流失，最終形成市場威脅，徹底退出市場。機會是，隨著人民的生活水平提高，「健康餐飲」市場機會巨大，以健康餐飲定位還是易於被人們接受的，能長期引導顧客消費。
我們認為「味千拉麵」其獨特的白湯，含有大量的「軟骨素」，對人體的骨骼鈣質有著極佳的補充，享有「白湯之雄」美譽，是「味千拉麵」的核心競爭力，可以此為競爭手段，宣傳策略可從「味千拉麵」健康餐飲品牌概念定位切入。
3、策劃思路創新
在以上整理和判斷的基礎上，本人認為如果在這種市場狀況下要靠策劃來保證一個企業的持久生命力，難度不是很大但是不可大意。企業提升品牌形象要突破三個層次，首先要知道自己的企業存在什麼問題；第二要找到解決問題的方法，第三要通過實際操作，證明方法是可行的。針對「味千拉麵」三個決策點存在的問題，本人從物質性創新線索切入，採用以「健康餐飲」重新品牌定位作為切入點，即「味千拉麵」是健康餐飲的概念定位，立足從消費者需求變化趨勢的角度展開，把「味千拉麵」從日式餐飲連鎖改良為健康餐飲連鎖。在確立了品牌的核心價值以後，我認為，如何把品牌有效地傳播出去，建立起品牌與消費者之間的廣泛理解與共識，傳播布局至關重要。為了讓「味千拉麵」品牌再次迅速突圍，在市場推廣的過程傳播方面，遵循品牌突圍的「快、穩、准」三個原則思路，以對應的「借勢聚氣，捆綁提升，造勢成名」 三個操作策略，通過新聞軟文的跟進，產品展示和促銷活動等許多元素，作為整體傳播策略。
整體策劃思路與操作策略見下圖：
快背景轉換法聚氣借勢：借勢易初蓮花人氣快速聚集客源。
穩捆綁法聚客造勢：造勢捆綁思考樂書局聚客提升品牌
准重點法聚業成勢：傳媒造勢成就健康餐飲品牌造勢成名

