出版社圖書營銷渠道分析

A. 急~~~~圖書營銷方案或案例。謝謝！

圖書營銷案例：解析韓國作家崔仁浩中國文化之旅
9月18日至24日，長江文藝出版社邀請韓國知名作者崔仁浩先生在北京開展了為期六天的中韓文化交流活動，並配合該社9月初出版的《火鳥》一書進行宣傳。期間，受到近百家不同媒體關注，該書的銷售應聲而起。近日，從北京開卷圖書研究所傳來的消息表明，《火鳥》正式銷售未滿一個月，已在9月的新書綜合排行榜中占據第七名的好位置（參見本期市場月報）。
邀請國外作者來華進行圖書宣傳，國內出版人多有想法及實踐。但組織這類活動的困難比邀請國內作者更多：一是資金壓力，數萬元的費用讓一般人望而興嘆；二是邀請難度大，國際知名作者的工作繁忙，日程緊張，組織者要選出適合中國的營銷時機發出邀請，需要做更多工作；三是要克服語言溝通和文化障礙，在短時間內集中組織多場各層次的跨文化營銷活動，對圖書營銷人員來說也是一大挑戰。談起這次韓國作家崔仁浩文化之旅中國行活動，長江文藝出版社負責策劃此次活動的羅新認為：「這次活動借鑒了商業和工業行業的營銷理念，把活動定位為文化之旅，通過比較周密的計劃，得到讓人滿意的效果。」

定位：文化之旅

羅新介紹說，邀請作者來華進行一次營銷活動的想法，早在長江文藝出版社—洽談引進版權時，就已經初步成形。《火鳥》的行銷與市場策略則在簽合同後不久就初步完成，特色就是定位成「文化之旅」。

崔仁浩是目前亞洲最受歡迎的作家之一。其創作的《商道》、《王道》暢銷韓國及亞洲各地區，銷售上百萬冊。2003年他的作品剛一進人中國，便迅速登上暢銷書排行榜。崔仁浩今年初推出經過修改的《火鳥》一書，在韓國引起轟動。這部被作者自稱為「自畫像」的長篇小說是作者早年的成名之作，曾被四次改編成電影電視劇，其中包括香港拍攝的電視劇《香港特快》。因此，該書的版權引起了國內多家出版社的注意。

當時作為出版社負責版權貿易的羅新，在洽談版權過程中對作者崔仁浩和其作品也有了進一步理解：這位作者從小耳濡目染，對中國的歷史和文化就相當感興趣，《商道》中就表現了作者對中國的歷史深度了解。而中國大大小小的城市崔仁浩也幾乎走遍，尤其是西安、洛陽這類在歷史上非常著名的古都。除了到中國各地采風之外，崔仁浩對中國當代的文化也有一定了解。比如他特別推崇張藝謀導演的《紅高粱》等電影。

「由於崔仁浩先生具有獨特的個人魅力和公眾知名度的特點，使他具備品牌影響力和廣告媒體載體的功能。因此，我社舉辦此次活動不拘泥於陳舊的簽名售書方式，而是充分利用作者的文化背景和韓國人文簡單、率真、個性獨特、性格張揚等特點，藉助社會對『韓流』的關注，把活動辦成具有深度的文化內涵的互動式體驗營銷活動，從而形成更廣泛的公眾關注度。」羅新在談到這次活動的策劃思路時說。

實施：周密計劃

《商道》、《王道》兩書在中國出版後，銷量表現良好，據說這兩本書的出版社也曾有意邀請崔仁浩來中國做圖書宣傳，但由於作者工作繁忙，平時很難有時間參加活動，一直未能成行。而此次他與長江文藝出版社初次合作，就答應來華，是什麼原因呢？在活動的第四天，當本報記者在采訪中向崔仁浩提到這個問題時，這位61歲的作者說：「土為知己者死。」

「我們社以前沒做過這樣的活動，這方面的經驗很少。但是我社領導全力支持此事，而且事先我們也做了周密的計劃，曾經出了一個長達十多頁為期15天的活動企劃案，和韓國溝通也很充分。因此打動了崔先生。」據介紹，中秋節正好也是韓國的一個大節，休息七天，因此崔先生特地利用休息時間到中國來參加活動的。而為了這次活動，他回去後每天的工作量要增加一倍，非常辛苦。而這，在無意間，也為媒體創造了一個話題：中秋來華。

