中國非營利組織的營銷環境分析

『壹』 我需要一個非營利組織的營銷策略論文

[摘 要]產品生命周期理論對於非營利組織在各個階段中的營銷戰略的選擇有重要影響。非營利組織可根據不同生命周期階段特徵選擇營銷戰略。
[關鍵詞]產品生命周期；營銷戰略

從某種意義上講，所有產品和服務都有生命周期。當產品和服務進入市場後，它們一般都要經過導入期、成長期，然後進入相對穩定的成熟期，最後是衰退期。一般情況下，產品生命周期呈S形曲線。非營利組織由於提供產品的無形性、不可分割性、易變性、易消失性，其產品的生命周期的研究便更具價值和意義。對於非營利組織來說，生命周期分析是一項十分重要的工作，有效的利用生命周期分析可以幫助非營利組織在生命周期的各個階段制定相應的營銷戰略。

一、導入時期的營銷戰略
計劃引進一個新項目的非營利組織必須決定何時開始實施，率先實施項目的非營利組織可以較容易獲得成功。拿營利組織的數據來舉例：一個研究報告發現，晚六個月進入市場且符合預算的公司在頭五年內平均減少33%的利潤，產品及時進入但預算超過50%的公司，僅減少4%的利潤。另一個研究報告也認為開拓者的優勢是：第二個進入市場的人只能獲得開拓者市場份額的71%，第三個只能獲得58%。市場開拓者的優勢在於如果消費者嘗試他們的產品並感到滿意，早期使用者便會偏好他們的組織，開拓者的產品還會成為其他同類產品的標准。在這一階段，非營利組織營銷的重點是促使公眾首次嘗試使用新產品。然而，由於這一時期的收入較少，且促銷費用較大，因此，非營利組織在開始時可能會面臨著銷售不暢，甚至是失敗的危險。為此，非營利組織應當加大促銷力度，以吸引人們的注意，並鼓勵人們嘗試使用新產品。當然，讓一個人某一次採取行動和讓他重復採取行動所採用的營銷策略是不同的。例如：讓一個人第一次獻血可能會很難，但是一旦越過這一次障礙，營銷工作就很容易開展。
促使嘗試對非營利組織很有用，非營利組織可以用以下方法去促使公眾採取第一次嘗試行為：宣傳索要營銷的產品及其特性，讓潛在顧客了解到產品的功能和作用；幫助顧客進行利弊分析，使其認識到接受產品比不接受產品更明智；可利用已嘗試者在生命周期各個階段的不同特性之間的相互關系來分析嘗試者的接受模式，對以後的工作打下基礎。

二、成長時期的營銷戰略
產品在導入市場以後，接下來的階段就是成長期，進入成長期的主要標志是銷售迅速的增長。銷售的增長和新競爭者的加入，使非政府組織不斷的向市場大量的提供新產品。羅傑斯把產品成長中的採用過程分為五個階段，為此我們可以根據這五個階段進行相應營銷。(1)創新採用者。創新採用者在生命周期的導入期就進入市場，對這些人過多的營銷並沒有必要，因為他們富有冒險精神，品牌忠誠度很低，很快又會轉向其他類產品。(2)早期採用者。早期採用者是促使嘗試成敗的關鍵。這些人往往是社區內的「意見領袖」，比較受人尊重，如果不能贏得這些人的支持，導入期將會延長。因此，重要的是發現哪些人是意見領袖，哪些人具有一定的影響力，然後將營銷的重點集中於這些人，以此來帶動潛在購買者的大量採用。(3)早期大眾。隨著早期採用者的大量進入，加快了產品的採用過程，經過市場的增長和價格的下降，隨之而來的是早期大眾加入市場。早期大眾雖然不是意見領袖，但是他們喜歡在大多數人採用產品之前接受新思想。這些人是追隨者，他們一般以意見領袖為榜樣而採用新產品。為此，營銷者應對早期大眾說明早期採用者已經採用了新產品，並將其使用產品後的意見及對產品的評價進行宣傳，以此來證明產品的品質。(4)晚期大眾和落後採用者。這兩種類型的採用者對產品持懷疑態度，只有在大多數人採用了產品之後，他們才敢跟進。非營利組織就應據此立即改變其營銷方法，從以往所強調的「嘗試」，要立即轉移到更多地強調「重復使用」。該營銷方式的轉變的主要原因是：第一，已經實現了相當可觀的嘗試比率，此時競爭對手也將開始進入市場，並提供更好的產品；第二，當更多的產品進入市場後，晚期大眾顯然認這種產品已經為人們所接受，此時，營銷應使晚期大眾相信，使用該產品不會再有風險。

