㈠ 營銷案例分析：什麼是整合營銷
整合營銷就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，共同產生協同效應，為企業創造最大利潤。 當然整合營銷要根據目標企業發展需要，能短期見到效果收回資金，也要根據自己公司各方面的實力、人脈、能力為目標企業創造多大價值出發，保證這些專家都有真傢伙，而且是目標企業需要的，整個流程還需要自己不斷的創新、優化、完善、測試、放大,一定要爭取做到同行第一。
整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。
特點：
①在整合營銷傳播中，消費者處於核心地位。
②對消費者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎的。
③整合營銷傳播的核心工作是培養真正的"消費者價值"觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯系。
④以本質上一致的信息為支撐點進行傳播。企業不管利用什麼媒體，其產品或服務的信息一定得清楚一致。
⑤以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。
⑥緊跟移動互聯網發展的趨勢，尤其是互聯網向移動互聯網延伸、手機終端智能化以後，新技術對原有PC互聯帶來了前所未有的顛覆和沖擊，在這個過程當中應當緊盯市場需求，整合現有的資源，包括橫向和縱向的資源。成為一個移動營銷價值的整合者和傳播者。就如優秀移動營銷整合服務商百分通聯已覆蓋金融、汽車、IT數碼、房地產等行業，已擁有一些典型案例和成功用戶。
操作思路
1．以整合為中心
著重以消費者為中心並把企業所有資源綜合利用，實現企業的高度一體化營銷。整合既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。
2．講求系統化管理
整體配置企業所有資源，企業中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產品供應商，與經銷商及相關合作夥伴協調行動，形成競爭優勢。
3．強調協調與統一
企業營銷活動的協調性，不僅僅是企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調企業與外部環境協調一致，共同努力以實現整合營銷。
4．注重規模化與現代化
整合營銷十分注重企業的規模化與現代化經營。規模化不僅能使企業獲得規模經濟效益，還為企業有效地實施整合營銷提供了客觀基礎。整合營銷同樣也依賴於現代科學技術、現代化的管理手段，現代化可為企業實施整合營銷提供有效保障。
對策措施
1．革命企業的營銷觀念
要樹立大市場營銷的觀念；要樹立科學化、現代化營銷觀念；要樹立系統化、整合化營銷的觀念。
2．加強企業自身的現代化建設
企業要建立現代經營體制；包括企業的利益機制、決策機制、動力機制、約束機制等；經營管理設施現代化；
要具有現代化的經營管理人員；加強組織建設，改善管理體系，注重企業的規模化，以及企業其他方面的合理化建設。
3．整合企業的營銷
對企業內外部實行一體化的系統整合；整合企業的營銷管理；整合企業的營銷過程、營銷方式及營銷行為，實現一體化；整合企業的商流、物流與信息流，實現三流的一體化。
4．借鑒國外的先進經驗
我國企業要積極學習國外企業的先進的經營管理經驗，特別是跨國公司的經營管理，跨國公司的整合營銷，如：CIMS系統、MRP-II系統等、先進的跨國管理、先進技術手段管理等，為我國企業開展整合營銷服務。
㈡ 現代企業營銷有哪幾個步驟
1：市場機會分析包括市場內外分析、營銷環境分析，分析市場上存在哪些尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需求，以便企業能根據自己的實際情況，找到內外結合的最佳點，從而組織和配置資源，有效地提供相應產品或服務，達到企業營銷目的的過程。
2：市場細分，企業進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經濟效益。眾所周知，產品的差異化必然導致生產成本和推銷費用的相應增長，所以，企業必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權衡。
3：目標市場選擇 企業在劃分好細分市場之後，可以進入既定市場中的一個或多個細分市場。目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引力程度，並選擇進入一個或多個細分市場。目標市場選擇需注意目標市場選擇標准，
（1）有一定的規模和發展潛力。
（2）細分市場結構的吸引力。
（3）符合企業目標和能力。
4：市場定位 市場定位並不是你對一件產品本身做些什麼，而是你在潛在消費者的心目中做些什麼。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中佔有特殊的位置。
5：4Ps(營銷組合)， 4Ps(產品、價格、渠道、促銷)營銷策略組合中包括合適的產品，合適的價格，合適的分銷策略，和合適的促銷策略，那麼這將是一個成功的營銷組合，企業的營銷目標也可以藉以實現。
