植入式廣告市場調查

『壹』 植入式廣告應該控制還是提倡

事物的發展是內外因共同作用的結果。植入式廣告的發展，除了其自身的特點和優勢外，外部環境也給其發展提供了肥沃的土壤。 首先是強大的群眾基礎。CTR市場研究媒介智訊對植入式廣告的相關調查顯示，對於植入式廣告這種特殊的廣告形式，42%的被訪者表示接受或非常接受，47%的被訪者接受程度一般，表示比較不接受或非常不接受的被訪者僅為11%。 其次，傳統電視廣告市場趨於飽和。根據CTR市場研究媒介智訊部的監測，2008年上半年電視廣告的同比增長14%低於2007年上半年同比15%的增長。傳統的電視廣告模式已經不能滿足廣告主的需求。寶潔公司高層不止一次暗示公司正在改變電視廣告戰略，寶潔全球市場推廣執行官季姆.斯丹戈曾指出，「我們必須掌握消費者關於電視的觀點，並創造出消費者樂意選擇收看的廣告。 再次，數字電視將使觀眾逃離傳統廣告。數字電視的重點業務是節目點播，這種收費服務使觀眾擺脫了硬廣告。這樣的發展趨勢必將對媒體的廣告盈利模式產生影響。傳統電視廣告的支柱性作用會有所減弱，包括植入式廣告在內的新型廣告的地位會逐步上升。 目前，國內的植入式廣告還處於萌芽成長期，經過時間和經驗的洗禮，植入式廣告的無敵營銷力將會打開廣告的陽光未來。 應該可以吧，呵呵

『貳』 電影中植入的廣告，到底有多大效果如何評估呢

電影植入廣告是現今電影業的主流，因為這些廣告可以讓他的電影在還沒上市的時候，就能分攤掉很多的成本。當然，現在的電影植入廣告越來越多變，有時候一部電影下來，你是記住了人家導演要給你看的廣告，但你不會覺得這是廣告，因為他是連接著劇情的，這樣的廣告，並不會令人反感，當然，也有一些是直接生硬的植入，這就令人厭惡了。

當時，這部電影播出後，NIKE的鞋在全世界的銷量上升了幾個點，令NIKE在當年大賺特賺，這就是一個好的廣告所帶來的價值。

『叄』 廣告業今後的發展趨勢如何

賢兄如真有興趣了解，去書店買書認真看看吧，一言兩語不夠系統，是不能有什麼收獲的。
《2007-2008年中國廣告業分析及投資咨詢報告》(共四卷)

廣告是為了實現傳播者的目標而帶有較強自我展現特徵的說服性信息傳播活動，通過改變或強化人們的觀念和行為，來達到其特定的傳播效果。現代廣告是與信息社會緊密相聯的一個歷史范疇，它是維持與促進現代社會生存與發展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。
世界廣告業的初始階段是作為媒體的附庸而出現的。其基本方式是替報社招攬廣告，從報社所收廣告主的廣告費中獲取傭金。新的廣告時代開始於20世紀80年代中期。購並、全球化、新媒體的誕生與舊媒體的消逝，以及對整合行銷傳播的需求，已經徹底顛覆了我們以往所知的廣告活動企劃及執行方式。
全球廣告市場發展極不平衡，美國一個國家即佔到41.9%；其次是歐洲，佔全球廣告市場份額的26.6%。今天，在全球廣告市場普遍呈下滑趨勢的情況下，中國、俄羅斯、等廣告市場依然呈現勃勃生機。2007年到2009年間，全球互聯網廣告的增長速度將比傳統媒體快6倍。所有增長最快的廣告市場將位於中東地區及歐洲中部和東部地區。
2006年中國廣告市場花費總額為2875億元人民幣，較2005年增長18%。2006年各媒體的廣告投放量均有所增加。戶外媒體、網路媒體以及電台等新媒體在廣告投放量上增長迅速。電台以高達24%的增長率榮登各媒體增幅之首。電視廣告花費也有不錯的上漲趨勢，增幅達到18%，並占據廣告總花費76%的市場份額。中央台和省會城市台的廣告增長高於電視媒體的平均增長。另外，報紙、雜志等傳統媒體受到了挑戰。報紙、雜志的廣告增幅分別為4%和10%。戶外媒體隨著各項管理措施的出台，結束了高速發展的神話，回歸了理性，增長9%，體現供需較為平衡穩定的狀態。作為新媒體之一的樓宇電視繼2004年、2005年每年增幅300%後，2006年也實現了100%的增長。2006年網路媒體從小眾媒體變為大眾媒體，網民每周用來上網的時間達到了16.9小時。基於2006年世界盃期間廣告市場的活躍表現，2007年及2008年中國廣告市場在奧運會的帶動下，將呈現更加迅猛的態勢，預計2007年中國廣告市場增幅將達20%。
外資的進入，融資途徑的拓寬，媒介資源的豐富，國民經濟總體水平的上升，都是廣告業發展的堅實基礎。然而，嚴重的同質化、如何服務客戶、難以把握的廣告主心態和由於獲利渠道日益趨窄等問題，正在成為廣告行業生存發展的瓶頸。
總而言之，如果說過去中國只是一個小棋子，那麼現在中國正成為全球廣告業競爭的主要舞台。「誰擁有中國廣告市場，誰就擁有廣告業的未來」。這個口號意味著中國廣告市場正成為全球競爭的戰略重點。
中國投資咨詢網發布的《2007-2008年中國廣告業分析及投資咨詢報告》共十五章。首先介紹了廣告的定義、功能、分類及原則等，接著分析了國際國內廣告業的發展概況，然後分別介紹了國內電視廣告、報紙廣告、期刊雜志廣告、廣播廣告、戶外廣告、互聯網廣告和其他形式廣告的發展。隨後，報告對廣告業做了區域發展分析、世界五大廣告集團運營狀況分析、本土廣告公司發展分析和行業競爭分析，最後分析了廣告業的投資潛力及未來發展趨勢。您若想對廣告業有個系統的了解或者想投資該行業，本報告是您不可或缺的重要工具。

