『壹』 求 純凈水的銷售策劃方案
在市場激烈的競爭中，每個企業都力圖使自己的產品以及企業的整體形象廣為人知，並能深入人心，為此想盡法子用盡手段。但對消費者而言，面對如此眾多的企業和產品，要讓他們記住其中的某一個並非易事，更別說印象深刻。
1999年農夫山泉的廣告開始出現在各類電視台，而且來勢洶涌，隨之市場也出現了越來越熱烈的反應，再通過跟進的一系列營銷大手筆，農夫山泉一舉成為中國飲用水行業的後起之秀，到2000年便順理成章地進入了三甲之列，實現了強勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強手如雲，農夫山泉能有如此卓越表現，堪稱中國商業史上的經典。而這個經典的成就首先啟動於「農夫山泉有點甜」這整個經典中的經典，這句蘊含深意、韻味優美的廣告語，一經出現就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農夫山泉。為何會有如此非同凡響的效果？原因正在於它極好地創造了一個記憶點，正是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾，並使他們成了農夫山泉潛在的消費者。
從該案例中，作者總結、提升出一種能讓消費者快速、深刻記憶住企業對產品訴求的好方法：記憶點創造法。它的核心內容是：創造能讓消費者記憶深刻的點，有了這個點才有了你的產品在消費者心中的位置。
企業的產品宣傳與消費者的記憶如同進行著一場思想斗爭，前者竭力要在後者大腦中建立起信息據點，而後者則不懈地排斥無用的信息；前者如何才能戰勝？毛澤東的戰略思想是：集中優勢兵力各個擊破。戰略上我們要能夠以一當十，戰術上我們要以十當一，以百當一，才能有必勝把握。俗語說得好：鐵釘雖小卻能穿牆。記憶點創造法就是要將企業產品最具差異化、最簡單易記的品牌核心訴求提煉出來，把企業所有宣傳、傳播的力量集中貫注於這一個點，努力讓這一點深透到消費者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據點，這個據點就是企業的產品在消費者心中的位置，也決定著產品在市場上的品牌地位。
如何成功地建立記憶點呢？具體操作原則如下：
原則一、創造顯著的差異性，建立自己的個性。
雷同、相近的東西很難讓人記憶深刻，只有顯著的差異才使人難以忘記。三國演義中關公與孔明無論是外表還是通過典型事件來烘托其個性都是不同的，關雲長的外表特徵是：紅臉美冉；諸葛孔明的特徵卻是：手搖羽毛扇；關雲長性格的記憶點是：過五公斬六將、下棋刮箭毒；諸葛孔明的性格的記憶點卻是：草船借箭、七出祁山。因為每一個人物都有明顯的差異化，所以才能讓讀者產生深刻的記憶。創造差異性是突顯自己產品的存在的首要的因素，沒有差異點，就不會產生記憶點。 「農夫山泉有點甜」對此做出了很高明的應對。當別的同類產品都在表現各自如何衛生、高科技、時尚的時候，農夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點到產品的口味，也僅僅是「有點甜」，顯得超凡脫俗，與眾不同。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產品具有了鮮明的個性，重要的是讓電視機前的消費者感到耳目一新，這樣的產品讓消費者忘記是困難的，一個廣告能達到這樣的效果，這個產品也就成功了一半。同樣做得很成功的是樂百氏純凈水，它重點突出了「二十七層」凈化工序，用一個非常簡單的數字表現純凈水的優異品質，使人嘆服，不禁對企業的精益求精精神產生敬意。這種表現方式獨樹一幟，當然功效奇大，鮮明的差異性立即脫穎而出，挑剔的消費者不會輕易錯過。
原則二、力求簡單，只要一點，容易記憶。
消費者的記憶能力是有限的，而市場中各種產品的信息相對而言是無限的。要讓消費者記住你的產品決非易事，決不是可以省去智慧、技巧、創新而能夠做到的。最起碼要避在市場激烈的競爭中，每個企業都力圖使自己的產品以及企業的整體形象廣為人知，並能深入人心，為此想盡法子用盡手段。但對消費者而言，面對如此眾多的企業和產品，要讓他們記住其中的某一個並非易事，更別說印象深刻。
