營銷策劃流派

A. 房地產營銷策劃經典理論的十二、品牌形象論

20世紀60年代由大衛·奧格威提出的品牌形象論是廣告創意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現了大
量優秀的、成功的廣告。
其基本要點是：
1、為塑造品牌服務是廣告的最主要的目標。廣告就是力求是品牌具有並維持一個高知名度的品牌形象。
2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點來看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短
期效益的訴求重點。
3、隨著同類產品差異性減小，品牌之間的同質性的增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要
比強調產品的具體功能特徵要重要得多。
4、消費者購買時所追求的是實質利益+心理利益，對某些消費群來說，廣告尤其應該運用形象來滿足其心理的需求。
十三、木桶理論
所謂木桶理論也即木桶定律，其核心內容為：一隻木桶盛水的多少，並不取決於桶壁上最高的那塊木塊，而恰恰取決於桶壁
上最短的那塊。根據這一核心內容，木桶理論還有兩個推論：其一，只有桶壁上的所有木板都足夠高，那木桶才能盛滿水。其
二，只要這個木桶里有一塊不夠高度，木桶里的水就不可能是滿的。
木桶理論可以啟發我們思考許多問題，比如企業團隊精神建設的重要性。在一個團隊里，決定這個團隊戰鬥力強弱的不是那個能
力最強、表現最好的人，而恰恰是那個能力最弱、表現最差的落後者。因為，最短的木板在對最長的木板起著限制和制約作用，決
定了這個團隊的戰鬥力，影響了這個團隊的綜合實力。也就是說，要想方設法讓短板子達到長板子的高度或者讓所有的板子維持足
夠高的相等高度，才能完全發揮團隊作用，充分體現團隊精神。
十四、羊群效應
羊群效應是指管理學上一些企業的市場行為的一種常見現象。例如一個羊群（集體）是一個很散亂的組織，平時大家在一起盲目地左
沖右撞。如果一頭羊發現了一片肥沃的綠草地，並在那裡吃到了新鮮的青草，後來的羊群就會一哄而上，爭搶那裡的青草，全然不顧
旁邊虎視眈眈的狼，或者看不到其它還有更好的青草。
羊群效應的出現一般在一個競爭非常激烈的行業上，而且這個行業上有一個領先者（領頭羊）占據了主要的注意力，那麼整個羊群就會
不斷摹仿這個領頭羊的一舉一動，領頭羊到哪裡去吃草，其它的羊也去哪裡淘金。
有則幽默也反映了羊群效應：一位石油大亨到天堂去參加會議，一進會議室發現已經座無虛席，沒有地方落座，於是他靈機一動，喊了
一聲：地獄里發現石油了！這一喊不要緊，天堂里的石油大亨們紛紛向地獄跑去，很快，天堂里就只剩下那位後來的了。這時，這位
大亨心想，大家都跑了過去，莫非地獄里真的發現石油了？於是，他也急匆匆地向地獄跑去。
十五、4P理論
傑瑞?麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在其《營銷學》（Marketing，第一版，出版於1960年左右）最早提出了這個理論。4P為企業的營
銷策劃提供了一個有用的框架。它的提出是自上而下的運行原則，站在企業立場，重視產品導向。
產品-Proct；
價格-Price;
通路-Place;
促銷-Promotion
十六、4C理論
4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，
其次是努力降低顧客的購買成本，然後要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最後還
應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。
消費者的需求與慾望（Consumer needs wants）把產品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與慾望，不要再賣你能製造的產品，而
要賣某人確定想要買的產品；
消費者願意付出的成本（Cost）暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；
購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品；
溝通（Communication），最後請忘掉促銷，90年代以後的正確新詞彙應該是溝通。
十七、果子效應
對於消費者而言，品牌是一種經驗。在物質生活日益豐富的今天，同類產品多達數十上百甚至上千種，消費者根本不可能逐一去了
解，只有憑借過去的經驗，或別人的經驗加以選擇。因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那麼這棵樹上的
其餘的果子也都會是甜的。這就是品牌的果子效應。
果子效應能保證企業在開發新產品，介入新的領域後利用原品牌影響力來為統領市場。
十八、魏斯曼營銷戰略學說及競爭四種手段
1、領導者戰略：公司的相關產品在市場中佔有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產品引進創新、分銷覆蓋和促銷強度上，對
其他公司起著領導作用。
2、挑戰者戰略：在行業中佔有第二、第三和以後的位置，它可以攻擊市場領先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，
有可能取代領導者的地位。
3、市場追隨者戰略：它們在市場上採取跟隨領導者的策略，從產品、命名、宣傳等都和領導者極為相似，利用領導者的資源分割市場。
4、利基者戰略：他們只注重小塊市場，並把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領先者，他們經常避
免與大公司競爭。

B. 房地產營銷策劃流派有哪些

這還分流派啊。全國幾家比較好的代理公司還行。

C. 營銷學中的5P是什麼

營銷學中的5P一般是指價格策略（Price）、渠道策略（Place）、促銷策略（Promotion）、包裝策略（Package）和產品策略（Proct）。

上述所說的P的解釋主要指兩類人：一是消費者，二是競爭者；在研究如何做好後邊的4P之前先研究透第一個P，即先研究透企業的消費者和競爭者。

營銷5P理論是以營銷4P理論為基礎，以需求和競爭為導向展開企業的一系列營銷工作，它彌補了營銷4C和4R的不足。

(3)營銷策劃流派擴展閱讀：

有商品的「第一印象」之稱的包裝是在營銷市場實戰中發揮不可忽視的作用，其中包裝與價格的關系頗深，價格，其往往根據商品成本及消費者的價格接受取向進行定位，在包裝的「錢」方面，其也含括成本及商品附加值兩方面，好的包裝其成本牽涉到以下幾方面：

