萬寶路市場定位策略

㈠ 「市場定位策略」有哪些並舉例說明！

所謂市場定位,就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該產品某種特徵或屬性的重要程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，並把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產品在市場上確定適當的位置。也可以說，市場定位是塑造一種產品在市場上的位置，這種位置取決於消費者或用戶怎樣認識這種產品。企業一旦選擇了目標市場，就要在目標市場上進行產品的市場定位。市場定位是企業全面戰略計劃中的一個重要組成部分。它關繫到企業及其產品如何與眾不同，與競爭者相比是多麼突出。

幾乎所有與營銷沾邊或毫不沾邊的人士都把"定位(POSITIONING)"作為口頭禪掛在 嘴邊,因為"定位"是營銷分析診斷的收束,是 4PS 營銷組合的發端,在整體營銷規劃流程 中起到承上啟下,統領全局的中樞作用.

然而,盡管"定位"理論早在上世紀七十年代已經被裡斯&屈特(定位理論的開創者) 闡述得非常清晰而具體,但遺憾地是在大多數企業的市場實踐中卻依舊被執行得四分五裂, 不忍卒睹. 多年來我們一直關注知名品牌的定位問題,研究其得失成敗,優勝劣汰.現在整理並發 布一些實實在在的研究結果,希望能夠為企業提供如何有效進行"定位管理(POSITIONING MANAGEMENT)"的思路,泛定位 我們發現"定位"不僅可以運用於贏利性領域(如企業的市場營銷),也可在非贏利性領域 (如政府的經濟管理)發揮作用,我們稱之為"泛定位",這項研究結論無庸質疑地證明了 "定位"的現實意義

1.1 城市功能定位--大連是二十年來城市形象作得最好的非直轄城市. 定位 服務型城市(不求最大,但求最佳) 定位的支持 城市功能放到商業,金融,旅遊等服務業上 定位的溝通 各種旅遊節,服裝節 結果不僅大連成為中國最活躍的海港城市,居然連其市長也擁有了國家領導人的知名度.

1.2 城市區域定位--蘇州是二十年來招商引資做得最好的非省會城市 和江蘇的省會南京相比, 蘇州並沒有什麼得天獨厚的資源稟賦, 然而蘇州連續多年來一 直是僅次於上海的引資大戶,不僅遠遠地把南京丟在身後,更已成為台商的"投資天堂". 定位 定位的支持 上海的"飛地" 集中資源進行崑山工業園的擴改建 與上海接壤的交通基建和旅遊度假資源開發二,行業的定位集群 我們驚奇地發現要麼一個行業沒有一家企業擁有好的定位, 要麼一個行業主要企業都擁有好 的定位,看來行業的平均定位水平呈兩極分化的態勢. 異彩紛呈的定位--汽車品牌大戰 勞斯萊斯 賓士 寶馬 皇家貴族的"座騎" 尊貴而穩健 駕駛的樂趣(瀟灑,激情,活力) 沃爾沃 凌志最"安全"的汽車 最完美,一切盡善盡美三,單一品牌的定位 大多數企業其實只擁有一個品牌或者一個主導品牌, 所以做好單一品牌的定位不僅是現實的 工作,也是做好未來品牌延伸後定位管理的第一步.

1.3可識別的定位--近兩年來行銷最為成功的可口可樂果汁品牌 定位有效的前提之一就是可以從信息干擾中識別, 快速消費品的非功能性定位一直是個 識別難題. 近年來國內果汁市場成為增長最快的軟飲料市場,青年一代更是需求的主要 拉動者 品牌背景 定位策略 定位結果讓"Qoo"成為了年輕人中標志性的卡通語言 2002 年初在韓國上市,迅速躍升為當地果汁飲料,銷量超過預計量 6 倍;其後在東南亞和中國大陸同樣大獲成功

1.4可溝通的定位--營銷史上最漂亮的百事可樂攻勢 找不到妥貼溝通方式的定位等於沒有定位,曾經有某策劃人將某品牌葡萄果汁定位為 "尊重每一顆葡萄"就是此類 品牌背景 戰後的"嬰兒潮"已經成長為飲料的主要消費者,他們的消費模式與上一代 截然不同 青年的主要心理傾向就是叛逆(百事新一代,新一代的選擇) 用音樂而不是廣告來傳達百事理念.從 80 年代中期的邁克爾.傑克遜,到 90 年代的珍妮.傑克遜,以及拉丁王子瑞奇.馬丁,再到香港的郭富城,王菲. "新一代的選擇"成為那些追求時尚的目標人群的世界性語言,在中國百事 可樂已經成為年輕人的首選 定位策略 定位的溝通 定位結果

1.5聚焦的定位--統一鮮橙多的女性攻略 定位的前提就是有效的市場細分, 所以定位必須有某種程度的集聚, 我們經常看到對特 定目標市場的產品卻宣稱"天下一家的解決之道"就是忽視了這一點. 品牌背景 茶飲料的成功已經使得其它非碳酸類飲料的需求呼之欲出,白領女性是果汁 市場最主要的消費群體 定位策略 定位結果 女性消費者的第一關注要素就是美容(統一鮮橙多,多喝多漂亮) 盡管並非先發品牌,統一企業仍獲得了果汁市場上的領導地位

