中國移動營銷現狀分析

1. 中國移動經營分析系統的中國移動經營分析現狀研究

近幾年，隨著國內電信企業的不斷發展，電信行業的競爭也趨於白熱化。一方面，客戶選擇電信業務及電信企業的餘地越來越大，電信企業之間對客戶的爭奪也越來越激烈。經過運營商不斷的「價格戰」，電信市場出現了嚴重的「增量不增收」現象，大量低忠誠度的客戶轉網或變更業務。電信企業雖紛紛採用具有一定優惠期限的活動來降低客戶的流失率，但在優惠期結束後，很多客戶便紛紛離網或棄卡重入網以套取新的優惠，仍造成了大規模的客戶流失，致使電信企業的業務收入下滑、客戶發展效率低成本高。另一方面，電信客戶近幾年高速增長，形成了龐大、需求差異很大的客戶群；同時適用於不同人群的各種新業務不斷推出，電信企業需要通過細分市場、客戶群，將最合適的業務推銷給最需要的客戶，實現業務和客戶的最佳匹配。
基於以上背景，國內電信運營商紛紛建立起以「經營分析系統」為核心的企業決策支持體系，通過對公司日常經營數據的分析、挖掘，為公司決策者、各級管理者提供經營決策依據，以實現精細化營銷。 為保證中國移動在激烈的市場競爭中能夠滿足新業務、新需求、新機會的需要，有效提高中國移動市場前沿的信息化水平，輔助提升中國移動市場精細化營銷水平和深度運營能力，確保中國移動的市場領先地位，中國移動在完成業務支撐系統(BOSS)建設和集中化後，於2001年開始籌備經營分析系統，起草了規范和標准。2002年中國移動開始投入巨資進行經營分析系統建設，並於2004年實現省級經營分析系統和有限公司一級經營分析系統的全國聯網。
經營分析系統的投入使用，使中國移動初步建立了面向企業運營的統一數據信息平台，為全網業務、客戶服務、市場營銷、經營決策、業務實施等工作提供了有效的支撐，同時進一步支持了有限公司對各省市場經營活動的管理和指導，在中國移動的業務運營中發揮了重要的作用，為中國移動精細化運營提供了基礎。 中國移動經營分析系統通過與其它業務系統的有機結合，有效利用業務支撐系統(BOSS)和服務、財務、網路等系統產生的大量基礎數據，運用數據倉庫、聯機分析處理、數據挖掘等先進技術，並通過預定義報表、即席查詢、OLAP分析等功能，實現對公司的經營情況的分析和監控。
經營分析系統主要包括四層結構，即數據獲取層、數據存儲層、數據應用層和數據訪問層。
(1)數據獲取層
數據獲取層支持中國移動省級經營分析系統從BOSS、DSMP、網管等源系統中將相關業務數據進行抽取、清洗、加工、整理並載入到數據倉庫的過程。
(2)數據存儲層
數據存儲層實現對移動企業數據倉庫中數據和元數據的集中存儲與管理，並可根據需求建立面向部門和主題的數據集市。
(3)應用層
應用層是面向使用對象，支撐市場運營管理的，多種展現形式的，支持流程管理的系統應用邏輯層。基本功能是服務於市場運營的，多種展現形式的針對性分析功能。多種展現形式包括KPI指標、OLAP、報表、數據挖掘等面向使用對象的使用習慣和需求內容靈活展現的方式。
(4)訪問層
訪問層是各類業務運營人員訪問經營分析系統的窗口和平台，訪問層由用戶統一訪問平台和各類特定訪問工具兩部分構成。 經營分析系統的主要功能有四個，即KPI指標監控、統計報表、綜合分析和數據挖掘。
(1) KPI指標監控
KPI指標監控功能是藉助表格和圖形方式，對公司KPI指標的完成情況進行實時的監控，使分析人員和各級管理者能夠及時了解目前各項指標的完成進度，並對不同指標之間、不同分公司之間的完成進度進行比較分析。
(2) 統計報表功能
統計報表功能是根據預先設定好的項目、數據、格式等需求，按照一定的周期定期，生成統計結果數據，進行匯總或分析處理，形成規定格式的報表。報表生成具有很高的靈活性，支持按指定時間段自動匯總、統計各級報表數據自動生成匯總報表，支持選擇各種統計元素。同時，報表模板設計、開發難度小，方便操作。目前，報表是經營分析系統最主要的功能。
(3) 綜合分析
綜合分析是基於OLAP的多維分析技術。按照軸、面、群的分析方法，對指標從品牌、客戶變化、ARPU、時間、地區、用戶特性等維度進行層層分解，並對分解出的群中包含的內容進行綜合分析，分析內容可以包括客戶數、收入、業務量分析、新業務等。綜合分析根據某個分析主題，選擇與主題相關的分析內容，對指標進行層層分解和多維度分解，綜合分析在該主題存在的問題。綜合分析應用不夠直觀、層層分解較為麻煩，主要由分析人員使用。
(4) 高級數據挖掘功能