為了充分利用寶貴的六天時間，該社策劃人員提前兩周就製作了一個行程表，在「文化之旅」中安排了包括北外演講暨新書發布會、新浪名人訪談、央視國際訪談、北京多家媒體專訪、中央人民廣播電台黃金時段一周的讀者互動、簽名售書、天津媒體全程跟蹤體驗中國文化、韓國多家媒體電話采訪。

這樣的行程安排考慮到幾種主要的營銷活動穿插進行，合理安排作者體力。其中，在高校的主題演講活動也考慮過其他院校，後來定在北京外國語大學是因為這里的對外交流活動比較多，且有很多熟悉韓國語言文化的學生和教師。果然，現場氣氛非常熱烈，觀眾提問不斷，崔先生的回答也很幽默，受到了觀眾的歡迎。

這次活動對媒體發動也比較成功。「邀請國外作者來華營銷時，讀者和媒體對該作者的了解程度最為關鍵！作者喜歡和了解自己的媒體和讀者交流。」在確定活動日期後，9月初就開始陸續通知媒體，形式主要是電子郵件和電話。在給媒體的材料中，長江文藝社詳細介紹了作者的簡歷、主要作品、寫作風格、新作特色及各界評價，並且附上活動的日程，媒體可以根據自己需要與組織者聯系采訪。全國大約有上百家媒體接到了通知。

長江文藝社共派出2人完成北京的接待工作。羅新和同事楊前曠為此次活動調動了一些友好關系配合，比如取得了北外校領導和校方的全力支持、清華大學出版社友人的支持、知名的工商業圈策劃人的支持、在京的多家文化公司提供交通工具等。費用主要出版社負擔，在六萬元左右。

效果：直接推動銷售

隨著韓國作家崔仁浩中國文化旅活動的進行，新浪網首頁「新聞中心」以醒目顏色保存新聞標題鏈接3天之久，《北京晚報》以彩版大幅介紹崔先生和《火鳥》。中央人民廣播電台一周黃金時段開展的營銷活動，參與者中獎後將得到崔先生簽名的《火鳥》。《沈陽晚報》、《重慶商報》和《成都晚報》等地方媒體做了圖書連載。目前，仍不斷有媒體提出采訪要求。

媒體的宣傳帶動了《火鳥》的人氣，崔仁浩在中關村圖書大廈現場簽售140本書，這樣的數量連作者也表示「沒有料到」。而羅新他們也沒有料到，一次在歷史博物館門前，甚至有韓國遊方的尼姑要求與崔先生合影。韓國方面也有媒體關注此次中國行，曾電話采訪過，「遠在韓國那邊，通過韓國媒體也感受到崔先生在中國活動的熱度」。

這次活動中增進了作者對長江文藝出版社及羅新等人的友好關系。得知作者有意寫一篇涉及中國的作品，在中秋節，羅新特地安排了北京一個高層公寓和崔先生夫婦共度佳節。在裝飾了漂亮的中國燈籠、一派現代感的房間里，崔先生還展示了他渾厚的男中音。

但羅新也認為，時間不夠也使得他的一些活動構想未能充分展開，比如與其他中國作家的交流、去其他城市等。

B. 圖書營銷作業 急！ 影響出版社進行分銷渠道選擇的因素有哪些

庫存的周轉率，當當的周轉率80天，新華書店的周轉率240天，周轉慢了，資金就會緊張！
可以找幾個忠實的讀者，做個10個人的市場調研，10 人就能代表百分之80左右的讀者~

C. 銷售圖書都有哪些渠道

銷售圖書的渠道主要有以下幾種：
1、各地大型圖書館，一般有借閱室和銷售專櫃內等；
2、各大圖書銷售型網容站，比如當當網、亞馬遜等網站，就是專門銷售圖書的門戶網站；
3、小型書店，一般都是開在學校附近的書店，包括各類圖書，但是以學習型圖書為主；
4、大型公司的員工圖書館也屬於銷售圖書的渠道之一，尤其是大型國企；
5、各個學校的圖書館和教學類購書，一般都是正規正版圖書，所以是主要的銷售渠道之一；
6、各種書吧、咖啡店等，銷售量很小，但是也是渠道之一；
7、小商販和地攤圖書銷售商，當然這一個銷售渠道建議精力少放一些，因為他們更多是銷售盜版圖書。
以上就是銷售圖書的主要渠道，現在銷售圖書主要靠各種圖書館和網站，是銷售量比較大，同時也比較普遍的。

