1. 什麼是商業地產業態分析，著重要從哪些方面分析
/商業地產項目運作之要素分析近年來我國商業地產發展勢頭迅猛，成為許多大地產商的投資重點。商業地產緣何會熱氣沖天呢？其原因有二：第一，近幾年城市的擴張迅速，為提升城市形象完善城市功能，政府在城市規劃中對新型商業布局留下了很大空間，這為商業地產的發展提供了巨大商機。第二，就全國的中等以上城市講，普通房地產已經進入了一個成熟期，政府各項管理制度更加完善、土地資源緊張、競爭壓力加大、利潤水平下降。而很多擁有雄厚的資金實力的地產商在尋找新的投資行業、新的投資項目時，商業地產高於普通住宅的投資回報無疑是具有強烈吸引力的。大連的地產商的綜合實力雖較北京、上海、深圳等城市稍遜，但在東北地區是處於領先地位的。在國家振興東北老工業基地的政策扶持下，東北各城市的發展建設已經全面提速，大連則成為各地商業地產項目招商的重點。萬達集團步入商業地產取得的巨大成功，也對大連地產商走出大連，到其它城市開發商業地產項目也起到了推波助瀾的作用。商業地產和普通房地產究竟有何不同呢？其實商業地產指用於各種零售、餐飲、娛樂、休閑、服務等經營用途的房地產形式，從經營模式和使用功能上區別於普通住宅、公寓、寫字樓、別墅等房地產形式。在項目開發上商業地產和普通房地產更是有著本質的區別。普通房地產用途相對簡單，面對的客戶群相對單一，而且絕大多數採用相對比較簡單的開發——銷售的模式。商業房地產的形式多樣，規模相對較大，小的往往也有有幾千平，規模大的商業房地產如SHOPPINGMALL項目，可以達到幾萬、十幾萬甚至幾十萬平方米。其經營多採用開發商整體開發，項目統一經營管理，以收取租金為投資回報的形式為主。還有將商鋪分割出售產權獲取開發利潤的，這種方式所佔的比例較小。那麼成功的商業地產項目開發要注意哪些要素呢？第一、 翔實的市場調查房地產企業尤其是在本地搞開發的企業對市場調查通常比較輕視。也難怪，對於住宅開發只要把綜合地價、容積率、競爭對手的房價等幾個要素弄清楚，基本上就可以作出決策了。至於小區規劃、戶型設計、配套、綠化等基本上屬於下一步營銷策劃的工作范圍了。但用這個套路來開發商業地產是絕對不行的，幾乎沒有成功的可能。開發商業地產項目應該非常重視市場調查。幾年前有一家美國企業曾想與我市一家著名企業合作，在天津街開發一個大型商業地產項目，經過細致市場調查後他們認為條件不具備，扔下幾十萬美金撤了。他們如果沒有經過調查分析盲目上馬的話，那最後的損失恐怕遠遠不止幾十萬。市場調查的內容根據項目的具體不盡相同，但有些基礎的市場調查是相通的，包括市場環境調查（稅收政策、金融政策、招商引資土地政策和產業發展政策、城市建設規劃和區域規劃、城市發展戰略等），經濟狀況調查（項目所在城市的經濟結構、居民收入水平、消費結構和消費水平、投資理財觀念以及對外貿易和外商投資的發展情況），市場現狀調查（現存各類業態形式的實際運行狀況、硬體設施、業戶構成、損益情況等）。第二、 理性的效益分析如果光看招商指南或當地合作方提供的可行性報告來做商業地產的投資決策，那麼恐怕根本沒有不可以做的項目，當然其風險之巨是顯而易見的。那麼拿著自己企業搞的或由外腦提供的較為令人樂觀的市場調查報告，是不是就可以馬上作出投資決策了呢？答案是否定的。這也是由商業地產的特性決定的。以中小型專業市場項目為例，調查結果顯示某市的現存相關市場檔次不高、管理水平不高，而其租金卻偏高。參照這個租金水平來預測收益，資金回收周期將非常短，其回報率是非常高的。但這個分析卻缺少了非常重要的一點，那就是市場的「市」。一個市場運營到成熟期，其「市」也相對穩定，經營業戶收入較為穩定，消費者對市場的認可程度也非常高。既使我們投資的市場交通更為便利、硬體設施更加先進、管理水平也更高，但要達到「場」興市 「旺」租金收入相對穩定的程度，仍需要一定的時間，也就是市場的培育期。這個周期可由科學的市場營銷手段加以縮短，但想跳過這一階段是不可能的。效益分析不可忽視的還有一點就是對將來出現競爭對手要有充分考慮。既然商業地產已經成為投資熱點，其競爭的激烈程度也是不容低估的。我們投資的商業地產項目已經進入或尚未進入穩定收益時期，周邊區域會不會有新的類似項目冒出來，應予以提請考慮，競爭對手肯定要從未們預計的利潤中分一杯羹，甚至兩敗俱傷。第三、 充足的資金