高級數據挖掘是利用數據挖掘方法和技術，從大量的數據中尋找數據之間的關系模式。高級數據挖掘內容包括客戶價值分析、業務預測、消費層次變動分析、客戶流失分析、客戶細分等。這類分析涉及的變數數目多，變數的關系復雜，數據分布缺少較強的規律性，因此分析的綜合性、難度和深度較大，對分析人員要求很高。 中國移動的經營分析系統建設雖然已經取得了一定效果，但從目前的實際運行情況看，仍存在數據分散、分析內容和方法不全、展現形式不直觀、互動不足等方面的問題，阻礙了經營分析系統對經營決策的支撐效果，影響著分析人員、決策者、各級管理者對系統的使用。
(1) 數據分散，重點不突出
經營分析系統的數據來源於BOSS等多個系統，包含了海量的數據，這些數據經過加工處理，並通過統計報表、OLAP分析等方式將數據提供給使用者。統計報表作為目前經分系統的主要功能，包含了大量的經營數據，但各類經營數據存放在不同的報表中，不同的報表之間又沒有經過合理的組織，當使用者需要查詢某個數據時，需要在「XX目錄——XX表——XXsheet——XX項目」中查找，數據分散，使用較為麻煩。
由於市場部門分析人員對經營分析系統的認識還處於初步的學習和了解階段，對經營分析和數據挖掘方面的知識掌握還有待加強，且還是習慣於報表的形式進行分析，因此市場部門分析人員不斷提出數據需求並固化為統計報表，統計報表數量日益增加，出現了「大量報表」、「海量數據」，經分系統逐漸退化為報表系統。
數據存放分散、重點不突出，使得對數據使用需求不同的使用者很難迅速找到自己想要的數據，特別是管理者很難一目瞭然地看到公司運營中的關鍵問題。影響了經分系統的使用效果。
(2) 以KPI指標展現為主，深入分析不夠
經分系統提供了較為全面和方便的KPI指標監控功能，對各項KPI指標的完成情況進行展現，便於各級移動公司了解、監控KPI指標的完成進度。但由於其他分析方法和功能不足，系統中主要以KPI指標的完成進度和指標統計分析為主，如將各指標的完成進度與時間進度比較、不同指標的完成進度比較、各分公司完成進度比較等，而缺少對這些指標從時間、業務、客戶組成等維度進行更深入的分析。
此外由於高級分析和數據挖掘功能使用難度較大，需要市場分析人員具備較強的數據挖掘和數據倉庫操作等能力，對IT人員又需要掌握較多的市場業務知識，因此綜合分析和深入挖掘在經營分析中沒有得到廣泛使用，通過各種維度對指標進行的深入分析不夠。
(3) 各指標之間的關聯分析不夠
經營分析系統對指標的分析主要停留在對指標本身的變化情況進行的分析，而對指標之間的相互影響、指標之間的關聯分析不夠，指標之間的分析相互割裂。此外，一些相關指標的分析視圖之間缺乏有效的組織和集成，視圖之間不能相互關聯。使用人員需要還需要大量手工集成，導致經營分析工作量大，效率低。
如在經營分析系統中，有收入指標分析視圖模塊，如收入的發展趨勢圖、結構圖等，也有客戶指標分析視圖、ARPU指標分析視圖及離網類指標分析視圖等相關視圖，但各類視圖缺乏有效的組織和集成，沒有相互鏈接，使得使用者發現當月收入出現較大異常時，仍要依靠手工在系統中尋找其他相關指標的分析視圖，才能對收入發展問題做出分析和判斷，工作量大、工作時間長，難以滿足快速市場反應的發展要求。
(4) 對市場經營的支撐力度不夠
經營分析系統建設被認為是幫助企業決策層了解、監控公司各項指標的完成情況，以迅速制定正確的經營決策，因此在實際使用中，經分系統側重後台分析，以指標分析為主，通過對各項指標的監控和分析，實現對公司整體運營情況的監控，而忽視了與前台營銷、客服、渠道等市場經營活動的充分結合，對市場經營活動的支撐力度不夠。
(5) 互動不足，不能形成有效的管理閉環
經營活動需要各方面的數據和信息支撐，這就要求經營分析系統應該包含各種數據和信息，如市場營銷活動信息、競爭對手信息等。但目前經營分析系統還不允許不同使用者上傳數據和信息，使用者只能被動接受經分系統的數據，而不能將自己掌握的數據和信息上傳，系統中缺乏一線數據和信息。
在實際工作中，經分人員與市場一線的經營、客服人員缺乏密切的相互學習和交流，前台人員得不到分析結果有力支持，經分人員也不能得到一線使用者對分析結果的反饋。經營分析和市場經營不能形成有效的管理閉環。
(6) 展現形式不直觀
經營分析系統中包含很多指標的展現，其中主要指標以圖像形式展現，而其他大部分數據和信息則以表格形式展現。而即使是以圖形展現的指標也不能為每個指標單獨設計展現形式，展現形式不直觀，使用者特別是管理者很難迅速、准確把握視圖展現的信息。
綜上，由於目前經營分析系統還存在以上諸多問題，使得經營分析人員在使用經分系統時，往往還需要進行大量的數據匯總整理、數據合並、深入分析和數據挖掘等工作，工作難度大、工作量大、效率低；管理者和決策者在使用經分系統時，很難直接看到想要的數據和分析結果，難以迅速有效進行決策。

