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營銷策劃報告

發布時間:2020-12-16 21:55:20

『壹』 營銷策劃報告與市場調查報告有什麼主要的區別(希望詳解!)

二者區別大了。
策劃是在銷售之前對如何銷售的計劃,展望。

調查是為了了解市場,了解消費者,發現問題。
調查報告就是對這些問題的總結。為下一步營銷活動做准備。
而且你說的營銷策劃報告,一般應該叫做營銷策劃書

『貳』 房地產營銷策劃活動效果評估報告怎樣完成

房地產策劃需要具備以下能力:
1、 負責完成項目策劃推廣工作的落地執行內;
2、 負責項目容周報、月報、年度營銷報告等文件中策劃數據及內容的編寫;
3、 負責對項目所在區域市場以及項目周邊競品項目的動態監控,並將動態監控內容在周報、月度營銷報告以及階段工作報告中體現;
4、 負責對所在項目與設計部、開發商的推廣物料設計的溝通工作,保證順利定稿;
5、 主導對項目所執行的推廣渠道和效果進行階段性評估,在周報、月度營銷報告以及階段工作報告中體現;
6、 主導對項目所執行的公關活動等進行效果評估;
7、 負責所在項目合作資源的對接和工作推進;
8、 負責完成項目相關推廣計劃以及推廣方案的編制和執行;
9、 負責對宣傳項目和廣告承諾進行評審,保證對外發布信息的正確性;
10、負責對項目所做電視、報紙等傳播媒體的廣告進行效果評估,並做出書面報告;
11、及時並有效地完成策劃經理及上級領導安排的其他工作。

『叄』 急求~~~! 求兩份市場營銷策劃報告

實驗論文:
青島啤酒的國際市場營銷策劃成功之路
摘要:
加入世界貿易組織不僅給我們整個社會的經濟、生活帶來巨大變化,而且使國際貿易發生了巨大變革,使在貿易中占據重要地位的國際市場營銷活動面臨著新的選擇和挑戰。營銷的各個方面,無論是市場調研、市場開拓、營銷隊伍和營銷組合都顯現出新經濟的作用。一方面,國際市場營銷的空間領域擴大了,營銷的技術更先進了;而另一方面,營銷的復雜性上升了,營銷的難度也加大了。中國加入WTO之後,帶來的是新的市場游戲規則,新的理念、知識、技術、資金、人才和全球的龐大市場。由於加入WTO後國際市場壁壘的減少,中國企業將有更多的機會在全球發達的消費市場中展示實力和發展自己的事業,實現跨國經營。當今,激烈的市場競爭使企業的經營者必須出奇制勝,進行特別的策劃。一個精彩的市場營銷策劃,可使一個企業由尋常變為非凡,由弱小變為強大,國際市場的競爭也已由強力抗爭進入了策劃制勝的時代。下面就以我國啤酒行業中的佼佼者「青島啤酒」走向全球化經營的成功之路為例,系統闡述企業在從事國際市場營銷活動中,要在競爭日益激烈的國際市場中立於不敗之地,就必須正確認識和把握正確的營銷策略

關鍵詞:國際市場營銷環境 國際市場營銷策略 國際目標市場選擇 青島啤酒

我國一些企業進入國際市場也開始實行跨文化營銷戰略。美國是一飲料大國,外國飲料想擠進美國市場是不容易的。我國青島啤酒不但打進了美國市場,而且銷量逐年上升,10年間出口量增加了50倍。目前,在上萬種各國啤酒中,青島啤酒在美國市場上的銷量排名第9位,其價格是美國市場上兩種最高的啤酒之一。青島啤酒能打入美國市場,其原因正是在於青島啤酒的風味和品質迎合了美國眾多消費者的口味和愛好,重視文化溝通,市場切入准確,促銷手段得當。在促銷廣告形象宣傳上,代表中國餐飲具的筷子與青島啤酒合二為一,象徵著中國的餐飲。在美國引起轟動。本來對中國人使用筷子的技巧、習慣懷有濃厚興趣的美國人,當然同時也愛上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰略使青島啤酒大獲全勝。
國際化僅僅是把產品賣到海外市場,還是一個系統的工程?進入國際市場是要奪取市場份額,還是要製造利潤?在進入國際市場的具體策略上,選擇區域的時候應做何考慮?走在國內啤酒行業國際化前列的青島啤酒,在得失之間走出了自己的路子。
2006年11月1日,位於青島港的1號碼頭鑼鼓喧天,青島啤酒集團在這里舉行慶祝青島啤酒出口海外市場的第1億瓶啤酒裝船儀式。截止到2006年9月底,青島啤酒的出口額比去年同期增長12%。走在國內啤酒行業國際化前列的青島啤酒,近幾年來進行了多方面探索,得失之間走出了自己的路子。青島啤酒至今在國際化的道路上,大致形成了東南亞、歐洲和美洲三足鼎立的局面。
青島啤酒的管理層在戰略和戰術層面上首先思考並解決了以下幾個關鍵問題。

一、 是否進入國際市場?