沒什麼資金沒經驗沒學歷想做一番大事怎麼辦
2. 商業地產的營銷策劃方案
北 奧 公 館
營銷推廣策略報告
2004年11月8日
北京中原
北奧公館專案組
1、項目SWOT分析
1．1優勢
位於奧運核心腹地
純板樓居住型小社區
分戶式中央空調及封閉立體車庫
准現房銷售
區域內比較完善的配套設施
1．2劣勢
價格創區域新高
銷售現場環境混亂
目前周邊交通條件並不理想
售樓處與項目現場分離
1．3機會
奧運主題為本項目帶來更大的升值空間
區域內整體供給量不大
市政及配套設施將逐步完善
1．4威脅
交通情況改進時間待定
奧運地產的逐漸降溫
以上為本項目的SWOT大綱分析，可以通過機會與劣勢，威脅與優勢的互補最大程度上的降低項目風險，提升產品市場競爭力，完成項目完美推廣計劃。
2、銷售周期
2．1北京市房地產市場銷售周期說明
我司認為入市時機，並不是指時間概念上固定的選擇，而應是根據項目自身的實際情況和市場環境所決定的。因此，本項目推出的成功與否，並不能單純的選擇每個固定時間點來實現，而是應該要把前期的鋪墊工作籌備完善，透徹了解時間段的市場經濟周期，在具備較成熟的開盤條件下，再切入市場。
北京市房地產市場銷售周期走勢分析
北京房地產市場銷售有明顯的季節性，根據我司對區域市場仔細調研和深入分析以及對北京房地產市場的總體走勢分析和顯示，目前北京房地產市場的銷售周期是從每年的5月份開始，然後持續加溫，直至11月份，而這段時間里，又以5、6月份和9、10月份的銷售活動最為頻繁。
2．2本項目推廣特點說明
2004年11月我司開始接觸本項目
項目主體結構年底均將封頂，工期使銷售刻不容緩
樣板間及售樓處於11月底投入使用
目前項目現場情況混亂，對於銷售有不利影響且會持續至2005年初
周邊道路交通條件在短時間內不能得到完全的改善
2004年底大屯路斷路整修
2004年底科薈路通車交付使用
位於北四環的售樓處現場與項目現場有一定的距離
2．3本項目銷售周期說明
本項目銷售周期為2004年12月1日起至2006年5月31日止，共計18個月。根據以上推廣特點，綜合項目自身情況，我司建議本項目2004年12月進入市場開始銷售，具體推廣周期可分為市場亮相及客戶積累期等五個階段。各階段具體時間分布如下表：
銷售周期分布表
銷售周期 時間結點
市場亮相及客戶積累期 2004年12月1日至2005年2月
第一強銷期 2005年3月至2005年6月
第一調整期 2005年7月至2005年8月
第二強銷期 2005年9月至2005年11月
第二調整期 2005年12月至2006年3月31日
尾盤期 2006年4月至2006年5月
2．4本項目銷售任務說明
本項目銷售計劃表
項目銷售任務 計劃完成
可銷售住宅面積 套數 套數
76561.84平方米 540套 486套
銷售任務明細表
周期 月份 工期進展情況 銷售條件 完成套數（套） 備注
市場亮相及客戶積累期 2004年12月初 工程主體結構封頂 樣板間及北四環售樓處投入使用 5
本銷售計劃在保證工期及相關工作配合到位之前題下制定，如有變動以當時具體情況為准。
2005年1月 工程主體結構封頂 工地圍檔及現場包裝製作完成 15
2005年2月 工程主體結構封頂 銷售工具製作完成 10
強銷期 2005年3月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 29
