養生堂營銷戰略及分析

『壹』 養生堂食品業產品4PS分析

商道就是人道，占據人心，就是占據利潤。
——養生堂廣告總監裘紅瑩
傳統的4Ps營銷戰略
賣方市場是生產者壟斷，求過於供，消費者追求生產者，賣易買難，所以生產者只需生產不需營銷。營銷是買方市場的產物。買方市場的特徵是供過於求，買易賣難，生產者追求消費者，生產者之間必須為求得消費者的購買而競爭，他們的勝負和生存最終由消費者說了算。所以對生產者而言，營銷的最高境界就是壟斷！事實上，現代企業管理的根本問題就是如何使企業獲得壟斷力！
按照現代營銷學，在買方市場的前提下，如果一個企業要與競爭對手競爭，就必須用STP+4Ps戰略進行營銷。所謂STP戰略是說，任何一個企業做營銷，首先要對市場進行細分(Segmentation)，再根據企業的條件和目的找到適合本企業的目標市場(Targeting)，然後針對競爭對手的產品戰略和產品特徵對目標顧客進行產品定位(Positioning)。針對同一個目標市場，企業必須面對數個競爭對手的競爭。所謂4Ps戰略是一個企業與其他競爭企業競爭目標顧客購買自己的產品的四種戰略手段：即產品戰略(proct)—怎樣使自己的產品比競爭對手的產品更好地滿足目標顧客的需要；價格戰略(Price)—怎樣使自己的產品比競爭對手的產品對目標顧客有更好的性價比；配銷戰略(Place)—怎樣使目標顧客更方便地獲得自己的產品而不是競爭對手的產品；促銷戰略(Promotion)—怎樣使目標顧客更好地知道、了解、喜歡、相信和購買自己的產品而不是競爭對手的產品。

『貳』 <易.醫 養生堂>設計一個招牌並分析請教各位設計高手!!!!

在養生堂人看來，營銷是一個圓，其中半個圓是繼承，半個圓是創造。他們正力圖把這個圓畫得完美，畫得比別人好。

養生堂公司有足以驕傲的資本：一貫走多品牌的營銷路子，一個產品一個品牌，在不足十個年頭中至少創立了5個響當當的品牌——養生堂龜鱉丸、朵而膠囊、農夫山泉、清嘴含片以及去年上市的成長快樂維生素復合片。

幾乎所有的名牌都有家喻戶曉的廣告語。除了「農夫山泉有點甜」外，如朵而的「由內而外的美麗」，還有「想知道清嘴的味道嗎」，龜鱉丸電視廣告父子篇系列的「養育之恩，何以為報」，都有一定的影響。養生堂究竟有什麼魔力，推出一個品牌就紅一個？

潛入消費者的心靈

養生堂的廣告戰略，從一開始就定位在進入潛在消費者的心智上。

近10年來，養生堂人採用信息密集型和系列化的手段，以創意見長，僅創作和發表的龜鱉丸平面廣告文案就有近百篇之多。開始，有人對此不理解，認為他們的文案太長，變化太多。實踐證明，養生堂的廣告策略是行之有效的，因為他們滿足了消費者渴望盡可能多、盡可能詳盡地了解有關健康信息的需要。

養生堂獨樹一幟的廣告及廣告活動，不時給人們帶來清新之感。其中，要說最具有原創性和影響力的廣告營銷活動，莫過於「尋找病友」的活動。

養生堂曾在浙江、江蘇、上海、廣東、福建、湖北等省市大規模地「尋找病友」，即分別選擇千名最需要資助的病人，建立病友病例檔案庫，提供龜鱉丸優惠卡、先服用後付款、跟蹤服務等三項特別信用服務；繼而聯合各大醫院著名專家，組織巡迴醫療小分隊，深入基層，開展義診，送醫送葯到家門口，面對面地為廣大病友服務。全國各地數萬名養生堂病友接受了專家免費醫療服務。

這一通過媒體發布的一系列特別啟事，製造的轟動效應之大，涵蓋面之廣，可說是前所未有。一時間，「所有受疾病折磨的人，都是養生堂的父母、兄弟、姐妹」的口號，以其非同凡響的博大胸懷，潛入並滋潤著每個人的心靈。

