納愛斯市場營銷案例分析

㈠ 市場營銷經典案例與解讀的圖書信息（二）

書名:市場營銷經典案例與解讀
圖書編號:1187749
出版社:電子工業出版社
定價:22.0
ISBN:712101355
作者:胡德華
出版日期:2005-08-01
版次:1
開本:小16開 本書為作者精心挑選的國內外經典營銷案例，主要涉及市場搶占、市場擴張、品牌培育、促進銷售、新特廣告、創新取勝、文化營銷、角色行銷、關系營銷、危機公關等方面的內容，既有成功的案例也有失敗的案例。在編著過程中，一方面注重案例的真實性和實踐性；另一方面力爭做到便於閱讀和理解，並能從中得到啟發和借鑒。
本書可作為高職高專院校市場營銷專業和其他相關專業的輔助教材，也可作為企業營銷與管理人員的培訓教材或自學讀本。 第1篇 市場搶占案例
案例1.1 微軟怎樣進入中國市場
案例1.2 三星何以後來居上
案例1.3 TCL的成功崛起
案例1.4 諾基亞開拓新新人類
案例1.5 花旗再度飄揚上海
案例1.6 舒適叫板吉列
案例1.7 伊利成為北方的狼
案例1.8 小家電市場的射鵰術
案例1.9 低價位商品的介入法
案例1.10 天山鹿茸如何巧攻市場
案例1.11 高端品從二級市場發力
本篇案例解讀
第2篇 市場擴張案例
案例2.1 國美的一夜崛起
案例2.2 華帝的成長奇跡
案例2.3 聯想的騰飛秘訣
案例2.4 奇瑞的黑馬之路
案例2.5 光明乳業的三板斧
案例2.6 燕京啤酒的並購擴張
案例2.7 澳柯瑪實施走出去
案例2.8 青島啤酒的市場擴張之路
案例2.9 奧克斯空調劃定生死線
案例2.10 不用廣告也能實現擴張
案例2.11 市場快速擴張7步曲
案例2.12 強龍如何巧壓地頭蛇
案例2.13 精細營銷撬開快速制勝的大門
本篇案例解讀
第3篇 品牌培育案例
案例3.1 樂百氏為何趕不上娃哈哈
案例3.2 納愛斯的品牌藝術
案例3.3 同仁堂用文化傳播品牌
案例3.4 德力西的品牌實踐
案例3.5 普渡把雞肉做成名牌
案例3.6 寶潔一俗到底
案例3.7 個性讓品牌一夜成名
案例3.8 知名品牌的延伸之路
案例3.9 從做工廠到做品牌
案例3.10 品牌價值從管理中來
案例3.11 萬家樂之憂
案例3.12 新贏銷塑造新品牌
本篇案例解讀
第4篇 促進銷售案例
案例4.1 百事為何在華虧損20年
案例4.2 恆源祥一夜成羊名
案例4.3 斯沃琪的勝利
案例4.4 襪子與財富
案例4.5 把木梳賣給和尚
案例4.6 光腳的擋不住賣鞋的
案例4.7 世貿廢鋼與點廢成金
案例4.8 翠微投資洗衣粉的背後
案例4.9 華龍面到底怎麼吃
案例4.10 脆弱環境中的制勝之道
案例4.11 終端促銷，一招制勝
案例4.12 21金維他的神秘禮物
本篇案例解讀
第5篇 新特廣告案例
第6篇 創新取勝案例
第7篇 文化營銷案例
第8篇 關系營銷案例
第9篇 角色行銷案例
第10篇 危機公關案例

㈡ 納愛斯怎樣將產品細分

也談納愛斯細分定位差異營銷

看了之前案例分析中「納愛斯從平民走向貴族」的介紹，有一些感想，錯過了發言時間，暫且發在這里，供大家評價。
目前優勢：
1、由雕牌建立起來的知名度和美譽度，
2、健全的生產基地和銷售網路，
3、有著相當經驗的管理和營銷團隊，
4、相當大的經濟實力，
5、國品國貨的民族情節。
問題及對策：
1、價格問題應注意由低價位的雕牌導致的低價品牌的印象的改變，
2、定位問題應該注重細分市場－不要和保潔等正面交鋒，
3、品牌運營要注意納愛斯的品牌形象不夠清晰，
4、廣告策略當前版本「牙膏有營養，牙齒好喜歡」的廣告失誤（功能訴求不清、定位人群不準、購買因由混亂），