1、包材成本及設計成本：不同的材質、規格及做工精細直接影響成本。而不同檔位設計公司的設計收費也不一，但不要為了降低成本而壓縮設計成本，因為無論包材成本的價格如何，其都必須通過設計成本來體現及使其增值；

2、生產成本及物流成本：無論是手工製作還是機器生產都與成本密不可分，而包裝成品後，其在物流的運輸費用也不可忽視。

好的包裝並不一定需要極高的成本，而好的包裝設計往往為商品增添不少的商品價值，以下就簡單闡述包裝為商品增添附加值的途徑：

1、符合消費認知習慣的創意性包裝（外型、色彩、排版、材質、規格等）是為商品增添附加值的最價途徑；

2、以消費者的角度設計包裝，方便其使用攜帶，方便其用後處理；

3、別出心裁並符合品牌理念的包裝設計為品牌增添附加值及品牌文化；

4、高成本包裝不等於高價值包裝，迎合綠色及環保潮流的包裝設計可為商品獨特的魅力；

D. 想學策劃，要學些什麼。

十 九、CI系統
CI是英文Corporate Identity的簡稱，意譯為企業形象識別或品牌形象識別。CI又稱作CIS，是英文Corporate Identity System（企業識別系統）的簡稱。
CI是指企業有意識有計劃地將自己企業或品牌特徵向公眾展示，使公眾對某一個企業或品牌有一個標准化、差異化、美觀化的印象和認識，以便更好地識別，達至提升企業的經濟效益和社會效益。
CI由MI、VI、BI組成。
MI（Mind Identity）理念識別（企業思想系統），是指企業思想的整合化。通過企業的經營想法及做法，進行標語的整合，宣傳畫的美化，思想觀念的教育，向公眾及員工傳遞獨特的企業思想特點。它包括了經營理念、經營宗旨、事業目標、企業定位、企業精神、企業格言、管理觀念、人才觀念、創新觀念、工作觀念、客戶觀念、人生觀念、價值觀念、品牌定位、品牌標准廣告語等。
VI（Visual Identity）視覺識別（品牌視覺系統），是指企業識別（或品牌識別）的視覺化。通過企業或品牌的統一化、標准化、美觀化的對內對外展示，傳遞企業或品牌個性（或獨特的品牌文化）。它包括了基礎要素和應用要素兩大部分。基礎要素是指：企業名稱、品牌名稱、標志、標准字、標准色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標志組合、標語組合等；應用要素是指：辦公用品、公關用品、環境展示、專賣展示、路牌招牌、制服飾物、交通工具、廣告展示等。
BI（Behavior Identity）行為識別（行為規范系統）：是企業思想的行為化，通過企業思想指導下的員工對內對外的各種行為，以及企業的各種生產經營活動，傳達企業的管理特色。它包括幹部教育、員工培訓、規章制度、質量管理、行為規范、文娛活動、公關活動、公益活動、品牌推廣等。
形象一點說，CI就是一支軍隊，MI是軍心，是軍隊投入戰爭的指導思想，是最不可動手的一部分；VI是軍旗，是軍隊所到之處的形象標志；而BI則是軍紀，它是軍隊取得戰爭勝利的重要保證。
二十、現代策劃
策劃就是一種策略、籌劃、謀劃或者計劃、打算、它是為個人、企業、組織機構為了達到一定的目的，充分調查市場環境、以及相關聯的環境的基礎之上，遵循一定的方法或者規則對未來即將發生的事情，進行系統、周密、科學地預測並制定科學的可行性的策劃方案，同時在發展中不斷地調整以適應環境的變化，從而制定切合實際情況的科學的方案就叫做策劃。
綜上所述策劃有一下幾個主要的特點：
第一、策劃的本質一種思維智慧的結晶。
第二、策劃具有目的性，不論什麼策劃方案，都是有一定的目的，不然策劃就沒意義了。
第三、策劃具有前瞻性、預測性，策劃是人們在一定思考以及調查的基礎之上進行的科學的預測、因此具有一定的前瞻性。
第四、策劃具有一定的不確定性、風險性。策劃既然是一種預測或者籌劃就一定具有不確定性或者風險。
第五、策劃具有一定的科學性。策劃是人們在調查的基礎之上、進行總結、科學的預測，策劃不是一種突然的想法、或者突發奇想的方法、它是建立在科學的基礎之上進行的預測、籌劃。
第六、策劃具有科學的創意，策劃是人們思維智慧的結晶，策劃是一種思維的革新、具有創意的策劃，才是真正的策劃，策劃的靈魂就是創意。
第七、策劃具有可操作性，這是策劃方案的前提，如果一個策劃連最基本的可操作性就沒有，那麼這個策劃方案，再有創意、再好也是一個失敗的策劃方案。

