Ⅰ 房地產市場定位-房地產市場定位
第1操作環節：房地產市場定位實戰價值分析
第2操作環節：房地產市場定位誤區及對策
第3操作環節：房地產市場定位概念精要
第4操作環節：房地產市場細分定位的具體策略
第5操作環節：房地產市場定位要點分析
第6操作環節：房地產市場定位實戰流程設計
使用指南
進行准確的市場定位，從而銷定目標客戶，是樓盤暢銷的先決條件。賣點和定位是兩回事，定位不清的賣點不能稱之為真正的賣點。本手冊對房地產市場細分提出了具體策略，並設計了市場定位的操作流程，是發展商重要的實戰指引工具。
第1操作環節：房地產市場定位實戰價值分析
分析A：樓盤暢銷的先決條件
進行准確的市場定位從而鎖定目標客戶是樓盤暢銷的先決條件。從近兩年熱銷的國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以准確的市場定位最終取股市場獲得買家的認同。國際文化教育大廈的目標客戶是「創業新生化』，星河明居、東方玫瑰園的目標客戶是二次置業者，海悅華城、中海恰翠山莊的目標客戶是香港人。位於皇崗中岸的海悅華城堪稱為目標客戶度身訂造的典範，二棟35層高的樓共520個單位，不到二個月銷售率為卯九樓賣得快價格也高，海悅華城的價格，比周邊樓盤價格每平方米高出一二千五。分析B：明確定位的市場沖擊力海悅華城的目標客戶十分明確，用發展商的話來說就是，以該項目所處的位置，深圳入不可能去買，它的對象只能是香港人，發展商別無選擇。因此，海悅華城可以說是為香港入度身計造。它的鑽石形結構、它的戶型、它的陽台以及陽台上的欄桿、它的交樓標准等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設計，比如海悅華城沒有生活陽台，在客廳只有一個一米寬的陽台，有一個透明的有機玻璃群欄桿，這一點足以讓港人從心裡得到滿足。因為在香港，這種只有一米寬頻透明欄桿的陽台只有富人才有可能享用。再如海悅華城只有四種產型，交房標准就是樣板房的裝修標准，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質證書，發展商的誠實和細致給購房者留下好印象。也就是說，一個樓盤很難做到既能外銷又能內銷，讓深圳人和香港人都滿意。這一點也應該適合其它內銷樓盤，即你的客戶不可能既是富豪，又是普通白領。
第2操作環節：房地產市場定位誤區及對策
誤區A 市場定位=目標市場
這兩者是市場營銷的基礎和根本，沒有明確的目標市場和清晰的市場定位，一切的策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營銷大戰中把握自我。但目前許多人包括一些營銷策劃人員混淆和重復了這兩個概念，認為目標市場即市場定位，市場定位即目標市場，兩者混為一談一。其實兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標市場是指企業對市場經過細分後，確定自己的產品所要進入的細分的領域；而市場定位則是指企業要把產品留在顧客心目中的位置和印象。比如，廣東有兩個著名的樓盤，碧枝園的目標市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場定位是度假、休閑（給你一個五星級的家）；麗江花園的目標市場是廣州市的白領人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。市場定位不止局限在功能特徵上，它還體現在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項目充分張揚的起點和基礎，讓樓盤「未成曲調先有情」。目標市場是市場定位的前提，市場定位是為目標市場服務，起一個點睛的作用，若沒有一個准確而生動的市場定位，整個房地產的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機。
誤區B：缺乏文進的權稱定位
一些房地產項目的策劃人員，經過一番討論、研究篩選後，以為為樓盤找到了個漂亮的口號就大功告成，而沒去細心衡量這是否一個貼切有力的定位，即使設計了一個准確的定位，但沒能夠在整個策劃和營銷中堅定不移地去執行和以此為策劃的依據，只是把所設計的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之餘，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來，或者是雷聲大雨點小的印象。定位是發展商用來為樓盤設計個性和風格的前提條件，起著為策劃和營銷導航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現。當發展商在經過廣泛深入的市場調查而找准項目的定位後，就必須在說和做方面保持一致和連貫，各方面都要統一和相通，讓買家真正感受到所聽到的和所見到的東西都是來自一個項目的，都是一脈相承的。從規劃、平面、立面、環境、綠化、雕塑小品到室內外建築和裝飾材料、配套功能、包裝和識別系統再到營銷策劃和物業管理，無處無時不體現樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿於整個房地產全程策劃的始終。比如說上述廣州某定位為環保家園的小區，環保這一功能性定位應該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達到環保專家測定的人均50平方米的草地？小區的整體利用率及室內空間利用率是否合理，是否出現因車占人道而減少住戶活動空間的現象？在戶型設計上有否出現過道廳面積大小，開門太多利用率不高或是陽台深度大小而不實用，造成浪費？其它因素如油煙排放、通風採光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環保角度考慮。這一切都需要規劃、設計人員嚴格按照定位來執行。在營銷當中，VI設計、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關活動，以及售前售後的物業管理是否都有能以環保這一定位作為指導思想？如 VI中的基準色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會的環保活動，售樓都和辦公室內不用一次性的杯，小區環境明亮整潔，有明顯的環保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不—一細表。總之，全方位全過程地體規定位，才是定位的真正意義所枉，才能算是真正意義上的全面營銷和全程策劃。房地產項目的市場定位不僅是功能特性的展現，更多時候還是個性的體現，只有定準位並且執行好，才能在警警眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產品越來越趨向於同質化的房地產市場競爭中樹立自己品牌的個性和魁力。
