漓泉啤酒營銷策略分析

『壹』 求酒類市場營銷策略

1、對酒類市場的透徹了解以及對真正影響酒類銷售的各種因素的正確評估

做過酒的人都知道，酒類營銷與其它快速消費品相比，因為進入門檻低、產品同質化嚴重、表面上的利潤豐厚、渠道廣泛、消費量具大而導致了大量資金和企業的介入，最後使得酒類營銷紛繁復雜，幾乎陷入無序競爭狀態。沒有足夠的心理准備和行業認識，紙上談兵的結果就是銀子變廢紙，全打了水漂。

許多老闆和經理人都只看到了一些成功的酒業公司突出的某個點，自己於是也在這些點上做文章，卻忽視了「台上一分鍾，台下十年功」，許多基本的成功因素被某些光環所掩蓋了，學了皮毛，丟了根基。

2、宏觀市場的調研、分析

市場表面往往有很多誘人的東西，比如市場很大、成本與市場價格的空間很大……等等，正是這些表面的東西吸引著其他行業的資金進入白酒、葡萄酒等行業。可事實卻並非如此簡單。許多隱含的高昂費用是許多老闆當初沒有預計到的，許多影響酒類銷售的因素也是他們沒有想到的。實際上有很多老闆都在一廂情願的賣酒。

只有通過科學、理性的對市場進行分析、解剖，才有可能真正知道我們該干什麼、怎麼干。

3、與策劃部門的有效溝通

營銷活動與產品、定位、廣告、推廣活動等策劃的脫節，是很多企業一廂情願賣產品的實際表現，其後果就是瞎折騰。銷售與策劃部門之間的有效溝通才能做到有的放矢。

4、銷售計劃的制定

制定務實的、可操作性強的、包含細節的銷售計劃是一個營銷經理人必備的能力。

5、銷售費用的預算及控制

實際上，有許多經理人會花錢，但不會有節制的花錢。花錢必須有度，而如何把握這個度，就是衡量一個經理人到底是「知其然」還是「知其所以然」的標尺。知道哪些地方要花錢不是水平，知道花多少錢比較合理才是真水平。

6、區域市場的規劃及管理

合理的規劃區域市場，包括戰略市場的選擇，是很多新進企業必須慎重面對的。只有在充分評估公司現有實力，包括資金、產品結構、人力資源、社會關系、網路資源等等的前提下，才能決定區域的大小、戰略的重心、投入的力度等。同時，對於不同類型的區域市場，要有行之有效的管理辦法，包括經銷商的慎重選擇。

7、渠道及終端的運作管理

對於渠道及終端的運作，不能完全指望經銷商。作為廠家，必須懂得渠道及終端運作的各種細節，否則，依靠籠統的投入支持只會令銷售管理陷入無序和混亂。

8、豐富的推廣經驗與方法

這是一個資訊傳播極為迅速的年代，你無法守住一套秘而不宣的絕技而保持長久的領先。唯有變化才能立於不敗之地。而變化的能力，首先就在於掌握各種常規的推廣技巧。就像下圍棋，盡管有許多定式和對局經驗，但面對不同的對手，每一手棋都必須在變化中求生存。

9、各級銷售隊伍人員的業務培訓

銷售是一種嚴密的組織行為，各級銷售人員的業務水平和能力都要基本上能達到組織的要求。

10、定期與不定期銷售會議

定期與不定期的銷售會議是掌握銷售進度、發現問題、解決問題、控制整體進程以及激勵先進、幫助後進的必須環節。會議組織及在會議中發現問題、解決問題的能力也是經理人專業技能的表現。只會簡單的追問進度、強壓任務的經理絕對不能真正管理好一個團隊。

11、各種銷售管理表格的制訂和考核

管理是一項細致的工作，必須善於制定一系列有效的管理表格，並能充分的利用這些表格。

最後，對於老闆和經理人，還有幾點建議：

1、老闆不能高高在上，必須深入細節

許多老闆在成功之後開始自負起來，尤其在一個陌生的行業和團隊面前不願意露短，缺乏耐心傾聽和學習的心態，只抓大事。可是營銷的所謂大事，往往是由一些細節構成，不了解細節，在小事上「差之毫釐」，大事自然「失之千里」了。

2、完人難尋，你可以完善你的團隊

有時候，當一家新的公司還沒有足夠的號召力能吸納頂尖的經理人才投奔麾下的時候，是不是就沒有辦法高起點的起步了呢？當然也不是。只要善於用人，善於將一幫具備不同特長的人組織在一起，提供一個良好的平台，取長補短，加強交流和討論，三個臭皮匠也能頂個諸葛亮的。這時候，老闆自身的判斷和決斷是非常關鍵的。

3、充分授權與信任

在新成立的公司中，我經常看到撿了芝麻丟了西瓜的現象。許多老闆連業務人員領取幾只打火機或幾支圓珠筆也要親自簽字審批，而對於一些重大的決策卻缺乏正確的判斷。損失1000支圓珠筆才300元左右，而一個錯誤的決策，哪怕是一個不太准確的決策，損失往往都是幾萬、幾十萬甚至更多。無論作為老闆還是高級管理人員，多花點心思在適合你身份和地位的問題上，才可能真正降低管理成本。