2. 網路營銷現狀分析

一、網路營銷的概念
我國當前尚未對網路營銷給出統一的概念，不同的專家學者有各自的概念界定。綜合來看，網路營銷可以被定義為利用互聯網、通信技術等網路形式，開展針對用戶的營銷活動。網路營銷是藉助網路平台進行營銷活動的銷售模式，是傳統營銷的新發展，其主要目的是達到銷售目標。網路營銷的主要特徵表現為：經濟性、實時性、交互性、廣泛性。
二、我國網路營銷的現狀
（一）發展勢頭迅猛。
伴隨著計算機網路的普及，網路營銷獲得了良好的發展契機，在今年來呈現快速發展的態勢。自1997年網路營銷起步以來，很多企業開始關注網路營銷。2000年開始，網路營銷市場開始形成，營銷工具與手段日益多樣。截止到2008年，我國的網購人數已達6329萬。2010年的統計數據顯示，參與網路銷售的買賣雙方人數約為4.5億。2010年至今，網路營銷的發展更為迅猛，已經在很大程度上改變了人們的購物方式，且在未來很長一段時間內仍將繼續保持良好的發展勢頭。
（二）網路競爭意識不強。
很多企業已經認識到網路營銷的巨大價值，相繼建立起企業網站，但在網站的後期投入及網站維護方面並沒有過多關注。企業依然沿用傳統的營銷手段，意識不到開展網路競爭的必要性。企業難以利用網路在同行業間第一時間搶占市場，使得很多網路營銷機會流失，企業不能從網路營銷中獲取利潤，便無心增加投入，使網路營銷的發展停滯不前。有的企業則將網路營銷神秘化，認為其技術含量過高而不敢涉足，喪失發展機會。
（三）網銷利用率低。
多數網路頁面會包含一些企業或產品的推送廣告，但這些廣告的技術含量並不高，很多僅僅是展示企業名稱及聯系方式，網路的作用僅是展示通訊方式，使網路營銷的潛力被埋沒。
（四）誠信難以保障。
網路營銷不同於傳統銷售模式，買賣雙方的交易過程都是通過網路進行。由於當今的市場體系不夠健全，假冒偽劣、以次充好的行為屢禁不止，在網路營銷中此類問題同樣不可避免，且網路交易這種形式使得退換貨、資金追討存在較大的困難。通過網路進行營銷詐騙的案件越來越多，降低消費者對網路營銷的信任度。部分網銷產品在運送過程中會被故意掉包，通訊地址、聯系方式等個人信息可能被商家、快遞非法利用，這些都是網路營銷在誠信領域應該規避的問題。

3. 中國移動網路營銷策略分析

序 言
經過近幾年中國電信業連續的分割重組，中國移動通信集團已經成為實力最為雄厚、移動通信業務收入市場佔有率居首位的運營商。伴隨著全球移動通信需求的飛速增長和移動通信技術的日新月異，中國移動也加快了自身發展的步伐，一方面不斷推出新業務，創建新品牌；另一方面不遺餘力地吸引、留住用戶，積累客戶資本，打造核心營銷能力，因此針對移動通信市場的營銷活動顯得越來越重要。
波士頓咨詢公司在一份報告中所指出：今天的電信業存在著前所未有的創造價值的機會，但是許多嘗試利用這些機會的公司正在遇到很大的挑戰。一些公司在追尋新機會時，試圖從它們已有的市場地位和業務組合中獲取最大價值。另一些公司在集中優勢創造強勁增長方面取得初步成功，並轉化為長期競爭優勢。這兩類公司都發現，為了在激烈動盪的環境中取得成功，它們必須做到攻守俱佳。事實上，今日移動通信市場的營銷策略，正與此判斷相契合。未來營銷策略的設計與實施，也因該朝此方向全面展開。
一、移動通信行業市場現狀分析
（一）移動通信行業發展概況與趨勢
2002年，中國移動通信市增長迅速。截止11月，行動電話用戶總數已達1.98億戶，年增長超過6000萬戶。2002年5月，中國移動的GPRS正式商用，並於10月推出彩信服務。中國的3G頻譜劃定，國家第三、第四張移動牌照頒發在即，TD-SCDMA產業聯盟宣布成立，移動支付等新增值業務發展迅速，中國的移動通信市場有著巨大的發展空間。據移動公司統計數據表明，到目前為止，中國移動用戶規模和網路規模已躍居世界第二，僅次於美國。（數據來源：http://www.gungho.com.cn/procts/reports.asp?rid=41）
1、數據業務露出"尖尖角"
雖然話音業務仍是目前我國移動通信業務中的主要業務，但以短消息、WAP業務為代表的移動數據業務的發展則已進入了起步階段。
從目前看來，移動數據基礎網路正在建設之中，移動數據業務運作的商業模式尚未出台，限制移動數據應用的速率瓶頸還未打破，無線互聯應用仍欠豐富，這一切意味著，移動數據市場尚未成熟。然而，移動運營商全面拓展數據業務、向移動IP進軍的努力正在加速這一市場的啟動。今年上半年，中國移動通信集團、中國聯通均推出了WAP業務。今年9月11日，將覆蓋全國31個省會城市，全方位提供 IP業務的"中國移動互聯網"（CMNet）骨幹網—期工程簽字儀式在京舉行，移動數據的基礎網路——移動互聯網呼之欲出；與此同時，WAP平台也正在加緊建設，簡訊平台已日益成熟。不久前，中國移動通信集團、中國聯通分別在一些省市試開通GPRS業務，預計今年年底，最遲明年年初，GPRS將有望實現全國商用，這意味著，屆時限制數據應用的速率瓶頸將被打破。
這一切跡象顯示，我國移動數據業務的發展已經揭開新的一頁。據有關人士預測，今年年底，全國移動數據用戶將達到80萬戶，2004年將達到4300萬戶左右，其中手機上網用戶數將占手機用戶數的30%。
2、預付費業務迅速發展
隨著今年我國移動市場競爭格局的初步形成，我國移動運營商的競爭也日趨激烈。在激烈的競爭中，新技術已經成為移動通信發展的驅動力，在這個驅動力下，今年移動通信市場的業務層面呈現出一派繁榮景象。特別是基於智能網技術的預付費業務發展迅速，成為新的亮點。
今年年初以來，基於智能網的預付費業務呈現出強勁的發展勢頭，不僅使這一針對低端用戶的業務成為移動市場上的新亮點，同時使新業務成為移動用戶增長的強勁動力。2000年前5個月，中國移動通信集團的"神州行"用戶已達到270萬戶。特別是自2000年3月份以來，"神州行"用戶數突飛猛進，僅3個月就新增用戶二百六十多萬戶，月均增長近百萬戶。中國聯通的"如意通"預付費業務也呈現出良好的發展勢頭。
3、「動感地帶」引領青春時尚潮流
「動感地帶」（M-ZONE）是中國移動通信針對年輕一族的生活特點和消費習慣推出的全新品牌，是國內第一個專門為年輕人設計的移動通信客戶品牌。在動感地帶（M-ZONE）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。以創新的簡訊套餐形式營造現代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。動感地帶（M-ZONE）之所以能夠成功的實施品牌化經營，有以下一個方面的原因（http://www.hebmc.com/donggan/donggan.htm）：