誤區c：花樣翻新定位缺乏核心
據悉，內地某城市一樓盤，推出一年嘗試了多種營銷手段。其營銷過程大致是：
1、推出之初，定位為「成功人士的心水華庭」。
2、兩個月後，定位為「孩子們成長的地方」，集中表現其配套齊全的特點。
3、又過了兩個月，宣傳客戶所購房產即將升值。
4、後來，該按盤重新定位為「智能豪宅」。
5、年底時，眼看年關談市已近，發展商心裡著急，於是又降價促銷。營銷手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意。
從以上可以看出，該樓盤在營銷手法上存在明顯的缺點：定位不明，角色變換大頻繁。從「成功人士的心水華庭」、「孩子們成長的地方」到說不出名堂的「智能豪宅」，使潛在客戶感到莫衷一是。要避免營銷失誤，銷售策劃還須遵循以下三個原則：
第一，銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區別開來，避免盲目跟隨風。
第二，主題思想的統一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統一的主題。一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內容可以不一樣，但都是為說明大主題服務的。
第三，操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前後不能自相矛盾。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長
第3操作環節：房地產市場定位概念精要
精要A：房地產市場細分准則
（1）、細分市場必須足夠大以保證其有利可圖。
（2）、細分市場必須是可以識別的。
（3）、細分市場必須是媒體能夠接觸到的。
（4）、不同細分市場對營銷組合應該有不同反應。如果用一種市場營銷設計就能夠達到所有的細分市場，就沒有必要把它們分開。
（5）、就其大小而言，各細分市場應該是穩定的。
（6）、細分市場應該具有合理的一致性。
（7）、細分市場應該不斷增長。
（8）、細分市場不應該主要被競爭者佔領，以免我們的項目達到失敗。
精要B：房地產市場定位的任務
房地產開發營銷，必須有科學的市場定位，而不應由經驗引導定位。所謂市場定位：就是將產品置於某個特定的細分市場中，針對目標客源，設計規劃出符合消費者需來的產品。房地產市場定位包括：項目定位、品質定位、客源定位、房型和面積定位、價格定位。
（1）、項目定位
拿到一塊地，首選的問題就是確定開發項目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場空白點，准確地進行定位。滬北地區的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因為開發商充分了解了客戶的儒求，及時推出別墅公寓，填補了市場空白，取得了良好的經濟和社會效益。
（2）、品質定位
一哄而上的 INTERNET網路、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質是否相匹配？高品質按盤帶來高價位又是否能被客戶所接受？目前市場上，一些品質適中的樓金在市場上取得了比高檔接盤更好的銷售業績，因此，一個樓盤的銷售成功與否，並不在於其品質的高低，而在於其品質檔次能否適合市場的實際采求。
（4）、房型和面積的定位
從目前上海積壓的商品房來看，其原因不外乎是房型設計過時，面積配比不合理，不是過大，就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求，設計出符合目標客源來求的產品，以保證市場的供求平衡。
（5）、價格定位
高價的樓盤，雖然在短期銷售中可能會有較高利潤，但若不為購房者所接受，將會造成樓盤的長期滯銷。若價格定低7，雖然能在相當短的時期內暢銷，但也有可能因價格太便宜，使開發商無利可圖。制定一個合理的價格是保證開發商資金盡快回籠並取得相應銷售周期內最高利潤的一個重要條件。新近推出的浦東「新世紀花苑」就是開發商在了解了客戶需求的前提下，結合市場實際情況，制定了一個合理的價格，其結果既保證了消鑽者的利益，又使發展商取得了應有的經濟效益。
精要C：日地產市場鋼分定位的變色設計
1、通過產品特徵或顧客利益點定位
應用最多的定位戰略是將某一事物與產品特徵或顧客利益點（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相聯系。以多種產品特徵定位總是有誘惑力的，當我們的品牌擁有一些好的產品特徵而不能向人們宣傳時，那種感覺不太好，但包合大多產品特徵的廣告目標將很難實施，這種定位的結果常常是形象模糊、混亂，對品牌十分不利。
2、以價格和質量定位
由於價格與質量非常重要，我們不必要對之單獨加以考慮。在產品類別中，一些品牌的服務、產品特性和產品表現等方面做得越多越好，這些品牌的製造商一般也會將價格定得較高，一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為宣傳其較高的質量。
3、以用途或應用定住
另一種宣傳形象的方法是將產品與用途或應用聯系起來雖然多重定位戰略會明顯增加困難的風險，但某些產品仍然可以採用這種方式。一個以用途定位的戰略常常表現出品牌的第二、第三定位以試圖擴大品牌的市場。