三、策劃的執行決策過程
有了以上思維決策性策劃的「整理、判斷、創新」三個過程的奠基，我正式開始進行了執行決策性策劃，從「策劃、決策、實施」三個執行過程展開決策性策劃工作。
1、策劃案開發製作
在找到進行品牌再次定位的切入點後，我按照已定的策劃思路與操作策略，按品牌突圍「快、准、穩」的三階段進行全面的策劃。
第一階段策略：製造一個品牌概念，借勢聚氣，快速突圍。
對味千拉麵從「日式餐飲」至「健康餐飲」，突出「味千拉麵，健康餐飲」差異化定位，以人們對「味千拉麵」的認知入手，進行品牌概念再次定位，從而區分競爭品牌，樹立本企業的品牌形象。
「味千拉麵」是日本傳統飲食，原定位為日式餐飲，更具市場競爭需求， 「迎合性差異化」品牌概念再次定位，關鍵在於掌握及迎合消費者心理；把握消費者消費的三大消費元素，激發消費者的消費慾望。為了達到在少花錢的前提下，品牌突圍夠「快」，將策劃營銷做得出彩，可以採用「借勢聚氣」策略，巧借知名品牌公司易初蓮花大型超市的巨大人氣，通過獎勵贈送的方式，快速引導大量潛在顧客光顧「味千」餐廳，大幅提高本企業顧客光顧頻率和營業額，使「味千」品牌的知名度在短時間內就迅速得到提升。
第二階段策略：聚客造勢，品牌迅速突圍建立在「穩定性」的基礎之上。
品牌知名度的迅速提升，一定要保持品牌突圍的「穩」。我們從兩個方面進行工作。對內，我們以「良心品質」表達的經營理念，提升本企業內部產品質量，給予員工系統化的培訓，確保產品的出品質量，嚴格把關，做到物質上的「穩」。對外，採用「捆綁提升」策略，聯合知名品牌公司思考樂書局進行捆綁銷售，利用其在社會的知名度和文化背景這一無形資產，捆綁提升本公司品牌形象，突顯味千拉麵健康餐飲品牌的文化氣息，做到精神上的「穩」。為品牌的最終突圍成名打下堅實的基礎。
第三階段策略：聚業成勢，傳媒造勢成就健康餐飲品牌。
在沒有充足資金進行品牌運作時，要想以小博大，降低競爭風險，甚至出奇制勝，就必須將有限的力量用在最關鍵的地方。我們在日本總部公司提供的少量活動經費下，通過《秀雜志》、《餐飲雜志》、《NEXT STOP雜志》等媒體，採用新聞軟文組合法，以傳播日本傳統餐飲文化為切入點，從一個高度重點闡述「味千」的健康餐飲文化，突出味千拉麵從「日式餐飲」至「健康餐飲」的「迎合性差異化」定位，順勢產生巨大的盈利，達到經濟效益和社會效益雙贏的目的。
2、策劃案提交決策
2004年初，經過二個月時間認真地對市場分析，在充分考慮到消費對象和市場特點後，我將上述策劃思路形成策劃報告，並以此與決策層進行了有效的溝通。經與味千日本熊本總部多次溝通，我提出的「味千拉麵，健康餐飲」概念定位得到了公司高層的確認，指定由我主持制定2004年度營銷規劃方案及實施計劃。我在制定方案的過程中，內容緊緊圍繞「味千拉麵，健康餐飲」品牌突圍——快、穩、准思路展開，方案及實施計劃在得到董事會認同後，於2004年3月開始實施。
3、策劃案執行實施
（1）聚氣借勢的實施策略：借易初蓮花人氣快速聚集客源。
易初蓮花各店年營業額約在3.8～4億RMB，每月32000000RMB，平均消費在60～100RMB，每月交易次約400000次。「味千拉麵」在上海地區的門店達到數10家之多，我們通過與知名品牌公司易初蓮花大型超市的聯絡達成共識，即在各易初蓮花超市顧客凡是消費滿100元，贈送味千拉麵餐券5元，使得易初蓮花成為「味千拉麵」的重要聚客源。具體實施計劃為：
① 味千每月提供5元餐券給易初蓮花，在易初蓮花購物滿100元即送味千5元餐券。
② 味千在易初蓮花每個收銀台放置POP海報吸引顧客消費滿100元，即得5元餐券。
③ 顧客在易初蓮花消費滿100元憑手銀條，到易初蓮花服務台領取味千5元餐券。
④ 味千5元餐券限定顧客味千正大店使用，限時三個月內使用有效（按活動日起計算）,每人每次限一張。
⑤ 每月味千提供易初蓮花促銷費用：2000～3000元
（2）聚客造勢的實施策略：聯合知名品牌公司思考樂書局穩步捆綁提升。
聯合知名品牌公司思考樂書局進行長期捆綁銷售，利用其在社會的知名度和文化背景這一無形資產，捆綁提升本公司品牌形象，突顯味千拉麵健康餐飲品牌的文化氣息，做到精神上的「穩」。具體實施計劃為：
同思考樂書局協商，在書店顧客消費滿50元贈送味千餐券5元，在味千店內消費滿88元贈送思考樂書局VIP精英卡一張。先後推出了「思考樂書局美味"閱"嘗」 「思考樂書局縱情五一 —— 給您不回家的「禮」由」等一系列活動，收到了良好的社會效應。
（3）聚業成勢的實施策略：傳媒造勢成就健康餐飲品牌。
在味千品牌傳播上，以《秀雜志》、《餐飲雜志》、《NEXT STOP雜志》的媒體組合策略，並選擇《NEXT STOP雜志》單一雜志廣告的投放策和策略性的開展一些攻關活動，始終如一傳達健康餐飲品牌內涵。具體宣傳計劃為：
① 廣告文案重點突出：「味千拉麵」是唯一來自日本的健康餐飲，骨湯提供對人體的吸收和補償，與洋快餐迅速區分。
② 品牌特徵注重描述：「味千拉麵」的白湯易於吸收提供對人體骨質補償，區別於同類產品，迎合消費者生活水平日益提過對食品結構要求符合健康的心理
③ 廣告語突出：「味千拉麵，健康餐飲」。 由於「味千拉麵」的公司標志已經在眾多消費者心裡產生認知度，「味千拉麵」品牌的重新定位，在消費者心裡形成了「健康餐飲」的代言人就是「味千」。
四、策劃成果的評估
分析評估半個月的SALES成果，4月份比3月份的營業額略有下降，但今年的降幅小於去年7.6%。一方面是整體營業額好於去年，另一方面是從4月12日起，有易初蓮花和思考樂的聯合促銷券帶來的營業額。本次策劃的成功，確立了「味千拉麵」的市場地位，建立了良好的產品信譽，提高了企業知名度，提高了企業的核心競爭力，獲得了良好的經濟效益。（祥見下表）
分析評估半個月的SALES成果，4月份比3月份的營業額略有下降，但今年的降幅小於去年7.6%。一方面是整體營業額好於去年，另一方面是從4月12日起，有易初蓮花和思考樂的聯合促銷券帶來的營業額。
解釋：
以品牌作為核心競爭力來延續企業生命周期至關重要的關鍵，在於在成功進行品牌突圍。建立了品牌的知名度並不等於成功，為了讓品牌為企業創造價值，需要不斷賦予它新的含義，以確保新品牌突圍。品牌突圍三個基本原則思路「快、穩、准」，對新品牌同樣顯得重要。新品牌三個基本原則思路分別解釋如下：
1、重塑品牌突圍，概念切入就在夠快。
如果一個品牌打造了兩年或三年還沒有什麼知名度與認可度的話，那麼從投資與回報的角度來分析，無疑是品牌經營的失敗。重塑品牌突圍，可從製造一個品牌概念切入，品牌概念定位是品牌運營的基礎，是一個鎖定目標消費者，並在目標消費者心目中確立與眾不同的差異化和位置的過程；也是一個連接品牌自身的優勢特徵與目標消費者的心理需求的過程。概念切入就在夠快。主要是指在進行品牌定位的過程當中，以人們對品牌的感覺與認知入手，進行品牌定位，以區分競爭品牌，樹立自己的品牌形象，從而迅速突圍。
比如，「腦白金」在上市之初，就通過各種各樣的品牌突圍手法，如硬性廣告傳播、軟文傳播、終端推廣與炒作等等復合手法，使品牌的知名度在短時間內就迅速得到提升，從而在低迷的保健市場殺出一片天地，迅速提升了銷售，使投資迅速得到了回報。2000年，康師傅公司開始打入飲料市場，並以「康師傅」為品牌名稱，開始了品牌打造之路。康師傅公司在快速消費品市場，其生產的康師傅碗面銷售一直不錯，品牌知名度與美譽度都很高。但在飲料市場，畢竟還是一個全新的品牌。作為新品牌，要想在市場上迅速提升品牌知名度，並盡力縮短與市場領導品牌如百事、可口可樂等品牌的差距，便成為品牌上市之初的首要任務。在這種情況下，到底該把自己擺在一個什麼樣的層面上，進行品牌打造呢？一個新的品牌策略的出現，一個偉大創意的產生，往往伴隨著多年的市場運作沉澱而來。對於康師傅來說，先從哪裡入手，就非常重要了。 「健康飲料」是康師傅飲料的定位點，恰恰把產品的超然品質表現得非常到位。而為此策劃的電視硬廣告，在進入市場的同時不斷跟進。
本案的操作要點是，在品牌突圍方面，利用「聚氣借勢」的策略，借勢易初蓮花人氣快速聚集客源。通過巧借知名品牌公司易初蓮花大型超市的巨大人氣，快速引導大量潛在顧客光顧「味千」餐廳，大大提高了本企業顧客光顧頻率和營業額，使「味千」品牌的知名度在短時間內就迅速得到提升。在品牌概念定位方面，以擬人的手法，視「味千拉麵」為一種健康食品的代言人，將定位為日式餐飲再次定位「健康餐飲」。關鍵在於掌握了消費者心理，把握消費者購買動機牢牢緊扣消費者的三大消費習慣（沖動型、理智型、習慣型）。正確地品牌定位和的超常規品牌運作模式，迅速建立起品牌知名度。
由此得到的啟示是：在競爭激烈以及產品日益同質化的市場中，要想把策劃營銷做得出彩，如果不會品牌突圍復合手法，形成一套成功的市場營銷策劃套路，即使你有千萬資本，也不可能迅速成名。產品怎麼去迎合消費者，必需做到心中有數，企業品牌定位不準，那麼品牌知名度再高，也會因為定位不準而不能產生真正的消費，從而使企業對品牌的投資一無所獲。一種產品提供給消費者的核心利益和價值，就是顧客真正需要的服務或利益。在實際的實戰操作過程中，我們不是把這個概念想得多麼得抽象，而是把這個概念總結出來適合企業在推廣產品的過程中，使它成為消費者接受的一個重要理由。
2、品牌的迅速突圍，傳播布局必須建立在「穩定性」基礎上。
知名度的迅速提升，往往伴隨著一些未知的風險，所以企業必需在穩健的基礎之上，確保品牌的迅速與健康成長。傳播布局的「穩定性」，就是把企業文化、品牌文化與品牌優勢，通過各種手段，最大限度地展示給目標消費群，並讓完成理解與認知的一個過程。
比如，「秦池」在爭得中央電視台的「標王」之後，品牌知名度迅速得到了提升，其銷售量亦隨品牌的上升而迅速起飛。可是，一則「秦池是用川酒勾兌」的新聞，一個行業內公開的秘密，卻一下把該品牌從顛峰狀態拉入谷底，傳播布局的不穩定性，使「秦池」陷入被動局面。必勝客傳播布局的穩定性體現在三個方面：1、文案表現，在廣告文案的撰寫中，首先強調的是必勝客餐廳為快樂餐廳的定位。2、平面表現，運用必勝客的基本色，保持視覺效果的統一，易於消費者區分識別。3、影視表現，融入中國傳統的文化理念（如蜀中大將），迅速推動了產品銷售。
本案的操作要點是，在品牌迅速突圍方面，利用「聚客造勢」策略，捆綁思考樂書局提升品牌。對內，我們以「良心品質」表達的經營理念，提升本企業內部產品質量，給予員工系統化的培訓，確保產品的出品質量，嚴格把關，做到物質上的「穩」。對外，採用「捆綁提升」策略，聯合知名品牌公司思考樂書局進行長期捆綁銷售，利用其在社會的知名度和文化背景這一無形資產，捆綁提升本公司品牌形象，突顯「味千拉麵」健康餐飲品牌的文化氣息，做到精神上的「穩」。在老顧客心中提升了品牌形象，在潛在的消費者心中建立起了品牌概念。
由此給我們的啟示是，穩健品牌根基是十分重要的，必需通過營銷在潛在的消費者心中建立起品牌。如果你能建立一個強勢品牌，你一定有一個強大的營銷計劃。如果你沒有，那麼所有的廣告、精美包裝、促銷活動和公共關系都不能使你達到目的。同時，品牌的推廣與傳播是密不可分的，身為企劃人員必須明白品牌推廣，必須藉助傳播為其助陣，只有這樣，才能形成強勢的市場效應，迅速提升企業形象。
3、品牌突圍過程中，品牌識別定位要准。
輸入的速度再快，如果識別不夠准，那又有什麼用？產品到底要賣給哪些消費者，必需做到心中有數，如果品牌定位不準，那麼品牌知名度再高，也會因為定位不準而不能產生真正的消費，從而使企業對品牌的投資付諸東流。
比如，「麥滋林」是一種治療胃的葯品，由於原定位為治療劑，使成熟的產品面臨著成熟期的「黑洞」。企業對「麥滋林」產品進行了品牌重新定位，製造了一個「麥滋林」品牌概念，定位「麥滋林顆粒」綠色保護劑，即麥滋林保護（胃腸粘膜屏障），安全（無毒副作用）。打破人們心目中的是葯7分毒的概念，引導消費者去逆向思考3分不毒的葯品是什麼？那就是麥滋林顆粒。因保護劑可廣泛應用在各種領域，應用范圍得到了極大地拓展。企業通過創造的品牌概念定位，使二次開發後產品迎來了再一次成熟期，並取得了巨大的經濟效益和社會效益。
本案的操作要點是，在品牌突圍過程中，利用「聚業成勢」 策略，傳媒造勢成就健康餐飲品牌造勢成名。我們對「味千拉麵」從「日式餐飲」至「健康餐飲」的「迎合性差異化」定位，以人們對「味千拉麵」的感覺與認知入手，區分競爭品牌，利用媒體宣傳造勢，重點突出味千的健康餐飲概念，樹立了本企業的健康餐飲品牌形象，使消費者能准確地識別「味千拉麵」健康餐飲品牌，從而迅速再次突圍。
由此給我們的啟示是，在現實的品牌經營過程中，對於一般企業來說，根本不可能向跨國公司那樣，投入巨額資金進行品牌宣傳、管理及維護，這是在品牌突圍過程中面臨的實際問題。在沒有充足資金進行品牌運作時，如果能夠有效地運用超常規的品牌概念運作模式，准確、簡潔、有效地進行品牌突圍，往往能夠以小博大，降低競爭風險，甚至出奇制勝。
「味千拉麵」品牌突圍的成功運作，給企業帶來了長期的戰略贏利機會。按照品牌突圍三原則思路，根據品牌發展的不同階段進行品牌突圍策略設計，也是營銷策劃人員必需解決的問題。