E. 品牌營銷四大策略（品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理）這是誰提出來的

品牌營銷的四大策略可以分別從這四個方面的案例展開。本科畢業論文可以重點從調查的案例展開。理論可以通過別的參考文獻修改，主要是案例的挖掘和對比。

F. 廣告創意三個流派特點和表現及代表人物代表作品

廣告創意三個流派特點

一、廣告調查流派
20世紀年代後，美國的市場經濟迅速發展，企業生產的產品已經供大於求，廣告要完成推銷產品的重任就必須要調查消費者和市場情況。社會的發展為廣告調查流派的出現提供了土壤。
在這過程中著名廣告人拉斯克態度的轉變，無疑對廣告調查派的形成起了推波助瀾的作用。亞爾伯特•拉斯克(AlbertKerl850-----1952)美國羅德•湯姆斯廣告公司領導人，他原來藐視調查研究。但是，公司的廣告實踐卻改變了他的看法。20年代他的廣告公司曾接了一項淡煉乳罐頭的廣告業務，產品一開始銷售很好，不久銷量銳減，經調查得知消費者是因為不喜歡煉乳中的杏仁味而不願繼續購買。拉斯克將此信息迅速反饋於生產廠家，改進產品配方後再進行廣告宣傳，重新獲得市場。拉斯克因此感慨地說：廣告公司實際上不是製造商的代表，而是消費者的代表。拉斯克的成功，改變了他及很多人視廣告調查為多餘之事的偏見。
第一次世界大戰之後，廣告調查形成熱潮。A•C•尼爾森成立了調查研究公司，開始對葯如及其它商品的銷售進行調研。在長期的調查實踐中，尼爾森公司還發明了某品牌銷量占據該類產品全社會銷量百分比的「市場份額」概念，以分析產品的市場佔有率和競爭形勢。
以史丹利•雷梭(StanleyResorl879----—1962)為首的湯普遜廣告公司專門聘請經濟學家阿諾•詹森和人口調查學家魏吉爾•李德成立調查機構，對5000份樣本的固定家庭進行調查，記錄他們每個月所購買的任何商品，以此為資料分析消費者的購買動機和行為，預測消費趨勢。
在此過程中大學教授蓋洛普等人經過研究實驗，探索出了抽樣調查法。這就為企業和廣告公司以少量代價，迅速調查消費者的各種信息提供了方便。
40年代美國廣告大王哈霸又進行了「雜志廣告被閱讀與否的決定性因素」調查，開創了文案調查的先河。
60年代計算機的問世，使廣告調查得來的大量數據可以用計算機進行計算、分析和保存，使廣告調查更加科學准確。
目前，美國絕大多數廣告公司和企業親自或委託專門的調查機構從事市場調查，廣告調查從一個派別的行為發展成全社會的行為。
廣告調查派的功績在於，將廣告從文學的附屬物拉到了科學的軌道上。9世紀末，美國和英國的廣告作品不是深入地研究產品和消費者，而是靠華麗的辭藻吸引人們，有把廣告作為純文學藝術的傾向，這十分不利於產品的宜傳和推銷。20世紀初，供職於羅德•湯姆斯廣告公司的肯尼迪為改變這個現狀，提出了「廣告是印在紙上的推銷術」的思想，這就使人們對廣告的認識發生了由「文學藝術」到「推銷科學」的轉變。肯尼迪為實現自己的思想，開始大量調查產品和消費者，使其廣告作品充滿了實實在在的產品信息和消費者關心的東西，獲得了巨大成功。
繼肯尼迪之後的克勞德•霍普金斯(CiaudeHopkins1867——1932)更是把廣告調查視為廣告創作的基礎，他為了給喜立滋啤酒寫廣告，通過觀看該啤酒的釀制過程，寫出了「喜立滋砷酒瓶是經過蒸汽消毒的」著名廣告語。他用文案測試調查的方法，尋找廣告的主題和創意。他通過郵購廣告的反饋情況，調查顧客的購買意向。霍普金斯不但在實踐上而且在理論上將廣告由「文學藝術」改變為「推銷科學」，為此他撰寫了《科學的廣告》一書。從此，廣告是科學的思想深入人心。
廣告調查流派的缺陷在於不能很好的處理定量調查和定性凋查的關系。由於廣告調查派的目的是把廣告變為科學，而把廣告變為科學就要把廣告策劃奠基於大量的數據分析上，因此他們認為數量上的大多數就能說明廣告調查的性質。其實，在很多情況下數量上的大多數並不能決定事物的本質，他們忽視了真理往往在少數人手中這個樸素的道理。20世紀8年代可口可樂新配方調查的失敗，就是廣告調查派缺陷的大暴露，可口可樂為了推出新配方，曾對20萬左有的人進行了品嘗實驗調查，其中有60％的人贊成新配方。但是，當新配方推出後，卻遭到了無數人的強烈反對。這主要是因為他們沒有注意
到文化、情感等非數量因素對事物性質的決定作用。

