❶ 市場營銷案例分析
不對！因為她觸犯了惡意競爭了，在打壓其他商品！2：這個茶客屬於理智型客戶
❷ 關於市場營銷的案例分析
顯然，百事可樂成功的關鍵不在於產品口味比可口可樂好，也不在於廣告技術內比可口可樂高超容，而是在於它在「政治戰」與「公眾輿論戰」上比可口可樂要勝一籌。毫無疑問，政治與公共關系已成為市場營銷中心出現的兩個考慮要點。
針對上述狀況，美國營銷專家科特勒提出了大市場營銷觀念，即現代市場營銷已突破了以產品、價格、促銷與銷售渠道(4PS)為主體的舊營銷格局，現代營銷觀念在4PS基礎上還應加上兩個P，即「政治力量」和公共關系。
科特勒認為：在貿易保護主義重新抬頭和政府幹預經濟力量加強的情況下，即使企業的產品適銷對路，價格、銷售渠道和促銷都適當，這種產品還是未必能賣出去。
❸ 市場營銷案例分析 急
品牌釋名
涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯熬制，具有清熱去濕等功效的「葯茶」。在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「葯茶王」之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
20世紀50年代初由於政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉葯業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國葯准字）；另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏後人所注冊。加多寶是位於東莞的一家港資公司，經王老吉葯業特許，由香港王氏後人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字型大小）。
背景
2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱「紅罐王老吉」）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。
而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當「涼茶」賣，還是當「飲料」賣？
現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。
在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成「葯」服用，無需也不能經常飲用。而「王老吉」這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。
另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人，是經國家審核批準的食字型大小產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國「良葯苦口」的傳統觀念，消費者自然感覺其「降火」葯力不足，當產生「下火」需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究「功效」的涼茶中，它也不是一個好的選擇。
在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得「它好像是涼茶，又好像是飲料」，陷入認知混亂之中。
而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、台州、麗水三地，消費者將「紅罐王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的乾乾凈凈。
面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，並與競爭對手區別開來。
現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。
在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現「涼茶就是涼白開」、「我們不喝涼的茶水，泡熱茶」這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者「降火」的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的葯物來解決。
做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。
而且，紅罐王老吉以「金銀花、甘草、菊花等」草本植物熬制，有淡淡的中葯味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業「列強」的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。
現實難題表現三：推廣概念模糊。
如果用「涼茶」概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為「飲料」推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模稜兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是「健康家庭，永遠相伴」。顯然這個廣告並不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。