2. 市場營銷怎麼做品牌

事實上，做品牌思考難易與否是沒有意義的，因為難易永遠是相對的。我們看看下面這個大家比較熟悉的寓言故事。 也許很多老闆天生就存有自卑或者說僥幸心理，不敢直面市場的變幻，更對市場中的未知感到茫然甚至是徹頭徹尾的恐懼。於是，在品牌塑造過程中，或因為追加投入就坐失良機，或因為三個月未見成效就半途而廢。換句話說就是，水溫已經燒到了90度，再繼續加熱很快就可以沸騰，企業此時卻選擇了「停火」。這是很多企業做品牌失敗的關鍵原因。 品牌建設行動主要通過當地的宣傳媒體對品牌在當地進行適度傳播，當地的媒體資源包括平面媒體、影視媒體、戶外廣牛媒體等。品牌傳播分為品牌的廣告傳播、品牌的公共關系傳播及品牌的銷售促進傳播。廣告投入在不同階段的目的是不同的，所選擇的廣告媒體也不同，這個時候就需要對不同媒體的特點進行分析，如招商類的廣告應該投入到什麼媒體，這個媒體的覆蓋面有多大，廣告受眾是否符合自己目標群體的特點。進行廣告投入時要避免幾種常見的錯誤：
一是投入時過分從成本的角度考慮，投入的廣告受眾者很少或受眾與自己需要的群體差別很大，造成資源的浪費；
二是投入的方式太單一，不了解綜合應用多中傳媒手段達到目標效果；
三是投入量過大，超出自己的目標需求，不經濟。 依靠自己的人脈資源招商及通過業務人員針對專賣密集區域的個別拜訪招商。在渠道建設行動中，要注意客戶的篩選與評估，學會

與客戶共同發展然後收益。有些初做品牌的代理商在進行客戶商洽時急於保護自己即得的利益，缺少對客戶要進行引導和扶持，結果客戶網路建立不起來，銷售業績總是不能快速提升，就是在對客戶網路建立的政策和方法上比較缺少的結果。 最後，要注意企業對資金流、物流、信息流的管理，我們稱為」三流」管理；資金是個業發展的血液，物流是資金流的載體，信息流是企業決策的工具。歸根究底一句話，遠卓品牌機構認為，做品牌你要憑眼光和耐力，並時刻告訴自己：天下沒有免費的午餐，凡事都要付出代價;冰凍三尺非一日之寒，滴水石穿非一日之功;你有多長遠的眼光，你就賺取多長遠的利潤。這些才是品牌塑造之路上，你真正需要深思熟慮的核心問題。=
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一、創建品牌首先做產品
好的產品是品牌的生存之本。對於中小企業而言，品牌建設的落腳點首先是產品，沒有好的產品，何來品牌之談。優質的產品是建立消費者忠誠最關鍵的因素。消費者消費的是產品而非企業的名字。即便是全球500強企業，同樣也是靠優秀的產品和服務名揚天下的。
要做好產品，除了要保證產品的品質之外，還需要在市場營銷的各個環節當中貫穿產品的推廣。包括產品的名稱、概念、包裝、服務以及市場的展示、營銷方式的統一性。產品形象的提升是企業形象提升的基礎，撇開產品進行企業形象的塑造，等於是沒有打地基就進行樓房的建造，是無法把企業的市場大廈建造起來的。
看看國內的成功的品牌--聯想、海爾、中國移動等，哪一個不是先做產品再談品牌。只有產品被消費者認可後，才能讓消費者進行消費。在進入品牌階段後，消費者考慮的就不僅僅是產品的質量問題了，還包括品牌個性、品牌價值、品牌氣質等感性元素，消費者將把自己的個性和喜好與品牌進行聯系，如果品牌的語言或者行為與消費者取得了共鳴，就能夠從眾多的同類產品中條脫穎而出。
二、找好品牌定位
品牌定位，是企業創建品牌的前提和基石。沒有正確的定位只能使品牌塑造模擬兩可，甚至自相矛盾、越走越偏。因此，對於中小企業來說，在創建品牌時一定要對自己的品牌進行清晰的定位。一提到品牌名，就能夠讓消費者聯想到該品牌的形象。品牌的定位一定要和產品的個性概念結合起來，這樣才能夠讓消費者區別於其他品牌。
當我們看到某些品牌及其產品，立即就會對該品牌產生各種聯想，包括它的經營范圍、企業口號、產品類型、產品色彩等等，其中很重要的就是這個品牌的個性。這一步如果不精確，將會差之毫釐，謬之千里。比如提到可口可樂就會聯想到紅色和熱情奔放，提到萬寶路就聯想起西部牛仔和自由灑脫。紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞經營了7年之後，就是因為重新進行品牌定位，找准了"預防上火"的訴求點而脫穎而出，迅速飆紅。
企業核心競爭力是企業成長中最有力、最主要的驅動力，是支撐企業長久競爭優勢的基礎性能力，也是使企業獨具特色並為企業帶來競爭優勢的戰略性能力，推動企業快速發展。放眼世界500強企業，幾乎無一不在技術能力、創新能力、戰略決策能力、企業文化、品牌形象、顧客服務等方面獨具專長，如IBM的服務能力，3M公司的產品創新能力，豐田公司的精細化能力，麥當勞的標准化能力，賓士公司的機械設計能力，海爾的市場創新能力，微軟的產品開發能力。
沒有核心競爭力，品牌就缺乏靈魂，很容易為同類競爭對手超越。只有在核心競爭力的支撐下，品牌才能做到長盛不衰。
三、塑造品牌形象
當中小企業有了比較突出的品牌形象，企業的產品越來越暢銷，但隨之而來的就是同類產品同質化競爭。同類產品日益充斥市場，競爭對手也採取了同樣的市場推廣策略，品牌的銷售業績大不如從前，甚至如果不通過價格戰或廣告戰血拚，市場佔有率就會迅速降低，危機一起甚至會出現"休克"狀況。所以，創造一個吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關鍵，企業必須制定長遠的品牌戰略，塑造企業強有力的品牌形象。
每個消費者的消費心理和能力都是不同的，他們對品牌的看法也會不同。企業就必須先入為主的在消費者心目中留下品牌獨特的印象，諸如熱情的、青春的、時尚的、高質的、富貴的等等，從而讓消費者在心目中產生對此品牌的評價。賓士是高貴豪華的象徵，寶馬是尊貴個性張揚的表達，在美國，有高達七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克"離經叛道"的廣告為其塑造的"體育先鋒"的形象，深深根植於青少年消費者的心中，使耐克成為他們的最愛。
所在，品牌形象塑造應根據市場需求和消費者心理，突破思維定勢，從新的特定角度、特定情境中發掘產品的新價值，以良好的產品品質形象打動消費者。
四、給品牌插上傳播的翅膀
無可置疑，國內市場已經是"供過於求"的市場，僅有好的產品，還不足以創建一個"響當當"的品牌。如果說產品占品牌創建的70%，那麼剩餘的30%就是傳播了。可以說適當的傳播等於給品牌插上騰飛的翅膀。
品牌的創建是循序漸進的，是不斷積累的過程。品牌的傳播同樣需要系統的、規范的、持續的。否則，再好的品牌也會被無情的時間而摧毀，成為被消費者淡忘的角色，退出歷史舞台。對於中小企業而言，品牌傳播在不同時期應有不同的策略。
在品牌創立初期，以提高品牌知名度為主要任務，告訴受眾"我是誰？"這一階段，品牌以功能性訴求建立區隔。如海飛絲洗發水，"頭屑去無蹤，秀發更出眾"，以訴求產品本身的去屑功能，極大推動了產品銷售，也提升了品牌知名度。
在品牌成長期，以提高品牌影響力，尤其是美譽度為主要任務，告訴受眾"我推崇什麼？"這一階段，品牌以感性訴求贏得受眾的感情上的認可與偏愛。如，海爾，中國造。以訴求品牌的價值主張，推動民族工業，彰顯愛國精神引發消費者的共鳴，海爾品牌的影響力及其行業地位由此而奠定基礎。
在品牌成熟期，以鞏固品牌的影響力，成為區域文化或國家文化的代表為主要任務，告訴受眾"品牌代表什麼文化觀念，代表什麼樣的民族性，代表什麼樣的國家精神"。如可口可樂，已經成為美國文化的代表，美國文化的符號，被視為"崇尚個人感受"的美國文化的代表，"要爽由自己"的廣告語充分地體現了自我的個性。
中小企業的品牌創建大都處於第一階段，在這一階段，主要的任務就是大聲地、異口同聲地告訴受眾"我是誰？我有什麼優勢？"。 因此，中小企業在進行品牌營銷傳播的時候，一定要制定好明確的主題，圍繞企業戰略，品牌基本屬性及基本價值進行，沿著品牌不同的發展階段，不同的發展目標，持續的，連貫的進行，這樣在經過一定時間後，品牌的價值才能日益凸現出來，
中小企業創建品牌典型三大忌
雖然中小企業創建品牌前景誘人，每個企業主都夢想打造屬於自己的金字招牌。然而，夢想終究是夢想，夢想與現實的距離還十分遙遠，品牌創建初期，企業抗風險能力較弱，每走錯一步都有可能墜入"死亡之谷"，所以，要讓品牌走上成功之路，就要注意品牌創建初期一些最容易犯下的大忌。
一、品牌形象切忌朝令夕改
打造品牌的過程，就是不斷積累的過程，品牌需要不斷吸引消費者的注意力才會越來越有價值。但是許多中小企業因為缺乏品牌常識，不少企業往往只看到短期的市場需求，而沒有考慮三五年後的市場狀況，在品牌創建過程中隨意改動品牌定位、個性、形象等要素。這些要素的隨意改變會模糊品牌在消費者心中的形象，浪費品牌建設費用，這是困擾品牌健康成長的桎梏。所以中小企業在品牌建設之初就應該有百年大計的戰略眼光，企業在變，產品在變，但品牌形象定位不能變。
可口可樂公司選定大紅為其識別色，從員工著裝到產品包裝，一律大紅。久而久之，人們一見到大紅，就會聯想到可樂產品，有進而產生購買的可能；或是一旦產生購買可口可樂產品的慾望之後，就會向著大紅標志的售點位置而去。
二、品牌塑造切忌一暴十寒
要知道世界上沒有一勞永逸的品牌金山，一個強勢品牌不是一朝一夕成就的，而是由持之以恆打造的。只有不斷堅持品牌建設才是品牌持續前進、增值的原動力！歷數百年品牌，都是經歷了相當長時間的品牌建設才取得了顯著的成績。肯德基在全球近一萬家店都是一樣的口味、一樣的裝修，萬寶路歷經50年其"陽剛豪邁"的牛仔形象始終未變，這就是品牌塑造的持之以恆。品牌塑造是一項系統工程，是一項持之以恆的過程。
三、品牌宣傳切忌短時轟炸
中國的中小企業普遍存在這樣一個現象，在企業規模小的時候不重視品牌宣傳，待企業發展到一定規模後，開始"狂轟爛炸"式的廣告投放，結果幾輪廣告轟炸下來，品牌知名度迅速增加，似乎成就了許多企業主的品牌夢想。殊不知，這樣的企業除了品牌知名度資產外，其品牌資產少得可憐，更不用說品牌的抗風險能力了。
90年代速成的秦池、愛多、巨人腦黃金等短期速成的品牌同流星一般轉瞬即逝。可口可樂百年發展史，宣傳從始自終沒有間斷過。多少年來，可口可樂就把自己的營銷定位與同體育的結合上，始終不渝，長期堅持。戰略是企業長期的、全局性的計劃，而戰術是短期的、局部的計劃。可口可樂百年的歷史就是一部生動的品牌戰略，可口可樂的成功也源自於長期的戰略思想。