4、白紙畫畫與修修改改

很多外行做酒，往往不能高起點地進入，經常是將一張白紙弄花了再去修修改改。有時候，我的建議就是：不如忍痛割愛，重新再來！或者及早放棄。

對於這樣的企業，在維持現狀的基礎上修修改改，其實造成的浪費更多。老闆們應該痛定思痛，仔細反思公司的整體運作，先判斷好你所要聘請的高級經理人，有把握它們基本能勝任這種挑戰之後，再組建好你的核心決策團隊，經過多方考證之後才決定是否去做、如何去做。

5、敢於啟用高薪高能的職業經理人

一個真正年薪價值幾十萬甚至上百萬的職業經理人，基本上是有能力將一個公司的運作按部就班、有章有法的進行下去的，他能減少巨大的管理成本。事實上，許多老闆做了一、兩年酒類銷售，花費了幾百萬、上千萬，到頭來整個公司和市場基本上還是一個「零」蛋。

6、二老闆的困惑

在這里，我還想談談「二老闆」的困惑。

首先，對「二老闆」下個定義：

在某些較大的集團公司投資作酒的時候，大老闆旗下的企業太多，事務太忙，因此往往把酒業公司交給某個可以信賴的人打理，這個人我稱之為「二老闆」。比如某制葯集團旗下的酒業公司總經理是集團總裁的拜把兄弟，某建材集團旗下的酒業公司總經理是跟隨了集團老闆20來年的集團副總……他們在酒業公司的身份特殊，且擁有少量的股份。

二老闆既象老闆，又象經理人。他不算是最終決策的老闆，而作為酒類營銷的經理人往往又不夠專業，因此，當他和外聘的專業經理人相處的時候，往往會有更多的矛盾。在「二老闆」管理的企業，事情會更為復雜。

7、提高你的說服力

而作為經理人，當自己的建議和主張受到老闆的質疑時，不應該總是抱怨，使合作陷入僵局，而是積極反省自己，首先是不是自己的建議和主張真的還存在許多缺陷，然後思考我為什麼不能把我的想法有效傳達給老闆。

正因為老闆大多數沒有做過酒，所以你必須把道理講透。作為老闆，一個成功的人，他肯定在很多方面都是具有超越一般人的才能的，但從事酒類營銷，又肯定有些不足之處。首先，你就要弄清楚，他的經驗、知識在這一方面的欠缺之處，然後循循善誘的從基礎的地方開始溝通。活到老，學到老，人人都是需要繼續學習的，老闆有時候就需要你的「教育」。

限於篇幅和能力，先說到這里吧。如有共鳴，不妨改天相約，喝喝茶，聊聊天。營銷是件快樂的事，沒必要如此嚴肅和沉重。 還是要靠自己對事情把握的度是否合適，銷售就是隨機應變，找對時間、找對人、說對話！