在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什麼要買它，企業也不知道怎麼去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之後，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什麼買我的產品？
重新定位
2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱「成美」），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以「體育、健康」的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經初步研究後發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業中特別典型：一遇到銷量受阻，最常採取的措施就是對廣告片動手術，要麼改得面目全非，要麼趕快搞出一條「大創意」的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。
紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什麼，消費者就更不用說了，完全不清楚為什麼要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什麼樣「有創意」的廣告片都無濟於事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。經一輪深入溝通後，加多寶公司最後接受了建議，決定暫停拍廣告片，委託成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。
按常規做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求並不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。
又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅台不可能是一個好的「啤酒」一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。
為了了解消費者的認知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作後，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎，研究人員進行綜合分析，釐清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。
在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎「吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下」、「可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片」。
而在浙南，飲用場合主要集中在「外出就餐、聚會、家庭」。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消費者對於「上火」的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了「會上火」的危險品而無人問津。（後面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最後兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是「不會上火」，「健康，小孩老人都能喝，不會引起上火」。這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的「唯一的事實」。
消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉並無「治療」要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用於「預防上火」，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用葯物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。
再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據「預防上火的飲料」的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備「預防上火」的功能，僅僅是間接的競爭。
同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。如可口可樂說「正宗的可樂」，是因為它就是可樂的發明者，研究人員對於企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結果表明，紅罐王老吉的「涼茶始祖」身份、神秘中草葯配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據「預防上火的飲料」這一定位。
由於「預防上火」是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利於鞏固加強原有市場。而能否滿足企業對於新定位「進軍全國市場」的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫概念「清熱祛火」在全國廣為普及，「上火」的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：「做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。」
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月後，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在「飲料」行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——「預防上火的飲料」，獨特的價值在於——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四：
其一，利於紅罐王老吉走出廣東、浙南
由於「上火」是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像「涼茶」那樣局限於兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔
其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢
·淡淡的中葯味，成功轉變為「預防上火」的有力支撐；
·3.5元的零售價格，因為「預防上火」的功能，不再「高不可攀」；
·「王老吉」的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火「正宗」的有力的支撐。
其四，利於加多寶企業與國內王老吉葯業合作
正由於加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區別於王老吉葯業的「葯品」，因此能更好促成兩家合作共建「王老吉」品牌。兩家企業共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視連續劇《嶺南葯俠》。
成美在提交的報告中還提出，由於在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是「辛辣」、「煎炸」飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。
憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。
「開創新品類」永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。
確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標准，所有的傳播活動就都有了評估的標准，所有的營銷努力都將遵循這一標准，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。
這時候才可以開始廣告創意，拍廣告片。
品牌定位的推廣
明確了品牌要在消費者心智中占據什麼定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。
緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題「怕上火，喝王老吉」，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對症下葯式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和「傳統涼茶」區分開來。
為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱「不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉」，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。
（影視廣告）
紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視台，並結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視台2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，並迅速紅遍全國大江南北。