（1） 「動感地帶」（M-ZONE）定位在新奇！
（2） 「動感地帶」（M-ZONE）擁有全新的品牌口號—「我的地盤聽我的」。
（3） 「動感地帶」（M-ZONE）以向手機客戶提供個性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內容。
（4） 「動感地帶」（M-ZONE）品牌專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的消費者而設計了超值優惠的「學生套餐」、「娛樂套餐」、和「時尚套餐」，還有更多、更眩、更超值的簡訊套餐和溝通計劃供消費者選擇。「動感地帶」不僅為消費者提供優質的語音通話服務，還有豐富的數據業務，超值簡訊、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動QQ、手機游戲、移動FLAS等時尚、新奇好玩的各色東東應有盡有，消費者只需在「學生、時尚、娛樂套餐」中任選一款，即可獲准進入動感地帶，享受多種簡訊套餐及超值溝通計劃，輕松玩轉資訊世界！

（二）國際市場概況
近年來，全球移動通信電話市場獲得了較快的發展，1992-1997年全球移動通信電話的平均增長率為55%。1998年全球移動通信電話用戶數達2.81億。據ITU（國際電信聯盟）公布的統計數字，1999年10月底，全球移動通信行動電話用戶已經達到4.0億。
（三）國內市場概況
我國的移動通信市場發展突飛猛進。1987年以來，我國移動通信運營業以年平均增長80%--100%的速度迅猛發展。1987年我國移動通信行動電話僅有3200個用戶，1999年達到4324萬戶，截止2000年年底，全國行動電話用戶數達到8526萬戶，當年新增用戶4197萬戶，全國用戶普及率為6.7%（具體數據如下表）。
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000,6
用戶數(萬戶) 4.8 17.7 63.8 157 363 685 1323 2498 4380 5928.8
增幅% — 269 260 146 131 88.8 93.1 88.8 75.3 36.5
表1 中國移動通信歷年用戶數 單位：萬戶
備註：資料來源：CCID http://www.marketingman.net