報告目錄

第一章 廣告行業相關概述
1.1 廣告業定義、分類及原則
1.1.1 廣告的定義
1.1.2 廣告的功能
1.1.3 廣告的種類
1.1.4 廣告的原則
1.2 廣告的實質與作用分析
1.2.1 廣告的實質與構成分析
1.2.2 廣告策劃的程序制定
1.2.3 廣告的市場定價作用探析
1.2.4 廣告對消費流行的影響作用分析
1.2.5 廣告對公共領域的影響分析
1.3 廣告與品牌、營銷關系概述
1.3.1 廣告影響力與品牌傳播的關聯作用分析
1.3.2 廣告創造品牌的過程策略分析
1.3.3 廣告的定位與品牌的塑造解析
1.3.4 企業的品牌定位與廣告策略探析
1.3.5 廣告與營銷戰略的關系解析
1.3.6 廣告創作在營銷傳播中要注意的問題
第二章 世界廣告業發展綜合分析
2.1 世界廣告業發展分析
2.1.1 世界廣告發展歷程
2.1.2 世界廣告媒體發展歷史
2.1.3 世界廣告業的邏輯發展軌跡解析
2.1.4 世界廣告業發展新態勢統計數據分析
2.2 美國廣告業發展分析
2.2.1 美國現代廣告的發展
2.2.2 美國七種網路廣告的發展現狀分析
2.2.3 美國報紙廣告分類及運作探析
2.3 日本廣告行業發展狀況分析
2.3.1 日本現代廣告的發展分析
2.3.2 日本廣告市場發展格局分析
2.3.3 日本互聯網廣告發展狀況及問題分析
2.4 英國廣告行業發展分析
2.4.1 英國網路廣告業發展勢頭強勁
2.4.2 2006年英國互聯網廣告超越報紙廣告
2.4.3 英國電視廣告的政策與規定解析
2.5 俄羅斯廣告行業發展分析
2.5.1 俄羅斯的部分廣告種類淺析
2.5.2 俄羅斯廣告業發展迅猛
2.5.3 俄羅斯2006年互聯網廣告發展勢頭良好
2.5.4 俄羅斯成為全球發展速度最快的廣告市場
2.6 世界廣告業發展趨勢分析
2.6.1 全球經濟一體化下中國廣告業的趨勢變革
2.6.2 2007-2009年全球廣告業發展趨勢預測
2.6.3 世界廣告發展新趨勢變化
2.6.4 虛擬世界廣告發展前景分析
第三章 中國廣告行業發展分析
3.1 中國廣告市場發展概述
3.1.1 中國現代廣告的發展歷程
3.1.2 中國廣告業發展的市場環境分析
3.1.3 中國廣告業的產業組織結構解析
3.2 2004-2006年中國廣告行業發展回顧
3.2.1 2004年1-12月中國廣告業統計數據分析
3.2.2 2005年中國廣告業發展分析
3.2.3 2006中國廣告市場發展特點分析
3.3 中國廣告市場上的外資發展分析
3.3.1 國外廣告公司加速進軍中國
3.3.2 外資加速在華新媒體廣告業布局
3.3.3 全球廣告巨頭中國市場競爭動態分析
3.3.4 中國廣告產業外資影響分析
3.4 中國廣告行業創意發展分析
3.4.1 現代廣告傳播中的創意理論簡析
3.4.2 世界多元文化對廣告創意的影響分析
3.4.3 中國廣告作品創意趨勢分析
3.5 廣告市場存在問題分析
3.5.1 中國廣告產業格局存在問題透析
3.5.2 中國廣告行業的「多米諾效應」分析
3.5.3 廣告業的市場壁壘效應分析
3.5.4 阻礙中國廣告行業發展的四大問題解析
3.5.5 新興媒體侵佔傳統媒體廣告空間
3.5.6 中國廣告業的生存瓶頸問題解析
3.6 廣告市場發展對策分析
3.6.1 中國廣告行業要實行集團化發展
3.6.2 中國廣告教育需要新思維
3.6.3 要牢記廣告的「根本」
3.6.4 廣告目標受眾問題對策解析
3.6.5 有效廣告投放途徑分析
第四章 中國電視廣告發展分析
4.1 電視媒體發展狀況
4.1.1 電視媒體在傳統四大媒體中的地位
4.1.2 電視媒體的核心競爭力分析
4.1.3 中國電視媒體邁入影響力競爭時代
4.1.4 電視媒體在網路時代環境中的生存與發展分析
4.1.5 中國電視媒體進入全面營銷階段
4.2 電視廣告發展歷程及特徵分析
4.2.1 電視廣告發展簡史
4.2.2 中國電視廣告產業發展歷程分析
4.2.3 視覺文化環境下電視廣告的發展
4.2.4 電視廣告的審美特性分析
4.3 中國電視廣告市場發展分析
4.3.1 中國電視廣告發展背景概況
4.3.2 中國電視廣告發展的特點解析
4.3.3 電視廣告面臨的問題分析
4.3.4 電視廣告發展的思考與對策分析
4.4 國內電視廣告行業格局解析
4.4.1 中國電視廣告行業發展格局綜述
4.4.2 央視穩坐龍頭寶座
4.4.3 鳳凰衛視直面挑戰央視
4.4.4 省級衛視在夾縫中的生存與發展
4.4.5 省級地面台城市台發展狀況
4.5 電視廣告業面臨的壓力及對策分析
4.5.1 電視廣告面臨的危機
4.5.2 數字電視廣告的未來出路
第五章 中國報紙廣告發展分析
5.1 報紙媒體發展概況
5.1.1 中國報紙產業發展及其重要推動力分析
5.1.2 解析中國報業經營改革中的邊緣突破
5.1.3 多媒體時代報紙的定位和運營解析
5.1.4 淺析報紙的多元化經營
5.1.5 數字化時代下報紙媒體發展形態探析
5.2 報紙廣告市場狀況分析
5.2.1 中國近代報紙廣告發展簡析
5.2.2 報紙仍然是刊登廣告的最佳媒體
5.2.3 報紙廣告的優勢和策略解析
5.2.4 國內報業廣告下跌危機來臨
5.2.5 報紙廣告遭遇寒流
5.3 報紙廣告經營策略分析
5.3.1 報業廣告經營模式分析
5.3.2 報業廣告經營狀況分析
5.3.3 報紙廣告創新經營途徑探析
5.3.4 報紙廣告營銷問題策略探析
5.4 報紙分類廣告發展狀況
5.4.1 報紙分類廣告的概念特點
5.4.2 報紙分類廣告市場綜合分析
5.4.3 報紙分類廣告的市場化運作策略探析
5.4.4 報紙分類廣告與網路分類廣告對比分析
5.4.5 報紙分類廣告的機遇及發展對策分析
5.4.6 報紙分類廣告的發展預測
第六章 中國期刊雜志廣告市場分析
6.1 中國期刊行業狀況分析
6.1.1 中國期刊業發展現狀
6.1.2 中國期刊業理性進入發展新階段
6.1.3 中國期刊業發展問題及對策
6.1.4 中國期刊面臨的國際環境及發展對策
6.1.5 中國期刊業將迎來快速發展期
6.2 期刊雜志廣告市場狀況分析
6.2.1 期刊廣告優勢分析
6.2.2 雜志廣告經營十大形態
6.2.3 中國期刊廣告進入高速發展時期
6.2.4 中國期刊經營由發行主導型向廣告主導
6.2.5 中國雜志廣告邁入整合行銷時代
6.3 期刊雜志廣告營銷策略分析
6.3.1 期刊廣告運作策略淺析
6.3.2 雜志的廣告經營形態與策略分析
6.3.3 期刊廣告實行營銷創新的必要性分析
6.3.4 期刊廣告營銷創新途徑解析
6.4 期刊廣告機遇前景分析
6.4.1 期刊業廣告前景廣闊
6.4.2 期刊廣告市場發展前景看好
第七章 中國廣播廣告發展分析
7.1 中國廣播媒體發展分析
7.1.1 中國廣播媒體的發展與機遇分析
7.1.2 廣播業在媒介融合環境下的發展分析
7.1.3 廣播媒介產業化的問題與對策探析
7.1.4 傳統廣播模式的轉變
7.1.5 新媒體對廣播的促進作用分析
7.2 廣播廣告發展概述
7.2.1 新語境下的廣播廣告
7.2.2 廣播的獨特廣告價值優勢
7.2.3 廣播廣告的營銷價值及技術趨勢
7.2.4 中國廣播廣告市場價值期待深挖
7.3 廣播廣告的經營與發展
7.3.1 廣播廣告經營現狀
7.3.2 廣播廣告經營模式分析
7.3.3 廣播廣告多元化的經營格局
7.3.4 廣播廣告市場經營存在問題分析
7.3.5 中國廣播廣告經營策略淺析
7.3.6 廣播廣告經營發展思路和對策解析
7.4 中國廣播廣告的品牌競爭與營銷
7.4.1 品牌營銷時代的廣播廣告競爭現狀
7.4.2 提升廣播品牌打造廣播廣告經營的核心競爭力
7.4.3 廣播品牌營銷時代的廣播廣告經營策略
7.4.4 廣播廣告營銷的三階段論及其特點
7.4.5 廣播廣告的數據化營銷詳解
第八章 戶外廣告市場分析
8.1 戶外廣告特徵影響分析
8.1.1 戶外廣告的投放特點
8.1.2 戶外廣告對城市文化的影響分析
8.1.3 戶外廣告發展形式分析
8.1.4 戶外廣告受寵的市場因素解析
8.2 戶外廣告市場發展分析
8.2.1 中國戶外媒體發展趨勢及創新思路探析
8.2.2 2005年中國戶外廣告市場發展回顧
8.2.3 2006年中國戶外廣告市場發展分析
8.2.4 戶外廣告在飛速發展中日趨健全規范
8.3 戶外廣告市場中的外資進入狀況
8.3.1 國際媒體搶灘中國戶外廣告市場
8.3.2 維亞康姆強勢進入中國戶外廣告市場
8.3.3 鬱金香傳媒重資征戰中國戶外廣告市場
8.3.4 戶外廣告大佬德高實施大手筆並購
8.4 戶外廣告市場問題分析
8.4.1 外資企業與本土戶外廣告公司爭奪市場
8.4.2 中國戶外廣告企業經營舉步維艱
8.5 戶外廣告市場趨勢前景分析
8.5.1 中國戶外廣告市場發展將日漸明朗
8.5.2 戶外廣告市場潛力巨大
8.5.3 中國戶外廣告一枝獨秀
第九章 網路廣告市場發展分析
9.1 互聯網產業發展狀況分析
9.1.1 世界互聯網發展在於創新
9.1.2 2005年中國互聯網產業發展概況
9.1.3 2006年中國互聯網發展及問題解析
9.1.4 中國互聯網產業發展五大趨勢
9.2 互聯網廣告市場形勢分析
9.2.1 網路廣告的發展研究綜述
9.2.2 中國互聯網廣告規模分析
9.2.3 2006年中國網路廣告市場全面透析
9.2.4 中國互聯網廣告面臨的機遇與挑戰分析
9.3 網路廣告的創新與發展
9.3.1 新型網路廣告紛紛登場
9.3.2 新型網路廣告模式的發展
9.3.3 網路視頻廣告模式發展勢頭強勁
9.3.4 網路游戲廣告營銷手段升級
9.4 窄告發展分析
9.4.1 窄告的發展狀況分析
9.4.2 「窄告」發展必然性分析
9.4.3 窄告發展及展望
9.4.4 窄告發展的優勢及前景
9.5 互聯網廣告趨勢前景分析
9.5.1 互聯網廣告與傳統廣告融合的趨勢分析
9.5.2 中國IT廣告發展趨勢淺析
9.5.3 互聯網廣告發展前景分析
9.5.4 中國互聯網廣告市場發展潛力分析
第十章 其它形式廣告市場分析
10.1 手機廣告市場綜合分析
10.1.1 手機廣告發展狀況分析
10.1.2 手機廣告市場競爭態勢分析
10.1.3 手機廣告商機無限
10.1.4 2006年手機廣告市場分析
10.1.5 手機廣告發展及前景對策分析
10.2 手機廣告問題對策分析
10.2.1 手機廣告發展存在問題透析
10.2.2 手機廣告市場發展障礙分析
10.2.3 移動廣告的問題對策解析
10.2.4 推廣手機廣告可向西方借鑒經驗
10.3 移動廣告業務發展分析
10.3.1 移動廣告業務特點分析
10.3.2 移動廣告業務的發展現狀
10.3.3 移動廣告業務的商業模式
10.3.4 發展移動廣告業務需要注意的問題
10.3.5 移動廣告業務的發展策略
10.3.6 移動廣告業務發展前景展望
10.4 隱性廣告發展分析
10.4.1 隱性廣告現狀分析
10.4.2 隱性廣告運作過程中存在的問題
10.4.3 植入廣告在品牌建構中的價值作用分析
10.4.4 融入式廣告的特點及發展形式
10.4.5 植入式廣告發展建議解析
10.5 其它形式廣告
10.5.1 郵政商函廣告業務發展的趨勢和對策
10.5.2 發展郵送廣告業務的策略分析
10.5.3 國內直郵廣告發展空間分析
10.5.4 動漫廣告發展分析
10.5.5 洗手間廣告發展空間分析
第十一章 中國廣告業重點區域市場分析
11.1 北京
11.1.1 北京奧運廣告市場發展全面分析
11.1.2 北京重點行業廣告市場發展狀況分析
11.1.3 周邊電台蠶食北京廣播廣告市場
11.1.4 北京報業廣告市場問題對策分析
11.2 上海
11.2.1 2006年上海市廣告業發展特點分析
11.2.2 上海廣告業的效益優勢分析
11.2.3 上海廣告公司經營狀況及策略分析
11.3 廣東
11.3.1 廣東傳媒廣告業報紙仍佔主流地位
11.3.2 廣東廣告業興起4A新代理模式
11.3.3 廣州廣告業發展階段分析
11.3.4 深圳廣告業發展狀況綜合分析
11.3.5 深圳廣告業競爭狀況分析
11.4 其它省市
11.4.1 2006年江蘇省廣告業經營狀況
11.4.2 浙江廣告市場遭遇外資搶灘
11.4.3 山東省廣告業發展迅猛
11.4.4 湖北省廣告業發展及展望
11.4.5 廈門廣告業的發展優勢淺析
11.4.6 重慶廣告業發展機會前景分析
第十二章 世界五大廣告集團分析
12.1 全球五大廣告集團發展狀況及戰略解析
12.1.1 世界五大廣告集團發展狀況
12.1.2 世界廣告集團全球發展戰略解析
12.1.3 世界五大廣告集團在中國市場的發展狀況
12.2 Omnicom集團
12.2.1 Omnicom集團簡介
12.2.2 奧姆尼康集團發展經營狀況
12.2.3 天聯廣告有限公司經營狀況
12.2.4 TBWA經營狀況
12.3 WPP集團
12.3.1 集團簡介
12.3.2 智威湯遜廣告公司發展狀況
12.3.3 奧美廣告公司經營狀況
12.3.4 電揚廣告發展狀況
12.4 Interpublic Group
12.4.1 IPG簡介
12.4.2 麥肯世界集團簡介
12.4.3 靈獅廣告在中國市場的經營狀況
12.5 陽獅集團
12.5.1 集團簡介
12.5.2 李奧貝納廣告有限公司發展狀況
12.5.3 實力傳播公司發展狀況
12.6 日本電通集團
12.6.1 電通集團簡介
12.6.2 日本電通：基因圖譜
12.6.3 不按常理出牌
12.6.4 電通基因的跨國復制
第十三章 中國本土廣告公司發展分析
13.1 中國本土廣告企業簡介
13.1.1 廣東省廣告有限公司
13.1.2 上海廣告有限公司
13.1.3 昌榮傳播機構
13.1.4 三人行廣告有限公司
13.1.5 京維傳凱普廣告傳播有限公司
13.2 中國廣告公司發展狀況概述
13.2.1 中國廣告公司發展現狀及未來趨勢分析
13.2.2 中國本土廣告公司發展狀況分析
13.2.3 廣告公司核心競爭力解析
13.3 中國廣告公司面臨的問題對策解析
13.3.1 中國廣告公司遭遇嚴峻的挑戰
13.3.2 中國本土廣告公司的發展途徑分析
13.3.3 中國廣告公司經營的問題與對策解析
13.3.4 本土廣告公司核心競爭力的提升策略分析
13.3.5 中國廣告公司當走向集團化
第十四章 廣告業競爭狀況分析
14.1 中國媒體競爭狀況
14.1.1 媒體行業市場競爭環境
14.1.2 新舊媒體競爭格局分析
14.1.3 媒體核心競爭力開發的現狀及對策
14.1.4 中國媒體行業未來發展趨勢分析
14.2 中國媒體廣告經營的競爭態勢分析
14.2.1 媒體行業廣告市場發展形勢
14.2.2 六大媒體廣告競爭回顧
14.2.3 強勢媒體與地方媒體的競爭與分工
14.2.4 電視媒體與報紙媒體的競爭與合作
14.3 各媒體廣告市場競爭綜合分析
14.3.1 中國電視廣告市場競爭狀況透析
14.3.2 報紙廣告實施整合經營競爭策略
14.3.3 提高中國期刊競爭力的思考
14.3.4 奧運網路廣告上演競爭大戰
14.4 中國廣告市場競爭對策及建議
14.4.1 媒體廣告經營的競爭需要改革和創新
14.4.2 媒體品牌戰略競爭成為競爭焦點
14.4.3 媒體廣告價值的科學評價是競爭的基本道德標准
第十五章 中國廣告業投資及發展趨勢分析
15.1 中國廣告業投資機會分析
15.1.1 奧運品牌營銷為廣告業創造發展新機遇
15.1.2 「第五媒體」廣告市場孕育巨大商機
15.1.3 網路游戲市場受青睞
15.1.4 移動電視媒體廣告價值受肯定
15.1.5 國際廣告公司積極開發二線城市
15.2 中國廣告行業發展趨勢分析
15.2.1 中國廣告業發展新動向分析
15.2.2 中國廣告行業未來趨勢分析
15.2.3 二十一世紀廣告業發展總體趨勢展望
15.2.4 廣告業的娛樂發展趨勢
附錄
附錄一：中華人民共和國廣告法
附錄二：廣告管理條例
附錄三：廣告管理條例施行細則
附錄四：廣告基本准則
附錄五：廣播電視管理條例