2003年初，企業用於紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元，這是根據2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業極大的信心，於是不斷追加推廣費用，滾動發展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央台廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發展的模式非常適合國內許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業。
（戶外廣告）
在地面推廣上，除了強調傳統渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計製作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂於接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買慾望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：「怕上火，喝王老吉飲料。」餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉「是什麼」、「有什麼用」有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。
（ 廣告物料）
在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著「怕上火，喝王老吉」這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了「炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行」刮刮卡活動。消費者刮中「炎夏消暑王老吉」字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，並可在當地渡假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉「預防上火的飲料」的品牌定位。
（ 王老吉溫州「學子情」活動）
同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的「加多寶銷售精英俱樂部」外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行「火鍋店鋪市」與「合作酒店」的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為「王老吉誠意合作店」，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由於給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。
（廣告物料）
這種大張旗鼓、訴求直觀明確 「怕上火，喝王老吉」的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。
推廣效果
紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，並以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以後幾年持續高速增長，2008年銷量突破100億元大關。
結語
紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：
· 為紅罐王老吉品牌准確定位；
· 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：
廣告表達准確；
投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。
· 企業決策人准確的判斷力和果敢的決策力；
· 優秀的執行力，渠道控制力強；
· 量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處於相對優勢地位。
附錄：王老吉相關數據
附錄一：王老吉飲料歷年銷量
2002年 1.8億元
2003年 6億元
2004年 14.3億元
2005年 25億元（含盒裝）
2006年 近40億元（含盒裝）
2007年 近90億元（含盒裝）
2008年 近120億元（含盒裝）
❹ 誰有財務案例分析論文和市場營銷論文的，發我郵箱啊，每篇只要3000字即可
摘要：財務分析是評價財務狀況、衡量經營業績的重要依據；是挖掘潛力、改進工作、實現財務管理目標的重要手段；是合理實施投資決策的重要步驟。財務分析作為企業財務管理的組成部分，是提高和改善企業的經營管理水平的重要手段。
關鍵詞：財務分析；財務管理；最大利潤；財務狀況
一、財務分析與公司理財
財務分析是以實際發生的經濟業務事項為依據，採用一定的統計分析方法，系統分析和評價企業過去和現在的經營成果、財務狀況及現金流動情況，並對企業的有關經濟活動做出評價和預測，為經營者正確決策提供依據的一種內部管理行為。財務分析是以財務報表和其他資料為依據，依靠財務人員的經驗，採用一定的統計分析方法，系統分析和評價企業過去和現在的經營成果、財務狀況和現金流動情況，對企業的有關經濟活動做出評價和預測，以便於經營者正確決策的一種內部管理行為。隨著市場經濟體制的確立和現代企業制度的完善，財務分析更加成為企業一項重要的管理活動。