3. 傳播學理論對翻譯策略有什麼指導意義

廣告創意
關鍵詞：廣告創意； USP 廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學；市場營銷。
在我們生活的這個商業社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因，除了設計、製作方面的因素外，廣告創意不平的高低也是一個極其重要的因素。
廣告策劃之後，廣告活動就進入了實質性的創意階段。此時，廣告創作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越 創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買慾望的驅動力。
一、廣告創意內涵
（一）什麼是廣告創意。隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入「智」戰時期，廣告也從以前的所謂「媒體大戰」、「投入大戰」上升到廣告創意的競爭，「創意」一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。「 Creative 」在英語中表示「創意」，其意思是創造、創建、造成。「創意」從字面上理解是「創造意象之意」，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介於廣告策劃與廣告表現製作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。
為了更好地理解「廣告創意」，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。
「意念」指念頭和想法，在藝術創作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內容的核心。在廣告創意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須藉助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現的對象；二是以表現客觀事物的形象，它是藝術表現的手段。而將這兩者有機地聯系在一起的構思活動，就是創意。在藝術表現過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現事物的本質特徵，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創意活動中，創作者也要力圖尋找適當的藝術形象來表達廣告主題意念如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。
符合廣告創作者思想的可用以表現商品和勞務特徵的客觀形象，在其未用作特定表現形式時稱其為表象。表象一般應當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯想的客觀形象。
在人們頭腦中形成的表象經過創作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經過一定的聯想、誇大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。
表象一旦轉化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創作者意念的反映程度是不同的，其所能引發的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術作品質量的重要指揮。
（二）廣告創意的原則。
廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守陳規，而要勇於的善於標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。
廣告創意的實效性原則。獨創性是廣告創意的首要原則，但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目 的基本上取決於廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時，就要善於將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創性 . 其關鍵是在「新穎性」與「可理解性」之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯系。
二、廣告創意的金字塔原理。
對發展廣告表現的創意麵議，金字塔原理（ Pyramid Principle) 是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設計者的思考過程，究竟用什麼邏輯把創意發展到極致。
從金字塔結構可以看出廣告的創意是僅次於金字塔頂端。創意的金字塔原理，共分三個層次 ，第一層是資訊（ information) ，它涉及的范圍相當廣泛，包括企業內部資料，競爭企業情報以及經濟環境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統計數據，僅供參考，不可照本宣科籠統應用，必須經過第二個層次審慎的分析 (analysis). 此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統計學，心理學，經濟學以及社會學等，經過分析評估之後，才有第三層次廣告創意的出現。唯有通過這些層次所延伸出來的創意都是發揮廣告效果的動力，才是彈無虛發的廣告招術。
三、廣告創意的過程及其思考方法
（一）廣告創意過程
廣告創意過程可分下列五個階段
1、准備期－－研究所搜集資料，根據舊經驗，啟發新創意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關資料。
2、孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發展，並使其結合。因為一切創意的產生，都在偶然的機會突然發現的。
3、啟示期－－大多數心理學家認為：印象是產生啟示的源泉，所以本階段是在意識發展與結合 中， 產生各種創意。
4、驗證期－－把所產生的創意予以檢討修正，使更臻完美
5、形成期－－以文字或圖形將創意具體化
（三）廣告創意思考方法。
美國廣告學教授，詹姆斯•揚說「創意不僅是靠靈感而發生的，縱使有了靈感，也是由於思考而獲得的結果。」創意是從「現有的要素重新組合」而衍生出來的，創意並非天才者的獨占品。
廣告創意思考方法包括以下三種：
1、垂直思考法：即按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考， 是頭腦的自我擴大 方法。其一向被 評價為最理想的思考法。優點 是比較穩妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重於以往的經驗、模式、只是對舊意識進行重版或改良。
2 . 水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發展。此方法有益於產生新的創意卻無法取代垂直思考法，只能彌補後者不足。任何構想的思考，仍就選用 垂直法，同時水平思考法又可提醒創意者在思考時不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運用，可收到事半功倍的效果。
3。集腦會商法：即一組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價值的創意思考方法。
四、廣告創意的 USP 廣告策略
（一） USP 策略特點：
USP 策略即指獨特的銷售主題（ Unique Setting Proposition) ，只有當廣告能指出產品的獨特之外時才能行之有效，即應在傳達內容時發現和發展自己的獨特銷售主題。 USP 具有三部分特點：
1、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。
2、必須是獨特的，唯一的，是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。
3、必須有利於促進銷售，即這一說辭一定要強有力到能招來數百萬計 的大眾。
由於科學技術急速發展，人類社會不斷向前推動，單靠一般化，模式化的廣告創意和表現已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產品中尋找並在廣告中陳述產品的獨特之處，即實施獨特的銷售主題。這一新的廣告創意策略一經問世便立即在廣告界引起熱烈響應，並在20世紀五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素•瑞夫斯 USP 利用策略創作了許多優秀的成功廣告。
（二） USP 策略的理論基礎和心理基礎
1、 USP 策略的理論基礎。隨著經濟的發展和生產力的提高，市場商品日益豐富，競爭也趨於激烈，依據標准化的同質產品或同質信息訴求很難再贏得消費者，因此差異化營銷成為企業主要的營銷戰略選擇。差異化營銷充分考慮到了消費者需求的多樣性和異質性。 USP 策略適應了營銷戰略的要求，因為，差異性的信息訴求是建立在差異的產品基礎之上的，包括產品的核心差異，產品形體的差異以及產品附加的差異。
2、 USP 策略的心理基礎。消費者的購買動機和行為要受到誰知過程的影響。所謂誰知是指消費者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學認為，誰知過程是一個胡選擇的心理過程。有三種主任委員過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。
USP 策略正是利用人們主任委員的心理特點，在廣告中宣傳產品獨具的特徵及利益，使消費者注意、
記住並對提供的利益產生興趣，從而促成其購買決策。
五、品牌形象策略
20世紀60年代中期，大衛•奧格威（ David Oqiwy) 所倡導的「品牌形象」觀念，經過三十多年的實踐，這一創意策略得到越來越多的工商業和廣告界人士的青睞，顯示了較強的生命力。現在，樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創意的立足點，而且這一策略還代表了將來的趨勢。
（一）品牌的涵意
著名營銷學者菲利浦•科特勒 (Philipkotter) 的定義，所謂品謂，就是一個名字，稱謂，符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別於競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內涵與之稍有區別。
廣告策略中的品牌，體現為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱，標記、符號、發音、利益的提供、產品的特色，市場的評價、發展的歷史等的誰知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現為一種主觀的認識。
（二）品牌價值的含意
品牌價值是有效競爭的一大要素。在市場經濟中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項資產，進而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項能帶來利潤的資產。
品牌價值可以認為就是品牌資產的價值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產的價值分成為消費者提供價值和為廠商提供價值兩類。二是從資產評估意義上，即採用某種方法將品牌資產價值進行量化，賦予其一定的貨幣額，這個貨幣額即是品牌 價值。一個企業品牌資產價值，主要藉助於品牌形象的強化而提高。對廠商而言，消費者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。
品牌力的構成：
品牌知覺優勢是由消費者認知並熟悉品牌所產生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特徵，即差別化所構成。因此最好的品牌即具有強勢品牌力的品牌是指在消費者知覺中市場市場地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而強勢品牌對於企業增強競爭優勢，擴大市場佔有率有著重要作用：市場佛教通常是強勢品牌；強勢品牌通常享有較高的利潤空間；強勢品牌沒有生命周期。
（三）品牌形象的形成
每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯想到的一切情感與美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性和象徵，使人們對同樣的東西產生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發生作用的心理基礎。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創造合適的廣告意象，能夠表現品牌特質和個性，並能為消費者接受。從廣告實踐來看，廣告意象的選擇和創造可以有以下幾種：
1、合適的模特兒
如：將「西部牛仔」形象深深印在腦海中的「萬寶路」香煙廣告。
2、商標人物
李奧•貝納於 1935 年為綠色巨人公司的豌豆虛構的「綠色巨人」人物形象也是一個非常成功的品牌形象。
3、擬人化的動物卡通形象
英國 Hofmeister 啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認同的需求，反映年輕飲用者的特性和嚮往，在其創意中便著力塑造了一個瀟灑、聰明的喬治熊形象。
4、名人形象
力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起「力士香皂，國際影星所使用的香皂」這一形象。
5、普通人形象
法國一家廣告公司曾請了一位80歲高齡的洗衣老婦充當洗衣機廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個品牌洗衣機的銷售額，也從全國第四位升至第二位。
六、廣告定位策略定位觀念是繼「獨特銷售主題」品牌形象策略之後，對廣告創意策略最具劃時代意義的理論。
（一）定位觀念的提出及其要點
我們現在所處的社會是個今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什麼，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾•李斯等提出了「定位」觀念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為「定位」。1、定位的心理基礎和特徵
定位是一種攻心戰略，定位觀念使得廣告創意的出發點從商品轉向了消費者，要求更細致的消費心理研究。定位觀念特徵：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位藉助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。2、定位的競爭特徵
定位要「相對於競爭對手」，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認並利用競爭品牌的位置和優勢。
（二）廣告定位策略
廣告定位策略包括以下幾種：
1、領導者定位——建立領導地位。這是一種旨在占據某一產品類別中第一或領導位置的定位策略。「第一」是最容易進入心智的途徑；「最大」也有同樣的效用，所以，爭取「第一」、「最先」、「最大」，就可以成為領導者。
2、比附定位——緊跟行業領導者。這是在競爭品牌領先位置相當穩固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領導品牌的實力和可能的情況下可採取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領先品牌發生一定的比附性關系，在承認競爭品牌領先地位的基礎上占據緊隨其後的位置。3、細分定位——尋找市場空隙，細分定位是在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然後將自己的品牌定位於小類別或小階梯上的領導位置。在廣告創意中，尋找空隙的策略很多，例：價格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創意和進行廣告訴求的立足點。
4、重組定位——重新為競爭定位，在市場上自給自足產品類別都成百上千，想尋找一個尚虛位以待的空隙，機會很少，而領導者和「第一」的位置更是唯一。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但企業可以利用重組定位策略，為自己創造機會。重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念，產品，然後再把一個新的觀念或產品搬進人們的心智中。
5、「高級俱樂部」策略——公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場空隙又不存在時，便可以採取這種策略。通過這一概念的提出，將本處劣勢的公司納入「高級俱樂部」中，而俱樂部成員在受眾看來，才是最佳的。這無疑提升了公司在受眾心目中的位置。