『貳』 如何營銷啤酒

你好。
雖然能專門針對你的案子做分析和策劃。
但因為時間及前期了解不足的情況下，可以提供兩個方案，僅供參考。希望能對你有幫助。

"小麥王"啤酒的廣告策劃書 （全案）
前言:為哈爾濱啤酒有限公司的其新產品"小麥王"啤酒，作廣告策劃.力爭提高"小麥王"在哈爾濱市的知名度和美譽度，做成明星產品，並像全國啤酒市場推廣，以下是本公司對"小麥王"啤酒的廣告策劃書。
1， 市場分析
（1）.營銷環境分析
1. 宏觀環境分析
a 總體經濟形成
隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,據省統計局統計:2001年全國省人均可支配收入5426元, 01年全省城鄉居民儲蓄存款已達2578.4億元. 全省社會消費品零售總額達341億元.特別是在哈爾濱市內,城市正在"北擴南移",投資在不斷的加大. 省內企業效益有所回升. 01年黑龍江省恩格爾系數為37.2%.(日本家庭用於食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國城鎮居民81年食物支出佔56.66%,91年為53.8%) 。由此看來，我省恩格爾系數相當於老牌資本主義國家的70年代水平.可以看出隨著我省經濟的發展,恩格爾系數還會有所降低的,全省有60%下崗職工進入了再就業服務中心,並按時足額領到基本生活保障金.從總體經濟發展看,我省經濟程現,高速發展.
b 總體的消費態勢
歐洲酒行業專家研究機構platolgic做了一份全球啤酒的報告,全球啤酒消費至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達至26%到2010年亞太地區啤酒消費者將由目前佔全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區貿易上升了11%,而全球僅上升了2%.
我國啤酒工業自90年代高速發展之今,增長速度開始放慢.市場競爭激烈,大中啤酒企業相互競爭行業利潤下降.據國家統計局統計01年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長4.31%,利潤為170233.1萬元,同比增長17.56%.而我省00年為143噸/, 01年啤酒產量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因為一些大品牌如青啤,百威,金士百,大舉進入我省市場.現在啤酒市場以從過去的賣方市場轉為買方市場,人民生活水平不斷在增加,產品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費者在消費商品時已經不在是物質上的滿足，而重點是心理上的,消費成現多樣化.
c 產業發展政策
國家早在95期間對大中啤酒企業進行鼓勵其發展,壯大。努力減少啤酒企業的新建.
d 相關政策,法律背景
國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對於使用b2瓶會使產品成本增高,不利於開擴農村和遠銷啤酒。
e 市場文化背景
從酒類看,自古就有"南黃北白"之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。
2微觀環境因素
a 市場構成。
在哈市市場上以有「青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒。」
2002年上半年東北地區啤酒銷售冠軍為（青啤，哈爾濱，百威，雪花）摘 中國輕工業快報。
在哈市市場上與「小麥王」構成威脅的主要有（青啤，雪花），潛在威脅的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。
b 市場構成特爭。
在著個啤酒市場上，季節性很強，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。
哈啤小麥王具有突出特點是它具有親和力，擁有成本優勢。
c 營銷環境的規納和總結
優勢：為自身成本，親和力，和以有的市場規模。
劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優勢，不如華潤的資本優勢.
機會：哈市的發展「北擴南移」，就業機會的增加。都會給小麥王帶來消費上的增長。
威脅：不斷有品牌進入哈市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。
二 產品分析：
1 產品特徵分析
小麥王為精選粉質高而蛋白質低的國產優質白皮小麥加工製造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分（瓶裝500ml保質期為240天，聽裝330ml/聽保質期為365天。）被譽為「啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細膩，持泡性良好，時間長。
2 產品質量分析
小麥王，以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上），採用下面發酵法釀制的啤酒。
3 產品價格
小麥王在超市價格為3.9元，酒店價格為5元，是典型的中檔啤酒。
4 生產工藝
小麥王生產工藝為向下發酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。
5 外觀與包裝
包裝上沒有什麼新意。
6 以同類產品作比較
（1）以小麥王來說在價格上為3.9元（超市），在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽裝便局限了他們的市場范圍，只能用於野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常 。小麥王價格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨特的文化，以便讓消費者接受。
而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價格的金士百則採用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。
小麥王下一個優勢為，在本地區相對於競爭對手的貨率很高。
以產品的生命周期來橫量，小麥王處於，導入期和成長期的過度階段。
7 目標市場定位
小麥王的消費群體主要是由中等文化以上（大專.本科），中等收入以上的社會價層，經濟收入交高，社交廣泛，應酬交多的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費，社會影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據主導地位。這些消費者張揚不乏內斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩重。
8 品牌形象
在品牌建設方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風格。
小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應該進一步的擺脫歷史悠久的來復。
產品分析規納和總結
優勢：小麥王的優勢為自身成本優勢。
劣勢：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確.
機會：小麥王屬於新產品，發展廣闊。
威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內含。
三 消費者分析
1分析消費者總體。
現有消費者消費本產品的目的是宴會上製造氣氛和交際等的需要。
2.消費者一般在哪些場合范用本產品。
朋友聚會和生意宴會上比較多。
3．大多數消費者，在飲酒時都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。
a適合本產品消費群的構成。
消費群體年齡為：24—40歲.
收入狀況為：1000—3000元/月.
性別：男性多餘女性.
文化程度：應以中等文化水平（大專，本科）。
購買地點：大多數為酒吧，酒店，娛樂場所。
購買動機： a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。
b對於這個價置，比較能符合他們的身份。