1999年農夫山泉的廣告開始出現在各類電視台，而且來勢洶涌，隨之市場也出現了越來越熱烈的反應，再通過跟進的一系列營銷大手筆，農夫山泉一舉成為中國飲用水行業的後起之秀，到2000年便順理成章地進入了三甲之列，實現了強勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強手如雲，農夫山泉能有如此卓越表現，堪稱中國商業史上的經典。而這個經典的成就首先啟動於「農夫山泉有點甜」這整個經典中的經典，這句蘊含深意、韻味優美的廣告語，一經出現就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農夫山泉。為何會有如此非同凡響的效果？原因正在於它極好地創造了一個記憶點，正是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾，並使他們成了農夫山泉潛在的消費者。
從該案例中，作者總結、提升出一種能讓消費者快速、深刻記憶住企業對產品訴求的好方法：記憶點創造法。它的核心內容是：創造能讓消費者記憶深刻的點，有了這個點才有了你的產品在消費者心中的位置。
企業的產品宣傳與消費者的記憶如同進行著一場思想斗爭，前者竭力要在後者大腦中建立起信息據點，而後者則不懈地排斥無用的信息；前者如何才能戰勝？毛澤東的戰略思想是：集中優勢兵力各個擊破。戰略上我們要能夠以一當十，戰術上我們要以十當一，以百當一，才能有必勝把握。俗語說得好：鐵釘雖小卻能穿牆。記憶點創造法就是要將企業產品最具差異化、最簡單易記的品牌核心訴求提煉出來，把企業所有宣傳、傳播的力量集中貫注於這一個點，努力讓這一點深透到消費者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據點，這個據點就是企業的產品在消費者心中的位置，也決定著產品在市場上的品牌地位。
如何成功地建立記憶點呢？具體操作原則如下：
原則一、創造顯著的差異性，建立自己的個性。
雷同、相近的東西很難讓人記憶深刻，只有顯著的差異才使人難以忘記。三國演義中關公與孔明無論是外表還是通過典型事件來烘托其個性都是不同的，關雲長的外表特徵是：紅臉美冉；諸葛孔明的特徵卻是：手搖羽毛扇；關雲長性格的記憶點是：過五公斬六將、下棋刮箭毒；諸葛孔明的性格的記憶點卻是：草船借箭、七出祁山。因為每一個人物都有明顯的差異化，所以才能讓讀者產生深刻的記憶。創造差異性是突顯自己產品的存在的首要的因素，沒有差異點，就不會產生記憶點。 「農夫山泉有點甜」對此做出了很高明的應對。當別的同類產品都在表現各自如何衛生、高科技、時尚的時候，農夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點到產品的口味，也僅僅是「有點甜」，顯得超凡脫俗，與眾不同。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產品具有了鮮明的個性，重要的是讓電視機前的消費者感到耳目一新，這樣的產品讓消費者忘記是困難的，一個廣告能達到這樣的效果，這個產品也就成功了一半。同樣做得很成功的是樂百氏純凈水，它重點突出了「二十七層」凈化工序，用一個非常簡單的數字表現純凈水的優異品質，使人嘆服，不禁對企業的精益求精精神產生敬意。這種表現方式獨樹一幟，當然功效奇大，鮮明的差異性立即脫穎而出，挑剔的消費者不會輕易錯過。
原則二、力求簡單，只要一點，容易記憶。
消費者的記憶能力是有限的，而市場中各種產品的信息相對而言是無限的。要讓消費者記住你的產品決非易事，決不是可以省去智慧......(其餘在http://www.em-cn.com/Article/200703/141089.html）
『貳』 求娃哈哈營養快線營銷方案例子