圖表目錄：

圖表1 廣告概念的類別
圖表2 全球媒體廣告費十年比較
圖表3 各媒體廣告費占總廣告費的份額
圖表4 各洲廣告費及其佔全球廣告費比例
圖表5 世界前二十大廣告市場廣告費及其佔全球廣告費比重
圖表6 不同形式的互聯網廣告收入
圖表7 日本廣告費市場份額
圖表8 日本互聯網使用者職業調查表
圖表9 日本互聯網使用者年齡調查表
圖表10 部分世界級大廣告主及其主要廣告代理集團
圖表11 歐洲前10位的媒介公司
圖表12 2007-2009全球各媒體支出預測
圖表13 中國廣告總營業額、各媒體營業額及其所佔比例
圖表14 三大媒體接觸情況對比
圖表15 2005年電視廣告花費前十名的品類
圖表16 2004年中國電視廣告創收10強
圖表17 中央電視台及省級電視台廣告收入一覽表
圖表18 各地衛視頻道廣告收入一覽表
圖表19 全國省會電視台廣告收入一覽表
圖表20 全國城市電視台廣告收入一覽表
圖表21 廣告收入前10家周刊排名
圖表22 廣告刊登額前10種半月刊依次如下
圖表23 廣告刊登額前10種月刊
圖表24 2007年南京廣播行業代理一級分類
圖表25 2006年分媒體廣告花費情況
圖表26 2006年戶外廣告花費TOP品牌
圖表27 2005與2006年內容類型戶外廣告面積比重
圖表28 2006年戶外廣告花費TOP10形式
圖表29 2006年戶外廣告花費TOP10國家
圖表30 2001-2010年中國網路營銷市場規模
圖表31 2001-2006年中國網路營銷細分市場規模
圖表32 2006年中國網路營銷市場細分廣告類型比重
圖表33 2006年主要運營商占網路營銷市場比重
圖表34 中國網路營銷市場占整體廣告市場比重
圖表35 2006年中國網路廣告不同載體比重
圖表36 2006年中國網站媒體不同廣告形式比重
圖表37 2003-2006年中國網路媒體運營商收入情況
圖表38 2001-2006中國品牌網路廣告主數量
圖表39 2001-2006中國品牌網路廣告主平均投放金額
圖表40 中國網路媒體TOP5、TOP20占市場比重
圖表41 2006各行業網路廣告支出情況
圖表42 歷年主要行業網路廣告支出
圖表43 廣告公司與媒介公司比較
圖表44 2004-2005各媒體廣告營業額
圖表45 2005年各媒體市場份額
圖表46 六類媒體廣告收入排序
圖表47 三大媒體廣告收入增長率對比
圖表48 六類媒體廣告增長率對比
圖表49 電視廣告增長率
圖表50 報紙廣告增長率
圖表51 廣播廣告的增長率
圖表52 期刊廣告增長率
圖表53 戶外廣告增長率
圖表54 網路廣告增長率
圖表55 六類媒體廣告五年平均增長率對比
圖表56 2006年1-6月全國廣播電視廣告收入情況
圖表57 1998-2005年央視廣告收入增長情況
圖表58 1998-2005年央視廣告收入在全國廣告收入中的比例
圖表59 2005年全國省級電視台廣告收入
圖表60 2005年廣告投放額排名前十位的省級衛視頻道與省會城市電視台
圖表61 2005年第三季度省級衛視收視率排名

