陰陽師營銷分析

A. 《陰陽師》社會化營銷你怎麼看

所謂陰陽，恰恰是男女比例和諧。那些對游戲「無感」的女青年，或許是被日式和風的畫面、瀟灑俊逸的人物設計所吸引，進入到游戲中來了，而且有一部分成了深度玩家。

文/張書樂

「這款游戲開發團隊早期只有9個人，自己對游戲的預期原本是在暢銷榜50名左右的位置。」《陰陽師》製作人金韜在游戲成為「爆款」後如是說。

此前的專欄分析過這款游戲成功的部分因素，實際上，成功背後的因素很多，遠遠不止那些。該游戲耗時兩年打磨，足夠「慢」；及時處理用戶投訴，足夠「快」；丁磊「站台」直播抽卡，足夠「潮」；等等。同時，還存在諸如自行「畫符」、模仿《魔靈召喚》之類的「槽點」。

但這款游戲最值得稱道的是其在營銷上的引爆。表面上看，在《陰陽師》游戲中，時常會有「評論引導」的內容彈出，提醒玩家可以對游戲發表自己的見解。實際上，玩家的「口水」攻勢早就超越簡單的討論，甚至形成了一種流行文化。許多玩家的游戲朋友圈被滿屏幕的「歐洲人、非洲人、大天狗、SSR」之類莫名其妙的詞彙占據，甚至在日本晴明神社祈願牆上「掛」了一水兒的中文心願，比如「求保佑抽到SSR」等。一場因《陰陽師》而引發的游戲文化流行風潮已經不可遏制，而且有意思的地方在於，這種流行文化屬於「內生」的，是玩家根據游戲體驗而自發創造的。那些不玩游戲的人，難以理解對話中提到的「歐洲人」，指的是有運氣的玩家。「抽到SSR，就屬於歐洲人了，而經常抽到就是純粹的歐洲人。反之，就是臉黑，非洲人。」一位玩家如此向外行的筆者解釋道，它是游戲，也是話題，和朋友交流時都用「行話」，如果不懂就落伍了。

玩家自願傳播《陰陽師》游戲，當然建立在該游戲本身足夠好玩的基礎之上。網易在2016年5月准備推出遊戲時，開展了針對「二次元」人群的線上線下活動。其中，線上開展了同人徵集活動，同步推出《陰陽師》文化圈與生態圈，尚漫、遊民星空、塗鴉王國、半次元、GACHA等一大批「二次元」社區舉行了「大觸覺醒」同人插畫或COS（角色）徵集活動。線下活動則融入各地的漫展活動中，通過高頻「露臉」吸引玩家關注。但是，這些「路數」屬於「規定動作」，到底什麼才是游戲的「加分項」呢？

在一次聊天中，我似乎有了答案。我認識一位異常忙碌的女記者，她同我聊網游新規時說道，新規要求游戲公司公布游戲中參與用戶的隨機抽取結果。我萬萬沒想到，她竟是《陰陽師》游戲的忠實粉絲。那麼忙的職業女性都在玩，又有多少女性玩家「泡」在這款游戲里呢？出於對這個問題的好奇，讓我忍不住想要探究一下《陰陽師》游戲，也就催生了此前的幾篇專欄。本文是該游戲的最後一篇分析稿，盡管我一直沒有找到網易公布的玩家性別比例等數據，但通過檢索網路指數發現，2016年12月初，搜索該游戲關鍵詞的人群畫像上，女性佔比50%。女性玩家與男性玩家一起組成了游戲口碑擴散的陰陽兩極，催生了圍繞該游戲的流行文化。那些對游戲「無感」的女青年，或許是被日式和風的畫面、瀟灑俊逸的人物設計所吸引，進入到游戲中來了，而且有一部分成了深度玩家。

回頭想想韓國偶像宋仲基的大熱，離不開女性觀眾前期的熱烈討論，隨後，女性消費者展現了空前的同款產品購買力。成為「爆款」的第五元素悄然浮現：讓原本不是「老司機」的人成為主力用戶，就能創造藍海市場。