案例分析萬寶路市場定位習題

❶ 萬寶路公司的萬寶路的市場定位

20世紀20年代的美國，被稱為「迷惘的時代」。經過第一次世界大戰的沖擊，許多青年都自認為受到了戰爭的創傷，並且認為只有拚命享樂才能將這種創傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當中。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅緻地銜著一支香煙。婦女們愈加註意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個男人又一個男人「傷心欲絕」地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時光匆匆。婦女是愛美的天使，社會的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。於是「萬寶路」 出世了。「萬寶路」 這個名字也是針對當時的社會風氣而定的。「MARLBORO」其實是「Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only」的縮寫，意為「男人們總是忘不了女人的愛」。其廣告口號是「像五月的天氣一樣溫和」。用意在於爭當女性煙民的「紅顏知己」。
為了表示對女煙民關懷，莫里斯公司把「Marlboro」香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關懷所感動，從而打開銷路。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現。熱烈的期待不得不面對現實中尷尬的冷場。
「萬寶路」 從1924年問世，一直至20世紀50年代，始終默默無聞。它的溫柔氣質的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因為它缺乏以長遠的經營、銷售目標為引導的帶有主動性的廣告意識。莫里斯的廣告口號「像五月的天氣一樣溫和」 顯得過於文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某一類消費者（這里是婦女）特殊的偏愛，但卻為其未來的發展設置了障礙，導致它的消費者范圍難以擴大。女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們並不鼓勵自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復消費的次數越多，消費群給製造商帶來的銷售收入就越大。而女性往往由於其愛美之心，擔心過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時較男性煙民要節製得多。「萬寶路」 的命運在上述原因的作用下，也趨黯淡。
在20世紀30年代，「萬寶路」同其他消費品一起，度過由於經濟危機帶來的「大蕭條歲月」。這時它的名字鮮為人知。第二次世界大戰爆發以後，煙民數量上升，而且隨著香煙過濾嘴出現，可以承諾消費者，過濾嘴可以使有害的尼古丁進入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。菲利普·莫里斯公司也忙著給「萬寶路」配上過濾嘴，希望以此獲得轉機。然而令人失望的是，煙民對「萬寶路」的反應始終很冷淡。
抱著心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司開始考慮重塑形象。公司派專人請利奧—伯內特廣告公司為「萬寶路」作廣告策劃，以期打出「萬寶路」的名氣銷路。「讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創造一個富有男子漢氣概的舉世聞名的『萬寶路』香煙！」——利奧—伯內特廣告公司的創始人對一籌莫展的求援者說。一個嶄新大膽的改造「萬寶路」香煙形象的計劃產生了。產品品質不變，包裝採用當時首創的平開式盒蓋技術，並將名稱的標准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強，並以紅色作為外盒主要色彩。
廣告的重大變化是：「『萬寶路』的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢」。在廣告中強調「萬寶路」 的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個理想中的男子漢最後還是集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高捲起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的「萬寶路」香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告於1954年問世，它給「萬寶路」帶來巨大的財富。僅1954—1955年間，「萬寶路」銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場佔有率上升到全美同行第二位。現在，「萬寶路」每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是「萬寶路」。是什麼使名不見經傳的「萬寶路」變得如此令人青睞了呢？美國金融權威雜志《富比世》專欄作家布洛尼克1987年與助手們調查了1546個「萬寶路」愛好者。調查表明：許多被調查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快。可是布洛尼克卻懷疑真正的使人著迷的不是「萬寶路」與其它香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是「萬寶路」廣告給香煙所帶來的感覺上的優越感。布洛尼克做了個試驗，他向每個自稱熱愛「萬寶路」味道品質的「萬寶路」癮君子以半價提供「萬寶路」香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，並保證質量同商店出售的「萬寶路」香煙一樣，結果只有21%的人願意購買。布洛尼克解釋這種現象說：「煙民們真正需要的是『萬寶路』包裝帶給他們的滿足感，簡裝的『萬寶路』口味質量同正規包裝的『萬寶路』一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感」。調查中，布洛尼克還注意到這些「萬寶路」愛好者每天要將所抽的「萬寶路」煙拿出口袋20—25次。「萬寶路」的包裝廣告所賦予「萬寶路」的形象已經像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個相關標志。而「萬寶路」的真正口味在很大程度上是依附於這種產品所創造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購買「萬寶路」的動機。
從「萬寶路」兩種風格的廣告戲劇性的效果轉變中，我們可以看到廣告的魔力。正是廣告塑造產品形象，增添了產品的價值。採用「集中」的策略，定位目標市場，使「萬寶路」成長為當今世界第一品牌。

❷ 求一道論述題：萬寶路品牌定位分析設計定位成功要素

60年代早期，菲利普·莫里斯公司勇敢地把女人的品牌———萬寶路一舉改為男人的 品牌，創造了世界最為成功和持久的品牌。

隨著世界性戒煙運動的發展，越來越多的「癮君子」脫離了市場，制煙業越來越感到難 以為繼。但世界上最大的煙草公司，美國的菲利普·莫里斯公司的銷售額卻不斷上升。它的 名牌產品「萬寶路」1991年創下94億美元銷售額的新紀錄。它的成功，得益於它的廣告宣 傳。該公司創造的「萬寶路」形象不同於一般化的，不分對象地向公眾說教的宣傳手法，而 別出心裁地設計成一位世人熟知的雄赳赳的西部牛仔，瀟灑地叨著一支「萬寶路」牌香煙， 極力給人一種「自我選擇、自願吸煙」的感覺。該公司不惜重金把這一形象傳播到世界的每 一個角落。

目前，美國「萬寶路」香煙的產品形象深入人心，以至於一位歐洲土生土長如今供職於 紐約的一位工程師說道：「如果一個美國人打算變得歐洲化一些，他必須去買一部賓士或寶 馬；但當一個人想要美國化，他只需抽萬寶路，穿牛仔衣就可以了。」

可見，「萬寶路」已不僅是一個企業產品中的名牌，而成為美國文化的一部分。從這一 點來講，「萬寶路」作為一個商業品牌被稱為「世界第一品牌」是毫不誇張的。然而，「萬寶 路」的誕生與發展曾步履維艱，甚至面對過被迫停產的窘境。

「萬寶路」的發跡史是最富劇性也最能給人啟迪的一部企業神話。它的幾度浮沉給在商 海游弋的有心人以多方面的啟示。

知己的秘密

美國的20年代，被稱作是「迷惘的時代」。經過第一次世界大戰的沖擊，許多青年都自 認為受到了戰爭的創傷，並且堅持只有拚命享樂才有可能將這種創傷沖淡。他們或在爵士樂 的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當中。

海明威的小說《太陽照舊升起》中描寫的男女主人公，即是那個時代某種精神的提示， 又引導著眾多的男女青年發瘋地紛紛效仿男、女主人公的顛狂狀態。

無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅緻地銜著一支香煙。婦女們愈加註意起自己 的紅嘴，她們精心地化妝，與一個男人又一個男人「傷心欲絕」地談戀愛；她們挑剔衣飾顏 色，感慨紅顏易老，時光匆匆，婦女是愛美的天使，社會的寵兒；她們抱怨白色的香煙嘴常 沾染了她們的唇膏，於是「萬寶路」出世了。

「萬寶路」這個名字也是針對當時的社會風氣而定的。「MARLBORO」其實是「Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的縮寫，意為「男人們總是忘不了女人的愛。」 其廣告口號是「像五月的天氣一樣溫和」。用意在於爭當女性煙民的「紅顏知己」。為了表示 對女煙民關懷，莫里斯公司把「Marlboro」香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種 無微不至的關懷所感動，從而打開銷路。然而幾個星期過去、幾個月過去、幾年過去了，莫 里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現。熱烈的期待不得不面對現實中尷尬的冷場。

「萬寶路」從1924年問世、一直到50年代，始終默默無聞。它的溫柔氣質的廣告形象 似乎也未給廣大淑女們留下多少深刻的印象。這是否意味著廣告定位上的打敗呢？

20年代的市場觀念明顯偏重產品經營與消費者利益的考慮，而缺乏以長遠的經營、銷 售目標為引導的帶有主動性的廣告意識。莫里斯的廣告口號「像五月的天氣一樣溫和」顯得 過於文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。

這樣一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某一類消費者（這里是婦女） 特殊的偏愛，但同時為其未來的發展設置了障礙，導致它消費者范圍難以擴大。

女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們並不鼓勵自己 的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復消費的次數越多，消費 群給製造商帶來的銷售收入就越大。

而女性往往由於其愛美之心，擔心過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時較男 性煙民要節製得多，故很少有「癮君子」出現。這樣，其重復消費的次數很少，而且難以形 成堅固的消費群，所以香煙生產者在女性煙民那裡賺錢的設想總是不容樂觀。「萬寶路」的 命運在上述原因的作用下，也趨黯淡。

在30年代，「萬寶路」同其它「消費品」一起，度過由於經濟危機帶來的「大蕭條歲月」。 這時它的名字鮮為人知。

第二次世界大戰爆發以後，煙民數量上升，而且隨著香煙過濾嘴出現，可以承諾消費者， 過濾嘴可以使有害的尼古丁進入不了身體，煙民們可以放心大膽抽自己喜歡抽的香煙。菲利 普·莫里斯公司也忙著給「萬寶路」配上過濾嘴，希望以此獲得轉機，然而令人失望的是， 煙民對「萬寶路」的反應始終很冷淡。

塑造自己全新形象

抱著心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司開始考慮重塑形象，公司派專人請利奧—— —伯內特廣告公司為萬寶路作廣告策劃，以期打出萬寶路的名氣和銷路。「讓我們忘掉那個 脂粉香艷的女子香煙，重新創造一個富有男子漢氣概的舉世聞名的『萬寶路』香煙」——— 利奧－伯內特廣告公司的創始人對一籌莫展的求援者說。一個嶄新大膽的改造萬寶路香煙形 象的計劃產生了，產品品質不變，包裝採用當時首創的平開式盒蓋技術、並將名稱的標准字 （MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強、並以紅色作為外盒主要色彩。

