A. 一個完整的銷售方案怎麼做
一、調查研究。
荀子說:知道,察也。講的就是明白道理、掌握情況。任何一個房地產項目的營銷策劃,首先要做的便是踏勘、訪談、調查,盡可能摸清真實情況,掌握第一手資料。除了依靠專人調查外,自己還要身臨現場,細查、深究。因為調查是一切營銷策劃的基礎、源頭,策劃成功與否,取決於掌握的情況准不準、全不全、深不深。
二、善思後行。
孔子說:三思而後行。做好一個項目的策劃,不僅要三思,甚至要十思、百思、日思、夜思、冥思、苦思。事實證明,許多金點子、新創意,都是在掌握大量第一手信息情報後,在勤思中迸發出靈感火花的。思要全神貫注,不分心。作為營銷策劃人,還要善於納集體之思,強調團隊精神,把每個人的積極性都調動起來,以達到創新。
三、以奇用兵。
商場如戰場,戰場講究出奇制勝。營銷策劃要遵循市場法則,因情循理,這便是正,這也是多數營銷策劃公司為什麼8年來一直成為行業的不倒林原因之一。但正不避奇,正中出奇,是制勝的法寶。奇就是獨創、變化、標新,尋求差異化。事實上,出奇也是職業經理人個性的發揮和張揚,只有依據不同項目特點,揚長避短,度身制衣,將個性發揮到極致,才能盡顯獨特的風貌。古人曾說:奇正之變,不可勝嘗也。善於奇者,無窮如天地,不竭如江河。由於市場是動態的,可以隨之而變化,因此,任何時點的營銷策劃難題都是有辦法克服的。
四、雜糅相濟。
多年的營銷策劃總結出:營銷策劃要避免單一,講究交融、貫通,做到邊界滲透、資源整合。具體而言,要做好市場調查、行業背景分析、區域環境分析,講究消費模式,洞悉消費心理,注重營銷策略和企業發展戰略。做功能定位,要考慮建築形態、市政規劃、環境風水;做效應分析,要運用數學、工程學、會計學的知識;做企業形象設計,要運用經濟學、社會學、心理學、美學知識;做文本設計,要運用圖文、電腦、多媒體方面的知識;即使做策劃方案,也要避免嚴肅、艱澀、機械的文風,用語清新活潑、旁徵博引。因此,房地產營銷策劃經理人除了精通專業之外,還要用各種知識武裝自己,以便融會貫通、靈活應用、揮灑自如。
五、大道至簡。
效率就是效益,而效率則取決於實施過程的是否簡便、快捷。顯然,營銷策劃方案必須簡潔、明了,諸如對市場前景、行業背景、競爭對手、功能定位、形態布局、營銷策劃、整合推廣等都要有清晰的結論、量化的依據,使人一看就明了,就可以操作。那麼,這就要求營銷策劃的職業經理人,要有超強的理解感悟能力,追求簡約、高效的工作作風。
六、以德為尚。
品德是衡量一個人的道德規范標准,人品的好壞,決定著一個人在這個行業的壽命。營銷策劃人既要有人品,還要有良好的操守。做營銷策劃必須遵循這個行業的職業道德,操守要好。市場經濟是法制經濟和道德經濟,職業經理人的道德操守和職業道德是安身立命之本,也是個人的無形資產和品牌,應加強維護,使之增值。
七、業精於勤。
隨著城市化進程的加快,大魚吃小魚的時代已不復存在,取而代之的是快魚吃慢魚。作為營銷策劃經理人必須適應市場變化需求,做到五勤:即手勤、腿勤、眼勤、耳勤、嘴勤,以提升專業水平,降低市場風險。
八、誠信立人。
講究誠信、信譽,既是對營銷策劃的要求,也是做人的基本准則。營銷策劃經理人應以高度責任心對待所負責的項目,不可敷衍塞責、欺世盜名、形而上學、閉門造車,更不可搗糨糊。雖然這會給經理人帶來更大的壓力,但會因盡責而實現價值感到心安理得,很有成就感,同時還會為自己贏得良好的信
B. 什麼是營銷策劃
營銷策劃,顧名思義,營造一個良好的商品感覺,也就是塑造一個良好的品牌形象,目的是使商品能夠在市場上獲得成功.