1.6時尚性的定位--"SECOND WATCH"的斯沃琪手錶 消費者在變化,所以定位也必須"與時俱進",與時俱進常常是與"時尚"俱進. 品牌背景 定位策略 定位的溝通 瑞士手錶工業在日本石英錶的攻擊下節節敗退 SWATCH 舍棄傳統的"尊貴"定位,轉為"時尚"定位 用時尚促銷和事件營銷做輸送通道與顧客進行心理層次的對話

1.7技術性的定位--SONY 在家電產業的長盛不衰 品牌背景 定位策略 定位結果 十多年來索尼技術創新主要是圍繞在顯像技術上的升級展開的 瞄準了消費者尤其是高端顧客最關注的色彩要素-"逼真,自然,鮮艷" 塑造了索尼"技術創新者"和"高精尖技術擁有者"的形象 3.6 個性化的定位--MOTOROLA 的新世紀攻略"MOTO" 品牌背景 定位策略 MOTOROLA 過於技術化的定位使得年輕一代被時尚定位的 NOKIA 大量奪走 MOTO 是追新一族的個性選擇(世界因我不同)四,多品牌的定位 P&G 一直是多品牌管理的典範,然而多品牌管理的充分條件是多樣化的定位,必要條件 是定位的管理,如果沒有兩者的話,品牌只會越多越濫. 多樣化的定位--P&G 的定位組合 海飛絲 飄柔 潘婷 玉蘭油 沙宣 憑借產品的首創優勢在中國樹立了獨一無二的去頭屑專家形象 以頭發飄逸柔順為賣點搶占不必為頭屑發愁的消費者市場 宣稱能從頭皮開始,營養由發根滋潤到發梢,以含"含維他命原 B5"為支撐 溫馨浪漫的呵護,成為女士們的首選護膚品 宣稱國際美發先鋒,強調沙宣的創新精神(靈感來自四面八方) 五,再定位 最能體現定位作用的領域實際上是對老化品牌的重新定位.

1 .8反向的定位--萬寶路的魅力 品牌背景 重新定位 萬寶路香煙原是面向女性的,但消費群的低度消費使得萬寶路嘗到巨額虧損 萬寶路重新走向市場是以面向男性重度消費人群進行銷售,萬寶路就是男子 漢氣質 推出了西部牛仔代言 品牌識別

1.9 深度的定位--美寶蓮 品牌背景 重新定位 定位結果 美寶蓮是一家老式的美國化妝品公司,在1996年被歐萊雅收購 改造成最能展現性感的化妝方式 美寶蓮成為年輕人最具影響力的化妝品牌六,定位的失敗案例 我們發現絕大多數定位失敗的原因是基於品牌的"延伸陷阱", 這是當代品牌管理最棘手的 課題.

2.0 向下延伸的定位派克錯誤地向低端延伸 品牌背景 定位問題 失誤後果 早年派克鋼筆質優價貴,是身份和體面的標志,是許多上層人物的必帶品 1982 年新總經理上任後,把派克品牌用於每支售價僅 3 美元的低檔筆上 結果派克非但沒有順利打入低檔筆市場,反而喪失了一部分高檔筆的市場. 其市場佔有率大幅下降,銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半

2.1橫向延伸的定位 Scott 公司的品牌內耗 品牌背景 定位問題 舒潔牌衛生紙,本來是衛生紙市場上的頭號品牌 隨著舒潔餐巾紙的出現,消費者的心理發生了微妙的變化."舒潔餐巾紙與 舒潔衛生紙,究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的? 定位問題 失誤後果

2.3多品牌延伸的定位雀巢的亡羊補牢 品牌背景 定位問題 失誤後果 雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌"飄藍" "飄藍"推起來很吃力,成本居高不下,加上水單用雀巢消費者也能接受 於是就果斷地砍掉"飄藍",2001 年下半年就在市場上見不到飄藍水了 "前事乃後事之師",希望中國企業在茫茫商海中能夠用好指示方向的"定位"神針.

㈡ 萬寶路原來的市場定位存在什麼問題

萬寶路的市場定位
20世紀20年代的美國，被稱為「迷惘的時代」。經過第一次世界大戰的沖擊，許多青年都自認為受到了戰爭的創傷，並且認為只有拚命享樂才能將這種創傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當中。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅緻地銜著一支香煙。婦女們愈加註意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個男人又一個男人「傷心欲絕」地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時光匆匆。婦女是愛美的天使，社會的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。於是「萬寶路」 出世了。「萬寶路」 這個名字也是針對當時的社會風氣而定的。「MARLBORO」其實是「Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only」的縮寫，意為「男人們總是忘不了女人的愛」。其廣告口號是「像五月的天氣一樣溫和」。用意在於爭當女性煙民的「紅顏知己」。
為了表示對女煙民關懷，莫里斯公司把「Marlboro」香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關懷所感動，從而打開銷路。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現。熱烈的期待不得不面對現實中尷尬的冷場。
「萬寶路」 從1924年問世，一直至20世紀50年代，始終默默無聞。它的溫柔氣質的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因為它缺乏以長遠的經營、銷售目標為引導的帶有主動性的廣告意識。莫里斯的廣告口號「像五月的天氣一樣溫和」 顯得過於文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某一類消費者（這里是婦女）特殊的偏愛，但卻為其未來的發展設置了障礙，導致它的消費者范圍難以擴大。女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們並不鼓勵自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復消費的次數越多，消費群給製造商帶來的銷售收入就越大。而女性往往由於其愛美之心，擔心過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時較男性煙民要節製得多。「萬寶路」 的命運在上述原因的作用下，也趨黯淡。
在20世紀30年代，「萬寶路」同其他消費品一起，度過由於經濟危機帶來的「大蕭條歲月」。這時它的名字鮮為人知。第二次世界大戰爆發以後，煙民數量上升，而且隨著香煙過濾嘴出現，可以承諾消費者，過濾嘴可以使有害的尼古丁進入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。菲利普