2005年4月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 35
2005年5月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 40
2005年6月 外立面施工基本完成，項目基本達到現房狀態 具備完善的銷售條件 50
第一調整期 2005年7月 樓內公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30
2005年8月 樓內公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30
第二強銷期
2005年9月 樓內公共部分裝修及整理工作 具備完善的銷售條件 50
2005年10月 工地現場整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 40
2005年11月 工地現場整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 30
第二調整期 2005年12月 驗收合格具備交房條件 具備完善的銷售條件 14
2006年1月 辦理入住 具備完善的銷售條件 18
2006年2月 辦理入住 具備完善的銷售條件 10
2006年3月 辦理入住 具備完善的銷售條件 25
尾盤期 2006年4月 完全現房階段 具備完善的銷售條件 25
2006年5月 完全現房階段 具備完善的銷售條件 30
總計 486
3、推廣策略
3．1本項目客戶群特徵
在亞運村區域工作或生活
在中關村區域工作
追求寧靜安逸健康舒適的生活氛圍
部分客戶有二次置業的需求
購房更加理性
對奧運房產有很高的認同，認同區域升值潛力
有一定的經濟實力
3．2項目賣點梳理
地處奧運中央腹地，新興富都市中心
產品自身優勢
10—14層板式小高層
體量適中，共540套
純居住的居住舒適性
現代化暖色外立面、國際化居所、暖意融融
蘇式庭院：內外融合，綠意盎然
高端智能化配套：美國分戶式中央空調
封閉式小區管理，居住安全舒適
停車管理：封閉立體車庫，節省空間
准現房發售，購買更有信心
區域內稀缺性
項目較高的升值空間
3．3賣點整合
區域、產品、稀缺性
3．4推廣手段
三板斧
區域：「奧運中央腹地，新富都市中心」
產品：「尊貴奧運板樓」
稀缺性：「鑽石般稀有」
七種武器
「中等社區，舒適生活」
「詮釋純居住空間，私享大宅」
「分戶式空調，高品質享受」
「准現房發售，購買更有信心」
「現代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然」
「蘇式庭院•小橋流水的精緻生活」
「封閉小區管理，安心居住場所」
一招制敵
「奧運區域內成熟板樓」
3．5媒體選擇策略建議
3．5．1媒體選擇策略原則
結合項目五大銷售周期，及不同周期推廣訴求點，合理選擇媒體，以達到最少費用最大成交的效力。
3．5．2媒體選擇
報廣
選擇《北京青年報》和《北京晚報》、《新京報》，以半版為主、雙通為輔，加強項目推廣的針對性。
輔助媒體
由網路及業內專業雜志組成，選擇新浪網和《萬房》、《樓市》、《新地產》、《安家》等雜志，進行項目形象的建立和賣點的 宣傳。
3．5．1宣傳方式
在媒體推廣過程中，依靠產品優勢和相對持續性的主力媒體及網路多角度、立體、擇時投放，高亮點頻率曝光方式，建立市場知名度，加深市場認知。軟文炒作增加曝光密度，例如：通過客戶通訊以項目進展或文化等領域的動態進行軟性宣傳以縮短銷售期 。
3．5．2媒體選擇及推廣費用明晰
為了讓市場充分了解本項目，通過媒體宣傳項目的各項優勢，展現開發商的實力。使市場認識到本案較高的綜合品質，打破以往信息不對稱的不利態勢 。各月份推廣主題及費用如下：