隨著我國社會主義市場經濟體制的建立和完善，市場體系的日臻健全，對企業行為的要求也日趨規范、科學。財務分析是企業經營狀況的一條重要評價途徑，評價、分析企業生存和發展基礎的償債能力、贏利能力及其整體水平，也就顯得尤為重要了。從投資者和債權人角度看，企業未來價值具有更重要的意義。由於企業的未來價值受企業外部環境和內部條件諸多因素的影響，因此進行財務分析時應予以分別考慮。一般而言，諸如財政金融政策、科技發展水平、市場發育程度、法制建設狀況等外部環境因素，應作為預測企業未來價值的制約變數處理，客觀評價其對企業未來價值的有利或不利影響。而對於企業的內部條件，包括人、財、物等各種因素，則必須作為企業未來價值分析的基本要素。可見，對企業未來價值的分析，實質上是宏觀環境分析與微觀條件分析的有機結合。
二、當前財務分析現狀及存在問題分析
財務分析與評價是企業財務管理中不可缺少的組成部分。但財務分析與評價的結果不一定絕對准確，有時甚至與實際相去甚遠，這是財務分析與評價的局限性造成的。
（一）企業提供的報表數據的局限性
財務分析與評價的主要對象是財務報表所提供的數據，而報表數據本身是有局限的，其具體表現為：1.會計處理方法的不同，會使不同企業同類報表數據缺乏可比性，從而使財務分析結果有差異。2.會計報表中的有些數據是通過估計得來的，受會計人員主觀因素的影響較大。3.通貨膨脹會使資產負債表、損益表中的各項數據嚴重地歪曲。4.企業往往採用粉飾技術蒙騙會計報表使用者。一般而言，財務分析的諸多指標中，凡是以時點指標為基礎計算的大都可以喬裝打扮。
5.財務報告中的數據的不全面。
（二）分析方法及指標自身的局限
1.財務分析的基本方法有比率分析法和比較分析法兩類，無論是何種方法均是對企業過去的經濟上所進行的反映。另外，會計報表使用者取得會計報表的時間，與業務發生的時間就間隔更長了，可謂時過境遷，因此，用過去的數據去判斷企業目前甚至將來的財務狀況，往往不切實際。
2.可比性是比較分析法的靈魂，只有具有可比性的指標採用比較分析才有價值，而由於報表數據的局限，不同企業甚至同一企業不同時期的數據均缺乏可比性，從這個意義上說，比較分析法的運用必然受到影響。
3.企業的會計處理方法等會計政策的選擇，雖然要在會計報表說明書或附註中加以註明，但由於會計人員和會計報表使用者的能力、經驗、知識水平等方面的限制，不一定能完成建立可比性的調整工作。
4.財務指標缺乏統一的一般性的標准，目前某些報刊提供的部分行業財務數據往往行業劃分較粗，抽樣誤差較大，缺乏一定的代表性，使會計報表使用者無所適從。
5.現行財務分析指標常常是重「量」而忽視「質」，會計報表較難揭示詳實的資料，因而使會計報表使用者較難取得諸如存貨結構、資產結構、批量大小、季節性生產變化等信息。
具體來講，從償債能力、營運能力、贏利能力三個方面的財務分析指標存在的局限性。
第一，償債能力財務指標分析。償債能力分析包括短期償債能力分析和長期償債能力分析。短期償債能力是企業及時、足額償還流動負債的保證程度，其主要指標有流動比率、速動比率和利息保障倍數。這些比率越高，表明企業短期償債能力越強，但這些比率在評價短期償債能力時也存在一定的局限性。
流動比率指標。流動比率是用以反映企業流動資產償還到期流動負債能力的，可它不能作為衡量短期變現能力的絕對標准。要注意企業會計分析期前後的流動資產和流動負債的變動情況。企業可以通過瞬時增加流動資產或減少流動負債等方法來粉飾其流動比率，人為操縱其大小，從而誤導信息使用者。如虛列應收賬款，少提准備，提前確認收入，少轉成本等。速動比率指標。
速動比率是比流動比率更能反映流動負債償還的安全性和穩定性的指標。該比率雖然彌補了流動比率的某些不足，卻仍沒有全面考慮速動資產的構成。速動資產盡管變現能力較強，但它並不等於企業的現時支付能力。當企業速動資產中含有大量不良應收賬款、存貨跌價和積壓、投資損失等，即使該比率大於1，也不能保證企業有很強的短期償債能力。
利息保障倍數指標。利息保障倍數反映了獲利能力對債務償付的保證程度。該比率只能反映企業支付利息的能力和企業舉債經營的基本條件，不能反映企業債務本金的償還能力。同時，企業償還借款的本金和利息不是用利潤支付，而是用流動資產來支付。
第二，營運能力財務指標分析。應收賬款周轉率指標。應收賬款周轉率是用以反映應收賬款周轉速度的指標。其在實踐中存在以下局限性：一是沒有考慮應收賬款的回收時間，不能准確地反映年度內收回賬款的進程及均衡情況；二是當銷售具有季節性，特別是當賒銷業務量各年相差較懸殊時，該指標不能對跨年度的應收賬款回收情況進行連續反映；三是不能及時提供應收賬款周轉率信息。該指標反映某一段時期的周轉情況，只有在期末才能根據年銷售額、應收賬款平均佔用額計算出來。
存貨周轉率指標。存貨周轉率是反映企業銷售能力強弱、存貨是否過量和資產是否具有較強流動性的一個指標，也是衡量企業生產經營各環節中存貨運營效率的綜合性指標。在實際運用中，存貨計價方法對存貨周轉率具有較大的影響，因此，在分析企業不同時期或不同企業的存貨周轉率時，應注意存貨計價方法是否一致。另外，為了改善資產報酬率，企業管理層可能會希望降低存貨水平和周轉期，有時受人為因素影響，該指標不能准確地反映存貨資產的運營效率。同時，在分析中不可忽視因存貨水平過高或過低而造成的一些相關成本，如存貨水平低會造成失去顧客信譽、銷售機會及生產延後。值得注意的是，存貨水平高、存貨周轉率低，未必表明資產使用效率低。存貨增加可能是經營策略的結果，如對因短缺可能造成未來供應中斷而採取的謹慎性行為、預測未來物價上漲的投機行動、滿足預計商品需求增加的行動等等。此外，對很多實施存貨控制（如准時制JIT）、實現零庫存的企業在對其進行考核時，該比率將失去意義。