㈢ 分析萬寶路香煙在目標市場選擇及市場定位工作中失誤的原因是什麼

失誤的原因是什麼?
首先要了解你想得到的結果是什麼 或定的目標結果是什麼
現在的結果是什麼 有什麼不同
如果目標明確 定位正確正 那問題可能便是計劃不明確 或沒有執行到位

㈣ 市場定位策略的四大定位

市場定位是設計公司產品和形象的行為，以使公司明確在目標市場中相對於競爭對手自己的位置。公司在進行市場定位時，應慎之又慎，要通過反復比較和調查研究，找出最合理的突破口。避免出現定位混亂、定位過度、定位過寬或定位過窄的情況。而一旦確立了理想的定位，公司必須通過一致的表現與溝通來維持此定位，並應經常加以監測以隨時適應目標顧客和競爭者策略的改變。長松企業管理咨詢專家為大家解析四大市場定位策略：
1、創新定位
尋找新的尚未被佔領但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產市場上沒有的、具備某種特色的產品。如日本的索尼公司的索尼隨身聽等一批新產品正是填補了市場上迷你電子產品的空缺，並進行不斷的創新，使得索尼公司即使在二戰時期也能迅速的發展，一躍而成為世界級的跨國公司。採用這種定位方式時，公司應明確創新定位所需的產品在技術上、經濟上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續的盈利。
2、迎頭定位
迎頭定位策略：是指企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。
優點：競爭過程中往往相當若人注目，甚至產生所謂轟動效應，企業及其產品可以較快地為消費者或用戶所了解，易於達到樹立市場形象的目的。
缺點：具有較大的風險性。
3、避強定位
避強定位策略：是指企業力圖避免與實力最強的或較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位於另一市場區域內，使自己的產品在某些特徵或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。
優點：避強定位策略能使企業較快地在市場上站穩腳跟。並能在消費者或用戶中樹立形象，風險小。
缺點：避強往往意味著企業必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業處於最差的市場位置。
4、重新定位
公司在選定了市場定位目標後，如定位不準確或雖然開始定位得當，但市場情況發生變化時，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵佔了本公司部分市場，或由於某種原因消費者或用戶的偏好發生變化，轉移到競爭者方面時，就應考慮重新定位。重新定位是以退為進的策略，目的是為了實施更有效的定位。例如萬寶路香煙剛進入市場時，是以女性為目標市場，它推出的口號是：像5月的天氣一樣溫和。然而，盡管當時美國吸煙人數年年都在上升，萬寶路的銷路卻始終平平。後來，廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，並將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯系起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀80年代中期到現在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領導品牌。

㈤ 萬寶路香煙的定位策略是什麼

西部牛仔的豪放、自由，
有男人的地方就有萬寶路。

㈥ 求一道論述題：萬寶路品牌定位分析設計定位成功要素

60年代早期，菲利普·莫里斯公司勇敢地把女人的品牌———萬寶路一舉改為男人的 品牌，創造了世界最為成功和持久的品牌。

隨著世界性戒煙運動的發展，越來越多的「癮君子」脫離了市場，制煙業越來越感到難 以為繼。但世界上最大的煙草公司，美國的菲利普·莫里斯公司的銷售額卻不斷上升。它的 名牌產品「萬寶路」1991年創下94億美元銷售額的新紀錄。它的成功，得益於它的廣告宣 傳。該公司創造的「萬寶路」形象不同於一般化的，不分對象地向公眾說教的宣傳手法，而 別出心裁地設計成一位世人熟知的雄赳赳的西部牛仔，瀟灑地叨著一支「萬寶路」牌香煙， 極力給人一種「自我選擇、自願吸煙」的感覺。該公司不惜重金把這一形象傳播到世界的每 一個角落。

目前，美國「萬寶路」香煙的產品形象深入人心，以至於一位歐洲土生土長如今供職於 紐約的一位工程師說道：「如果一個美國人打算變得歐洲化一些，他必須去買一部賓士或寶 馬；但當一個人想要美國化，他只需抽萬寶路，穿牛仔衣就可以了。」

可見，「萬寶路」已不僅是一個企業產品中的名牌，而成為美國文化的一部分。從這一 點來講，「萬寶路」作為一個商業品牌被稱為「世界第一品牌」是毫不誇張的。然而，「萬寶 路」的誕生與發展曾步履維艱，甚至面對過被迫停產的窘境。

「萬寶路」的發跡史是最富劇性也最能給人啟迪的一部企業神話。它的幾度浮沉給在商 海游弋的有心人以多方面的啟示。

知己的秘密

美國的20年代，被稱作是「迷惘的時代」。經過第一次世界大戰的沖擊，許多青年都自 認為受到了戰爭的創傷，並且堅持只有拚命享樂才有可能將這種創傷沖淡。他們或在爵士樂 的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當中。