6：確定營銷計劃 需要做好市場狀況分析， 確定目標市場與產品定位。明確銷售目標是擴大市場佔有率還是追求利潤。制定價格政策。確定銷售方式。 廣告表現與廣告預算。促銷活動的重點與原則。
㈢ 什麼是市場營銷,簡要分析市場營銷的特點
市場營銷（Marketing）又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱「營銷」，台灣常稱作「行銷」；是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經營；另一種是名詞理解，指研究企業的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。
市場營銷的特點包括以下幾點：
（一）客觀性
企業總是在特定的社會經濟和其他外界環境條件下生存、發展的。
（二）差異性
市場營銷環境的差異性不僅表現在不同的企業受不同環境的影響，而且同樣一種環境因素的變化對不同企業的影響也不相同。例如，不同的國家、民族、地區之間在人口、經濟、社會文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性對企業營銷活動的影響顯然是很不相同的。由於外界環境因素的差異性，因而企業必須採取不同的營銷策略才能應付和適應這種情況。
（三）相關性
市場營銷環境是一個系統，在這個系統中，各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。這是由於社會經濟現象的出現，往往不是由某一單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關因素影響的結果。例如，企業開發新產品時，不僅要受到經濟因素的影響和制約，更要受到社會文化因素的影響和制約。
（四）動態性
營銷環境是企業營銷活動的基礎和條件，這並不意味著營銷環境是一成不變的、靜止的。以中國所處的間接營銷環境來說，今天的環境與十多年前的環境已經有了很大的變化。例如國家產業政策，過去重點放在重工業上，現在已明顯向農業、輕工業傾斜，這種產業結構的變化對企業的營銷活動帶來了決定性的影響。再如我國消費者的消費傾向已從追求物質的數量化為主流正在向追求物質的質量及個性化轉變，也就是說，消費者的消費心理正趨於成熟。這無疑對企業的營銷行為產生最直接的影響。當然，市場營銷環境的變化是有快慢大小之分的，有的變化快一些，有的則變化慢一些；有的變化大一些，有的則變化小一些。例如科技、經濟等因素的變化相對快而大，因而對企業營銷活動的影響相對短且跳躍性大；而人口、社會文化、自然因素等相對變化較慢較小，對企業營銷活動的影響相對長而穩定。因此，企業的營銷活動必須適應環境的變化，不斷地調整和修正自己的營銷策略，否則，將會使其喪失市場機會。
（五）不可控性
影響市場營銷環境的因素是多方面的，也是復雜的，並表現出企業不可控性。例如一個國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習俗等，企業不可能隨意改變。
（六）可影響性
企業可以通過對內部環境要素的調整與控制，來對外部環境施加一定的影響，最終促使某些環境要素向預期的方向轉化。現代營銷學認為，企業經營成敗的關鍵，就在於企業能否適應不斷變化著的市場營銷環境。「適者生存」既是自然界演化的法則，也是企業營銷活動的法則，如果企業不能很好地適應外界環境的變化，則很可能在競爭中失敗，從而被市場所淘汰。強調企業對所處環境的反應和適應，並不意味著企業對於環境是無能為力或束手無策的，只能消極地、被動地改變自己以適應環境，而是應從積極主動的角度出發，能動地去適應營銷環境。或者說運用自己的經營資源去影響和改變營銷環境，為企業創造一個更有利的活動空間，然後再使營銷活動與營銷環境取得有效的適應。美國有兩名推銷員到南太平洋某島國去推銷企業生產的鞋子，他們到達後卻發現這里的居民沒有穿鞋的習慣。於是，一名推銷員給公司拍了一份電報，稱島上居民不穿鞋子，這里沒有市場，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報稱，這里的居民不穿鞋子，但市場潛力很大，只是需要開發。他讓公司運了一批鞋來免費贈給當地的居民，並告訴他們穿鞋的好處。逐步地，人們發現穿鞋確實既實用又舒適而且美觀，漸漸地，穿鞋的人越來越多。這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當地居民的傳統習俗，改變了企業的營銷環境，獲得了成功。
美國著名市場學者菲力普科特勒正是針對該種情況，提出了「大市場營銷」理論。該理論認為，企業為了成功地進入特定市場或者在特定市場經營，應用經濟的、心理的、政治的和公共關系技能，贏得若干參與者的合作。科特勒舉例說，假設某家百貨公司擬在美國某城市開設一家商店，但是當地政府的法律不許你開店，在這種情況下，你必須運用政治力量來改變法律，才能實現企業的目標。「大市場營銷」理論提出企業可以運用能控制的方式或手段，影響造成營銷障礙的人或組織，爭取有關方面的支持，使之改變做法，從而改變營銷環境.