產品細分定位及營銷配合的幾種設想：
本人認為要解決納愛斯牙膏從平民走向貴族的問題關鍵是產品定位及相應的營銷策略的選擇，基於納愛斯牙膏目前的訴求，下面就幾種可能的細分定位做簡要設想（媒體選擇已經考慮了央視標王旁落的因素）：
定位1、納愛斯兒童牙膏：5－15歲兒童
當前的廣告版本「牙膏有營養，牙齒好喜歡」是這個定位但廣告表現類型錯誤，應該加強廣告中功能說明的部分；可以考慮和各地兒童類節目如「人小鬼大」等合作，並可開展健康寶寶牙齒大賽等來配合。
定位2、納愛斯女性牙膏：18－35歲女性
基於牙膏的透明和多彩的外包裝等因素考慮的構思，媒體選擇「非常女聲」，廣告語「有牙有聲，好牙好聲，非常自信，非常女聲－納愛斯營養VC牙膏」
定位3、納愛斯Vc6＋1牙膏：知識性高端人群
考慮6種維生素合一的概念設計的營養型牙膏，媒體選擇央視「非常6＋1」節目，廣告語「節目選擇6＋1，牙膏也用6＋1」「6種Vc合成，一種牙膏搞定，納愛斯Vc6＋1牙膏」
定位4、納愛斯Vc個性（營養）牙膏：16－25歲前衛人群
考慮納愛斯牙膏的時尚和個性而來，代言人周傑倫，廣告語「我愛我的紅色、我愛我的綠色、我愛我的黑色、我愛我的無色、我愛我的――納愛斯Vc營養牙膏」 「我就喜歡――納愛斯Vc營養牙膏。」

㈢ 消除SRC自我參照準則的案例

企業進行國際市場營銷的成功案例1：

雕牌及納愛斯集團簡介雕牌品牌：

雕牌品牌標識由一個蒼勁有力的手寫體雕字和一隻展翅飛翔、搏擊長空的大雕形象組合而成。雕，是一種猛禽，是藏民的圖騰，在藏語中有衛生清道夫之意。

雕，築巢於懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗，盡清潔衛士的天職，保護生態環境，產品商標取名為雕，意在對頑垢污漬和丑惡現象猛力去除。雕牌是納愛斯集團旗下的主導品牌。納愛斯集團納愛斯集團是專業從事洗滌和口腔用品的生產企業，總部位於中國有浙江綠谷之稱的麗水市。

納愛斯集團的前身是成立於1968年的地方國營麗水五七化工廠，曾經在全國洗化行業內產值倒數第二，是一個僅有幾十個人的作坊式小廠。1993年底改制為股份公司，200．1年12月組建企業集團。

納愛斯在中國改革開放大潮中長足發展，自1994年以來，完成的各項經濟指標連續13年穩居全國行業榜首。納愛斯集團在華南的湖南益陽、華北的河北正定、西南的四川新津、東北的吉林四

平和西北的新疆烏魯木齊建有五大生產基地，這五大生產基地與總部在全國形成六足鼎立之勢，是目前世界上最大的洗滌用品生產基地。年產洗衣粉100萬噸、液體洗滌劑30萬噸、香肥皂28萬噸、甘油2萬噸、牙膏2．5億支。

洗衣粉佔有中國市場40％以上的份額，肥皂佔有超過67％的市場份額，液體洗滌劑產銷量多年來穩居行業前茅。集團擁有納愛斯、雕牌兩大名牌四大系列四百多個品種產品，其中納愛斯、雕牌為馳名商標，雕牌洗衣粉、雕牌液體洗滌劑同為中國名牌產品和國家免檢產品。