要想了解更多,請照參考資料.

4. 企業開展廣告傳播活動主要考慮那些環節和問題為什麼

轉載以下資料供參考

企業廣告宣傳通常有如下5種內容的廣告策略：
1．配合產品策略而採取的廣告策略，即廣告產品策略;
2．配合市場目標採取的廣告策略，即廣告市場策略;
3．配合營銷時機而採取的廣告策略，即廣告發布時機策略;
4．配合營銷區域而採取的廣告策略，即廣告媒體策略;
5．配合廣告表現而採取的廣告表現策略。廣告策略必須圍繞廣告目標，因商品、因人、因時、因地而異，還應符合消費心理。

廣告產品定位策略的具體運用主要分為兩大類：實體定位策略和觀念定位策略。
（一）實體定位策略
所謂實體定位策略，就是在廣告宣傳中突出商品的新價值，強調與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益。實體定位策略又可分為功效定位、品質定位、市場定位、價格定位等。
功效定位是在廣告中突出商品的特異功效，使該商品在同類產品中有明顯區別，以增強選擇性需求。它是以同類產品的定位為基準、選擇有別於同類產品的優異性能為宣傳重點的。如美國百事可樂的宣傳，就以不含咖啡因為定位基點，以區別於可口可樂。又如，紅牌羊絨衫宣傳工藝好，藍牌羊絨衫的宣傳就應強調原料的特點。
品質定位是通過強調產品具體的良好品質而對產品進行定位。如美國的多芬（DOVE）香皂，便以滑潤皮膚作為廣告宣傳的重點。
市場定位是市場細分策略在廣告中的具體運用，將商品定位在最有利的市場位置上。DOVE香皂被定位為女士香皂，就是這種定位的具體運用。
價格定位則是因商品的品質、性能、造型等方面與同類商品相近似，沒有什麼特殊的地方可以吸引消費者，在這種情況下，廣告宣傳便可以運用價格定位策略，使商品的價格具有競爭性，從而擊敗競爭對手。
（二）觀念定位策略
觀念定位策略觀念定位是突出商品的新意義、改變消費者的習慣心理、樹立新的商品觀念的廣告策略。具體有兩種方法：逆向定位和是非定位。
逆向定位是藉助於有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以便在市場競爭中佔有一席之地的廣告產品定位策略。大多數企業的商品定位都是以突出產品的優異性能的正向定位為方向的，但逆向定位則反其道而行之，在廣告中突出市場上名氣響亮的產品或企業的優越性，並表示自己的產品不如它好，甘居其下，但准備迎頭趕上；或通過承認自己產品的不足之處，來突出產品的優越之處。這是利用社會上同情弱者和信任誠實的人的心理，故意突出自己的不足之處，以喚起同情和信任的手法。
是非定位則是從觀念上人為地把商品市場加以區分的定位策略。最有名的例子是美國的七喜（7UP）汽水。他們在廣告宣傳中運用是非定位策略，把飲料分為可樂型和非可樂型飲料兩大類，從而突破可口可樂和百事可樂壟斷飲料市場的局面，使企業獲得空前成功。廣告的產品定位策略，同樣可用於企業定位、勞務定位。它是根據企業的營銷策略、商品差別化、市場細分化、產品生命周期階段等狀況，確定廣告最有利的訴求位置的一種有效策略。該策略應用的好壞，直接影響到廣告效果。

依據市場來制定銷售策略，一般可分為無差別市場策略、差別市場策略和集中市場策略等三大類。針對不同的情況，廣告策略也採取相應的形式：無差別市場廣告策略、差別市場廣告策略和集中市場廣告策略。
無差別市場廣告策略
無差別市場廣告策略是在一定時間內，向同一個大的目標市場運用各種媒介搭配組合，做同一主題內容的廣告宣傳。這種策略一般應用在產品引入期與成長期初期，或產品供不應求、市場上沒有競爭對手或競爭不激烈的時期，是一種經常採用的廣告策略。它有利於運用各種媒介宣傳統一的廣告內容，迅速提高產品的知名度，以達到創牌目的。
差別廣告市場策略
差別廣告市場策略則是企業在一定時期內，針對細分的目標市場，運用不同的媒介組合，做不同內容的廣告宣傳。這種策略能夠較好地滿足不同消費者的需求，有利於企業提高產品的知名度，突出產品的優異性能，增強消費者對企業的信任感，從而達到擴大銷售的目的。這是在產品進入成長期後期和成熟期後常用的廣告策略。這時，產品競爭激烈，市場需求分化較突出。由於市場分化，各目標市場各具不同的特點，所以廣告設計、主題構思、媒介組合、廣告發布等也都各不相同。
集中市場策略
集中市場策略是企業把廣告宣傳的力量集中在已細分的市場中一個或幾個目標市場的策略。此時，企業的目標並不是在較大的市場中佔有小的份額，而是在較小的細分市場中佔有較大的份額。因此，廣告也只集中在一個或幾個目標市場上。採取集中市場策略的企業，一般是本身資源有限的中小型企業，為了發揮優勢，集中力量，只挑選對自己有利的、力所能及的較小市場作為目標市場。
三種策略關系
這三種策略既可獨立運用，也可綜合利用，靈活掌握，主要要看企業的基本情況而定。
市場地位例子
（1） 廣告語平鋪直敘:晚上喝「晚上好」奶。這樣，使得消費群體從兒童到老人：如果晚上喝奶就是「晚上好」。「晚上好」成為晚上喝奶的代名詞。就像采樂是去屑的代名詞，「去屑就是采樂」一樣。
（2） 廣告投放時間：「晚上好」的廣告，全部集中在晚上六點鍾以後。晚上天氣預報後，焦點訪談前，這一次最為關鍵。這段時間，最抓人的眼球，也和「晚上好」正好吻合。廣告集中，也給公司節約了大量的廣告費用。
（3） 平面廣告。「晚上好」沒有過多的平面廣告，只是在產品包裝上進行了訴求：一個時鍾，表針指向九點，這和產品的定位正好吻合。而這些平面設計，色調也大膽採用藍色為基準，也符合當前的流行趨勢，如三精廣告「藍瓶的」、洋河酒「藍色經典」等。
（4） 「拔了籮卜帶了泥」。在為「晚上好」宣傳的同時，沒有忘記他們的「早餐奶」：「早上喝早餐奶，早晚搭檔更健康」，一箭雙雕，形成了兩個產品的互動作用。這方面，蒙牛在操作「酸酸乳」的時候，「酸酸乳」和湖南衛視的合作，更是發揮到了淋漓極致的效果。促銷策略