4、以產品使用者定位
另一種定位方法是將產品與使用者或某一類使用者聯系起來。希望通過模特或名人與產品聯系趕來，並能通過他們的特徵和形象來影響產品形象。
5、以產品類別定位
某些產品益要與產品等級聯系起來進行定位。
6、以文化象徵定位
許多廣告用文化象徵來差別化他們的品牌。其基本任務就是要發現某種對人們很有意義的內容，這些內容具有象徵性而又被其他競爭者用於其品牌。
7、以競爭者定住
在大多數定位戰略中，競爭者的定位都被直接或間接地作為參考。在某些場合，參者競爭者可能是確定定位戰略的最主要方面。參考競爭者來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩固的、擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另外一個形象。如果某個人想找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的美國銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時，顧客認為你如何好並不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與它同樣好。為了創造一種產品特徵定位，採用與競爭者聯系的方式可能是非常有效的，特別是用價格和質量定位更是如此。以競爭者定位可以通過比較性廣告進行。在這種廣告中，競爭者要被明確地指出來，共產品的一個或多個特性也要被比較。
第4操作環節：房地產市場細分定位的具體策略
策略A：很好入文因素細分定位
1、年齡
購房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。二十歲、三十歲、三十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲……其消費水準皆有大的差異。
2、性別
性別區分為男性與女性。隨著女權運動的高漲與女性經濟能力的不斷提升，在行銷企劃時，除了對傳統男性特質的訴或外，愈來愈需要對女性的觀點與特質作毅穎的計劃與訴求。正如同有愈來愈多的雜志是針對女性市場作開發與訴求。
3、所得
可將所得精分為高所得、中所得、低所得。市區的房子通常為中上所得購置，到區及較偏遠區則為中下所得所光顧，而最高級的地段則為最高所得所聚居。而書所得劃分為年八二萬、三萬、四萬……八萬……十萬……等時，則所得區隔更乒細分與威力。
4、職業
可分為會計師、律師、醫師、企業界經理級、政府高級官員、老師、一般公務員，一般商人、勞工朋友、技術人員、家庭主婦·。…·等。
Ⅱ 如何進行樓盤的市場定位
樓盤的市場定位，完全是開發商為了將自己的樓盤產品進行有目的性地、有選擇性地、有較強針對性的銷售或推介進行的一種客戶定位。要探討的就是產品的市場可行性究竟如何？產品准備賣給誰？對自己的產品進入市場的把握如何？產品的市場受眾面究竟有多大？一切都圍繞著市場轉，從而找出一個既能讓樓盤產品進入市場最佳切入點，又能使本身的產品在消費群體中引起共鳴，並產生強烈的購房慾望，具有實際意義的確切的市場目標對象的定位。
一、銷售目標定位
樓盤的銷售目標定位，是前期營銷的重要一面。通過明確的目標選擇，為開發商進行哪一種產品定位的決策打下基礎。
如何做好銷售目標客位，無論是開發商或者是消費群體，雙方的要求或期望值存在著較大的差異，作為開發商來講，這個問題同樣是個策劃問題，應該是先了解市場，對目標定位有個初步的構想，如客戶對樓盤所處地域的喜歡程度，對樓盤檔次的選擇程度，對樓盤戶型的要求程度，對小區環境的滿意程度，對物業管理的服務程度，對開發商本身的信任程度等。
作為一個開發商，樓盤的最終目的，就是這個產品賣給誰，誰來買，對此，必須有一個比較明確的銷售目標定位，因為客戶的選擇要求、消費層次、接受能力、傳統觀念、心理承受等、這里的差別可謂千變萬化，而這個銷售目標定位則應該完全按照客戶在經濟上、觀念上的接受能力和市場的實際需求去定位。
銷售目標定位，從樓盤營銷的角度來看，產品目標定位的選擇，有針對性，有目的性、有意識地去鎖定必須認定的事實，這就是現在的樓市不可能，也做不到有一個非常明確的市場劃分。因而，樓盤銷售目標只能夠是一個決策性、方向性、線條性的定位，一方面面向大多數定位客戶，一方面通過從眾效應吸引一批高不成，低不就的客戶。
銷售目標的定位，對樓盤整個營銷過程來說，顯得相當的舉足輕重。這個定位的出發點，則是依據客戶的層次、能力、不同需求的差異和房地產的特殊商品特性來決定的。房產作為商品，有著一般的，普通的商品沒有的、也不可能的存在的特性，如不動產的不可移動性、產品價值的保值和增值性、產品的耐用性、其售價的昂貴性等。
這個目標定位實際上就是選擇自己產品的客戶對象，由於房地產業的發展逐步趨向成熟，發展商的開發行為已越來越變得理智，對樓盤開發已超越一般的，或者具有較大隨意性的，純經濟行為的開發，開發商們已變得開始注重起產品的宏觀走勢及不同客戶對不同品位樓盤和不同選擇和不同購買力的微觀的、細節的探討。讓開發之樓盤在投入市場以前，已經有一個較為清晰的目標定位思路，從而使樓盤更加適銷對路，開發商在獲取經濟利益的同時獲取更大的社會效應。因而，這個樓盤產品的銷售目標定位在整個營銷過程中有著非同一般的贏面概率。
二、樓盤產品定位
一個樓盤的建造，有規模之分，有產品的檔次之分，購買的層次更是不一樣，因而，產品的定位顯得尤為重要，必須在消費群體中或買方市場中樹立起開發商樓盤產品的一個特殊的形象。
樓盤產品定位，說起來容易，做起來卻有一定難度，這完全是由於樓盤產品的特殊性，因為做樓盤不同於做一般的商品，它存在著一個銷售周期較長的問題，這就要求在樓盤開發過程中對本身產品的設計須有一定的超前性，不因為市場的變化使產品變得沒有競爭性。
產品定位，對開發商來說，對所要獲取的利潤和回報或者說經濟效益有著不可分割的關系。產品定位，從通常意義上來說，市場的涉及面較廣，但定位的選擇性卻是有限的。特別是對產品定位的市場有效的需求面的了解，這是一個較為原則的問題。