第三，贏利能力財務指標分析。通常贏利能力的評價是以權責發生制為基礎的會計數據進行核算，他們不能反映企業伴隨有現金流入的贏利狀況。
銷售利潤率指標。贏利能力分析中主要的分析指標是銷售利潤率指標。銷售利潤率是企業一定時期的利潤總額與產品銷售凈收入的比值，其反映的是企業一定時期的獲利能力。銷售利潤率雖能揭示某一特定時期的獲利水平，但難以反映獲利的穩定性和持久性，並且該比率受企業籌資決策的影響。財務費用作為籌資成本在計算利潤總額時須扣除。在銷售收入、銷售成本等因素相同的情況下，由於資本結構不同，財務費用水平也會不同，銷售利潤率就會有差異。同時，投資凈收益是企業間相互參股、控股或其他投資形式所取得的利潤，與銷售利潤率中的當期產品銷售收入之間沒有配比關系。同樣，銷售利潤率指標之間以及營業外收支凈額與當期產品銷售收入之間也沒有配比關系。因此，銷售利潤率指標不符合配比原則與可比性原則。資本保值增值率指標。
資本保值增值率是考核經營者對投資者投入資本的保值和增值能力的指標。資本保值增值率存在以下不足：一是該指標除了受企業經營成果的影響，還受企業利潤分配政策的影響，同時也未考慮物價變動的影響；二是分子分母為兩個不同時點上的數據，缺乏時間上的相關性，如考慮到貨幣的時間價值，應將年初的凈資產折算為年末時點上的價值（或年末凈資產貼現為年初時點上的價值），再將其與年末（或年初）凈資產進行比較；三是在經營期間由於投資者投入資本、企業接受捐贈、資本（股本）溢價以及資產升值的客觀原因導致的實收資本、資本公積的增加，並不是資本的增值，向投資者分配的當期利潤也未包括在資產負債表的期末「未分配利潤」項目中。所以，計算資本保值增值率時，應從期末凈資產中扣除報告期因客觀原因產生的增減額，再加上向投資者分配的當年利潤。資本增值是經營者運用存量資產進行各項經營活動而產生的期初、期末凈資產的差異，若企業出現虧損，則資本是不能保值的。凈資產收益率指標。凈資產收益率反映了公司股東向公司投入資本的報酬率，反映了公司凈資產的增值情況。
凈資產收益率指標存在以下兩個主要問題：一是「年末凈資產」項目中由於已經剔除向股東派發現金股利的數額，導致採取不同股利政策的公司「凈資產收益率」的計算口徑存在差異；二是由於「年末凈資產」項目中包括公司年度內增加的凈資產，而這部分增加的凈資產是在報告年度內逐步取得的，而公司對該部分新增凈資產的使用自然是在取得以後，上述計算公式顯然沒有考慮到這部分凈資產的使用時間，導致「凈資產收益率」的計算結果不盡合理。
三、財務分析的完善和改進
以下試圖從應用企業效績評價結果及評價指標應注意的問題出發，談談常見的償債能力分析指標和贏利能力分析指標的局限性和認識誤區，並提出一些改進。
（一）償債能力財務指標分析
為彌補流（速）動比率的局限性，較為客觀地評價企業的短期償債能力，建議改用以下三個指標評價企業的短期償債能力：
1.超速動比率。用企業的超速動資產（貨幣資金+短期證券+應收票據+信譽高客戶的應收款凈額）來反映和衡量企業變現能力的強弱，評價企業短期償債能力的大小。由於超速動比率的計算，除了扣除存貨以外，還從流動資產中去掉其他一些可能與當前現金流量無關的項目（如待攤費用）和影響速動比率可信性的重要因素項目辦信譽不高客戶的應收款凈額，因此，能夠更好地評價企業變現能力的強弱和償債能力的大小。
2.負債現金流量比率。負債現金流量比率是從現金流動角度來反映企業當期償付短期負債能力的。我們知道，經營活動產生的現金流量凈額來源於現金流量表，年末（初）流動負債來源於資產負債表。由於有利潤的年份不一定有足夠的現金來償還債務，所以利用以收付實現制為基礎的負債現金流量比率指標，能充分體現企業經營活動所產生的現金凈流入可以在多大程度上保證當期流動負債的償還，直觀地反映出企業償還流動負債的實際能力，因此，用該指標評價企業償債能力更為謹慎。
3.現金支付保障率。它是從動態角度衡量公司償債能力發展變化的指標，反映公司在特定期間實際可動用現金資源能夠滿足當期現金支付的水平。本期可動用現金資源包括期初現金余額加本期預計現金流入額，本期預計的現金支付數即為預計的現金流出量。現金支付保障率高，說明企業的現金資源能夠滿足支付的需要，如果該比率達100%，意味著可動用現金剛好能用於現金支付，按理說這是一種理想的保障水平，既能保證現金支付需要，又可使保有現金的機會成本降至最低，如果該比率超過100%，意味著在保證支付所需後，企業還能保持一定的現金余額未滿足預防性和投機性需求，但若超過幅度太大，就可能使保有現金的機會成本超過滿足支付所帶來的收益，不符合成本———效益原則。
（二）營運能力財務指標分析
從反映公司營運能力指標的會計內涵來看，要提高資產周轉率應合理調整存貨周轉率、應收賬款周轉率和固定資產周轉率的比重，使其組合的結果更有利於提高公司資產周轉率。但僅通過存貨周轉率或應收賬款周轉率的分析，並不能反映公司營運能力的好壞。還應通過分析反映公司營運能力指標的經濟內涵，以提高對財務比率的分析判斷能力。從經濟角度分析應收賬款周轉率。該指標是反映公司的營運能力的主要指標，通過其高低反映應收賬款的質量和流動性的高低。一般認為，應收賬款周轉率高，發生壞賬的可能性則小，其質量就高，若處於機制健全、發育完善的資本市場，公司在資金短缺時可以立即實現貼現，否則相反。在分析公司營運能力時，每一級財務比率指標的選用不應追求單一的最優，而應該是相關指標的組合最優。
（三）贏利能力財務指標分析
市場經濟條件下，在進行企業贏利能力評價和分析時，補充和增加評價企業伴隨有現金流入的贏利能力指標進行評價，顯得十分必要。以下提供一些這方面的指標供參考。