廣告的重大變化是：「萬寶路的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢」。 在廣告中強調萬寶路的男子氣概，吸引了所有愛好追求這種氣概的顧客。

菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農夫等作具有男子漢氣概的廣告男主角，但這個理 想中的男子漢最後集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、 豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高捲起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙 的萬寶路香煙。

這種洗盡女人脂粉味的廣告，於1954年問世，它給萬寶路帶來巨大財富。僅1954年至 1955年間，萬寶路銷售量提高了三倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年，其市場占 有上升到全美同行的第二位。

「他上馬的姿勢、騎馬的神態、溜馬的手式，這一切必須具有男子漢氣魄。」這就是內 特使菲利普·莫里斯公司名噪全球的有力武器———「絕不矯飾的正直的男子漢氣魄」。1955 年至今40多年裡，公司從選用那些出名或不出名的「男子漢模特」轉而是經常到美國最偏 僻的大牧場去物色土生土長的「真正的牛仔。」

1987年，伯內特廣告公司的一位創作師克羅木在西部的一個大牧場拍外景時，發現了 個「真正的牛仔」，只可惜他肥胖了一點，而且留小鬍子，克羅木最後說服他剃掉了小鬍子 並減了肥，這是後來萬寶路廣告中頻頻出現的牛仔之一。

菲利普公司投入千百億美元的廣告費，終於在人們心目中樹起「哪兒有男子漢，哪裡就 有萬寶路」的名牌形象，那粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無拘無 束的牛仔代表了在美國開拓事業中不屈不撓的男子漢精神，而這也正是萬寶路的形象。

現在萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完，世界 上每抽掉四支煙，其中就有一支是萬寶路。

是什麼使名不見經傳的「萬寶路」變得如此令人青睞了呢？美國金融權威雜志「富比世」 專欄作家布洛尼克1 987年與助手們調查了1546個萬寶路愛好者。

調查表明：許多被調查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈， 使他們感到身心非常愉快。可是布洛尼克卻懷疑真正的使人著迷的不是萬寶路與其它香煙之 間微乎其微的味道上的差異，而是萬寶路廣告給香煙所帶來的感覺上的優越感。

布洛尼克做了個實驗，他向每個自稱熱愛萬寶路味道品質的萬寶路癮君子以半價提供萬 寶路香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，並保證質量 同商店出售的萬寶路香煙一樣，結果只有21％的人願意購買。布洛尼克解釋這種現象說：「煙 民們真正需要的是萬寶路包裝帶給他們的滿足感，簡裝的萬寶路口味質量同正規包裝的萬寶 路一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感。」

調查中布洛尼克還注意到這些萬寶路愛好者每天要將所抽的萬寶路煙拿出口袋20至25 次，萬寶路的包裝的廣告所賦予萬寶路的形象已經像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際 交往的一個相關的標志，而萬寶路真正口味在很大程度上是依附於這種產品所創造的美國牛 仔形象之上的一種附加因素，並不是人們真正購買萬寶路的動機。

從「萬寶路」兩種風格的廣告戲劇性的效果轉變中，我們可以看到廣告的魔力。正是廣 告塑造產品形象，增添了產品的價值。採用CI「集中」的策略，定位目標市場，使萬寶路 成長為當今世界第一品牌。

❸ 分析萬寶路香煙在目標市場選擇及市場定位工作中失誤的原因是什麼

失誤的原因是什麼?
首先要了解你想得到的結果是什麼 或定的目標結果是什麼
現在的結果是什麼 有什麼不同
如果目標明確 定位正確正 那問題可能便是計劃不明確 或沒有執行到位

❹ 市場營銷案例分析題

（1）作為傳統香煙的替代品，公司選擇的目標市場太寬泛了。在其營銷組合策略中，產品和促銷都存在問題，產品雖然有明顯的優點但對吸煙者本人卻沒有什麼利益，而促銷的說明書又太長，「潔凈者之煙」的廣告主題缺乏個性。我認為帕米亞香煙的目標市場應有突破性的改變。
（2）
由於RJR公司帕米亞香煙的目標市場定位不夠准確，因此針對上述寬泛目標市場的營銷組合勢必存在較大的不合理性。
主要問題有：1）投入3億多美元巨資進行研發和促銷，效益測算不夠充分，投入過大過於草率，未來的經濟利益難以把握，投資風險很大；2）產品方面，前期的市場調研被嚴重忽略，煙的味道和傳統香煙存在很大差異，難以被吸煙者接受，並且很難被點燃，給使用帶來不便，忽略了顧客的感受；3）在廣告宣傳方面，採用了三頁文字說明書枯燥而繁雜的方案，會使顧客因感到不耐煩而放棄選擇新煙；4）促銷方面，買一送二的方案容易使顧客感到新煙的實際成本很低，並且和高出普通香煙25%價格的定價策略相矛盾。
二、營銷組合改進方案
目前煙民還大量存在，有吸煙的需求。市場需求是產品創新的重要動力源泉，也是利潤的來源。針對傳統香煙存在的污染環境、危害他人健康、火災隱患等問題，RJR公司進行了突破性的產品創新，帕米亞香煙解決了上述問題，同時又保留了傳統香煙「使吸煙者過癮」的主要功能。因此我認為這一「新玩意兒」符合香煙發展的趨勢，隨著公眾道德水平的進一步提升、環境保護立法的進一步嚴格，這一創新產品的市場需求潛力將進一步提升。在營銷組合改進方面，由於前期投入太大，應盡量採用效果好，投入低的營銷方案，盡快收回投資。
1）將目標市場重新定位為上述「具有修養的較為富裕的並試圖戒煙和尋求代替品者」；
2）進一步改進帕米亞香煙的口味，使之更加接近傳統香煙；
3）公司把「潔凈者之煙」作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是「一種全新的吸煙享受時代的開端」。真正利益者非吸煙者個人，而是環境和他人。這些創意是正確和新穎的，應予保留和強化。由於立法對香煙廣告的限制，重點可以通過網路、電視等公眾媒體發布新聞、報導等公關宣傳信息，宣傳公司形象、帕米亞香煙品牌和優越性、形象介紹使用方法，鼓勵和引導不吸煙者勸說他們的同事、親屬改抽帕米亞香煙；在大型公共場所的顯著位置張貼大型平面海報，並可以進行一些主題活動等；
4）突出新穎、環保、健康優勢，在大型商務樓電梯旁的液晶電視上進行宣傳或在電梯內招貼小型宣傳海報，引導都市白領關注環保、關注他人健康而改吸帕米亞香煙；
5）取消「買一送二」促銷策略，保持高定價的撇脂價格策略，在市場模仿者進入前盡快收回投入，但可以搞一些抽獎銷售活動增加顧客購買興趣；
6）取消「三頁文字說明書」，改為在超市等購物場所的帕米亞香煙專櫃或貨架旁張貼圖文並茂的POP廣告，引導消費和宣傳使用；
7）選擇強勢分銷商合作，開展拉因戰略、實施功能折扣，盡快擴大銷售。

❺ 萬寶路原來的市場定位存在什麼問題

萬寶路的市場定位
20世紀20年代的美國，被稱為「迷惘的時代」。經過第一次世界大戰的沖擊，許多青年都自認為受到了戰爭的創傷，並且認為只有拚命享樂才能將這種創傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當中。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅緻地銜著一支香煙。婦女們愈加註意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個男人又一個男人「傷心欲絕」地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時光匆匆。婦女是愛美的天使，社會的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。於是「萬寶路」 出世了。「萬寶路」 這個名字也是針對當時的社會風氣而定的。「MARLBORO」其實是「Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only」的縮寫，意為「男人們總是忘不了女人的愛」。其廣告口號是「像五月的天氣一樣溫和」。用意在於爭當女性煙民的「紅顏知己」。
為了表示對女煙民關懷，莫里斯公司把「Marlboro」香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關懷所感動，從而打開銷路。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現。熱烈的期待不得不面對現實中尷尬的冷場。
「萬寶路」 從1924年問世，一直至20世紀50年代，始終默默無聞。它的溫柔氣質的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因為它缺乏以長遠的經營、銷售目標為引導的帶有主動性的廣告意識。莫里斯的廣告口號「像五月的天氣一樣溫和」 顯得過於文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某一類消費者（這里是婦女）特殊的偏愛，但卻為其未來的發展設置了障礙，導致它的消費者范圍難以擴大。女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們並不鼓勵自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復消費的次數越多，消費群給製造商帶來的銷售收入就越大。而女性往往由於其愛美之心，擔心過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時較男性煙民要節製得多。「萬寶路」 的命運在上述原因的作用下，也趨黯淡。
在20世紀30年代，「萬寶路」同其他消費品一起，度過由於經濟危機帶來的「大蕭條歲月」。這時它的名字鮮為人知。第二次世界大戰爆發以後，煙民數量上升，而且隨著香煙過濾嘴出現，可以承諾消費者，過濾嘴可以使有害的尼古丁進入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。菲利普