『肆』 求關於植入式廣告的論文題目

植入廣告植入式廣告異軍突起

好萊塢的全球化策略，促使其大片進入中國市場的同時，一種近來在美國等西方國家日益火爆的營銷方式悄然進入大眾的視野：那就是植入式廣告。《黑客帝國》中諾基亞8110，《我，機器人》中奧迪公司專門設計的概念跑車RSQ。你只要是影片的觀眾，你就是植入式廣告的受眾——遁形的廣告，無法遁形於廣告的受眾。植入式廣告，這一肇始於上世紀40年代末的營銷手段，正如《黑客帝國》令凱迪拉克重新成為時尚話題，經濟全球化和IT技術的發展，令其成為21世紀當下最為熱門的營銷話題之一。
一、植入式廣告的異軍突起
植入式廣告(Proct Placement)又稱植入式營銷(Proct Placement Marketing)是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。在中國往往將Proct Placement翻譯為隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運用於電影、電視，而且被「植入」各種媒介，報紙、雜志、網路游戲、手機簡訊，甚至小說之中。
進入21世紀，許多廣告集團紛紛涉入此業務，成立專門的公司，如，WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集團Zenith Optimedia、WPP』s MindShare以及奧姆尼康集團的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亞人安東尼·迪佛創辦了植入式廣告獎，每年舉辦一次。2004年百事可樂獲此大獎。根據全球著名網路雜志品牌頻道統計，在2004年榮登美國電影排行的37部影片中，有7部加入了百事可樂的廣告，緊隨其後的有可口可樂。摩托羅拉。耐克等公司。
在新的社會和經濟環境下，隨著大眾消費的符號化趨勢，「產品的植入(Proct placement)」，演變為「品牌的植入（branded placement）」，因而在營銷界已漸漸都用branded content或branded entertainment，來替proct placement。這種用語的變動，凸現了在新時代，賦予這一傳統營銷方式新的內涵。2003年全球品牌內容營銷協(8randed Content Marketing Association)在倫敦成立，目前已在澳大利亞、德國、荷蘭、美國等國成立分會，有100多個會員。會員包括全球性的廣告集團、製造商，以及其他廣告代理商、游戲發展商、電影工作者、電視節目製作與出版商等。這一協會的誕生，正如其美國分會主席Cindy Callop所言，預示著我們正從一個營銷溝通的「打擾時代(age of interruption)」，進入一個「植入」的時代(age Of engagement)」。
二、植入式廣告的運作模式
從目前所見各種媒體內容的植入方式，我們將植入式廣告分為四種運作模式：場景植入、對白植入、情節植入和形象植入。
場景植入，主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中故事發生的場景或場景組成的一部分出現。比如《天下無賊》影片開頭，一對賊男女為了勒索一富翁，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機攝下富翁對女賊的不軌舉動。在西藏的寺廟，男賊竊得一大袋手機，鏡頭掃過，都是諾基亞。男女主角互發簡訊時，特寫鏡頭手機屏幕上滾過中國移動「全球通」的大logo。火車上張貼在車廂內的《北京晨報》，隨著劇情的展開，不時地進入鏡頭，一部電影，幾乎成了品牌的展示舞台，寶馬汽車、惠普電腦、淘寶網、長城潤滑油等，不下十數個品牌，在電影的場景中出現。品牌或商品的場景植入，是一種極為消極的信息傳播方式，鏡頭一閃而過，只有成熟的品牌，才能通過這種方式將品牌印跡一次次地「植入」觀眾的頭腦。
對白植入，就是在電影、電視劇、小說等中通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中。《阿甘正傳》里有一句經典台詞：「見美國總統最美的幾件事之一是可以暢飲『彭泉』汽水。」在《一聲嘆息》里，徐帆時刻不忘提醒親朋好友：」我家特好找，就在歐陸經典。」在《我的希臘婚禮》中，女主角說：「我老爸只相信兩件事，第一件事是要教育美國人，第二件事是任何身體上的問題，不管是紅疹或是雞眼，只要噴穩潔就會好了……」
情節植入，是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節的有機組成部分，品牌或商品不再僅僅是生活場景或人物對白中出現，而是幾乎貫穿於整個故事。比如最近的好萊塢電影《一線聲機》，帥哥瑞恩有天突然接到一個名為傑茜卡的陌生女人的電話，聲稱她被綁架了，綁匪下一個目標是她的兒子，請求他不要掛斷手機，去警察局報案。影片自始至終無法離開手機，最後手機內置的攝像功能，保存了罪犯們的犯罪證據，得以將之繩之以法。一部電影，幾乎是手機品牌諾基亞的「廣告片」。而馮小剛的賀歲片《手機》，電影幾乎是摩托羅拉手機的品牌秀場，只是這種純粹的情節植入，忽略電影情節與品牌形象和個性內在的契合性，雖增加了摩托羅拉品牌的暴露，但無助於其品牌形象的提升。
形象植入，是指根據品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務，植入電影、電視或其他媒體之中，成為故事主人公個性和內涵的外在表現形式，同時通過故事情節，或生活細節，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內涵，增強品牌的個性，進一步提升品牌形象。比如《電子情書》，其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在紐約上西區的街頭，總會先至星巴克咖啡店外帶一杯咖啡，而每天晚上，則會打開她的蘋果電腦，進入AOL.com開始收發e-maiI。星巴克咖啡、蘋果電腦和AOL.com網站，這些品牌的形象、個性，以及其所具有的社會象徵意義，已經成為女主人公角色演繹的道具，同時影片中劇情、女主角的形象、氣質，又在不斷地強化著這些品牌所具有的符號意義。電影《007》中，邦德又酷又帥，智慧、勇敢的英雄形象，其實離不開邦德所駕駛的同樣又酷又帥的各種汽車，雖然影片中未刻意突出品牌，但汽車廠商的線下宣傳，其實已巧妙地將電影故事演化成為品牌故事，主人公邦德已然成為汽車品牌的形象代言。
三、植入式廣告的發展前景
「植入式廣告發展迅猛，就如同90年代末的網路公司，娛樂與廣告的界限還沒有消失，但它正朝著這方向發展」， ITVx公司執行總裁Frank Zazza如此說。根據全球品牌內容營銷協會公布的數據2003年品牌內容營銷市場產值，美國為17億美元，英國為5.5億，澳大利亞還處在初級階段為1億美元，預計第二年會翻一番。CBS主席預言，在2005年隨後的季節，美國主要電視網的電視劇將有75％資金來源於植入式廣告。
植入式廣告近年的異軍突起，有其必然的原因：其一是媒體環境的變化，有線、無線和數字電視的發展，互聯網、手機等新媒體的大量涌現，促使媒介的細分化；傳播渠道變得多而繁雜；其次是新技術的發展，網際網路、VCD、DVD，尤其是個人視頻刻錄機的流行；促使受眾的信息選擇能力不斷加強；再次是社會對廣告宣傳的種種限制，比如對煙草、酒類廣告的限制，以及對某些人群的限制，比如少年兒童等。越來越多的廣告主加大品牌植入式廣告的投入，比如2005年1月，福特公司在好萊塢成立了專門的代理公司，其職責就是為公司品牌植入尋找機會。
植入式廣告的發展主要呈現以下四大趨勢：
1、發展的全球化趨勢
隨著經濟全球化的發展，尤其電影、娛樂、傳媒產業的全球化發展，植入式廣告從歐美正迅速向全球蔓延。作為一種營銷方式，植入式廣告隨著好萊塢大片而進入中國。
2、涉及領域的廣泛化趨勢
盡管歐美的電視產業最早開始運用植入式廣告，然而是好萊塢的電影產業使其成為一種令人注目的成功商務運作模式。這種商務運作模式正從傳統的電影、電視、出版等領域，擴展至游戲、體育、事件、音樂、資料庫乃至人們的生活形態和日常活動項目，比如夏令營。
3、媒體運用的多樣化趨勢
隨著新媒體、新技術的發展，植入式廣告運用所涉及的媒體幾乎無所不包，從傳統的媒體，到網際網路、手機乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質，就可以成為植入式廣告的載體。
4、運作模式的復雜化趨勢
植入式廣告在具體的運作中，許多公司已突破單純的在某一媒體或領域的內容植入，而是進行更復雜的交*性植入，或者將隱性的植入式廣告與顯性的廣告活動相結合，使廣告效果最大化。
比如金山公司在影片《功夫》DVD作貼片廣告。隨後在其推出的游戲《封神榜》中植入《功夫》影片中「豬籠城」全景和部分影片人物，逼真地再現了電影中那個發生精彩故事的地方，並在全國1035家大小網吧張貼印有周星馳形象的《封神榜》海報。而《功夫》則在全國120家一線影院打出「有《功夫》就上《封神榜》」的宣傳牌。
2003年上演的美國大片《偷天換日》中令人印象深刻的是三輛寶馬的Mini Cooper車。而影片中的植入式廣告是寶馬公司在2002年冬為Mini Cooper推出而進行的全球性營銷活動Mission Mini的活動延續。寶馬公司事先請了偵探小說家為Mini Cooper創作了一部沒有結尾的小說《Mission Mini》小說描述一位紐約當代著名藝術家存放於巴塞羅那的6幅拼貼式藝術作品突然失蹤，當地警方對案件束手無策，名偵探Sam Cooper與其最佳拍檔Mini Cooper穿行於巴塞羅那的大街小巷，查實案件，找出竊賊。來自全球的9 o位參賽者，在這個名為「Mission Mini」的比賽中，與Sam Cooper聯手合作當偵探，駕駛Mini Cooper破案，為這本小說寫下真正的結局。2003年影片上映後，寶馬公司組織全球車主和車迷觀看這部同樣以尋寶為主題的植入式廣告影片。寶馬公司為其Mini Cooper推廣所進行的植入式廣告運作真可謂出神入化。

這個是你要的關於植入試廣告的題目

植入式廣告基礎掃描 植入式廣告的概念 植入式廣告的類型 植入式廣告的優勢和劣勢 植入式廣告深層透視 植入式廣告的理論依據 植入式廣告的運作模式 植入式廣告的操作原則 植入式廣告的價值評估 植入式廣告前景展望 植入式廣告發展的問題 植入式廣告發展前景