市場推廣媒體選擇表
周期 月份 媒體選擇情況 媒體訴求點 具體金額
市場亮相及客戶積累期 2004年12月 《北京青年報》整版硬廣配軟文
《樓市》內頁一版硬廣配合軟文 地域性優勢明顯
產品稀缺性及升值潛力 42萬
2005年1月 《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《北京青年報》半版硬廣配合軟文
《萬房》內頁一版硬廣配合軟文 地域性優勢明顯
產品稀缺性及升值潛力 42萬
2005年2月 《北京青年報》半版硬廣配合軟文
《新京報》半版硬廣配合軟文
《樓市》一版的軟文 產品獨特性的體現與標榜 40萬
強銷期 2005年3月 《北京青年報》2次半版硬廣
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《新地產》內業軟文 本產品分戶式中央空調的獨有性及項目私密性 42萬
2005年4月 《北京青年報》半版硬廣配合軟文
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《新京報》半版硬廣配合軟文 本產品分戶式中央空調的獨有性及項目私密性 42萬
2005年5月 《北京青年報》2次半版硬廣
《新京報》半版硬廣配合軟文
《新浪網》打包方案廣告 高檔現代的社區環境（樓體外力面，鋁包木窗及社區園林 ） 44
2005年6月 《北京青年報》整版硬廣
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《樓市》內頁一版硬廣
《新浪網》打包方案廣告 高檔現代的社區環境（樓體外力面，鋁包木窗及社區園林 ） 64萬
平銷期 2005年7月 《北京青年報》2次半版硬廣
《萬房》內頁一版硬廣配合軟文 項目熱銷及地域市場成熟性的整合 62萬
2005年8月 《北京青年報》半版硬廣
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《安家》內業硬廣配合軟文 項目熱銷及地域市場成熟性的整合 62萬
第二強銷期 2005年9月 《北京青年報》2次半版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣
《新浪網》打包方案廣告 金秋季節「一板尊天下」 55萬
200年10月、 《北京青年報》2次半版硬廣
《北京晚報》半版硬廣
《新浪網》打包方案廣告 金秋季節「一板尊天下」 55萬
2005年11月 《北京青年報》2次整版硬廣
《北京晚報》2次半版硬廣 現房發售與其相對
私密性的創意整合
44萬
第二調整期
2005年12月 103.9電台廣告5天
《北京晚報》半版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣配合軟文 現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
2006年1月 103.9電台廣告10天
《北京青年報》整版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣
現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
2006年2月 103.9電台廣告6天
《北京青年報》整版版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣
現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
2006年3月 103.9電台廣告6天
《北京青年報》整版版硬廣