(3)納愛斯市場營銷案例分析擴展閱讀：

麥當勞成功進行市場細分的案例：

一、案例背景：

麥當勞作為一家國際餐飲巨頭，創始於五十年代中期的美國。由於當時創始人及時抓住高速發展的美國經濟下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機，並且瞄準細分市場需求特徵，對產品進行准確定位而一舉成功。當今麥當勞已經成長為世界上最大的餐飲集團，在109個國家開設了2．5萬家連鎖店，年營業額超過34億美元。

二、案例分析：

回顧麥當勞公司發展歷程後發現，麥當勞一直非常重視市場細分的重要性，而正是這一點讓它取得令世人驚羨的巨大成功。市場細分是1956年由美國家溫德爾斯密首先提出來的一個新概念。

它是指根據消費者的不同需求，把整體市場劃分為不同的消費者群的市場分割過程。每個消費者群便是一個細分市場，每個細分市場都是由需要與慾望相同的消費者群組成。市場細分主要是按照細分、人口細分和心理細分來劃分目標市場，以達到企業的營銷目標。

而麥當勞的成功正是在這三項劃分要素上做足了功夫。它根據地理、人口和心理要素准確地進行了市場細分，並分別實施了相應的戰略，從而達到了企業的營銷目標。一麥當勞根據地理要素細分市場。

麥當勞有美國國內和國際市場，而不管是在國內還是國外，都有各自不同的飲食習慣和背景。麥當勞進行地理細分，主要是分析各區域的差異。如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場細分為不同的地理單位進行經營活動，從而做到因地制宜。

每年，麥當勞都要花費大量的資金進行認真的嚴格的市場調研，研究各地的人群組合、文化習俗等，再書寫詳細的細分報告，以使每個國家甚至每個地區都有一種適合當地生活方式的市場策略。

㈣ 納愛斯企業文化

納愛斯集團雖然自1968年成立至今，已經有50個年頭了，但是納愛斯集團企業從上自下都始終能夠秉承「只為提升您生活品質」的理念，正如納愛斯集團的高層領導在今年上映的《大國品牌》當中所言，納愛斯集團的宗旨就是「只為提升您的生活品質」，感覺這也是納愛斯企業文化。

㈤ 闡述是否認同納愛斯公司根據男女不同性別推出不同牙膏的新市場細分思路

最近一直牙齒過敏，自從用了姐姐從萬寧買的舒適達全面護理牙膏，牙齒居然不敏感了。

㈥ 市場營業銷售案例分析

1. 納愛斯自身定位應屬於一個中低端拼盤，其制定的廣告詞「只買對的，不買貴的」體現的就是這樣一個概念。

2.失敗原因是其定價上的問題，價格制定上和產品中低端定位相沖突。

3.不會。

㈦ 急求畢業論文參考文獻，不少於十個，年代是近五年左右的，題目是：納愛斯集團在浙江省麗水市的營銷策略分

這個選題范圍比較小，要求的參考文獻比較新，可以寫個不錯的文章。
1、題目：題目應簡潔、明確、有概括性，字數不宜超過20個字（不同院校可能要求不同）。本專科畢業論文一般無需單獨的題目頁，碩博士畢業論文一般需要單獨的題目頁，展示院校、指導教師、答辯時間等信息。英文部分一般需要使用Times NewRoman字體。
2、版權聲明：一般而言，碩士與博士研究生畢業論文內均需在正文前附版權聲明，獨立成頁。個別本科畢業論文也有此項。
3、摘要：要有高度的概括力，語言精練、明確，中文摘要約100—200字（不同院校可能要求不同）。
4、關鍵詞：從論文標題或正文中挑選3～5個（不同院校可能要求不同）最能表達主要內容的詞作為關鍵詞。關鍵詞之間需要用分號或逗號分開。
5、目錄：寫出目錄，標明頁碼。正文各一級二級標題（根據實際情況，也可以標注更低級標題）、參考文獻、附錄、致謝等。
6、正文：專科畢業論文正文字數一般應在3000字以上，本科文學學士畢業論文通常要求8000字以上，碩士論文可能要求在3萬字以上（不同院校可能要求不同）。
畢業論文正文：包括前言、本論、結論三個部分。
前言（引言）是論文的開頭部分，主要說明論文寫作的目的、現實意義、對所研究問題的認識，並提出論文的中心論點等。前言要寫得簡明扼要，篇幅不要太長。
本論是畢業論文的主體，包括研究內容與方法、實驗材料、實驗結果與分析（討論）等。在本部分要運用各方面的研究方法和實驗結果，分析問題，論證觀點，盡量反映出自己的科研能力和學術水平。
結論是畢業論文的收尾部分，是圍繞本論所作的結束語。其基本的要點就是總結全文，加深題意。
7、致謝：簡述自己通過做畢業論文的體會，並應對指導教師和協助完成論文的有關人員表示謝意。
8、參考文獻：在畢業論文末尾要列出在論文中參考過的所有專著、論文及其他資料，所列參考文獻可以按文中參考或引證的先後順序排列，也可以按照音序排列（正文中則採用相應的哈佛式參考文獻標注而不出現序號）。
9、注釋：在論文寫作過程中，有些問題需要在正文之外加以闡述和說明。
10、附錄：對於一些不宜放在正文中，但有參考價值的內容，可編入附錄中。有時也常將個人簡介附於文後。