CIS只是營銷策劃的一個極微小步驟,確切來說它是劃規為廣告傳播這一范疇的,也就是企業形象識別系統,主導作用是為商品或者是企業建立一個良好獨特的市場形象,例如商品包裝,廣告宣傳等一整套的措施,不歸屬於策劃范疇,只是一個商品符號的設定和創意.
專業角度上的營銷策劃是一個很復雜的過程,具體包括市場營銷調研,消費者目標群的劃分,競爭對手分析,市場目標的確立,以及促銷廣告等等.
策劃其實從廣義上來說是沒有種類的,策劃其實也就是謀略布局,對事業對工作,對人際關系,都可以做策劃.
所以策劃無處不在.
http://..com/question/8348425.html
通過案例說明什麼是營銷策劃主要參考資料:《市場營銷策劃》教材;《策劃原理與實務》經濟管理出版社;《營銷策劃》課堂筆記
營銷策劃是一種運用智慧與策略的營銷活動與理性行為,營銷策劃是為了改變企業現狀,達到理想目標,藉助科學方法與創新思維,分析研究創新設計並制定營銷方案的理性思維活動。
案例簡介
本案主副策劃人分別為劉冰、關彥。
以王府井百貨大樓的市場號召力為基礎,重新開張後的系列營銷活動的目的在於樹立重張後大樓的新形象,突出裝修後的"變"(購物環境、店內設施、經營布局等)與"不變"(工作精神和服務理念等)。重張後的百貨大樓在產品銷售上以精品國貨為主,通過做好每一次的銷售活動,表現整體經營的效果。為了樹立企業的良好形象,可以把社會公眾所關心的熱點問題作為切入點,將消費者的注意力吸引到王府井百貨大樓。宣傳過程中重點突出經營理念、服務理念和管理理念三大理念。
指導思想和預期目標
經營44年後,作為"新中國第一店"的王府井百貨大樓完成了第一次閉店改造,將於1999年8月28日重新開張。為搞好這次活動,從指導思想和預期目標上來說,應做好以下幾個方面的工作:
1、以百貨大樓的市場號召力為基礎建立一系列重張後的促銷活動,目的在於盡可能吸引目標顧客。為此,可以把顧客分成這樣幾種類型:傳統實際型、現代理性型、購物樂趣型。
2、為在社會公眾心目中樹立起大樓的良好形象,應重點宣傳大樓的經營理念、服務理念和管理理念。
3、樹立重張後大樓的新形象,突出裝修後"變"與"不變"。"變"體現在購物環境、店內設施、經營布局等方面;"不變"是指"一團火"的工作精神和"一切讓顧客滿意"的服務理念等。既要充分發揮和挖掘大樓原有的優秀傳統,又要在企業形象上為大樓注入新的活力。
4、通過重張初期的商品打折優惠活動,真正讓消費者從中獲得實惠,要爭取盡可能多的顧客,造成較大的聲勢。從效果上看,重張的營銷活動要贏得社會公眾的廣泛積極參與且在北京市引起重大熱烈的反響。
5、重張的營銷應與關門閉店時的活動相適應,使過去參與閉店活動的老顧客有一種被重視的感覺,從而使消費者獲得心理滿足感,維持與顧客之間良好的情感交流關系。
6、利用共和國50年大慶的時機做好商品營銷活動,突出"國貨精品",以此為中心開展一系列活動。要求通過精品國貨做好每一次商品營銷活動,表現出整體經營的效果。
7、通過漫畫的簡單直觀方式向顧客傳達主題,在視覺籌劃方面突出生活化、生動化、形象化設計。
8、以社會公眾關心的熱點問題作為切入點,開展一個較有影響的社會公益活動,將消費者的注意力吸引到大樓,藉此炒熱大樓重張這一話題,進一步樹立企業的良好形象。
營銷活動——商品
(1)百貨大樓真情開業,億元商品傾情酬賓
(2)迎國慶50周年國貨精品推展月
(3)迎接21世紀新產品推介(11-12月)
(4)迎新年商品推展活動(新年至春節期間)
營銷活動——公眾
特別的愛給特別的你——重張慶典活動
1、宗旨:感謝顧客多年來對大樓的支持與關懷,烘託大樓重張的喜慶氣氛,通過一系列活動給顧客以"回家的親切感受"。
2、活動內容:
(1)"迎重張喜糖大派送"
(2)"情誼禮品大贈送"
(3)旅遊新干線
(4)特別的愛給特別的你——"一團火之夜"文藝晚會
營銷活動——公益
21世紀光明行動——角膜捐獻活動(略)