㈣ 現代營銷要素分析
以知識經濟、網路經濟、快速經濟代表的新經濟和全球化雖已如熱浪迎面而來，但在新興市場經濟的中國，業內人士最關心的還是利益之源—營銷，並以各自的詮釋一遍遍地翻動著猶如潘多拉魔盒般的營銷法典，試圖通過把推銷員稱為營銷員，聘任高級營銷企劃者，狂轟濫炸般地推出品牌和製造轟動效應來演繹企業的實力和獲取短期的競爭效果。殊不如，營銷是企業整體協調戰略的一個有機部分，是貫穿於企業戰略管理思維的動力和實施者。因此，營銷思維方式或稱為管理觀念能否跟上營銷的思維，能否適應市場環境的變異和牽動企業管理思維的變革，則成為當今創新變革環境中企業成敗的關鍵。
一、經濟人、社會人向知識人的轉變
人屬性的假設是營銷管理服從於企業戰略管理的核心前提。
經濟人屬性的假設早在古典經濟學研究中，亞當·斯密就提出：「經濟現象是基於具有利已主義目的的人們的活動產生的。人們在追求私利的同時，不知不覺地促進了社會福利。」由此而產生了泰羅的「效率－分工－獎勵」的科學管理理論和法約爾的「組織結構－管理原則－職責分工」的組織管理理論。進入20世紀後，梅奧等人創立了社會人的假設，認為人不是孤立存在的，而是屬於某一工作集體並受這一集體影響。他們不是單純地追求金錢收入，還要追求人與人間的友情、安全感、歸屬感等等社會的和心理的慾望的滿足。在此基礎上，馬斯洛提出了影響人行為動機和行為結果的需求層次理論（生理、安全、歸屬、尊重、自我實現）和與之相對應的赫茨伯格的雙因素理論（保健、激勵）。而在企業戰略管理與競爭優勢的理論中，最具經典（新古典：在現有產業中選擇優勢產業的戰略）的則是萬克爾·波特代表的「結構－行為－績效」理論。它也是至今以來被各界普遍認識的戰略理論。
經濟人、社會人向知識人假設的轉變是當今企業戰略管理從波特的位勢理論向「產業先見－核心能力－市場地位」的能力理論發展而生的轉變。現代企業的能力理論的目標：形成企業的核心能力——具有獨特的不能被仿製的知識集合放大功能的組織結構，是使企業建立起以人為本的管理機制的學習型組織（自我超越、改善心智模式、建立共同願景、團隊學習和系統思考）。它肯定其每一個成員都具有信息知識或方法性（技術、技能、專利發明等）知識，即知識人。如果用馬斯洛的需求層次來衡量，經濟人的假設是以生理需求和安全需求為激勵機制；知識人的假設則是以自我實現的需求為激勵機制。
人屬性假設的轉變對營銷而言，則是如何對消費者的行為動機和行為結果從以價格刺激現行需求與各種促銷手段誘導轉變為激發人的「滯態」需求與知識的雙向溝通和實現人本性需求來制定營銷策略以達到營銷者的預期。
二、營銷觀念向衍射觀念轉變
營銷觀念產生於20世紀中葉以電子化為代表的第三次技術創新革命時期，迅速發展於以數字化為代表的第四次技術創新革命時期。營銷觀念認為：「企業的所有行為必須以顧客需求為導向，先有需求，後有供給為中心。」
營銷觀念向衍射觀念的轉變實質上是經濟社會已經進入到了知識創新為代表的革命時期，市場環境已由局部為主導轉向全球化、產品產業的創新，如IT產業和轉移因子產品已逐漸改變著人們的消費觀念。衍射觀念正是為適應這種新的跳躍式變化而產生和發展的。
衍射觀念認為：企業的所有行為以人本性需求為導向，先有「供」，後有「求」為中心。
「供」是以信息為先導的整個相關自然環境和社會環境；是以知識創新為基礎的新理念、新產業和新產品等組成。「求」具有對「供」不斷認知而「衍生」和「滯態」的特徵。
「衍生」—多方面、多層次的有一定指向或意念性的驅策慾望，即人本性需求；「滯態」——人本性需求的重新認識和發掘。
「供」是從兩個方向多個角度向「求」供給，並不斷循環向更高層次發展的過程。一個方面以信自己為先導的自然環境和社會環境作用於「求」，使「求」產生「衍生」和「滯態」；另一方面同時以知識創新為基礎的新理念、新產品等滿足於「求」，特別是對「滯態」需求的發掘和滿足，形成一個較穩定的「供」、「求」狀態，再以此為出發點，「供」與「求」往復循環向更高層次發展。