㈧ 市場營銷作業 雕牌的產品策略分析

在咨詢策劃圈子浪跡了十幾年了，同行夥伴認識不少。有才氣，有魄力，有智慧的高手的確多多。說道咨詢策劃圈大家一定都很會感興趣，這里本人看到一位朋友的敘述短文寫的生動又不失真實，於是推薦給大家來分享他對行業內流派的劃分吧！供選擇策劃公司。
按照通常的地域劃分，不妨根據策劃公司的根據地或者所在地，分為京派、海派、粵派、中原派、蒙派、西北派、西南派、東北派。
京派：皇城根下，卧虎藏龍，歷史與現代在這里凝聚，厚重的文化底蘊，沉澱孕育了大家氣派，竊認為咨詢策劃界的「根」就在這里.
九十年代以來，影響中國營銷人成長與前進的本土理論就是屈雲波先生主編的《派力系列叢書〉，派力營銷被稱為中國營銷策劃人的「黃埔軍校"，屈雲波先生被譽為中國營銷咨詢業拓荒者，是中國少有的做過運動員與教練員雙重角色的人，雖然至今業界對他曾經空降科龍的經歷褒貶不一。至今他一方面派力定位中西結合營銷專家，幫助企業客戶運籌帷幄；另一方面繼續著書立說，從傳播的手段為中國營銷事業貢獻自己的力量。
葉茂中先生的宣言：我們拒絕平庸，我們拒絕馴化，沒有創意就去死吧！寧做曠野里奔嘯的狼，不做馬戲團里漂亮的老虎，我們的策劃已不滿足於客戶認可，更要求客戶的成功，好方案得不到完善的執行，我們一樣憤怒，因為我們渴望成為英雄！策劃界莫不熟悉這段像男人一樣去戰斗式的誓言。近期向葉茂中先生質疑、聲討、問責的言行甚囂塵上，司馬昭之心，路人皆知，這年頭拉個大腕兒說事兒，給自己臉上貼金大家已經屢見不鮮，只是貽笑大方罷了。從另一方面證明了這個好像永遠都要帶著帽子特立獨行的中年男人在策劃界的位置。葉茂中先生及其團隊的策劃創意水準至今無人出其所右，十數年領銜行業的潮流，還有經過這么多年的積累，其調動演藝界明星資源的優勢相當明顯，當然，把老葉劃到海派也合適，這里歸類到京派可能引起歧義，這樣安排就勉為其難吧。
越本質的東西就越簡單，越本質的東西越讓人進步，與其制定復雜的計劃，不如用簡單的行動超越！ 如果我們用復雜的行動應對復雜的市場，就永遠走不出復雜的困境。路長全先生如是說。北京贊伯營銷管理咨詢有限公司及其掌舵人路長全先生，是中國原創營銷的探索者，提出了震撼業界的「駱駝與兔子"、「切割營銷」等管理理論。路長全先生的理論顯得樸素而又實用，最近被業界津津樂道的是他對目前營銷的評判---爬到梯子的頂端才發覺梯子錯了牆，真是一針見血、惟妙惟肖，又寓意深長，另人深思。
北京創意村營銷策劃公司。村長：陳放先生。經過多年的華山論劍，創意村在旅遊項目策劃、節慶文化項目策劃、大型活動策劃方面獨樹一幟，無可匹敵。
我們立足於中國醫葯保健品行業，我們熱愛並熟知這個行業。成為服務於這個行業里保證客戶成功率最高的營銷顧問公司，就是蜥蜴團隊的願景。我們擁有理論精深，經驗豐富的各類人才，我們有能力為中國醫葯保健品行業的發展作出自己的貢獻。---摘自蜥蜴團隊最高長官何坊先生《行動：中國精神及蜥蜴精神〉。我個人認為，目前的中國市場競爭最充分的兩個市場是家電行業與保健品行業。故這兩個行業的策劃操盤手內力也就相對深厚。蜥蜴團隊創造出了好記星、樂無煙、如煙、商務通等眾多名震全國的經典成功案例。蜥蜴團隊則拿出一張讓客戶與市場信服的試捲成為細分市場醫保行業營銷策劃的佼佼者。