海明威的小說《太陽照舊升起》中描寫的男女主人公，即是那個時代某種精神的提示， 又引導著眾多的男女青年發瘋地紛紛效仿男、女主人公的顛狂狀態。

無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅緻地銜著一支香煙。婦女們愈加註意起自己 的紅嘴，她們精心地化妝，與一個男人又一個男人「傷心欲絕」地談戀愛；她們挑剔衣飾顏 色，感慨紅顏易老，時光匆匆，婦女是愛美的天使，社會的寵兒；她們抱怨白色的香煙嘴常 沾染了她們的唇膏，於是「萬寶路」出世了。

「萬寶路」這個名字也是針對當時的社會風氣而定的。「MARLBORO」其實是「Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的縮寫，意為「男人們總是忘不了女人的愛。」 其廣告口號是「像五月的天氣一樣溫和」。用意在於爭當女性煙民的「紅顏知己」。為了表示 對女煙民關懷，莫里斯公司把「Marlboro」香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種 無微不至的關懷所感動，從而打開銷路。然而幾個星期過去、幾個月過去、幾年過去了，莫 里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現。熱烈的期待不得不面對現實中尷尬的冷場。

「萬寶路」從1924年問世、一直到50年代，始終默默無聞。它的溫柔氣質的廣告形象 似乎也未給廣大淑女們留下多少深刻的印象。這是否意味著廣告定位上的打敗呢？

20年代的市場觀念明顯偏重產品經營與消費者利益的考慮，而缺乏以長遠的經營、銷 售目標為引導的帶有主動性的廣告意識。莫里斯的廣告口號「像五月的天氣一樣溫和」顯得 過於文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。

這樣一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某一類消費者（這里是婦女） 特殊的偏愛，但同時為其未來的發展設置了障礙，導致它消費者范圍難以擴大。

女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們並不鼓勵自己 的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復消費的次數越多，消費 群給製造商帶來的銷售收入就越大。

而女性往往由於其愛美之心，擔心過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時較男 性煙民要節製得多，故很少有「癮君子」出現。這樣，其重復消費的次數很少，而且難以形 成堅固的消費群，所以香煙生產者在女性煙民那裡賺錢的設想總是不容樂觀。「萬寶路」的 命運在上述原因的作用下，也趨黯淡。

在30年代，「萬寶路」同其它「消費品」一起，度過由於經濟危機帶來的「大蕭條歲月」。 這時它的名字鮮為人知。

第二次世界大戰爆發以後，煙民數量上升，而且隨著香煙過濾嘴出現，可以承諾消費者， 過濾嘴可以使有害的尼古丁進入不了身體，煙民們可以放心大膽抽自己喜歡抽的香煙。菲利 普·莫里斯公司也忙著給「萬寶路」配上過濾嘴，希望以此獲得轉機，然而令人失望的是， 煙民對「萬寶路」的反應始終很冷淡。

塑造自己全新形象

抱著心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司開始考慮重塑形象，公司派專人請利奧—— —伯內特廣告公司為萬寶路作廣告策劃，以期打出萬寶路的名氣和銷路。「讓我們忘掉那個 脂粉香艷的女子香煙，重新創造一個富有男子漢氣概的舉世聞名的『萬寶路』香煙」——— 利奧－伯內特廣告公司的創始人對一籌莫展的求援者說。一個嶄新大膽的改造萬寶路香煙形 象的計劃產生了，產品品質不變，包裝採用當時首創的平開式盒蓋技術、並將名稱的標准字 （MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強、並以紅色作為外盒主要色彩。

廣告的重大變化是：「萬寶路的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢」。 在廣告中強調萬寶路的男子氣概，吸引了所有愛好追求這種氣概的顧客。

菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農夫等作具有男子漢氣概的廣告男主角，但這個理 想中的男子漢最後集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、 豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高捲起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙 的萬寶路香煙。

這種洗盡女人脂粉味的廣告，於1954年問世，它給萬寶路帶來巨大財富。僅1954年至 1955年間，萬寶路銷售量提高了三倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年，其市場占 有上升到全美同行的第二位。

「他上馬的姿勢、騎馬的神態、溜馬的手式，這一切必須具有男子漢氣魄。」這就是內 特使菲利普·莫里斯公司名噪全球的有力武器———「絕不矯飾的正直的男子漢氣魄」。1955 年至今40多年裡，公司從選用那些出名或不出名的「男子漢模特」轉而是經常到美國最偏 僻的大牧場去物色土生土長的「真正的牛仔。」

1987年，伯內特廣告公司的一位創作師克羅木在西部的一個大牧場拍外景時，發現了 個「真正的牛仔」，只可惜他肥胖了一點，而且留小鬍子，克羅木最後說服他剃掉了小鬍子 並減了肥，這是後來萬寶路廣告中頻頻出現的牛仔之一。

菲利普公司投入千百億美元的廣告費，終於在人們心目中樹起「哪兒有男子漢，哪裡就 有萬寶路」的名牌形象，那粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無拘無 束的牛仔代表了在美國開拓事業中不屈不撓的男子漢精神，而這也正是萬寶路的形象。