例如，人類飛翔的慾望，是由自然環境中鳥類自由飛翔的供給刺激產生的。早期西方人以長翅膀的「小天使」、東方人以騰雲駕霧的「神仙」來滿足自身慾望的需求。而當人類物質手段能夠實現這一慾望時，「飛翔」的方式便藉助其特定的手段而展開。從「飛」衍生的發展中可得到以下的結論。
1、人類原始驅策慾望的產生都是從認知自然環境的供給中得到的。
2、不同環境的市場，特別是人文歷史發展背景差異大的市場，如東西方人文背景下的市場，在同一種「供」下會產生不同的衍生，因此，這些不同的衍生物相對也是一種「供」。
3、人類社會的發展使早期只依賴自然環境的供給又融入了社會環境的內容。因此，在「供」的作用下，每一次「求」的實現是由各階段的「革命」使其達到一個新的層次。這個層次創新出的衍生物，會在復雜的社會環境作用下轉化為新的「供」，並向更高層次供給，從而形成循環向上發展的過程。
4、人類慾望的實現，都依賴於創新性的革命。知識創新與前四次的技術創新不同，其主要以改革人的思維方式和實現求的「滯態」為目標。因此，也將為「求」提供全新的供給。
5、「衍射觀念」的「供」與「求」的關系是一直伴隨著人類社會發展的，是以經濟社會的創新革命為動力而推動的。經濟社會各階段的營銷觀念，特別是以顧客需求導向為中心的觀念，片面強調需動的現實性，而把產生需求的動因和需求的「衍生」、「滯態」特徵與「供」分割開來看待問題，並忽視創新革命所起的作用及帶來的影響和影響結果。其產生的原因是與西方社會發展中的利已的現實思維方式有關，也與所要談到的「煮青蛙效應」的結果有關。因此，衍射觀念才有可能使企業挑戰未來成為現代營銷的基礎。不同的企業戰略就在不同的市場環境中形成不同的管理觀念和特徵。
現代戰略肯定人的知識性（知識人假設）力求形成具有知識集合放大功能的核心能力和學習型組織，圍繞創造新的產業展開並使之獲得優勢的市場地位。營銷在現代戰略中的作用則是：一方面對人本性需求的「衍生」和「滯態」進行分析、評價，為創造新的產業提供方向；另一方面對新產業的市場進行賦值並以激發和溝通策略使企業獲得優勢的市場地位。而衍射觀念的形成為營銷實現其作用提供了思維的保證。
網路經濟中著名的亞馬遜書店就是其中的典例。
產業先見：把原有分散的出版、銷售的圖書產業，在知識創新的市場環境供給變革中，利用網路經濟的媒介對人的衍生需求進行重新認識和發掘，創造出了虛擬的視、聽集成產業。
SIP（市場細分、目標市場選擇或市場定位、產品定位）：全球現有的和潛在網路用戶作為市場定位的目標群體；集知識性、文化性和社會性的視、聽產品和服務作為產品定位。
營銷策略：1、產品策略。對傳統的圖書等產品有所依託，但成功地把其轉化為新概念的產品和推出新的需求理念。2、價格策略。對與傳統產品有比較的，採用相對低的價格使顧客形成「成本」的概念；對個性產品則採用較高的「成本」來滿足欲求。3、渠道策略。不分地域、時空、種族，只要是網路的用戶都可通過網路購買和配送得到滿足。4、促銷策略。免費開放站點，讓所有網路用戶自由瀏覽圖書和音像資料，並及時收取反饋信息，加以完善。
有資料顯示亞馬遜已在美國的一些城市設立了在20分鍾內即能獲得現裝成冊的圖書資料，價格低於傳統渠道的價格，並且正積極完善世界各地的物流、配送網路。
經營狀態：據亞馬遜向納斯達克管理機構提供的財務新資料顯示，到目前為止它已虧損近200億美元，主營收入1998年7000多萬美元，1999年為5000多萬美元。因此，有人預計在納斯達克股大幅下挫而受到影響的亞馬遜到今年年底可能破產。但更多的人認為亞馬遜的虧損主要來自其大量投資於與之相關的網路產業所造成，只要減少和回收這些回報周期長的投資，雖然主營收入有所下降，盈利已是必然的結果。
亞馬遜書店雖然是一個虛擬的新世界，對於傳統的產業，只要以衍射觀念為主導，以新的理念和創新的產品，服務對人的本性需求重新認識和發掘，以溝通與消費群體保持密切聯系，也同樣能夠保持競爭的優勢。