高建華先生及其創辦的北京匯智卓越咨詢公司，為企業提供以營銷為核心的企業戰略規劃與設計，並擅長將跨國公司的管理體系與中國國情相結合，即有實踐，又有理論，是本土與原創的完美結合。高建華先生早年在惠普中國的高管經歷，在中國企業營銷國際化方面擁有無可比擬的優勢。
北京精銳縱橫營銷顧問有限公司及其掌舵人王海鷹先生所領銜的七劍客率先提出僵局----攪局----破局理論，在營銷策劃咨詢界佔有重要的一席。
21世紀福來傳播機構及其船長婁向鵬先生創造性地提出營銷「雜交理論「及一系列具有中國特色營銷智慧理論，同樣在營銷策劃界發出了自己的聲音。
海派：上海無疑是中國最大的城市，以上海為為中心的經濟帶形成了中國經濟的龍頭--長江三角洲。營銷策劃咨詢業作為軟科學的一部分，同樣盤亘其中。
上海聯縱智達咨詢顧問機構。其創始人何慕先生1995年因獲50萬年薪而名噪天下，被譽為中國第一打工仔，引起年輕一輩熱血沸騰，在當時影響力就非同小可。本土營銷策劃業，聯縱智達規模與實力是首屈一指的。其對外宣傳極好數字化表達，按照業務模塊下轄管理咨詢、營銷咨詢、文化傳播、品牌策劃、市場研究等5大公司；10年專業營銷咨詢經驗；40餘個行業；80多個品類；近200位專家精英團隊；400多家客戶成功典範。就是在大家熟悉的《銷售與市場〉投放廣告，別家一個整頁，聯縱智達向來就是兩個整頁。可見，營銷策劃公司先把自己策劃好這個問題相當重要！
策劃界唯一的三棲明星應該屬於孔繁任先生，他以策劃人的身份，為其所屬上海奇正咨詢的客戶解讀迷津；他以教授的身份，在大學傳道授業解惑市場營銷學；他以報人的身份兼任《銷售與市場〉總策劃，普渡6000萬中國營銷人。
合資型，文化塑造品牌資產類應屬梅高和奧古特。
奧古特品牌營銷（上海）咨詢機構，在品牌同質異構與品牌異質同構理論指導的實戰派精英團隊。堅信品牌的創建，塑造，管理，維護和提升是建立在優秀文化基礎之上的精神產物。奧古特始終屏棄狼性文化意識的侵蝕、抵禦狼性野蠻的泛濫！在亞太區咨詢界可以稱之為文化打造品牌的典範。當然是集團企業的首選機構。
上海梅高咨詢有限公司的馬桶文化的另類傳播。梅高（中國）公司成立於1989年。1999年將上海設為公司總部。歷經15年的發展，目前成為擁有150人左右的全國商業創意與營銷傳播機構。在上海、北京、桂林等經濟文化發達城市建立了專業化的服務網路。目前所服務客戶每年在品牌建構、廣告媒體等方面的投入總額已超過10億元。 是WPP的合資公司。
上海傑信是一家低成本提升銷售，創建強勢大品牌的戰略咨詢公司。 在中國咨詢界，其影響與地位不容小覷，忽略傑信的存在是犯錯誤的。
粵派：大氣的北京，現代的上海，生猛的廣東。以廣州、深圳為雙核心的珠江三角洲，是中國經濟改革開放的前沿陣地，至今仍然是中國經濟最為活躍的地區之一，因此，也是營銷策劃行業最為集中分布的三大中心之一。