從歷史上來看,中國企業早期到海外「開疆拓土」主要是為了給國家出口創匯,青島啤酒早期的道路也是如此。如今,青島啤酒之所以主動進入國際市場的主因之一是,中國已經成為世界第一大啤酒生產國和重要的消費市場,而國內市場的產能過剩、品牌分散、盈利水平低、外資大量介入等因素將迫使國內啤酒產業在未來三年內面臨新一輪深度「洗牌」。 隨著世界上其他知名啤酒企業躋身於國內市場,中國國內啤酒行業的競爭加劇,生存空間被持續擠壓,國內市場趨於飽和。

而在國際市場上,尤其是美歐市場,由於老百姓的購買力強、利潤高、競爭環境好而比國內市場更有利可圖。青島啤酒海外事業部總經理汪治國用一個具體的數據告訴我們:「中國國內1噸的啤酒銷售收入才幾千元人民幣,而在海外市場最起碼要在1萬元人民幣以上。啤酒企業在國外的利潤空間就大一些,其投入市場的資金就大,就形成了一個良性循環。」

二、何時進入國際市場?

盡管中國的啤酒消費量從2002年開始已經連續三年躍居世界首位,且每年的消費量都增加10%以上,但大而不強卻仍然制約著中國啤酒業的大發展。那麼,對於中國的啤酒企業來說,是要在國內市場做強之前就進入國際市場,還是要等到在中國的市場做強、做大之後再進入呢?

汪治國先生的回答是:「同時走。」 國際化並非高不可攀,它只不過是資本尋找商機的一個過程。據統計,到中國開展業務的美國商務協會的新成員有一多半是中小企業的經理。盡管2003年中國啤酒行業的整體利潤水平比前一年有所增長,達到63.6%,可是整體利潤與國際水平相比仍處於低水平狀態。例如,中國一桶啤酒經營性利潤只有美國的10%,一瓶630mL的啤酒平均銷售價格在3元人民幣以下,銷售量占總銷售量的70%以上,在很多地區還有1元人民幣出售的啤酒,甚至低於一瓶礦泉水的價格。中國本土啤酒企業處於低價、低端和薄利的階段。「青島啤酒往外走,可以不斷壯大自己,這是一個相輔相成的問題。」

啤酒行業是中國開放程度較高的行業之一,20世紀80年代末90年代初以來,國外啤酒數十個著名品牌湧入中國,幾十家5萬噸以上的啤酒廠進行了合資,其產量占當時全國產量的31%。近幾年來,競爭格局又逐漸演變成青啤、燕京、華潤「三強」鼎立的態勢。

三、 中國啤酒企業在自身還「大而不強」的情況下,此時「遠洋出海」有何好處?

1.擴張品牌的全球影響力和全球認知度。
譬如,青島啤酒進入美國市場本身當時就是一件比較轟動的事情,青島啤酒在美國市場的銷售,其影響力並不在於銷售多少啤酒,而在於品牌的影響力,或者是政策面的影響力比較大。美國最早認識中國市場就是從認識青島啤酒開始的。

2.提高品牌的文化內涵和和忠誠度。
例如在美國市場,家用冰箱及洗衣機市場中,前五大品牌的市場佔有率超過80%。在歐洲,至少有80%的冰箱是賣給以舊換新的顧客,而消費者換機時往往選擇原來的品牌。因此,品牌代表產品特性及價值甚至文化內涵,而發達國家市場的大多數消費者寧可選擇自己認識的牌子。在啤酒行業尤為如此。據有關數據顯示,在美國啤酒市場一個忠誠消費者一生貢獻的金額為1.8萬美元左右。

3.海外市場高利潤的吸引。
例如,對家用電器而言,美國市場的總利潤超過20億美元,是中國市場總利潤的9倍,巴西市場的100倍。就消費電子產品而言,美國市場總利潤亦高達10億美元,比中國市場高出10倍,比巴西市場高出20倍。而且,發達國家市場中還存在各式各樣、規模可觀的不同市場區隔。啤酒行業的情況也是如此,青島啤酒在海外市場的擴張不僅僅是佔領市場份額,更主要的是海外市場的利潤遠遠超出中國國內的利潤。

四、最先選擇哪個地區市場?

在青島啤酒看來,對於海外市場的進入,前期或許是一種無意識的進入,先期進入的就是與中國毗鄰的東南亞市場。

1. 由於歷史和文化淵源,東南亞歷來和中國有著密切的聯系。
早在1947年,青島啤酒即開始遠銷新加坡、馬來西亞等東南亞國家,被譽為中國的「國貨精品」。在東南亞形成了青島啤酒傳統的海外市場,擁有了穩定的消費群。而近年來,青島啤酒通過中國香港、台灣地區作為進一步開拓東南亞市場的前哨站。通過在中國台灣建立縱深基地,直接出口到東南亞市場的青島啤酒將在新鮮度上有大幅提升,並且能充分利用台商對東南亞市場的熟悉和網路資源強化對東南亞市場的開拓能力。通過中國台灣地區這個跳板,青島啤酒可以輻射東南亞更多的國家和地區。