開業慶典儀式
1、"我愛我家"——內部慶典活動
(1)"一團火精神代代相傳"火炬傳遞宣誓活動
(2)"我愛我家親情大展示"
(3)"送份情誼給我家"
(4)《我的新起點》徵文活動
2、"特別的愛給特別的你"——外部慶典活動
(1) 眾手開啟家門
(2) "迎重張喜糖大派送"
媒體計劃
1、新聞宣傳(形象宣傳活動)
2、廣告宣傳:
(1) 電視廣告
(2) 報紙廣告
(3) 《北京青年報》DM直投宣傳單
(4) 廣播:北京人民廣播電台新聞台A1段套播8月30日起
(5) 《精品購物指南》豪華對外"時尚"版8次
案例評析
營銷策劃有三個主要特點:創造性、效益性、可行性,如果以我今天的視覺結合以上特點,再來看這一營銷策劃方案,我們並沒有太多的感覺,一個寧大精品社團的系列活動策劃從書面形式看足以與其相當。但在1999年,該營銷策劃案作為獲獎的經典營銷策劃案,我想必有其成功之處。下面結合營銷策劃的定義和當時的社會背景簡要分析。
營銷策劃是一種運用智慧與策略的營銷活動與理性行為。王府井百貨大樓營銷策劃案的策劃者充分運用了現代市場營銷策劃策略,抓住了"企業理念營銷"、"企業形象營銷"、"市場細分戰略"等營銷策劃秘訣。
首先,現代營銷非常企業理念營銷,企業理念具有永恆的魅力。作為"新中國第一店"的王府井百貨大樓的經營理念、服務理念和管理理念具有非常強大的市場號召力,其永恆不變的"一團火"的工作精神和"一切讓顧客滿意"的服務理念等,很容易通過策劃轉化為市場營銷力。
其次,通過企業形象策劃,可以樹立王府井百貨大樓重新開張的新形象:突出裝修後的購物環境、店內設施、經營布局等的新變化、新氣象、突出重張後在產品營銷上以精品國貨為主;以社會公眾所關心的熱點問題作為切入點,突出裝修後的大樓形象的新"變化"與為公眾所長期認可的企業理念,贏得社會公眾的廣泛積極參與和強烈反響。
最後,通過運用市場細分戰略,王府井百貨大樓增強了對消費者的了解程度,使營銷變得更有針對性,為准確的市場定位奠定了基礎。王府井百貨大樓重張過程中通過把傳統實際型、現代理性型、購物樂趣型顧客作為自己的目標顧客,加上適當的廣告卒銷策略,王府井百貨大樓從中獲得了巨大的經濟效益。正確貫徹市場細分戰略是企業營銷策劃成功的關鍵所在。
營銷策劃是為了改變企業現狀,達到理想目標。當時王府井百貨大樓公司的現狀是:核心業務從事零售商業經營和管理,擁有和經營多家大型百貨零售商店,在1998年一年中,由於公司核心店所在地王府井大街於5月開始市政工程改造,挖溝鋪設管線,致使交通斷流,客流銳減,王府井大街的多數商家被迫關門歇業,使公司核心店百貨大樓處於非正常經營狀態下,嚴重影響了公司主業的經營成果。此外,公司新開業網點處於調整磨合階段,尚未進入盈利期。
為了改變企業現狀,王府井百貨大樓公司決定充分利用王府井百貨的知名度,秉承長久以來所形成以貨真價實見稱之聲譽,鞏固王府井百貨的市場地位,以特色經營作為突破口,從商品、價格、服務、營銷、環境等方面採取有效措施,切實提高企業的核心經營能力,擴大市場份額。
營銷策劃是一種藉助科學方法與創新思維,分析研究創新設計並制定營銷方案的理性思維活動。王府井百貨大樓營銷策劃案的策劃者充分運用了現代市場營銷學的科學方法,准確運用"企業理念營銷"、"企業形象營銷"、"市場細分戰略"等營銷思維,以王府井百貨大樓的市場號召力為基礎,通過商品、公眾、公益等營銷視覺策劃了重新開張後的一系列營銷活動。這一系列營銷活動的目的在於樹立重張後大樓的新形象,突出裝修後的"變"與"不變"。為了樹立企業的良好形象,在策劃案中把社會公眾所關心的熱點問題作為切入點,通過系列營銷活動將消費者的注意力吸引到王府井百貨大樓。對宣傳過程的策劃重點突出經營理念、服務理念和管理理念三大理念。
整個王府井百貨大樓營銷策劃案表明營銷策劃必須藉助於科學方法和創新思維才能取得成功,而一個詳細的可行的營銷方案和理性思維活動也是分不開的。