二、獨特的銷售主題流派
廣告調查會得到很多材料，但如何把這些材料去粗取精並在廣告中表現出來，又成為人們思考的問題。特德•貝茨廣告公司的著名廣告人羅素•瑞夫斯(Rosser Reevesl910——1984)，從20世紀40年代便開始了這方面的實驗工作。他的思路是先找到產品某種優點，然後將其發展為廣告宣傳的主題。40年代當他發現總督牌香煙的過濾嘴比較細密的時候，便強調良好的過濾功能為主題，創作了「總督牌香煙有兩萬顆細小的過濾凝氣瓣，比其它品牌多兩倍的廣告，使總督牌香煙一舉成名。50年代他在為瑪氏巧克力做廣告時發現該產品是當時的美國唯一用糖衣包裹著的．具有不粘手的特點．於是便以此為主題，創作了「只溶在口，不溶在手」的廣告，並使其沿用至今。
在一系列成功創作的基礎上，羅素•瑞夫斯在1960年向社會公布了他的獨特的銷售主題理論(即USP理論)。他主張每個產品的廣告都要提出一個關於產品的獨特銷售主題(Unique Selling Proposition)，這個主題要包括產品的一個具體好處或效用，這個主題必須是獨一無二的是其它產品沒有宣傳過的甚至是沒有的，這個主題必須能影響消費者的購買決策推動銷售。
羅素•瑞夫斯在公布了他的獨特的銷售主題理論之後，立即引起了人們的注意，運用這個理論創作廣告成為一種時尚，並形成了一些著名的USP廣告。特德•貝茨廣告公司創作的「棕欖牌香皂使皮膚更為嬌嫩」和「高露沽牙膏在清刷牙齒的同時凈化您的口氣「的廣告被譽為USP的經典之作。美國聯邦特快專遞公司創作的「今日的郵件明日上午10點前保正送到」的USP廣告以其朴實無華吸引著人們的注意。美國美能達公司為其自動聚焦相機設機的「你只需考慮拍攝什麼而不必考慮怎樣拍攝」的USP廣告亦獲得巨大成功。就連主張品牌形象理論的大為•奧格威也運用獨特的銷售主題理論為羅斯•羅伊斯轎車創作廣告，為人們寫出了「在時速60英里時，這輛勞斯•羅伊斯最大的噪音是電鍾聲」的經典廣告。
獨特的銷售主題流派是對廣告調查流派的發展，因為它解決了將眾多的調查材料如何應用的問題。這就是從中發現一條最主要的有利於自己的材料，並將其發展成為廣告主題，而其餘的材料則可以置之不理。獨特的銷售主題流派的特點是以產品作為廣告策劃的出發點，不是面面俱到地宣傳產品，而是通過比較找到自己產品的某種優勢，然後將其為重點作為自己的銷售主題講出去，從而達到影響消費者的目的。
獨特的銷售主題流派的缺點是和其優點共生共存的，它強調自己的銷售主題一定是獨一無二的是其它同類產品沒有宣傳過的甚至是沒有的，這就為廣告策劃時尋找獨特的銷售主題帶來了很大的障礙。首先，這個理論只對同類產品中較早找到銷售主題的產品有利，而對於晚來的產品而言是相當不利的，因為有利的銷售主題已被先到者佔領，只好找一些無關緊要的銷售主題，但這是很難打動消費者的。其次，由於現代科學技術的廣泛運用，市場上大量的同類產品在原料、生產、質量、功能。品質等方面已呈現出大同小異的狀況，各個產品也很難強調自己有什麼特色，因此獨特的銷售主題便很難找到。

三、品牌形象流派
在從產品的內部很難說明產品，獨特的銷售主題流派力不從心的時候，一個試圖從產品的外部說明產品的新流派——品牌形象流派崛起。大為•奧格威和李奧•貝納是該流派的代表人物。
大為•奧格威(David Ogivy19ll——1999)是美國奧美廣告公司的掌門人，他於1955年10月在美國廣告同業公會上發表了《形象和品牌——創意運作的新方法》的演講，系統地提出了廣告策劃中的品牌形象理論，標志著品牌形象流派的形成。
品牌形象理論包括如下內容：第一，當產品的品質化程度愈高時，產品彼此之間就愈缺乏明顯的實質差異，消費者在選擇商品時就愈少運用理性的思考，廣告的獨特銷售主題就愈缺乏說服力。第二，在這種情況下，廣告就創造一個有新意的前後統一的品牌形象去影響消費者。第三，品牌形象就是一個品牌不同於其它品牌的個性，個性愈是突出品牌形象就愈是鮮明。而其中的「每一則廣告都應該被看成是對品牌形象這種復雜現象在作貢獻」。
奧格威運用品牌形象的理論，成功的托起了哈撒韋襯衫這個品牌。在奧格威介入哈撒韋襯衫之前，它已經默默尤聞地存在了116年。奧格威為了給哈撤韋襯衫塑造一個高檔獨特的形象，讓英俊的男模特戴上了一隻眼罩，不管廣告畫面是指揮樂隊，演奏雙簧管、繪畫、擊劍、駕遊艇，統統都要戴上眼罩。一隻限罩給人帶來了神秘、瀟灑的感覺，一種獨特的男人形象就這樣巧妙地和哈撒韋襯衫聯系起來，哈撒韋襯衫因此名聲鵲起。
在品牌形象流派中另一位著名的人物是李奧•貝納(Leo Noble Bumett 1892—1971)，他給人們留下了光芒四射的萬寶路香煙品牌形象。萬寶路香煙原來是有著嚴重女性化傾向的產品，一直默默無聞。在李奧•貝納接手該產品之後，將美國人所歡迎的牛仔形象引入萬寶路廣告宣傳，萬寶路廣告是一個或幾個美國西部的牛仔騎著駿馬賓士於綠地河流之間。廣告一掃原來產品的脂粉氣息，重新為產品塑造了瀟灑、奔放、粗獷、剛強、奮斗的牛仔形象。萬寶路品牌的牛仔形象一經推出便深受消費者的歡迎，經過日積月累的經營，終於成為世界第一香煙品牌。此後，隨著市場營銷中品牌戰略的出現，幾乎所有的產品廣告宣傳都開始重視品牌形象理論的運用，品牌形象流派在20世紀60---70年代蔚為大觀。
品牌形象流派的優點在於：
第一，當從產品本身很難說明產品特色的時候，品牌形象流派轉而從產品外部從產品品牌進行廣告策劃，這不能不認為是廣告策劃思路的大轉移。
第二，品牌形象流派的工程中心是塑造產品的個性，這實質上是營銷學市場細分理論在廣告中的具體應用。為了更好地說服這一部分人購買產品，廣告策劃就不僅要研究他們的物質需要，還要研究他們的精神需要，並通過廣告將這一部分人的某種個性(品牌個性其實就是這一部分消費者的個性)附加到產品品牌，由此實現與消費者的心靈共振，而晶牌形象流派恰恰是在這一方面獲得了成功。
第三，品牌形象流派為了增加品牌的文化含量和提升品牌的文化品位，在廣告策劃中將文化引入廣告，這是該流派的高明之處。李奧•貝納是將美國西部牛仔的剛強、進取、冒險文化挖掘出來，演繹成了萬寶路品牌文化；奧格威是將西方戴著眼罩的英雄們身上的剛正不阿、英勇瀟灑的俠客文化挖掘出來，演繹成了哈撒韋品牌文化；後來麥當勞公司的麥當叔叔形象、迪斯尼樂園的米老鼠形象，是將美國人的樂觀幽默文化演繹成了他們的品牌文化。這說明品牌形象流派已經擺脫了以往廣告賣什麼吆喝什麼的物質營銷階段，開始了文化營銷的大膽探索。
品牌形象流派的缺陷是由於高度重視從形象、個性、品牌、文化角度進行廣告宣傳，容易出現下列兩個不良後果。一是忽視了對產品本身的宣傳，使消費者難以得到必須的產品信息。二是會使企業以為晶牌形象萬能，走向只重視品牌生產不重視產品生產的誤區。