2. 青島啤酒源自於德國人之手,因此與歐洲有著不解之緣。
在擁有相當悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國,啤酒釀造工藝和啤酒質量都是相當高的。在這樣的市場上,青島啤酒受到消費者的喜愛,他們願意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價錢購買青島啤酒。青島啤酒備受歐洲消費者的青睞,並且多次獲獎。自20世紀50年代開始出口歐洲後,歐洲成為青島啤酒出口的傳統市場。尤其是1985年以來,青島啤酒在歐洲市場的出口量逐漸增加。1992年到2001年間,銷量增長幅度高達481%。

3. 美國是世界上啤酒生產和消費最多的國家,例如在1987年,美國的啤酒產量就達2293萬升,比居於世界產量第二至第四位的西德、英國和日本的啤酒產量之和還要多。早在1978年,隨著中美關系建交,青島啤酒首次進入美國市場。青島啤酒在1981年舉辦的「華盛頓國際啤酒會」和1985年華盛頓「亞洲國家啤酒評比會」上兩度奪冠。1987年,在美國密西西比州傑克遜市舉行的國際啤酒評比中,青島啤酒第三次在美國名列榜首。自此,青島啤酒在美國市場上有了一定的品牌影響力。就在這個激烈競爭的美國市場,從1978年到1986年8年間,青島啤酒銷量就從2萬箱飛漲到100萬箱,是其他進口啤酒增長率的6~7倍以上。從1987年~2002年,青島啤酒在美國市場的中國啤酒品牌中銷量佔95%以上,在美國市場上的銷量占亞洲12個出口國家出口量的25%,成為亞洲在美國最暢銷的啤酒和美國售價最高的啤酒之一。

4.南非的啤酒市場是一個高度壟斷的市場,本國啤酒的市場佔有率在幾年前高達98%,這幾年雖然受到其他品牌的沖擊,仍然占據90%以上;南非的市場容量非常大,不僅本國啤酒年銷量300萬噸,而且還能向南部非洲乃至整個非洲大陸輻射,發展前景廣闊。青島啤酒的口感與南非人喜愛的外國品牌荷蘭的喜力口味接近。因此,青島啤酒進入南非市場具有一定的自身優勢。

青島啤酒在海外市場的全球布局是:「先市場、後建廠」,先集中力量,加大傳統的美洲、歐洲、東南亞三大市場的營銷力度;首先在中國台灣地區建廠,以台灣地區為重點基地深度開發東南亞市場,最後將輻射南非市場,逐步在美洲和歐洲設廠。最終搭建美洲、歐洲、東南亞「金三角」的國際市場框架,完成青島啤酒國際化世界版圖的雛形。

從上面的敘述來看,從東南亞、歐洲到美國,直至南非市場,青島啤酒繼2002年出口增加10%(在美國和歐洲均實現10%的增幅)之後,2004年拓展海外市場的力度進一步加強,2004年1~12月,青島啤酒出口較前一年同期增長113%,每月出口量都在8000噸以上。由此可見,市場培育對於一個「出海」企業成長的重要性。
青島啤酒國際化的思路:已經百年的青島啤酒是中國的老牌企業,是一個骨子裡浸透著濃厚本土文化的傳統企業,而正是這樣一個企業,同樣面臨著不走真正的國際化道路,就不能完成做強、做大的戰略性課題。這種戰略性的危機感,催生了青島啤酒的國際化戰略:走真正的國際化之路,市場要國際化、企業的內涵也要國際化。
五、青島啤酒帶給我們營銷啟示:
青島啤酒國際化具有一定的個性化特徵,既是自身國際化歷史的自然延伸,也是國內市場競爭激烈環境下的必然選擇。國際市場高額的利潤空間使青啤在進入國際市場後,有了更大的操作空間。令人意外的是擁有幾十年國際化經驗、在國外有很高品牌知名度的青啤在國際化時竟然「資源被人鎖定、渠道被人管控,海外擴張的成本極大,國內的利潤不足以支撐青島啤酒走出去」,這說明我國大企業國際化市場拓展能力仍是發展的瓶頸。

眾所周知,啤酒行業在國內市場有很強的區域性,是因為啤酒行業的利潤太薄,市場半徑增大所引發的運輸費用會吞掉其微薄的利潤,因此工廠所覆蓋的市場半徑有一定的范圍。但這一規則在進入國際市場時已不再適用,因為國際市場上的啤酒價格高出國內市場近乎一倍以上,這為青啤國際化提供了動力。

青啤的國際化歷程在很長的一段時間還停留在最初級的出口階段,主要通過代理商銷售。這種國際化方式風險小,有助於青啤在代價很小條件下,逐步熟悉了解國際市場,尤其是消費者。但青啤的出口不可能有很大的利潤空間。衡量這一階段的成敗主要是看通過代理商的銷售在多大程度上幫助青啤熟悉國際市場,為進一步的國際營銷奠定基礎,而不在於利潤的多少。

國際化的下一階段是進入局部國際市場,試圖獨立營銷,細分市場,影響消費者,使品牌生根,形成穩定的市場。在這一階段衡量成敗的關鍵也不是看利潤的多少,而是看對市場是否進行深入了解,營銷定位是否成功,不成功的原因是什麼。這一步當然與區域市場的選擇有關。