三、STP向賦值市場轉變
STP是顧客現行需求為導向營銷的戰略核心。其在特定區域的市場中，通過能衡量現行需求的地理、人口、心態和行為變數為細分標准把顧客分為若干個特徵群體，進而從中確定目標群體為目標市場，並根據目標群體的特徵為產品定位，或圍繞目標市場制定拓展及4PS（產品、價格、渠道、促銷）策略。
賦值市場的概念則是挖掘知識創新出的產品能滿足「衍生」和「滯態」需求的所有特徵，如心智意願特徵（理念）、欲求成本特徵（支付）、自我價值特徵（評價）等，並使顧客接受這些特徵，從而形成特徵市場，即對市場賦值。
從賦值市場的行為角度分析，它是以4CS取代4PS來實現賦值：不再銷售產品，而是銷售「理念」；暫時忘掉定價策略，去了解和確定顧客要滿足欲求所須付出的「成本」；忘掉渠道策略，思考購買的「方便性」；以雙向「溝通」取代促銷。
賦值市場的思維把傳統營銷的STP與4PS合二為一，並以「方便性」—聯合、代理、網路、配送等手段使地理、人口等市場因素淡化來實現市場地域、時空拓展的預期。
STP向賦值市場的轉變實質上就是知識人假設的衍射觀念思維的延伸和現代營銷的實現。亞馬遜書店的產業先見、SPT和營銷策略等都是現代營銷三要素的綜合體現。
在傳統產業的經典營銷戰略中也能尋覓到現代營銷的雛形—「七喜」的非可樂運動。
市場環境：在美國的60年代，不管是在政治、休閑或社會問題上，反叛成為主流，即年青人對傳統的變革。具有傳統地位的可樂飲料被認為是「正常的清涼飲料」，「七喜」則被視為在特殊場合才喝的飲料。
非可樂運動；「七喜」為打破可樂的統治，獲得消費者對「正常清涼飲料」的認可，向消費消者推出了新的產品概念：「清新、干凈、爽快，不會太甜膩，不會留下怪味道，可樂有的，它全有，而且還比可樂多一些。七喜……非可樂。獨一無二的非可樂。」
「七喜」的銷量上升到市場的第三位，顯示了非可樂運動的極大成功。「七喜」在80年代，其國內企業被「希克哈斯」收購，國外企業則由百事可樂買下，但毫無疑問仍有很多美國消費者知道「非可樂」就是「七喜」。「七喜」最大的成功在於用新的理念創新出了「汽水」的非可樂產業。
任何新的思想和方法都是提取實踐的精髓並使之與現代的變革相結合而產生的，雖然新思想、新方法是客觀存在的，但其往往易受到傳統觀念的排斥而阻礙人們的認識。因此，企業如何戰勝自我，則成為知識創新、變革時代保持競爭優勢的關鍵。
市場創新變革的變化，如同水溫慢慢上升一樣，也是漸進、連續的過程。多數企業的內部組織機制，如同青蛙的感應生存威脅的器官被漸變的過程所迷惑，難以改變某一時滯狀態下原有管理觀念形成的心智模式，而對新環境下形成的觀念產生智障。當新觀念成為主流被認知時，這些企業已無力擺脫失敗的命運。失敗的企業不是被競爭者所淘汰，而是被自己的觀念所淘汰。
㈤ 求市場營銷案例分析步驟。。。
市場營銷學案例分析步驟（一）
分析結構概況
一、形勢分析
1、需求的性質。
2、需求的范圍。
3、競爭的性質。
4、環境狀況。
5、產品生命周期階段。
6、行業的成本構成。
7、企業的技能。
8、企業的資金來源。
9、分銷渠道。
二、問題和機會
1、關鍵問題所在。
2、主要的機會。
3、平衡狀況下的形勢。
三、備選營銷方案的產生與評估
1、定義的目標。
2、營銷組合決策。
四、決策
分析結構評述
一、形勢分析
（一）需求的性質
本部分的目的是讓你對調查得出的對商品或勞務的購買決策過程（消費者或工業者）有明確的見解和假設。在案例分析中，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機會所在，並且發展出論據充分的營銷方案建議。學生所持的相反的見解和假設應該會激發大家的興趣並且在對有關購買決策過程的性質及其在市場營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發作用。我們希望通過這類課堂討論，能增加你對購買者及其行為的感性認識和理解。再者，這類分析的價值在於它的運用使營銷方案決策理由更充分、論據更有力，希望你在這方面能力的提高對你判斷能力的提高以及對營銷決策的理解的增加有所裨益。