從市場學或營銷學來講，樓盤產品的定位本身就是一個前期營銷策略的演變過程。開發商的產品定位，是在其選擇和確立產品潛在的目標客戶基礎上，通過前期營銷策略的調整和深化發展的過程中，在相應固定的目標客戶中對自身樓盤的亮點予以全面發掘，並將最為顯著或突出之亮點予以全力推廣或宣傳，讓客戶對所開發之樓盤留下一個良好的第一印象，並對樓盤產生一種「我選的就是它」的美好記憶，使樓盤在開發和營銷初期就在買方市生產一個相當不鉕或者是特色多多的主體形象。
市場上不乏產品定位成功的樓盤案子。如上海萬科城市花園，它不但是上海開發最早的大型環境樓盤之一，而且迄今為止，依舊成為上海樓市中的熱銷樓盤。該案子本身的規劃絕對不錯，而當初樓盤的客戶目標定位上進行了大膽的，具有相當氣魄的選擇，使該樓盤成為上海樓市中的一顆耀眼亮點。
產品定位，有著一般商品的共性，但房地產樓盤產品的定位，有著其他商品無可比似的特性和個性，相對而言，樓盤產品定位的需求面完全是因盤子的檔次、價格、區域、品質等綜合因素而異。樓盤開發，更由於投資太大，又存在相應的風險和市場的不確定因素，使開發商小心翼翼，因而對樓盤產品定位也顯得較為慎重，他們希望有一個正確的產品定位。
三、價格定位
在樓盤的市場營銷中，除了銷售目標的定位和所開發之樓盤的產品定位外，價格的定位同時也成為其中一個足以影響房產開發項目成敗與否的重要因素。
從房地產的多年發展來看樓市的營銷之演變，由於價格定位的原因，對樓市整體發展，多多少少地受到了相應的牽制或制約，價格定位在樓盤的全過程營銷中亦始終左右著樓市的「晴雨」曲線的起伏。
在樓市競爭幾近白熱化的今天，每一個開發商對樓盤價格定位的競爭因素越來越重視，樓盤價格定位的正確與否，在很大程度上反映出開發商對市場的尺度把握，對客戶心理需求的了解和有沒有競爭的意識問題。
如何做好樓盤的價格定位，激烈競爭的樓市是最好的見證，這由不得發展商的一廂情願，而完全應該依據市場實際產生的最為現實的走勢，從做好全盤營銷角度，對案子確定一個既有利於本身產品的盡快銷售和迅速回籠資金的目標；也能在市場中通過個案的特殊優勢和與眾不同的一些亮點，來對樓盤個案進行一個出人意料之外的價格定位，進而對整盤營銷產生出一種駕馭成功的影響。
在樓盤的市場營銷中，對於其價格定位，除了根據市場之必然的價格規律之外，這里還有一個技術性和技巧型的操作。如在多層住宅銷售中，往往是頂層和底層較為難賣，但是如果發展商採取買頂層送露台，賣底層送花園，則效果大不一樣。在小高層電梯房的銷售中，已有開發商已將難賣的底層改作錯層，並將進出總門改為向南開，從底層花園進入房間，這樣的設計不但受到了客戶的歡迎，而且在樓價上也比原來傳統北向出入口的設計容易被客戶所接受。
關於樓盤的銷售價格定位，其中重要一點，就是必須注重營銷的策略問題，應該依據案例的地段差異，檔次差異，不同類型的差異等來制定不同的售價策略。在通常情況下，新開樓盤的價格有一個較為自然的市場定位過程，預售期往往採用低開高走，經較低的價格吸引人氣，逐步小幅慢走，至准現房或現房期，售價相對穩定。而對於清盤期的「雞頭雞腳」，可以予以酌情讓價銷售，對於開發商而言，通過售價策略加快資金回籠，讓投入所產生的回報得到最大限度的保障。
做好樓盤的價格定位，完全應該從涉及到案例的方方面面去考慮，營銷人所具備的應該是對所接案例進行綜合性的分析，然後提出獨特的定位創意和定位目標。
對樓盤的營銷策略，其價格定位主要可以從以下幾個方面去進行。案例的開盤或早期推介，策劃銷售是個關鍵，開頭的成功，可以擴大市場的佔有份額，價格策略一般可以採取成本價或略高於成本價及建議售價；其次可以通過對同類區域、同類樓盤的質素比照分析，在滿足客戶承受能力的前提下最大限度地挖掘市場的有效需求進行定價；其三是由於樓市的可變性較強，價格定位則應根據市場總體走勢，此時應特別重視對客戶群體目標各種不同需求的心理價位研究，所推出之價格定位極需具備相應的競爭能力；其四是樓盤的營銷必須注重物業的內在品質，不同檔次的樓盤，在其價格的定位上應該是物有所值，充分反映物業的的價值所在。樓市中有些樓盤推出實價銷售，想方設法在物業的質量和附加值上做文章，讓樓盤的價格充分體現其價值的含金量；其五是注重營銷的前期參與性，樓盤從規劃、設計開始就讓營銷先行參與，利用專業頭腦，專業知識，專業手段來提升樓盤的品位，使樓盤從開發到銷售，處於一種較為理性的調度之中，為有一個合理的價格定位積累依據。
樓盤營銷要做好價格定位並不是一件很容易的事，對其影響是多方面的，但定位的關鍵似乎仍舊是市場這個誰也改變不了的事實。
Ⅲ 房地產市場定位的基本原則是什麼
1、實事求是。
尊重客觀規律的原則：在實施定位研究決策過程中，切忌主內管臆斷，憑空想容象，應當做到使市場定位的每一個決策、每一個創意都是有根據的。
2、循序漸進，逐漸深化的原則：
在市場定位過程中，要注意把握全局，統籌兼顧，既要由宏觀到微觀，由全局到局部，由抽象到具體，由表及裡的循序漸進，按程序進行；又要注意各個階段的滲透及互相影響和協調。
3、虛實結合，以實為主的原則：
4、在房地產項目市場定位中，既要有理念上的創新、概念設計、文化內涵，更要在項目的建築風格、規劃設計、配套設施以及物業管理、社區服務中具體體現出來。
Ⅳ 「市場定位策略」有哪些並舉例說明！
所謂市場定位,就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該產品某種特徵或屬性的重要程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，並把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產品在市場上確定適當的位置。也可以說，市場定位是塑造一種產品在市場上的位置，這種位置取決於消費者或用戶怎樣認識這種產品。企業一旦選擇了目標市場，就要在目標市場上進行產品的市場定位。市場定位是企業全面戰略計劃中的一個重要組成部分。它關繫到企業及其產品如何與眾不同，與競爭者相比是多麼突出。
幾乎所有與營銷沾邊或毫不沾邊的人士都把"定位(POSITIONING)"作為口頭禪掛在 嘴邊,因為"定位"是營銷分析診斷的收束,是 4PS 營銷組合的發端,在整體營銷規劃流程 中起到承上啟下,統領全局的中樞作用.