不同國家消費者的特性及該國的市場生態環境差異較大。有先易後難,積累資源與經驗、逐步拓展模式的;也有先難後易,先佔高端市場、順勢而下的。選擇何種模式,優先進入何種市場取決於企業現有的資源與能力,特別是對國際市場的調研和判斷。兩種模式本身無所謂優劣之分,關鍵是與企業自身資源能力的匹配和市場機會的把握。由於啤酒行業利潤微薄,不足以支撐青啤在國際市場上多頭並進,尤其是國際市場已進入飽和狀態下,需要進行大量的調研,並充分藉助當地合作夥伴,初期可以從邊緣市場進入,或差異化進入,避開在位競爭者的激烈反應。
結論:
二十一世紀更加充滿機遇和挑戰,我國需要培養一批有經濟實力的國際企業,我認為有賴於目前在國內已取得較強競爭力的、有名牌威望的企業。隨著經濟體制改革的深化,外貿經營領域的放寬,企業跨國經營活動的意識增強,企業走向國際市場機會的增大,中國更為需要國際市場營銷理論來指導企業國際化的實踐,而且這種願望和要求將更為強烈。因此,國際市場營銷理論在中國企業中將有著廣泛的運用前景。
綜上所述,在21世紀,經濟全球化的浪潮將滌盪著世界的每一個角落,國際市場營銷的紐帶已經將整個地球經濟聯成了一艘巨大的航空母艦。中國企業的市場營銷只有融為時代潮流中的一朵浪花,才能領略澎湃巨浪的雄偉神奇;只有成為整個航空母艦的一個零件,才能追隨和影響整個航空母艦,在浩瀚無涯的海洋中暢行無阻,直至達到理想的彼岸。
參考文獻
[1]田茂永.新東成西就〔J〕.IT經理世界,2002,(3).[2]王明星.入世後中國企業的生存環境與道路選擇〔J〕.經濟師,2001,(11).[3]薛雲建.價值鏈與國際市場營銷策略〔J〕.中國經濟流通,2001,(1). [4]馬洪主編:《國外企業管理的比較研究》,中國社會科學出版社,1982年第1版[5]紀寶成主編:《市場營銷學教程》,人民大學出版社,1995年第2版。

『肆』 跪求紅牛的產品營銷計劃報告一篇

紅牛:從知名品牌到強勢品牌

「困了累了喝紅牛」,國際功能性飲料第一品牌紅牛的這句廣告詞在中國一打就是8年。

在這8年中,中國發生了翻天覆地的變化,國內飲料的市場狀況早已今非昔比,消費者的消費心理與品位也在不斷調整,變得越發喜新厭舊,而一個8年來以同一副面孔打天下的產品要想俘獲現在消費者的心,並不是一件容易的事。與近年來強勢出擊的飲料界新秀相比,紅牛一直不溫不火。

作為一個特點鮮明的功能性飲料,紅牛既不能丟掉自己傳統的功能屬性的訴求,又必須根據時代和市場的變化為品牌注入新的活力。

「老」品牌紅牛該如何應對?

8年同一句廣告詞 品牌訴求過於強調功能
7、8年前的中國,物質遠不如今天這樣豐富,人們的見識遠不如今天這樣遠闊,對生活品質的要求也遠不如今天這樣苛刻。這時,一個來自於泰國的國際性品牌——紅牛,以功能性飲料的身份挾著在當時看來頗為壯觀的廣告聲勢向人們迎面鋪來。一時間,「困了累了喝紅牛」這句帶有明確訴求的廣告語惹得人們對紅牛不得不行注目禮。

在紅牛播放強度非常高的電視廣告中,一個又累又困的人喝下一罐紅牛後,頓時精神百倍,活力倍增。同時,紅牛不斷地在向消費者強調紅牛世界第一功能性飲料品牌的身份。「功能性飲料」、「世界第一品牌」、「來自泰國」,這些惹眼的字樣,加上誇張的電視廣告表現,一時間人們對紅牛不僅「肅然起敬」,又倍感神秘。而且,當時很長一段時間里,報紙上不斷地在討論功能性飲料對什麼人是不適合的,功能性飲料到底有什麼功能,等等。

無論是廣告還是報道,這時紅牛的宣傳策略主要集中在市場教育的層面上,注重產品功能屬性的介紹。由於當時市場上的功能飲料只有紅牛這一個品牌,所以紅牛在宣傳品牌的同時要用最簡單的廣告語來告知消費者功能飲料的特點——在困了累了的時候,提神醒腦,補充體力。

這句簡單、明確的廣告語讓消費者清晰地記住了紅牛的功能,也認可了紅牛的功能。但正因為只有功能,所以紅牛的宣傳一定程度上加深了人們對紅牛的距離感,認為只有「困了累了」的時候才喝紅牛。

「困了累了喝紅牛」,這句廣告詞一打就是8年,而紅牛這8年來為了這句話市場推廣費用達到10多個億。雖然紅牛在中國功能性飲料這一市場上做到了第一品牌,佔有中國功能性飲料70%的市場份額,品牌知名度也不可謂不高,但由於這個市場的容量在中國並不是非常大,因此,除了在經濟發展比較早的華南市場銷量比較大以外,紅牛在中國的銷量一直不溫不火。

8年後的今天,市場狀況已發生了很大的變化,各種稀奇古怪的產品層出不窮,各種新鮮刺激的概念更是不斷沖擊著人們的神經,消費者的神經日益麻木,一個產品要想俘獲他們的心,並不是一件容易的事。

此時,消費者對一個8年來以同一副面孔不斷出現在人們面前的知名品牌——紅牛,又是怎樣一個態度呢?