c本產品的確口味淡爽型符合他們在宴會上的需要。
購買數量：在數量上一次購買並不是很高，但是在購買頻率上應該為很頻繁。
購買時間：多為中餐和晚宴。
b．現有消費者態度。
1． 消費者對本產品認識還比較低。
2． 對本產品的指3． 名4． 購買程度，5． 並不6． 是很高，7． 在多數酒店裡，8． 有推銷小姐。9． 對本產品使用以後，10． 對其突出的麥芽香和淡爽口味，11． 有較好的評價。
四．企業和競爭對於競爭狀況分析。
1． 企業在競爭中，2． 所處什麼地位。
哈啤年產量以突破100萬噸，它是中國四個啤酒集團之一。其他為青啤。燕京 。華潤。
2．企業的競爭對手
競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。
3．競爭對手的基本情況，
燕京上講，燕京品牌01年價值為55。29億元，燕京啤酒具有很強的地區性，對北京一帶市場佔有率很高，它的總體戰略為做強，做大。
青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質量肯定會下降。從它總體戰略上講是做大做強。
華潤則依託香港總部的大力支持，不斷的收購，兼並啤酒企業，對哈啤構成威脅的，是在吉林省內和兼並了得新三星啤酒集團。華潤戰略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優勢。
哈啤從總體規模上不遜色於著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團，在整個黑龍江省內的佔有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。
五．企業與競爭對手以往廣告分析
具統計資料02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3台，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達到212個。可見平面廣告成了啤酒廣告中的一個新的亮點。
今年6月份啤酒廣告高達3114，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點為報紙。
青島啤酒今年將重點布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬元。
一 廣告定位
（1）市場定位
以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區推廣。各種活動的開展重點為哈爾濱市。
（2）產品預期定位
中檔，適合已成功或嚮往成功的人士。
（3）廣告定位（分，電視、pop和報紙）
以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現。pop則體現身份的象徵和品味的象徵。
（4）廣告對象定位
年齡在25-45歲的公司白領。
二 廣告計劃
（1）廣告目標
年齡在25-45歲的公司白領。
經過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內，在東北三省消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。
（2）廣告手段
我的做法是：在電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段。與此同時注重「臨門一腳」的短期就能見效的終端pop促銷、針對經銷商，以專業雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。
（3）小麥王市場推廣方案（戰略規劃）
結合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案
大致計劃如下：
市場推廣方案表
時間 手段 第一階段：市場預熱期 02年12月-03年1月 第二階段：市場升溫期 03年1-3月 第三階段：市場熾熱期 03年3-4月 第四階段：市場降溫期 03年4-6月
電視 創業艱辛成功美味 一篇 創業艱辛成功美味 一篇 提醒 一篇 提醒 廣告
（pop） 海報 小麥系列 ab兩篇 舒服系列 ef兩篇 高度系列 平面廣告 小麥系列
報紙 軟文 淡爽啤酒你真的時尚嗎？ 喝啤酒知性格
公關 渠道戰 小麥王管理論壇 「好酒喝到口、背投拿到手」 煙火大會 集小麥王廣告語 哈啤有獎競賽問卷
廣播 英雄的渴望
附推廣計劃中媒體的選擇
第一階段：主要宣傳載體為：
新晚報、晨報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道、
第二階段：主要宣傳載體為：
新晚報、哈爾濱日報、哈爾濱娛樂頻道
第三階段：主要宣傳載體為：
新晚報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂頻道
廣告推廣分期說明
1）市場預熱期（02年12月-03年1月），主要是吸引對小麥王的注意，初步樹立產品形象，引導消費者了解白皮小麥製成的啤酒。
2）市場升溫期（03年1-3月），主要是依靠春節的東風，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感。
3）市場熾熱期（03年3-4月），主要針對春節過後，各公司開業，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產品形象。
4）行銷建議
為了配合消費者的消費習慣，對小麥王的造勢所以必行有以下工作開展：
1）為了進一步激勵酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展「好酒喝到口，背投拿到手」的公關促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一台東芝9990元背投彩電一台。
2）在過年前，各公司一年結算之即。舉行〈小麥王--策劃大師討論會〉，把一些國內知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請史玉柱講他從頭再來的創業經歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所發展成今天的聯想。從中吸引東三省知名企業家和公司主管人員，使他們對小麥王有一定了解。在該次，活動中也能塑造成功人=小麥王的品牌形象。
3）在一些報紙上登出徵集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者。
4）在春節期間舉辦「小麥王迎新春放煙火」活動。在春節期間都是和家團圓。在江北施放煙火感謝哈市市民對哈啤的支持。
5）在哈市報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解小麥王。
6）對哈市各大酒店，進行渠道戰。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一台。600箱獎dvd一台，400箱獎「印有小麥王羽絨服」10份。進行對各酒店的激勵。
三 廣告表現
a 電視廣告表現主題：創業艱辛成功美味
訴求重點：依據小麥王獨特的麥香，來塑造小麥王獨特的成功品味。
電視廣告角本a
創業堅辛成功美味
攝影 地點（場景） 畫 面 語 言
8秒 聶明宇的辦公室 三個年輕、身穿西服手拿著文件面對著陳道明， 背對著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。 聶總這是我門發現南方市場存在市場空白點，這是我們的戰略規劃
2秒 鏡頭切換到文件上《開發南方市場方案》 無聲
9秒 聶明宇的辦公室 三個年輕人，背對著觀眾，聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部，總部在廣州設分公司，與我們競爭怎麼辦。
5秒 聶明宇的辦公室 三個年輕人，背對著觀眾，那走文件。 你們是人才，我給你們放幾天假，去玩吧
6秒 三個人轉身，將文件拋上天，有手撕憤怒的假面具。
2秒 字幕創業艱辛，成功美味，小麥王
b 電視廣告表現主題：主要為提醒，訴求重點應是高貴品味。
如將15秒拆成為2次，一次在電視某熱點節目前放一半，而另一半在節目後放。
電視廣告角本b，場景在一個高貴的酒店，服務員推上了一個載酒車，內裝有五糧液，有小麥王，ox、人頭馬
另一個廣告是在節目後，場景是客人全到，其中有一個客人喝的是小麥王。