分析的范圍和問題：
1、通常購買者（消費者和工業者）如何去購買現有的產品或服務？描述行為方式和態度的主要類型。
（1）出售（該商品或勞務）的商店的數目或有關的行業來源。
（2）公開的信息收集的程度。
（3）品牌知名度和忠誠度。
（4）作出產品購買種類決策的位置（家庭或銷售點）。
（5）作出品牌決策的位置（家庭或銷售點）。
（6）產品信息的來源以及現有的了解和知識水平。
（7）誰作出購買決策——男人、女人、成人、孩子、購買代理人、采購委員會或其他）。
（8）誰影響決策者？
（9）個人或集體決策。
（10）購買過程的持續時間（重復、偶爾或者新的購買）。
（11）與購買有關的購買者的興趣、性格或好惡。
（12）消極購買結果的風險或不確定性——高、中或者低。
（13）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）。
（14）假設的時間。
一般地，我們試圖確定購買決策中的誰、什麼、哪裡、什麼、時間、為什麼和怎麼辦。
提示：運用上述分析的關鍵是提出與營銷方案相關連的是什麼。比如，如果購買（或品牌）決策是在商店裡作出而且品牌對購買者並不重要，那麼這與什麼有關聯？全國性電視廣告還是店內陳列？你認為你該如何利用這一信息來支持你的密集分銷、營業點促銷和商品陳列建議？
2、市場能進行有意義的細分嗎？或者考慮到「他們需要什麼」，「他們怎樣購買」而分解為幾個同質群體？
變數：
（1）年齡。
（2）家庭生命周期。
（3）地理位置。
（4）重度與輕度使用者。
（5）購買過程的性質。
（6）產品用途。
提示：對每一個案例來說，你都要決定是對每一個細分市場都制定出一個更有效的營銷方案呢，還是為所有的細分市場制定出一個總體方案。真正的問題是將你的方案去適應一個細分市場是否能給你帶來競爭優勢。當然，這個策略也許會有消極的方面，比如考慮到銷售數量和成本。
（二）需求的范圍
本部分的目的是為了用合計或量比的方式來估計需求。從根本上說我們涉及到總體市場的實際規模或潛在規模，並對公司銷售潛量作出合理的估計。
分析的范圍和問題：
1、目前的市場規模（數量和價值）有多大？將來會怎樣？
2、目前的市場份額有多大？需求的選擇性傾向是什麼（數量和價值）？
3、在總計的或細分的基礎上分析市場是不是最好？
提示：從根本上說我們是要作出有關首位的和選擇性需求傾向的明確的假設。這些估計對確定備選營銷方案的潛在利潤（虧損）是至關重要的。
（三）競爭的性質
本部分的目的是評價目前和將來的競爭格局。關鍵是要弄清楚購買者是如何來評價與他（或她）的需求有關的替代性產品的。
分析范圍和問題：
1、現有的和將來的競爭格局是什麼？
（1）競爭者的數目。
（2）市場份額。
（3）資金來源。
（4）營銷資源和技能。
（5）產品資源和技能。
2、現有的競爭者目前的營銷方案是什麼？它們為什麼成功或不成功？
3、對另外一個競爭者來說有沒有一個機會？為什麼？
4、競爭者們的預計的報復行動是什麼；它們能不能使我們取的不同的營銷方案歸於無效？
註：未能正確地估計需求和競爭是營銷方案失利的一個常見的原因。而且，A、B和C部分對關繫到「定位」你的產品和制定支持你的定位戰略的營銷方案的決策尤其重要。
（四）環境狀況
辨別出已經變化的環境高度影響的現有的營銷方案並非難事。能源危機加上污染，安全問題和消費者運動所造成的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機中受益的企業。重要的是環境在不斷地變化著，那些能順應變化的組織才能享受到長期的成功。
分析范圍和問題：
1、有關社會、政治、經濟和技術發展的趨勢是什麼？
2、你如何來評價這些趨勢？它們代表著問題還是機會？
（五）產品生命周期階段