2009年，營養快線賣了120億人民幣，趕超「中國第一罐」王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。在中國飲料帝國娃哈哈400多億的銷售額中，營養快線占據了1/4之多，可見其在娃哈哈產品陣營中的分量。 在娃哈哈產品絕大多數都是面對二三線，甚至鄉鎮市場的情況下，在城市市場獨領風騷的營養快線，顯得特別矚目。 營養快線成功的背後，隱藏著怎樣的營銷From EMKT.com.cn戰略和心智拉力，造就了過百億的銷售額？營養快線如何持續「快」成長下去？ 「快」成長的心智力量 1．心智空缺：最營養的飲料 以「牛奶+水果+營養素」混合形態出現的營養快線，並非簡單以混搭的概念而獲得消費者的青睞。 在消費者的認知中，牛奶是營養價值很高的動物蛋白營養飲品，果汁是含有維生素最豐富的營養飲品。這些認知是乳業品牌蒙牛、伊利們和果汁品牌康師傅、統一、匯源們的教育貢獻。「最營養的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營養的飲料」，這一心智認同很快在消費者心中落地。 在現實中，偏愛牛奶的消費者不會選擇營養快線，鍾情於果汁的消費者也不會選擇營養快線。營養快線最終吸引的顧客也不是以上兩類消費群，而是希望喝到「最營養的飲料」的消費者。它的廣告語「早餐喝果汁，不夠；早餐喝牛奶，也不夠」很好地體現了這一點。 所以，營養快線——消費者認同的並非是「牛奶+果汁+營養素」的混搭概念，而是「最營養的飲料」，「15種營養素一步到位」就是顧客的購買理由。 2．品牌命名吻合定位 品牌命名是營銷中最最重要的決策。品牌命名的最佳方向是，能啟動戰略定位，讓消費者聽到、看到品牌命名，就能認知到產品的定位。 「最營養的飲料」的命名有兩點很關鍵：一是突出「營養」，二是在消費者的心智中找到最佳的購買理由。 突出「營養」的方法很簡單，就是直接用「營養」這個詞彙。第二點就應該結合目標消費者的生活形態，找到最佳的切入點。現代都市白領生活節奏很快，為了獲得一天的營養，他們需要快速地補充到全面的營養素，所以「快線」便成為了娃哈哈的選擇。 營養快線——充分滿足了以上兩點。在消費者沒有看過廣告的情況下，只要看到這個命名，就能很快能理解到營養快線是「快速補充營養素的營養飲料」的定位。 3．大瓶口PET：把果乳裝進運動飲料瓶里賣 曾幾何時，在運動飲料的帶動下，「大瓶口」PET已經成為運動飲料的重要視覺體現。它能成為運動飲料的重要品類特徵的原因是，大瓶口對消費者意味著飲用更暢快、更能大口大口地快速解渴，更適合「快速」的表達。佳得樂、脈動均是。 娃哈哈營養快線，開創性地採用了乳飲料、果汁飲料並未使用過的「大瓶口」PET是在包裝層面對定位「快速補充營養素的營養飲料」的體現。現在「大瓶口」PET儼然成為營養快線定位的獨特視覺載體。 其他企業的跟進產品，也模仿性地採取了這樣的包裝。第一個這樣做的企業獲得了獨特的認知，後面跟進的品牌獲得了跟風的認知，劣勢盡顯。 營養快線不僅品牌命名、包裝採取了正確的戰略配稱，而且價格比一般飲料貴1-2元的高價策略，也凸顯了「最營養的飲料」這一產品定位。 4．心智歸類的轉移引導：500ml早餐、1.5L佐餐 我們在研究飲料營銷中發現，任何飲料的原型起初都來源於特種飲品（如上圖）。但為了不禁錮在特種飲料的小市場上，營銷必須採取心智歸類的轉移引導的規律，來拓寬市場。 比如：可口可樂起源於法國一種釀造酒，傳到美國後，被剔除掉了酒精，並加入了碳酸氣體，因而成為了美國「南部聖水」，最後才成為「美國的象徵」。王老吉也同樣，發源於廣東的涼茶，成為「南方的飲料」，定位為「預防上火的飲料」，通過廣告傳達出「火鍋搭檔」的時機引導，最終成為「中國第一罐」。 要使產品的市場份額有顯著的提升，就要借力心智，引導消費者更廣泛地接受，提高需求的頻次和數量，所以，將特種飲品向功能飲品、餐桌飲品方向引導，就顯得必不可少。 可口可樂最初擺脫特種飲品的認知，就是將自身定位為「提神醒腦」的功能性飲料，然後融入到各式各樣的美式生活中去，最後成為了大眾飲品，無處不在，無時不在。王老吉也走過了同樣的路。 