快消品展銷館的市場定位

㈠ 如何在快消品市場立足

總體而言：
1.生產可以不考慮
2.看你選擇什麼產品，主要的大的競爭對手現在情況，當地的品牌目前情況，這些非常重要
3.如果企業或經營處於起步的階段，那麼人員架構的，做廣告啊，渠道啊之類的給予不了你什麼幫助，這個階段屬於自己與自己斗的時期。不要考慮太多
4.分析自由優勢，是價格有優勢，還是價位有優勢（大廠家做的高端或低檔，可以走他不做的價位）是位置有優勢（距離，物流，送貨速度等）。其中 必須有一項是有優勢的，靠自己的優勢去做，才能起步。避開大品牌和目前當地優勢品牌的優勢區域，優勢產品，優勢價位空間，
5.在他們的價格做不到的水平做，在他們送不到貨的送。
6.在有了自己固定的客戶後，有自己穩定的利潤後在去做別的動作。

㈡ 快消品行業如何進行市場調研

專業的市場調研主要包括對消費者、政府與公眾、競爭對手等利益相關者的調研，以及對銷售渠道的調研等。通常包括以下方面的內容：

第一部分：制定完善的市場調研方案。專業的市場調研方案包括以下10個方面：

一、市場調研目的
通過本次科學、嚴謹、全面的市場調研，達成哪些目的，實現哪些效果等。

二、市場調研內容
（一）行業狀況調研 ：1、行業的市場現狀；2、產品的市場容量；3、行業的市場格局；4、政策法規對行業的影響；5、行業的市場前景；6、行業的發展趨勢分析。
（二）品牌調研與分析：
品牌形象調研 1、認為最好的產品品牌及原因；2、使用最多的產品品牌及原因；3、是否知道**品牌；4、**公司的品牌形象如何；5、為**公司的整體品牌形象評分；6、為組成**公司品牌形象的以下方面評分：公司標識、企業文化、營銷理念、管理水平、員工素質、技術水準、產品質量、售後服務、發展前景等；7、用幾句話來概述**公司的品牌形象。
品牌態勢調研：1、**品牌在行業中的位置；2、**品牌發展過程與趨勢；3、**品牌今後的發展方向。
品牌定位調研 ：1、消費者認為**是食品公司還是專業的**產品公司；2、以上哪種品牌定位更好；3、現在的**是國際品牌、全國品牌還是國內區域品牌；4、未來的**品牌如何定位；5、品牌定位對**公司發展的影響。

（三）消費者行為調研
消費需求調研： 1、使用某產品的主要品牌；2、選擇該品牌的主要原因；3、該品牌最主要能滿足您的哪三種需求；4、使用該品牌最關注的三個因素；5、是否使用過**品牌；6、選擇**品牌的主要原因；7、為什麼不使用**品牌；8、為什麼選擇該類型的產品，而不是其它類型的產品；9、目前該類型的產品有哪些不足；10、您心中理想的該類型產品是什麼樣的；11、希望廠家推出什麼樣的該類產品；12、購買該類型產品主要受哪些因素的影響；13、購買的決策過程是如何形成的。
消費習慣調研 ：1、您使用該類型的產品有多長時間了；2、您使用該產品有多長時間了；3、每天使用該類型產品的時間；4、您使用該類型測評最多的場合；5、該類型產品的使用方式；6、每月該類型產品的用量；7、每月在該類型產品上的花費；8、購買該類型產品的地點、方式；9、購買該類型產品的頻次；10、每次購買該類型產品的數量；11、您使用該類型產品最多的季節；12、您家裡主要是誰負責購買該類型的產品；13、您家裡主要是誰在使用該類型的產品；14、購買該類型產品的主要目的。
產品調研
A．口味調研：1、您最喜歡喝哪種口味的該類型產品，原因；2、您認為哪個品牌（種類）該類型的口味最好，原因；3、您認為**的口味如何，原因；4、您認為哪種類別的產品口味最好，原因；5、口味對您購買該類型產品有哪些影響。
B．包裝調研：1、您最喜歡喝哪種包裝、容量的產品，原因；2、您認為哪個品牌產品的包裝最好，原因；3、您認為**的包裝如何，原因；4、產品質量好主要表現在哪幾個方面：新鮮度、純度、色澤、口感等；5、包裝對您購買產品有哪些影響；6、**在口味和包裝方面與其它品牌相比有哪些優點與不足；7、您認為**公司推出什麼樣的新產品會受消費者的歡迎。
價格調研 ：1、您一般是購買哪個價位的產品；2、從總體上說，您認為目前產品的價格是否合適；3、對於250毫升的袋、盒裝的心理價位分別是多少；4、對於500毫升的袋、盒裝的心理價位分別是多少；5、您認為**公司的產品定價是否合適；6、價格對您購買產品有哪些影響。
銷售渠道調研： 1、購買產品的主要地點；2、購買產品的主要方式；3、產品擺放位置對購買的影響；4、賣場促銷對您購買產品有哪些影響；5、您認為怎樣的賣場布置和促銷活動的效果會最好；6、您認為**產品應怎樣做賣場布置和促銷。
廣告調研 ：1、哪個產品品牌的廣告做的最好，原因；2、您能記住哪個產品的廣告：廣告語、廣告畫面、人物、音樂等；3、您認為**公司的廣告做的如何；4、您能記住幾條**產品廣告；5、廣告對您購買產品有哪些影響；6、您看電視的時間、頻道；7、您最喜歡看的電視節目；8、您最喜歡看的報紙、欄目。
促銷、公關調研：1、能記住哪個產品品牌的促銷活動（內容），您的評價；2、能記住哪個產品品牌的公關活動（內容），您的評價；3、您能記住哪些**產品的促銷、公關活動；4、您認為**產品應該怎樣做促銷、公關活動效果才會好。
消費者的個人特徵 ：1、性別；2、年齡；3、職業；4、文化程度；5、家庭收入；6、家庭人口；7、興趣愛好等。
（四）SWOT分析 ：1、與競爭品牌相比，產品的優勢分析；2、與競爭品牌相比，產品的劣勢分析；3、產品的市場機會分析；4、產品的市場威脅分析。
（五） 對**公司的營銷建議 ：1、品牌定位建議；2、如何提升品牌形象；3、對現有產品的改進建議；4、新產品開發建議；5、成功的市場運作建議等。