5. 品牌定位和品牌傳播問卷涉及到什麼

白酒市場調查問卷表 白酒市場調查問卷表

1、以下品牌最主要的優點和缺點分別是什麼，請在品牌名後的括弧里填序號，可多選： 五糧液茅台劍南春水井坊 瀘州老窖全興郎酒沱牌 汾酒西鳳洋河雙溝 小角樓江口醇金六福瀏陽河 尖庄金劍南五糧神古井貢 < 6、價格體系管理得當 5、品牌訴求明確 4、廣告投放力度大 3、合理的價格結構 2、包裝好 < f價格體系混亂 e品牌訴求不明確 d廣告投放力度小 c價格結構不合理 b包裝不好 2、您認為以下品牌在市場上分別處於什麼位置，請為他們排序，最受市場歡迎的為1，最不受市場歡迎的為10，若該市場無此產品，請填0。 高檔品牌： 五糧液茅台劍南春 水井坊金劍南國窖1573 紅花郎酒洋河 「藍色經典」五糧神 瀘州老窖 其他你認為在市場上最受歡迎的3個品牌： 中檔品牌： 金六福郎酒五糧醇 江口醇小角樓皖酒王 小糊塗仙洋河古井貢 其他你認為在市場上最受歡迎的3個品牌： 紅星二鍋頭沱牌酒江津老白乾 火爆酒蘭陵板城燒鍋酒 北大倉黑土地 其他你認為在市場上最受歡迎的3個品牌： 3、所在區域消費者比較偏好什麼香型的白酒產品？偏好程度最高的填4，最低的填1 清香型醬香型濃香型兼香型 4、當地白酒消費用途依次為： a）家庭消費 b）餐廳消費c）夜場消費d）送禮 5、據你所知，下列因素中對當地消費者的購買行為影響最大的4個因素依次為： a）商業廣告 b）品牌知名度 c）產品價格 d）包裝 e）品牌名稱 f）銷售員推薦 g）促銷禮品 h）其他 6、你認為下列促銷方式中對消費者的影響最大的方式是： a）禮品促銷（贈送其它產品） b）直接降價促銷 c）買一贈一（贈同樣的產品） d）抽獎活動 e）其他 7、如何評價當地品牌更替速度： a） 快，b） 一般一年一個暢銷品牌c） 慢，d） 消費者品牌忠誠度較高，e） f） 一般， g）品牌做得好的話，h） 暢銷兩三年沒問題 8、當地市場暢銷白酒主流度數是：a）38ob）45oc）52od

1、以下品牌最主要的優點和缺點分別是什麼，請在品牌名後的括弧里填序號，可多選： 茅台 瀘州老窖 汾酒 小角樓 尖庄 全興 西鳳 江口醇 金劍南 劍南春 郎酒 洋河 金六福 五糧神 水井坊 沱牌 雙溝 瀏陽河 古井貢< 6、價格體系管理得當 5、品牌訴求明確 4、廣告投放力度大 3、合理的價格結構 2、包裝 好 < f 價格體系混亂 e品牌訴求不明確 d 廣告投放力度小 c 價格結構不合理 b 包裝不好 2、您認為以下品牌在市場上分別處於什麼位置，請為他們排序，最受市場歡迎的為 1，最不 受市場歡迎的為 10，若該市場無此產品，請填 0。 五糧液 茅台 劍南春 水井坊 金劍南 國窖 1573 高 檔 品 洋河 「藍色經 牌： 紅花郎酒 五糧神 典」 瀘州老窖 其他你認為在市場上最受歡迎的 3 個品牌： 金六福 郎酒 五糧醇 中 檔 品 江口醇 小角樓 皖酒王 牌： 小糊塗仙 洋河 古井貢 其他你認為在市場上最受歡迎的 3 個品牌： 紅星二鍋頭 沱牌酒 江津老白乾 火爆酒 蘭陵 板城燒鍋酒 北大倉 黑土地 其他你認為在市場上最受歡迎的 3 個品牌： 3、所在區域消費者比較偏好什麼香型的白酒產品？偏好程度最高的填 4，最低的填 1 清 香 醬 香 濃 香 兼香型 型 型 型 4、當地白酒消費用途依 次為： a）家庭消費 b）餐廳消費 c）夜場消費 d）送禮 5、據你所知，下列因素中對當地消費者的購買行為影響最大的 4 個因素依次為： a）商業廣告 b）品牌知名度 c）產品價格 d）包裝 e）品牌名稱 f）銷售員推薦 g）促銷禮 品 h）其他 6、 你認為下列促銷方式中對消費者的影響最大 的方式是： a）禮品促銷（贈送其它產品） b）直接降價促銷 c）買一贈一（贈同樣的產品） d）抽獎活 動 e）其他 7、 如何評價當地品牌更替速 度： a） 快，b） 一般一年一個暢銷品牌c） 慢，d） 消費者品牌忠誠度較高，e） f） 一般，g）品牌做得好的話，h） 暢銷兩三年沒問題 8、當地市場暢銷白酒主流度 數是： a）38ob）45oc）52od）52o 以上 9、當地市場白酒產品主流價 位是： a）10 元以下 b）10-30 元 c）30-50 元 d）50-100 元 e）100 元以上 10、 高檔白酒主要銷售渠道 是： a）酒店（飯店）b）商超、c）專賣店 11、你認為哪種競品對白酒市場份額的 威脅最大： a） 紅酒 b）黃酒 c）保健酒 d）洋酒 12、當地市場外地酒和本地酒的市場份額比例大 概是多少？ 13、 當地最暢銷的本土品 牌是 14、 當地最暢銷的外地品 牌是(按市場份額， 寫出 3 個)(按市場份額， 寫出 3 個)15、你選擇經銷商產品時最看重因素依次是什麼，按最重要到 最不重要排序： a）企業實力 b）產品知名度 c）廠家支持力度 d）利潤空間 e）市場需求量 16、當地大概有酒店 家，其中三星級以上酒店 家，大型超市 家，本土超市大概 家，酒水 批發市場 個。 17、未來 3 年，您認為以下品牌誰的市場前景更好，請問下列品牌排序，在前景最好的品牌後填 1，最差的品牌後填 10。

6. 市場營銷的核心是什麼

市場營銷是個人或組織通過創造並同他人交換產品和價值以滿足需求和慾望的一種社會和專管理過程。根據這一屬定義，可以將市場營銷具體歸納為以下幾點：
1、市場營銷的最終目標是「滿足需求和慾望」。
2、交換是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極地尋找機會，滿足雙方需求和慾望的社會過程和管理過程。
3、交換過程能否順利進行，取決於營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。
所謂某事物的「核心」，即指某事物的不可或缺的部分。市場營銷的核心也一樣，缺了某點，市場營銷就不是營銷，有了此點，營銷才成為營銷。道理很簡單，想讓顧客想買並把東西賣出去，首先要知道市場在哪。若以「交換」為市場營銷的核心，無法解決市場在哪裡的問題。以產品為市場營銷的核心，更容易陷入酒香不怕巷子深的誤區。因此市場營銷的核心是市場定位。

7. 怎麼定位細分會展業市場

會展業是一個非常大的產業。
他的分類太多了，我打字太累了，而且沒有現成的網路資料借鑒，建議你看看上海人民出版社出版的《會展概論》，它對於會展的細分闡述比較詳細。

下邊資料，希望對你有用：

一． 會展業的功能及其在中國的現狀分析

會展業是會議業和展覽業的總稱。現今，會展業已形成一種經濟形態—會展經濟，即以會展業為支撐，通過舉辦各種形式的展覽會、博覽會和國際會議，提供信息交流的平台，促進貿易的達成，並利用會展業的連帶效應促進交通運輸業、餐飲業、旅遊業、酒店業、廣告業、印刷業等其他行業發展的一種經濟。