❻ 市場營銷萬寶路的案例分析及答案有誰知道的嗎麻煩給回答一下唄。謝謝,急需。

現代經營學是從買主出發，將市場看作主要是買方的活動，認為市場是實現現實和潛在交換的一切活動。市場=人口+購買力+購買意向，也就是說市場是人口、購買力和購買意向的集合。由此可見，看一種商品有沒有市場，或者說市場是否已經形成，就要看是否具備這三個要素，三要素缺一，就不能形成市場，只有三者具備，這個市場才有經營取勝的可能。十堰市時新商場經營旅遊鞋之所以成功，從市場概念來看，主要是該店根據當時形成市場的三要素同時具備的情況大膽開拓市場，採取了靈活的營銷方式。第一，人口是形成市場的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上決定了市場的大小。因此，看某一商品是否有銷路，首先要看能夠接受這種商品的消費者有多少。十堰市屬中小型城市，人口是足夠多的，不成問題的。第二，購買力。有了人口，不一定就能形成一定的市場，還要看這些人口有無購買力，有購買力的人口有多少。十堰市旅遊鞋銷售困難，其主要原因是價格貴，超過了大多數消費者的貨幣支付能力。時新商場針對這種情況，果斷地運用了對折降價售賣的招數，立即吸引了成千上萬的顧客，由於符合市場購買力狀況，形成了搶購熱潮。第三，從購買意向來看，旅遊鞋具有舒適耐穿、容易清潔、品質高級、式樣高雅，而且冬天穿者保暖的特點。人人都希望擁有旅遊鞋，只是價格太高，有些顧客只能望鞋興嘆，而時新商場價格對折，正好迎合顧客之需，符合消費者的購買意向。總之，從現代市場概念來看，時新商場抓住了形成市場的三個要素，看準了市場，大膽開拓，終於取得了成功。
「顧客是永遠正確的」這個觀點對不對？你是怎樣理解的？
【分析】這個觀點是正確的。它符合企業營銷活動必須以顧客為中心，以消費者需求作為營銷出發點的觀點。作為經營者，必須時刻牢記「顧客永遠是正確的」這條黃金法則。從本質上理解，它隱含的意思是「顧客的需要就是企業的奮斗目標」。在處理與顧客的關系時，企業應站在顧客的立場上，想顧客之所想，急顧客之所急，並能虛心接受或聽取顧客的意見或建議，對自己的產品或服務提出更高的要求，以更好地滿足顧客只需。事實上顧客的利益和企業自身的利益是一致的，企業越能滿足顧客的利益，就越能擁有顧客，從而更能發展自己。但顧客與企業並非沒有矛盾，特別是當企業與顧客發生沖突時，這條法則更應顯靈，更需遵守。當顧客確實受到損害，比如買到的是低質高價假冒偽劣商品，服務不夠周到，甚至花錢買氣受，違反消費者利益等等。此時，即使顧客採取了粗暴無禮的態度，或者向上申訴，都是無可非議的；當顧客利益並未受到損害，比如顧客自身情緒不好，工作或生活遇到不順心的事，抑或顧客故意尋釁鬧事。此時，企業當事人應體諒顧客之心，給與耐心和企的解釋，曉之以理，動之以情，導之以行，做到有理有節，既忍辱負重又堅持原則，一般情況下，顧客是會「報之以李」的。即使對蠻不講理的人，營業人員最好也不要與之頂撞，應送保安部門處理。日本大倉飯店的這種企業精神，充分體現該店高度重視顧客利益，把顧客放到至高無上的位置，是「顧客就是上帝」的又一體現。企業經營者應該記住：尊重顧客就是尊重自己，尊重顧客就是獲取利潤。
說明美國這家製造新型捕鼠器的公司失敗的根本原因是什麼？
[分析]該捕鼠器公司以生產觀念為指導，不考慮消費者的需求，自以為是，閉門造車是導致其失敗的根本原因，正確的做法應是以消費者為中心，以市場需求為導向，在市場調查的基礎上，考慮消費者的願望和需要，搞清楚消費者是希望更好的捕鼠器呢或是他們更希望的是一個解決老鼠問的辦法呢？比如用化學葯品代替捕鼠器，同時還要搞清楚究竟有多少消費者需要新型捕鼠器，然後再作相應的產品策略和確定一定的生產量。
百事可樂成功的關鍵因素是什麼？反映了什麼營銷觀念？
[分析]顯然，百事可樂成功的關鍵不在於產品口味比可口可樂好，也不在於廣告技術比可口可樂高超，而是在於它在「政治戰」與「公眾輿論戰」上比可口可樂要勝一籌。毫無疑問，政治與公共關系已成為市場營銷中心出現的兩個考慮要點。針對上述狀況，美國營銷專家菲利浦•科特勒提出了大市場營銷觀念，即現代市場營銷已突破了以產品、價格、促銷與銷售渠道為主體的舊營銷格局，現代營銷觀念在4PS基礎上還應加上兩個P，即「政治力量」和公共關系。科特勒認為：在貿易保護主義重新抬頭和政府幹預經濟力量加強的情況下，即使企業的產品適銷對路，價格、銷售渠道和促銷都適當，這種產品還是未必能賣出去。事實上，從來沒有純粹的政治也從來沒有純粹的經濟，政治活動與經濟活動總是交織在一起互相作用的。大市場營銷觀念充分考慮了政治影響與公眾輿論，使企業化被動為主動。因此種種營銷觀念在國外盛行就不足為奇了。
分析五十年代後該公司產品在市場上受挫的根本原因何在？
[分析]愛爾琴公司產品在市場上受挫的根本原因在於公司迷戀於生產精美、優質而式樣陳舊的手錶，並仍用傳統的渠道推銷產品，以至於根本沒有注意到手錶市場上發生的各種重大變化。在復雜多變、競爭激烈的市場環境下，愛爾琴公司「理應朝著窗外眺，卻只對著鏡子照」，目光短淺、鼠目寸光是其遭受挫折的根本原因。
[分析]通用公司自動洗碗機在市場上遭冷遇給我們的啟示如下：企業的營銷必須要以滿足消費者的需要為前提，企業的一切活動都必須以消費者為中心。唯有能滿足消費者需要的企業，才能獲得消費者的支持，才能實現企業的目標。也許許多患有「近視症」的營銷者執迷不悟，仍目光短淺的認為只要生產出好產品，絕對不怕沒有銷路。奉勸執迷不悟者以壯士斷腕的做法毅然決然放棄舊思想，樹立以消費者為中心的營銷觀念。只有如此，才能在激烈的競爭中立於不敗之地

[分析]企業進行市場營銷活動必須要注意營銷環境，在國際營銷中尤其如此。因為國際營銷中，企業面臨的將是完全不同的經濟環境、政治環境與法律環境，在本國暢銷的產品出口到國外去不一定暢銷。不注意營銷環境變化的企業必須會為之付出沉重的代價。國際市場營銷中對進口國社會文化環境因素的了解與掌握要細、要准，不能滿足於一般。與此相聯系，商品包裝的顏色、標記等也要注意各國社會文化環境。
從上述案例可以看出，王安電腦公司破產的主要原因是其對外部環境的變化反應麻木，過於高估自己在充滿變化、競爭激烈的客觀環境中所處的位置
[分析]當今世界由於環境因素急劇變化，企業生存空間充滿了更多的變數。它包括營銷渠道、競爭者、市場需求以及政策、法令的變化等等。一成不變的營銷做法將無法適應多變的環境，從而使動態營銷成為必要。動態營銷不僅僅是隨機應變，在營銷環境發生變化時立即採取行動，跟上環境態勢的腳步畢竟是被迫採取的行動。較高一級的動態營銷是「未雨綢繆」型，即企業要走在潮流的前面，主動採取行動來適應即將到來的環境變化。最高一級的動態營銷則是「創造時勢」型。這類企業能細心地觀察和監視環境，並把環境的變動引入企業的規劃。納入正常的考慮范圍，據此制定營銷策略。這類企業不僅能走在時代潮流的前面，而且它本身就是潮流的創造者。