娃哈哈的營養快線以「牛奶+水果+營養素」特種飲品的姿態面市，但在心智中企業不能讓消費者將自己看待成特種飲品。營養快線通過強化自己的「營養特性」（不但擁有來自牛奶的豐富營養和鈣質，而且還有來自果汁的豐富維生素。還有人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養素一步到位），而不強調自身「牛奶+水果+營養素」的獨特性、開創性、新奇性、時尚性，順利成為「快速補充營養素」的功能認知，並通過「早餐來一瓶」的500ml早餐定位，和「營養全家」的1.5L佐餐定位，再次順利地將自身轉移引導到飲料大市場上——餐桌飲品。 兩次心智歸類的轉移引導，將營養快線的市場擴大了N倍，無論這是企業的有意為之還是無意之舉，在心智營銷上，我們認為這是營養快線成功的關鍵性策略。 5．動態營銷，自我升級 營養快線自2005年推出以來，推出了兩代的升級新產品：營養快線升級版（果汁+酸奶，18種營養素）、營養快線幸福牽線（果汁+酸奶，益生菌發酵）。它實現了從調配乳到發酵乳的升級，也為跟進企業設置了在產品研發、製造層面的障礙。針對夏天訴求的「冰凍更好喝」也是一種動態營銷的體現。 更重要的是，不斷的自我更新、自我攻擊，使營養快線向動態營銷的良性勢頭發展，一方面，引領了消費者的消費升級，製造了消費趨勢和消費期待；另一方面，使跟隨的競爭對手喪失了跟隨超越的契機，自身始終在引領競爭，競爭的主動權牢牢掌握在自己手中。 現在，由於在各大乳業品牌對發酵酸奶的教育之下，升級新一代的營養快線「益生菌發酵」新品，也是很符合消費者對乳飲料健康需求升級的。營養快線快人一步占據領先優勢是娃哈哈正確的戰略舉措。 6．渠道力量的推動 最後，我們不得不提的是，娃哈哈的渠道力量。 擁有強大的心智力量，如果沒有地面的推動，營銷戰役的勝敗也很難斷定。眾所周知，娃哈哈率先在全國建立起龐大的營銷網路是娃哈哈飲料帝國的基礎，這個深入到中國鄉鎮級別的，像毛細血管一樣的龐大組織，使娃哈哈的新品在最短的時間內能通暢地和消費者見面。再加上，娃哈哈分布全國的以300公里輻射圈為標準的150個分廠的建設，大大降低了運輸成本，提升整個銷售鏈條成員的利潤。
從開創戰到防禦戰 當果乳飲料做成中國明星飲料品項的時候，眾多的競爭對手都在磨拳擦掌，試圖分得一杯羹。 面臨可口可樂美之源果粒奶優、旺旺飲養速補分化出的新市場，以及一些二三線飲料品牌推出的低價模仿產品，娃哈哈營養快線如何應對？在競爭對手蜂擁而上的情況下，營養快線應該根據市場，來調整自身的策略。 品類開創者一定會面臨的競爭課題是：如何維護老大的地位？營養快線下一階段面臨的就是，從「品類開創戰」轉移為「品牌防禦戰」。 1．彌補關門策略的缺失 我們在研究成功品牌在面臨競爭和跟隨的時候，他們通常不是在競爭發生的情況下做出必要的反應，而是事前就已經做了打防禦戰的基礎工作，我們把這樣的策略稱為——品類領導品牌的關門策略。例如：王老吉的「涼茶始祖王老吉」、九龍齋的「酸梅湯以九龍齋為京都第一」、養元六個核桃的「核桃飲品領軍者六個核桃」等。這樣簡單直白地佔據「品類老大」的認知，是為了防止後面品牌在追隨成長的過程中實現反超。顯然，娃哈哈營養快線並沒有做這樣的防禦工作。 如今，娃哈哈的營養快線面對加了椰果粒的低價策略進攻的可口可樂美之源果粒奶優的進攻，以及加了膳食纖維、口袋便利裝、針對兒童的旺旺飲養速補的分化，應該及時採取正確的策略，以彌補關門策略的缺失。 根據娃哈哈現有的營銷資源，營養快線下一步的做法應該是，發動一場以「技術領先」的廣告運動。娃哈哈可將自身在國家級企業技術中心基礎上成立的「娃哈哈研究院
『叄』 求桶裝水營銷策劃方案
常規的桶裝水銷售都是定一定量的水送飲水機或者送水。新開發的樓盤回、潛在客戶都答還處於未開發階段，這段期間需要多發廣告並且組織員工掃樓，以最快的速度讓客戶知道你們才是最重要的，這樣效果會突出些。制定根據不同品牌水制定不同促銷措施。成立兩個銷售部門，以不同的公司面對客戶，這樣方便讓客戶選擇，不管是哪家最終都是你們的銷售，自我認為會我不錯的收獲。