福建惠泉啤酒個案探討
本土角力的福建市場
2002年，福建啤酒市場總容量達130萬噸，是全國第三大的啤酒市場。福建人喝啤酒的人均消費量更是位居全國第一。福建的啤酒生產企業十分密集，全省共有45個不同的啤酒品牌，其中兩個本土品牌惠泉，雪津更是全國十大啤酒企業。
福建市場由於相對保守,加上語言的障礙，所以許多國內外知名的品牌一直也難以進入這個市場。直到2001年，中國酒業的老大青島啤酒藉收購了榕城啤酒51％股權的才成功進入福建。而惠泉，雪津兩大福建本土品牌一直以來就共同瓜分了福建酒業六成以上的分額，並築起外商進入市場的保壘。
而當中，惠泉啤酒多年來一直是福建酒市場的龍頭老大。一方面是福建的銷量冠軍，另一方面她主打中高檔市場，代表著高檔啤酒，其年生產力更曾達到55萬噸。相反，雪津一直只能染指大眾啤酒市場，名氣與實力皆不及惠泉。
進入01年，惠泉的位置便備受沖擊，除了來自青島啤酒的威脅外，雪津迅速的「崛起」更是顛覆了福建啤酒市場的格局。2001年開始，雪津改良了生產工藝，先於惠泉出產純生啤酒，並用強大的宣傳及營銷手段改變其在消費者心中的地位。面對「新雪津」，惠泉啤酒的銷量節節敗退，並被逼讓出坐了多年的龍頭位置。
對手迅速的成功暴露了惠泉的一些問題。
實力就是魅力？
首先，惠泉的口號 —— 「有實力自然有魅力」想傳遞給消費者的強勢企業實力形象，對消費者而言顯然太遠了點，而且是站在企業的角度出發，沒有親和力。更糟的是，惠泉一直沒有突出其產品的「魅力」所在，品牌也沒有一個站腳的地方，品牌的定位模糊，難以吸引消費者。加上惠泉品牌的老化現象嚴重，對年輕一輩的吸引力較低，以這個品牌的形象作為推廣核心缺乏傳播力。
相比之下，雪津在2002年在福建播出一套連續系列的廣告片。廣告片以一對情侶圍繞著雪津啤酒，展開了一斷現代童話式的愛情故事，並就此賦予了雪津「真摯的感情」的性格，深入民心。品牌的核心價值一下上升了幾個價位，也攏絡了年輕一輩的心。
我們來看惠泉的營銷情況：
定位：中高端市場
產品線：純生啤酒、精品啤酒、330啤酒、小麥啤酒、特製啤酒
優勢 : 產業規模、市場效應、口味較佳
劣勢：品牌老化、打省外市場，資源分散
對於自身的定位，惠泉缺乏對消費者的有力傳播，品牌還沒有建立起一個有效傳播的立足點。故也就沒有辦法建立一個有力的核心價值，使惠泉缺乏「升值能力」。由此我們可看到惠泉啤酒的兩個基本改革任務：為品牌找到駐足並重塑企業形象，使惠泉能帶著全新的魅力出現在消費市場上。
溝通找出答案
為了找出問題的答案，日華品牌傳播人員於2002年在福建市場進行了深入的調查，與當地消費者作了直接的交談。調查地點集中在主要的啤酒終端上，包括了大排檔、夜市、超市、士多等，並與各層面的消費者舉行了多個座談會。
在調查中，日華人員發現受訪者大都經常聽說到惠泉啤酒，但普遍沒留下太深、太特別的感覺。
福建人喝酒，是一箱一箱的抬，碰杯就干，豪爽之極。同時，啤酒在福建人生活中，有一種特殊的地位。福建人的生活比較保守和封閉，生活方式變化都較小，沒有如其它城市地區般多姿多彩。在夜生活方面，福建男人們每天飯後都習慣以各種形式聚在一起聊天、飲酒、彼此講一些笑話，天馬行空。而啤酒則作為席中的一種重要驅動力，引起話題，帶起氣氛。
故此，啤酒已成為許多福建人生活中的一部份，啤酒不只是一種飲料，它更是一種生活方式。
啤酒是人們溝通情感的工具，由於它在功能上的特殊性，人們對啤酒的評價不是單獨地從其口味形成的（理性訴求點），而更多的是啤酒對人們自我價值的體現。就是這種酒能為我得到甚幺（感性訴求點）。
消費者的理性訴求點
口感好、質量好 、清醇新鮮、購買方便、知名度高、價位
消費者的感性訴求點
1. 不一定事業很成功，不一定很富有
2. 年輕、幽默、自信、機智、有內涵、可靠的個性
3. 賦予你個性魅力
4. 受人尊重、欣賞的
5. 做自己喜歡的事
6. 做些讓人出乎意料的事情
7. 有著與眾不同的想法和魅力
8. 吸引著朋友們的注意力
9. 總有驚喜和歡樂
10. 沒有沉悶的感覺
通過座談，發現了這些出現的最多的名詞：追求個性、幽默、新鮮感、與眾不同、任性……
產品的立足點應與這些點吻合的。也就是說，這個立足點應該是輕松、新穎、能展示消費者個性的。
與眾不同的自我魅力
結合消費者的訴求與惠泉的營銷情況，日華制度了一套完整的營銷策略。而由於純生啤酒比較受年輕一族歡迎，故宣傳以純生產品為主打產品作推廣，並配合強勢的線上傳播和加強完善線下傳播。改變消費者對喝啤酒的態度——「喝酒就是自己風格的體現，惠泉啤酒正是我個性最好的表達。」通過加強售點的銷售及速銷，擴充惠泉的市場容量，加強品牌與消費者的溝通。
品牌也要新鮮感受
就這樣，一個圍繞著與眾不同的自我魅力的品牌營銷便出來了。廣告口號總有新鮮感受與惠泉啤酒公司持續加大技術改造和質量管理步伐，不斷優化生產環境，追求卓越新鮮質量相統一，同時更明確突顯品牌概念，倡導一種積極向上，追求新鮮突破的生活方式，更易讓公眾理解和接受，加強與消費者的溝通。從而激發消費者對品牌認同感，提高惠泉的親和力和附加值，奪回一批消費者及創造發展空間，並增加經濟效益。通過聲勢強大的系列推廣活動，使「總有新鮮感受」的主題迅速推廣開來，並以此拉動市場，產生良好的社會效應。
強勢的傳播手段
線上傳播
在各個本土收看率最高的媒體投放形象年輕活潑的廣告，一系列全新的海報，在網路、戶外、報紙、雜志等發布，塑造惠泉在消費者心目中的形象。