三、成熟時期的營銷戰略
當產品的銷售達到某一點時，其增長便會逐漸放慢。並進入相對穩定的成熟階段。此時，銷售的內部和外部環境均發生重大的變化，這種情況給非營利組織帶來了極大的挑戰：此時的新產品和服務已為市場所熟悉，目標客戶不會再有大規模的擴大；大量的競爭者加入到市場；非盈利組織內部也會出現一些問題。面對成熟的市場，非營利組織的管理者應積極調整自己的營銷戰略。
產品改進：非營利組織可以通過努力改進產品的特性以刺激產品的推廣。這主要通過對產品品牌的提升、產品多樣性的開發、產品創新的支持以及對附加產品的提供來實現。(1)提升產品品牌。品牌提升對於一個非營利組織的可持續性營銷有著極其重要的作用。在當今同類產品如此之多、競爭如此激烈的市場情況下，尤其是非營利組織的產品有時是對舊的行為方式的一種改變，這使得品牌營銷變得更為重要。(2)開發產品多樣性。非營利組織管理者可以根據不同的細分市場，設計開發更多種類的產品，以適應不同類型顧客的特殊需求。如大學開設種類繁多的課程以適應不同興趣愛好的學生的需要，博物館陳列更多的展品以迎合品味迥異的人群。(3)支持產品創新。任何一個組織包括非營利組織都必須把產品創新作為自己的重要任務之一，根據目標市場不斷涌現的新需求重新審視自己的產品組合是否合理，對產品的長度、寬度、深度、相關度加以重組。例如，一個不是很有名的大學可以結合社會熱點問題，開設某些新的課程或講座以吸引學生，醫院也可針對社會上新近出現的健康焦點問題開設一些新的服務。(4)提供額外的附加產品。附加產品包括產品的咨詢、安裝、售後服務、維修及質量保證等。如果沒有這些附加產品，顧客並不會感到太大的失落感，但是有了這些附加產品之後，顧客對非營利組織產品的滿意度就會增加，顧客忠誠度也隨之維持和加強。如醫院和博物館通過擴建停車場來提供新的服務項目。
營銷組合改進：非營利組織的產品營銷組合同樣是由產品、價格、分銷、促銷構成。我們可以通過調整價格、分銷創新以及密集廣告促銷來改善營銷組合。(1)調整價格。削價會吸引新試用者和新用戶嗎?或用提高價格來顯示質量較好的方法更為有利?這主要是根據目標市場的特性來決定的。如果目標市場里的客戶對產品的價格比較敏感，並且認為折扣的產品與不打折的產品完全一樣，這時降價策略比較可行。但如果目標市場的特性恰恰相反，這時提價不失為一個好的策略選擇。(2)分銷創新。由於技術的進步和溝通渠道的多樣化，產品的分銷渠道勢必要產生相應變化。如希望工程就通過網路和手機簡訊發送募捐信息，以此方式募集捐款。(3)密集促銷。在促銷的過程中，有關非營利組織的產品、服務、價格、員工、形象，以及各種措施等，都在無時無刻的對外進行著信息的傳遞。非營利組織對公眾進行溝通可利用的組合方式很多，如募捐組織普遍利用的募捐形式有：募捐會議、拍賣、義賣、音樂會、電視募捐、住戶勸捐、募款箱以及郵寄募款等等。

四、衰退時期的營銷策略
在經過了成熟期之後，當非營利組織的供應總量開始緩慢下降或迅速下降時，表明其產品已經進入了衰退期。導致非營利組織供應數量下降的原因有很多，如技術進步產生了新的產品形式和品牌，從而代替了原有的產品；供應方式和風格的轉變使得原有顧客的興趣發生轉移，造成顧客數量的明顯減少；競爭者加入市場，不斷推出新的產品和新的供應方式，使得市場競爭更加激烈等等。所有這些都會導致非營利組織的供應能力發生變化，組織只能維持在一個較低的運營水平上，甚至是無利可圖，最終進入衰退期。

除非有特定的理由，否則非營利組織不應維持一個衰退的市場。在中國，一些非營利組織的負責人不願承認某一產品的失敗，尤其是那些經由他們同意後執行的產品。這些產品很可能出於「面子」的原因繼續在市場中生存下來；邏輯也在起著作用，管理層相信，在營銷環境改善後，或營銷戰略修訂後，或產品被改進後，市場佔有率會上升。維持一個市場會使組織付出更高的成本，甚至血本無歸。而且還會給組織帶來許多風險和損失，其結果是削弱了組織的競爭力，並由此影響到組織的整體利益。
非營利組織在處理衰退期的產品時，面臨著如下決策：(1)識別衰退期產品。非營利組織應建立衰退期產品的識別系統：成立產品審查委員會，定期檢查產品組合中有哪些是衰退期的產品和供應，並提供每種產品的市場規模、市場份額、價格趨勢、成本等相關資料。經過分析，確定衰退期產品。(2)衰退期的營銷策略。當銷售下降時，有些非營利組織率先放棄市場，而留下來的組織則會繼續服務於該市場，它們會吸引已退出市場的組織所擁有的所有顧客，這樣會帶來銷售的暫時增長。現在面臨的問題是：非營利組織是及早撤出市場，還是繼續留在市場上?如果決定留在市場上，非營利組織應選擇他們的策略。在衰退期，非營利組織可選擇如下策略：持續策略。保持原有的細分市場、營銷渠道、價格及促銷，使組織維持在原有的供應水平上。集中戰略。將組織的所有資源集中在最強的細分市場上，放棄其他市場。收獲戰略。大量的縮減開支，增加現金收入，不過這種做法會加速銷售的衰退，最後導致供應的終止。放棄戰略。一旦組織決定取消某種供應時，就應考慮下列幾個問題：將該供應轉手給其他組織；從速放棄供應或緩慢放棄；減緩對原有顧客的服務。
總之，盡管產品的生命周期的形式和持續時間總是在變化，也缺乏活的有機體所具有的各個階段的固定順序和各個階段的固定長度，但是作為非營利組織產品營銷的一種分析工具，對於非營利組織的營銷戰略選擇還是有一定的控制和促進作用的。