紅牛現在擁有一群非常忠誠的消費者,他們對紅牛的功能屬性非常認可,「困了累了」就喝紅牛;但它的消費群體無法擴大,有絕大一部分人因為對這個功能沒有需要,因此堅決不喝或者基本不喝;還有一部分「游離」的機會消費者,他們都知道紅牛,但認為他就有這個功能,只有在特定的時間、特定的環境下能喝,另外就不能喝了,因此,他不會主動地、有意識地去消費。
2003年3月,朱小明上任紅牛品牌策劃管理部部長。剛剛上任的朱小明認為,知名品牌不等於是強勢品牌。何為知名品牌?就是在消費者當中的知名度高,當這個品牌被提及時,大家對這個品牌的來龍去脈都知道,不會拒絕這個品牌。但是知名度帶來的不是美譽度、親和度,不是忠誠度很高的消費者。知名度並不等於能為企業帶來企業真正的價值。何為強勢品牌呢?就是消費者不僅知道這個品牌,而且願意主動、頻繁地去購買這個品牌。而紅牛現在面臨的就是一個知名品牌日趨老化,無法順暢地轉換為強勢品牌的景況。

而目前在中國市場上,功能性飲料競爭品牌越來越多,因此,朱小明認為紅牛必須要建立一個強勢品牌,而不能僅僅滿足於是一個知名品牌。

建立強勢品牌 知名度要落地
如果把一個產品的消費者購買過程比喻為燒開水,那麼,一個產品成為了知名品牌,只算做將水燒到了98度,而只有達到100度的沸點時,水才能喝,產品在消費者心目中才能從知名品牌成為購買力強的強勢品牌。

而紅牛缺的並不是品牌的知名度,而是如何才能將這個知名度向美譽度轉換,將知名度變成消費者的忠誠度。朱小明認為這才是自己上任後的主要工作。

如何才能為紅牛燒開這最後2度?

在仔細分析了紅牛的消費者構成後,朱小明認為首先要爭取紅牛相當一部分的游離消費者。而他認為這些消費者之所以游離是由紅牛多年來的宣傳策略造成的,消費者認為紅牛的產品功能性太強,而在消費者心目中,功能性太強的產品一定具有某種程度的負面影響。

紅牛首先要將阻礙消費者購買的心理障礙祛除掉,其次,要賦予紅牛一些特定的品牌含義,創造消費者的消費慾望,最後,使消費者從擁有消費慾望轉變為購買沖動。這樣,那些游離的機會消費者就會成為忠誠消費者。

而使慾望變成沖動,還要經過一步步地落實過程。

借力公關活動 與消費人群面對面

朱小明上任伊始就遇到了SARS,但通過成功的危機行銷,紅牛卻「因禍得福」。在SARS期間,紅牛並沒有突出自己「困了累了喝紅牛」的功能訴求,而是就產品本身的構成強打維生素牌,在全國88家媒體上都發表了對紅牛增強體質的宣傳,並在重點區域為廣大的醫務人員進行捐增。銷量的巨增說明了品牌調整、媒介策略是成功的,在4月份紅牛的銷量增長達到了49%,5月份達到了30%左右。6月份還是30%多。3月份,紅牛網站一周的點擊率是3000,到5月份之後點擊率一周達到4--5萬。

SARS之後,紅牛在全國積極地推廣旅遊活動,支持一些駕車一族的越野旅行、極限運動和群眾馬拉松運動,在中秋、國慶、元旦等以家庭消費為主的節假日,紅牛就深入社區,支持社區群眾健身活動。

紅牛進行這些公關活動的目的,就是要跟紅牛的一些其他層面潛在消費者,而不是困了累了喝紅牛的消費者,有更多的對話、接觸的機會,增加產品的親和力和美譽度,在消費者的心目中使紅牛與這些活動聯系在一起,讓他們喝紅牛的同時具有心理層面的享受。

媒介投放多元化 讓知名度落地

在紅牛以往的媒介使用策略中,會把70%—80%的資源放在電視廣告上。但對紅牛這么一個高知名度的品牌,電視廣告宣傳是主要的,但一定不是最重要的。打造產品的親和力和美譽度,更多的是需要公關活動或者是平面媒體。因為一條15秒的電視廣告片雖然持續播一年或者半年,但他傳播的信息只能是很簡單的信息。資源過於集中於此,會導致傳播效果沒有最大化,從某種角度上來講是資源的浪費。現在電視頻道太多,如果你不是一個絕對的主流頻道、主流時段,或者投放的頻道和時段對應的有效人群沒有經過科學計算,所起到的作用可能會打折扣。