C. 市場營銷策劃書怎麼寫
不同的行業都有不同的市場營銷計劃書及策劃書,請問您需要的是哪類行業的? 有的是房地產類的,有用嗎? 房地產全程策劃營銷案 現在中國房地產產業已從賣方市場轉變為買方市場,結合房地產市場策劃營銷理論和實踐的運作方法,提出"房地產全程策劃營銷方案",他從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法,結合房地產行業的運作流程,逐步實施。其核心內容包括: 1、項目投資策劃營銷; 2、項目規劃設計策劃營銷; 3、項目質量工期策劃營銷; 4、項目形象策劃營銷; 5、項目營銷推廣策劃; 6、項目顧問、銷售、代理的策劃營銷; 7、項目服務策劃營銷; 8、項目二次策劃營銷; 第一章 項目投資策劃營銷 項目投資策劃營銷是全案最為關鍵的環節,反映了發展商選擇開發項目的過程,這個過程是考驗和衡量發展商房地產運作能力的重要環節,這個過程操作好了,就意味著項目成功了一半,在這個過程中多下功夫,以後的開發經營就可以事半功倍。 項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產出分析,並就規避開發風險進行策略提示,還對項目開發節奏提出專業意見。 一 項目用地周邊環境分析 1、項目土地性質調查 .地理位置 .地質地貌狀況 .土地面積及紅線圖 .土地規劃使用性質 .七通一平現狀 2、項目用地周邊環境調查 .地塊周邊的建築物 .綠化景觀 .自然景觀 .歷史人文景觀 .環境污染狀況 3、地塊交通條件調查 .地塊周邊的市政路網以其公交現狀、遠景規劃 .項目的水、路、空交通狀況 .地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀 4、周邊市政配套設施調查 .購物場所 .文化教育 .醫療衛生 .金融服務 .郵政服務 .娛樂、餐飲、運動 .生活服務 .娛樂休息設施 .周邊可能存在的對項目不利的干擾因素 .歷史人文區位影響 二 區域市場現狀及其趨勢判斷 1、宏觀經濟運行狀況 .國內生產總值: 第一產業數量 第二產業數量 第三產業數量 房地產所佔比例及數量 .房地產開發景氣指數 .國家宏觀金融政策: 貨幣政策 利率 房地產按揭政策 .固定資產投資總額: 全國及項目所在地 其中房地產開發比重 .社會消費品零售總額: 居民消費價格指數 商品住宅價格指數 .中國城市房地產協作網路信息資源利用 2、項目所在地房地產市場概況及政府相關的政策法規 .項目所在地的居民住宅形態及比重 .政府對各類住宅的開發和流通方面的政策法規 .政府關於商品住宅在金融、市政規劃等方面的政策法規 .短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規劃 3、項目所在地房地產市場總體供求現狀 4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異 5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發現 6、商品住宅客戶構成及購買實態分析 .各種檔次商品住宅客戶分析 .商品住宅客戶購買行為分析 三 土地swot(深層次)分析 1、項目地塊的優勢 2、項目地塊的劣勢 3、項目地塊的機會點 4、項目地塊的威脅及困難點 四 項目市場定位 1、類比競爭樓盤調研 .類比競爭樓盤基本資料 .項目戶型結構詳析 .項目規劃設計及銷售資料 .綜合評判 2、項目定位 .市場定位: 區域定位 主力客戶群定位 .功能定位 .建築風格定位 五 項目價值分析 1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念 .