然而,盡管"定位"理論早在上世紀七十年代已經被裡斯&屈特(定位理論的開創者) 闡述得非常清晰而具體,但遺憾地是在大多數企業的市場實踐中卻依舊被執行得四分五裂, 不忍卒睹. 多年來我們一直關注知名品牌的定位問題,研究其得失成敗,優勝劣汰.現在整理並發 布一些實實在在的研究結果,希望能夠為企業提供如何有效進行"定位管理(POSITIONING MANAGEMENT)"的思路,泛定位 我們發現"定位"不僅可以運用於贏利性領域(如企業的市場營銷),也可在非贏利性領域 (如政府的經濟管理)發揮作用,我們稱之為"泛定位",這項研究結論無庸質疑地證明了 "定位"的現實意義
1.1 城市功能定位--大連是二十年來城市形象作得最好的非直轄城市. 定位 服務型城市(不求最大,但求最佳) 定位的支持 城市功能放到商業,金融,旅遊等服務業上 定位的溝通 各種旅遊節,服裝節 結果不僅大連成為中國最活躍的海港城市,居然連其市長也擁有了國家領導人的知名度.
1.2 城市區域定位--蘇州是二十年來招商引資做得最好的非省會城市 和江蘇的省會南京相比, 蘇州並沒有什麼得天獨厚的資源稟賦, 然而蘇州連續多年來一 直是僅次於上海的引資大戶,不僅遠遠地把南京丟在身後,更已成為台商的"投資天堂". 定位 定位的支持 上海的"飛地" 集中資源進行崑山工業園的擴改建 與上海接壤的交通基建和旅遊度假資源開發二,行業的定位集群 我們驚奇地發現要麼一個行業沒有一家企業擁有好的定位, 要麼一個行業主要企業都擁有好 的定位,看來行業的平均定位水平呈兩極分化的態勢. 異彩紛呈的定位--汽車品牌大戰 勞斯萊斯 賓士 寶馬 皇家貴族的"座騎" 尊貴而穩健 駕駛的樂趣(瀟灑,激情,活力) 沃爾沃 凌志最"安全"的汽車 最完美,一切盡善盡美三,單一品牌的定位 大多數企業其實只擁有一個品牌或者一個主導品牌, 所以做好單一品牌的定位不僅是現實的 工作,也是做好未來品牌延伸後定位管理的第一步.
1.3可識別的定位--近兩年來行銷最為成功的可口可樂果汁品牌 定位有效的前提之一就是可以從信息干擾中識別, 快速消費品的非功能性定位一直是個 識別難題. 近年來國內果汁市場成為增長最快的軟飲料市場,青年一代更是需求的主要 拉動者 品牌背景 定位策略 定位結果讓"Qoo"成為了年輕人中標志性的卡通語言 2002 年初在韓國上市,迅速躍升為當地果汁飲料,銷量超過預計量 6 倍;其後在東南亞和中國大陸同樣大獲成功
1.4可溝通的定位--營銷史上最漂亮的百事可樂攻勢 找不到妥貼溝通方式的定位等於沒有定位,曾經有某策劃人將某品牌葡萄果汁定位為 "尊重每一顆葡萄"就是此類 品牌背景 戰後的"嬰兒潮"已經成長為飲料的主要消費者,他們的消費模式與上一代 截然不同 青年的主要心理傾向就是叛逆(百事新一代,新一代的選擇) 用音樂而不是廣告來傳達百事理念.從 80 年代中期的邁克爾.傑克遜,到 90 年代的珍妮.傑克遜,以及拉丁王子瑞奇.馬丁,再到香港的郭富城,王菲. "新一代的選擇"成為那些追求時尚的目標人群的世界性語言,在中國百事 可樂已經成為年輕人的首選 定位策略 定位的溝通 定位結果
1.5聚焦的定位--統一鮮橙多的女性攻略 定位的前提就是有效的市場細分, 所以定位必須有某種程度的集聚, 我們經常看到對特 定目標市場的產品卻宣稱"天下一家的解決之道"就是忽視了這一點. 品牌背景 茶飲料的成功已經使得其它非碳酸類飲料的需求呼之欲出,白領女性是果汁 市場最主要的消費群體 定位策略 定位結果 女性消費者的第一關注要素就是美容(統一鮮橙多,多喝多漂亮) 盡管並非先發品牌,統一企業仍獲得了果汁市場上的領導地位