柯達公司生產膠卷而卻率先開發出售相機的經營戰略能給企業營銷帶來什麼啟示？
[分析]在市場經濟條件下，企業不僅要敢於「闖市場」；而且要善於引導需求「創造市場」。「闖市場」，無非就是到市場上走一走，看看行情，什麼東西暢銷就生產（經營）什麼，其結果只能是跟著別人的腳印走，不免有一種市場難進，生意難做的感覺。「創造市場」則不同，它是在對市場發展趨勢進行周密調研的基礎上，著眼於潛在市場，著力為自己的產品開拓市場。這是柯達公司決策者的精明過人之處，也是「柯達膠卷」在強手如林的競爭市場上立於不敗之地的法寶。由此可見，引導需求，「創造市場」是比「闖市場」更高一層次的思維。當然，「創造市場」，不是閉門造車，主觀臆斷。市場經濟自有其規律，是不依人們的主觀意志為轉移的。要想「創造市場」，首先要必須要有強烈的「創造市場」意識；其次，市場調查要深入全面，防止瞎子摸象，篩選信息要仔細，防止魚目混珠，從而做到超前決策；再次，要敢於冒險，看準了就干，優柔寡斷，怕這怕那，只會坐失良機。只有這樣，企業才能在市場競爭中出奇制勝，擁有自己一方獨特的新天地。
「麗卡娃娃」在日本長期銷售不衰的原因。
[分析]「麗卡娃娃」在日本長期銷售不衰的關鍵原因就在於經營者深喑「鏈式營銷」之策，即巧妙地把孤立的產品有機地配起套來，或者對同類產品循序漸進地進行深度開發，創造出「產品鏈」，使顧客產生連鎖消費心理，一旦購買了「鏈」中的一種產品，便會步步深入，不斷成為「回頭客」，由「一次性顧客」變成「長久性顧客」，從而使企業事半功倍地贏得持續穩定的客源、市場和效益
[分析]企業經營成功，有很大成分決定於營銷時機是否能及時抓住。若營銷時機到來後能及時抓住，就會大獲成功。「戈比」室內自行車在1988年銷售成功的根本原因就是其把握住了好的營銷時機。
[分析]怠慢顧客雖與打死一隻麻雀的性質不同，但道理卻是一樣的，那就是得罪了一個消費者嚇跑了一批有購買意向的消費者；不僅如此，倘若這些人把其遭遇目擊廣為言傳，無疑會使該店的信譽一落千丈，使人們不敢也不願意光顧商店了，若此商店不採取補救措施，生意會受到一定的影響，而補救則需花相當一番功夫。然而，我們有些經營者並沒有意識到這一點，他們只知道得罪一個顧客沒有什麼了不起，而不知道如此這般會產生的連鎖反應，往往孤立地看顧客，看經營，而不是把前因後果，聯系起來想問題，看事情，說到底是只顧這一點不顧那一片，如此作生意當然不會成大器。但願某些只知「10-1=9」而不知「10-1=0」道理的經營者能領悟這個經營真諦。
[分析]如今，企業在參加眾多的交易會時，准確進行廣告攤位選擇與營銷心理公關顯得至關重要。很多企業為搶占入場處的顯要攤位，花費了大量的競爭資金，而更多的客戶一般要在瀏覽再瀏覽、比較再比較後才有可能根據各自的情況作出相應的定奪；很少有當場拍板成交的。三迪公司卻抓住了客戶「滿田揀瓜」的購物心態，因為客戶在走到最後的展位時，才具備了相對成熟的成交條件：一是對整個參會單位產品結構比較了解，對自己經營什麼品種最為合適心中也有了數，具備了權衡利弊的能力；二是客戶疲於走馬觀花，很有必要在最後一站坐下來邊休息邊了解攤位的產品結構、市場結構、消費走勢等十分重要的情況；三是作為攤主，此時具備了在了解對方公司坐落地區和經濟實力的情況下，實事求是地宣傳自己產品的質量控制、售後服務、同行比價及品牌知名度與銷售規模關系，提供首次合作與長期合作的最佳氛圍，企業的成交率比較高也就顯得順理成章了。
[分析]高在善於根據醫葯新產品的特點和顧客心理，來採取恰當有力的宣傳推銷辦法。我們知道，醫葯產品的主要特點是：一、它是用來治病的，關繫到人的身體健康甚至生命，非同小可，顧客不會輕易地相信生產廠家的宣傳，貿然購買；二、新葯不為人們所知又無法當場讓顧客試驗，難以使顧客馬上相信其療效，產生購買動機。尤其是當前大量偽劣葯品橫行市場造成許多危害的情況下，對於新葯來說，推銷就更難了。生產廠家盡管可以在報紙雜志廣播電視上大作廣告，並派推銷員四處奔波宣傳，但很難打動顧客。黑龍制葯廠醫學專家的宣傳介紹，既有系統性理論性，能夠講清楚新葯的作用和臨床療效；又有權威性，能夠消除顧客心中的疑慮，顧客面對真正的醫院專家，而不是電視上演員裝扮的「醫學專家」，在心中會自然而然地產生出尊重和認可；同時，必然也會產生出信任感，相信醫學專家的話真實可信。這樣，顧客們也就敢於和樂於購買醫學專家推薦的新葯了。由此，生產廠家的推銷目的當然就達到了。
[分析]這兩則小案例中，經營者雖經營項目不同，但卻同時運用了馬斯洛的需求層次理論。馬斯洛曾把人的需要分為五個層次，其中最高一個層次是自我實現的需要。獵奇門和「組合式鞋店」自覺不自覺地運用了顧客在一定范圍內自我實現的需要，使「上帝」們圓了個性化消費的美夢，自然趨之若鶩。對於經營者來說，做個性老闆，開特色商店，才能在激烈的市場競爭中，獨樹一幟，贏得主動，取得成功。對於消費者來說，自釀自飲，自己組裝，可謂新鮮有趣，既開眼界長見識，又實現了「我買的就是獨一無二的」這樣一種理想的消費境界，當然願意慷慨解囊爭相一試。
[分析]人們常說「信息就是財富」。那麼，信息何在？一些企業因得不到信息而發展受阻。一些企業又認為信息處處皆是，可對太多太濫的信息，如何恰當巧妙地加以處理，從中找到財路，「挖」出商機，卻不是每個經營者都能領悟出其中的訣竅、並駕輕就熟地加以應用的。有不少經營管理者總是被一些「供求信息」、「實用技術信息」、「產品開發信息」等一類帶有直觀性、滯後性的信息牽著鼻子走。要麼以「計」而行，要麼照本宣科，結果呢？除了極少數捷足先登者賺了大錢外，滿走一步的企業往往被「一窩蜂效應」所貽害。挖掘信息、收集信息、篩選信息、應用信息是企業營銷決策的首要環節，事關企業的興衰成敗。每一位經營者都要善於從別人「熟視無睹」的信息里找到一些「隱含的」商機，要善於用市場的眼光、超前的眼光去處理信息。只有這樣，才能使自己搶先一步推出新產品，從而贏得主動，取得好的經濟效益。
[分析]經營企業，關鍵在於掌握信息，而信息的價值在於新，在於快，在於獨家所有，這就要靠企業家處處做有心人，從各種渠道去尋找，去挖掘，哪怕是一次普通的私人談話，也要細心留意。亞默爾本來是去挖金的，但他從挖金人的抱怨中找到有價值的信息，即找誰比挖金更能賺錢，他便毅然又挖金改為找水，結果，他成功了。
[分析]一是常慶昌善於捕捉信息，及時利用信息。它通過國家有關排污狀況的信息和國家水泵生產、進口狀況的資料，找到了市場上的不飽和點，看到了水泵市場的巨大潛力，確定了開發排污專用水泵的計劃，並迅速予以實施。二是採取了恰當的推銷策略。該廠是一個無名小廠，環境、設施均不如人意。但該廠潛式排污泵質量過硬，結合了世界一些先進國家的先進技術。於是，該廠採用現場試用的方式，以低能耗、低價位、高效能取勝，通過有說服力的試驗、檢驗，爭取到了訂單。而「亞太」選擇的推銷對象是國內外頗具實力與知名度高的大企業，即大慶、寶鋼。大企業的訂單就如同市場通行證。而通過媒體所造成的轟動效應，又強化了正面影響。第三，也是「亞太」走向成功的根本和基礎，就是「亞太」潛水排污泵的高質量。該泵功能具有國際先進水平。無論能耗還是使用壽命遠優先於普通國產水泵，而價格卻僅為進口產品的1/4。正因為產品質量優異，該廠采敢於到國有大企業推銷產品、經受大企業的檢驗。可見高質量是企業成功營銷的最重要的保障因素。
分析]企業經營者也要善於運用逆向思維去開發信息的價值。古今中外有許多企業經營者都十分注重從信息的開發中尋求發財之道。然而，要從眾多的信息中進行反開發卻不是人人都善於的事情。因為人們多習慣於從眾型的順向思維往往對具有直觀經濟價值的信息倍加重視，而對那些看似對自己經營不力的信息，普遍的態度是盲目地棄而遠之。其實，許多貌似沒有開發價值的信息，也同樣潛藏著大量的經濟財富，只要善於運用逆向思維，進行信息反開發，便可以轉弊為利，變廢為寶，在商戰中出奇制勝。上述兩企業對信息的開發利用的成功也正說明了這一點。