商品住宅價值分析法(類比可實現價值分析法): 選擇可類比項目 確定該類樓盤價值實現的各要素及其價值實現中的權重 分析可類比項目價值實現的各要素之特徵 對比並量化本項目同各類比項目諸價值實現要素的對比值 根據價值要素對比值判斷本項目可實現的均價 .類比可實現價值決定因素:類比土地價值 a 市政交通及直入交通的便利性的差異 b 項目周邊環境的差異:自然和綠化景觀的差異 教育和人文景觀的差異 各種污染程度的差異 社區素質的差異 c 周邊市政配套便利性的差異 項目可提升價值判斷 a 建築風格和立面的設計、材質 b 單體戶型設計 c 建築空間布局和環藝設計 d 小區配套和物業管理 e 形象包裝和營銷策劃 f 發展商品牌和實力 價值實現的經濟因素 a 經濟因素 b 政策因素 2、項目可實現價值分析 .類比樓盤分析與評價 .項目價值類比分析: 價值提升和實現要素對比分析 項目類比價值計算 六 項目定價模擬 1、均價的確定 .住宅項目均價確定的主要方法:類比價值算術平均法 有效需求成本加價法 a 分析有效市場價格範圍 b 確保合理利潤率,追加有效需求價格 運用以上兩種方法綜合分析確定均價 2、項目中具體單位的定價模擬 .商品住宅定價法: 差異性價格系數定價法(日照採光系數、景觀朝向系數、戶型系數、樓層系數、隨機系數) .各種差異性價格系數的確定: 確定基礎均價 確定系數 確定幅度 .具體單位定價模擬 七 項目投入產出分析 1、項目經濟技術指標模擬 .項目總體經濟技術指標 .首期經濟技術指標 2、項目首期成本模擬 .成本模擬表及其說明 3、項目收益部分模擬 .銷售收入模擬: 銷售均價假設 銷售收入模擬表 .利潤模擬及說明: 模擬說明 利潤模擬表 .敏感性分析: 可變成本變動時對利潤的影響 銷售價格變動時對利潤的影響 八 投資風險分析及其規避方式提示 1、項目風險性評價 .價值提升及其實現的風險性: 項目的規劃和設計是否足以提升項目同周 邊項目的類比價值 項目形象包裝和營銷推廣是否成功 2、資金運作風險性 .減少資金佔用比例,加速資金周轉速度,降低財務成本 .對銷售節奏和開發節奏進行良好的把握,以盡量少的資金佔用啟動項目,並在最短的時間內實現資金回籠 3、經濟政策風險 .國際國內宏觀經過形勢的變化 .國家地方相關地產政策的出台及相關市政配套設施的建設 九 開發節奏建議 1、影響項目開發節奏的基本因素 .政策法規因素 .地塊狀況因素 .發展商操作水平因素 .資金投放量及資金回收要求 .銷售策略、銷售政策及價格控制因素 .市場供求因素 .上市時間要求 2、項目開發節奏及結果預測 .項目開發步驟 .項目投入產出評估 .結論 第二章 項目規劃設計策劃營銷 通過完整科學的投資策劃營銷分析,發展商有了明確的市場定位,從而進入了產品設計階段。房地產經過多年的發展後,市場需求發生了根本性的變化,消費者對房地產的建築規劃和單體設計要求越來越高,他們追求又實用又好看的商品房,這就要求發展商將"以人為本"的規劃思想和提高人居環境質量作為目標去實現消費者的需求。項目規劃設計策劃營銷是基於市場需求而專業設計的工作流程。 項目規劃設計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎,以滿足目標市場的需求為出發點,對項目地塊進行總體規劃布局,確定建築風格和色彩計劃,緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型,引導室內裝修風格,並對項目的環藝設計進行充分提示。 一 總體規劃 1、項目地塊概述 .項目所屬區域現狀 .項目臨界四周狀況 .項目地貌狀況 2、項目地塊情況分析 .發展商的初步規劃和設想 .影響項目總體規劃的不可變的經濟技術因素 .土地swot分析在總體規劃上的利用和規避 .項目市場定位下的主要經濟指標參數 3、建築空間布局 .項目總體平面規劃及其說明 .項目功能分區示意及其說明 4、道路系統布局 .地塊周邊交通環境示意: 地塊周邊基本路網 項目所屬區域道路建設及未來發展狀況 .