通過舉辦會展，可推動城市完善配套設施建設，並向所有參展和觀展人員展示城市的經濟水平、文化特色和城市形象，提高城市的影響力和國際地位。同時會展以其特有的直接性和集中性為中外貿易商提供了很好的交流合作平台，有利於貿易的達成，從而帶來巨大的經濟效益。會展業還可以提高就業水平，香港統計表明，會展業每1000平方米的展廳面積，可創造100個就業機會，而以會展業聞名的德國城市漢諾威，在其第三產業中，會展業的就業人數佔到了三分之二以上。會展業所具有的巨大連帶效應不僅能推動相關產業的發展，也可提高會展舉辦地的綜合實力。

我國的會展業起步較晚，從20世紀80年代至今只有一二十年的時間，但發展速度很快，年均增長達到20%。到2002年，會展數量達到2400個，展館數量達到150多家。2002年全國展會總收入突破70億，帶動的相關經濟收入達到700億到1000億元。然而我國的會展業也存在著嚴重的不足，主要是展會規模小，重復辦展嚴重，缺乏明確的主題和定位，具有影響力的會展品牌少，管理無序，服務質量差，展覽業市場化水平不高，缺乏營銷觀念，具有實力的展覽公司少，會展業巨大的潛力有待挖掘。

從區域分布來講，北京、上海、廣州、大連、武漢、哈爾濱、成都等城市的會展業已經初具規模，發展態勢較好。而在不久的將來，以上海為龍頭的長三角和以廣州、香港為龍頭的珠三角的會展業競爭將尤為激烈。現在上海國際經濟地位不斷提升以及2010年上海世博會申辦成功所帶來的機遇，將使上海的會展業獲得巨大的發展空間，而隨著CEPA的簽定，香港會展業將首要並重點實現與廣東會展業的整合發展，其成熟的操作經驗、國際化程度和軟體服務將會使珠三角的會展業短期內略勝一籌。同時國際會展業的加入也會給我國會展業的競爭和平衡增加砝碼。但不管怎樣，中國會展業走市場化是必由之路，實現政府作為展場所有者與會展舉辦單位作為經營者的「政企分開」，這對我們各個展覽公司、咨詢公司、傳播公司、廣告公司既是機遇又是挑戰。因此，探討會展業的營銷及傳播策略勢在必行。

二 . 會展業營銷策略分析

首先要有市場調查和定位策略。對於舉辦一個成功的會展，市場調查是必不可少的，但我國在這方面很缺乏，與國際知名會展相比，我國的很多會展缺乏明確的定位，一哄而上，重復辦展，主題模糊。在確定會展項目以前，必須進行深入的市場調查，一方面是有參展需求的參展商，一方面是有了解這些展會信息的人群，尋求「買與賣」的結合，並著眼於未滿足而競爭對手較弱的市場。同時，市場調查還要洞悉地區經濟、地理方面的優勢，使之充分為會展服務。在掌握了市場信息的基礎上，我們要確定會展的定位，是走綜合性的會展道路還是走專業性的會展道路。綜合性的會展道路是指將各個產業、行業與內外貿結合的交易會、博覽會或大型國際會議；專業性會展是指以某一個產業或者行業為依託舉辦的交易會、博覽會或大型會議。前者以「廣交會」為例，其宣傳口號為「來到『廣交會』就可以找到中國大多數的出口商品」，後者以「高交會」和寧波「中國國際男裝展」為例，一個是高新技術產品的展會，而另一個的細分更加明確。然而由綜合性向專業化發展已經是國際會展業的一大趨勢，「廣交會」將展期一分為二，不知是否是對這種趨勢的一種反應。

其次，要著力打造會展品牌。中國會展業缺乏品牌意識，會展企業魚龍混雜，競爭無序性帶來整個行業的效率低下與惡性循環，行業缺乏品牌企業和品牌會展，缺少領頭羊。以上海為例，上海今年的國際性會展達300多場，暑假短短2個多月，面向兒童推出的卡通展就有三個，展期接近，題材重復，各展會規模上不去，效益也打了折扣。參展商面對眾多的招展函不知所措，不知道該信賴誰家。而在國外，多年的市場競爭已經實現了優勝劣汰，打造出不少品牌會展，如漢諾威工業博覽會，科隆國際博覽會，法蘭克福國際博覽會等等，許多出色的品牌展覽公司都有自己獨家的領域，例如美國的夏洛特展覽公司專門舉辦針對婦女、家庭用品和草坪、農場用品的展會；Weathersfield展覽公司主要從事鮮花、禮品和戶外體育活動用品展。中國必須借鑒國際著名展覽公司品牌建設的方法，走專業化、國際化、規模化道路。

第三是要注重服務營銷。服務是會展業的生命和根本所在，沒有一流的服務就不可能有一流的會展，因此，從立項、招展、辦展到會展結束，都必須貫穿良好的服務意識。具體來講，要做好展前的信息發布，幫助參展商做好展館展台的布置工作和展場企業的廣告宣傳；設置展場的各類咨詢服務，有的會展中參展商遇到了金融、法律、會計等方面的問題不知該如何解決，影響了參展效果；舉辦各種洽談會、主題研討會，交流信息，創造商機，甚至有類似於「廣交會」設立跨國定點采購專區的做法；設立海關、商檢的綠色通道，為參展商提供便利；提供運輸、保險、翻譯等各方面的服務。最重要的然而也往往容易被忽略的一點是會展結束後的後續服務問題，這需要我們建立參展商、觀展商的資料庫，保持會後的聯絡，了解他們的意見和建議，便於日後改進工作，現在要做到這一點對於我國一些會展經營者來說，有一定的難度，但對於有品牌意識和長遠發展打算的公司來說是非常重要的。

第四要制定網路營銷策略。電子商務方興未艾，網上展覽也已經為眾多的展會所採用。會展本身具有集中性和實物性，但這也決定了其時空的有限性，即它是在某段時間在某地集中舉行。但是開辟網上會展則可以突破這些限制，除了在會展舉辦期間作為主場的有利補充之外，它還可以提供全天候、跨地域、跨國的會展環境，為各國貿易商提供一個豐富、開放、全息的信息交流場所。在網上會展中，只要輸入自己想要的產品信息，就會有眾多相關供應商的資料提供給你。當然這也需要展會經營者從觀念到技術都不斷更新，並保證網上會展的時效性。以我國的「廣交會」為例，2003年春，第93屆「廣交會」加大了電子商務的建設，「廣交會網站」、「在線廣交會」、「在線機電廣交會」三大網站，共同承擔起服務和促進「廣交會」成交的使命，成為現場交易的重要補充，並被譽為「永不落幕的廣交會」。

最後，會展營銷要注意與旅遊資源的聯合開發。會展與旅遊具有十分緊密的聯系，會展參加者向來是旅遊業的重要客源。以新加坡為例，新是亞洲著名的會展中心，到新加坡參加展覽和會議的商務旅客平均在新逗留4天，人均1200新元的普通休閑旅客較多，商務和會展為新加坡旅遊業帶來的旅遊收益占旅遊總收益的20%。在澳大利亞，專用性展會期間，平均每人（來自非展會城市的人）大約在展出城市消費700澳元，89%的觀眾為專門來參展進行了相應的旅行安排，而公眾性展會上，每人大約在展出城市消費346澳元，80%的觀眾為專門來參展進行了相應的旅行安排。同時，開發會展地旅遊資源對會展的成功也舉足輕重。漢諾威世博會旅遊與票務處主任沃爾特·克羅姆貝奇先生在同上海旅遊業世博會考察團談到漢諾威世博會的赤字原因時說：「漢諾威世博會一開始就只把精力集中在辦展上，而沒有考慮到如何同旅遊結合起來，沒有考慮如何吸引旅遊者，沒有把宣傳促銷和招徠旅遊者放在一定的重要位置上，沒有用大型的廣告把周圍景點結合起來向世界展示。」會展如何實現與旅遊資源的結合，利用旅遊資源促進會展成功舉辦是一個很值得思索和實踐的問題。

三. 會展業傳播策略分析

在會展業的經營發展過程中，信息傳播和廣告宣傳是必不可少的，這樣才能實現會展業的功能，提高會展的知名度，擴大會展的影響力。世界著名的貿易展覽公司如Miller Freeman和 Reed集團都經營著世界上著名的商業出版社，他們各自擁有數百種展覽方面的專業刊物和專業雜志，還有快速成長的商業網站，他們自身擁有的宣傳手段使其具有強勁的競爭優勢和條件。當然國外會展業歷史悠久，以德國為例，超過150年，他們的行業結構已經相當優化，行業運作經驗相當成熟，而並非一朝一夕形成的，因此，我們可以利用本身所擁有的條件，借鑒國外經驗，探索有效的會展業營銷傳播策略。