四、廣告定位流派
如果說30——40年代是廣告調查流派的時代，50 ——60年代是獨特的銷售主題流派的時代，60~70年代是品牌形象的時代，那麼80年代就是廣告定位的時代。
廣告定位流派的主要代表人物是艾•里斯(ALRise)和傑克•特勞特(JackTrout)，他們於1969年在《產業行銷雜志》發表的「定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽」一文中首次表達了定位(Positioning)的思想。經過十多年的應用和發展，他們在1981年出版了《廣告攻心戰略——品牌定位》一書，系統地提出了他們的廣告定位理論，這標志著廣告定位流派的形成。
廣告定位流派的理論如下：「定位實際上對產品完全沒有改變。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中」。即通過廣告為產品在消費者心目中尋找一個固定的位置，這個位置一旦建立起來，消費者在有購買需要時就會首先想到這個產品。
與獨特的銷售主題流派從產品的優點、品牌形象流派從產品的個性角度說明產品不同，廣告定位流派主張廣告必須使產品在消費者心目中確立一個固定的位置。廣告定位流派的出現與現代營銷學市場營銷觀念向廣告策劃的滲透有著深刻的關系。實事求是的講，獨特的銷售主題流派和品牌形象流派都是現代營銷學推銷觀念的產物，因為它們都是從嚴品和企業本身出發考慮問題，而不是從消費者的角度出發考慮問題，這恰恰是推銷觀念的特徵，隨著市場的發展必然暴露出其局限性。廣告定位流派強調「一定要把進入潛在顧客的心智作為首要之圖」，即產品的定位一定要建立在對消費者心理研究的基礎上，這其實是市場營銷觀念從市場出發從消費者出發思想在廣告策劃中的具體運用。