『伍』 電影植入式廣告在國內外的研究現狀如何

作者：薛敏芝 好萊塢的全球化策略，促使其大片進入中國市場的同時，一種近來在美國等西方國家日益火爆的營銷方式悄然進入大眾的視野：那就是植入式廣告。《黑客帝國》中諾基亞8110，《我，機器人》中奧迪公司專門設計的概念跑車RSQ。你只要是影片的觀眾，你就是植入式廣告的受眾——遁形的廣告，無法遁形於廣告的受眾。植入式廣告，這一肇始於上世紀40年代末的營銷手段，正如《黑客帝國》令凱迪拉克重新成為時尚話題，經濟全球化和IT技術的發展，令其成為21世紀當下最為熱門的營銷話題之一。 一、植入式廣告的異軍突起 植入式廣告(Proct Placement)又稱植入式營銷(Proct Placement Marketing)是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。在中國往往將Proct Placement翻譯為隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運用於電影、電視，而且被「植入」各種媒介，報紙、雜志、網路游戲、手機簡訊，甚至小說之中。 進入21世紀，許多廣告集團紛紛涉入此業務，成立專門的公司，如，WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集團Zenith Optimedia、WPP』s MindShare以及奧姆尼康集團的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亞人安東尼·迪佛創辦了植入式廣告獎，每年舉辦一次。2004年百事可樂獲此大獎。根據全球著名網路雜志品牌頻道統計，在2004年榮登美國電影排行的37部影片中，有7部加入了百事可樂的廣告，緊隨其後的有可口可樂。摩托羅拉。耐克等公司。 在新的社會和經濟環境下，隨著大眾消費的符號化趨勢，「產品的植入(Proct placement)」，演變為「品牌的植入（branded placement）」，因而在營銷界已漸漸都用branded content或branded entertainment，來替proct placement。這種用語的變動，凸現了在新時代，賦予這一傳統營銷方式新的內涵。2003年全球品牌內容營銷協(8randed Content Marketing Association)在倫敦成立，目前已在澳大利亞、德國、荷蘭、美國等國成立分會，有100多個會員。會員包括全球性的廣告集團、製造商，以及其他廣告代理商、游戲發展商、電影工作者、電視節目製作與出版商等。這一協會的誕生，正如其美國分會主席Cindy Callop所言，預示著我們正從一個營銷溝通的「打擾時代(age of interruption)」，進入一個「植入」的時代(age Of engagement)」。 二、植入式廣告的運作模式 從目前所見各種媒體內容的植入方式，我們將植入式廣告分為四種運作模式：場景植入、對白植入、情節植入和形象植入。 場景植入，主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中故事發生的場景或場景組成的一部分出現。比如《天下無賊》影片開頭，一對賊男女為了勒索一富翁，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機攝下富翁對女賊的不軌舉動。在西藏的寺廟，男賊竊得一大袋手機，鏡頭掃過，都是諾基亞。男女主角互發短 淺議植入式廣告 從《手機》到《天下無賊》，商業娛樂大片已演變為中國文化領域的一種流行現象。電影本身作為商品，其成功不僅取決於精彩的劇本、高明的導演和有魅力的演員，廣告宣傳和營銷策劃也扮演著重要的角色。《天下無賊》植入廣告的巨大收益以及2005春節晚會遭世人詬病的廣告投放，都折射出一種全新廣告模式的沖擊力。一個不爭的事實就是，植入式廣告已經為越來越多的製片方和商家所採用，而商業大片無疑是實現雙方互利共贏的嶄新平台。 植入式廣告(Proct Placement)又稱植入式營銷(Proct Placement Marketing)，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構受眾現實生活或理想情境一部分，將商品或服務信息以非廣告的表現方法，在受眾無意識的情態下，悄無聲息地灌輸給受眾。因其隱秘的特點，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。 有據可查的最早的植入式廣告，其標志是1951年由凱瑟林·赫本和亨萊福·鮑嘉主演的《非洲皇後號》，影片當中明顯地出現了戈登杜松子酒的商標鏡頭。1982年，美國導演史蒂芬·斯皮爾伯格執導的《外星人》中，小主人公用「里斯」的巧克力吸引外星人的畫面已成為植入式廣告的一座里程碑。其後007系列電影對歐米茄手錶、寶馬汽車的宣傳，《黑客帝國》對三星手機、喜力啤酒、凱迪拉克汽車的推廣，無一不表徵著植入式廣告的異軍突起。 在國內，上世紀90年代由葛優和呂麗萍主演的《編輯部的故事》首次採用了類似植入式廣告的表現形式，當時在劇中播出了百龍礦泉壺的隨片廣告。而植入式廣告作為全新的廣告形態為國人所熟知，則歸功於馮小剛的娛樂大戲《天下無賊》。 常見的植入式廣告類型有以下幾種情況： 特寫鏡頭的商品化。在主人與贊助商品同時顯身時，均會伴隨數秒的特寫。例如《手機》中葛優的摩托羅拉商務手機的登場以及《天下無賊》中警察使用的惠普筆記本電腦的亮相。商品名稱的台詞化。《天下無賊》中傅彪在被迫狀況下大聲說出：「寶馬汽車」，瞬間就實現了寶馬公司的一次絕佳宣傳。 商品運用的道具化。《天下無賊》中急馳而過的大卡車上「長城潤滑油」五個大字。讓觀眾在驚心動魄之餘記憶猶新。 美國西北大學教授舒爾茨創立的整合營銷傳播理論，目前已成為傳媒和企業最為熱衷的行銷法寶。所謂整合行銷傳播，就是綜合、協調地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質一致的信息，以達到宣傳目的的一種行銷手段。整合行銷傳播的內涵包括以消費者為核心，建立消費者和品牌之間的關系，以及整合運用各種傳播媒介等諸多方面，其主旨是以最佳的組合謀取最大的利益。而商家和電影的聯姻，正是遵循這一模式的積極嘗試。以《天下無賊》為例。影片中共出現了中國移動、佳能等12家全程贊助商，廣告投入2400多萬元，加上榮譽贊助等其它項目，廣告收入已達4000萬元，而《天下無賊》投資成本為3000多萬元，宣傳費用約2000多萬元。而影片上映後更是取得了8000萬元票房的驕人成績。同樣，好萊塢大片《少數派報告》中使用了15個品牌，為影片節省了2500萬美元。植入式廣告對於電影成本的節約作用是顯而易見的。 隨著付費電視時代的來臨，植入式廣告是媒介產業（特別是電視行業）應對這一媒介變革的現實選擇。雖然大眾傳媒都宣稱：「收費頻道將開創無插播廣告的時代」。但廣告主不可能忽略電視媒介這一受眾層面最廣、傳播方式最活躍的信息渠道；另一方面，電視媒介也不會放棄每年200多億的廣告收益。收費電視一旦成為電視業的主流，植入式廣告必將發揮主導作用。 植入式廣告的運用，利用影片或明星的效應，將品牌置身於時尚元素當中，在喚起注意或提醒的同時，強化品牌聯想、塑造品牌偏好和獨特的品牌心理，爭取到消費者的認同與好感，是消除消費者離心傾向和逆反心理一劑良葯。而且從廣告媒介策略的角度衡量，植入式廣告一般是跟娛樂大片聯姻，所以廣告的實際到達率比較高，千人成本低，也符合廣告投放的媒介策略。再者植入式廣告的問題，其實還是一個投放技巧的問題。廣告形式的創新是廣告創意的一個重要組成部分。而廣告創意又是聯系品牌和媒介中間極為重要的一個環節，因而隱性廣告也是一種新穎的廣告創意。 植入式廣告充分利用了受眾對仰視客體的依賴和順從，悄然完成了對受眾從心理到行為的改造。電影製造了明星，明星的示範作用帶有一種天然的影響力，不經意間便俘虜了觀眾，俘虜了消費者。植入式廣告作為一種媒介文本，寓意識形態及價值觀於文本之中，通過電影媒介悄無聲息地影響受眾的消費形態，培養了受眾的「消費共同意識」。植入式廣告傳播內容的多樣性和傳播結果的強效性。已經不知不覺間改變著受眾的消費形態，受眾有意識地選擇性地消費那些高質量和高品位的商品，並且對這些商品有消費熱情，這就是高檔消費大眾化。在這種廣告情境下，廣告產品已經不再是一個簡單的生產和消費的問題，而變成了一種社會對話的語言。趨優消費的誘因一方面來自文化偶像的榜樣示範。另一方面，則是消費主體渴求獲得地位認同的心理動機。無疑，植入式廣告的出現，滿足了受眾心理上的歸屬感，並且適時地促成了消費心理的同一性。反過來，受眾的心理認同，又擴大了植入式廣告宣傳的強度。 就廣告的直接目的而言，對於產品本身的宣傳屬於低水平的營銷，樹立品牌形象，提高品牌的市場佔有率才是植入式廣告發展的必由之路。在新的社會和經濟環境下，隨著大眾消費的符號化趨勢，「產品的植入」將逐漸演變為「品牌的植入」。 媒介新生形態的日趨多樣化，豐富了植入式廣告運用所涉及的媒體表現形式。傳統的媒體的主導優勢逐漸讓位給以互聯媒介和移動通訊為代表的新興傳媒，復合媒體並存的態勢，為植入式廣告發布類型的優化組合，提供了選擇的可能性。 影視產業與植入式廣告的捆綁銷售，已逐漸成為一種為各方所認可的運作模式。這種嶄新的運營機制突破傳統的大眾傳播媒介的領域界限，波及至網路游戲、體育賽事、音樂、電腦程序乃至人們的慣常生活形態。適用范圍的不斷拓展，為植入式廣告的壯大開辟了廣闊的前景。 誠然，植入式廣告還存在很多弊端，譬如偏重感性訴求而缺乏理性說服，廣告投放與影片劇情無關聯，在廣告中時常出現誤導受眾甚至於虛假欺騙的行徑。這些負面的影響有待於通過健全法制和提高從業人員素質的方式加以克服。