三、調查地域的設定
四、調查對象及樣本量
（一）產品專家調研
（二）消費者調研 A．消費者定量調研、B．座談會（消費者定性調研）
五、調研方法
1、產品專家調研：實地面對面深度訪談。
2、消費者調研：調查方法為CLT調查法，即在商超市集中定點問卷調查。
3、**產品SWOT分析：調研分析。
4、對**公司的營銷建議：調研分析。
鑒於本調研所涉及的內容，對研究方法的要求也相應提高。調研既要有定量的數據，同時也要有定性的分析。調研所得到的結論要能夠同時滿足本次調研的不同要求。因此，我們建議採用問卷調查、座談會和深度訪談相結合的調研方法。

問卷調查法：是通過對樣本的問卷調查，收集信息的定量方法。問卷法的優點是適合大面積的描述性研究，而且具有較高的推論能力。

座談會：座談會是一種定性的調研方法。消費者可以充分發表自己的看法和意見，以便能詳細了解消費行為，為營銷決策提供切實可靠的依據。

深度訪談：是一種定性調研方法，通過調研人員與調研對象的深入交談收集必要的信息。它可以彌補定量調研的不足。深度訪談的對象涉及我們本次調研的特定人群。訪談按照固定的提綱進行訪問。

六、實施過程
本次調查採用集中定點問卷調查、座談會和深度訪談三種方式進行，合格的被試者同時應該符合如下要求：
1、在過去的四個月內沒有接受過市場調查人員的訪問；
2、本人或家人沒有從事該產品、調查、廣告行業工作；
3、符合配額要求。

七、質量控制
質量控制體現在調研設計、項目人員（包括項目組人員和訪員）培訓和管理、實施和後期分析處理的各個方面，包括調研設計階段的試調查、實施結果的審核、數據檢查和統計檢驗。

八、調研分析
我們將對所得到的各種數據進行分析，就有關調研內容得出分析結果。分析主要是針對調查問卷的數據統計分析，所採用的統計方法包括頻數分析，交互分析，相關分析等，以及相應的統計檢驗。我們在分析過程中所使用的數據錄入軟體、統計分析軟體為SPSS 。

九、調研報告

1、數據統計報告概括了數據統計結果和調查的直接結論。
2、口頭報告本次研究的主要發現，與客戶有關人員直接討論，以便在最終書面研究報告中回答客戶關心的問題。
3、中文書面研究報告全面、深入地反映了本次調研的分析結果，回答調研方案中關心的問題。它包括調研設計及實施情況，調研發現，以及調研用的各種文本附件。隨調研報告同時提交的還有存有原始數據、和分析報告的光碟一式二份。

十、調研時間
整個調研分為四個階段：
1、調研設計和試調查，改進調研文本的設計；
2、大規模調查實施；
3、數據分析，同時進行補充調研，尋找解釋和解決問題的方法；
4、調研分析，總結調研發現，撰寫調研報告。