五、廣告創意流派
廣告創意流派是美國廣告史上40——60年代一個獨具特色的流派，他們不同意把廣告看成科學。譬麗更傾向於把廣告看成藝術，故主張創意是廣告的靈魂。他們雖然沒有將廣告向科學化發展，但在美國廣告史上也決不是可有可無的。該流派的代表人物，當首推韋伯•揚和伯恩巴克。
韋伯•揚（WebbYoung 1886——1973)是美國J•活爾特•湯姆森(JWT)廣告公司的經理，被奧格威視為五大廣告寫作高手之一，他在廣告創意流派中主要以理論見長。他於1940年在《廣告時代》雜志上發表了「產生創意的技術」一文，提出了他對廣告創意及其產生的看法。他認為「廣告創意是一種組合商品、消費者以及人性的種種事項。真正的廣告創作，眼光應放在人性方面。從商品、消費者及人性的組合去發展思路。」而創意過程一般分為收集資料、信息的咀嚼、信息的消化、創意的出現、創意的發展五個階段。韋伯•揚的創意方法發表之後，立即得到了眾多廣告人的欣賞，被視為廣告創意的經典之論。
威廉 伯恩巴克（Wlliam Bembaek 1911——1982)是美國DDB廣告公司的總經理，他在創意流派中不但理論獨特而且更以實踐見長。他創作廣告的基本原則是：從產品中尋找簡單的故事，然後通過一種言語清晰的、感情豐富的、充滿智慧的、令人信服的途徑把它介紹出去。他的創作方式是狂野地隨意取材，然後運用感覺和直覺去創意。他認為好廣告的標準是使人吃驚、使人陶醉、使人感到有趣昧、並說服人購買。波恩巴克用他這些只可意會不可言傳的理論，創作了一個個令人嘆為觀止的廣告。他為萊威黑麵包創作的廣告就體現了他的風格，廣告畫面是牙齒的痕跡清晰的留在一片麵包上，廣告語是整個紐約都在吃著它。廣告雖然簡單，卻極具震撼力。他利用美國式的幽默為大眾汽車做的遺囑篇廣告，更是充分地反映了他巧妙地把產品拋向他稱之為購物人的不合邏輯的熱情中去的非凡創意能力。
無論是廣告調查流派，獨特的銷售主題流派，還是品牌形象流派、廣告定位流派，都有把廣告視為科學的傾向。並且分別從不同的角度對廣告的科學化作出了自己的貢獻。與此相反，廣告創意流派堅決反對廣告是科學，他們主張廣告是藝術。伯恩巴克認為「從本質上看廣告是勸說，勸說便不是科學，而是藝術」。他告誡人們「我提醒你們謹防相信廣告是一門科學，它是一種知覺是一種藝術技巧，而不是能給予人深刻印象的廣告科學」。因此，廣告創意流派的工作重點就不是研究產品(他們把觀察研究視為妨礙創作的絆腳石)，而是研究如何以新奇特的創意來吸引消費者。他們在廣告的創意研究和實踐方面、在廣告的藝術表現方面作出了其它流派沒有怍出的貢獻，我們不能因為他們反對廣告是科學而忽視該流派在廣告史上的地位。
顯然廣告創意流派也存在很多局限性：
首先，他們的創意方法有利於指導個體的廣告創作，但不利於指導群體的廣告創作。在市場還不復雜的條件下一個人就可以完成廣告的策劃和創作，但隨著時代的發展市場條件越來越復雜，復雜的市場條件使資料收集與策劃從創作中獨立出來並指導創作，這已決不是一個人所能勝任的了。因此，作為指導個人進行廣告創作的韋伯•揚的創意理論便很難在集體的廣告策劃和創作活動中發揮作用。
其次，廣告從本質上說是科學和藝術的有機結合體，科學部分研究廣告的內容是廣告的基礎，藝術部分研究廣告的形式是廣告的靈魂，只有將廣告內容(科學)和形式(藝術)有機結合起來，才能形成完美的廣告作品。他們將二者看成是水火不容的兩個部分，只重視廣告形式不重視廣告內容，只重視廣告創意不重視廣告調研，這就很容易使廣告創意成為無源之水、無本之木。

六、CI廣告洗派
C1(Corporateldentity)即企收形象識別理論，最早為歐洲設計家們創立和應用，第二次世界大戰後傳人美國，迅速引起美國工業設計界、企業管理界、市場營銷界的高度重視，工業設計界的敏感人土從50年代開始運剛CI理論於廣告策劃，廣告界的人士亦紛紛使用CI理論，到60~80年代便蔚為大觀，形成了頗具特色的CI廣告流派。在此，需要指出CI廣告流派與品牌形象流派的區別。CI廣告流派與品牌形象流派在廣告目標上是相同的，他們都強調廣告要塑造造不同於其它品牌的品牌形象。但他們在手段上是不同的：品牌形象流派是從消費者的個性和文化個性方麵塑造獨特的品牌形象，而CI廣告流派則是從廣告的視覺標志方麵塑造獨特的品牌形象。因此，我們不能因為他們都強調品牌形象就將他們混為一談。
CI作為企業形象識別系統，分為理念識別(MI)、行為識別(BI)和視覺識別(Ⅵ)三個部分，美國式CI，更重視視覺識別，這也是美國CI廣告淹派的特點.
1956年美國國際商用機器公司聘請艾略特•諾伊斯進行企業形象策劃，他將CI理論帶進了廣告策劃。他為了給國際商用機器公司塑造一個計算機巨人的形象，採取了獨特的視覺設計。他把公司的全稱INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES)筒縮為IBM，並設計出富有美感的造型(八條線紋構成IBM標准字)，同時選用藍色為公司的標准色，以此象徵IBM高科技的精密和實力」。經過諾伊斯的設計和大量的廣告傳播．IBM終於成為世界公認的計算機行業的籃色巨人。
IBM的成功給美國廣告人一重要啟發，在廣告創作中完全可以運用CI理論中用標准字、標准色等建立具有獨特視覺識別的企業形象和產品形象。60年代隨著東方航空公司、西屋電器公司/3M公司等導人CI，這些公問的廣告形象也發生了巨大變化並取得了成功。1970年，被譽為美國國民共有財產的可口可樂也運用C1理論重新設計廣告形象，以視覺強烈的紅色和充滿律動條紋所構成的COCA----COlA標志，樹立起了世界第一飲料的品牌形象。可口可樂的成功，直接引發了美目企業在70－80年代應用CI理論創新廣告形象的熱潮。
CI廣告流派對廣告界的貢獻巨大：首先，他們強調用廣告的視覺識別標志來塑造獨特的品牌形象，開劈了廣告通過標准字、標准色、吉祥物等表現品牌形象的新領域。其次，他們將產品形象和企業形象統一於品牌形象，這不但有利於和其它品牌形象相區別，同時也有利於品牌形象的推廣。但缺點也是顯而易見的，在產品形象、企業形象、品牌形象相統一的時候，它們之間便產生了一榮俱榮、一損俱損的家族關系，在一個產品出問題之時也就是企業形象、品牌形象影響之日。
如果說80年代之前美國廣告的發展還體現出較強流派性的話，那麼在80年代後其流派性越來越不明顯。因為隨著市場情況愈益復雜，任何一個流派的理論都不能擔當完成企業廣告任務的重擔。因此，各流派出現了百川歸海、相互融合的局面，進而開創了今天以廣告調查為基礎，以廣告策劃為核心，以USP、廣告定位、CI、廣告創意為手段，以塑造品牌形象為目的的整體廣告運動新時代。毫無疑問，各個廣告流派都為這個新時代的到來作出了貢獻，並成為這個新廣告體系中的一分於。