本部分的目的是就一種產品所處的生命周期的階段作出明確的假設。這是很重要的，因為特定的營銷變數的有效性會由於產品生命周期階段的變化而變化。
分析范圍和問題：
1、產品種類處於生命周期的哪個階段？
（1）產品種類按時間順序的年限是多少？（「年限短」，的是不是要比「年限長的」更有利？）
（2）消費者對這一產品種類的知識的情況如何？（知識越完備是不是越不利？）
2、支持你的關於產品生命周期階段的估計的市場特性是什麼？
（六）行業的成本構成
這兒我們提及增加產業供應的邊際或額外成本的總額和組成。可以證明這些成本越低，越容易補償制定一個有效的營銷方案的成本（見表l）。
從根本上說這關繫到固定成本和可變成本的水平。
*比如服裝和汽車工業。+比如旅館和電話行業。
（七）企業的技能
本部分的目的是嚴格地評價決策組織。這里，我們對它們能夠完成的實施地設置限制。
討論范圍和問題：
1、我們具備在該項業務中行使這些職能所必須的技能和經驗嗎？
（1）營銷技能。
（2）生產技能。
（3）管理技能。
（4）財務技能。
（5）研究開發技能。
2、我們的技能與競爭者相比如何？
（1）生產適應。
（2）營銷適應。
（3）其它。
（八）企業的資金來源
分析范圍和問題：
1、我們有支持一個有效的營銷方案的資金嗎？
2、資金來自何處？何時可得到？
（九）分銷渠道
本部分的目的是辨別和評估分銷渠道的可獲得性。
分析范圍和問題：
1、存在什麼樣的渠道？我們能進入這些渠道嗎？
2、不同渠道的成本與利潤比較如何？
3、運用多種渠道的靈活性如何？
4、渠道間競爭的性質和程度如何？
5、渠道結構的趨勢怎樣？
6、不同渠道對促銷和毛利有何要求？
7、利用特別的渠道分銷產品會獲利嗎？
二、問題和機會
這里我們准備了一份關鍵的問題和機會的明確的清單。這些問題與機會是從形勢分析中辨別出來的，與特定的事實或者管理部門面臨的決策問題有關。
（一）關鍵問題所在
（二）主要的機會
（三）平衡狀態下的形勢：
1、非常有利；
2、比較有利；
3、適中；
4、比較不利；
5、非常不利。
註：在這一點上，至關重要的事實是能否制定出一個可以獲利的營銷方案或者現有的一個營銷方案是否需要加以改變，以克服這些困難或利用這些機會。
三、備選營銷方案的產生與評估
一個營銷方案包括一系列完整且連續的行動計劃以實現既定目標的營銷組合策略。不同的目標市場可能需要不同的營銷方案。就某一既定的目標市場而言，應制定備選的方案，並對其有效性加以評估，以達到預定的目標。
（一）定義的目標
1、可辨別的目標細分市場。
2、要售出的數量（數量或價值）。
3、利潤分析（分銷分析、盈虧平衡分析、利率，等等）。
（二）營銷組合策略決策
1、產品決策。
（1）開發新產品。
（2）改變現有產品。
（3）從產品線增加或撤出產品。
（4）產品定位。
（5）品牌（全國性的、私人的、次要的）。
2、分銷決策。
（1）分銷的強度（從密集的到獨占的）。
（2）多渠道。
（3）批發商和零售商的類型（折扣商，等等）。
（4）渠道的直接程度。
3、促銷決策。
（1）人員推銷、廣告、經銷商激勵與營業推廣的組合。
（2）品牌——家度還是個人。
（3）預算。
（4）所要傳遞的信息。
（5）媒介。
4、價格決策。
（1）價格水平（高或低）。
（2）價格變動（折扣率、區域價格）。
（3）毛利。
（4）價格水平的管理。
（5）價格領導者。
提示：上述四項決策包括了一起構成一個營銷方案的特殊策略。作出有效的營銷決策的關鍵是運用形勢分析中的信息來評價備選方案。應該列出並且討論每一個備選方案的正反兩方面。
四、決策
評價備選方案的結果就是一項決策，你必須作出一個決策。設計案例分析是為了提高你作出合理而且論據充分的營銷決策的能力。你的理由的質量比得到任何特定的決策更加重要。一般說來，如果你的形勢分析與其他不同（你對事實的看法不同並且作出了不同的了不），你應該會得到不同的決策。