1.6時尚性的定位--"SECOND WATCH"的斯沃琪手錶 消費者在變化,所以定位也必須"與時俱進",與時俱進常常是與"時尚"俱進. 品牌背景 定位策略 定位的溝通 瑞士手錶工業在日本石英錶的攻擊下節節敗退 SWATCH 舍棄傳統的"尊貴"定位,轉為"時尚"定位 用時尚促銷和事件營銷做輸送通道與顧客進行心理層次的對話
1.7技術性的定位--SONY 在家電產業的長盛不衰 品牌背景 定位策略 定位結果 十多年來索尼技術創新主要是圍繞在顯像技術上的升級展開的 瞄準了消費者尤其是高端顧客最關注的色彩要素-"逼真,自然,鮮艷" 塑造了索尼"技術創新者"和"高精尖技術擁有者"的形象 3.6 個性化的定位--MOTOROLA 的新世紀攻略"MOTO" 品牌背景 定位策略 MOTOROLA 過於技術化的定位使得年輕一代被時尚定位的 NOKIA 大量奪走 MOTO 是追新一族的個性選擇(世界因我不同)四,多品牌的定位 P&G 一直是多品牌管理的典範,然而多品牌管理的充分條件是多樣化的定位,必要條件 是定位的管理,如果沒有兩者的話,品牌只會越多越濫. 多樣化的定位--P&G 的定位組合 海飛絲 飄柔 潘婷 玉蘭油 沙宣 憑借產品的首創優勢在中國樹立了獨一無二的去頭屑專家形象 以頭發飄逸柔順為賣點搶占不必為頭屑發愁的消費者市場 宣稱能從頭皮開始,營養由發根滋潤到發梢,以含"含維他命原 B5"為支撐 溫馨浪漫的呵護,成為女士們的首選護膚品 宣稱國際美發先鋒,強調沙宣的創新精神(靈感來自四面八方) 五,再定位 最能體現定位作用的領域實際上是對老化品牌的重新定位.
1 .8反向的定位--萬寶路的魅力 品牌背景 重新定位 萬寶路香煙原是面向女性的,但消費群的低度消費使得萬寶路嘗到巨額虧損 萬寶路重新走向市場是以面向男性重度消費人群進行銷售,萬寶路就是男子 漢氣質 推出了西部牛仔代言 品牌識別
1.9 深度的定位--美寶蓮 品牌背景 重新定位 定位結果 美寶蓮是一家老式的美國化妝品公司,在1996年被歐萊雅收購 改造成最能展現性感的化妝方式 美寶蓮成為年輕人最具影響力的化妝品牌六,定位的失敗案例 我們發現絕大多數定位失敗的原因是基於品牌的"延伸陷阱", 這是當代品牌管理最棘手的 課題.
2.0 向下延伸的定位派克錯誤地向低端延伸 品牌背景 定位問題 失誤後果 早年派克鋼筆質優價貴,是身份和體面的標志,是許多上層人物的必帶品 1982 年新總經理上任後,把派克品牌用於每支售價僅 3 美元的低檔筆上 結果派克非但沒有順利打入低檔筆市場,反而喪失了一部分高檔筆的市場. 其市場佔有率大幅下降,銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半
2.1橫向延伸的定位 Scott 公司的品牌內耗 品牌背景 定位問題 舒潔牌衛生紙,本來是衛生紙市場上的頭號品牌 隨著舒潔餐巾紙的出現,消費者的心理發生了微妙的變化."舒潔餐巾紙與 舒潔衛生紙,究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的? 定位問題 失誤後果
2.3多品牌延伸的定位雀巢的亡羊補牢 品牌背景 定位問題 失誤後果 雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌"飄藍" "飄藍"推起來很吃力,成本居高不下,加上水單用雀巢消費者也能接受 於是就果斷地砍掉"飄藍",2001 年下半年就在市場上見不到飄藍水了 "前事乃後事之師",希望中國企業在茫茫商海中能夠用好指示方向的"定位"神針.