第二部分：設計專業的市場調研問卷

消費者市場調研包括定性和定量調研兩種方法。根據上述企業的市場調研方案，我們設計出專業的消費者定性調研的訪談大綱和消費者定量調查問卷。

訪談大綱設計要點
1、訪談題目既要精練，又要表達問題清楚；既要有學術性又不能太學術化；即不能因為精練而語焉不詳；不能因為學術性而使得語言晦澀難懂。
2、訪談各題目之間是一個並列關系同時也是一個遞進關系，不能是重疊或重復和相互包含的關系；各訪談題目構成總主題的各個方面，換言之，總題目是各分題目的邏輯總和。
3、訪談的題目不易太多太細，一定要有針對性，問題要具體，問題應該是開放性的不能是封閉性的，避免出現簡單的是否題，同時也要避免出現誘導性的題目。一般而言，訪談題目以6-8個為宜，最後不要超過10個題目。
4、自己使用的訪談提綱既要簡明，又要全面，而且要把各要點羅列清楚，切忌過分繁復，使自己都不明白什麼意思。給自己使用的提綱是表意性的而非表形性的，也即一定要能夠使自己明白，能夠起到啟示作用或提醒作用，而正式提綱既要表形也要表意，當然兩者都要突出簡明特徵。所謂提綱就是指綱目，而不是指過分繁復的內容。
5、引導語重點講述訪談目的和為什麼選擇該訪談對象，訪談目的不宜太空洞，一定要以激起訪談對象的興趣為根本出發點。
總結為六個原則：簡明性原則（指語言表達）、適量性原則（指題目總量）、針對性原則（指問題方式）、開放性原則（指題目類型）、一致性原則（指各題目結構）、非重疊原則（指題目邏輯）。

問卷設計要點
1、先易後難、先簡後繁，被調查者熟悉的問題在前；
2、提出的問題要具體，避免提一般性的問題；
3、一個問題只能有一個問題點；
4、要避免帶有傾向性或暗示性的問題；
5、先一般問題，後敏感性問題，先泛指問題，後特定問題，先封閉式問題，後開放式問題；
6、要考慮問題的相關性，同樣性質的問題應集中在一起，以利於被訪者統一思考，否則容易引起思考的混亂，還要注意問題之間內在的邏輯性和分析性；
7、提問中使用的概念要明確，要避免使用有很多解釋而沒有明確界定的概念，問卷中不得有蓄意考倒被訪者的問題；
8、避免提出判定性的問題；
9、一些問題不要放在問卷之首；
10、最後問背景資料問題，必要的時候為了統計和分析的需要必須問被訪者一些背景資料。

㈢ 快消品定位到底定什麼

從基礎到上層：定產品、定成分、定對手、定品類、定功能、定狀態。

最核心的定位即頂層「定狀態」，為消費者提供一個購買產品的理由或者情景。

而這個理由或者情景，又一定是以產品為根基，以成分為支撐，有可能發源於對手層級的定位，也有可能是源自於品類層級的概念創新，最重要的而且大部分情況下都還是從功能層級出發，來找到符合市場需要的狀態定位訴求!

㈣ 如何開發快速消費品新市場

對於快速消費品來說，堅守已有的老市場固然重要，對於在合理銷售半徑范圍內的新市場開發，也是銷量增長的重中之重，對於確定的目標新市場要適時予以開發，以達到理想的銷售狀態，對於新市場的開發是個系統的營銷過程，當然，新市場的開發是建立在市場細分，確定目標市場以及產品定位後要進行的內容。對於新市場的開發，需要從整體上把握和進行，下面以快速消費品新市場開發為例進行探討。
第一步，做好市場調研。
細致准確的市場調研，是進行下步營銷工作的基礎，是為進行各種決策的重要依據。
（1）要了解本區域市場的自然情況，如行政區劃（要備有地圖），人口總數，市內外各為多少，當地的消費習慣，媒體特點，與產品有關的行政部門等。
（2）同行業競品的情況，如競品種類，廠家狀況，相關產品價位，暢銷品情況等。
（3）針對收集到的各種全面的信息，對產品進行分析。
（4）綜合市場信息，確定產品戰略，產品入市具體戰術。
（5）人員的配備計劃。建議基層業務人員本地化。
第二步，做好經銷商的了解甄選工作。
快速消費品的行業銷售特性，決定了其在銷售模式上以經銷商代理制為主。因為利用經銷商可以充分發揮經銷商的網路作用，不用付出直營的巨大成本，能達到快速啟動市場的目的，但是對於經銷商從了解到最後的確定，不是一個草率的過程，而是一系列的管理過程。
（1）經銷商的基本情況。包括經銷商姓名，個人愛好，誰在經營中是決策者，經營范圍與規模，庫房與車輛情況，財務狀況，行業信譽與聲譽，對網路的掌握控制能力，與各個廠家合作關系，業務人員配備情況等。
（2）營銷思路。包括經銷商的經營理念，對市場情況的熟悉與把握，對自己經營狀況的正確評價，對下級客戶的服務意識，對產品的銷售能力，對業務人員的培訓與管理工作等。
（3）運做市場的能力。包括對下級客戶檔案的建立，對零售終端的覆蓋能力，對經營品牌的協調搭配，對KA店的合作能力，整體市場發展與規劃。
（4）管理能力。包括對銷售人員的有效管理，對物流的控制，對財務的管理等。
（5）在行業中的聲望情況。了解經銷商的聲譽，行業經營名聲，特別注重人品的情況。
（6）對廠家的合作態度與忠誠度。原則是合適的是最好的。最大的有時不一定是和我們在未來的合作中順利和愉快的。要區別對待。要有鑒別，實力要與廠家設定的區域市場相匹配。
第三步，全面走訪終端市場，劃分渠道類型，重新劃分銷售區域，確定線路預售制銷售模式。
（1）通過對終端的走訪明確本區域內銷售終端的類型和具體數量。如渠道可劃分為批發，KA店，食雜副食店，浴池，特殊店（學校，娛樂，公園等），街頭攤點，小型超市，其他店。然後明確各種渠道的具體數量分別是多少，為下步工作做好基礎。
（2）進行區域分割，確定線路業務員，做到合理配置，一般一個區域設一個業務代表。
第四步，開展具體工作。
（1）培訓業務人員。包括公司情況，產品知識，銷售和營銷基本知識，推銷技巧，拜訪技巧，以後要逐步提高培訓階段，達到系統全面。
（2）日常工作的展開。要充分利用各種表單體系，如走訪記錄，促銷記錄，周總結，月總結等。
（3）完善業務流程，要求業務人員的銷售工具要隨身攜帶，如抹布，在走訪時要做到隨時保持產品的清潔等等。
第五步，加大對業務人員的核檢力度，及時糾偏。
日常工作中要隨時對市場人員進行檢查，及時處理各種不正常的現象，獎罰分明，創造和諧向上的工作氛圍。
第六步，控制與治理不正常的市場現象，如竄貨，砸價等。
第七步，加強對各級營銷人員的培訓與提升。制定學習制度，定期舉辦營銷講座，探討市場情況，如對經銷商的管理，促銷的運用，市場的把握等。
第八步，確立各種工作模式與制度，如早會制度，內容可以是業務人員輪流演講，市場總結，當日工作的布置等。另外要加強對信息的反饋，各種資源的優化與合理配置，做到一切為市場服務。