說明：以上資料來源於Internet，僅供學生和老師在進行案例分析時參考。可按此步驟進行案例分析，也可不按此步驟進行案例分析。其中的內容教給我們對一個案例從哪幾方面進行分析，應該說對我們的學習有很大的幫助，希望能認真閱讀和借鑒。
市場營銷學案例分析步驟（二）
一、內容概要
二、當前營銷狀況分析
1、 市場狀況分析。
2、 產品狀況分析。
3、 競爭狀況分析。
4、 分銷狀況分析。
5、 宏觀環境狀況分析。
三、風險與機會（SWOT分析）
四、目標
五、營銷戰略制訂（STP、4PS）
六、行動方案
七、營銷預算
八、營銷控制
分析結構評述
一、 內容概要
對主要營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使管理部門迅速了解計劃的主要內容，抓住計劃的要點。（案例分析可略）
二、 當前營銷狀況
即進入正文。主要提供該產品目前營銷狀況的有關背景資料，包括市場、產品、競爭、分銷以及宏觀環境狀況的分析。
1、 市場狀況
列舉目標市場的規模及其成長性的有關數據、顧客的需求狀況等。
2、 產品狀況
列出企業產品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場佔有率、成本、費用、利潤率等方面的數據。
3、 競爭狀況
識別出企業的主要競爭者，並列舉競爭者的規模、目標、市場分額、產品質量、價格、營銷戰略及其他的有關特徵，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。
4、 分銷狀況
描述公司產品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數量。
5、 宏觀環境狀況
主要對宏觀環境的狀況及其主要發展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環境、經濟環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境，從中判斷某種產品的命運。
三、 風險與機會（SWOT分析）
對企業的某種產品所面臨的主要機會和風險、企業的優勢和劣勢以及重要問題進行系統分析。
四、 目標
1、 財務目標
即確定每一個戰略業務單位的財務報酬目標，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標。（案例分析可略）
2、 營銷目標
財務目標必須轉化為營銷目標。營銷目標如：銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場分額、品牌知名度、分銷范圍等。
五、 營銷戰略（STP、4PS）
1、 目標市場的選擇和市場定位戰略
明確企業的目標管理市場，即企業准備服務於哪個或哪幾個細分市場，如何進行市場定位，確定何種市場形象。
2、 營銷組合戰略
即企業在其目標市場上擬採取的具體的營銷戰略，如產品、渠道、定價和促銷等方面的戰略。
3、 費用戰略
說明為執行各種戰略所必須的營銷費用。（案例分析可略）
六、 行動方案
闡述以下問題：將做什麼？何時開始？何時完成？誰來做？成本是多少？等。
可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應執行和完成的營銷活動的時間安排和費用開支等。如每項營銷活動何時開始、何時完成、何時檢查、費用多少等，使整個營銷戰略落實於行動，並能循序漸進地貫徹執行。（案例分析可略）
七、 營銷預算
即開列一張實質性的預計損益表。（案例分析可略）
八、 營銷控制
將計劃規定動作的營銷目標和預算按月或季分別制定，上一級的管理者每期都要審查企業各門的業務實績，找出達到或未達到預期目標的部門。凡未完成計劃的部門，其主管人員必須說明原因，並提出改進措施，以爭取實現預期的目標。（案例分析可略）