Ⅳ 市場定位的常見策略有哪些
市場定位策略就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該產品某種版特徵權或屬性的重要程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，並把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產品在市場上確定適當的位置。也可以說，市場定位是塑造一種產品在市場上的位置，這種位置取決於消費者或用戶怎樣認識這種產品。企業一旦選擇了目標市場，就要在目標市場上進行產品的市場定位。市場定位是企業全面戰略計劃中的一個重要組成部分。它關繫到企業及其產品如何與眾不同，與競爭者相比是多麼突出。
Ⅵ 市場定位的策略有哪些
避強定位策略。迎頭定位策略。重新定位策略。
Ⅶ 房地產市場定位
目 錄
第一部分 市場調查
一、寶安地產簡述
（一）、寶安經濟運行態勢 ……………………………………………………… 1
（二）寶安房地產市場分析……………………………………………………… 1
（三）、寶安住宅成交狀況統計及分析…………………………………………… 3
二、寶安新中心區分析：
（一）寶安新中心區利好因素分析……………………………………………… 6
（二）寶安中心區不利因素分析………………………………………………… 7
（三）、寶安中心區在建項目統計……………………………………………… 8
第二部分：項目分析
一、項目基本情況………………………………………………………………… 18
二、項目SWOT分析…………………………………………………………… 18
三、N4項目主要競爭對手分析：……………………………………………… 20
四、項目定位……………………………………………………………………… 21
五、商業…………………………………………………………………………… 26
第三部分 競爭策略
一、 樓盤產品建議：……………………………………………………………… 29
二、工程進度建議………………………………………………………………… 30
三、營銷建議……………………………………………………………………… 30
四、寶安新中心區價格策略……………………………………………………… 31
五、售樓處建議：………………………………………………………………… 31
六、會所建議：…………………………………………………………………… 33
七、公司N4區項目開發建議……………………………………………… 33
內容摘要：
寶安住宅銷售面積為163.12萬平米，批准預售為132.63萬平米，新增供求比為0.81：1，市場有效供給不足。2004年的市場供給猛增，僅寶城片區的供應量估計在150萬平米左右，市場壓力加大。寶安開發熱點已經向中心區轉移，新開工項目增多，預計2004年的推出量在100萬平米。
中小戶型的市場逐漸啟動， 2004年市場上將有香檳廣場、寶豪項目、澎柏三九公寓、恆安碧海名園等項目推出，預計推出面積為20萬平米，總套數大約2000多套，小戶型將成為市場的一個熱點。
寶安中心區在建項目以中大戶為主，小二房（60—75平米）、小四房（125平米以下）基本為空白，小三房（95平米以下）數量偏小。
結合N5地塊的特徵及不與鴻景園、N4地塊產生沖突，將戶型定位為中小戶型，小三房的比例為大於45%，小兩房的比例為大於35%，另外可以考慮做適當的小四房。
項目定位為中高檔物業，以首次置業者為主要目標客戶，每套總價位主要在25---40萬之間。控制住成本，單價格水平與中心幸福海岸、深業等項目持平或略低。時尚，有別於高尚。
戶型設計注重強調觀念創新與功能性的實用性，增多附送面積，立面設計要求新穎時尚。
商業面積在4萬平米左右，採取大商業帶動小商業的策略，大商業可以給小區帶來更好的配套。在項目前期可以充分和有較大市場影響力的大型建材連鎖企業聯系，這樣可以減輕招租風險。
建一個500平米左右的主題式會所，注重功能設置。
動工時間爭取在八九月份，年底在中心區其它項目開盤的時積累客戶，年後在其它樓盤熱銷期開盤。
第一部分：市場調查
一、2003年寶安地產簡述
（一）寶安經濟運行態勢
1、寶安經濟發展勢頭強勁，2003年寶安完成國內生產總值（GDP）達518.32億元，較上年增長19.7%，高於整個深圳市17.3%的增長率，工業總產值為1573.14億元，較上年增長26.2%。在深圳六區中穩居第三，預計五年內主要經濟指標再翻一番，這為寶安房地產業的發展提供了強大的經濟基礎。
2、定安經濟結構以工業為主，工業總產值的增速明顯超過國內生產總值的增速，第三產業發展緩慢，第三產業比重持續下降，製造業過於偏向輕型、外向型和加工型，結構性風險較大，經濟結構比重的特點就在一定程度上制約了房地產業的發展。
3、深圳市代市長李鴻忠在2004年政府工作報告中提出了「南高北重」的經濟新格局，指明了寶安、龍崗今後的發展方向，即大力發展技術、資金密集型的高精尖的裝備製造業和基礎工業，寶安區將通過科技扶持推動全區產業結構優化升級，電子信息、光機電、新材料和醫葯生物工程等4大領域被列為重點扶持對象，為推動該區傳統行業的高新技術改造步伐，「製造業信息化示範工程」將重點扶持傢具、服裝、模具製造、汽車電子等行業。這些行業將製造新的就業機會，會對房地產市場發展起一定的推動作用。
4、2003年深圳居民收支雙雙增長，工薪收入仍為我市勞動者的主要收入來源。私家車消費成為新熱點，教育文化投入有所增長，投資行為日漸活躍，房地產投資成為一種重要的投資形式，人均購房類支出增長較大，而住房裝潢則下降。深圳居民對居住消費的增長需求將有力推動地產市場的發展。
（二）寶安房地產市場分析
1、寶安2003年商品房銷售面積達190.39萬平米，較2002年的145.37萬平米強勁增長30.97%，大過超過全市9.7%的增長率，寶安房地產市場連續三年實現高速增長。2003年寶安住宅銷售面積佔全深圳市的住宅銷售面積20.22%的分額，與福田持平，僅次於南山，這也充分地說明了寶安地產在深圳的地位已經明顯得到提升。