㈤ 快消品，有什麼發展前景

快速消費品行業特點消費頻率高，使用時限短，擁有廣泛的消費群體，對於消費的便利性要求很高，
銷售渠道種類多而復雜，傳統業態和新興業態等多種渠道並存。並且行業集中度逐步上升，競爭難度加大。
快速消費品屬於沖動購買產品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決於個人偏好、類似的產品不需比較，產品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。
影響競爭成功因素主要有:1. 通過具有高覆蓋率和多種渠道並存的分銷網路來接近消費者，達到高鋪貨率；2. 合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理；3. 以強大的市場營銷功能為導向的營銷組織
，實現市場和銷售有效的協同；4.
品牌知名度的提升和營銷效率的提升和正確的市場拓展策略。
國內快速消費品市場發展狀況隨著世界經濟的融合和中國經濟的進一步發展, 更多的國外快速消費品公司進入到中國,同時國內廠商也在逐步崛起,
市場競爭日趨激烈.這種競爭不單體現在對最終消費者的密集宣傳攻勢上,也體現在對通路的爭奪上。外資品牌在國內的投入逐漸加大,國內品牌的生存空間受到擠壓。
現代通路所佔有的份額日漸增長,
傳統渠道有萎縮的趨勢。
廠家對城市的爭奪更加激烈,同時在不斷的向城鎮鄉村延伸。零售商自有品牌增多,盡管目前所佔的份額依舊很小。
消費者擁有更多選擇的空間,對品牌/零售店的忠誠度下降。
消費者越來越多的受到零售終端市場活動影響。
製造商及零售商都開始注重對消費者研究的投入。