『貳』 非營利組織營銷的目錄

第一章 非營利組織
第一節 非營利組織的界定及特徵
一、非營利組織的界定
二、非營利組織的特徵
第二節 非營利組織的分類、作用和局限性
一、非營利組織的分類
二、非營利組織的作用
三、非營利組織的局限性
第三節 非營利組織的發展
一、國外非營利組織的發展
二、我國非營利組織的發展
三、我國非營利組織發展中存在的問題
小結
案例分析
練習題
第二章 非營利組織營銷概述
第一節 非營利組織營銷概述
一、非營利組織營銷的概念
二、非營利組織營銷的研究內容
第二節 非營利組織營銷的特點和作用
一、非營利組織營銷的特點
二、非營利組織營銷的作用
三、我國非營利組織營銷存在的問題
第三節 非營利組織的營銷導向和發展趨勢
一、非營利組織的營銷導向
二、非營利組織營銷的發展趨勢
小結
案例分析
練習題
第三章 非營利組織營銷環境分析
第一節 非營利組織微觀環境分析
一、非營利組織本身
二、營銷中介
三、市場
四、競爭者
五、公眾
第二節 非營利組織營銷的宏觀環境分析
一、人口環境
二、經濟環境
三、自然環境
四、技術環境
五、政治法律環境
六、社會文化環境
第三節 SWOT分析
一、SWOT分析法的內涵
二、SWOT分析法的步驟
小結
案例分析
練習題
第四章 非營利組織營銷規劃
第一節 非營利組織營銷規劃概述
一、營銷規劃的含義
二、制定營銷規劃的意義
三、營銷規劃的演進
第二節 非營利組織營銷規劃過程
一、確定組織使命
二、制定組織目標
三、安排業務組合
四、發展新業務
五、制定營銷戰略
六、制定營銷計劃
七、執行營銷計劃
八、評估營銷效果
小結
案例分析
練習題
第五章 非營利組織營銷調研
第一節 非營利組織營銷調研概述
一、營銷調研的定義
二、營銷調研的類型
三、營銷調研的方法
第二節 非營利組織營銷調研的過程
一、確定調研問題
二、營銷調研設計
三、確定抽樣方法
四、數據的整理與分析
五、形成調研報告
小結
案例分析
練習題
第六章 非營利組織的營銷定位戰略
第一節 非營利組織的市場細分
一、市場細分的含義和作用
二、市場細分的標准
第二節 非營利組織的目標市場選擇
一、什麼是非營利組織的目標市場
二、非營利組織目標市場策略的選擇
第三節 非營利組織的市場定位
一、非營利組織市場定位的含義
二、非營利組織市場定位的作用
三、非營利組織市場定位的方式
四、非營利組織市場定位的步驟
小結
案例分析
練習題
第七章 非營利組織產品和服務策略
第一節 非營利組織產品的整體概念
一、非營利組織產品的概念
二、產品整體概念
三、產品組合決策
第二節 產品生命周期
一、產品生命周期分析
二、產品生命周期各階段的策略
三、非營利組織的新產品開發
第三節 非營利組織的服務
一、服務的定義與特點
二、服務的分類
三、服務的傳遞
四、服務質量管理
第四節 非營利組織品牌策略
一、品牌的概念
二、品牌設計
三、品牌價值的測試
四、塑造良好形象
小結
案例分析
練習題
第八章 非營利組織的價格策略
第一節 成本管理
一、成本的性質
二、成本的類型
三、成本的管理
第二節 確定定價目標
第三節 非營利組織的定價策略
一、定價對非營利組織營銷的作用
二、非營利組織的定價方法
三、非營利組織的定價策略
第四節 價格調整及價格變動
一、非營利組織降價與提價
二、顧客對非營利組織變價的反應
三、競爭者對非營利組織變價的反應
四、非營利組織對競爭者變價的反應
小結
案例分析
練習題
第九章 非營利組織的渠道策略
第一節 渠道的性質與任務
一、渠道的定義與任務
二、渠道的主要職能
第二節 渠道的決策
一、服務質量
二、渠道的模式
三、渠道長度和寬度的選擇
第三節 渠道的管理
一、選擇渠道成員
二、協調與控制渠道成員
小結
案例分析
練習題
第十章 非營利組織的傳播策略
第一節 概述
一、傳播過程
二、反應模式
三、發展有效傳播的步驟
第二節 廣告策略
一、廣告的概念與種類
二、廣告媒體
三、廣告的設計原則
四、廣告效果評估
第三節 人員推銷策略
一、人員推銷的概念及特點
二、推銷人員的素質
三、推銷人員的甄選與培訓
四、人員推銷的形式、對象與策略
五、推銷人員的考核與評比
第四節 公共關系策略
一、公共關系概述
二、公共關系的作用
三、公共關系的活動方式和工作的程序
第五節 銷售促進策略
一、銷售促進的方式
二、銷售促進的控制
小結
案例分析
練習題
第十一章 非營利組織的募捐和志願者管理
第一節 募捐管理
一、募捐的演進
二、募捐與營銷的聯系
三、募捐計劃的制定
第二節 志願者管理
一、志願服務
二、志願者的招募與甄選
三、志願者的定位與培訓
四、志願者的管理
五、志願者的激勵
六、志願者的保持、認可和評估
小結
案例分析
練習題
第十二章 非營利組織營銷的新趨勢
第一節 非營利組織的競爭
一、我國非營利組織在市場競爭中存在的問題
二、提高非營利組織競爭力的總體思路及實施步驟
第二節 非營利組織的合作營銷
一、非營利組織合作營銷的現實意義
二、非營利組織合作營銷戰略的實施與管理
三、非營利組織開展合作營銷應注意的問題
小結
案例分析
練習題
參考文獻