D. 出版物的營銷手段大體有哪些，各自有什麼特點，有哪些具體案例

注意力經濟(attention economy)又被形象地稱作「眼球經濟」，注意力經濟的思想最早出現於對大眾媒介的分析。美國著名傳播學家麥克盧漢指出，注意力是媒體的一種資源。它的特點是：稀缺性、不可復制性、從眾性、傳遞性。注意力經濟通過眼球爭奪吸引用戶的注意力，使消費者的注意力轉化為購買力，從而獲得更大商業利益。
在注意力經濟時代，如何更好地開發注意力資源，提升出版物的內容質量，提高出版企業的實力，打勝「眼球爭奪戰」，是每個出版企業需要思考和解決的重要問題，也是出版業持續發展的關鍵。
例如，消費者到當當網站購書的時候會看到網站為消費者定製的各種廣告，如與消費者所購圖書相類似的其他圖書、消費者可能喜歡的圖書、熱賣的新書等。以此吸引消費者的眼球。這種通過售賣注意力而吸引用戶的廣告模式日益受到企業的重視。

4P理論
本文的出版物營銷基於市場營銷學中的經典理論——4P理論進行，即以產品（Proct）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為核心的營銷策略。當一個營銷活動中的產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略合理時，那麼這個營銷活動將取得成功，其營銷目的將得以實現。在新的經濟大背景與出版物市場環境下，4P理論依然適用於出版物的銷售活動，但必須指出的是，隨著經濟大背景與出版物市場環境的不斷變化，4P理論的策略內容與實施方法也在不斷地發生著變化。注意力經濟背景下的出版物營銷工作需要更多的創新和創意來與4P理論進行有機的融合。

眼球經濟下出版物營銷4P 理論之運用
Part.1
出版物營銷的產品策略
01
創新選題策劃
實行產品經理制，把出版物作為產品進行經營，根據市場對產品的需求，從敲定選題到制定相應的裝幀設計、文案、定價等產品要素，乃至預測產品進入市場後的利潤狀況，打磨包裝出符合市場需求的產品，並跟進後期推廣、銷售的整個過程。隨著出版市場競爭的加劇以及讀者的需求的日益多樣化、個性化，選題策劃不再僅僅是出版的一個環節，而是對於整個出版流程的統籌規劃。出版企業只有主動貼近市場，優化出版流程，加強對於各出版要素的控制，依據讀者需求進行出版物的全面策劃，才能打造出具有市場競爭力的出版產品。這就要求產品經理統籌所有環節，對現有出版資源進行合理調配，傳達產品理念、強化流程執行，並對出版各個環節中產生的成本、費用進行跟蹤監測，設法降低成本，增加利潤。
例如：磨鐵圖書是產品經理制度的首創者。磨鐵在打造朱德庸所著《大家都有病》時，由產品經理負責的團隊先敲定了編印發所有細節流程，然後對內容進行繁簡互換、校對排版、封面製作，與印刷廠、油墨供應商、紙張供應商等商議確認，繼而在圖書印刷的同時，通過微博平台、視頻製作、新書發布會等方式進行立體化營銷，在短短2-5天之內完成了從僅有電子書稿到圖書上市的全部過程。這本暢銷書的成功是將出版物當成產品進行全流程市場化運作的大膽嘗試。

02
創新出版內容
1、差異化策略：
即尋找細分市場，打破思維定式培養逆向思維，採取內容異質策略，避免出版內容同質化。例如：清華大學出版社在2011年1月出版的《輸在起跑線上的哈佛男孩》就是一個通過逆向思維實現出版暢銷的典型案例。這本書主要講的是一個從小成績不好，卻最終取得令人矚目成就的男孩於智博的成長經歷。這本書的主人公在年輕時成績並不優異，但經過不懈的努力與勤勞刻苦的學習，他在21歲時就在戴爾公司的重要部門任職，還曾是花旗銀行的「全球領袖計劃成員」之一。這本書通過這個真實案例告訴我們，一個人的成功靠的是堅持不懈的努力而非先天的聰明才智，所謂的「不能讓孩子輸在起跑線上」的觀點並不一定正確。這樣的觀點和曾經風靡一時的諸如《哈佛女孩劉亦婷》之類的勵志書籍有很大不同，甚至反其道而行之。這樣的教育模式和成長模式與人們以往推崇的教育模式有很大差異，這就容易引起讀者的好奇心和興趣。