G. 談談咨詢策劃圈子

（ 摘自：中國營銷論壇 ）
在咨詢策劃圈子浪跡了十幾年了，同行夥伴認識不少。有才氣，有魄力，有智慧的高手的確多多。說道咨詢策劃圈大家一定都很會感興趣，這里本人看到一位朋友的敘述短文寫的生動又不失真實，於是推薦給大家來分享他對行業內流派的劃分吧。
按照通常的地域劃分，不妨根據策劃公司的根據地或者所在地，分為京派、海派、粵派、中原派、蒙派、西北派、西南派、東北派。

京派：皇城根下，卧虎藏龍，歷史與現代在這里凝聚，厚重的文化底蘊，沉澱孕育了大家氣派，竊認為咨詢策劃界的「根」就在這里.
九十年代以來，影響中國營銷人成長與前進的本土理論就是屈雲波先生主編的《派力系列叢書〉，派力營銷被稱為中國營銷策劃人的「黃埔軍校"，屈雲波先生被譽為中國營銷咨詢業拓荒者，是中國少有的做過運動員與教練員雙重角色的人，雖然至今業界對他曾經空降科龍的經歷褒貶不一。至今他一方面派力定位中西結合營銷專家，幫助企業客戶運籌帷幄；另一方面繼續著書立說，從傳播的手段為中國營銷事業貢獻自己的力量。
葉茂中先生的宣言：我們拒絕平庸，我們拒絕馴化，沒有創意就去死吧！寧做曠野里奔嘯的狼，不做馬戲團里漂亮的老虎，我們的策劃已不滿足於客戶認可，更要求客戶的成功，好方案得不到完善的執行，我們一樣憤怒，因為我們渴望成為英雄！策劃界莫不熟悉這段像男人一樣去戰斗式的誓言。近期向葉茂中先生質疑、聲討、問責的言行甚囂塵上，司馬昭之心，路人皆知，這年頭拉個大腕兒說事兒，給自己臉上貼金大家已經屢見不鮮，只是貽笑大方罷了。從另一方面證明了這個好像永遠都要帶著帽子特立獨行的中年男人在策劃界的位置。葉茂中先生及其團隊的策劃創意水準至今無人出其所右，十數年領銜行業的潮流，還有經過這么多年的積累，其調動演藝界明星資源的優勢相當明顯，當然，把老葉劃到海派也合適，這里歸類到京派可能引起歧義，這樣安排就勉為其難吧。
越本質的東西就越簡單，越本質的東西越讓人進步，與其制定復雜的計劃，不如用簡單的行動超越！ 如果我們用復雜的行動應對復雜的市場，就永遠走不出復雜的困境。路長全先生如是說。北京贊伯營銷管理咨詢有限公司及其掌舵人路長全先生，是中國原創營銷的探索者，提出了震撼業界的「駱駝與兔子"、「切割營銷」等管理理論。路長全先生的理論顯得樸素而又實用，最近被業界津津樂道的是他對目前營銷的評判---爬到梯子的頂端才發覺梯子靠錯了牆，真是一針見血、惟妙惟肖，又寓意深長，另人深思。
北京創意村營銷策劃公司。村長：陳放先生。經過多年的華山論劍，創意村在旅遊項目策劃、節慶文化項目策劃、大型活動策劃方面獨樹一幟，無可匹敵。
我們立足於中國醫葯保健品行業，我們熱愛並熟知這個行業。成為服務於這個行業里保證客戶成功率最高的營銷顧問公司，就是蜥蜴團隊的願景。我們擁有理論精深，經驗豐富的各類人才，我們有能力為中國醫葯保健品行業的發展作出自己的貢獻。---摘自蜥蜴團隊最高長官何坊先生《行動：中國精神及蜥蜴精神〉。我個人認為，目前的中國市場競爭最充分的兩個市場是家電行業與保健品行業。故這兩個行業的策劃操盤手內力也就相對深厚。蜥蜴團隊創造出了好記星、樂無煙、如煙、商務通等眾多名震全國的經典成功案例。蜥蜴團隊則拿出一張讓客戶與市場信服的試捲成為細分市場醫保行業營銷策劃的佼佼者。

高建華先生及其創辦的北京匯智卓越咨詢公司，為企業提供以營銷為核心的企業戰略規劃與設計，並擅長將跨國公司的管理體系與中國國情相結合，即有實踐，又有理論，是本土與原創的完美結合。高建華先生早年在惠普中國的高管經歷，在中國企業營銷國際化方面擁有無可比擬的優勢。
北京精銳縱橫營銷顧問有限公司及其掌舵人王海鷹先生所領銜的七劍客率先提出僵局----攪局----破局理論，在營銷策劃咨詢界佔有重要的一席。
21世紀福來傳播機構及其船長婁向鵬先生創造性地提出營銷「雜交理論「及一系列具有中國特色營銷智慧理論，同樣在營銷策劃界發出了自己的聲音。