[分析]從此例看出市場細分具有重要的意義：首先，有利於發掘新的市場營銷機會。企業要搞好營銷，首先就要尋找機會，抓住機會。企業通過市場細分，就可以有效地分析和了解各個消費者群的需求滿足程度和市場上的競爭狀況，發現哪些消費者的需求已得到滿足，哪些消費者的需求尚無適銷的產品去滿足，並可以發現各類產品的競爭激烈與否，從中發現商機，開發適銷對路的產品，發揮企業潛力。日本電視機生產企業發現市場空白點，這是他們進行市場細分的結果。他們經過細分美國電視機市場，發現小型電視機市場存在著潛在需要，尚無相應的產品去滿足，開發這個市場將大有作為。其次，市場細分有利於提高營銷效益。在市場細分之後，可以選准適合自己進入的目標市場，集中優勢力量，充分利用人力、物力、財力，揚長避短，減少競爭和壓力，有的放矢地開展針對性的營銷活動。日本企業成功地把小型電視機打入美國市場，最重要的一點是避其鋒芒，即避開了大型和一般電視機的激烈競爭，未受到美國企業的反擊，減少了因競爭而帶來的損失。
[分析]從市場細分策略原理分析林場橫經營取得成功的原因大致有兩點：1．進行了市場細分。市場細分就是根據消費者明顯的不同特性，把市場分割為兩個或更多的消費者群的過程。每一個消費者就是一個分市場，各個分市場都是有需要與願望相同的消費者組成的。市場細分是企業經營的基礎，細分標准有地理因素，社會經濟因素，心理因素和購買行為因素。林昌橫是根據社會經濟標准中「收入」情況來細分市場，靈活經營的。他把消費者以收入不同劃分三類，即高檔需求、中檔需求和低檔需求，每一類就定為一個分市場，然後採用相應的產品價格策略來滿足他們。2．採用了差異性目標市場策略。差異性目標市場策略就是按照不同市場的需要，設計不同的產品和運用不同的營銷策略為分市場服務。林昌橫把皮件分為三個分市場後，就把這三個分市場全部作為其目標市場，用不同質地的原材料，生產出該市場所需的皮件，並靈活定價，以佔領各個分市場。
[分析]約翰遜經營化妝品成功的關鍵原因是選擇了競爭不激烈的冷門產品。經營冷門產品最大的好處就是競爭者少，對於一個企業來說，這是最優越的條件。首先，你可以把全部精力放在產品的經營、市場的開拓上，不必為企業家最頭痛的事——對付競爭而費神；其次，生產廠家可以控制產品售價，使利潤穩定；第三，能使勢力單薄的小廠很快出名。鑒於此約翰遜經營的化妝品就取得了成功。
[分析]「小說旅館」生意興隆的原因是這個旅館與其它旅館相比獨具特色。由此，不禁使人想到那句「特色是金」的俗語。消費者由於其社會地位、經濟收入、個人愛好的不同，形成了不同的消費層次和消費特點。依據消費者各不相同的消費需求，開設具有鮮明特色的服務項目，在市場競爭中具有獨特的魅力。那些適應市場規律，真正滿足了某一消費群體需求的「特色店」，大多是能取得成功的。要搞出特色，必須進行認真的市場調查和分析研究，切實掌握消費者心理，了解消費者需求。「小說旅館」之所以生意興隆，無非是由於其獨特的經營策略滿足了那些愛好讀書的遊客而已。
[分析]東企公司在經營中運用了集中性目標市場策略（也叫密集型目標市場策略）。即在公司剛創辦之時，由於財力、物力不足，只選擇經營「沃克曼」小機子這一產品，也正是這一小小的產品使公司闖開了市場，擴大了實力。
東企公司起步階段營銷策略的成功給我們如下啟示。一個小企業在起步階段，一定要有特色，要從「小」字做起。新開張一家小商店，要讓消費者一眼就能從幾萬幾十萬家商店中認出你，你就必須有自己區別與別家的不同之處。總體上看你很小，但如果抓住了某一件商品，在這件商品上用足功夫，那在這點上說你就很大。
[分析]一是要根據市場的需要選擇產品。產品不在大小，關鍵要符合市場的需要，為市場所接納。不適應市場需要的產品，即使再大也將遭到淘汰。二是要集中力量攻透一點。在我們國家，目前大多數的企業實力還不是十分雄厚，這包括資金、技術、人才等各種生產要素。憑借這樣的實力，想貪大求洋，一口吃個胖子，結果往往是消化不良，半途而廢。相反，集中有限的實力，攻擊一個很小的方面，形成局部的優勢，站穩腳跟後持續發展。這樣看似滿了，其實才是走向成功的正途。三是要創出牌子，形成優勢。東港的箱包五金雖是「小」產品，但是立足於創牌子、擴效應，覆蓋了國內市場，還佔領了東南亞市場80%以上的份額，這就形成強大的名牌效應，使企業發展有了一個堅固的根基，正所謂「深根固本而治天下」，這正是企業發展的不敗之路。
[分析]賣同樣商品的商店到處都是，要使顧客上門，非得有一些特色不可，這就是人們常說的「經營特色」。武漢這家「黑貨店」的興隆也就在於「特、新」，它讓黑色食品集中一起，供顧客任意挑選，這既滿足了人們好奇的心理，又跟上了人們偏愛健康食品的潮流。企業要想在競爭中站穩腳跟，必須具有開拓創新精神，並且能夠仔細揣摩顧客心理，以吸引更多的顧客上門。
「萬聖」這些有悖經營「常理」的做法，為什麼能取得成功？
[分析]經營活動應從實際出發，根據不同的顧客定位，採用不同經營方法，而不應按所謂「常理」辦事。「萬聖」的成功之處就在於，它的這些經營手段與它的顧客定位相適應。購買汽車做「流動書架」，雖加大了成本，但汽車來往於各大專院校，等於在這些大學生們中間做了有效的廣告，又因為「流動書架」為學生帶來了方便，使他們普遍對「萬聖」書店抱有好感。在店內設置桌椅同樣是針對顧客的特點制定的經營方法。由於「萬聖」書店的顧客主要是大學生，而這些大學生往往一時囊中羞澀，讓他們能經常光顧「萬聖」書店。事實上，這些學生們一旦有錢，經常到「萬聖」來購書，許多人甚至在畢業後還來這里購書。「萬聖」的這些做法還能夠取得很好的社會效益，首都許多報紙、電台、電視台都對它進行過宣傳，這在某方面來講，等於做了很好的廣告。
[分析]一個好的目標市場必須具備以下四個條件：（1）所選的目標市場，要有一定的購買力、足夠的營業額，否則就不能獲得應有的經營效益。（2）所選的目標市場，必須具有未滿足的需求，有充分的發展潛力，否則就不能求得長久的生存。（3）所選的目標市場，競爭者不至於充斥甚至控制這個市場，否則就不能有效地佔領目標市場，以致在競爭中受挫或失敗。(4）所選的目標市場，企業要有進入的能力。古井貢酒廠「降度降價」經營古井特曲取得成功的關鍵，是選擇了最佳的細分市場——平民百姓對名酒的需求作為該廠的目標市場。這個目標市場恰好符合選擇目標市場的三個條件。因為，第一，該廠正是為了適應消費者消費名酒的購買力，才降度降價的。平民百姓認為65度古井貢酒價格高於他們的消費水平，而比65度古井貢酒價低60%的55度古井特區價格正合其購買力水平。第二是古井特曲填補了當時的一個空檔——對名酒有很大的需求的平民百姓這一消費者群，他們的需求尚未得到滿足，有發掘市場的潛力。第三古井貢酒廠這樣做由於鑽了空子，目標市場上競爭不甚激烈，競爭者未進入和控制這個市場，因此成了當年唯一在同行業不虧損的企業。
由此可見，只有四個條件同時具備的市場才宜選作目標市場。缺乏其中的某一個都不宜選擇，對此且不可馬虎從事。目標市場選擇的好壞，關繫到企業的發展命運，必須經過反復權衡、周密思考後，方可定奪。
[分析]市場定位就是企業根據消費者的要求和自身情況，在分析競爭對手情況的基礎上，為本企業產品在市場上樹立一個與眾不同的、個性鮮明的形象。市場定位是企業全面戰略計劃中一個非常重要的組成部分，它關繫到企業及其產品入和獨具特色、形象鮮明而與眾不同。企業的產品只有具有個性，具有特色。才能具有競爭力，在激烈市場競爭中取勝。這也是市場定位之意義所在。杭州娃哈哈兒童營養液廠正是本著這一原理進行市場營銷活動的。他們在市場調查的基礎上，掌握了消費者需求的情況，發現了大多數兒童患有營養不良症；同時又分析了市場上營養液的生產狀況。盡管當市場上有名目繁多的營養液，但他們在市場供應的基礎上發現兒童營養液供應缺乏。於是該廠決定開發生產專門滿足兒童營養需要的營養液。避開成人營養液競爭者眾多、競爭激烈的狀況，來開發專門滿足兒童營養需要的營養液。這一產品雖然市場狹窄，但卻獨具特色，有個性。有了這樣的產品。再加上出色的促銷宣傳工作，使該廠的產品很快風靡全國，佔領了全國的市場。由此可以說，杭州娃哈哈兒童營養液廠是在市場調查的基礎上，對營養液市場進行了細粉，又在市場細分的基礎上選擇了目標市場。進行了很好的市場定位，由於市場定位準確，使該廠經營獲得了巨大的成功。
從本案例中我們可以看出企業做好市場定位工作，必須做好以下兩項工作：首先，企業要進行充分的市場調查，掌握消費者的需求情況和競爭對手的情況。其次，企業要在市場調查的基礎上，進行市場細分，選擇出適合企業進入的目標市場。只有做好上述兩項基本工作，企業的市場定位工作才能做好。