『叄』 我國非營利組織的現狀問題和解決對策

根據社會結構理論，現代社會的社會組織分為政府組織、營利組織和非營利組織三大類型，它們分別是政治領域、經濟領域和社會領域的主要組織形式。近年來，中國非營利組織迅速發展，並已經成為現代經濟社會的一種重要的社會組織形式。但在目前條件下，中國非營利組織由於自身發育不完善、會員較少、自創性收入缺乏，而國家的財政補貼又有限，導致活動經費匱乏，財務緊張，時常面臨著來自財務方面的許多困擾。與此同時，協會還面臨財務管理不善的問題。因此，如何獲取更豐富的社會資源和財務支持，提高財務管理水平，成為非營利組織實現可持續發展的關鍵因素。

一、非營利組織及其財務特徵

非營利組織是英文non-profit organization(NPO)的中譯，目前，並非一個具有明確內涵和外延的術語，各個國家和地區根據自己的實際情況有不同的側重。關於非營利組織的定義，較為流行的是美國約翰—霍普金斯大學萊斯特·薩拉蒙(LesterSalamon，1993)教授提出的所謂五特徵法，即將具有以下5個特徵的組織界定為非營利組織：(1)組織性；(2)非政府性；(3)非營利性；(4)自治性；(5)志願性。一般認為，非營利組織是不以獲取利潤為目的、為社會公益服務的獨立組織，表現為各種社會團體、事業單位或者民辦非企業單位等形式。
聯合國的國民經濟核算體系將經濟活動劃分為5大類：金融機構、非金融企業、政府、非營利組織和家庭。非營利組織與其他4類社會組織的區別在於，非營利組織的大部分收入不是來自於以市場價格出售的商品和勞務，而是來自其成員繳納的會費和支持者的捐贈。如果一個組織的一半以上的收入來自以市場價格銷售的收入，就是營利部門，而一個組織的資金主要依靠政府的資助則是政府部門。美國財務會計准則委員會在《財務會計概念公告》第四號《非營利組織財務報告的目標》中將非營利組織的主要特徵歸納為：(1)大部分資源來源於資財的供給者，他們不期望收回或據以取得經濟上的利益；(2)業務運營的目的主要不是為了獲取利潤或利潤同等物而提供產品或勞務；(3)沒有明確界定的所有者權益及其出售、轉讓或贖回以及憑借所有權在組織清算、解散時分享一定份額的剩餘資財。
非營利組織的財務特徵大致可概括為以下方面：(1)從資金來源看，非營利組織的一般財務支持手段即資金來源方式主要包括：會員會費、政府資助、個性化服務、企業捐贈以及投資等等。這與企業組織形成明顯的區別，企業主要的資金來源是通過銷售產品和服務從顧客那裡獲取的收入。(2)不存在利潤指標。在企業財務中，利潤指標能為衡量企業績效提供標准，為企業提供量化分析的方法，使企業的分權管理成為可能，也便於在不同組織之間進行比較。然而，非營利組織是不以獲取利潤為目的為社會公益服務的組織，在其財務中通常缺少利潤這一指標，這使得管理的系統性受到損害：管理人員經常難以就各種目標的相對重要性程度達成一致；對於一定的投入能在多大程度上幫助組織實現自己的目標也難以確定；分權管理的操作難度加大，許多決策不宜下放給中下層管理人員；不同非營利組織之間也無法進行績效的對比。(3)責權利不是十分明確。對企業而言，內部管理通常可劃分為許多責任中心，對每一責任中心都明確其職責，並賦予相應的權力，在對其職責履行進行考核評價的基礎上，給予其相應的利益。而對於非營利組織而言，由於不存在利潤指標，對各部門的職責履行的情況難於考核評價，因而對於各部門的責權利也就無法十分明確。(4)所有權形式特殊。對於企業而言，股東投資創辦企業，股東便成為企業的所有者，擁有企業資財的權益。非營利組織資財的權益屬於組織本身所有，但其不能對其資財權益進行轉讓、出售，並且在某些情況下必須按照資財提供者的要求來運作、管理和處置資財。資財的提供者不期望收回或據以取得經濟上的利益，因而通常不進行損益的計算，也不進行凈收入的分配。