2、寶安的經濟結構導致貧富差距明顯，高檔房如（別墅需求市場不能提供），大量的收入較低的人群需求得不到滿足。寫字
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Ⅷ 房地產的產品定位和市場定位的區別是什麼
房地產市場定位步驟：
1、銷售目標定位
樓盤的銷售目標定位，是前期營銷的重要方面。通過明確的目標選擇，為開發商進行哪一種產品定位的決策打下基礎。
如何做好銷售目標定位，無論是策劃公司、開發商還是消費群體，各方的要求或期望值都存在著較大差異。作為策劃公司，這個問題是個核心內容，是市場的基礎。如果目標定位準確，市場的反響將事半功倍，反之亦然。定位是應從客戶對地域喜歡程度、樓盤檔次選擇程度、樓盤戶型要求程度、小區環境滿意程度，物業管理服務程度等予以考慮。
作為開發商，樓盤的最終目的，就是要銷售出去，同時需要得到一個比較明確的銷售目標方向印記，而這個銷售目標定位則應該完全按照客戶在經濟上、觀念上的接受能力和市場的實際需求去定位，從而實現收益的最佳回報。
銷售目標定位，從樓盤營銷的角度來看，是選擇有針對性，有目的性、有意識地去鎖定精準的客戶群，但這是件很難的事，也做不到有一個非常明確的市場劃分。因而，樓盤銷售目標只能夠是一個決策性、方向性、線條性的定位，一方面面向大多數定位客戶，一方面通過從眾效應吸引一批相似型客戶。
銷售目標的定位，對樓盤整個營銷來說，顯得相當重要。這個定位的出發點，則是依據客戶的層次、能力、不同需求的差異和房地產的特殊性所決定。房產作為商品，有著一般普通商品沒有的、也不可能存在的特性，如不動產的不可移動性、產品價值的保值和增值性、產品的耐用性、其售價的昂貴性等。
這個目標定位實際上就是選擇自己產品的客戶對象，由於房地產業當今發展逐步趨向成熟，因此逼迫發展商及策劃公司的行為變得越來越理智，對樓盤開發已超越一般的，或者具有較大隨意性的，純經濟行為的開發，開發商及策劃公司們已變得開始注重產品宏觀走勢及不同客戶對不同品位樓盤、不同選擇、不同購買力的微觀細節探討。讓產品在投入市場之前，有一個較為清晰的目標定位思路，從而使樓盤更加適銷對路，開發商在獲取經濟利益的同時獲取更大的社會效應。因而，這個樓盤產品的銷售目標定位在整個營銷過程中有著非同一般的贏面概率。
2、樓盤產品定位
一個樓盤的建造，有規模之分，有產品檔次之分，購買層次更是不一樣。因而，產品的定位顯得尤為重要，必須在消費群體或買方市場中樹立起樓盤的特殊形象。
樓盤產品定位，說起來容易，做起來卻很難，這完全是由於樓盤產品特殊性所決定。因為做樓盤不同於做一般商品，它存在銷售周期較長的問題。這就要求在樓盤開發過程中對本身產品的設計需有一定超前性，不因為市場的變化使產品變得過時或滯銷。
產品定位對開發商而言，與其所要獲取的利潤或回報有著不可分割的關系。從通常意義上來說，產品定位市場涉及面較廣，但定位的選擇性卻有限。這主要是因為定位受硬體和軟體兩大因素的影響，硬體一般包括規劃指標，如：控高、容積率、密度、綠化率、停車泊位比例等全部由政府規劃所決定，具有不可更改性。軟體包括：資金、材料、工期、技術、施工等不確定因素的變數影響。
從市場營銷學來講，樓盤產品的定位本身就是一個前期營銷策略的演變過程。產品的定位，是在其選擇和確立產品潛在目標客戶基礎上，通過前期營銷策略的調整和深化過程，在相應固定目標客戶中對樓盤的亮點予以全面發掘，並將最為突顯的亮點予以全力推廣或宣傳，讓客戶對所開發樓盤留下一個良好的印象，並對樓盤產生一種「我選的就是它」的美好記憶，使樓盤在開發和營銷初期就讓買方產生一個相當深刻的印象或是特色獨到的主體形象。
產品定位，有著一般商品的共性，但房地產樓盤產品的定位，有著其他商品無可比擬的特性和個性。相對而言，樓盤產品定位的需求面完全是因項目的檔次、價格、區域、品質等綜合性價比因素而異。樓盤開發，由於投資大，又存在相應風險和市場不確定因素，使開發商小心翼翼，因而對樓盤產品定位顯得較為慎重，他們希望有一個正確的、內心塌實的產品定位。
3、價格定位
在市場營銷中，除了銷售目標定位和樓盤產品定位外，價格定位同時也是一個足以影響房產開發項目成敗與否的重要因素。
從房地產多年發展看，樓市營銷之演變，由於價格定位的原因，對樓市整體發展或多或少地受到了牽制或制約，價格定位在樓盤全過程營銷中亦始終左右著樓市 「晴雨」曲線的起伏。
在樓市競爭幾近白熱化的今天，樓盤價格定位競爭越來越突出，樓盤價格定位正確與否，在很大程度上反映出開發商對市場尺度把握，對客戶心理需求了解和是否具備競爭意識的體現。
如何做好樓盤價格定位，競爭結果是最好見證，這由不得發展商的一廂情願，而完全應該依據市場最為現實的走勢，從做好全盤營銷角度，對案子確定一個既有利於本身產品盡快銷售和迅速回籠資金的目標；也能在市場中通過個案的特殊優勢和與眾不同的亮點發掘，對樓盤個案進行出人意料的價格定位，進而對整盤營銷產生出一種成功駕馭的影響。
在樓盤市場營銷中，其價格定位除了根據市場必然價格規律外，還有一個技術性和技巧性的操作。如在多層住宅銷售中，往往是頂層和底層較為難賣，但是如果發展商採取買頂層送露台，賣底層送花園，則效果大不一樣。在小高層電梯房的銷售中，已有開發商將難賣的底層改作錯層，並將進出總門改為向南開，從底層花園進入房間，這樣的設計受到了客戶的歡迎，而且在樓價上也比原來傳統北向出入口的設計容易被客戶接受。
關於樓盤價格定位，其重要一點，就是必須注重營銷策略問題，應該依據案例地段差異，檔次差異，不同類型差異來制定不同售價策略。在通常情況下，新開樓盤價格有一個較為自然的市場定位過程，預售期往往採用低開高走，經較低的價格吸引人氣，逐步小幅慢走，至准現房或現房期，售價相對穩定。而對於清盤期的「雞頭雞腳」，可以予以酌情讓價銷售，通過售價策略加快資金回籠，讓投入產生回報得到最大限度的保障。