因此,除了開展有特定人群參加的公關活動外,現在紅牛將更多的資源轉移到一些平面媒體上,尤其是一些以白領職業人士——紅牛的目標消費群為讀者群的財經類報刊。

通過開展公關活動和媒介策略的調整,紅牛飄在空中的知名度被拽到地上來,落到紅牛更廣泛的消費人群中來。

活力+動感+時尚=今日紅牛品牌創新見成效
從90年代末期,人們的消費已經過渡到追求偶像、追求體驗、追求感覺的階段,更多的消費是心理消費、體驗消費、感情消費。如果當一個消費者對一個品牌產生了感情,這個品牌就達到最高境界了。

紅牛以往的品牌策略只注重了產品功能屬性的宣傳,這只是品牌內涵六個層次中比較低的層次,在價值、文化、個性等品牌更深層次的內涵上以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下,要擴大消費群體,就必須去擴大品牌內涵,而隨著品牌內涵的擴大,消費人群也就會擴大了。

但當品牌給消費者留下一個定性的形象後,要想扭轉過來,往往是比較困難的。如何才能進行品牌的創新?而紅牛本身的價格又比較高,如何才能讓消費者認為物有所值?

朱小明認為,人們在消費飲料的時候,他首先消費的是飲料,當時解決的問題可能就是口渴。但是人們在消費這個產品的時候更希望能帶來一些附加價值,在解決口渴的同時希望還能夠帶給他一些品味,或者是一些文化的享受。人們在買東西時有一個心理成本,如果他們認為買了紅牛就體現了自己的某種價值,而買了其他產品就什麼都沒體現,只能解渴,那麼紅牛就符合了他的心理成本,他自然願意去為紅牛多付些錢。因此,紅牛的品牌創新之路就從這里入手。

新定位:從豐富品牌內涵開始

從2003年4月份開始,紅牛將自己的品牌內涵定位為動感、國際、活力,為此,朱小明開展了一系列公關活動,深化這個品牌內涵,盡可能淡化產品功能和屬性,如贊助一些時尚的籃球賽、高爾夫運動,或支持一些白領職業人士的健身運動、旅遊和極限挑戰運動。通過這些公關活動,並通過媒體將這些活動所蘊涵的理念傳播出去,紅牛極力塑造自己動感、國際、活力的品牌形象和附件價值,讓消費者在喝紅牛的時候會感覺我是活力的,動感的,而並不是我困了累了喝紅牛。讓消費者在喝紅牛的同時體現了自己的價值。

贊助TBBA:展現紅牛品牌新內涵

TBBA (THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三個男孩籃球聯盟)是由教育部中國大學生體育協會主辦、中國學生三人籃球管理中心負責推廣運營的一項校園群眾體育賽事活動。TBBA這個與眾不同、活力四射的新興體育賽事,給紅牛公司提供了一個面對青年人群,以大學生為營銷突破口,打造全新的運動營銷模式的嶄新平台。紅牛開始通過精耕細作的「播種」的方式,對潛在消費市場人群進行「品牌」滲透式培養。

全國16座大中城市、120多所重點高校,超過10萬人的學生直接參加了TBBA比賽,間接參與並高度關注的人群達9000萬人以上。整個賽事的時間跨度長達9個月。TBBA的眾多的參賽人數、巨大規模,引起了全國媒體的高度關注,新華社發布通稿,稱TBBA聯賽為「籃球史上規模最大的賽事」。

在TBBA贊助過程中,紅牛的贊助已不再表現為傳統形式對比賽運動的簡單贊助,也不僅只是在賽場周圍立一些廣告牌,而是充分利用體驗營銷實現產品推廣。在TBBA的每個賽場中,「紅牛能量加油站」隨處可見,一方面,參賽學生自然、直接地感受到紅牛飲料迅速補充體能的功能妙用;另一方面與紅牛品牌冠名相關的活動在身邊如火如荼的進行,無論是參賽隊員,還是場外觀眾,均能自然地體會到這種運動和商業的巧妙結合,並樂在其中。

在保持以三人籃球為基本元素的前提下,根據紅牛需要表現的商業思想,TBBA聯賽被融入了更多青春、活力、前衛的表現內容,如街舞大賽、遠投大賽、街頭鬥牛、至酷隊名評比等活動。正是因為這些豐富多彩的活動,使許多高校把TBBA的校內聯賽階段命名為「校園籃球文化節」、「校園籃球狂歡節」、「校園籃球歡樂周」等。事實上,紅牛把TBBA聯賽精心設計成為一個為紅牛品牌量身度造的,能承載紅牛品牌核心價值的商業營銷平台。

據零點調查,TBBA賽事前後大學生對紅牛好感度上升了30%左右。TBBA作為一個和年輕群體溝通的載體,不僅增加了大學生和品牌的聯系度,也使品牌形象在大學生印象中更加趨於豐滿。通過TBBA的宣傳,紅牛被賦予了積極、年輕、時尚、自由等品牌意義。

運動營銷:抓住「有號召力人群」

紅牛新的品牌內涵——動感、活力,具有和體育與生俱來的聯系,因此,體育營銷是展現紅牛品牌最適合的手段。但是什麼樣的體育運動最能彰顯紅牛的品牌內涵,在體育比賽過程中如何才能最大限度地實現產品的商業價值,而不僅僅是做表面文章,這才是體育營銷真正要達到的目的。