『陸』 影視植入式廣告，所需廣告費用的計算公式

就拿春晚來舉例！2010年央視春晚與往年春晚一樣，播出後便引起諸多討論，這次人們談論的議題之一是春晚中的廣告。甚至有人戲稱為「廣告中插播春晚」、「收視率最高的電視購物節目」。央視春晚中的「植入式廣告」（proct placement，在台灣則譯作「置入式行銷」)尤遭指責。①雖然，央視春晚植入廣告並非今年才開始的，但確實是在今年成了一個「話題」。
有數據顯示，自2004年以來，央視春晚廣告收入呈逐年上升之勢。據業內人士估算，2010年央視春晚整體廣告收入已超過6.5億元，其中，植入式廣告貢獻近億元。②雖然在植入式廣告發布活動中，廣告主是發起者，廣告主與央視一樣是受益者，但觀眾的調侃（甚至是抱怨）為何單單指向央視而非廣告主？原因在於觀眾用一般廠商的標准來要求廣告主，而用公共利益標准來評判央視。用一般廠商標准評判廣告主的行為
廣告主為市場中的一般廠商，其購買央視春晚植入式廣告資源的行為屬投資行為，只要其投資廣告的行為符合市場主體逐利的行為邏輯（合理），並且遵守了市場游戲規則及相關法律政策（合法），便可認定為正當。
首先，央視春晚廣告主的投資行為符合市場主體逐利的行為邏輯
廣告主在投放廣告時，所考慮的一個重要指標就是投資收益率。由於單筆廣告經費的收益很難定量把握，我們在這里不妨退而求其次，用廣告主所購商品是否「物美」、「價廉」來粗略評判其投資行為的趨利性。
廣告主購買的產品是廣告資源，當遙控器使觀眾越來越容易跳過硬廣告、當網路等新媒體擠佔掉公眾越來越多的看電視時間時，廣告主不得不千方百計地尋找「優質」廣告資源。央視春晚植入式廣告資源當屬「優質」：
第一，收視率高且「稀缺」。 央視·索福瑞調查數據顯示，2008年央視春晚在北方各省份的收視率普遍超過60%（見表1），在全國的總收視率達到32.39%；2009年其在全國的總收視率為34.82%。在受眾越來越「碎片化」的今天，能在全國范圍內凝聚起如此高收視率的節目全年僅此一個。
表1：2008年央視春晚部分省份收視率第二，較易克服觀眾接觸廣告意願偏低的傾向。植入式廣告雖也是一種廣告主付費以傳達特定內容的方式，但其區別於硬廣告的特點是鑲嵌在節目內容中，與節目的邊界不分明，讓觀眾覺察不到或不明確知道他們所聞所見的信息是有特定人付費的，如此一來，植入式廣告就比較容易克服觀眾接觸廣告意願偏低的傾向。
央視春晚植入式廣告資源是否「價廉」，關鍵看千人成本。千人成本簡稱CPM(cost per one thousand impressions)，指由某一媒介送達1000人所需的成本。其計算公式為：
千人成本＝（廣告費用/到達人數）×1000
由於2010年的相關數據尚未公布，因此，我們只能根據2009年的數據大體推算一下今年春晚植入式廣告的千人成本：2009年央視春晚總收視率為34.82%，以13億人口計，大體可認為央視春晚廣告到達人數為45266萬人，以2010年某電器集團所支出的5201萬元植入廣告費計算，該電器集團此筆廣告的千人成本約為114元。考慮到全國覆蓋，這樣的千人成本不算高。
其次，廣告主獲得廣告資源的手段符合正常的市場游戲規則
廣告主通過招投標獲得央視春晚廣告資源。雖然並不是所有有購買意向的廣告主都能如願以償，但是由於招投標的游戲規則得到參與者的認同，並且操作過程正常，因此不管「花落誰家」，都名正言順。
再次，廣告主在春晚植入廣告的行為不違背現行的政策法規
翻檢現有政策法規，中國大陸目前尚無明確針對植入式廣告的條款。在法律無明確禁止的領域行事，自然稱不上違法。
由此觀之，面對央視春晚植入式廣告這樣優質且不貴的「產品」，廣告主趨之若鶩是再自然不過的事情。並且廣告主獲取廣告資源的手段符合市場游戲規則，因此用一般廠商標准看，廣告主投資央視春晚植入式廣告的行為並無不當之處。用公共利益標准衡量央視的行為
2010年央視春晚從植入式廣告中獲得的收入約為1億元，直播期間僅植入式廣告一項每秒就進賬約12萬元。從經濟角度看，春晚植入廣告當屬有效率的行為，並且由於監管部門並未出台規制媒體在綜藝、娛樂節目中植入廣告的條款，因此，央視行為亦不違法。不過，需要注意的是，觀眾評判央視春晚時採用的並非一般廠商標准，而是公共利益標准。
「公共利益」是美國媒體監管者從鐵路管制中借用的一個概念。從1865年開始，美國鐵路運輸業步入發展「黃金時期」，逐步確立起在運輸業中的壟斷地位。但是由於管理不善、相關利益集團相互勾結等積弊甚重，社會各界多有微詞。尤其是客運與貨運所實行的價格歧視直接損害了廣大社會公眾的利益。在這種情況下，政府以維護公共利益之名規制鐵路公司的行為。③此後，政府對鐵路公司的管制時緊時松，但政策調整所依據的標准均為「公共利益」。
在美國，聯邦通信委員會定義公共利益的主要標准，包括消費者福利、分配的公正性和外部性等經濟觀念。④在這里，我們用外部性簡單分析一下央視春晚植入廣告對觀眾的影響。
「當一個人從事一種影響旁觀者福利而對這種影響既不付報酬又得不到報酬的活動時，產生了外部性。如果對旁觀者的影響是不利的，就稱為『負外部性』，如果這種影響是有利的，就稱為『正外部性』」。⑤一般認為，具有正外部性的行為符合「公共利益」，而具有負外部性的行為則會損害公共利益。
觀眾是廣告主與央視交易春晚植入式廣告的「旁觀者」。央視在春晚中植入廣告的行為肯定會影響到觀眾，並且收視率越高，影響面就越廣。不過，在春晚中植入廣告的行為對觀眾既有正面的影響，又有負面影響：正面影響主要體現在廣告增強了央視的財力，而財力則支持央視運用更先進的技術、更優秀的演員辦出更受觀眾歡迎的精彩節目。負面影響則是觀眾不「被迫」觀看的權利受到侵犯。
雖然亦有一些觀眾在觀看春晚時並沒明顯意識到其中植入的廣告，但是，1957年維卡里在美國新澤西州一家影院所做的試驗證明即使信息只作用於用戶的潛意識也會有效果，⑥何況直接展露至用戶眼前的植入式廣告信息呢？從倫理上講，觀眾接收或不接收某些信息的權利應得到尊重。觀眾有「知」的權利，亦有「不知」的權利。另外，廣告植入影響到節目質量。雖然春晚總導演辯解稱植入式廣告「符合情節就沒問題」，但觀眾感覺到的是過分赤裸的廣告植入實際上「傷害節目本身」，「妨礙藝術欣賞」。⑦大量廣告（包括植入式廣告）使春晚看起來更像是反映了廣告主的需要，而不是觀眾的需要。
既然央視在春晚中植入廣告的行為對觀眾既有正面影響又有負面影響，那麼，至少從理論上看，應該在綜合權衡之後，才可定量判斷央視春晚植入廣告行為所產生的總體外部性為正或是為負，才可從外部性角度判斷該行為是否符合公共利益。不過，由於央視在全國性媒體中的壟斷地位；由於央視財務並不受公眾或公眾委託的權威部門的監督；由於公眾從一些公開曝光的事件（譬如央視大火）中感性地領略到央視的財大氣粗……因此很難讓人相信央視如果不在春晚中植入廣告，便搭不起這個「檯子」。如此一來，植入廣告對觀眾的正面影響常被忽略掉，觀眾感受到的多是負面影響。雖然這感受只停留於感性層面，但誰又能拿出足夠理性的證據來反駁觀眾的這種感受呢？
不過，即使央視在春晚中植入廣告的行為違背了公共利益標准，但是如果「板子」全打在央視身上，似乎它也有些「委屈」。正如前文所述，公共利益標準是政府規制提供具有公共物品屬性的產品或服務時所依據的標准，政府規制的目的在於彌補市場這一隻「看不見的手」配置資源時所出現的「市場失靈」（效率低下或有失公平）。也就是說，央視雖是在春晚中植入廣告的執行者，但市場不是萬能的，政府規制的缺位實際上亦應對觀眾承擔起責任。結 論
廣告主、央視與觀眾共同捲入了央視春晚植入廣告這件事情中。
以一般廠商的標准看，作為市場主體的廣告主爭相購買央視春晚廣告資源正當合理，也正因為如此，觀眾並不指責廣告主——盡管他們是廣告活動的發起者。
基於央視及春晚的特殊定位，公眾採用公共利益標准評判央視在春晚中植入廣告的行為。目前來看，缺乏有足夠說服力的證據證明央視在春晚中植入廣告的行為給觀眾帶來的外部性為正。也正因為如此，對央視春晚的指責聲不絕於耳。觀眾的指責雖可能令央視春晚覺得「逆耳」，但實際上央視「春晚」應該感謝這些在2010年初公開討論春晚植入式廣告問題的人們，因為，正是這些人將觀眾已有的或潛在的不滿表達出來，提醒央視自我反省，使其避免在「溫開水」中慢慢失去跳躍求生存的意識。央視如果對質疑者的聲音表現出足夠的回應誠意，也許，我們還可以期待它再多辦些年頭。
雖然科斯認為「廣告……顯然是言論、意見市場的一部分」，因此應完全由市場調控，政府不應對其進行規制，⑧但是，美國FCC、英國Ofcom、歐盟及世界上許多國家的實踐都證明，盡管政府失靈亦客觀存在，但政府與市場兩只手配合可能更有利於效率與公平的實現。公眾自然可依據「公共利益」標准批評央視在春晚中植入廣告的行為，但是公共利益標準的拿捏及公共利益的維護最終要靠政府這只有形的手發揮作用。從這個意義上講，監管部門亦有責任。國外經驗
「他山之石，可以攻玉」。在媒體與監管者還不知道該如何應對觀眾的不滿意時，不妨先看看國外同行怎麼做。
1.BBC——透明傳媒組織的經費運用
英國BBC是世界上政府規制傳媒業的典範。英國在撒切爾夫人執政時代，延聘倫敦會計顧問公司檢查BBC的經費運用是否恰當，會計公司的結論是BBC提供這些服務所花的錢物合所值（Value for money）。多年以來，BBC年度報告都包括經費運用情況說明。
感想：央視雖不再接受財政補貼，亦不徵收執照費，但是理論上仍為「事業性質」的央視，是否也應透明地審查一下經費運用是否「物合所值」？
2.歐盟的政策法規
歐洲聯盟執行委員會在2007年5月24日修改完成的《影視傳媒服務指令》中，要求植入式廣告不能用於兒童、新聞與紀錄片這三類節目，煙與酒這兩類商品則不能運用植入式廣告；並且，傳媒在節目之前或之後，必須告知受眾植入式廣告的進行。英國的傳媒主管單位Ofcom則表示，將採取比歐盟更嚴格的標准。⑨
感想：實行企業化管理的央視當然要講究收益。在當前的贏利模式下，收益的重要來源便是廣告。因此，央視刊播廣告也是合情合法的。不過，基於傳媒業的獨特屬性，相關政策制定部門理應依據公共利益標准劃定央視「可為」與「不可為」的界限。