海派：上海無疑是中國最大的城市，以上海為為中心的經濟帶形成了中國經濟的龍頭--長江三角洲。營銷策劃咨詢業作為軟科學的一部分，同樣盤亘其中。
上海聯縱智達咨詢顧問機構。其創始人何慕先生1995年因獲50萬年薪而名噪天下，被譽為中國第一打工仔，引起年輕一輩熱血沸騰，在當時影響力就非同小可。本土營銷策劃業，聯縱智達規模與實力是首屈一指的。其對外宣傳極好數字化表達，按照業務模塊下轄管理咨詢、營銷咨詢、文化傳播、品牌策劃、市場研究等5大公司；10年專業營銷咨詢經驗；40餘個行業；80多個品類；近200位專家精英團隊；400多家客戶成功典範。就是在大家熟悉的《銷售與市場〉投放廣告，別家一個整頁，聯縱智達向來就是兩個整頁。可見，營銷策劃公司先把自己策劃好這個問題相當重要！

策劃界唯一的三棲明星應該屬於孔繁任先生，他以策劃人的身份，為其所屬上海奇正咨詢的客戶解讀迷津；他以教授的身份，在大學傳道授業解惑市場營銷學；他以報人的身份兼任《銷售與市場〉總策劃，普渡6000萬中國營銷人。

合資型，文化塑造品牌資產類應屬梅高和奧古特。
奧古特品牌營銷（上海）咨詢機構，在品牌同質異構與品牌異質同構理論指導的實戰派精英團隊。堅信品牌的創建，塑造，管理，維護和提升是建立在優秀文化基礎之上的精神產物。奧古特始終屏棄狼性文化意識的侵蝕、抵禦狼性野蠻的泛濫！是咨詢策劃行業中少有的範例，在亞太區咨詢界可以稱之為文化打造品牌的典範。當然是集團企業的首選機構。

上海梅高咨詢有限公司的馬桶文化的另類傳播。梅高（中國）公司成立於1989年。1999年將上海設為公司總部。歷經15年的發展，目前成為擁有150人左右的全國商業創意與營銷傳播機構。在上海、北京、桂林等經濟文化發達城市建立了專業化的服務網路。目前所服務客戶每年在品牌建構、廣告媒體等方面的投入總額已超過10億元。 是WPP的合資公司。

上海傑信是一家低成本提升銷售，創建強勢大品牌的戰略咨詢公司。 在中國咨詢界，其影響與地位不容小覷，忽略傑信的存在是犯錯誤的。

粵派：大氣的北京，現代的上海，生猛的廣東。以廣州、深圳為雙核心的珠江三角洲，是中國經濟改革開放的前沿陣地，至今仍然是中國經濟最為活躍的地區之一，因此，也是營銷策劃行業最為集中分布的三大中心之一。
我們的追求是，在幫助企業獲得成功時同時構築具有中國特色的商業思想庫「 如果你想創造短期的價值，你就去種花；如果你想創造中期的價值，你就去種樹； 如果你想創造遠期的價值，你就去播種思想」。估計只有深圳王志綱工作室才能用詩一樣優美的語言來描繪策劃行業，其營銷策劃重點已經由賣醬油到房地產業、區域經濟規劃遞進與升華。
採納，讓老虎飛起來！深圳採納品牌營銷國際顧問機構，是目前為數不多的策劃公司境外上市企業，管理更加規范，實力更加雄厚，因此在影視廣告製作具有非同尋常的硬體優勢。
從理念到動作。魏慶先生把銷售步驟進行細化分解，形成標准套路，真正做到了的實用、實干、實在。故業界盛傳魏慶培訓，有口皆碑。
劉祖軻先生創辦的深圳南方略營銷咨詢機構，打出「系統營銷」的旗幟，在營銷策劃界也是自成體系，是業界一支不可缺失的力量。
中原派：中原厚土，大河湯湯。物化天寶，人傑地靈，自古就有得中原者的天下之說，今天下逐鹿，怎能缺失中原一派？
樹一派（鄭州）營銷策劃咨詢機構。其精英團隊均來自廣東，有著廣東多家知名品牌的營銷咨詢和策劃操盤經歷，現問鼎中原，以名企高管、品牌研究員、知名廣告人進行資源嫁接優勢互補通力合作，通過對中華武術獨步天下的研究分析，吸取眾家之長，震撼性的提出「營銷散打」理論，舍棄套路表演，達到一招制敵解決客戶眼前困境，又要為客戶整體全局解決系統問題。目前針對年銷售額億元以下規模的企業市場特點與營銷難題進行破譯，定位於中型企業營銷突破專家。

H. 策劃分類

對策劃的理解，有廣義和狹義之分。
單就企業策劃來說，廣義上有產品策專劃、戰略策劃、企業文化屬策劃、渠道策劃、經營模式策劃，可以涉及到企業的幾乎所有部門。狹義上有活動策劃、文案策劃、創意策劃、營銷策劃等。
對策劃的不同理解，形成了不同的思路或流派。每個企業、每個人都可以按照自己的理解去執行策劃。因此也形成了不同的策劃風格。