1.經營現金流量對銷售收入的比率。表示每一元主營業務收入能形成業務的收現能力。其公式為：經營現金流量對銷售收入的比率=經營活動產生的現金流量凈額/主營業務收入
一般來說，該指標值越高，表明企業銷售款的回收速度越快，對應收賬款的管理越好，壞賬損失的風險越小。
2.經營活動凈現金流量與營業利潤比率。其公式為：
經營活動凈現金流量與營業利潤比率=經營活動凈現金流量/營業利潤
該指標值越大，表明企業實現的賬面利潤中流入現金的利潤越多，企業營業利潤的質量越高。因為只有真正收到的現金利潤才是「實在」的利潤而非「觀念」的利潤。
3.投資活動凈現金流量與投資收益比率。其公式為：
投資活動凈現金流量與投資收益比率=投資活動凈現金流量/投資收益
該指標值越大，說明企業實際獲得現金的投資收益越高，通過該比率可以反映投資收益中變現收益的含量。
4.經營現金凈流量與凈利潤的比率。
經營現金凈流量，表明每一元凈利潤中的經營活動產生的現金凈流入，反映企業凈利潤的收現水平。其公式是：經營現金凈流量與凈利潤的比率=經營活動產生的現金流量凈額/凈利潤
該指標越高，可供企業自由支配的貨幣資金增加量越大，有助於提高企業的償債能力和付現能力。
5.凈現金流量與凈利潤比率。其公式為：
凈現金流量與凈利潤比率=現金凈流量/凈利潤凈現金流量與凈利潤比率反映企業全部凈利潤中收回現金的利潤是多少。
6.資產的經營現金流量回報率。資產的經營現金流量回報率表明每一元資產通過經營流動所能形成的現金凈流入，反映企業資產的經營收現水平。其公式是：
資產的經營現金流量回報率=經營流動產生的現金流量凈值/資產總額
一般來說，該指標值越高，表明企業資產的利用效率越高，它也是衡量企業資產的綜合管理水平的重要指標。
改進和完善現行財務指標體系，對於提高會計信息質量、深化會計制度改革、規范會計工作都具有十分重要的意義。
參考文獻：
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《淺論營銷過程中的市場細分》
摘要：本文從市場營銷STP策略市場細分、目標市場選擇、市場定位的三者相互關系中，強調市場細分在營銷活動中重要的戰略基礎地位。
關鍵詞：營銷 市場細分
一、為什麼要進行市場細分
首先是企業資源的有限性。除了自然壟斷、國家壟斷的行業以及少數市場面極其狹窄的行業之外，對於大多數行業而言，一個企業是很難去滿足其全部市場需求的，因為會受到企業資源和能力的限制。也就是說，企業只能去滿足該市場上一部分消費群體的需求。
其次是企業經營的擇優性。既然企業只能去滿足市場中的一部分消費群體，那麼，他就會面臨兩種選擇：一是不加區分地任意滿足其中的一部分，從策略上講就是廣泛營銷。其結果是，由於沒有針對性，市場群體的滿意度就不會很高，從而企業的市場競爭力也就不會很強；二是尋找到同其他資源相匹配的，有可能充分發揮企業特色和優勢的一部分市場群體，有針對性地去加以滿足。這樣就可能既使這部分市場群體的滿意度大大提高，又使企業的核心競爭力充分發揮。毫無疑問，只要有可能，企業都會選擇後者。
再次是市場需求的差異性。企業是否有可能找到這樣一些在需求上同其它市場群體不同，而需要有針對性地加以滿足的市場群體呢？在各種因素的影響下，市場消費群體之間存在很大的差異性，從而構成了一個又一個在需求上各不相同的市場群體。從而就為企業有針對性地選擇其目標市場提供了前提。
二、怎樣進行市場細分
1.怎樣進行市場細分是市場營銷活動的關鍵。對於消費者市場而言，對一些細分變數進行分析，是市場細分的一般方法。
（1）地理細分。要求把市場劃分為不同的地理區域單位。包括洲際、國別、區域、行政省市、城鄉、氣候條件和其它地理環境等一系列的具體變數。
（2）人文細分。人文細分消費者市場主要是按市場人文變數進行市場細分，如以年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、社會階層、收入、職業、教育、宗教、國籍等為基礎，劃分出不同的消費者群體。
（3）心理細分。消費者的心理因素是關於消費者自身的較深層次的因素，包括消費者的生活方式、個性等心理變數。有時候，在同一人文群體中，可能會表現出差異極大的心理特徵。
（4）行為細分。行為細分是指和消費者購買行為習慣相關的一些變數，包括購買時機和頻率、追求的利益、使用情況和消費者對品牌的忠誠度等而將它們劃分為不同的群體。
產業市場的細分，有其主要的特點：
（1）最終用戶的要求。按最終用戶的要求細分工業品市場是一種通用的方法。在產業市場上，不同的最終用戶所追求的利益不同，對同一種產品的屬性看重不同的方面。
（2）顧客規模。顧客規模指以顧客對企業的產品需求量的大小來判斷的，這是細分產業市場的又一個重要變數，許多企業為大小不同的用戶分別建立了專門的服務系統，以便更好地適應各種規模的用戶的特點。
（3）顧客的地理分布。產業用戶的地理分布往往受一個國家的資源分布、地形氣候和經濟布局的影響制約。
2.市場細分的實施步驟。
（1）先把市場進行區隔。市場可以細分，但市場主要說的是人的一種需求。人從嬰幼兒到老年都是有需求的，但是相同的產品不可能適應所有人。一個產品適合一個年齡段的人群，這個年齡段就叫整體人群的區隔人群。有些產品適合從年齡上區隔，有些產品適合從性別上區隔，還有些適合從經濟能力上區隔。區隔市場與市場細分不同，區隔是區隔出一個大的市場人群，也叫市場區隔。它可以用一個產品類別去對應，除了對應不同年齡，還可以對應男性、女性。在男性和女性當中，還可以從年齡上對應青年女性、青年男性，或者是中年女性、中年男性，總之，用一個大產品類別對應市場的一類人群的就叫區隔市場。