『柒』 對影視植入式廣告評估的主要參數和方法有哪些

影視植入式廣告有效性 的一些方法。 關鍵詞： 影視植入式廣告效果； 效果評估； PVI－ Model 效果評估體系 中圖分類號： F713．8 文獻標識碼： A 文章編號： 1008－ 4428 （ 2008 ） 02－ 53－ 04 一、 影視植入式廣告產生背景及現狀 影視植入式廣告定義 1、 CTR 對植入式廣告的定 義 是 ： 植 入 式 廣 告 又 稱 植 入 式 營銷（ 也稱「 隱性廣告」 「 性 廣 告 」 是 指 將 產 品 服 務 或 品 、軟 ） 牌及其代表性的視覺符號甚至傳統廣告片策略性融入電 影、 視劇、 視節目等各種媒介內容中， 通過場景的再 電 電 現， 讓觀眾留下對產品及品牌印象， 繼而達到營銷的目的 一種營銷方式。 影視植入式廣告產生的背景 2、 （ 1） 在 這 樣 一 個 被 廣 告 信 息 充 斥 的 社 會 ， 觀 眾 在 長 期 廣告的刺激下對廣告 信 息 多 帶 有 一 種 抵 觸 的 心 理 ， 他 們 對 廣告的自動過濾 再加上 多 個 廣 告 的 互 相 干 擾 ， 使 得 常 規 硬 性廣告的有效性下降。如表： 好萊塢成立了專門的 代 理 公 司 ， 其 職 責 就 是 為 公 司 品 牌 植 入尋找機會。 2005 年 美 國 第 一 季 度 排 名 前 十 位 的 黃 金 時 間 電 視 節 目中， 就有 12，867 個植入式廣告 〔2〕。 天 也 （ 2） 國 內 ： 前 一 段 時 間 熱 播 的 電 影 《 下 無 賊 》 許 大 家都還記憶猶新 ， 關 於 其 片 中 是 或 可 能 是 的 隱 性 廣 告 都 被 網友們一一剖析， 據稱其片中隱藏的最深的廣告乃「 匹 七 狼」 廣告， 片中一場景為幾匹狼站在山上， 正好有七匹！ 的 當然這只是戲謔之言， 《 下 無 賊 》 植 入 廣 告 的 運 用 算 是 天 中 比較成功的， 其 中 的 純 植 入 式 廣 告 收 入 就 達 到 4000 萬 元 。 在某種程度上它也代表了國內植入式廣告的水平。 僅 2006 年 ， 中 國 的 綜 藝 娛 樂 節 目 中 植 入 式 廣 告 產 值 已 近 10 億 元 〔3〕， 如 「 級 女 聲 」 「 卡 我 行 我 秀 」 真 人 秀 超 、萊 等 節目正掀起中國植入式廣告的高潮。 關於植入式廣告的優勢及所受青睞程度就不必多說 了 ， 但廣告主們花了錢， 當然最關心的是效果了。那麼影視 植入式廣告效果到底如何？ 如何進行效果評測？ 如何使其 效果最大化？ 這些都是制約影視植入式廣告發展的重要因 素。 二、 影視植入式廣告效果概述 影視植入式 廣 告 效 果 是 指 植 入 到 影 視 節 目 中 的 品 牌 、 數據來源： CTR 媒介與產品研究（ 2006．3－ 8 ） 產品、 服務等廣告信 息 對 受 眾 所 產 生 的 影 響 及 由 於 人 際 傳 播所達到的綜合效應。 從不同的角 度 ， 人 們 對 廣 告 效 果 的 內 涵 理 解 不 一 。 從 宏觀角度， 有經濟效果和 社 會 效 果 ； 從 表 現 形 式 ， 可 分 為 銷 售效果和廣告本身效果； 從時間角度， 有即時效果和潛在 效果。其中本身效果是影視植入式廣告效果最核心的部 分。它是影視節目播完 後 觀 眾 產 生 的 各 種 心 理 效 應 ， 包 括 認知、 解、 憶、 緒情感、 為欲求等諸多心理特徵反 理 記 情 行 面的影響。銷售效果則 是 廣 告 主 最 為 看 重 的 ， 他 們 認 為 既 然做了廣告， 銷售情況必須得到改善， 否則廣告就是白做 了。所以本文主要討論影視植入式廣告的本身效果和銷售 （ 2 ） 隨著數字 媒 體 設 備 的 普 及 ， 如 數 字 電 視 、 庭 影 碟 家 機 ， 尤 其 是 數 字 錄 像 設 備 Tivo 技 術 的 出 現 ， 觀 眾 可 以 在 錄 制電視節目的時候跳過 廣 告 片 ， 傳 統 影 視 廣 告 的 形 式 需 要 有新的突破。 國內外影視植入式廣告發展現狀 3、 （ 1 ） 國外 ： 最近五年， 植入式 廣 告 在 歐 美 電 視 中 異 軍 突 起， 並以 21．5％的復合年增長率（ 1999～ 2004 年） 迅速發展 〔1〕。 2002 年， 澳大利亞人安東尼·迪佛創辦了植入式廣告 獎 ， 2003 年 全 球 品 牌 內 容 營 銷 協 會 （Branded Content Mar－ 2005 年 1 月， 福特公司還在 keting Association）在倫敦成立。 〔1〕CTR 媒介智訊。 〔2〕尼爾森調查 2005 。 —索福瑞媒介研究公司 2006 報告。 〔3〕央視—— － 53 － 商務營銷 效果及它們的評估測量方法。 三、 影視植入式廣告效果評估 事前評估 1、 市場周刊 理論研究 · 2008 年 2 月號 拍攝距離、 拍攝角度兩方面， 而不是簡單的套用平面媒體視 覺評定方案。另外， 應使實驗環境更加接近觀眾的實際收視 習慣， 才可以更加准確地解釋植入式廣告的視覺效果。 事後測量 2、 廣告後測就是在影視節目播出後對一段時間內的廣 告效果加以評估 ， 它 是 根 據 廣 告 目 標 測 量 廣 告 結 果 。 廣 告 後測是在自然情境中進行的， 其主要作用是： 評價廣告戰 役是否達到了預期的目標並為今後的廣告戰役提供借鑒。 （ 1 ） 影視植入式廣告本身效果測評 測評方法 ：訪談問卷測驗法， 定量與定性相結合 樣本： 以南京地 區 為 試 點 ， 與 各 大 電 影 院 合 作 ， 用 贈 品 的方式請剛看完電影的觀眾進行訪談， 並填寫調查問卷。 測量向度： 事前評估對於企業選擇什麼樣的植入載體和及時調 整植入方式有著重要 的 積 極 意 義 ， 一 般 是 對 廣 告 本 身 效 果 的 評 估 。 事 前 評 估 有 Astous 等 （ 1999 ） 采 用 的 實 驗 法 、 iTVX 的 Q 比率法。但目前 業 內 公 認 最 為 全 面 和 先 進 的 評 估 方 法 要 數 CTR 媒 介 智 訊 創 建 的 PVI－ Mode 植 入 式 廣 告 評估體系， 所以本文即對此測量體系進行簡要介紹， 並提 出一些完善的建議。 PVI－ Model 效果評估體系簡介： CTR 認 為 植 入 式 廣 告 價 值 可 以 傳 統 廣 告 價 值 標 准 作 為比對。 傳統廣告售價以 GPR 為基礎， 銷售廣告時長， 那麼 植入式廣告可以通過 加 權 計 算 求 得 折 合 廣 告 秒 長 ， 以 此 作 為定價標准。 CTR 根據中國市場 特 點 ， 提 供 了 三 種 估 算 結 果 形 式 ： 折 合 有 效 廣 告 秒 長 、 合 等 價 30〃 告 價 值 、 合 折 廣 折 等 價 有 效 30〃 。 廣 告 主 、 介 、 告 公 司 根 據 自 己 的 實 媒 廣 GRP 際情況自主選擇。 PVI－ Model 指標分析： （1）曝光時長。經過修正之後的摺合廣告秒長。 （2）視覺。畫面出現在不同位置， 占屏幕的不同比例， 產 生的效果都有所不同。視覺評定時即需考慮這些因素。從 平 面 媒 體」 眼 動 測 量 實 驗」 我 們 可 以 獲 知 ， 版 面 右 上 角 通 常 最先吸引到讀者的目光， 且停留時間也最長。此外， 產品越 是靠近主角， 注意率越高。 測量指標： （3）聽覺。是否直接提到植入品牌名稱， 發音是否清楚、 有無作必要的介紹和演繹， 是其評定因素， 視聽覺結合的 產品植入廣告能夠產生更好的認知度與記憶度。 （4）情節度。與情節融合的緊密程度。 PVI－ Model 作用流程分為三步： 文 （1）對影視節目中所出 現 的 廣 告 進 行 圖 像 、 字 和 聲 音 的准確識別； （2）對植入性廣告元素進行科學的價值估算與效 果分析； （3）最終以報告的形式將各種節目播出基礎數據（ 品 牌置放時間、 置、 露時長等） 以及植入評定指標數據 位 曝 （ 包括視覺呈現度、 視覺清晰度 、 覺 呈 現 度 、 覺 清 晰 度 、 聽 聽 情節融合度） 呈現出來。 ① 認知測評 認知指的是當觀眾在看到植入品牌產品信息的那段 影片後， 是否意識到自己曾看過這個畫面， 是否辨別出植 入到其中的品牌或產品。 具體操作 ： 給 觀 眾 看 一 段 經 過 剪 輯 的 含 有 廣 告 的 影 片 片斷， 片段除去台詞 和 廣 告 主 名 稱 。 詢 問 受 試 者 是 否 看 到 過這個畫面， 能否說出廣告主名稱， 以及能夠說出其他的 台詞要點。 PVI－ Model 效果評估體系的完善的建議： 目前這套評估體系也在不斷的補充和完善之中。在 此 ， 本人也提出一些建議 ， 以 供 參 考 。 經 分 析 ， 筆 者 對 其 有 三點質疑： ② 回憶率測評 記憶是觀眾記憶影片及其中廣告信息的程度。一般來 說， 記憶信息的程度與消費者購買行為直接相關。 具體操作 ： 詢 問 觀 眾 是 否 記 得 某 種 類 別 產 品 在 影 片 中 出現過， 如果他們不能正確的說出品牌名稱， 就給他們適 當提示， 然後問 他們是 否 能 夠 想 起 這 個 情 節 。 最 後 詢 問 是 否想起與這個情節有 關 的 一 些 事 情 ， 畫 面 展 示 了 什 么 ， 主 題是什麼。 一 般 設 計 三 個 項 目 的 選 擇 ： （1）確 實 看 到 過 ； （2）似 乎 看 到過； （3）看到過， 但沒有記住。 （1）它多側重於考量植 入 式 廣 告 本 身 的 呈 現 因 素 ， 屬 於 影視節目播出之前的 效 果 測 定 ， 給 企 業 的 付 費 提 供 參 考 。 但在事後的效果評估方面， 他還沒有提出有效的測量方 法， 企業無法了解播出後的實際效果。 （2）關 於 視 聽 覺 的 測 定 中 ， 因 為 平 面 媒 體 是 靜 態 的 ， 而 影視媒體是動態的， 平 面 媒 體 的 這 套 經 驗 是 否 能 夠 照 搬 ， 還需要繼續通過實驗給予證明。 ③ 評價度測評 評價度是觀眾對該品牌或產品偏好的變化及對這個 含有廣告信息的情節的喜好程度。觀眾是否接受這種植入 的方式 ， 這種方式是有趣的？ 具有人情味的？ 對這個品牌的 印象是什麼， 高貴的？ 神秘的？ 時尚的？ …… （3）另外， 曝光即被感 知 的 說 法 仍 存 在 缺 陷 。 因 為 實 際 觀眾在收看影視節目 的 時 候 ， 不 會 像 評 定 人 員 那 樣 刻 意 去 尋找畫面中出現的品牌信息， 這樣就存在一定的誤差。 所以， 在事前效果預測方面， 畫面的呈現度還要考慮 － 54 － 2008 年 2 月號 ④ 促購度測評 市場周刊 理論研究 · 商務營銷 的效果預估可能是盲目的。因為影視植入式廣告隱蔽含蓄 的特點決定了它可以 傳 遞 的 信 息 量 非 常 有 限 ， 在 很 多 場 合 植入式廣告只能起到 提 示 的 作 用 ， 增 進 品 牌 對 消 費 者 的 持 續影響 ， 而對於知名度 不 高 的 或 新 上 市 的 產 品 的 銷 售 促 進 作用並不明顯。雖然 有 紐 曼 等 成 功 推 展 新 品 牌 的 案 例 ， 但 沒有其他傳播方 式的配 合 ， 單 純 靠 植 入 式 廣 告 仍 然 難 以 達 到理想效果。 所以有了對植入市廣告效果的合理預期和合理的預 算， 就不會盲目被別人的「 忽悠」 花不必要的廣告費用。 （ 2 ） 考慮目標受眾「 一致」 一點是顯而 易 見 的 ， 我

『捌』 電影植入式廣告在國內外的研究現狀

即將上映的馮小剛新片《非誠勿擾》，最近曝光了片中為植入式廣告設計的幽默對白。而近期上映的幾部影片，如《桃花運》《證人》《愛呼2》以及《女人不壞》，廣告身影更是無處不在……一部影片，究竟植入多少廣告才算合理？觀眾能否接受這種電影融資方式？記者采訪了部分片商、導演、專家乃至影迷來尋求答案。

觀眾 很多廣告有點「過」

影迷小艾給記者舉了個例子：「就拿最近上映的《愛呼2》來說吧，贊助廠商的Logo最起碼在片子中出現100次，給我感覺就像一部超長時間的廣告片。推動劇情主線進展的是某品牌的新款汽車，手機、紙巾之類的廣告隨處可見，最後男女主人公成了配角，取而代之的是兩台贊助商旗下的品牌車『吻』到了一起。」

在接受采訪的20多位影迷中，有超過一半人對於植入式廣告沒有好感，有近三分之一人表示對植入廣告沒什麼感覺。影迷劉小姐說：「我不喜歡產品廣告在電影里的強行注入，比如《女人不壞》里的果粒橙飲料，貼了一個暴大Logo在櫃員機上，讓我一下子就出戲了。」網友bobo說：「以前我對這種廣告沒什麼概念，但看了《大腕》之後就開始注意起來了。如果一個電影鏡頭在某個品牌上停留時間太長，我就會覺得很討厭，有被人強迫的感覺。」

片商 難說誰搭「順風船」

北京新影聯公司宣傳負責人認為，電影中的廣告植入其實是一種品牌與品牌之間的強強聯合，是一種「雙贏」。基本上，只要選對了合作影片，這是一場「雙贏」，甚至很難說清到底是誰搭了誰的順風車。本田市場部負責人說，在電影中植入廣告，信息流失是最低的，因為看電影的觀眾不能像看電視一樣換台，只能選擇接受。有數據顯示，電影《ET外星人》使「里斯」巧克力豆的銷售量躍升了65個百分點，《玩具總動員()》中「土豆頭先生」的出場使這一款玩具的銷量上升了4500個百分點。

一位不願透露姓名的製片人說，一般電影的植入廣告都是通過廠商贊助的形式完成的，影片投資越大，這種贊助費就越高。比如當年，惠普公司給影片《天下無賊()()()》投入的贊助費降低了影片的市場風險。互惠互利的「雙贏」結果，意味著電影廣告植入將極富市場潛力。