線下傳播
1. 製造各類大型事件加強品牌及其新主題的曝光率。
2. 透過贈送多種有個性的紀念品配合促銷，給予消費者新的印象，並加強品牌的親和力。
3. 在02世界盃進行期間，加強對惠泉啤酒的促銷，拉動一批喜愛外出看球的消費者。
4. 設立更多規范的，題材新穎的售點廣告。務求將惠泉的新宣傳核心在最短時間推廣開去。

小結
2003年，惠泉啤酒在消費者的品牌喜好度調查中奪回了第一名，而其年度銷售量更上漲了48％。惠泉成功在消費者的打造出新的魅力。

『叄』 桂林漓泉啤酒是怎樣進行市場細分的比如它為什麼會推出這些產品

零售--3.5-4元產品
餐飲--5-8元產品
鄉鎮--3-3.5元產品
夜場--小支酒

『肆』 啤酒區域市場營銷方案怎麼寫

全國性品牌、省區域性品牌、市縣區域三種類型的品牌在市場營銷策略上的不同主要表現在營銷管理理論的基本原理。
奧古特品牌營銷（上海）咨詢機構，在品牌同質異構與品牌異質同構理論指導的實戰派精英團隊。堅信品牌的創建，塑造，管理，維護和提升是建立在優秀文化基礎之上的精神產物。奧古特始終屏棄狼性文化意識的侵蝕、抵禦狼性野蠻的泛濫！在亞太區咨詢界可以稱之為文化打造品牌的典範。當然是集團企業的首選機構。
奧古特永遠站在客戶企業的立場上，立足中國國情和中國市場經營環境，深刻了解行業宏觀政策，緊密與一線行業周刊與行業協會合作，深入對消費品市場進行深度研究，從而更加精準了解和把握行業發展動態，在為客戶實際制定戰略和策略需求時而量身打造，奧古特品牌營銷咨詢機構的優勢主要體現在為企業提供品牌戰略、營銷整合、終端管控的全案咨詢服務。
奧古特為眾多企業提供了一流的顧問咨詢服務，並贏得了對方良好的口碑，主要注重咨詢方案的整體性，結合市場環境讓企業擁有可操作性、可執行性，幫助客戶進行開拓市場，在制定全案策劃時我們始終遵循以下原則：
1、戰略至上原則：策劃最講究的是戰略，在確定好戰略方向之前，任何戰術都沒有所謂的好與壞之分，奧古特會將戰略和戰術，結合公司多年的實踐案例經驗完美結合在一起，使客戶企業獲得所期望的要求。
2、思想開放原則：大膽設想，小心求證。我們對行業和客觀規律的深刻了解和把握，結合數據變封閉性思維為開放性思維，了解某些成功的模式資源可以大膽發掘、盡量為我所用，從橫向到縱向、從線性到復合性的思維會多角度思考問題。
3、多線聯合作戰原則：面臨激烈的市場競爭和復雜的社會現象，策劃需要多方面的支持，求取最佳切入點，多線專家聯合協同作戰找到問題的最佳切入點，以保證項目策劃總體成功。
除此之外，在制定戰略和策略方案的同時，也關注和了解競爭對手的實力和經營方針，不僅了解同行一線品牌企業、還有對二、三線品牌企業以及與客戶勢力相當的競爭企業的實際情況，會從多角度來對比分析來支持戰略和方案。協助企業拓展新品牌以及為原有品牌重新定位，協助新創建的企業走上正常營運的軌道或協助企業擺脫瓶頸走向更高一層發展需求。

『伍』 酒類產品的營銷策略

勸酒者起身敬酒，被勸者會說："屁股一抬，喝了重來"，意讓勸酒者再喝一個，此時勸酒者應對："屁股一動，表示尊重",兩腿一站，喝了不算。。
男人不喝酒，交不到好朋友。
感情深一口悶，感情淺舔一舔。
女士勸酒：激動的心，顫抖的手，我給領導倒杯酒，領導不喝嫌我丑。
女士和領導碰杯：領導在上我在下，您說來幾下就幾下。
寧可胃上爛個洞，不讓感情裂條縫。
感情深，一口悶；
感情淺，舔一舔；
感情厚，喝不夠；
感情薄，喝不著；
感情鐵，喝出血。

一兩二兩漱漱口，
三兩四兩不算酒，
五兩六兩扶牆走，
七兩八兩還在吼。

男人不喝酒,枉在世上走，

只要心裡有，茶水也當酒，

酒是糧食精，越喝越年輕，

東風吹，戰鼓雷，今天喝酒誰怕誰！

酒肉穿腸過，朋友心中留！
男人不喝酒，活的象條狗，
男人不抽煙，活的象太監，
女人不化妝，白活在世上，
男人不抽煙，白活在人間。

半斤不當酒，一斤扶牆走，斤半牆走我不走。

酒逢知已千杯少，能喝多少喝多少，喝不了趕緊跑。

甘為革命獻腸胃
革命的小酒天天醉，
喝紅了眼睛喝壞了胃，
喝得手軟腳也軟，
喝得記憶大減退。
喝得群眾翻白眼，
喝得單位缺經費；
喝得老婆流眼淚，
晚上睡覺背靠背，
一狀告到紀委會，
書記聽了手一揮-
能喝不喝也不對，
我們也是天天醉！
老婆告到常委會，
人大主任說:這筆開支早在預算內;
老婆告到婦聯會，
婦聯主任說:我家那位也是天天醉;
老婆告到市委會，
市委書記說:喝死了我們為他開追悼會.