二 、中國移動通信目前營銷策略分析
筆者通過各種渠道對中國移動通信市場營銷策略進行了較為詳細的調查分析，總結起來，其實施的營銷策略有好的方面，但也存在一些明顯的不足。其優點和不足分別如下（http://www.vmc.com.cn/hangye/hy353.htm）：
（一）中國移動目前營銷策略優點有：
1、 營銷策略的系統性較強，表現在營銷政策有著較強的主動性、連續性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等；
2、 較為注重社會公共關系管理，不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構的影響力，力圖形成「示範效應」和「口碑效應」；
3、 新業務漸成氣候，如簡訊、動感地帶、無線上網等既有很高的認知度，其收入份額也占據相對優勢；
4、 大量藉助「外腦」，依託社會咨詢機構、廣告商來提高營銷策劃和管理水平；
5、 較為注重市場情報的收集和對對手狀況的准確掌握，在內部運營支撐系統上加大投資力度，為科學決策提供有力的技術支持；
6、 努力構建對中高端客戶的戰略性防禦體系，力圖通過服務差異化來提高中高端客戶的忠誠度。
（二）中國移動營銷策略的不足表現為：
1、 業務推廣受網路技術條件限制；
2、 挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業，不利於核心競爭力的鞏固和發揮；
3、 保持高利潤率的願望和良好的市場優越感可能會導致對其他競爭者（如中國聯通）的戰略性防禦措施准備不足；
4、 營銷理念有待深化：現有的營銷理念仍帶有很強的「推銷」色彩，交易營銷而非關系營銷的特點仍很突出；
5、 營銷對象有待細化，移動運營商還缺少清晰的用戶定位或區域定位；營銷管理尤其是戰略性市場規劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報信息系統的完善等都還比較薄弱，對促銷活動的事後分析和評估也重視不足；
6、 營銷組織的整合有待強化，尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規范和管理有待增強；
三、中國移動實施新營銷策略，提升基於客戶資本的核心營銷能力
（一）客戶資本與核心營銷能力定義
通信市場競爭看似錯綜復雜、劍拔弩張，事實上均以爭奪用戶市場、獲得更多的顧客為根本目標。可以說，貫徹「以客戶為中心」的理念，贏得客戶，建立並保持客戶關系是企業發展最核心的問題。
「客戶」是指購買產品或服務的個人或組織。「客戶資本」可以理解為顧客關系的價值，包括組織以外的聯系如客戶忠誠度、商譽和市場營銷渠道等經營性資產。當一個企業經過長期的經營和積累獲得了相比競爭對手優質的客戶資本，並能自主、有效地運用客戶資本創造價值時，這個企業已經從某種程度上具備了基於客戶資本的核心營銷能力。但並非企業所有的客戶資本都是其核心營銷能力有效的組成部分，根據核心能力的相關理論觀點，它必須經過核心能力特徵參量四個方面的檢驗，即具有價值創造性、可延展性、難以模仿性和自學習性的客戶資本及其整合才是企業的核心營銷能力。當一個企業擁有了創造的市場及其忠誠的客戶，完善並物化的渠道，共享的市場資源，那麼它就擁有了基於客戶資本的核心營銷能力。
（二）中國移動基於客戶資本的核心營銷能力分析
中國移動通信集團公司於2000年4月正式掛牌成立，目前已經開拓了行動電話、「移動夢網」信息增值服務、17950/17951IP電話等業務。其基於客戶資本的核心營銷能力具體分析如下：
（1）價值創造：服務與業務領先
企業創造市場，獲得客戶資本增量有兩種常用的方法，即「領先用戶法和」導向「客戶法」。「領先用戶」是指假設一個產品或服務將在未來的市場上流行，現在就對其有強烈需求，並能從解決方案中獲益的廠商或用戶。「導向客戶法」就是要超越客戶的需求導向。市場經濟下的企業一般主張生產以顧客需求為導向，但在很多情況下，大眾不知道哪些新產品具有可行性。所以真正優秀的現代企業不是征詢他們需要什麼產品，而是引導他們接受符合市場規律的新產品。中國移動通過對消費者行為和心理的分析，根據移動通信技術和業務發展的特點，不斷推進著創造市場價值的實踐。
（2）可延展：營銷網路的建設
營銷網路是企業的一項重要資源。企業要使資源逐步轉化為能力，必須加強對營銷渠道和網路的管理。通過營銷渠道和網路選擇、激勵、控制、評估、動態優化和維護等，來保證營銷網路的有效運轉和不斷延伸。
（3）難以模仿：贏得客戶忠誠
中國移動通過各種措施和手段，從不同角度積極將潛在客戶轉變為現實客戶，進而建立與客戶長久的良好關系，將滿意客戶轉變為忠誠客戶。
a、 建設優秀的企業文化，為實現客戶忠誠奠定基礎。客戶忠誠的基礎是優秀的客戶服務，這些歸根到底要通過廣大的企業員工來實現。因此，將對客戶優秀的服務融入企業的文化和價值觀，進而轉化成為員工認可的價值觀，在對客戶的服務關系中加以體現和傳播進而影響客戶，才有可能實現客戶忠誠。
b、 加強軟、硬服務質量。中移動高度重視客戶的利益和需求，通過提升附加服務價值，降低客戶在時間、貨幣、精力上的付出，使客戶在使用中移動的服務時，感到心情愉快、物有所值。
c、 對各相對細分市場認真分析和評估，並針對競爭對手因時、因地採取營銷策略，使用戶在與其他服務提供商比較的過程中感受到優越性。
d、 中移動近年來注重提升公司的品牌形象，強化自身"移動通信專家"的定位，使越來越多的用戶成為中移動品牌的忠實支持者。
（4）自學習：共享品牌