㈥ 快消品定位到底定什麼：6T大定位

劉弘毅王老吉的「煉成奧秘」，紅罐的「時代先驅」，加多寶的「理智反擊」，和其正的「表現乏力」，無論是輝煌還是悲愴，是理性還是沖動，跌宕的市場營銷風雲總是可以給企業界與策劃界帶來莫大的快感體驗與參考價值。王老吉、加多寶、和其正，諸多品牌在市場發展的洪流中來了又去，誰能笑最後，變數也總是會在暗中涌動。而能影響這些變數的因素，從大的層面來講又是離不開企業的「領跑三力」之范疇。總裁領導力、團隊領創力、產品領銷力，三者各有輕重，相輔相成。打造出消費者想要的好產品是關鍵，但如果沒有團隊進行渠道的建設推進就無法讓消費者買到，如果企業老闆或者決策層總是疑慮重重、步履緩慢也會延誤最佳戰機甚至毀於一旦。企業要想生存，必須賺錢;要想賺錢，必須拿產品跟市場進行交換。打造好產品是關鍵，建設好渠道是保障，有個好領導則是福氣。對於總裁領導力而言，老闆只要做到兩點就可以達到「好」的標准：懂道理，講道理。知易行難，前提依然是要尊重市場，沒有對市場的了解與把握，在很多核心問題的處理上很容易走偏、走慢甚至走遠。「打造好產品」與「建設好渠道」。打造好產品。第一個問題就是：什麼樣的產品才是好產品?答案也不復雜：好產品就是消費者想要的產品!那如何才能打造出消費者想要的好產品呢?這就需要一個系統性的工作了。讓我們來把內容說的清晰一些——1、一個好的產品，必須是消費者想要的產品!2、給消費者，一個能說進心裡去的購買理由!3、這個理由越可靠，企業市場工作就越好做!4、找到這個購買理由的最合適方法——定位!沒錯，就是定位，又是定位。特勞特的定位一語道破本質，產品要想賣給消費者，必須做好定位。不只是做產品，可以說任何一種以獲利為目的的行為都需要做好前期的定位策劃准備。定位就是給消費者、給受眾、給我們的「獲利對象」一個可以接受我們的理由。這個理由的適合程度決定著我們被接受的程度。對於快消品而言，這個理由也可以轉化為一種情景，給消費者提供一種消費的「狀態」，可以令其持續的消費，實現產品「快銷」的目的。定位的概念提了又提，可定位到底定什麼?把看似高深的理論方法進行「分解細化」，讓大家看的明白、聽著不復雜，容易記住並掌握，才是滿足「顧客」最大需求的有效方法。定位到底定什麼?我們在這里給出一個系統的答案：6T大定位! (圖6-1)從基礎到上層，定產品、定成分、定對手、定品類、定功能、定狀態。最核心的定位即頂層「定狀態」，為消費者提供一個購買產品的理由或者情景。而這個理由或者情景，又一定是以產品為根基，以成分為支撐，有可能發源於對手層級的定位，也有可能是源自於品類層級的概念創新，最重要的而且大部分情況下都還是從功能層級出發，來找到符合市場需要的狀態定位訴求!說明：1、6T大定位解決了定位到底定什麼的問題，為快消產品與品牌的核心市場推廣工作提供了非常實用的操作方法;2、透過6T層面的深入剖析，能夠為企業找到非常貼合市場需求的產品思路，並能在產品訴求的核心點上開發出強烈的顧客認知共鳴;3、6T大定位，更從根本上解決了企業的主打產品以及市場推廣問題，能夠讓企業在產品與品牌的市場工作方面全面增加投入的信心，並能夠大幅度提升企業營銷團隊的作業效率，有效帶動終端產品的銷售業績!這6個定位的目標任務，清晰的明確了定位的工作內容。其具體的應用我們結合一些市場上的成功與失敗案例，進行一下深入的說明。它們是如何成功的?王老吉、六個核桃、營養快線…… 它們是如何失敗的?他她飲料、啤兒茶爽、燕之坊…… 它們成功的共同點是——找到了一個能夠讓消費者，願意為之付費的購買理由!它們失敗的關鍵點是——沒有找到那個購買理由，或者是說出的理由不夠可靠!最終的這個「理由」，也就是6T大定位中的「定狀態」，是如何做到的?我們來看一下不同品牌的表現—— 王老吉與六個核桃是典型的定位成功品牌。就是那樣一句簡單的廣告語，很多時候大家都覺得輕而易舉，但當實際操作起來卻又總是會不得要義。 我們先來逐層來看一下王老吉的6T內容——定產品：涼茶。很基礎不用解讀。定成分：植物中草葯。也很明顯不必多言。定對手：休閑飲料。這是功能類飲料的通化，因為其具備獨特的功能價值，可以做到「獨樹一幟」，而且其往往承擔著「開創品類」的重任，所以大部分情況下這類產品的競爭對手是一整個其它的品類。如果可以說的「玄虛」一些，這類產品的真正對手就是「自己」。定品類：預防上火的飲料。