二、目前中國非營利組織的財務困境

世界上各國家和地區的非營利組織曾不同程度地面臨資金缺乏、財務管理低效等問題。

(一)自創收入能力匱乏
非營利組織的資金來源一般主要包括會員的會費，服務收入以及政府的資助、社會捐助等。其收入來源區分為非自創收入與自創收入，非自創收入是指非營利組織接受的政府撥款和社會捐贈，這是非營利組織收入的重要來源。自創收入是指非營利組織通過提供產品或勞務而向消費者直接收取的收入以及通過投資而從受資方取得的收益，自創收入主要包括業務收入、經營收入和投資收益。業務收入是指非營利組織為實現其社會效益而開展業務活動取得的收入，這是自創收入的基本形式。經營收入是指其在實現社會效益的業務活動之外開展經營活動所取得的收入。投資收入是其所獲取的資金，在運用於實現其社會使命的具體項目之前，通過資本運作方式進行投資，獲取投資收益，以實現資金的保值與增值。
中國的非營利組織一般來說規模比較小，並且處於發展初期，運行機制不完善、高素質專業人才匱乏、業務拓展的能力發展嚴重受限，行業協會的能力發展不足。吸引高素質專業人才作為管理者是組織發展的一個重要條件，而相對於企業和政府組織而言，非營利組織人員的福利待遇一般比較低，對高素質專業人才的吸引力也相應降低。加之，體制掣肘、資金缺乏和人才缺失直接導致協會組織的能力發展不足，組織的自創收入能力較差，進而導致組織財務困境的加劇。

(二)外部資金募集困難
同發達國家相比，中國非營利組織的服務水平較低，資金籌措能力較差，相當一部分非營利組織資金嚴重不足，無法開展正常的活動，不少組織處在名存實亡的「休眠狀態」，但也有一些組織為了維持生存發展，通過各種渠道開展與其自身業務不相乾的經營性活動。目前情況而言，非營利組織自創收入不高，而非自創收入也很不樂觀。政府撥款有限，而社會捐贈只有經濟發展到一定水平，會員才能夠捐資給非營利組織。同時，許多人認為非營利組織不應該有經營收人，其資金應全部來自於會費。對非營利組織的誤解，也使非營利組織的資金籌集受到嚴重的影響。

(三)財務管理水平落後
財務管理水平落後是非營利組織財務困境的

重要表現，同時又是導致資金缺乏的重要原因。在中國對非營利組織的財務管理同樣沒有得到應有的重視，財務制度不盡完善，相當多的非營利組織如果沒有特殊情況不作年度財務報告，或者雖作年度財務報告但無嚴格審計。這導致非營利組織的會員對非營利組織的資金管理和使用的信度降低，從而嚴重影響資金籌集的進行。