《萬房》內頁一版硬廣配合軟文
現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
尾盤期 2006年4月 《新地產》內業軟文
《北京青年報》整版硬廣
《新京報》半版硬廣配合軟文
「現房入住私享豪邸」
48萬
2006年5月 《北京青年報》整版硬廣
《安家》內頁一版硬廣配合軟文
《北京晚報》半版硬廣 「現房入住私享豪邸」
48萬
總計 850萬
3．6價格策略
3．6．1項目價格制定原則
從項目各個單位的實際情況出發；
充分考慮開發商的利潤回報；
緊密聯系項目工程進度；
結合項目銷售策略和項目的銷售預期。
3．6．.2本案執行「平開高走」的價格策略
房地產產品在整個推廣過程中會隨著工程進度的進展並結合不 同的銷售階段，價格不斷攀升，給客戶造成一定的壓力，促成其盡快成交，對預先購房的客戶，同時也起到一定的穩定作用。
根據以上情況，在開盤即認購階段往往價格做出一定的讓步，給後期價格的提升預留出合理空間。
市場亮相及客戶積累期如果價格太高，有挫傷市場的潛在風險，同時對消費者的購買信心、項目的美譽度及形象亦有一定程度的負面影響，一旦不成功，局面極難扭轉。
為了保證項目操作的穩妥性，建議本項目執行「平開高走」的價格策略。
後期具體價格與上調單價將根據市場實際情況作適度調整。
4、推廣方案
4．1推廣主線
市場亮相及客戶積累期（2004年12月初—2005年2月）
本銷售周期意在將項目推向市場，提升項目市場認知度，吸引目標客群的關注，從而達到積累有效客戶的目的。從推廣上講應當集中宣傳項目的宏觀優勢，即區域優勢及主要的產品優勢，使目標客群能夠將項目列為其置業的選擇，為強銷期打下良好的基礎。
在本銷售周期內，主要將「奧運中央腹地，新富都市中心」、「尊貴奧運板樓」以及「鑽石般稀有」這「三板斧」做為此階段報廣宣傳主題。通過這三個主題三管其下，引起人們的關注，宣傳項目優勢，讓本項目逐步在市場中樹立形象，吸引業內人士和客戶的注意。樹立項目中高檔次的產品形象。
第一強銷期（2005年3月—2005年6月）
這一階段主要利用輔助媒體，充分展現項目的各個賣點，以此向市場充分展現項目優勢，誘導客戶的購買欲，本階段推廣主題以、「中等社區，舒適生活」和「詮釋純居住空間，私享大宅」以及「分戶式空調，高品質享受」這七種武器中的三種主要突出社區規模、純居住和智能化三方面明確我們項目的品質，從而使項目推廣從形象訴求逐步過渡到產品訴求。
第一調整期（2005年7月—8月）
進入調整期，推廣力度隨之減弱，在此階段只需根據項目工期的進展，繼續宣傳項目產品賣點，通過推廣積累新客戶，同時促成老客戶成交。該階段推廣主題為「准現房發售，購買更有信心」和「現代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然」
第二強銷期（2005年9月—11月）
這個階段項目的形象和產品已經在市場中有了較大的認知度，而隨著園林景觀的建成以及現場形象的改觀，通過集中宣傳必將掀起新一輪銷售高峰。本階段推廣主題為「蘇式庭院•小橋流水的精緻生活」「封閉小區管理，安心居住場所」
第二調整期（2005年12月—2006年3月）
本階段項目處於辦理入住階段，此階段開發商精力大部分集中在收樓及辦理入住上，同時又正直房地產銷售淡季，此時降低推廣力度，只要借入住一事在市場上造勢，維持樓盤的平穩銷售，同時順利完成入住的辦理。
尾盤期（2006年4月—2006年5月）
本階段前期銷售的部分應該順利完成入住，此時又迎來了房地產的強銷期，此階段以「奧運區域內成熟板樓」作為市場訴求點可以達到一招制敵的效果。在掀起一個銷售高潮的同時，完成尾房階段的銷售任務，使項目順利結案。
4．2各階段媒體推廣策略
市場亮相及客戶積累期