在這里注意一下「產品」與「品類」的區別，王老吉在最初的傳播中並未提及涼茶的概念，只是一味的訴求「怕上火，喝王老吉」，在這種「大媒體」規模傳播的猛烈攻勢下，連北方大都不知涼茶為何物的消費者，也乖乖的產生了「怕上火」的擔心，並且別無選擇的喝著王老吉。這也就是之前提到過的王老吉成功的關鍵點之一。如果其只是把「怕上火」印在罐體上、海報上，就一定會是無人問津。很多企業說，「做廣告太花錢、也浪費、沒效果」，對於這樣的想法，其實也無可厚非，各有各的發展規劃，快慢自知，只要產品好，隨時間變遷，終會有一個「豐收盛景」。但別忘記還有競爭者的存在，所以有時候我們不得不逼自己要「快」!定功能：防上火/解暑。涼茶的功能是明顯的，以這一功能點為基礎，最關鍵點就是在頂層的「定狀態」。大部分產品不像王老吉這樣「幸運」，所以這個基礎的功能層級還是需要花費心思多做研究才能「鎖定」的精準。而鎖定的目標既要與產品本身的屬性有關聯，又要符合消費者需求的認知，因此「定功能」這一步的作業難度已經是大大增加了。定狀態：怕上火。簡簡單單三個字，我們從中也可以找到方法可依。用「錯層思維」，以功能點為基礎，分為兩步——「體驗場景化」與「概念具象化」。體驗場景化的作業成果主要來自於針對消費者的調查研究。在調研的作業過程中把這一方法轉化為一個問題，「在什麼情況下需要/會?」對於王老吉，就要問消費者「你在什麼情況下會喝涼茶?」消費者會給出各種「場景化」的答案，像天熱的時候、熬夜的時候、吃火鍋的時候、野外郊遊的時候等等。在這一步「體驗場景化」的成果基礎上，我們可以總結創意出一些「狀態」的訴求成果，比如最直接是「怕天熱」，或者是「經常熬夜」等。然後對這些狀態訴求的可能性進行深入分析，也就是下一步「概念具象化」的提煉，仍是轉化為一個問題「為什麼會/會怎麼樣」。「為什麼會怕天熱?」「經常熬夜會怎麼樣?」經過這樣一個不斷的分析、思考、提煉的過程的重復與打磨，終究會有一個滿意的「狀態訴求」答案浮出水面。王老吉的涼茶功能已經十分明確，這項工作就顯得不是那麼棘手。相比之下，「精準定位」之後的「規模傳播」才是企業進軍市場的重要決策點。要不要投?值不值得投?該怎樣投?似乎所有的賭注都壓在了狀態訴求的這幾個字上面。這是企業需要去面對的問題，我想只要老闆自身足夠尊重市場，並能夠深入的去多了解一下市場，其心中的答案也就會逐明確漸清晰了。為了讓大家對6T大定位中的「定狀態」層級有更加深刻的體會，在這里另舉一個新品的策劃案例進行說明。石榴汁，這個產品大家都知道，但目前市場中的品牌尚不多見。在接到這個項目時，企業老闆對他們的產品是大加贊揚，這一點我們也都會感同身受。產品就像是企業的孩子，孩子都是自己的好。但客觀的來講，任何一種水果都有著非常多的好處，關鍵就是這個產品在要面向大眾的時候，如何讓消費者能迅速的去識別、了解並接受。對於這款飲料的定位是功能型，在這一點上雙方都很快建立了共鳴。可石榴汁的功能很多，美容養顏、軟化血管、延緩衰老、解酒護肝、健胃消食、養護胎兒、降脂降血糖、甚至預防癌症等等，但卻沒有一個像涼茶這樣具備明確「大眾化共鳴」的功能點。企業也尋覓了許久，也知道不能對消費者「一股腦兒」說的太多，可就是一直下不了定論，到底該用哪個點進行定位的訴求。答案一定是在消費者的認知中。經過一階段的市場調研，尤其是針對消費者一系列研究工作的展開與分析之後，最終數據顯示的結果十分的有意思：石榴汁在女性的認知中，是美容養顏的功能為主;而在男性的認知中，健胃消食則是首位;兩種人群綜合統計的結果是健胃消食占據第一，美容養顏緊跟第二。 (圖6-1 數據) 只能宣傳一個點。必須二者選其一。探討、爭吵、冷靜、沉澱之後，最終還是選擇尊重調研數據的結果，主打健胃消食。畢竟美容養顏功能需要的品牌附加值過高，傳播引導成本也過大，主打這一功能的「競爭對手」也各色各樣參差林立，所以功能定位於健胃消食是最佳選擇。完成了6T中的「定功能」層級任務，最重要的「定狀態」工作馬上開展。利用「錯層思維」，分兩步走，「體驗場景化」與「概念具象化」。「在什麼情況下需要健胃消食?」又是一波繁瑣的消費者調研工作，不厭其煩的追問、重復、互動、記錄、分析，一系列「勞神費力」動作之後，我們把健胃消食的「體驗場景」總結為了三種：沒胃口，吃不下;吃多了，不消化;太油膩，吃著怕。緊跟第二個系列問題：「沒胃口吃不下會怎麼樣?」「吃多了不消化會怎麼樣?」「為什麼太油膩了會吃著害怕?」