我們的追求是，在幫助企業獲得成功時同時構築具有中國特色的商業思想庫「 如果你想創造短期的價值，你就去種花；如果你想創造中期的價值，你就去種樹； 如果你想創造遠期的價值，你就去播種思想」。估計只有深圳王志綱工作室才能用詩一樣優美的語言來描繪策劃行業，王志綱先生對策劃的理解與詮釋已經上升到了思想的高度，是中國策劃咨詢業的啟蒙者與傳道者。同時，其營銷策劃重點已經由賣醬油到房地產業、區域經濟規劃遞進與升華。
採納，讓老虎飛起來！這是朱玉童的座右銘。深圳採納品牌營銷國際顧問機構，是目前為數不多的策劃公司境外上市企業，管理更加規范，實力更加雄厚，因此在影視廣告製作具有非同尋常的硬體優勢。
從理念到動作。魏慶先生把銷售步驟進行細化分解，形成標准套路，真正做到了的實用、實干、實在。故業界盛傳魏慶培訓，有口皆碑。
劉祖軻先生創辦的深圳南方略營銷咨詢機構，打出「系統營銷」的旗幟，在營銷策劃界也是自成體系，是業界一支不可缺失的力量。
中原派：中原厚土，大河湯湯。物化天寶，人傑地靈，自古就有得中原者的天下之說，今天下逐鹿，怎能缺失中原一派？
樹一派（鄭州）營銷策劃咨詢機構。其精英團隊均來自廣東，有著廣東多家知名品牌的營銷咨詢和策劃操盤經歷，現問鼎中原，以名企高管、品牌研究員、知名廣告人進行資源嫁接優勢互補通力合作，通過對中華武術獨步天下的研究分析，吸取眾家之長，震撼性的提出「營銷散打」理論，舍棄套路表演，達到一招制敵解決客戶眼前困境，又要為客戶整體全局解決系統問題。目前針對年銷售額億元以下規模的企業市場特點與營銷難題進行破譯，定位於中型企業營銷突破專家。
川派，也可稱西南派，以成都為中心，這里是古蜀文化的發源地，也是諸葛亮指揮千軍萬馬的地方，這里更是謀略奇才匯聚之地。
「不點則已，點石成金」這恐怕是當今世上策劃公司中最牛逼的廣告了，你想想看能把石頭都能變成金子，那是何等的能耐。有蜀中諸葛亮之稱的阿七先生是這樣解釋點石成金的：「石頭永遠不可能變成金子，但我們可以把石頭當成金子來賣」。「四川點石成金」不僅在西南市場，同時在全國都有較強的口碑，其定位於國內第一家品牌定位策劃公司，主要以快消品服務為主。
其實阿七涉足策劃界是很早的，曾是國內最早一家外資背景策劃公司的總教頭，也是國內少有從生產一線與銷售前沿走出來的策劃人，同是國內較早一批從事專業營銷策劃的人，並且到國外接受過正規的策劃培訓，對國際策劃運營與本土市場都是非常的有經驗。這里值得一提的是阿七也是策劃界少有的文武全才，其出自武術世家，還獲得過國際武術大賽的金銀獎，對中國功夫、書法、文學、周易等傳統國學是樣樣精通，能寫，能說，能打，有媒體稱他為「五絕藝人」。
在阿七的帶領下，點石成金雖然起步較晚，卻是發展很快，以其團隊的實戰能力在業界著稱。
整體看來，北京的葉茂中策劃機構、深圳的採納，上海的聯縱智達這些策劃公司基本上已經頗具實力，四川的點石成金後勁十足，基本形成了國內東西南北策劃板塊的競爭格局，值得選擇。

㈨ 分析納愛斯「雕牌」未來所面臨的競爭壓力是什麼

環保要求的提高，同行的擠壓，市場的縮小