辣酒涮牙,啤酒當茶.

陪客喝酒就得醉,要不主人多慚愧。

主人舉杯對在座的說道："女人大點口，男人全進去。"

不會喝酒，前途沒有
一喝九量，重點培養
只喝飲料，領導不要
能喝不輸，領導秘書
一喝就倒，官位難保
長喝嫌少，人才難找
一半就跑，陞官還早
全程領跑，未來領導

相聚都是知心友，我先喝倆舒心酒。

路見不平一聲吼，你不喝酒誰喝酒?---令打酒官司的人喝一杯

鋤禾日當午，汗滴禾下土，連干三杯酒，你說苦不苦?
春眠不覺曉，處處聞啼鳥，舉杯問小姐，我該喝多少?---小姐說了算
少小離家老大回，這杯我請小姐陪。---與在座小姐對飲一杯

跟著感覺走，這次我喝酒。---咳，沒辦法，喝了吧

來時夫人有交代，少喝酒來多吃菜。

酒壯英雄膽，不服老婆管。

酒量不高怕丟丑，自我約束不喝酒。

量小非君子，無毒不丈夫。

市場經濟搞競爭，快將美酒喝一盅。

日出江花紅勝火，祝君生意更紅火。---請經商下海者喝一杯
結識新朋友，不忘老朋友。---與新老朋友共干一杯
朝辭白帝彩雲間，半斤八兩只等閑。---好酒量，喝一杯
危難之處顯身手，**（兄弟）替哥喝杯酒。
一條大河波浪寬，端起這杯咱就干。---自飲一杯

東風吹，戰鼓擂，今天喝酒誰怕誰?
萬水千山總是情，少喝一杯行不行?
要讓客人喝好，自家先要喝倒！
商品經濟大流通，開放搞活喝兩盅。
酒逢知己千杯少，話不投機大口喝
若要人不知，除非你乾杯。
天晶晶，海藍藍，一杯一杯往下傳
天上無雲地下旱，剛才那杯不能算
酒逢知己飲，詩向會人吟。
百川到東海，何時再乾杯，現在不喝酒，將來徒傷悲
感情鐵不鐵?鐵!那就不怕胃出血!
感情深不深?深!那就不怕打吊針!

會喝一兩的喝二兩,這樣朋友夠豪爽!
會喝二兩的喝五兩,這樣同志黨培養!
會喝半斤的喝壹斤,這樣哥們最貼心!
會喝壹斤的喝壹桶,回頭提拔當副總!
會喝壹桶的喝壹缸,酒廠廠長讓你當!

出門在外老婆交代，少喝酒、多叨菜，夠不著了站起來。
輸了咱不喝，贏了咱倒賴，吃不完了兜回來。
酒里乾坤大,壺中日月長.
只要感情有，喝啥都是酒

『陸』 漓泉啤酒的經營理念

以情做人
漓泉啤酒
滿腔熱情，廣交朋友；
堅持原則，機動靈活；情理並重，贏得人心；
講求禮儀，尊重他人，會用感情的力量化解矛盾。
以誠做事
正直坦誠，一視同仁；
有話擺在桌面上，辦事出於真心；
把對客戶、消費者負責落實在行動上。
以信經商
講求信譽，遵守合同，依法行商；
客戶至上，優質服務；
千方百計支持經銷商獲取最大利潤。
盡心盡力的奉獻精神
艱苦奮斗的創業精神
敢打敢拼的拼搏精神
顧全大局的協作精神
為企業分憂的主人翁精神
以全優的質量取信於民
以獨特的風味取悅於民
以誠摯的態度服務於民
讓交付給顧客的產品100%合格

『柒』 啤酒營銷方案怎麼做啊

無論是逢年過節還是好友聚會，很多人都喜歡喝酒助興，這對於酒企業來說是非常好的機會，企業通過與上海策劃公司合作可以將酒水品牌宣揚出去，這樣可以引起消費者的興趣，增加酒水的購買力。但是要想提升品牌的價值，那麼將文化融入酒水中是一個非常好的方法。那麼下面我們來了解一下酒水營銷策劃方案怎麼寫。

(l)把某一歷史文化名人的形象與企業品牌形象整合起來，挖掘相關文化內涵、民俗風情及歷史背景，以文化來溝通消費者。例如四川「文君」酒，通過賦予該酒以四川才女卓文君的風采，和一段鳳求凰的千古愛情故事，使文君酒的行銷力顯著上升，