（2）在區隔市場的基礎上確定初步細分市場。在區隔市場中，把已經區隔的人群進行細分。如何細分呢？就是在產品的共性利益基礎上加上個性利益，然後針對這個年齡段不同個性特點的人所要求的個性利益點，進行細分。
（3）對初步細分市場的調查和市場趨向性的分析。由於市場競爭的加劇，在大的細分條件下還出現了更細的細分。做細分產品時還要考慮這個市場成熟不成熟。市場沒有成熟到一定程度的時候不要細分。
3.決定該細分市場的有效評估和重要考量
（1）宏觀上的有效評估。可區分性即以某種標准進行細分後的各個子市場範例清晰，其需求程度和購買力水平是可以被度量的，並同其它子市場有明顯差異。可進入性即以某種標准進行細分後的各個子市場是企業的營銷輻身能力能夠到達的，消費者能接觸到企業的產品和營銷努力。可進入性的另一含義就是該市場不存在的實力很強的競爭對手，從而使企業進入這一市場相對比較容易。可盈利性即以某種標准進行細分後的各個子市場擁有足夠的潛在需求，能使企業有利可圖，實現其利潤目標。
（2）決定該細分市場的重要考量方面。a：細分市場的潛量。首先，細分市場應該有足夠大的需求潛量。惟有對企業發展有利的潛量規模才是具有吸引力的細分市場。其次，要正確估測和評價一個市場的需求潛量，不可忽視消費者（用戶）數量和他們的購買力水平這兩個因素中的任何一個。b：細分市場內的競爭狀況。在市場中可能占據的競爭地位是評價各個細分市場的主要方面之一。競爭對手實力雄厚、強弱與否，潛在競爭對手的狀況，新的競爭者能否輕易地進入該細分市場等等，總之競爭實力強，對細分市場選擇的自由度就大一些，反之，受到的制約程度就會高一些。c：細分市場所具有的特徵與企業總目標和資源優勢的吻合程度。企業進行市場細分的根本目的就是要發現與自己的資源優勢能夠達到最佳結合的市場需求。企業的資源優勢表現在其資金實力、技術開發能力、生產規模、經營管理能力、交通地理位置等方面。既然是優勢，必須是勝過競爭者的。消費需求的特點如能促進企業資源優勢的發揮將是企業的良機，否則，會出現事倍功半的情況，對企業是資源的浪費，嚴重時，甚至造成很大的損失。d：細分市場的投資回報。企業十分關心細分市場提供的盈利水平。高投資回報率是企業所追求的，必須對細分市場的投資回報能力作出正確的估測和評價。
4.市場細分觀念中細分與整合的辨證思考在營銷活動中，如何對市場進行有效的細分始終是值得重點研究的課題。在市場細分過程中往往存在著兩極分化的現象。即市場細分有過於單一的表現，如沒有界定市場細分的范圍，在日常生活中我們經常聽到這樣的高論：「全國各地都是我們企業的市場，所有人都是我們的潛在用戶。」實質上是將全部市場看成是自己的市場，不進行市場細分。或者僅以產品、地理因素、人口統計因素為標准來進行市場細分。另一種情況即是市場細分過於復雜的表現，如有的企業為了更准確地找到自己的目標市場，在市場細分時，一味強調要採用多種細分變數，殊不知，市場如果分割的過細，一方面會造成市場支離破碎，會給企業將來的市場管理帶來很多意想不到的困難；另一方面，由於細分過後的子市場過多，也會給企業目標市場的選擇帶來極大的困難，一旦選擇失誤，企業很容易錯失一些很好的營銷機會。
三、市場細分的意義和重要地位
1.市場細分有助於企業深刻地認識市場。通過按不同標准細分，按不同的角度把復雜的市場分開，再拼起來。既清晰地認識了每一個部分，又了解了部分之間的聯系。企業在市場細分的基礎上，對市場整體有了既清晰又全面的把握。企業可以詳細分析每一個細分市場層面的需求及其滿足情況，尋找適當的市場機會。
2.市場細分有助於企業發現最佳的市場機會。企業利用市場細分就能及時、准確地發現屬於自己的市場機會。因為消費者的需求是沒有窮盡的，總會存在尚未滿足的需求。只要善於市場細分，總能找到市場需求的空隙。有時候，一次獨到的市場細分能為企業創造一個嶄新的市場。
3.市場細分有助於企業確定經營方向，開展針對性營銷活動。慎重地選擇自己所要滿足的那部分市場，使企業的優勢資源得以發揮是至關重要的。通過市場細分，企業把市場分解開來，仔細分析比較，及時發現競爭動態，避免將生產經營過度集中在某種暢銷產品上，與競爭一團混戰。又可以選擇有潛力又符合企業資源范圍的理想顧客群作為目標，有的放矢地進行營銷活動，集中使用人力、物力和財力，將有限的資源用在刀刃上，從而，以最少的經營費用取得最大的經營成果。
4.市場細分對小企業具有特別重要的意義。小企業的生產能力和競爭實力要小得多，它們在整個市場或較大的細分市場上無法建立自己的優勢。藉助市場細分，小企業可以發現某些尚未滿足的需要，這些需要或許是大企業忽略的，或許是極富特殊性，大企業不屑去為之專門安排營銷力量的。無論何種情況，只要是小企業力所能及的，便可以見縫插針，拾遺補缺，建立牢固的市場地位，成為這一小細分市場的專家。小企業還可以充分發揮「船小調頭快」的優勢，不斷尋找新的市場空隙，使自己在日益激烈的竟爭中生存和發展。
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[6]呂叔春。破解企業市場營銷風險。中國紡織出版社。
❺ 市場營銷的案例分析
問題1：
導入期：低價-引入市場
成長期：多產品線，分別高中低端市場，溢價定內價，或撇脂定價法
成熟期：容防禦式定價，或穩固定價
衰退期：價格戰
其實你的問題本身就有問題，應該改為生命周期各階段的市場策略才對。
問題2：
具體三鹿奶粉三聚氰胺問題。三元奶粉可突出一個主要賣點：
100%純牛奶，0添加。
營銷統籌：
采購環節管控
生產環節監管
營銷環節突出賣點
渠道環節做到推拉雙管齊下。
你這個方案是個大方案，區區幾百字難以說明清楚，只能出個提綱。