現在萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完，世界 上每抽掉四支煙，其中就有一支是萬寶路。

是什麼使名不見經傳的「萬寶路」變得如此令人青睞了呢？美國金融權威雜志「富比世」 專欄作家布洛尼克1 987年與助手們調查了1546個萬寶路愛好者。

調查表明：許多被調查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈， 使他們感到身心非常愉快。可是布洛尼克卻懷疑真正的使人著迷的不是萬寶路與其它香煙之 間微乎其微的味道上的差異，而是萬寶路廣告給香煙所帶來的感覺上的優越感。

布洛尼克做了個實驗，他向每個自稱熱愛萬寶路味道品質的萬寶路癮君子以半價提供萬 寶路香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，並保證質量 同商店出售的萬寶路香煙一樣，結果只有21％的人願意購買。布洛尼克解釋這種現象說：「煙 民們真正需要的是萬寶路包裝帶給他們的滿足感，簡裝的萬寶路口味質量同正規包裝的萬寶 路一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感。」

調查中布洛尼克還注意到這些萬寶路愛好者每天要將所抽的萬寶路煙拿出口袋20至25 次，萬寶路的包裝的廣告所賦予萬寶路的形象已經像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際 交往的一個相關的標志，而萬寶路真正口味在很大程度上是依附於這種產品所創造的美國牛 仔形象之上的一種附加因素，並不是人們真正購買萬寶路的動機。

從「萬寶路」兩種風格的廣告戲劇性的效果轉變中，我們可以看到廣告的魔力。正是廣 告塑造產品形象，增添了產品的價值。採用CI「集中」的策略，定位目標市場，使萬寶路 成長為當今世界第一品牌。

㈦ 萬寶路對市場的重新定位對我們有什麼啟示

在消費者心目中，年銷量達900萬大箱、銷售足跡遍布100多個國家、全球卷煙第一品牌的萬寶路(Marlboro)，無疑是當今世界知名度最高和最具魅力的國際品牌之一，它獲得過無數令人稱羨的榮譽和驚人的業績：

·美國《商業周刊》（Business Week）和紐約國際名牌公司（Interbrand）聯合推出的2003年全球100大品牌排行榜上，萬寶路品牌價值為221.8億美元，居第9位；

·世界權威的美國《金融世界》雜志自1992年創立世界最有價值品牌評價體系以來，共發布了六個年度報告；六年中，世界最有價值品牌的冠亞軍總是在可口可樂和萬寶路之間輪換。

·在香煙市場上，萬寶路所在的菲利普·莫里斯公司（以下簡稱菲莫公司）是全球第一大煙草公司，其全年所生產的卷煙佔世界市場的17%，更佔到美國市場的36%。

反觀中國煙草市場，全國共有123家煙廠，1100多個卷煙牌號，無一個單牌號年均產量達到3萬箱，56個名優品牌平均也僅達到l8萬箱左右；與國際大品牌相比，品牌規模小，市場集中度低，缺乏市場競爭力的缺點很明顯就體現出來。在中國加入WTO的整體框架協議中，中國政府已經承諾逐步開放卷煙市場，原來習慣在計劃經濟體系下運做的中國煙草企業和中國煙草品牌，將要面臨來自國際大品牌的市場挑戰。路在何方？作者為中國煙草品牌深深的擔憂！

中國營銷學界和廣告的許多人士都曾有過許多撰文，文章試圖分析究竟是什麼原因使萬寶路從上個世紀50年代默默無聞的品牌，一躍發展成為價值幾百億美元、銷量全球第一的品牌，它背後成功的秘訣到底是什麼？許多文章是從萬寶路廣告傳播和推廣的角度來分析，角度比較單一，缺乏深度和廣度，其結果是難以提煉出真正有價值的因素供我們學習、思考和運用；具有多年國內大品牌實際推廣經驗的作者，試圖從整體營銷的角度，從萬寶路品牌策略、產品力、溝通力、渠道力及管理等綜合多方面的因素，來研究萬寶路品牌成功之道，找尋萬寶路成功的運做模式。

一、萬寶路的品牌策略

通過對萬寶路全球市場操作的綜合分析，作者認為，萬寶路的品牌策略可以表述為：

·在全球盡可能多的國家（市場），以產品獨特的口味和國際化的包裝風格，以相對較高的價格定位，通過與消費者的不斷溝通增加品牌附加值，通過對渠道的控制和深入操作，來取得高端卷煙市場品牌領導者的地位；

·萬寶路品牌的發展是菲莫公司的戰略重點，公司致力於通過長期性的努力和投入來達到將萬寶路打造成領導品牌的目標；

·在品牌延伸方面，一旦在一個市場取得領導或強勢地位，則會推出萬寶路系列品牌，以滿足新的市場區割的需求，打擊市場中的競爭品牌，保持品牌整體的增長動能，維持品牌領導者形象和地位；

作者推崇的觀點是，品牌策略是品牌營銷組合策略的基礎和關鍵，它確定了品牌的基本原則和發展方向。一個明確、清晰的品牌策略將幫助公司生產出區別於競爭者的差異化產品、制訂相應的價格、在合適的渠道上分銷、通過有效的宣傳推廣與消費者溝通。這是塑造成功品牌必不可少的途徑。在國內煙草品牌基本無品牌策略或即算有品牌策略也經常違背的情況，萬寶路品牌則幾十年來沿著這樣一種策略，嚴格的遵守、執行、積累、完善，並走向成功。