朱小明認為,紅牛的體育營銷有兩個目的:一個是戰略目的,一個是營銷目的。

戰略目的更多的是關乎於品牌。一個是進行產品品牌內涵的宣傳,一個是對體育項目本身品牌的樹立及佔有。如果一個產品品牌長時間的支持某個體育項目,或者是最早地滲透到這個項目,這個產品品牌就能擁有這個體育項目本身所帶來的品牌效應。比如TBBA,紅牛第一個作為冠名贊助商,並且與這個項目結成了戰略合作聯盟,共同來發展和樹立TBBA的品牌。紅牛希望在人們的心目當中,說到TBBA就會想到紅牛,說到紅牛也就可以想到TBBA。在紅牛長期的支持下,參與TBBA的人群也會越來越大,而紅牛也會因此得到這個項目本身帶來的效應。

從營銷目的來講,可能更多的是要獲得現場效果,包括現場的促銷活動、讓消費者得到產品體驗等,而活動本身必然會吸引媒體的注意,媒體對活動的報道自然會在某種程度上對紅牛進行報道,從而吸引其他消費者的注意力。與戰略目的不同,這時關注的是一些更具有現實價值、現實意義的因素:有多少家媒體參與宣傳,有多少人會參加活動,現場可以擺多少促銷台,廠家有多少門票可以供終端促銷的時候贈送,消費者通過這次活動可以得到多少紀念品,這些因素都可以直接促進產品的銷售。

而營銷目的最重要的一方面的實現,就是由此了解到這部分人群、這部分細分市場的可靠的消費者信息,包括消費習慣、消費心理等,比如他們喜歡哪些媒體,他們喜歡企業用什麼樣的方式推薦產品,他們喜歡企業對自身運用怎樣的一些銷售策略……

因為大學生人群是每一個企業,尤其是像紅牛這樣一個功能性飲料企業所看重的潛在消費人群。而這個人群有他非常特殊、個性化的消費習慣和消費理念。而他獲得產品信息的途徑也是比較特別的,他不一定會經常看報紙,看電視也非常不便,但他有足夠的時間和便利去進行娛樂和體育活動。也正因如此,紅牛才會選擇在大學校園中非常具有群眾參與基礎的TBBA作為自己體育營銷的載體。

紅牛看重的不僅是這個人群的現實消費價值,更多的是培養他們對紅牛的感情,培養他們對周圍人群的消費影響,如現在他對家庭的影響,畢業後對同事、朋友的影響等。從另一個角度來講,這些人是高素質的消費者,在社會上屬於具有號召力的人群,他的消費行為從某種程度反過來會體現紅牛的品牌品質、個性和文化。