中國移動在未進行電信分拆之前作為中國電信的一個業務單元而存在。在與唯一的競爭對手中國聯通的競爭中，它一直以主導電信運營商中國電信的背景出現，因其網路覆蓋率高、資金實力強、營銷網點多而聞名。電信改組後，中移動繼承了原中國電信的絕大部分客戶資源和移動通信設備，依託原有的品牌優勢，不斷推陳出新，依據客戶需要推出了「全球通」、「神州行」、「移動夢網」、「動感地帶」等業務品牌，這些新舊服務品牌相互依託相互促進，使得移動通信主導運營商的地位和品牌獲得了新生，創造了中移動基於客戶資本的核心營銷能力。
（三）實施新營銷策略，提升基於客戶資本的核心營銷能力
擁有長期忠誠的客戶以及由此整合的客戶資本是一個企業特別是服務性企業生存發展的重要基礎。企業的任何經營決策都必須將滿足用戶需求、培養客戶忠誠度放在重要位置。中國移動目前已不再處於簡單的擴大再生產階段，而是進入了集約發展時期，只有實施合適的新營銷策略，才能真正提升核心能力。因此新營銷策略的制定成為一個刻不容緩的重要問題。
通常所說的營銷策略是指採用多種營銷手段所表現出來的具體模式和特徵。按照菲利普.科特勒（Philip.kolter）的營銷理論，市場營銷策略的核心內容是所謂的4Ps（產品proct、價格price、銷售渠道place、促銷promotion）。在市場營銷專家看來，企業的任何策略都是必須通過營銷戰略的組合來實現。（[1]、[美]菲利普·科特勒 ：《市場營銷學-亞洲版》）
1、產品/服務策略
產品整體理論認為，一個完整的產品應該包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。其中，核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產品是指核心產品藉以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。附加產品則指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝以及售後服務等。
一般而言，產品在三個層次上同時進行競爭，但是在不同的階段或不同的市場環境下重點會有所不同。對於市場上的新產品，競爭主要集中在核心產品上，然後隨著產品生命周期的變遷，競爭重點會逐漸轉向有形產品和附加產品上。對於大多數的消費品和在目前產品普遍供大於求的市場環境下，產品的競爭基本上都集中在附加產品這一層次上。中國移動也不例外。
目前這段時間，中國移動通信公司的產品/服務策略，應該主要集中在向用戶提供的SIM卡上，以及其所能提供的各種增值服務上，同時要不斷積累品牌資產，創建強勢品牌。
在服務方面，要考慮到我國消費者在消費時，容易受到群體和個人的影響。具體的說，比較關注每次的營銷活動；強調節省，即物超所值；強調共性，即人群偏好；強調地位，如高收入者偏好的影響；強調面子，如注重外觀或外包裝；社會和家庭的影響，如一個不良產品所引起的不良反映，會不止一個消費者，很可能是一大群的連鎖反映；另外還有個人的年齡、職業、性格等等。
結合上述因素，在當前消費層次趨低，競爭對手具有相對價格優勢，而中國移動的優質網路在吸引低端用戶時不足以抵消它的價格優勢的情況下，針對不同的目標市場，採取不同的產品服務營銷策略。
在城鎮市場，人群集中，商家集中，服務意識相對較強，消費層次相對較高，針對簽約用戶，可以考慮採取社會營銷的產品營銷策略，即移動通信公司不只給用戶提供基本的移動通信服務，還要吸引社會上的其他行業和部門，來關心消費者的生活，給他們帶來最大的便利和利益，體現「物超所值」。另外，考慮到我國已經加入WTO，電信市場會隨著外資電信企業加入而變得更加激烈，移動通信公司現在必須考慮採取有效措施，實施有效的社會營銷戰略，穩定現有的用戶。具體來講，可以從以下三個方面來進行：
（1） 採取營銷策略聯盟，聯系社會上與移動用戶的生活息息相關的商店，比如 家樂福、銀座、三聯、貴和等高端客戶集中的商場，強強聯手，開展聯盟互動活動。只要是移動用戶，在聯盟店中均可享受到優質、低價（打折）的便利。同時還可以利用每月寄送的話單，每月一期地向用戶提供聯盟服務信息。
（2） 成立和開展用戶俱樂部活動，定期在用戶中開展各種有益活動。如對資信好的用戶，可授予移動公司榮譽員工的稱號，組織他們參觀移動通信公司，以增強他們對公司的認同感。開展諸如「短消息發送大賽」、「彩信發送大賽」、「百寶箱設計大賽」、「M-ZONE應用大賽」等活動，吸引年輕用戶參加，以引導時尚潮流。同時積極配合活動開展各種形式的宣傳，以在公眾中樹立「物超所值、關心生活」的良好企業形象。
（3） 對月均話費超過200元的個人大客戶以及重點集團客戶採取一對一營銷服務，定期上門回訪、推薦新業務、提供新的資費優惠政策等，在其心目中樹立起移動服務超值享受的感受。
品牌是企業的旗幟，品牌之旗插到哪裡，哪裡就是你的版圖。
在品牌方面，中國移動做了較好的規劃，目前已形成了「全球通」、「神州行」、「動感地帶」三大全國統一的主導產品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區域市場而推出的臨時性品牌。
品牌經營是避開低層次價格競爭的有力武器，是電信運營商面向未來的戰略性投資，是企業持久競爭優勢之所在。選擇品牌經營，必將為中國移動通信運營商贏得通信市場競爭奪得先機。這是因為：「產品是在工廠里生產的東西，而品牌是消費者要購買的。產品可以被對手仿效，而品牌是獨一的。產品會很快過時，而成功的品牌，若是管理適當則會永遠存在。」選擇品牌經營，其內涵在於實現品牌本體(企業預期的消費者感受)和品牌形象(消費者的實際感受)之間的和諧統一。品牌本體來自於企業對品牌的承諾，品牌形象來自於消費者對品牌的體驗。品牌經營就是通過企業優秀的品牌承諾使消費者獲得良好的品牌體驗，從而將企業及其產品打造成消費者心目中的名牌。品牌本體和品牌形象的關系如下圖所示：