二、萬寶路的產品力

萬寶路的產品力對品牌成功的貢獻一直是國內廣告界和營銷學界所忽略的問題。然而，根據我們實際的推廣經驗和對大品牌的研究，我們認為，煙草產品的產品力是品牌成功的前期和基礎，萬寶路產品本身就已經具備了一個非凡產品所需要的特質：

·產品：萬寶路自上世紀50年代重新改換包裝推出以後，其產品技術被行業內公認為是領導者，它的包裝和內質達到了產品技術的最高標准，尤其是其獨特的口味特點（如獨特的煙香和口腔刺激）受到廣大消費者的歡迎，並且不容易被競爭對手復制；在隨後的幾十年的發展過程中，萬寶路在保證產品基本特徵不變的前提下，產品質量也在不斷的改進。

·產品口味的適應性：雖然萬寶路在全球使用一個基本的、統一的口味，但是在進入一些區域市場時，仍然考慮到了地方的口味差異化而對產品口味進行了一些小的調整；這樣做的好處是可以增加消費者口味轉換的可能性，同時也可以引導消費者逐步轉向美國標準的口味，以增加品牌的規模效應。

·產品包裝：萬寶路產品自推出之日，其翻蓋盒的包裝是一種根本性的創新；包裝上的一些特徵也已成為品牌形象的基本組成部分，如簡潔、大膽的、獨特的設計風格、V型標志、長時間的在不同市場保持著包裝一致性等，其V型標志已經成為品牌的識別符號；當消費者手持一盒萬寶路香煙時，它很容易被識別，而且已經成為了一種身份和地位的符號。

·產品延伸：萬寶路持續的成功與它的品牌延伸密不可分。萬寶路針對市場新的發展趨勢、消費者新的需求或市場新的競爭態勢，推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列包裝的產品；萬寶路的主導產品紅色萬寶路在許多國際市場呈下降趨勢情況下的，淡型萬寶路卻在一段時間內保持了甚至20％的高增長，這種此消彼長的態勢保證了萬寶路市場分額整體的穩定性和成長性。

作者認為，萬寶路的產品力在其全球營銷成功的因素當中扮演了一個非常重要的角色。因為，卷煙產品是一種個人嗜好品，是一種感性產品，消費者願意為滿足自己口感需要和體現個人身份的產品支付額外的金錢，保持持續的忠誠。重視產品力本身就是企業決策層如何從戰略角度看待營銷4P的組合問題。煙草產品在受到越來越多的廣告限制、推廣限制、法規限制的前期下，產品力本身就是最大的生產力，它是吸引消費者購買並保持持續忠誠的前提和關鍵；通過嚴格的開發體系創立出來的優良的產品，能夠獲得了消費者的認同，產生消費者良好的口碑效應和規模效應，並且可以在更廣闊的市場進行復制和搶占市場。

三、萬寶路的溝通力

萬寶路能夠在全球取得成功，除了產品本身具備了一個大品牌的基本要素外，其長期的、一致性的、以消費者為導向的、致力於傳播品牌個性的品牌溝通策略起到一個非常關鍵的作用。

·以獨特的萬寶路牛仔廣告，向全球市場發動了長期性的煙草品牌廣告戰役(cowboy marketing campaign)。

50年代萬寶路有12家不同的廣告公司，在歐洲同時實施7個不同的廣告戰役。當代表著美國夢想，可以跨越性別障礙、社會障礙、文化障礙的牛仔廣告出台引起巨大反響和轟動時，菲莫公司意識到牛仔形象是萬寶路品牌的巨大推動力量，開始了長期的、始終不變的品牌形象溝通，並把牛仔形象發揮到極致，成為萬寶路品牌自己獨特的形象，並和它的廣告形成了一個不可分割的整體。自1954年萬寶路以牛仔為標志的廣告主題創作以來，基本的設計一直未曾更改過，只是在不同的國家，廣告畫面被強調的元素有些不一樣。萬寶路牛仔廣告不僅已成為煙草行業內公認的煙草形象廣告的標桿，更重要的是牛仔形象在影響著一代又一代的消費群體，並使之保持對品牌的忠誠；

·以年輕的煙民為訴求重點(Target on youth)。

萬寶路廣告成功的因素之一是它以18－24歲的年輕煙民為目標核心群體持續地進行品牌訴求。這部分群體是時尚的帶頭人，是充滿智慧的、練達的城市居民，他們比老一代煙民更加時尚、有個性，他們是引導和推動市場的中堅力量。菲莫公司為這部分年輕群體持續地塑造了萬寶路品牌形象和魅力特徵：他們是粗糙的、充滿男性感覺的、性感的，他們是獨立的、不羈的、充滿力量的。通過在酒吧、迪士高、俱樂部等場開展一些派送活動，在時尚雜志上做精美的廣告等等，萬寶路品牌保持了與年輕群體的時尚潮流同步，在年輕群體中成功地建立了品牌忠誠。在25歲以下的群體中，萬寶路的消費者分額明顯高於其他品牌，也明顯高於在整個泛人群群體中的比率。這種明顯的對比有力的證明了該策略的有效性。

·成功整合線上與線下的推廣（integration on above and below the line promotion）圖片4）：

當電視、報紙、電台廣告的限制在越來越多的國家出現時，萬寶路成功地將其品牌推廣的相當大一部分轉移到線下推廣，這種轉移證明是非常成功的。因為，在線上萬寶路的主題廣告和品牌形象已經取得了主導地位，這樣能夠確保整合溝通最大化的利用。萬寶路贊助最有影響、最重要的一級方程式賽車就是線下推廣一個很好的案例。