2、內容精品策略：
精品策略也即提升出版物的內容質量，打造精品內容。雖然在當今的市場化潮流下，成功的營銷策劃和裝幀設計對於出版物的暢銷起著越來越大的作用，但是出版物的暢銷仍要以好的內容質量為前提。
廣西師范大學出版社北京貝貝特公司的「理想國」品牌就是以富有文化底蘊的優秀作品感染讀者的典範。該品牌做每一本書都基於文化層面的考慮，雖然並非每一本書都是暢銷書，但是每本書都力求達到市場效益和社會效益結合的最大化。該品牌擁有蔣勛、舒國治、陳丹青、梁文道、白先勇、董橋等知名作者，意在通過一些在時代喧囂中引人思考的好書，喚醒讀者對於理想的熱情。貝貝特始終堅持文化擔當，以諸多高質量出版物塑造了獨特文化品牌。

03
創新出版形式
創新出版形式，就是要通過別具一格的設計，更恰當地表現出版內容，更迅速地吸引讀者眼球，更好地為出版內容服務。要通過創新出版形式，達到迅速傳遞內容信息、展示出版物藝術性、激發讀者閱讀興趣的效果，最終促成讀者購買，促進出版物的銷售。
幾米所著《世界別為我擔心》的巧妙設計值得借鑒。在這本書的封面上，一個小男孩趴在一隻被蒙上雙眼、束縛了手腳的大灰兔上。這個意象具有豐富的涵義，象徵著現實生活中的我們，被捆綁的手腳和被蒙蔽的雙眼就像生活中的諸多無奈以及不可控的因素，對未知、對跌倒的恐懼導致我們有了諸多對生活、對外界、對自己、對他人的擔心與質疑。封面上的繪畫既貼切這本書的主題，又以明亮的顏色吸引了讀者的眼球。同時，以橙色為基調、形式新穎的腰封也為這個充滿創意的封面添加了更多新鮮的元素，使得這本書在眾多圖書中能夠迅速被讀者發現。這本書以合適的裝幀、豐富新穎的內容、鮮明的色彩刺激讀者的感官，以其可感度和吸引力凝聚了讀者的注意力，使讀者產生了新鮮感、親切感和認同感，刺激了讀者的購買慾望，促進了該書的暢銷。

E. 請問圖書行業的主渠道和二渠道具體指什麼

一、主渠道是指通過新華書店等傳統國營批銷中心發行的通道；

主渠道的優勢：主動性強；覆蓋面廣；便於及時獲得反饋信息。

二、二渠道是指除主渠道以外的其他發行渠道，主要是民營的圖書批發和零售通道。還有「特殊渠道」指網上書店、系統發行、機場等新興的發行渠道。

(5)出版社圖書營銷渠道分析擴展閱讀：

教輔圖書的發行方式可分為：直接渠道，間接渠道，特殊渠道三種模式。

一、直接渠道

教輔圖書發行直接渠道也稱「直銷」，是出版單位將出版物直接銷售給消費者的渠道，可分為無推銷機構和有推銷機構兩種形式。無推銷機構是指：出版單位直接將出版物通過傳統批銷渠道銷售到消費者手中，中間不存在推銷人員和推銷機構的參與行為，如：新華書店，等，傳統渠道一般為國有機構。

有推銷機構是指：通過直銷人員或直銷機構促成銷售目的的銷售行為，如：河北、山東、北京的教輔直銷大軍，從業人員高達5-6千人之多，直接上門與全國各學校聯系業務，直銷機構一般為私企性質。