廣告推廣目的： 因項目在市場上沒有明確的市場形象，我司將在12月份的廣告推廣上以整版強視覺沖擊力的形式將項目推向市場。項目在市場明確亮相後1月份廣告推廣目的是在短期內大量累計潛在客戶。2月份因進入市場銷售淡季故媒體選擇軟文配合較強。軟文的推廣效果區別與其它廣告，它可閱讀性強可在字理間傳達項目的優勢和賣點。
廣告訴求： 地域性優勢明顯、產品稀缺性、升值潛力。
強銷期
廣告推廣目的： 項目進入強銷期後，推廣也隨即進入爆破性的階段。媒體將以報廣，雜志廣告，網媒多方面全方位的形式，將項目帶到一個銷售熱潮。
廣告訴求： 產品分戶式中央空調的獨有性及項目私密性。高檔現代的社區環境（樓體外力面，鋁包木窗及社區園林 ）。
調整期
廣告推廣目的：在項目進入調整期後，將平面媒體的投放進進行小幅度下調，選擇針對性較強的直投類媒體，從而保持穩定的銷售速度。
廣告訴求： 項目熱銷及地域市場成熟性的整合
第二強銷期
廣告推廣目的：根據不同項目的面市時間，有時可能迎來兩個熱銷階段。在第二熱銷期內，增加平面媒體的投放力度，加強廣告投放頻率。在區域內再次掀起項目銷售高潮。
廣告訴求： 金秋季節「一板尊天下」
第二調整期
廣告推廣目的：根據不同項目的面市時間，有時可能迎來兩個熱銷階段。在第二熱銷期內，增加平面媒體的投放力度，加強廣告投放頻率。在區域內再次掀起項目銷售高潮。
廣告訴求： 「現房入住私享豪邸」
尾盤期
廣告推廣目的：項目進入現房銷售，對於廣告投入可較大程度的下調頻率；進行持續性較強的促銷活動，加大老業主帶新客戶的優惠力度。
4．3營銷推廣方面公關及促銷活動
2004年11月---- 2005年2月預熱期
推廣活動（一）：媒體記者見面會
推廣主旨：擴大項目知名度，在做市場准入前的預熱同時，做客戶的積累工作。
推廣戰略：軟硬兼施
預計時間：2004年12月
為了迅速提升「北奧公館」在房地產業內和市場上的知名度；引起潛在客戶的關注，擬舉辦「北奧公館媒體記者見面會」。記者見面會於2004年12月在項目現場或特定地點舉行。
本次記者見面會將准備充分，安排周密，邀請京城主流媒體十餘家，並達到共識：「北奧公館」項目上市後將成為市場關注的焦點，必定會引起亞奧區域地產的新一輪住宅銷售高潮。
記者見面會後，各大媒體對「北奧公館」項目將進行集中報道，其間有包括《北京青年報》、《北京晚報》、《新浪網》等13家媒體，以及BTV---《置業二十一世紀》欄目等主流電視媒體都將對本項目進行及時報道。同期硬廣的推出，必帶來了一定規模的來電量和來訪量，並且使本項目在北京地區甚至全國范圍內初步具備了一定的知名度。
擬參與報道的媒體名單如：
《北京晚報》、《新京報》、《北京青年報》、《中國建設報中國樓市》、《精品購物指南》、《北京晨報》、《北京現代商報》、《名牌時報北京樓市》、《信報》、《京華時報》、《雅虎網》、《焦點網》、《新浪網》、《中國消費者報》等。
預計費用：1萬元
推廣活動（二）：「逛樣板，抽家電」
推廣主旨：在推出樣板間的黃金時期，盡快促進准客戶的成交，提高銷售速度。
推廣戰略：拋磚引玉
預計時間：2005年1月
2004年12月項目現房樣板間施工和裝修完成，並完全配備家電之時，對在規定時間（當月或1月）內，簽訂（大定不退）購房的客戶以抽獎活動的形式，配送傢具或家用電器。其目的是在前期有一定客戶積累的前提下，配合現樓樣板間的推出，再以媒體宣傳的氣氛烘托基礎上，促進准客戶的成交，提高項目的知名度和提高銷售率。
3. 商業地產的營銷策略求助
一開始從抄市場調研開始襲，了解對手盤的情況，做一些基礎的數據和內容。之後開始接觸廣告公司，活動公司，禮品公司等各類與營銷相關的執行公司。然後開始寫各類調研報告，營銷活動策劃，推廣建議等。升到主策或策劃總監後就都是大方向決策了，跟甲方談判。這一行特點是邏輯能力強，會寫報告，溝通能力。房地產這個行業圈子很小。我是駐馬店房產網小編