❼ 如何進行市場營銷的案例分析，如何回答市場營銷的論述題

市場競爭的法則，就如同自然界物種競爭的法則一樣，是十分殘酷的，那就是「物競天擇，適者生存」。因此，在自然界，現存的物種自有其「存在的理由」。
例子：
同樣道理，對於MP3行業來說，魚龍混雜的MP3市場也有其「存在的理由」（據不完全統計，現有品牌約200多個）。因此，MP3行業所遵循的 「物競天擇」的規則，其結果必然也是「適者生存。」各廠家要在市場的殘酷競爭中分得一杯羹，甚至於做中國MP3產業的領頭羊，就必須在深入了解市場的基礎上用科學的規律和方法進行決策和管理。

那麼，如何在紛繁蕪雜的市場中尋找、提煉自己的競爭策略呢？古語有雲：「善戰者，求之於勢，不擇於人」，因此，從行業的競爭現狀、消費者屬性、產品特性、價格特性、渠道特性、傳播特性等六方面的要素入手進行深度分析，我們或許可以找到該行業營銷機理的根源和深刻的啟示。

具體方法：
案例分析法是一種具有啟發性、互動性、實踐性，能夠培養學生分析能力、決策能力，提高學生綜合素質的教學方法，該方法在管理類課程教學中被廣泛應用。《市場營銷學》是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎上的應用科學，屬於管理學范疇，在教學過程、作業練習、考試試題中教師都會設計相應的案例，試圖運用案例分析的方法來加深學生對所學知識的理解和深化，提高學生的運用所學知識分析和解決實際問題的能力。在進行《市場營銷學》案例分析時，應注意以下幾點：
一、案例分析重在過程、而非答案
案例分析法是把案例作為一種工具，使學生有機會身臨其境地將自己置於決策者或解決問題者的地位，認真對待案例中的人和事，將所學的理論和所積累的經驗應用於案例中蘊含的問題，根據案例材料提供的信息作出客觀分析、判斷，提出切實可行的決定方案。而這一過程，正是學生學習、消化、整合並創造性地運用理論和知識的過程。案例分析所追求的不是要求學生找到唯一正確的解決問題的答案，而是重視學生得出答案的思考過程，重視學生發揮主觀能動作用，增強消化和運用知識與經驗的能力。通過學生的親身體驗，依據自身的經驗和思考，獨立去解決問題。
二、案例分析是從個別到一般的歸納思維過程
進行案例分析是從個別到一般的歸納思維過程，而養成和練習歸納思維的方法，是營銷學的一個重要學習內容。因此，進行案例分析的前提之一是，扎實地掌握市場營銷學的理論體系、基礎理論、基本知識，否則就談不上應用所學知識解決實際問題。也有些學生，理論知識掌握得不錯，面對案例分析卻無法下手，因此，掌握科學的案例分析的方法也是必要的。
具體地說，進行案例分析的過程一般包括以下步驟：
1、從問題入手，閱讀案例。分析案例開始時，迅速查看題中所問，初步判斷考查方向；帶著問題去看題干，重視所給的提示，這可以作為思考問題的切入點；可以提高閱讀案例的效率，也可以引導你關注重點問題。
2、閱讀過程中進行歸納與提煉。當案例較長或關系較復雜時，可以在閱讀過程中歸納出各段落的中心觀點（一句話或幾個詞）。案例分析必須站到案例中的主要角色的立場上去觀察和思考，設身處地地去體驗，與主角同命運。這樣才能憂其所憂，急其所急；這樣才有真實感、壓力感、緊迫感。必須從全局出發，全面細致綜合地考慮問題。
3、弄清案例的目的和關鍵問題。案例分析的目的在於運用所學理論去分析、解決問題，因此，在粗讀案例後，要判斷所分析的案例是什麼類型，與市場營銷學課程中哪些內容有關，分析這個案例要達到什麼目的，案例中的關鍵問題或主要矛盾是什麼。即既重視問題提示，但不局限於提示，打開思路，獨立思考，擬定自己分析的思路，通過從不同的角度考慮問題，然後選用恰當的理論知識來分析案例。
4、將分析轉化為語言的有效形式。以簡潔扼要的文字，記述案例中問題產生的時間、地點、人物及重要狀況等；找出案例中應該解決的問題，做出系統、深入的分析和評價。分析中，學生應當充分發表自己的「真知灼見」，以展示自己專業的能力和水平，闡述自己從本案例中引發了什麼樣的思考，得到了什麼樣的啟迪，獲得了什麼樣的教益；如何將這些經驗、收獲和體會運用到實際工作中去。最好結合自身所在單位的實際進行對比分析，從而體現自己分析問題、解決問題的能力。案例分析報告的寫作應達到以下幾點要求：問題分析的系統性和深入性，思路的邏輯性和清晰性，分析報告的條理性和嚴謹性，運用所學理論知識的針對性和適用性，語言表達的准確性和流暢性等等。
三、舉一反三
從對以下案例的分析中讓學生受到進一步的啟發，真正掌握案例分析方法的實質，並能舉一反三，靈活運用。
案例介紹：1970年菲力浦摩里斯公司（即生產、經銷「萬寶路」香煙的公司）買下了密爾瓦基的米勒啤酒公司，並運用市場細分策略，使米勒公司躍居該行業頭把交椅，成了啤酒業的老大。原來的米勒公司是一個業績平平的企業，在全美啤酒行業排名第七，市場佔有率僅為4%。到1983年，在菲力浦摩里斯的經營下，米勒公司的市場佔有率達到21%，僅次於排第一位的布希公司（其市場佔有率為34%），但已將排名第三、四位的公司遠遠地拋在後頭，以至於當時人們普遍認為米勒公司創造了一個奇跡。米勒公司之所以能夠創造這一奇跡，關鍵在於菲力浦摩里斯公司吞並米勒公司後，實施了該公司曾使「萬寶路」成功的營銷技巧，即市場細分策略。
首先，米勒公司在作出營銷決策前，先對市場做了認真的調查。他們發現，根據對啤酒飲用程度的不同，可將消費人群分為兩類，一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用者的8倍。結果一出來，米勒公司馬上意識到他們面對的是怎樣一個消費群體：多數為藍領階層，年齡在30歲左右，愛好體育運動。於是，米勒公司果斷地決定對「海雷夫」啤酒進行重新定位，改變原先在消費者心中「價高質優的精品啤酒」形象。將其消費人群從原先的婦女及社會高收入者轉向了「真正愛喝啤酒」的中低收入者。重新定位還表現在米勒公司的新廣告上。整個廣告是面向那些喜好運動的藍領階層。廣告畫面中出現的都是一些激動人心的場面：年輕人騎著摩托車沖下陡坡，消防隊員緊張地滅火，船員們在狂風巨浪在駕駛輪船……甚至還請來了籃球明星助陣。新產品上市後，市場反應熱烈，很快贏得了藍領階層的喜愛。
米勒公司並沒有就此罷手，他們決定乘勝追擊，又進入了他們細分出來的另一個市場———另低熱度啤酒市場。開始許多啤酒商並不看好米勒公司的這一決策，認為他們進入一個「根本不存在市場的市場」。但米勒公司並沒有放棄，他們依然從廣告宣傳上著手，反復強調該種啤酒———「萊特」———的特點：低熱度，不會引起腹脹，口感與「海雷夫」一樣的好。同時，還對「萊特」進行了重新包裝，在設計上給人以高質量、男子漢氣概濃、奪人眼目的感覺。在強大的廣告攻勢下，整個美國當年的銷售額就達到200萬箱，並在以後幾年迅速上升。
在佔領了低檔啤酒、低熱度啤酒這兩個細分市場後，米勒公司又開始了新的挑戰，它將進軍最高檔啤酒這一細分市場，將原來在美國很受歡迎的德國啤酒「老溫伯」買了下來，開始在國內生產。廣告宣傳中，一群西裝革履的雅皮士們高舉酒杯，說著「來喝老溫伯」，這一舉措大大擊垮了原先處於高檔啤酒市場領導地位的「麥可龍」。
在整個20世紀70年代，米勒公司的啤酒營銷取得了巨大的成功。到1980年，米勒公司的市場份額已高達21·1%，總銷售收入達到26億美元，成了市場的龍頭老大，被子人們稱為「世紀口味的啤酒公司」。
問題：（1）分析米勒公司的成功之處。（2）米勒公司在推出「海雷夫」啤酒時，採取的是哪種目標市場營銷策略？（3）之後作為市場挑戰者的米勒公司，推出「萊特」啤酒的舉措屬於哪種市場競爭策略？
分析提示：
（1）市場細分是進行營銷活動時最基本，也是最重要的工作之一。市場細分得准確與否，直接關繫到產品的定位問題，一旦市場細分做不好，整個營銷活動的基礎就不穩，必將對後面的營銷活動產生不良影響。米勒公司以對市場准確的細分，增加了其對消費者的了解，提高了營銷的針對性，為准確的市場定位創造了條件。米勒公司的成功就在於恰到好處的市場細分。
（2）集中性市場策略。該策略有利於樹立和強化企業形象和產品形象，在目標市場上建立鞏固的地位，還可節省成本費用，最適於實力不強的小企業。但該策略風險較大。
企業選擇目標市場策略應考慮的因素:①企業經營的實力。②產品的自然屬性。③市場差異性的大小。④產品所處的市場生命周期的階段。⑤競爭對手狀況。
（3）市場挑戰者在市場上居於次要地位，但不安於現狀，要向市場主導者挑戰，以求取而代之，因此挑戰者戰略的核心是進攻。市場挑戰者首先要確定自己的戰略目標和挑戰對象，然後還要選擇適當的進攻策略，如正面進攻、側翼進攻、圍堵進攻、迂迴進攻、游擊進攻等。推出「萊特」啤酒的舉措屬於市場細分性側翼進攻，即尋找還未被領先者覆蓋的商品和服務的細分市場，在這些小市場上迅速填空補缺。側翼進攻能集中優勢力量攻擊對手的弱點，是最有效和最經濟的策略形式之一。

❽ 萬寶路對市場的重新定位對我們有什麼啟示

在消費者心目中，年銷量達900萬大箱、銷售足跡遍布100多個國家、全球卷煙第一品牌的萬寶路(Marlboro)，無疑是當今世界知名度最高和最具魅力的國際品牌之一，它獲得過無數令人稱羨的榮譽和驚人的業績：

·美國《商業周刊》（Business Week）和紐約國際名牌公司（Interbrand）聯合推出的2003年全球100大品牌排行榜上，萬寶路品牌價值為221.8億美元，居第9位；

·世界權威的美國《金融世界》雜志自1992年創立世界最有價值品牌評價體系以來，共發布了六個年度報告；六年中，世界最有價值品牌的冠亞軍總是在可口可樂和萬寶路之間輪換。

·在香煙市場上，萬寶路所在的菲利普·莫里斯公司（以下簡稱菲莫公司）是全球第一大煙草公司，其全年所生產的卷煙佔世界市場的17%，更佔到美國市場的36%。

反觀中國煙草市場，全國共有123家煙廠，1100多個卷煙牌號，無一個單牌號年均產量達到3萬箱，56個名優品牌平均也僅達到l8萬箱左右；與國際大品牌相比，品牌規模小，市場集中度低，缺乏市場競爭力的缺點很明顯就體現出來。在中國加入WTO的整體框架協議中，中國政府已經承諾逐步開放卷煙市場，原來習慣在計劃經濟體系下運做的中國煙草企業和中國煙草品牌，將要面臨來自國際大品牌的市場挑戰。路在何方？作者為中國煙草品牌深深的擔憂！

中國營銷學界和廣告的許多人士都曾有過許多撰文，文章試圖分析究竟是什麼原因使萬寶路從上個世紀50年代默默無聞的品牌，一躍發展成為價值幾百億美元、銷量全球第一的品牌，它背後成功的秘訣到底是什麼？許多文章是從萬寶路廣告傳播和推廣的角度來分析，角度比較單一，缺乏深度和廣度，其結果是難以提煉出真正有價值的因素供我們學習、思考和運用；具有多年國內大品牌實際推廣經驗的作者，試圖從整體營銷的角度，從萬寶路品牌策略、產品力、溝通力、渠道力及管理等綜合多方面的因素，來研究萬寶路品牌成功之道，找尋萬寶路成功的運做模式。

一、萬寶路的品牌策略

通過對萬寶路全球市場操作的綜合分析，作者認為，萬寶路的品牌策略可以表述為：

·在全球盡可能多的國家（市場），以產品獨特的口味和國際化的包裝風格，以相對較高的價格定位，通過與消費者的不斷溝通增加品牌附加值，通過對渠道的控制和深入操作，來取得高端卷煙市場品牌領導者的地位；

·萬寶路品牌的發展是菲莫公司的戰略重點，公司致力於通過長期性的努力和投入來達到將萬寶路打造成領導品牌的目標；

·在品牌延伸方面，一旦在一個市場取得領導或強勢地位，則會推出萬寶路系列品牌，以滿足新的市場區割的需求，打擊市場中的競爭品牌，保持品牌整體的增長動能，維持品牌領導者形象和地位；