教輔圖書直接渠道的優勢：主動性強；覆蓋面廣；便於及時獲得反饋信息。

教輔圖書直接渠道的不足：資源分散；不利於形成良好的產銷關系；存在退換貨制約；投入高。

二、間接渠道

教輔圖書發行間接渠道是指：出版單位通過出版物發行商將出版物銷售給消費者的匯道，教輔書籍間接渠道發行可分為以下幾中形式：

出版單位/發行商——零售商——消費者。

出版單位/發行商——批發商——零售商——消費者。

出版單位/發行商——總發行單位——批發商——零售商——消費者。

出版單位/發行商——總發行單位——零售商——消費者。

間接渠道的優勢：分銷廣泛；促進分工與協作；節約資金；全面採集市場信息。

間接渠道的不足：特定條件下會增加發行成本；出版單位控制渠道能力降低；可能傳遞失真信息。

三、特殊渠道

教輔圖書發行特殊渠道是指：利用非正常發行模式達到銷售目的的行為路徑。

1：系統訂購：多指主管部門統一給所轄范圍內批量訂購的行為，如教育、安全、質檢、消防、醫療等部門。

2：代理商：通過代理商促成交易。代理商制度也是教輔圖書行業廣為採納的銷售制度。

3: 實體書店：能快速與用戶取得聯系並看到實質圖書，相當於出版社/商的零售點。

4：網上書店：隨著網路的普及，網路的快捷和方便逐步被人們所認知，新興的網購正在沖擊傳統購物方式，一些大型網上書籍發行書店如雨後春筍般出現，其中比較出名的網路發行公司如有：亞馬遜、京東商城等，專業的教輔圖書網站有：中國教學資料發行中心等。

5：圖書交易會：利用教輔圖書會展期間達成購買意向或購買行為。教輔圖書行業內每年都有幾十場大大小小的交易會，最具代表性如北京書會展、長沙圖書交易會、成都書交會等。

6：機場發行：多指國外銷售方式，利用候機時刻構成銷售的行為，當然需要航空公司的配合與支持。

F. 一家出版社裡，圖書發行部和營銷部有什麼區別

其實出版和發行體現在公司上很好理解，一般而言，出版公司是負責組稿或者徵稿，然後印刷環節，從出版社購買書號、中期的市場營銷等程序，說的簡單，但其中環節之復雜非外人能體會出來，單說幾點吧，徵稿和組稿好辦，但涉及到書籍的印刷環節，就需要編輯了解紙張克重和印刷工藝，要是一攬子交給印刷廠，那就完蛋了，不是印出來垃圾，就是無法和書的內容達到完美一致，而且會影響到銷售等環節。同時圖書最要緊的書號也是不可或缺的，編輯需要有豐富的出版社人脈關系，一本書需要書號才能上架銷售，否則就是非法出版物。但書號的買賣有大的水分，一般分為以書抵號和購買兩種，以書抵號就是用印刷出版的實體書按照一定比例抵給出版社，購買的話一般在現金上實現，這就需要編輯的交際能力了，有人花一萬或八千弄個書號，有人卻三四千搞定，這就是能力問題了，也是人緣。
同時市場營銷也是關鍵，雖說出版公司只是負責出版，一般銷售的環節都是交給發行公司做代銷，但書籍要是賣不好，人家還是會退貨的，所以營銷這塊省不得，一般都是網上營銷，也有活動營銷兩種，當然名人自傳就例外了，單靠作者的名氣就夠了。
在說說，發行類公司，看來看去，大家還真沒幾個懂的，發行類的公司可不是簡單的賣書，這裡面的門道深到無法想像，細分下來也多如牛毛，簡單的把發行類公司分析一下吧。
一般，涉及圖書發行的公司都是按照各自的渠道劃分，大體如做圖書館配送的，簡稱館配，如做學校練習冊配送的，就是教輔，又如做政府項目農家書屋的，也稱作配送，配送的方式和館配差不多。
無論館配，教輔，還是農家書屋都是政策性的圖書配送，也就是說由國家撥款購買的圖書，這些圖書都是由新聞總署每年公布的圖書目錄里挑書，目錄外的書不考慮。當然適合市場銷售的圖書業有很多，銷售渠道主要以主渠道和二渠道，還有包銷渠道，以及網購為主。
主渠道就是新華書店的銷售，國企嘛，再爛也有國家給撥款扶持，不過銷售力度不大，也不打折。
二渠道就是民營書店的銷售，很多發行公司下面都會開幾家書店，銷售平平，但多少算個門麵店，大些的公司則開書城，做一個系統的采購模式，但近幾年真心不咋地。
至於包銷，則是企事業機關或者集團內部的采購，一般而言，報銷個幾萬冊也就頂天兒了。
網購方面，當當，卓越，京東，以及N多網上書城有很多，銷售不錯，但壓貨嚴重。
以上發行只是簡而言之，並非那麼簡單，每種細分下去，工作方式和方法都不同，打個比方吧，如館配這類里又有專供年檢，文史、社科，目錄、一元書等類型的公司，很多也很復雜。