項目道路設置及其說明: 項目主要出入口設置 項目主要幹道設置 項目車輛分流情況說明 項目停車場布置 5、綠化系統布局 .地塊周邊景觀環境示意: 地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述 項目所屬地域市政規劃布局及未來發展方向 .項目環藝規劃及說明: 項目綠化景觀系統分析 項目主要公共場所的環藝設計 6、公建與配套系統 .項目所在地周邊市政配套設施調查 .項目配套功能配置及安排 .公共建築外立面設計提示: 會所外立面設計提示 營銷中心外立面設計提示 物業管理公司、辦公室等建築外立面設計提示 其他公建(如巴士站、圍牆)外立面設計提示 .公共建築平面設計提示: 公共建築風格設計的特別提示 項目公共建築外部環境概念設計 7、分期開發 .分期開發思路 .首期開發思路 8、分組團開發強度 二 建築風格定位 1、項目總體建築風格及色彩計劃 .項目總體建築風格的構思 .建築色彩計劃 2、建築單體外立面設計提示 .商品住宅房外立面設計提示: 多層、小高層、高層外立面設計提示 不同戶型的別墅外立面設計提示 針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示 其他特殊設計提示 .商業物業建築風格設計提示 三 主力戶型選擇 1、項目所在區域同類樓盤戶型比較 2、項目業態分析及項目戶型配置比例 3、主力戶型設計提示 .一般住宅套房戶型設計提示 .躍式、復式、躍復式戶型設計提示 .別墅戶型設計提示 4、商業物業戶型設計提示 .商業群樓平面設計提示 .商場樓層平面設計提示 .寫字樓平面設計提示 四 室內空間布局裝修概念提示 1、室內空間布局提示 2、公共空間主題選擇 3、庭院景觀提示 五 環境規劃及藝術風格提示 1、項目周邊環境調查和分析 2、項目總體環境規劃及藝術風格構想 .地塊已有的自然環境利用 .項目人文環境的營造 3、項目各組團環境概念設計 .組團內綠化及園藝設計 .組團內共享空間設計 .組團內雕塑小品設計提示 .組團內椅凳造型設計提示 .組團內宣傳專欄、導視系統位置設定提示 4、項目公共建築外部環境概念設計 .項目主入口環境概念設計 .項目營銷中心外部環境概念設計 .項目會所外部環境概念設計 .項目營銷示範中心沿途可營造環境概念設計 .針對本項目的其他公共環境概念設計 六 公共傢具概念設計提示 1、項目周邊同類樓盤公共傢具擺設 .營銷中心大堂 .管理辦公室 2、本項目公共傢具概念設計提示 七 公共裝
D. 濟南市市政工程設計研究院(集團)有限責任公司昆明分公司怎麼樣
簡介:濟南市市政工程設計研究院(集團)有限責任公司昆明分公司成立於2013年07月22日,主要經營范圍為市政公用行業(道路、橋隧、給水、排水、熱力、燃氣、公共交通、風景園林、環境衛生、載人索道)工程設計等。
法定代表人:李金林
成立時間:2013-07-22
工商注冊號:530100100347733
企業類型:有限責任公司分公司(自然人投資或控股)
公司地址:雲南省昆明市官渡區世紀城望春苑5幢3單元2F號
E. 什麼是營銷策劃
給你一個策劃書模版,你就可以看出營銷策劃涉及哪些方面了。
策劃書模板
第一部分 前言
策劃書目的及目標的說明
第二部分 市場調研及分析
一. 行業動態調研及分析
1. 行業飽和程度
2. 行業發展前景
3. 國家政策影響
4. 行業技術及相關技術發展
5. 社會環境
6. 其他因素
二. 企業內部調研及分析
1. 財務狀況,財務支出結構
2. 企業生產能力,產品質量,生產水平
3. 員工能力,待遇,公司對員工的激勵、考核、培訓(員工調查)
4. 企業策劃、銷售、執行能力的調研(員工意見)
5. 產品各品項研究:定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優勢(員工意見)