一層層剝絲抽繭，不斷的思考、分析、提問，再思考、再分析、再提問，一個個狀態訴求的概念創意出現，一次次的推翻再提煉。最終得出了一個令大家都能夠拍手稱贊的答案。從市場實際效果來說，「精準定位」必須與「規模傳播」相結合。兩方面是可以互補不足與相互提升的。即便是最終的「狀態訴求」不是120%分的精準，只要配合完備的傳播策略，仍可以達到好的市場效果。前提還是說要尊重市場，最終狀態層級的設定一定是要切切實實的來自對消費者認知的研究才能確保市場效果可以控制在最小的偏差程度。從「功能」到「狀態」的提煉方法，就是一個尊重市場、研究市場的過程。只要我們用心的琢磨產品、琢磨消費者，就沒有解決不了的難題。關於六個核桃的6T大定位解讀，以及其它不同企業產品的層級分析與狀態提煉，大家可以根據以上模型與方法自行演習。以上是對6T大定位由基礎到頂層的解讀。底層的定產品、定成分都是品牌定位的基礎之基礎，每一層級都必須要經過非常實際的市場分析。最核心的定位即頂層「定狀態」，為消費者提供一個購買產品的理由或者情景，而這個理由或者情景又一定是以產品為根基，以成分為支撐，有可能發源於對手層級的定位，也有可能是源自於品類層級的概念創新，最重要的而且大部分情況下都還是從功能層級出發，來找到符合市場需要的狀態定位訴求!6T大定位的「逆向應用」。企業是可以根據這一模型的反向遞進來進行新產品的研究與開發的。很多企業都希望通過擴充產品線改善眼下的產品銷售境況。原料好采購，設備沒有問題，生產也不難，可就是對於該增加什麼樣的產品無從下手。這時候，6T的逆向應用就又有了新的作用。先了解市場，研究消費者，找到人們會經常出現的一種「狀態」，再與各種產品類型相聯系，看有沒有合適的品種可以為這種「狀態」提供好的「解決功能」。對這種狀態有兩點特殊的要求，即6T狀態定位的兩大標准：1、這個狀態必須是短暫的且最大化的在日常生活中高頻次出現的;2、這個狀態必須是淺顯的且最小程度的關乎身體病恙安危的。狀態淺顯且無關身體安危，決定著消費者能夠認可產品的功能訴求並產生購買;狀態短暫且高頻次出現，決定著產品可以被經常性的快速消費。拿王老吉來舉例，「上火」是一種很難界定的狀態，說是病不嚴重，說不是病也難受，而且會經常性的出現，被人們所擔心。所以說這個「定狀態」的度就拿捏的十分到位。如果上火這一狀態是一個長期性的，一上火就是一個月，而且一直持續不會停止，那就是有病了，「怕上火，喝王老吉」你肯定不會相信，一罐飲料怎麼能「治病」?同樣，如果上火這一狀態的後果很嚴重，會導致脾虛肺熱，甚至氣喘水腫，這就又是病，你仍不會相信王老吉的功能訴求。所以說涼茶是一個非常難得的品類，它提供了一個很好「鎖定」狀態定位的功能基礎，從而成就了一個品牌的傳奇，也成就了多方相關利益者的功名與榮譽。生活是一個龐大的生態場，人們會有著各種各樣的狀態發生的可能。你有沒有足夠的細心和敏感度去進行洞察與捕捉，有沒有足夠的能力和方法進行分析與把握，這都決定著這一「狀態定位」的「度」是否能拿捏的恰到好處。只要確立了一個適度的狀態定位與訴求，找到合適的「產品類型」以及「成分構成」來為這一狀態提供合理的功能解決方案並不是難點。我們在「定品類」層級分析中也提到了，在北方受眾對涼茶這一品類都不熟悉的情況下，憑借「怕上火」的「大媒體」引導能力，人們很容易就接受了王老吉的狀態訴求，並不斷的進行著重復的、快速的、大規模的購買消費，為企業貢獻著一年過百億的銷售額，不可不嘆為一大市場奇跡!也就是說「認知大於事實」。只要我們推出的「狀態定位」有「規模傳播」相配合進行教育引導，並無需向消費者解釋產品本身是什麼，其背後的功能原理如何，無需做任何深入的解釋說明，消費者就能夠接受並且在「狀態訴求」的引導下持續不斷的購買。當然，雖消費者不會關注產品背後的「功能原理」層面，但國有國法行有行規，品牌所推出的狀態定位一定是要基於產品本身或者是其成分構成的基礎，並符合6T狀態定位的兩大標准方可。6T中的任何一個定位層級都存在著打造強勢「產品領銷力」的機會。比如像最初的五穀道場「非油炸」，就成功於品類層級的定位。而「非油炸」的品類概念生成，也一定是基於對手層級的設定。「傳統方便麵」中最大的特點就是「油炸」，五穀道場非常靈敏的捕捉到了這一點，並且透過規模傳播的放大，讓這個品牌迅速的成長起來。 (圖6-2 ) 而資本的力量往往會凌駕於思想的力量之上。