專家 「潤物無聲」看本事

國內電影植入式廣告的「鼻祖」馮小剛導演在接受記者采訪時，鄭重又無奈地承認：「把廣告加入電影還是會對影片有一些損傷，但這也是為了減輕投資的風險。盡管大家都把矛頭指向我，其實我是對將廣告滲透進電影最為抵觸的人。」上海大學影視學院副教授葛穎認為，電影作為一種文化觀賞對象，具有很強的受眾主動性和關注力，也因此成為一個新的廣告投放市場，但目前國內對此類廣告還沒有一個統一的標准。「植入廣告會不會引起觀眾反感，關鍵還是要考驗導演的功力。如果能巧妙地融入劇情，看上去和電影沒有割裂感，那觀眾就會樂意接受了。」也有專家指出，中國的電影廣告植入尚處於初級發展階段，存在著諸如廣告投放路線不明以及品牌廣告投放不足等許多問題。要保持自己的品牌，就得顧慮到觀眾的感受——對於廣告商和影片導演來說，都是如此。

好萊塢的全球化策略，促使其大片進入中國市場的同時，一種近來在美國等西方國家日益火爆的營銷方式悄然進入大眾的視野：那就是植入式廣告。《黑客帝國》中諾基亞8110，《我，機器人》中奧迪公司專門設計的概念跑車RSQ。你只要是影片的觀眾，你就是植入式廣告的受眾——遁形的廣告，無法遁形於廣告的受眾。植入式廣告，這一肇始於上世紀40年代末的營銷手段，正如《黑客帝國》令凱迪拉克重新成為時尚話題，經濟全球化和IT技術的發展，令其成為21世紀當下最為熱門的營銷話題之一。
一、植入式廣告的異軍突起
植入式廣告(Proct Placement)又稱植入式營銷(Proct Placement Marketing)是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。在中國往往將Proct Placement翻譯為隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運用於電影、電視，而且被「植入」各種媒介，報紙、雜志、網路游戲、手機簡訊，甚至小說之中。
進入21世紀，許多廣告集團紛紛涉入此業務，成立專門的公司，如，WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集團Zenith Optimedia、WPP』s MindShare以及奧姆尼康集團的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亞人安東尼·迪佛創辦了植入式廣告獎，每年舉辦一次。2004年百事可樂獲此大獎。根據全球著名網路雜志品牌頻道統計，在2004年榮登美國電影排行的37部影片中，有7部加入了百事可樂的廣告，緊隨其後的有可口可樂。摩托羅拉。耐克等公司。
在新的社會和經濟環境下，隨著大眾消費的符號化趨勢，「產品的植入(Proct placement)」，演變為「品牌的植入（branded placement）」，因而在營銷界已漸漸都用branded content或branded entertainment，來替proct placement。這種用語的變動，凸現了在新時代，賦予這一傳統營銷方式新的內涵。2003年全球品牌內容營銷協(8randed Content Marketing Association)在倫敦成立，目前已在澳大利亞、德國、荷蘭、美國等國成立分會，有100多個會員。會員包括全球性的廣告集團、製造商，以及其他廣告代理商、游戲發展商、電影工作者、電視節目製作與出版商等。這一協會的誕生，正如其美國分會主席Cindy Callop所言，預示著我們正從一個營銷溝通的「打擾時代(age of interruption)」，進入一個「植入」的時代(age Of engagement)」。
二、植入式廣告的運作模式
從目前所見各種媒體內容的植入方式，我們將植入式廣告分為四種運作模式：場景植入、對白植入、情節植入和形象植入。
場景植入，主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中故事發生的場景或場景組成的一部分出現。比如《天下無賊》影片開頭，一對賊男女為了勒索一富翁，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機攝下富翁對女賊的不軌舉動。在西藏的寺廟，男賊竊得一大袋手機，鏡頭掃過，都是諾基亞。男女主角互發簡訊時，特寫鏡頭手機屏幕上滾過中國移動「全球通」的大logo。火車上張貼在車廂內的《北京晨報》，隨著劇情的展開，不時地進入鏡頭，一部電影，幾乎成了品牌的展示舞台，寶馬汽車、惠普電腦、淘寶網、長城潤滑油等，不下十數個品牌，在電影的場景中出現。品牌或商品的場景植入，是一種極為消極的信息傳播方式，鏡頭一閃而過，只有成熟的品牌，才能通過這種方式將品牌印跡一次次地「植入」觀眾的頭腦。
對白植入，就是在電影、電視劇、小說等中通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中。《阿甘正傳》里有一句經典台詞：「見美國總統最美的幾件事之一是可以暢飲『彭泉』汽水。」在《一聲嘆息》里，徐帆時刻不忘提醒親朋好友：」我家特好找，就在歐陸經典。」在《我的希臘婚禮》中，女主角說：「我老爸只相信兩件事，第一件事是要教育美國人，第二件事是任何身體上的問題，不管是紅疹或是雞眼，只要噴穩潔就會好了……」
情節植入，是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節的有機組成部分，品牌或商品不再僅僅是生活場景或人物對白中出現，而是幾乎貫穿於整個故事。比如最近的好萊塢電影《一線聲機》，帥哥瑞恩有天突然接到一個名為傑茜卡的陌生女人的電話，聲稱她被綁架了，綁匪下一個目標是她的兒子，請求他不要掛斷手機，去警察局報案。影片自始至終無法離開手機，最後手機內置的攝像功能，保存了罪犯們的犯罪證據，得以將之繩之以法。一部電影，幾乎是手機品牌諾基亞的「廣告片」。而馮小剛的賀歲片《手機》，電影幾乎是摩托羅拉手機的品牌秀場，只是這種純粹的情節植入，忽略電影情節與品牌形象和個性內在的契合性，雖增加了摩托羅拉品牌的暴露，但無助於其品牌形象的提升。
形象植入，是指根據品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務，植入電影、電視或其他媒體之中，成為故事主人公個性和內涵的外在表現形式，同時通過故事情節，或生活細節，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內涵，增強品牌的個性，進一步提升品牌形象。比如《電子情書》，其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在紐約上西區的街頭，總會先至星巴克咖啡店外帶一杯咖啡，而每天晚上，則會打開她的蘋果電腦，進入AOL.com開始收發e-maiI。星巴克咖啡、蘋果電腦和AOL.com網站，這些品牌的形象、個性，以及其所具有的社會象徵意義，已經成為女主人公角色演繹的道具，同時影片中劇情、女主角的形象、氣質，又在不斷地強化著這些品牌所具有的符號意義。電影《007》中，邦德又酷又帥，智慧、勇敢的英雄形象，其實離不開邦德所駕駛的同樣又酷又帥的各種汽車，雖然影片中未刻意突出品牌，但汽車廠商的線下宣傳，其實已巧妙地將電影故事演化成為品牌故事，主人公邦德已然成為汽車品牌的形象代言。
三、植入式廣告的發展前景
「植入式廣告發展迅猛，就如同90年代末的網路公司，娛樂與廣告的界限還沒有消失，但它正朝著這方向發展」， ITVx公司執行總裁Frank Zazza如此說。根據全球品牌內容營銷協會公布的數據2003年品牌內容營銷市場產值，美國為17億美元，英國為5.5億，澳大利亞還處在初級階段為1億美元，預計第二年會翻一番。CBS主席預言，在2005年隨後的季節，美國主要電視網的電視劇將有75％資金來源於植入式廣告。
植入式廣告近年的異軍突起，有其必然的原因：其一是媒體環境的變化，有線、無線和數字電視的發展，互聯網、手機等新媒體的大量涌現，促使媒介的細分化；傳播渠道變得多而繁雜；其次是新技術的發展，網際網路、VCD、DVD，尤其是個人視頻刻錄機的流行；促使受眾的信息選擇能力不斷加強；再次是社會對廣告宣傳的種種限制，比如對煙草、酒類廣告的限制，以及對某些人群的限制，比如少年兒童等。越來越多的廣告主加大品牌植入式廣告的投入，比如2005年1月，福特公司在好萊塢成立了專門的代理公司，其職責就是為公司品牌植入尋找機會。
植入式廣告的發展主要呈現以下四大趨勢：
1、發展的全球化趨勢
隨著經濟全球化的發展，尤其電影、娛樂、傳媒產業的全球化發展，植入式廣告從歐美正迅速向全球蔓延。作為一種營銷方式，植入式廣告隨著好萊塢大片而進入中國。
2、涉及領域的廣泛化趨勢
盡管歐美的電視產業最早開始運用植入式廣告，然而是好萊塢的電影產業使其成為一種令人注目的成功商務運作模式。這種商務運作模式正從傳統的電影、電視、出版等領域，擴展至游戲、體育、事件、音樂、資料庫乃至人們的生活形態和日常活動項目，比如夏令營。
3、媒體運用的多樣化趨勢
隨著新媒體、新技術的發展，植入式廣告運用所涉及的媒體幾乎無所不包，從傳統的媒體，到網際網路、手機乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質，就可以成為植入式廣告的載體。
4、運作模式的復雜化趨勢
植入式廣告在具體的運作中，許多公司已突破單純的在某一媒體或領域的內容植入，而是進行更復雜的交*性植入，或者將隱性的植入式廣告與顯性的廣告活動相結合，使廣告效果最大化。
比如金山公司在影片《功夫》DVD作貼片廣告。隨後在其推出的游戲《封神榜》中植入《功夫》影片中「豬籠城」全景和部分影片人物，逼真地再現了電影中那個發生精彩故事的地方，並在全國1035家大小網吧張貼印有周星馳形象的《封神榜》海報。而《功夫》則在全國120家一線影院打出「有《功夫》就上《封神榜》」的宣傳牌。
2003年上演的美國大片《偷天換日》中令人印象深刻的是三輛寶馬的Mini Cooper車。而影片中的植入式廣告是寶馬公司在2002年冬為Mini Cooper推出而進行的全球性營銷活動Mission Mini的活動延續。寶馬公司事先請了偵探小說家為Mini Cooper創作了一部沒有結尾的小說《Mission Mini》小說描述一位紐約當代著名藝術家存放於巴塞羅那的6幅拼貼式藝術作品突然失蹤，當地警方對案件束手無策，名偵探Sam Cooper與其最佳拍檔Mini Cooper穿行於巴塞羅那的大街小巷，查實案件，找出竊賊。來自全球的9 o位參賽者，在這個名為「Mission Mini」的比賽中，與Sam Cooper聯手合作當偵探，駕駛Mini Cooper破案，為這本小說寫下真正的結局。2003年影片上映後，寶馬公司組織全球車主和車迷觀看這部同樣以尋寶為主題的植入式廣告影片。寶馬公司為其Mini Cooper推廣所進行的植入式廣告運作真可謂出神入化。