三. 潛在進入者調研及分析
1. 行業進入成本/壁壘。
2. 行業退出成本。
3. 進入後對本企業的威脅。
4. 對競爭者的威脅。
四. 現有競爭者的調研及分析。
1. 財務狀況,財務支出結構。
2. 企業生產能力,產品質量,生產水品。
3. 員工能力,待遇,公司對員工的激勵、考核、培訓(員工調查)。
4. 企業策劃、銷售、執行能力的調研(員工意見)。
5. 產品各品項研究:定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優勢(員工&顧客意見)。
五. 替代品調研及分析。
1. 替代品工藝。
2. 消費者認可程度。
3. 發展態勢。
六. 互補品調研及分析。
1. 是否存在互補品。
2. 互補品價格。
3. 互補品對產品的要求。
4. 互補品發展趨勢及其未來新要求。
七. 原料供應商調研及分析。
1. 可供選擇的供應者。
2. 原材料是否有替代品。
3. 供應商的討價還價能力。
4. 我們對其依賴程度。
5. 供應商的供應能力。
八. 中間商調研及分析。
1. 中間商的性質:配送商、經銷商、代理商(獨家、總代理…)
2. 中間商對我們產品的依賴(關注)程度(相對數值)。我們產品佔用他資金的比例,給予他的利潤比例…
3. 中間商的給予我們產品的支持(絕對數值):配送能力、資金實力、人力…
九. 消費者調研及分析。
1. 消費者背景研究:收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作…
2. 消費者對產品和競品的認知及態度:質量、價值、包裝、型號、品牌聲譽、品牌形象等及其認知差別。
3. 消費者的使用情況:購買動機、購買量、何時使用、如何使用等。
4. 購買角色。
5. 消費者對現有營銷活動的評價。對廣告的接受程度、對營業推廣的理解等。
第三部分 企業戰略及產品策略的制定
一. 企業戰略制定
二. 產品策略制定。(提供原則或標准)
1. 產品。
1) 品項:市場定位、目標受眾。(打擊競品的專有品項)
2) 包裝:陳列顯著、方便、符合產品定位、價格等
2. 價格。
1) 符合企業戰略?(長線產品/短線投資)
2) 符合產品定位?
① 利潤為主/市場佔有率為主
② 根據產品市場定位不同,採取不同價格策略。
③ 保留一支低利潤甚至無利潤產品,該品項各種市場表現(如包裝宣傳訴求點等)模仿主要競爭對手,以破壞其市場及形象。
3. 渠道。
1) 一般通路。對經銷商的選擇、管理控制、返點等。
2) 特通。由於產品特性及價格不同,我們可以選擇那些特殊通道,以便它的目標客戶能夠便利的獲得該產品。
3) 新終端開發隊伍。
4) 直營隊伍。對於一些特殊情況,如經銷商的流失,直營隊伍暫時性的彌補空白市場。
5) 客戶資料庫的管理。業代前期市場推廣積累的客戶資料及經銷商自身對終端的開發,這些終端資料應當及時地通過業代以書面的形式提交公司。公司對這些資料的管理可以避免因業代及經銷商的流失而造成的終端流失。
4. 促銷。
1) 廣告:訴求點
2) 人員推銷:
a) 人員的培訓
b) 人員的崗位界定
c) 人員的考核
d) 人員的激勵
3) 營業推廣
a) 對顧客。ⅰ穩定主打產品價格;ⅱ對品牌的宣傳
b) 對零售商。穩定價格,保證促銷後價格能夠恢復,銷量得以維持;或者在短時間內搶先佔領貨架
c) 對中間商。盡量減少短期大力度促銷活動,一方面會破壞市場,影響終端價格體系,另一方面經銷商對終端很可能沒有落實,從中截取,成為其「灰色收入」。
4) 公共關系。事件營銷:把握正確的營銷事件。直接告知消費者的營銷事件應當包含消費者利益點,並且該信息是以直接明了的方式告知消費者利益點的
第四部分 具體執行&實施(建議方案)
一. 產品設計。
二. 價格設計。
三. 渠道設計。
四. 促銷設計。
五. 銷售管理
第五部分 結束語