在大眾心目中，一級方程式賽車被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰性的運動。一級方程式賽車手的形象正符合「萬寶路」要塑造的「男人形象」；比賽體現的精神正是「萬寶路」牛仔具有的精神。因此做到了贊助活動與產品形象的完美結合。至今，「萬寶路」已贊助一級方程式賽車二十餘年。「萬寶路」的這些贊助活動有一些共同的國際化標准，具體是：

1.活動必須與特定的目標群體的利益與興趣相關。如一級方程式賽車是年輕、豪放、冒險的青年男女感興趣的運動，而「萬寶路」的目標群體正是這類人。

2.活動必須有較好的密集覆蓋面。「萬寶路」的贊助活動一般是全球性

3.活動必須符合公司所期望的聲望需要。如一級方程式賽車能夠達到在全球樹立「萬寶路」「全球第一」形象的目的。

當國內煙草企業還在以泛人群為訴求對象，還在做著以企業形象為主的形象廣告，還在以樹立產品知名度為主要目的，還在不斷的做著以贈品為主的短期促銷活動的時候，萬寶路已經幾十年如一日的有針對性的以年輕群體為目標對象，致力於品牌形象、個性的塑造和品牌價值的提升，培養品牌與消費者之間的關系，培養消費者對品牌的忠誠。

四、萬寶路的渠道力

世界上絕大多數的煙草市場已經取消了煙草專賣制度，政府只是通過稅收和相關法規來管理煙草行業，對煙草零售渠道基本無限制措施。那麼，跨國煙草公司尤其是萬寶路是如何做渠道的呢？這一直是我們研究的主要課題。通過大量的研究和考察，作者發現，菲莫公司在渠道上的操作可以說既精細有簡單，但具有很大的實效性。

·深入操作、有效推廣，確保萬寶路產品便利購買和銷售增長。

菲莫公司非常重視渠道的深入運做，他們認為零售點是產品與消費者聯系和溝通的重要場所；在基本上已經取消了煙草專賣、對煙草零售無政策性障礙的海外市場，菲莫公司是通過委託大批發商或自建渠道等方式來做產品物流。他們招聘非常優秀的本地人員，深入地了解和研究零售網路現狀和趨勢；他們按照零售類型開展市場管理，零售類型有大超市、連鎖超市、小型零售戶及其他場所零售戶等，根據各自的銷量貢獻和工作性質進行人員的分工、安排；他們按功能來進行組織搭建，有負責店鋪設計、產品陳列的；有負責收集店鋪信息的，有負責零售戶活動、產品推廣的。這些措施，保證了萬寶路在零售市場的覆蓋率，確保消費者的購買便利，同時依託著產品不定期的推廣活動，有效的促進了萬寶路的銷量增長。

·搶占戰略性（重點）零售戶終端、統一零售廣告形象，有效支持萬寶路品牌力。

在全球廣告限制越來越嚴格的情況下，菲莫公司認識到煙草廣告在傳統大眾媒體上的影響力會逐漸薄弱，因此越來越重視在零售終端建立品牌形象。他們根據零售的不同類型，有針對性的開展產品陳列、售點廣告的運用（p.o.s）.他們制訂了嚴格的產品陳列要求，在大型超市（如wall-mart）及其他一些連鎖超市（如7-11），他們與這些零售網點簽定長期性的協議，以領導者的身份佔領零售點的銷售位置和陳列位置，以凸現萬寶路全球第一品牌的形象；在零售店使用的廣告畫面與大眾媒體上使用的保持高度一致，確保媒體廣告效果最大化

萬寶路在上世紀70年代就已經開始市場化的、成熟的渠道運做和管理，直到90年代中期，中國煙草行業屬下的各家煙廠的渠道管理還是以拜訪煙草公司和少量零售網點為主，或許這中間不止是中外品牌銷量上的簡單差距，我們是否應該更多的看到國內企業在整個組織結構設置、管理體繫上差距。

五、萬寶路的操作平台

·菲莫煙草公司組織簡介

與國內煙廠的以生產為核心的組織結構完全不同，菲莫總部基於全球品牌管理和產品銷售而搭建了整個組織架構。總部制定品牌策略和嚴格的管理標准，並通過各區域中心加以落實，各區域的煙草加工廠只是產品的供應商。整體組織結構簡單清晰、管理層級少，確保企業資源市場投入的最大化和對市場的快速反應。可以說，它是一個以市場為導向、高效率、科學合理的營銷組織；它是萬寶路品牌成功的運作基礎。

·菲莫公司品牌管理

菲莫公司針對萬寶路的品牌管理制定了一套嚴格的、「中央集權式」的管理體系；可以說，策略性和控制性的部分基本掌握在總部，各區域公司只是負責執行。其基本的流程如下：

1.總部要求各區域公司定期提交下年度萬寶路的品牌推廣計劃；

2.品牌計劃包括產品現狀、SWOT分析、目的、策略、行動計劃、預算等部分，並要求分析判斷必須是建立在數據基礎上的；

3.總部站在全球的角度與各區域公司反復談論、修改，最終審定各區域市場萬寶路的年度推廣計劃；

4.區域公司嚴格按品牌計劃執行，執行效果通過內部信息收集、分析和第三方的調研來檢驗並向總部匯報；

5.總部則會把執行效果的評估納入到第二年度品牌計劃的審定當中。

這一套完整的品牌管理體系在公司已經運做多年，它的益處在於能夠使萬寶路在全球范圍內有一個統一又具備本土特色的操作規范、能夠分享全球的資源，實現公司從總部到執行都能夠有針對性的應變。嚴格的品牌管理是萬寶路能夠成為全球大品牌的另一個關鍵性的運做因素。