三、非營利組織走出財務困境的對策

從非營利組織可持續發展的角度來看，提高非營利組織的籌資能力和財務管理能力，從而增強非營利組織的財務支持，已經成為非營利組織發展的重要議題。

(一)規范支出，提高財務管理水平
非營利組織財務管理的主要內容是收入與支出的管理。協會的收入是指其開展業務活動及其他活動依法取得的非償還資金。收入管理應當按非自創收入與自創收入進行管理。非自創收入的管理需要做好與政府合作、尋找企業合作夥伴、面向社會公眾募捐的工作。擴大自創收入並加強其管理，應是中國非營利組織發展的方向。當然，非營利組織是為實現其社會效益而運作，其收費應當是低水平甚至是免費的，而不能按照市場經濟價值規律來收費。協會從事合法的經營來支持其非營利性的活動，需要符合下列條件：(1)利潤或收入不可分配給其創立人、會員、幹部、董事或員工；(2)其主要目的並非單純從事經濟活動，而是實現其非營利宗旨。在進行投資時，必須認真研究投資項目的收益及其風險，優化投資組合，在不提高風險的條件下使收益最高，或者在一定的收益條件下使風險降至最低。
協會的財務支出是指其為組織自身的生存發展和開展業務活動以實現其社會效益而發生的各種資金耗費。非營利組織的支出分為項目及活動支出和行政支出。這里的支出與企業的投資不同，企業投資是為了獲得經濟上的利益，投資的管理必須從經濟效益出發。而協會作為非營利組織，其支出所注重的是社會效益。因此，協會的支出應當按支出的用途分為項目及活動支出和行政支出並分別進行管理。項目及活動支出的管理應當從社會效益出發，通過規劃與監督，保證最大限度地實現組織的社會效益。行政支出的管理應堅持厲行節約的原則，盡可能控制行政支出占總支出的比重。
非營利組織的持續發展要求其合理安排支出結構。合理的支出結構應當在絕大部分資金用於項目及活動支出的基礎上保證必要的行政支出。為此，必須科學地規范和組織財務管理活動。
科學地規范財務管理活動，能夠降低籌資和管理的成本。非營利組織如果要得到社會的廣泛支持，就必須盡可能多地籌集實現組織目標需要的資金，這就需要擁有很高的社會公信度，建立嚴格的財務制度，認真研究、制定針對協會弱點的內部機制改善方案，改革財務制度，把握協會的非營利性，如聘請資深的財務人員做好預決算工作；研究劃分經營性收入與會費、資助等非經營性收入的比例，並合理運用；進行財務公開或聘請專門人員進行審計，增加協會運作的透明度。非營利組織必須向社會公眾公開其財務、活動、管理等方面的信息(包括被動公開和主動公開兩種形式)，必須建立非營利組織獨立的財務和審計制度。

(二)增強財務支持，提高非營利組織的籌資能力
1．明確行業的使命，切實履行職責，提高服務水平。管理學大師德魯克認為：非營利組織是使命感、責任感最強的組織，它們以「點化人類」和「改變社會大眾」為目的，「以使命為先」翻。非營利組織的根本宗旨是為其會員提供服務，通過內外協調，維護本行業的共同利益，從而促進本行業的發展。以西蒙為代表的組織均衡理論強調，組織參與者的貢獻與其獲得的激勵對組織獲取生存、發展所需資源具有重要作用，每個參與者和參與者團體都從組織那裡得到回報作為對組織做出貢獻的獎勵依據。參與者只有當他的回報等於或大於組織要求他做出的貢獻(根據他的價值及他可做的選擇來衡量)時，才會繼續參與該組織。曼庫·奧爾森(1980)論證了作為一種利益集團的非營利組織形成的障礙和條件：除非在集團成員同意分擔實現集團目標所需的成本的情況下，給予他們不同於共同或集團利益的獨立的激勵，否則，他們不會採取行動以增進他們的共同目標或集團目標，因此，非營利組織產生和有效運行的關鍵在於能否給成員提供一定的激勵(即選擇性激勵)，使其形成較高的預期凈收益，也惟有如此才能提高會員繳納會費的積極性和額外捐獻的程度。

2．加強資源的整合、開發與運用，增強自創收入能力。擴大自創收人並加強管理，應當是中國非營利組織發展的方向。要突破資源有限不足的困境，必須先對組織的資源進行有效的開發、使用與整合，以增強公共服務方案規劃與執行的利基。協會的資源主要來自政府機構、企業組織、社群當中的個人的捐款者、贊助者。有效地管理資源、開發資源、整合運用資源是協會組織突破財務困境的有效路徑選擇。具體措施有：(1)提升服務品質。隨著社會的進步，提升公共服務品質也勢在必行，只有口碑、有保證的公共服務與產品，才能獲取社會大眾的認同與青睞。也惟有如此，才能吸引更多的人士、團體、企業捐助更多的經費、資源、人力、物力與財力。(2)提供全面性服務。非營利組織的公共服務要走出當地的社區，走向更廣的全國地區、甚至應跨進國際性的社群，配合全球性公民社會組織的發展，與世界各地的公民社會組織策略聯盟，回應國際性的公共議題，爭取更多的資源，辦理各項公共服務事業。(3)開創新的服務。在快速變遷的多元化社會當中，不斷地創新出符合社會需求的公共服務方案規劃，吸引更多的有識之士參與。通過不斷地創新服務，吸收更多的資源與經費，拓展更多的業務，贏得更多的資源。(4)爭取政府的委託專案。在不影響協會組織公共服務推行的獨立性、公共性的原則之下，亦可爭取政府的委託專案，以獲取更多的資源。(5)開拓企業的資源。國內許多經營有成的企業也很有心投入公共服務事業，以滿足企業人士除了利潤以外的需求。企業界擁有相當多的社會資源，其影響力亦是不可忽視的。(6)加強宣傳工作。在信息日益發達的社會，通過輿論和信息引起社會大眾對協會組織公共服務事業的注意，爭取社會大眾的支持，以匯集各地的資源，推動更多的公益活動的開展。