品牌經營的內涵
綜合上述我認為，中國移動應該持續走品牌經營之路，努力降低企業營銷成本、贏得用戶忠誠，使企業輕松應對市場競爭。對於中國移動新推出的「動感地帶」，要繼續樹立清晰的品牌定位、進行強大的營銷傳播，擴大在年輕人中的聲譽。
2、價格策略
企業目標是企業價格策略的邏輯起點，企業在制定價格的時候首先要知道它要從特定的產品中實現什麼目標，企業的目標越明確，價格的制定越容易。企業的基本目標有生存、當期利潤最大化、當期收入最大化、銷售增長率最大化、市場佔有率最大化、市場利潤最大化及創造高品質的聲譽等幾個。
但在當前的電信市場中，由於市場成熟度不足，企業目標不明確，價格的制定比較混亂，中國的電信業正進入一個「惡性競爭，管制不力」的怪圈。惡性競爭不斷，作為較低層次的價格博弈一直是商家參與市場競爭的主要手段。移動市場VPN網的無限擴大、資費套餐、自主套餐的不斷推出，以及IP卡「跳水式」的折扣，都屬於此類的競爭。各大企業的價格策略都在圍繞各種變相形式的降價，而這種價格戰的最大特點就是市場競爭參與者拼個刺刀見血，其結果也只能是「殺敵一千，自損八百」，對國家、企業和產業的危害都是極大的。
專家指出，究諸如價格戰等惡性競爭的本質，其實就是運營商之間零和博弈的不合作競爭造成的。零和博弈關系使各運營商互相攻擊，直至雙雙陷入「囚徒」困境。因此可以說，合作性競爭是電信業走出惡性競爭泥潭的唯一出路。
作為電信行業的老大哥---中國移動公司應該勇敢的跳出這個惡性競爭的怪圈，充分認識到競爭的目的是促進共同發展，不是你死我活。不要主張惡性競爭，不要主張竟相
壓價去獲得市場佔有率。要制訂合適的價格策略，要講究有效益的發展。對於公司的三大品牌可以採取鮮明的「價格歧視」戰略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策，所有價格策略的制定要注重有效益的發展。具體可以如下：
（1） 針對「全球通」用戶，主要運用「套餐」的方式進行優惠，並且在「全球通」用戶內還要根據貢獻度大小而制定不同的費率；
（2） 針對「神州行」用戶，主要運用「親情號碼」的方式局部適度降價；
（3） 針對「動感地帶」用戶，實行新業務捆綁策略來提高客戶的使用價值；
（4） 針對區域用戶，實行限制業務功能來限制中高端用戶的轉網。
3、分銷渠道策略
一般而言，銷售渠道策略要解決以下幾個問題：
（1） 經銷商的選擇和渠道級數。經銷商的選擇不僅與產品特性、生產上的實力有關而且與消費者的消費特性及市場環境有關。生產商應據情況綜合考慮。
（2） 渠道的服務水平和服務內容。在選定了經銷商之後，就應該確定服務內容。服務內容主要包括售前信息提供、售中消費者對產品的選擇及協助消費者完成交易和售後的服務咨詢聯系幾個方面。
（3） 渠道的管理和控制以及生產商對經銷商的支持。
其中我認為最主要的有兩個方面，一是經銷商的選擇；二是銷售渠道的控制和管理上。在經銷商的選擇這方面，中國移動應廣泛依靠營業廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經理一對一辦三種模式發展新用戶和維系老用戶。一方面依託原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發揮其銷售功能和示範功能，同時加大對自有渠道的投資，體現自身服務領先的戰略追求；另一方面積極發展社會代經銷渠道，延伸產品的覆蓋范圍和市場控制力。
在社會渠道的管理上，實施「百店」統一CI活動。中國移動通信公司執行以移動營業廳為主的多元化分銷渠道策略，而代銷點主要是各通信經營店，建議今後可實施「百店」統一CI活動，也就是凡是中國移動通信公司的代銷點必須統一形象，並真正作到「布局合理、不留死角」。
中國移動應抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區性產品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數量和質量，與總體處於「守勢」的現狀相適應。同時繼續建設排他性營業廳。可以採取自辦、合辦等形式，建設排他性營業廳。中國聯通的CDMA網路在廣東推廣時，由於採取了提高代辦商提成的辦法，使得移動的代辦點大面積叛逃，給廣東移動造成巨大的損失。為避免這種情況再次出現，中國移動通信公司還應加大排他性自辦代辦點建設力度，實現對銷售渠道有效的控制。
4、促銷策略
所謂促銷策略是指向消費者或銷售渠道傳達和宣傳企業、品牌、商品的存在和特徵、優點，以喚起需求，創造和維持其形象的活動。具體而言，是公關（public relation）、廣告（advertising）、促銷（promotion）、營業推廣（sales forcing）四個方面的綜合。
如定價情況中所述，通常作為主要促銷手段的價格杠桿對中國移動通信公司而言被明令禁止，為吸引客戶、提高市場佔有率，中國移動通信公司暗中採用了各種降價、打折、優惠、送話費、免費或優惠奉送其他相關服務等促銷手段，尤其是在市場競爭環境比較激烈的廣東等南方省份更是進行得如火如荼，並且具有相當明顯的促銷效果。但是，這些手段畢竟違反了目前實施的相關法規，因此並不能作大張旗鼓的宣傳與廣告，並且在某些地區遭到了當地行業主管部門的處罰。
目前中國移動通信公司合法的促銷手段主要是廣告,並且投入了大量的資金在各種報紙、電視及網路等媒體上進行了大規模的廣告攻勢，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業形象廣告，集中突出在服務質量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持。另外建議中國移動多採用燈箱廣告、路牌廣告等諸多形式來加強公眾的印象與認同。同時，在各類財經類、IT類專業雜志中，移動公司也要進一步加大版面的廣告投入。