首先，充分發揮招展函、會刊、會展網站的宣傳作用，這是會展業自身具有的宣傳工具。招展函上的信息應明確，盡量突出展會的特色，除了以信件的方式直接寄送給廠家、商家或者相關人員之外，還可採取在網路、雜志、報紙等媒體上發布的形式。在招展函的發布過程中，要注意行業協會及政府相關部門如貿促會作為團體組展領導者的重要地位。會刊主要是展會的參展商、投資商名錄及對其產品的介紹，當然也會有對未參展的供應商的介紹，還會辟出專門的版面來給商家做廣告，一般是在展會前後免費向參展或觀展人員發放，以便於日後的聯絡，因此會刊對於體現會展的實力作用很大，需要重視。現在會刊的電子光碟版是一種更便捷、更先進的信息承載方式。會展網站是外界了解會展的最主要的宣傳工具，其主要特點是信息容量大，傳播范圍廣，更新快，所有關於展會的信息基本上都可以在會展網上找到，因此，注重會展網站的建設，增強其吸引力和權威性對於會展業發展大有裨益，一方面會展要完善自身網站的宣傳工作，另一方面可以加大在相關網站的宣傳力度或採取友情鏈接的方式。

其次，善於利用新聞效應。會展業是為交流信息和達成貿易服務的，自身具有很強的社會功能性，再加上它的直接性和集中性以及參加會展人員的廣泛性，很容易附加產生「事件性」，因此也就能吸引眾多的新聞媒體，對其進行報道。我們日常所接觸的報紙、電台、電視台中有許多對展會起宣傳作用的新聞報道，我國一些大型的國際性展會諸如「廣交會」、「高交會」、昆明「世博會」，寧波「國際服裝博覽會」、義烏「小商品博覽會」等等，還有一些行業性的如「汽車展」「房產展」等展會，報紙都會對其進行跟蹤報道或者發表評論。我們的會展業如果能夠在提升自己水平的同時，注重新聞效應，適時進行新聞發布，對於會展業來說，無疑是免費作了極佳的廣告。

第三，利用展會活動策劃增強傳播效果。策劃有特色的展會活動，可以用較小的成本取得較大的宣傳功效，從而提高展會的效益和知名度。這些活動應該與特定的展會項目主題聯系起來，同時還可以結合會展舉辦地的文化習俗、風尚禮儀以及會展參加者的生活與消費形態。Reed展覽公司的集團總裁布魯斯·格德威茨在介紹其成功舉辦的體育展和汽車展時說到，他們在舉行汽車展時加入了一場高中生技術競賽，讓專業人士在汽車上設置了一些小故障，然後讓學生們比賽誰能最先找到問題在哪裡，獲勝者獎勵一次旅遊並有機會參加全國競賽；舉辦體育展時，在現場使用一頭真實的鹿，然後向觀眾講解如何准備肉食和正確儲藏。位於美國南部的夏洛特展覽公司介紹其在傑克遜維爾市舉辦的婦女用品展時，與當地電視台合作，策劃了一次為無家可歸者捐贈服裝的活動，凡是到展會購買西裝用來捐贈的觀眾都可以免費入場，電視台在展前、展中及展後都對此作了大量的報道，這些是花錢也買不到的廣告，而這些活動對於強化展會的生命力，提高其影響力意義重大。

第四，媒體廣告。媒體廣告同樣適用於會展業，因此會展經營者要充分利用廣播、電視、報紙、期刊雜志和戶外等媒體開展廣告宣傳。筆者分別查閱了2003年10月22日到2003年11月21日的《中國旅遊報》、《羊城晚報》和《新民晚報》，合計起來，三份報紙各自的會展廣告均在10條以上（不計同一展會的重復刊登），除《中國旅遊報》上刊登的均為旅遊和酒店用品展及論壇之外，其他兩份報紙刊登的會展內容涉及金屬工業、陶瓷工業、服務業、旅遊業、教育業、建築裝飾業、電子產品業、傳媒業、農業、美容化妝用品業、藝術、動植物生態等各產業、行業的展覽會、博覽會及高峰論壇和國際會議，可以說我國的會展業廣告已經初顯端倪，但仍有不足，一方面是廣告內容比較單一和形式化，千篇一律地文字介紹會展的舉辦時間，主辦單位，承辦單位，或是加上活動程序；另一方面是媒體選擇的單一，主要是報紙和專業雜志投放，廣播、電視、戶外等其他媒體的利用率不高，這或許與會展業的產業特色有關，因為其廣告必須完整地告知受眾展會的信息，並且信息必須真實，而不能像其他的產品廣告那樣只集中於產品的某一特性，並將其誇張放大，但這是否也與我們的思維定勢和創新能力有關呢？其實對於這一塊的開發，對我們的廣告公司來說也是一塊美味的「蛋糕」

最後，會展業的廣告宣傳還應注意與旅遊宣傳的整合。會展與旅遊的聯系在前面已有介紹，在具體實施廣告宣傳時，筆者認為有兩條路可以走，第一是真正將某地區的會展與旅遊項目結合起來同時進行，宣傳上也著重兩者的結合，這樣兩種資源相互吸引，其結果是整體大於局部的和。第二是分開進行，但會展宣傳附帶介紹當地旅遊資源的豐富和吸引力，而旅遊項目宣傳也注重營造本地區適宜舉辦會展的氛圍，這樣也可以起到相輔相成的效果。當然這些都需要會展與旅遊單位或部門的通力合作。據《中國旅遊報》2003年11月21日報道，新加坡旅遊局最近宣布，將投入1500萬新元（約人民幣7150萬元）開展商務和會展旅遊宣傳和促銷，並從中撥出200萬元的廣告費在美國、德國、英國、中國、印度、馬來西亞、印度尼西亞、泰國和澳大利亞等主要會展客源市場進行宣傳，以鞏固新加坡作為旅客心目中「亞洲最適合舉辦世界級會展的城市」的地位，以會展商務旅遊提升新加坡的旅遊收入。而香港也擬在全球推出香港「樂在此，愛在此」的香港旅遊全球廣告宣傳活動，這將向世界展示香港多層面、多元化的旅遊和文化特色，對於鞏固和提升香港形象，促進其旅遊和會展業發展意義重大。

8. 如何進行品牌定位，傳播與塑造

1.明確自身定位，實現精準傳播
品牌傳播首先要解決的，就是品牌定位的問題。
2.貼合場景，加深認知效果
3.全景式傳播，全面覆蓋

9. 企業VI中的廣告本質特徵是什麼

不同時期廣告的定位、創意、傳媒選擇及策略運用，都是為了形成獨具特色的說服力和影響力。企業VI中的廣告本質特徵是什麼呢？
(一)廣告是付出費用的信息和活動
首先，廣告作為經濟活動，具有一切經濟活動所具有的投入產出特點。
其次，廣告作為信息傳播活動，廣告信息必然是經過提煉加工而來，這必然需要對於信息研究和加工，其研究和製作是以一定的費用支付而保證的。
最後，廣告主和廣告經營者都需要營利才能維持組織生存和保證組織發展。
(二)廣告必須明確廣告主
明確廣告主，一是可以把廣告主的組織形象使廣告信息接受者認知、熟悉、牢記，使廣告信息帶上較多的附加價值；二是可以通過告知廣告信息接受者誰是廣告主，使廣告主自我約束、自我提高，從而公開正視廣告主自身的責任和義務，從法律上保證信息接受者的合法權益。
(三)廣告是經過「藝術處理」的信息
廣告要經過藝術處理才具有較強的影響力、感染力和誘導力。現代廣告追求藝術與技術於一身，熔抽象與具象於一爐，其形象塑造、形式表現，都為高度表現的信息符號。廣告是一種藝術形式，但廣告不等同於純藝術，它是與產業化、社會化緊密結合的藝術。
(四)廣告通過大眾傳播媒介進行傳播
廣告是屬於非人員的傳播行為，即主要通過大眾傳播媒介來進行。這是廣告與其他傳播活動的本質區別之一。廣告不同於面對面地個人對個人、小組對小組進行游說的促銷。廣告必須是藉助於某種大眾傳播工具向非特定的大眾廣泛傳達信息的活動形式。
(五)廣告是對被管理的信息定位並向目標市場的傳播活動
廣告主以自己所擁有的經營管理目標而構成自己的信息系統，並且把這些特定信息通過整合而定位，向自己所針對的目標市場進行傳播。
廣告主對於廣告信息定位是以特定目標市場為標准。 廣告就是圍繞目標市場而進行的信息定位傳播。
(六)廣告傳播信息的范圍十分廣泛
廣告傳播的信息包括產品、勞務或某項行動的意見和想法，即實在的物質產品和非實在的思想觀念與傾向。
(七)廣告以說服方法以期達到改變或強化觀念和行為
廣告以說服社會公眾接受自己的建議和觀點為己任。
廣告突出自己的鮮明特徵、表明自己的獨特優點，顯示自己的與眾不同的功效，其目的就是影響信息受眾。