(三)進一步完善非營利組織的內部體制，增強自治和自我發展能力
Doner and Schneidery(2000)進一步指出，非營利組織的有效運行取決於它具備的制度能力，即誘導會員提供資源，遵守協會旨在實現集體目標所制定的規則和決策。在影響制度能力的因素中，除了奧爾森所說的有價值的選擇性激勵之外，還有成員作用密集程度、有效地協調會員的內部程序和協會工作人員、工作條件。在前三個因素中，任何一個非營利組織在任一個因素上有較強的優勢，其運行就會越有效。非營利組織應完善內部管理機制，提高整體人員素質，改革民主管理機制。在會費能夠拉 開差距後，不應視會費的多寡或者有無提供資助而照顧或者歧視某些企業，特別應重視行業內眾多的中小企業、民營企業的利益。

(四)在法律許可的范圍內，拓展收入來源。擴大自創收入，增強財務支持力度
從內容上看，自創收入是指非營利組織通過提供產品或勞務而向消費者或者會員直接收取的收入以及通過投資而從受資方取得的收益。以美國為例，美國協會的經費收入主要以會費為主，會費在協會經費中的比例各協會不盡相同，比例較高的如全美製造業協會在90％以上。除會費以外，經費來源主要包括發行出版物、廣告、會議、咨詢(包括政府部門向協會咨詢行業有關情況、信息等)、培訓、展覽會、保險服務、個性化服務等。上述的具體措施都對中國的非營利組織擴大自創收人有著積極的借鑒意義。

(五)盡量爭取外部援助
外部援助是非營利組織資金的重要來源。要爭取外邵援助，非營利組織需要做好以下三方面工作：(1)重視與政府進行合作。政府不但可提供經費及其他資源，還可以給非營利組織以認同並給予道義方面的支持，有利於非營利組織在經濟上獲得更多的外部援助。美國霍布金斯大學對42個國家進行的非營利組織國際比較研究項目的結果顯示，非營利組織的平均收入來源結構為：服務收費49％、政府資助40％和慈善所得11％，其中保健(55％)、教育(47％)和社會服務(45％)領域政府的資助尤其顯著。這說明政府的財政支持對非營利組織的發展是必不可少的。(2)提高服務品質。非營利組織代表一定社會群體的合法權益，向社會和政府表達其意願和利益要求。代表職能主要表現在對公共政策制定過程中的影響力，通過這種影響力，爭取和獲得有利於自身發展的利益。(3)積極履行社會責任，贏得良好的社會信譽，從而有利於獲得更多的社會資源和支持。

(六)非營利組織應重視多種投資方式的應用
非營利組織並不意味著就沒有經營活動，非營利組織有各自的經濟業務活動、服務宗旨和活動范圍，非營利組織籌資方式的應用對非營利組織的可持續發展是十分重要的，尤其在中國目前會費相對不足的情況下，如何利用現有資本實現保值增值更具現實意義。非營利組織可以利用自己的知識、技能以及專家等人股，參與一些企業的生產經營從企業的利潤獲取收益；也可以通過資本市場的運作通過基金、股票等現代資本形式獲得收益。但是在具體的實施中一定要遵循穩健、安全原則，注重非營利組織的非營利性。

(七)落實有關公益捐贈減免稅方面的法規政策
一般而言，對非營利組織的稅收優惠包括兩個方面：一是對非營利組織自身的優惠；二是對面向非營利組織的捐贈方的優惠。以美國為例，其稅法規定了30餘種免稅組織，對非營利組織的稅收優惠包括所得稅優惠、財產稅優惠和失業稅優惠；另外，向公益型非營利組織捐贈的機構和個人還享有應繳稅所得額扣除和財產稅、遺產稅減免的優惠。相比之下，中國對非營利組織的稅收政策不明確、不具體、不系統，目前以所得稅優惠為主，范圍也比較小；同時在財產稅、以及主要的稅種——商品稅中，缺乏對非營利組織的專門規定，尤其缺乏對民間成立的非營利組織的優惠措施。如對非營利組織的進出口關稅規定尚需明確，在房產稅、車船使用稅、城鎮土地使用稅等的條例中均只規定了對「人民團體」的稅收優惠，也有許多法規頒布較早，需要作出調整。稅法中應明確體現出對非營利組織的界定、對不同類型非營利組織減免的稅種、減免幅度等具體內容。
綜上所述，要解決好非營利組織可持續發展需要資金問題，就必須解決好其財務問題。因此，要進一步加強非營利組織財務的科學管理，採取措施，為協會籌集到盡可能多的資金，以實現協會的目標，保證非營利組織在現代經濟社會中持續、健康發展。

『肆』 非營利組織營銷的內外部環境分析包括哪些主要

非營利組織戰略管理包括哪些基本階段？在程序和內容上包括5個階段：准備、分析、規劃、實施、監督和評估。這5個階段既相互獨立，又相輔相成，構成一個完整的戰略管理系統。