作者推崇的觀點是，品牌策略是品牌營銷組合策略的基礎和關鍵，它確定了品牌的基本原則和發展方向。一個明確、清晰的品牌策略將幫助公司生產出區別於競爭者的差異化產品、制訂相應的價格、在合適的渠道上分銷、通過有效的宣傳推廣與消費者溝通。這是塑造成功品牌必不可少的途徑。在國內煙草品牌基本無品牌策略或即算有品牌策略也經常違背的情況，萬寶路品牌則幾十年來沿著這樣一種策略，嚴格的遵守、執行、積累、完善，並走向成功。

二、萬寶路的產品力

萬寶路的產品力對品牌成功的貢獻一直是國內廣告界和營銷學界所忽略的問題。然而，根據我們實際的推廣經驗和對大品牌的研究，我們認為，煙草產品的產品力是品牌成功的前期和基礎，萬寶路產品本身就已經具備了一個非凡產品所需要的特質：

·產品：萬寶路自上世紀50年代重新改換包裝推出以後，其產品技術被行業內公認為是領導者，它的包裝和內質達到了產品技術的最高標准，尤其是其獨特的口味特點（如獨特的煙香和口腔刺激）受到廣大消費者的歡迎，並且不容易被競爭對手復制；在隨後的幾十年的發展過程中，萬寶路在保證產品基本特徵不變的前提下，產品質量也在不斷的改進。

·產品口味的適應性：雖然萬寶路在全球使用一個基本的、統一的口味，但是在進入一些區域市場時，仍然考慮到了地方的口味差異化而對產品口味進行了一些小的調整；這樣做的好處是可以增加消費者口味轉換的可能性，同時也可以引導消費者逐步轉向美國標準的口味，以增加品牌的規模效應。

·產品包裝：萬寶路產品自推出之日，其翻蓋盒的包裝是一種根本性的創新；包裝上的一些特徵也已成為品牌形象的基本組成部分，如簡潔、大膽的、獨特的設計風格、V型標志、長時間的在不同市場保持著包裝一致性等，其V型標志已經成為品牌的識別符號；當消費者手持一盒萬寶路香煙時，它很容易被識別，而且已經成為了一種身份和地位的符號。

·產品延伸：萬寶路持續的成功與它的品牌延伸密不可分。萬寶路針對市場新的發展趨勢、消費者新的需求或市場新的競爭態勢，推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列包裝的產品；萬寶路的主導產品紅色萬寶路在許多國際市場呈下降趨勢情況下的，淡型萬寶路卻在一段時間內保持了甚至20％的高增長，這種此消彼長的態勢保證了萬寶路市場分額整體的穩定性和成長性。

作者認為，萬寶路的產品力在其全球營銷成功的因素當中扮演了一個非常重要的角色。因為，卷煙產品是一種個人嗜好品，是一種感性產品，消費者願意為滿足自己口感需要和體現個人身份的產品支付額外的金錢，保持持續的忠誠。重視產品力本身就是企業決策層如何從戰略角度看待營銷4P的組合問題。煙草產品在受到越來越多的廣告限制、推廣限制、法規限制的前期下，產品力本身就是最大的生產力，它是吸引消費者購買並保持持續忠誠的前提和關鍵；通過嚴格的開發體系創立出來的優良的產品，能夠獲得了消費者的認同，產生消費者良好的口碑效應和規模效應，並且可以在更廣闊的市場進行復制和搶占市場。

三、萬寶路的溝通力

萬寶路能夠在全球取得成功，除了產品本身具備了一個大品牌的基本要素外，其長期的、一致性的、以消費者為導向的、致力於傳播品牌個性的品牌溝通策略起到一個非常關鍵的作用。

·以獨特的萬寶路牛仔廣告，向全球市場發動了長期性的煙草品牌廣告戰役(cowboy marketing campaign)。

50年代萬寶路有12家不同的廣告公司，在歐洲同時實施7個不同的廣告戰役。當代表著美國夢想，可以跨越性別障礙、社會障礙、文化障礙的牛仔廣告出台引起巨大反響和轟動時，菲莫公司意識到牛仔形象是萬寶路品牌的巨大推動力量，開始了長期的、始終不變的品牌形象溝通，並把牛仔形象發揮到極致，成為萬寶路品牌自己獨特的形象，並和它的廣告形成了一個不可分割的整體。自1954年萬寶路以牛仔為標志的廣告主題創作以來，基本的設計一直未曾更改過，只是在不同的國家，廣告畫面被強調的元素有些不一樣。萬寶路牛仔廣告不僅已成為煙草行業內公認的煙草形象廣告的標桿，更重要的是牛仔形象在影響著一代又一代的消費群體，並使之保持對品牌的忠誠；

·以年輕的煙民為訴求重點(Target on youth)。

萬寶路廣告成功的因素之一是它以18－24歲的年輕煙民為目標核心群體持續地進行品牌訴求。這部分群體是時尚的帶頭人，是充滿智慧的、練達的城市居民，他們比老一代煙民更加時尚、有個性，他們是引導和推動市場的中堅力量。菲莫公司為這部分年輕群體持續地塑造了萬寶路品牌形象和魅力特徵：他們是粗糙的、充滿男性感覺的、性感的，他們是獨立的、不羈的、充滿力量的。通過在酒吧、迪士高、俱樂部等場開展一些派送活動，在時尚雜志上做精美的廣告等等，萬寶路品牌保持了與年輕群體的時尚潮流同步，在年輕群體中成功地建立了品牌忠誠。在25歲以下的群體中，萬寶路的消費者分額明顯高於其他品牌，也明顯高於在整個泛人群群體中的比率。這種明顯的對比有力的證明了該策略的有效性。

·成功整合線上與線下的推廣（integration on above and below the line promotion）圖片4）：

當電視、報紙、電台廣告的限制在越來越多的國家出現時，萬寶路成功地將其品牌推廣的相當大一部分轉移到線下推廣，這種轉移證明是非常成功的。因為，在線上萬寶路的主題廣告和品牌形象已經取得了主導地位，這樣能夠確保整合溝通最大化的利用。萬寶路贊助最有影響、最重要的一級方程式賽車就是線下推廣一個很好的案例。

在大眾心目中，一級方程式賽車被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰性的運動。一級方程式賽車手的形象正符合「萬寶路」要塑造的「男人形象」；比賽體現的精神正是「萬寶路」牛仔具有的精神。因此做到了贊助活動與產品形象的完美結合。至今，「萬寶路」已贊助一級方程式賽車二十餘年。「萬寶路」的這些贊助活動有一些共同的國際化標准，具體是：

1.活動必須與特定的目標群體的利益與興趣相關。如一級方程式賽車是年輕、豪放、冒險的青年男女感興趣的運動，而「萬寶路」的目標群體正是這類人。

2.活動必須有較好的密集覆蓋面。「萬寶路」的贊助活動一般是全球性

3.活動必須符合公司所期望的聲望需要。如一級方程式賽車能夠達到在全球樹立「萬寶路」「全球第一」形象的目的。

當國內煙草企業還在以泛人群為訴求對象，還在做著以企業形象為主的形象廣告，還在以樹立產品知名度為主要目的，還在不斷的做著以贈品為主的短期促銷活動的時候，萬寶路已經幾十年如一日的有針對性的以年輕群體為目標對象，致力於品牌形象、個性的塑造和品牌價值的提升，培養品牌與消費者之間的關系，培養消費者對品牌的忠誠。

四、萬寶路的渠道力

世界上絕大多數的煙草市場已經取消了煙草專賣制度，政府只是通過稅收和相關法規來管理煙草行業，對煙草零售渠道基本無限制措施。那麼，跨國煙草公司尤其是萬寶路是如何做渠道的呢？這一直是我們研究的主要課題。通過大量的研究和考察，作者發現，菲莫公司在渠道上的操作可以說既精細有簡單，但具有很大的實效性。

·深入操作、有效推廣，確保萬寶路產品便利購買和銷售增長。

菲莫公司非常重視渠道的深入運做，他們認為零售點是產品與消費者聯系和溝通的重要場所；在基本上已經取消了煙草專賣、對煙草零售無政策性障礙的海外市場，菲莫公司是通過委託大批發商或自建渠道等方式來做產品物流。他們招聘非常優秀的本地人員，深入地了解和研究零售網路現狀和趨勢；他們按照零售類型開展市場管理，零售類型有大超市、連鎖超市、小型零售戶及其他場所零售戶等，根據各自的銷量貢獻和工作性質進行人員的分工、安排；他們按功能來進行組織搭建，有負責店鋪設計、產品陳列的；有負責收集店鋪信息的，有負責零售戶活動、產品推廣的。這些措施，保證了萬寶路在零售市場的覆蓋率，確保消費者的購買便利，同時依託著產品不定期的推廣活動，有效的促進了萬寶路的銷量增長。

·搶占戰略性（重點）零售戶終端、統一零售廣告形象，有效支持萬寶路品牌力。

在全球廣告限制越來越嚴格的情況下，菲莫公司認識到煙草廣告在傳統大眾媒體上的影響力會逐漸薄弱，因此越來越重視在零售終端建立品牌形象。他們根據零售的不同類型，有針對性的開展產品陳列、售點廣告的運用（p.o.s）.他們制訂了嚴格的產品陳列要求，在大型超市（如wall-mart）及其他一些連鎖超市（如7-11），他們與這些零售網點簽定長期性的協議，以領導者的身份佔領零售點的銷售位置和陳列位置，以凸現萬寶路全球第一品牌的形象；在零售店使用的廣告畫面與大眾媒體上使用的保持高度一致，確保媒體廣告效果最大化