作為全球煙草第一品牌，萬寶路已經走過50多年的發展之路；面對煙草市場最後一塊未開墾的處女地，萬寶路及其他跨國煙草品牌早已虎視眈眈，摩拳擦掌，國內品牌如何面對即將來臨的巨大挑戰，是中國煙草業群策群力的重大課題

㈧ 萬寶路公司的萬寶路的市場定位

20世紀20年代的美國，被稱為「迷惘的時代」。經過第一次世界大戰的沖擊，許多青年都自認為受到了戰爭的創傷，並且認為只有拚命享樂才能將這種創傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當中。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅緻地銜著一支香煙。婦女們愈加註意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個男人又一個男人「傷心欲絕」地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時光匆匆。婦女是愛美的天使，社會的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。於是「萬寶路」 出世了。「萬寶路」 這個名字也是針對當時的社會風氣而定的。「MARLBORO」其實是「Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only」的縮寫，意為「男人們總是忘不了女人的愛」。其廣告口號是「像五月的天氣一樣溫和」。用意在於爭當女性煙民的「紅顏知己」。
為了表示對女煙民關懷，莫里斯公司把「Marlboro」香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關懷所感動，從而打開銷路。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現。熱烈的期待不得不面對現實中尷尬的冷場。
「萬寶路」 從1924年問世，一直至20世紀50年代，始終默默無聞。它的溫柔氣質的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因為它缺乏以長遠的經營、銷售目標為引導的帶有主動性的廣告意識。莫里斯的廣告口號「像五月的天氣一樣溫和」 顯得過於文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某一類消費者（這里是婦女）特殊的偏愛，但卻為其未來的發展設置了障礙，導致它的消費者范圍難以擴大。女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們並不鼓勵自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復消費的次數越多，消費群給製造商帶來的銷售收入就越大。而女性往往由於其愛美之心，擔心過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時較男性煙民要節製得多。「萬寶路」 的命運在上述原因的作用下，也趨黯淡。
在20世紀30年代，「萬寶路」同其他消費品一起，度過由於經濟危機帶來的「大蕭條歲月」。這時它的名字鮮為人知。第二次世界大戰爆發以後，煙民數量上升，而且隨著香煙過濾嘴出現，可以承諾消費者，過濾嘴可以使有害的尼古丁進入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。菲利普·莫里斯公司也忙著給「萬寶路」配上過濾嘴，希望以此獲得轉機。然而令人失望的是，煙民對「萬寶路」的反應始終很冷淡。
抱著心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司開始考慮重塑形象。公司派專人請利奧—伯內特廣告公司為「萬寶路」作廣告策劃，以期打出「萬寶路」的名氣銷路。「讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創造一個富有男子漢氣概的舉世聞名的『萬寶路』香煙！」——利奧—伯內特廣告公司的創始人對一籌莫展的求援者說。一個嶄新大膽的改造「萬寶路」香煙形象的計劃產生了。產品品質不變，包裝採用當時首創的平開式盒蓋技術，並將名稱的標准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強，並以紅色作為外盒主要色彩。
廣告的重大變化是：「『萬寶路』的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢」。在廣告中強調「萬寶路」 的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個理想中的男子漢最後還是集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高捲起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的「萬寶路」香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告於1954年問世，它給「萬寶路」帶來巨大的財富。僅1954—1955年間，「萬寶路」銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場佔有率上升到全美同行第二位。現在，「萬寶路」每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是「萬寶路」。是什麼使名不見經傳的「萬寶路」變得如此令人青睞了呢？美國金融權威雜志《富比世》專欄作家布洛尼克1987年與助手們調查了1546個「萬寶路」愛好者。調查表明：許多被調查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快。可是布洛尼克卻懷疑真正的使人著迷的不是「萬寶路」與其它香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是「萬寶路」廣告給香煙所帶來的感覺上的優越感。布洛尼克做了個試驗，他向每個自稱熱愛「萬寶路」味道品質的「萬寶路」癮君子以半價提供「萬寶路」香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，並保證質量同商店出售的「萬寶路」香煙一樣，結果只有21%的人願意購買。布洛尼克解釋這種現象說：「煙民們真正需要的是『萬寶路』包裝帶給他們的滿足感，簡裝的『萬寶路』口味質量同正規包裝的『萬寶路』一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感」。調查中，布洛尼克還注意到這些「萬寶路」愛好者每天要將所抽的「萬寶路」煙拿出口袋20—25次。「萬寶路」的包裝廣告所賦予「萬寶路」的形象已經像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個相關標志。而「萬寶路」的真正口味在很大程度上是依附於這種產品所創造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購買「萬寶路」的動機。
從「萬寶路」兩種風格的廣告戲劇性的效果轉變中，我們可以看到廣告的魔力。正是廣告塑造產品形象，增添了產品的價值。採用「集中」的策略，定位目標市場，使「萬寶路」成長為當今世界第一品牌。