定位訴求過於犀利，雖然可以在營銷層面令人拍手叫絕痛快淋漓，但很多現實層面的因素我們必須還要考慮，尤其是當你的「叫板對象」是「行業前輩」時，萬不可太過肆意，這方面還是需要企業在「總裁領導力」層面進行深入的功夫修煉了。以上是對於成功品牌6T大定位的應用說明，下面看一下失敗品牌留下來的教訓—— 匯源他她飲料與燕之坊五穀禪食。這兩個產品在品類層級的定位表現都非常出色，帶有非常鮮明的策劃包裝痕跡。他她飲料的「中國首款男女營養素水」，燕之坊的「五穀禪食」，各具獨特性、內涵性，僅憑借這一優勢，其在產品上市之初就贏得了市場的廣泛關注。據資料記載顯示，他她飲料在04年成都糖酒會一次亮相的招商額度就超過一億，其個性化的定位訴求，刺激了當時的市場神經，讓企業為之激動，也讓經銷商為之振奮，但卻唯獨沒有在消費者的認知與需求層面進行成熟的考慮與研究，所以問題很快就接踵而來。 3個月後，貨堵在了通路里無法流動。匯源的廣告拉動絕對是足夠充分的，問題就出在了產品的「功能」與「狀態」的定位層級。他她飲料的成分是肌醇、牛磺酸、花青素等，就相當於是現在的脈動、尖叫、激活一類運動型飲料的前身。但其在當時的廣告拉動中，只一味的提及「飲料分男女」、「男的喝男他，女的喝女她」的品類層級的概念訴求，絲毫不說產品能帶給消費者什麼樣的價值利益，以及應該在什麼情況下喝的「功能」與「狀態」定位。 (圖6-3) 你不說，消費者就不了解，不了解就無法與我們進行深入的接觸。第一次購買是圖個新鮮，第二次購買就得問個好處，第三次購買就看你實不實在了。也就是說只玩概念和噱頭是不可以的，對於消費者來說是不值得長久「交往」的，大家「出來混」都是為了自己的利益考慮，你不能帶給我實際的價值，可以接觸一次兩次，但絕不會有三次四次。消費者即便不是上帝，也不會是傻瓜，他們——而是「領導」!想讓「領導」給我們好處，得先了解「領導」的喜好，然後「對症下葯」，「領導」滿意了，我們才能放開手腳。由於他她飲料在6T中「功能」與「狀態」層級的定位缺失與模糊，導致消費者對其失去了辨識焦點與選擇動機，也才給後來的脈動等運動型品牌留下了風生水起的機會。如果當初他她飲料可以把現在脈動所倡導的「解體渴」、「運動之後喝」的功能與狀態定位訴求進行清晰的傳播，今天我們看到的就是時尚男女在運動健身場所揮汗如雨之後，男生喝男他，女生喝女她的華麗圖景了。同樣，燕之坊的「五穀禪食」這一品類概念仍是極具個性與感染力，其「養人的」功能層級定義也無可厚非，但在什麼情況需要「養」?為什麼會是?然後會怎樣?一系列的狀態提煉動作都沒有跟上，導致最終狀態定位的缺失，也就失去了與消費者最重要的聯系。(圖)企業投入的信心來源於對市場的尊重與了解，來源於對品牌定位的精準把握。我們透過6T大定位的精細工作，打造出了好產品，能夠確保其上市之後可以贏得消費者的廣泛認可與青睞，那之後非常重要的一步就是要「建設好渠道」了。劉弘毅，山東大學品牌傳播學客座講師，中國新媒體研究中心研究員，山東廣播電視發展中心課題組長，山東大學贏資(ENS)企業與品牌發展管理團隊經理人，娃哈哈全國營銷人才基地實踐教學指導，中國營銷策劃新銳人物。主要案例包括：出口食品企業的國內品牌建設、中國白酒行業的市場突圍、中國傢具行業品牌突圍、方太新產品市場定位策劃、李寧國內市場新定位突破、中國涼茶品牌戰爭背後的本土營銷本質探究、美的變頻空調新定位研究、中國福利養老地產策劃、愛國者新品牌定位、星牌檯球老品牌新生、中糧農產品行業產業鏈競爭等。 劉弘毅，山東大學品牌傳播學客座講師，中國新媒體研究中心研究員，山東廣播電視發展中心課題組長，山東大學贏資（ENS）企業與品牌發展管理團隊經理人，娃哈哈全國營銷人才基地實踐教學指導，中國營銷策劃新銳人物。

㈦ 快銷品的市場化情況

在中國，快速消費品行業是市場化最早、市場化程度最高的行業，具有市場需求量大、進入門檻低、產品同質化程度高、市場競爭激烈等特徵。由於中國人口基數大，經濟保持高速穩定增長，人均可支配收入逐年增長，使得中國快消品行業呈現出平穩增長態勢。
隨著全球經濟形勢的嚴峻和國際競爭的激烈，中國快消品行業的諸多問題逐漸顯現出來。縱觀整個行業的發展歷程，中國快消品企業普遍缺乏自身明確的定位和遠景規劃。主要表現在：1、盲目追求規模，揠苗助長。2、全面撒網，市場覆蓋求大求全但不求精深。3、管理水平落後，導致後勁不足。4、疏於品牌建設，缺乏創新精神。

㈧ 急急急！！！農村快消品的市場定位以及市場細分

農村快消很難,10分