(2)充分挖掘歷史長河中酒與文章、中華武功的歷史故事與傳說，努力喚起人們崇尚文化、科學、正義、健康、優國優民和熱血報國的良好風尚。山東「景陽春」酒，藉助婦擂皆知的「武松打虎」歷史故事，賦予該酒一種不畏強暴、一身正氣的文化氛圍，對許多男子漢的飲酒需求起到了刺激作用。貴州茅台酒在巴傘馬萬國博覽會為國爭光、勇奪的動人故事，紅軍長征中的美談，新中國各種重大外交場合的佳話，使茅台酒具有了的文化含盆。

(3)讓酒與中國傳統文化中的「情」、「義護結緣，實現文化酒的情感營銷。在中國傳統文化中，兄弟結拜要飲酒，親朋好友相聚要飲酒，因此，酒就是情義的象徵或化身，宜泄一種高尚的、純潔的親情和友情，可以使品牌插上騰飛的翅膀。例如，山東「喜臨門」酒的市場定位就是一種「喜慶酒」，原創意是：開業慶典、朋友相聚、金榜題名、洞房花燭等各種喜慶場合都離不開「喜臨門」酒，都會看到「喜臨門」酒的身影。貴州「青酒」的訴求也是「喝杯青酒，交個朋友」，更終使其成為朋友相聚的必然選擇。

(4)在用高科技開發產品的同時，挖掘當地傳統的釀造工藝並使之結合起來，形成獨特的釀酒工藝技術。貴州茅台酒幾百年來，始終堅持獨特的釀造工藝、先進的生產技術，其的品質使國酒的地位更加鞏固。

(5)產品包裝不僅要體現當地遠古之風貌，更要體現歷史名人文化的深厚與，通過大氣達到大雅的境界。

(6)做好產品的多樣化和系列化開發，讓產品系列支撐厚重的歷史文化。例如四川五糧液酒廠近年通過不斷推出系列產品來大打文化牌，也收到了很好的營銷效果。「五糧醉」―五糧釀成；「五糧春」―之秀，「五湖液」―四海同慶產瀏陽河」―民歌美酒。

(7)設計全新的銷售網路、銷售策略，推出符合品牌運作規律的廣告推廣組合，把牌子打響，把銷路打開。 總之，文化酒的塑造，需要借勢與造勢並舉，文化的挖掘和提煉是一種借勢的過程，而文化要素的確立和宣揚就是一種造勢過程。

現在酒水行業的競爭也是非常激烈的，若是沒有特色，沒有自己的文化，那麼很快就會被對手擊敗。因此企業要想讓自己的酒水更有特色，被更多的消費者的喜歡，那麼不僅需要提升釀造技術，還需要融入一些文化特色，這樣才能受到更多人的歡迎。

『捌』 急，急需漓泉啤酒促銷策劃方案！！！

費者將啤酒喝到肚子里也許是最有意義的銷售了，其餘哪怕堆到居民的家裡也沒有產生實際的「消費」，都是一種「庫存轉移」，所以在啤酒行業里利用「揭蓋有獎」進行消費者拉動一直是慣用的手法。但方案是否合適、能有多大效果，對多數中小啤酒企業而言那就是是「靠天收」的事了，本文結合咨詢工作實踐，就此活動的設計談一點看法。

一、明確瓶蓋設獎的目的

瓶蓋設獎是首先針對消費者拉動的，只有消費者在打開啤酒後才有可能得到。一來是給消費者利益引誘，二來也可以迎合大眾消費者「賭」的本性，所以可以產生「拉動」作用。而且，有了這種「拉力」也可以給啤酒終端銷售的熱情和信心，特別是便民店主對啤酒銷售的前景很在意，瓶蓋設獎有利於鋪貨。

二、給瓶蓋設獎活動一個主題

這是現在啤酒廠家設計揭蓋有獎活動時最容易走的誤區，以為瓶蓋設獎只是「再來一瓶」或「抵值伍角」。誠然，任何促銷活動都有「讓利」的本性，但作為廠家應該弱化這種概念，給瓶蓋設獎活動一個主題，如千島湖好心情啤酒在杭州市場打出的「暢飲好心情，越喝越開心」的主題，就簡單易記，便於理解。

首先，賦於活動主題就使活動出師有名，名正言順了，淡化與消費溝通時的商業目的；

第二，有了活動主題也便於宣傳，在宣傳品設計、業務員推介等操作時有了主「主題」就有了「神」。

第三，瓶蓋設獎的單項獎力度不宜太大，一來在費用限制和中獎率要求下單項力度大不了，二來也要注意規避商業賄賂之賺，而且在遇到大獎（如電動自行車、數碼相機）出現的時候還可以小小的在社區圍繞到主題炒作一下，以期更好的效果。

三、選擇合適的投放時間

瓶蓋設獎一般是在動銷比較好的時候使用效果較好，所以一般是在銷售旺季做這種活動。對啤酒企業而言，可以在三四月份鋪貨的時候使用帶瓶蓋獎的酒。

而且持續時間要有一定的保證，因為告知需要一定時間，試飲也需要時間，要讓消費者真正感覺到瓶蓋中獎的樂趣而產生再次購買的拉動目的，持續時間至少需要兩個月