紅牛捲入運動,成功打造一條現代商業開往校園的通路,也可能將為中國的企業更好的運用運動營銷手段,提供了一個最精彩的注釋。

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你可以適當的改一下,就可以拿去用了。

『伍』 求市場營銷報告書格式

不一定都寫,這是大綱 市場營銷策劃報告書格式
( 目錄 ) 前言 一、策劃的目標定位 二、策劃的形象定位 三、 策劃的功能定位 四、 策劃的內容策略五、 策劃的創意組合 六、 策劃的實施過程 七、 策劃的驗收標准 第一部分 : 市場分析 一、 營銷環境分析 1、 宏觀的制約因素 ( 1 )目標市場可處區域的宏觀經濟形勢 1 總體的經濟形勢 2 總體的消費態勢 3 產業的發展政策 ( 2 )市場的政治、法律背景 1 可能影響產品市場的政治因素 2 可能影響產品銷售和推廣的法律因素 ( 3 ) 市場的文化背景 1 產品與目標市場的文化背景 2 產品與目標客戶的文化背景 2、 微觀的制約因素 1 原料供應商與企業的關系 2 營銷中間商與企業的關系 3、 市場概況 ( 1 ) 市場的規模 1 整個市場的銷售額 2 市場可能容納的最大銷售額 3 客戶總量 4 客戶總的購買量 5 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 6 未來市場規模的趨勢 ( 2 ) 市場的構成 1 構成這一市場的主要產品的品牌 2 各品牌所佔據市場的份額 3 市場上居於主要地位的品牌 的預期 4 產品定位在消費者認知方面的問題 ( 3 )、產品定位的效果 1 產品的定位和預期的效果的差距 2 產品定位在營銷中遇到的困難 5、 產品分析的總結 ( 1 )、產品特徵 1 機會與威脅 2 優勢與劣勢 3 主要問題點 ( 2 )、產品的生命周期 1 機會與威脅 2 優勢與劣勢 3 主要問題點( 3 )、產品的形象 1 機會與威脅 2 優勢與劣勢 3 主要問題點 ( 4 )、產品定位 1 機會與威脅 2 優勢與劣勢 3 主要問題點 四、企業與競爭對手的競爭狀況分析 1、 企業在競爭中的地位 1 市場佔有率 2 客戶認識 3 企業自身的資源和目標 2、 企業的競爭對手 1 主要的競爭對手 2 競爭對手的基本情況 3 競爭對手的優勢與劣勢 4 競爭對手的策略 3、 企業與競爭對手的比較 1 機會與威脅 2 優勢與劣勢 3 主要問題點 五、企業與競爭對手的廣告分析 1、 企業和競爭對手以往的廣告活動的概況 1 開展的時間 2 開展的目的 3 投入的費用 4 主要內容 2、 企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略 1 廣告活動針對的目標市場 2 目標市場的特性 3 企業目標市場策略的合理之處 4 企業目標市場策略的不合理之處 3、 企業和競爭對手的產品定位策略 1 企業的產品的定位策略 2 競爭對手的產品定位策略 3 企業的產品定位策略的合理之處 4 企業的產品定位策略的不合理之處 4、 企業和競爭對手以往的廣告訴求策略 1 訴求對象 2 訴求重點 3 訴求方法 5、 企業和競爭對手以往的廣告表現策略 1 廣告主題 2 廣告主題的合理之處 3 廣告主題的不合理之處 4 廣告創意 5 廣告創意的優勢 6 廣告創意的不足 6、 企業和競爭對手以往的廣告媒介策略 1 媒介組合 2 媒介組合的合理之處 3 媒介組合的不合理之處 4 廣告發布的頻率 5 廣告發布頻率的優勢 6 廣告發布頻率的不足 7、 廣告效果 1 在客戶認知方面的效果 2 在改變客戶態度方面的效果 3 在客戶行為方面的效果 4 在直接促銷方面的效果 5 在其他方面的效果 6 廣告投入的效益 8、 總結 1 競爭對手在廣告方面的優勢 2 企業自身在廣告方面的優勢 3 以往廣告中應該繼續保持的內容 4 企業以往廣告突出的劣勢 第二部分 策劃策略 一、 策劃的目標 1、 企業提出的目標 2、 根據市場情況可以達到的目標 3、 對廣告目標的表述 二、 目標市場策略 1、 企業原來市場觀點的分析與評價 ( 1 )企業原來所面對的市場 1 市場的特性 2 市場的規模 ( 2 )企業原有市場觀點的評價 1 機會與威脅 2 優勢與劣勢 3 重要問題點 4 重新進行目標市場策略決策的必要性 等

『陸』 超市營銷策劃報告

以下內容從原文隨機摘錄,並轉為純文本,不代表完整內容,僅供參考。
的優勢.2001年底,排名全國連鎖業100強的第20位,其連鎖超市業已躋身上海第四,全國第六的地位.由於擁有煙酒專賣權,所以捷強超市在煙酒及飲料方面所佔據的價格優勢相對比較明顯.捷強目前主要朝中型超市和便利業態方向發展,中型超市主要以多樣化的服務和相對低廉的價格來滿足消費者的日常生活需求,所以生鮮及熟食會比較受歡迎.捷強的完善的配送系統,總體的價格較低,有些商品的價格具有絕對的競爭優勢等為捷強的此次促銷活動提供了有利的條件.但由隨機問卷調查結果可顯示,居民一般會選擇聯華,華聯,農工商等超市購物,以及一些新興崛起的大賣場.
捷強的主要競爭對手便為聯華,華聯,農工商等.聯華超市公司是目前我國零售業的龍頭,其門店數以近千家並不斷在全國擴大銷售網路,其2000年的銷售總額已突破100億大關.聯華積極實行全國采購,有效降低成本,採用全方位的促銷策略;與聯華一樣,華聯也是國內實力雄厚,成立較早的超市公司.它最近開始發展大賣場和便利店等優勢業態.具有良好的企業形象,採用有效的營銷策略,使其成為與聯華抗衡的國內第二大超市.而全國超市零售業的後起之秀農工商已成為全國第三的超市行業,其門店營業面積居各超市之首,具有「規模大,品種全,價格廉」的競爭優勢.
此外,大賣場勢頭發展迅速.麥德龍,家樂福,易初蓮花,好又多等大賣場對假日的銷售具有重要影響.它們以營業面積大,商品價格低廉,品種齊全,服務多樣化和完備的銷售體系及豐富的營銷經驗,成為零售業市場的一股重勢力.而且大賣場的促銷方式新穎獨特,如推出「******商品」等促銷方式,都是捷強的不足之處.
針對眾多實力強勁的對手,捷強應立足自身競爭優勢,增加商品種類,加快更新速度增加生鮮量.改善貨架陳列方式,加強促銷策劃,增強促銷亮點,提高公司知名度,進一步擴大影響,吸引消費者,以順利完成此次雙節促銷活動的任務.
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三、促銷主題的確立
主題:舉國慶佳節,捷強奉真情
中秋節,為中華民族傳統節日之一,且之後馬上迎來祖國華誕,捷強在國人「雙喜臨門」的時節,以促銷來回報社會,奉送給廣大消費者捷強的一片真情.
?
四、促銷方案(詳見附表)
1、? 特價促銷 根據市場調查結果顯示,在促銷手段中最具吸引力的還是特價促銷,要佔到61%左右,且購物時女性佔到60%,所以一些對價格敏感的日常生活用品,推出特價促銷,效果尤佳.一般可將價格下調1

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