萬寶路在上世紀70年代就已經開始市場化的、成熟的渠道運做和管理，直到90年代中期，中國煙草行業屬下的各家煙廠的渠道管理還是以拜訪煙草公司和少量零售網點為主，或許這中間不止是中外品牌銷量上的簡單差距，我們是否應該更多的看到國內企業在整個組織結構設置、管理體繫上差距。

五、萬寶路的操作平台

·菲莫煙草公司組織簡介

與國內煙廠的以生產為核心的組織結構完全不同，菲莫總部基於全球品牌管理和產品銷售而搭建了整個組織架構。總部制定品牌策略和嚴格的管理標准，並通過各區域中心加以落實，各區域的煙草加工廠只是產品的供應商。整體組織結構簡單清晰、管理層級少，確保企業資源市場投入的最大化和對市場的快速反應。可以說，它是一個以市場為導向、高效率、科學合理的營銷組織；它是萬寶路品牌成功的運作基礎。

·菲莫公司品牌管理

菲莫公司針對萬寶路的品牌管理制定了一套嚴格的、「中央集權式」的管理體系；可以說，策略性和控制性的部分基本掌握在總部，各區域公司只是負責執行。其基本的流程如下：

1.總部要求各區域公司定期提交下年度萬寶路的品牌推廣計劃；

2.品牌計劃包括產品現狀、SWOT分析、目的、策略、行動計劃、預算等部分，並要求分析判斷必須是建立在數據基礎上的；

3.總部站在全球的角度與各區域公司反復談論、修改，最終審定各區域市場萬寶路的年度推廣計劃；

4.區域公司嚴格按品牌計劃執行，執行效果通過內部信息收集、分析和第三方的調研來檢驗並向總部匯報；

5.總部則會把執行效果的評估納入到第二年度品牌計劃的審定當中。

這一套完整的品牌管理體系在公司已經運做多年，它的益處在於能夠使萬寶路在全球范圍內有一個統一又具備本土特色的操作規范、能夠分享全球的資源，實現公司從總部到執行都能夠有針對性的應變。嚴格的品牌管理是萬寶路能夠成為全球大品牌的另一個關鍵性的運做因素。

作為全球煙草第一品牌，萬寶路已經走過50多年的發展之路；面對煙草市場最後一塊未開墾的處女地，萬寶路及其他跨國煙草品牌早已虎視眈眈，摩拳擦掌，國內品牌如何面對即將來臨的巨大挑戰，是中國煙草業群策群力的重大課題

❾ 市場營銷學期末考試復習題誰有

市場營銷學期末考試試題
一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)在每小題列出的四個選項中只有一個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題後的括弧內。
1.市場是「買主和賣主進行商品交換的場所」的概念是出自於( )
A.傳統的觀念 B.經濟學家
C.營銷者 D.製造商
2.市場營銷觀念有四個支柱：顧客導向、協調的市場營銷、盈利性和( )
A.產品中心 B.顧客中心
C.工廠中心 D.市場中心
3.「吉芬商品」隨著收入的增加，消費量在( )
A.增加 B.不變 C.加速增加 D.減少
4.供給彈性ES值一般是( )
A.大於零的 B.小於零的
C.等於零的 D.小於或等於零的
5.在市場經濟的條件下，決定商品價格的因素一般是( )
A.政府 B.物價部門
C.賣方 D.市場的供求關系
6.需要層次理論的提出者是( )
A.庇古 B.馬歇爾 C.馬斯洛 D.科特勒
7.市場按什麼標准劃分為實物商品市場、勞動力市場、金融市場、技術市場、信息市場?( )
A.空間結構 B.層次結構
C.競爭結構 D.商品結構
8.通常認為期貨市場最基本的功能是分散( )
A.市場風險 B.價格風險
C.交易風險 D.商品風險
9.一般而言，在產品市場生命周期的哪一階段競爭最為激烈?( )
A.導入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期
10.企業在原有產品的基礎上，部分採用新技術、新材料製成的性能有顯著提高的新產品是( )
A.全新產品 B.換代產品 C.改進產品 D.仿製新產品
11.對工業品中專用性強，用戶比較固定、對廠牌商標比較重視的產品，多選擇什麼樣的銷售策略?( )
A.密集分配 B.選擇性分配
C.獨家專營 D.經銷和代銷
12.在實施選擇分配的銷售渠道策略時，企業應該( )
A.有選擇地挑選幾個中間商 B.中間商越多越好
C.一個目標市場一個中間商 D.不用中間商
13.下面什麼促銷方法有利於搞好企業與外界的關系，在公眾中樹立良好的企業形象，但其促銷效果難以把握( )
A.公共關系 B.廣告 C.人員推廣 D.營業推廣
14.在產品市場生命周期各階段中，以營業推廣為主的促銷策略一般是在( )
A.導入期 B.衰退期 C.成長期 D.成熟期
15.最古老、最普遍、最直接的推銷方法是( )
A.廣告 B.公共關系 C.人員推銷 D.營業推廣
16.什麼方法旨在激發消費者購買和促進經銷商的效率，如陳列，展出與展覽、表演和許多非常規的、非經常性的銷售嘗試( )
A.廣告 B.公共關系 C.營業推廣 D.人員推銷
17.一種商品在什麼情況下，則需求量受價格變動的影響大，所以企業在調整價格時應慎重考慮( )
A.需求彈性小 B.需求彈性大
C.收入彈性小 D.收入彈性大
18.按領袖價格定價，屬於( )
A.成本加成定價法 B.需求導向定價法
C.習慣定價法 D.生產導向定價法
19.消費者對價格敏感，生產與銷售成本低，競爭者易進入，商品差異性小的新產品定價，應採用( )
A.高價策略 B.低價策略 C.滿意策略 D.折扣策略
20.統一運費定價屬於下面哪種定價方法?( )
A.成本定價法 B.地理定價法
C.需求定價法 D.競爭定價法
二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個選項中有二至五個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題後的括弧內。多選、少選、錯選均無分。
1.下面哪些營銷觀念是以市場賣方為中心的觀念?( )
A.生產觀念 B.產品觀念 C.推銷觀念
D.市場觀念 E.社會市場觀念
2.選擇銷售渠道一般遵循的原則是( )
A.快速 B.高效率 C.低費用
D.維護信譽 E.少環節
3.組合促銷策略的作用有( )
A.傳遞信息 B.誘導需求 C.擴大銷售
D.溝通情況 E.降低費用
4.企業採取差別定價策略應適合下面哪些條件?( )
A.市場必須是可以細分的 B.競爭者不多 C.法律允許
D.需求彈性較大的產品 E.差價幅度不會引起消費者反感
5.在市場預測中，經驗判斷法的具體方法包括( )
A.經理人員意見法 B.市場競爭法 C.銷售人員意見法
D.專家意見法 E.顧客意見法
三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題3分，共15分)
1.市場調查
2.產品市場生命周期
3.促銷活動
4.銷售渠道
5.心理定價策略

四、判斷改錯題(本大題共2小題，每小題5分，共10分)判斷正誤，將正確的劃上「√」，錯誤的劃上「×」，並改正錯誤。
1.銷售渠道中只經過一個層次中間商的為長渠道。( )
2.企業要擴大產品的銷售量，就應把產品的價格訂得低一些，以達到「薄利多銷」的目的。( )
五、簡答題(本大題共4小題，每小題6分，共24分)
1.簡述企業在進行促銷組合時應考慮的因素。
2.簡述直接渠道的優缺點。
3.新產品定價有哪幾種策略?
4.市場營銷觀念的中心思想是什麼?
六、論述題(本大題共2小題，每小題10.5分，共21分)
1.產品生命周期的成長期的主要市場策略。
2.適合採取廣告推銷為主的促銷策略的條件是什麼?

全國2002年4月高等教育自學考試
市場營銷(一)試題參考答案
課程代碼：02546
一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)
1.A 2.D 3.D 4.A 5.D
6.C 7.D 8.B 9.C 10.B
11.B 12.A 13.A 14.B 15.C
16.C 17.B 18.D 19.B 20.B
二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
1.ABC 2.BCD 3.ABCD 4.ABE 5.ACDE
三、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)
1.市場調查是指企業根據調查的目的，運用科學的方法，對用戶及其購買力、購買對象、購買習慣、未來購買動向和同行的情況等方面進行全部或局部的了解過程。
2.指產品從進入市場到退出市場都要經過一個從產生、成長、成熟直到淘汰的循環過程。
3.凡是企業人員或非人員的方法通過宣傳產品的優點，幫助或說服顧客購買某項商品或勞務而採取的各種行為。
4.產品由生產領域向消費領域運行過程中所經過的各種環節。
或者：一條銷售渠道是指那些配合起來生產、分配和消費某一生產線的貨物或勞務的所有企業或個人。
5.這是運用消費者對商品價格的心理承受特徵來制定價格的一種策略。
四、判斷改錯題(每小題5分，共10分)
1.( ×)
應改為：銷售渠道中只經過一個層次中間商的為短渠道。
2.( √)
五、簡述題(每小題6分，共24分)
1.①促銷目的；
②產品性質；
③產品市場生命周期；
④市場特點；
⑤促銷預算；
⑥適用的其他條件。
2.①直接渠道是指企業將產品直接銷售給消費者的一種銷售渠道；
②其優點是節約交易時間；
③缺點是有銷售量大或用戶多時，一方面使企業工作量增大，另一方面又限制了企業的顧客范圍。
3.①高價策略；
②低價策略；
③滿意策略。
4.①要達到一個企業的目標，關鍵在於判斷目標市場的需求；
②比競爭者更有效地滿足消費者的需求。
六、論述題(共21題)
1.①成長期的市場特點；
②尋找新的市場空間；
③努力提高了產品質量；
④拓寬銷售渠道。
2.①產品市場很大，且多屬便利品；
②需以最快速度告訴消費者產品的信息；
③產品已佔據市場的一定份額並有繼續擴大的態勢；
④產品具有一定的特色；
⑤產品的特殊品質不易被消費者發現；
⑥產品具有喚起顧客感情購買的可能。