『伍』 非營利組織營銷戰略與分析 應該從哪幾部分寫這篇論文啊

首先分析：
目標不來是收入而是支出源，即實體的目標。

收入是實體存在的前題。收入增加更有利於實體目標的完成。

實體的目標和影響力又是收入的來源，竟爭力如何，此部分其實和營利性組織的一個性質的，即在市場下的營銷占略，但是不能因為收入景響組織的最終目標。

要分析幾個實在的實體組織的活動實際情況，你會寫出一好論文。

『陸』 非營利組織營銷的介紹

非營抄利組織營銷作襲 者： 馮煒，孟雷 主編出 版 社： 科學出版社出版時間： 2009-10-1 本書介紹了非營利組織的快速發展及競爭的加劇，要求非營利組織必須引入市場營銷理念，掌握市場競爭的手段和策略。共十二章。

『柒』 非營利組織營銷的特點

非營利組織是指不以營利為目的，主要開展各種志願性的，公益或互益性活動的非政府的社會組織。主要體現在三個方面：非營利性，非政府性，志願公益性或互益性。
營銷是辯明預測並滿足顧客有效需求的一種管理過程。非營利組織的營銷主要是滿足「顧客」的要求。事實上，所有非營利組織都擁有各種不同層次的「顧客」並且在供應者和最終顧客之間存在著諸多的要求層面，對於非營利組織來說，由於營利不是動機，也不是目的。因此「滿足顧客要求」----即以顧客要求為導向，要求非營利組織應該更多地關注公共產品的提供，並有義務說明如何有效地交換這種產品。總之。無論動機是什麼。營銷的本質特徵是一種態度和觀念。
非營利組織營銷的特點。非營利組織通常預算不足，資源缺乏，其營銷工作受主觀因素影響，往往在利用某種媒體。或使用某種產品都受一定 的影響。與營利性企業不同，有關非營利組織經營業績的資料目前仍完備，缺乏對消費者行為觀點態度及偏好等一手資料的了解，因此給營銷帶來了難度。有些非營利組織認為營銷沒有必要，他們認為營銷會使預算緊張，過多地實施營銷會干擾人們的生活。
非營利組織需要僱傭大批的志願人員來承擔組織的任務。一個較有發展潛力的組織更受他人青睞，而志願者判斷其組織的好壞。在很大程度上取決於該組織的營銷力度，組織需要通過不斷的營銷來爭取和吸收志願者，以及對志願者採取如何的激勵都需要強有力的營銷。對於志願者不能只局限於對志願者的招募，而是要通過不斷的徵求工作人員和志願者的意見，傾聽他們的呼聲，將志願者管理與戰略規劃結合在一起，使非營利組織的顧客導向落實到具體的營銷戰略上，只有這樣組織才能在不斷變化的環境中尋求更大的發展。
非營利組織是當今社會的一種重要的經濟力量，它在不同的國家中佔有非常重要的就業比例。如何塑造非營利組織的形象，激發「顧客」的興趣也同樣成為組織所要關注的焦點，一個組織機構的形象是人們所具有的信念，觀點及印象的一組集合，它是一個無形因素，反映了組織外部對該組織的服務質量及其方面的一個看法和總體評價。組織的形象通過顧客的感覺而受到影響，主要取決於顧客所聽到的信息和所接受的服務，為此，非營利組織有必要考慮人們接受信息的方式，並概括人們所接受的信息。因為公眾是以各種方式獲得信息的，如果非營利組織要樹立一個有效的形象，管理者就要合理的利用當地的資源，開展有效的營銷策略，以便樹立正面的形象。
非營利組織營銷有利於組織的人力資源管理。一個組織的人力資源關繫到該組織的發展方向。由於非營利組織的特點與其他組織不同，我們在開展活動中應把組織成績效評估與人力資源規則聯系在一起，以建立對內部職員和外部招聘志願者的績效考評體系。非營利組織開展營銷所獲得的成果就決定了工作績效，使

組織人員更有歸宿感和滿足感。這樣我們的組織的人力資源就會為以後的發展鋪平了道路。
非營利組織開展營銷需要注意的幾點問題：1。社會因素。非營利組織在從事營銷活動中，必須要考慮到影響活動的社會因素。社會因素通常包括人口.教育.以及組織運行時的環境和文化因素。2.人口規模及其發展動向，人口的迅速增長使社會基本要求擴大，不僅是吃.穿等物質要求，在現代社會條件下，還必然要連帶產生培養教育等多方面的要求，非營利組織在人口規模和發展的影響也會越來越大。3.文化因素。文化因素在非營利組織所面臨的各種影響因素尤為獨特，文化因素不像其他環境因素那樣顯而易見，但卻無時無刻不在潛移默化地影響著非營利組織的營銷活動。4.技術因素。當今世界科技迅猛發展，為營銷創新提供了前所未有的發展機遇。當然影響非營利組織營銷的因素還有很多，如經濟環境.國家的政法與法律環境，以及自然環境等等。
非營利組織的營銷是一個全方位的戰略工作，所涉及的范圍是非營利組織的各個方面。營銷的成敗。在於組織對各種資源的分析和整合，因此非營利開展積極的.有效的務實的營銷戰略是完全符合組織發展要求，是非營利組織爭取更好發展的必然選擇。

『捌』 影響非營利組織營銷的宏觀環境與微觀環境

宏觀環境是國家政策，微觀環境是組織制度。