結 論

中國移動通信應當堅定信心，繼續發揮在客戶、品牌和經濟規模方面的優勢，加大創新水平；繼續堅持「在發展中改革，在改革中發展」的思路，詳細的分析市場環境，利用有利條件，確定出最佳的營銷策略，提升基於客戶資本的核心營銷能力，以迎接未來更加激烈的通信市場競爭、提高中國移動通信的綜合競爭力，保證未來企業的持續健康發展。我們相信中國移動通信公司只要堅持不懈，保持深層次的服務與業務領先，其高品質的形象必將大大贏得市場的信任。

4. 中國營銷的現狀和趨勢

中國營銷的現狀：戰國時期，「價格」戰火紛飛，死拼爛打，投機鑽營，利益熏心，大多還未走上正規軌道。
趨勢：標准化，規則化，合作雙贏、多贏。
有交換才產生價值，有流通才能增值，誰都離不開誰，惡性競爭過後是必要回歸理性，否則都不能生存。

5. 中國移動目前的營銷環境

營銷，指企業發現或發掘准消費者需求，讓消費者了解該產品進而購買該產品的過程。市場營銷（Marketing）又稱作市場學、市場行銷或行銷學。MBA、EMBA等經典商管課程均將市場營銷作為對管理者進行管理和教育的重要模塊

6. 中國移動的現狀

摘要：近年來，通信產業已成為中國經濟發展的支柱，移動通信更是日新月異，但它向3G演進時面臨諸多問題，比如ARPU值下降，增量不增收，增幅減緩等。介紹了中國移動通信的現狀，分析了中國移動、中國聯通等電信運營商向3G的演進策略，最後提出了幾點建議並對市場做了展望。

關鍵詞：移動通信，中國移動，中國聯通，3G，技術演進，經營方針

近年來，通信產業已成為中國經濟發展的支柱，在國內是眾星捧月，國際上也可謂是一枝獨秀，而移動通信更可以毫不誇張地用「日新月異」來形容。據信息產業部統計，截至2002年11月底，中國移動用戶突破2億大關，2003年第1季度又達到2.2億戶，佔世界總用戶數的20％，並繼續保持每月增長500萬戶的速度。

但另一方面，截至2002年10月份，行動電話交換機容量為2.6億多戶，網路利用率已達85％，且900MHz和1800 MHz的頻率利用空間已很小，再從2億增加到3億應不會再如此迅速。後2億時代面臨諸多問題，比如每用戶平均收益（ARPU）值下降，增量不增收；增幅減緩，急需開發各種增值業務來吸引用戶；投資下滑，3G一日不出頹勢就一日不會好轉。一切矛頭都指向了下一代移動網，指向了3G。

一、中國移動通信現狀

1．中國聯通

中國聯通發展CDMA主要有兩個原因，一是在G網無法和中國移動一較高下；二是政府的影響，中國入世時與美國達成的協議之一就是開放電信市場。

截至2002年9月30日，中國聯通G網用戶達5700萬；至10月14日，C網用戶跨過400萬大關，聯通移動用戶總數突破6000萬，市場份額達30.9％；至12月25日，C網用戶又達701.2萬，這標志著中國聯通在移動通信領域取得重大成功。2003年中國聯通CDMA的立足點是繼續擴大用戶群，「以中、高端用戶為主，兼顧低端市場」，實現2000萬用戶的目標。同時作為中國惟一的全業務運營商，積極推進NGN，打開固網業務之門。

2003年3月28日，外界關注已久的基於cdma 1x的數據業務品牌正式誕生，中國聯通主推「聯通無線」（U-MAX），提供包括WAP瀏覽、彩圖下載以及高達150.6 kbit／s的cdma 1x無線數據上網業務，並在稍後推出無線視頻點播、全球定位系統（GPS）、電子地圖導航和移動電子商務等服務。

目前，CDMA產業鏈已開始形成，其ARPU值遠遠高於G網，這比發展用戶更有意義、更為重要。當前電信市場的競爭已由簡單的運營商網路間的競爭轉變為以內容與服務為主導的整條產業鏈的競爭。

另外，中國聯通仍在積極經營G網，重點進行網路優化和局部擴容，擴容數量已達700萬線。最近，為了保證雙網同時運行又不相互競爭，中國聯通又與高通公司合作加緊試驗GSM 1X。這項新技術為中國聯通的G網提供了一種cdma2000解決方案，它可將未經修改的GSM-MAP（G網高層協議）核心網路和cdma2000網路連接起來。如果此類終端成功推出