濃得化不開的情感訴求

現代廣告越來越多地淡化產品特性及產品功能，而被賦予心理價值與感情因素等豐富的感覺。企業如果抓住一個與產品相關的社會性話題，通過各具特色的廣告及廣告活動，將產品和人類某種共同情感緊密聯系在一起，那人們接受的就不僅僅是產品而是隨產品而提供的情感滿足和人性關懷。

養生堂廣告在進行情感訴求時，比較重視中國傳統文化及倫理道德，比如，養生堂龜鱉丸「父子情深」電視系列廣告所表現的內涵就是其一。特別是生日篇中那一句從生活中抽象出來的頗具哲學意味的廣告詞：「幾乎所有的父親都知道兒子的生日，又有幾個兒子知道父親的生日！」更是透出社會人文關懷，因而感人至深。

質量創造名牌

對於企業和產品來說，品質是成功的最終要素。當廣告是為了銷售比競爭品牌優異的產品時，它發揮的功效最大。為了打消消費者的疑慮，樹立龜鱉丸的高品質的權威形象，養生堂進行了一系列質量承諾、品質保證的廣告活動：

例如：「每例風險10萬元」責任保險；龜鱉醫葯用價值研討會、葯理學術會和專家認證會；龜鱉丸系列廣告，包括龜鱉丸獲國家發明專利公告、「高品質是無價的」公告、「矮胖子來了」（新的安全膠囊上市）公告；農夫山泉千島湖「尋源」活動。

其中，海南「尋真」大行動活動如下：

為了增強消費者的信任，養生堂發起規模空前的「養生堂龜鱉丸海南尋真行動」，來自全國8省市經公證產生的435名消費者和社會各界代表應邀赴海南養生堂生產基地考察，熱心為養生堂龜鱉丸作證，被譽為「向消費者亮底，從消費者角度出發，溝通企業與消費者的絕好行為」。

概念也能賣成錢

養生堂究竟是個什麼樣的公司，在大多數人們心中是模糊的。他究竟是賣水的公司，還是一個賣葯的公司？對養生堂文化有比較深刻認識的人會說：他們是在賣概念，是在運用智慧賣一個「健康」的概念。

「我們在賣一個健康的概念，我們在拚命宣傳我們對健康的認識。我們希望我們的老百姓、我們的國民有一個非常好的體質。我們以這種商品和這種服務來取得利潤。我們這種服務做得越好的地方，認同感越強的地方，好感度越高的地方，名氣越響的地方，我們的利潤會越高，這是老百姓對你的回報。因為老百姓在眾多的商品之中、眾多的產品之中，認為你是值得信賴的，所以你的公司就有生命力。」養生堂有限公司總裁鍾睒睒如是說。

先入為主，建立產品與某種概念上的聯系，是養生堂進行廣告活動的特點。

比如：

朵而女性新主持人大賽：從1999年4月底開始，與全國10多家電視台和中國主持人研究會聯合舉辦的「朵而女性新主持人大賽」在北京、上海等14個城市舉行。來自7個賽區14個城市的21名選手參加了8月19日在上海東方電視台舉行的決賽。這次大賽的主題就是倡導知識型、智慧型主持人。

同樣的活動還有：朵而「以內養外」概念；「女人什麼時候最美」朵而設問徵答活動；「在我最美的時候遇見誰」（朵而設問徵答活動之二）；龜鱉丸「第二次發育」的概念和「農夫山泉有點甜」的策劃等等。

正是這一系列的活動，養生堂的圓越畫越大，越畫越好。

養生堂的廣告特點

簡而言之，養生堂的廣告特點可以概括為以下幾點：

階段性：根據產品推廣的不同階段即本產品在特定市場的市場成熟度來確定廣告內容。根據特定階段的特定人群的特定心理特點和情感認同方式來確定理性訴求和感情訴求的形式。導入期的廣告主要是理性訴求，以理服人，為強調產品的獨特性，訴求重點放在了大容量、大面積的事實信息介紹上，通過足量的廣告發布，讓它們盡量廣為人知。

完整性：在同一個廣告活動中，廣告與廣告之間保持連續性，但每則廣告又都是一件完整的作品，應保持其相對獨立性。因為，設想消費者同我們做廣告的人一樣會連續不間斷地讀完一個又一個整體系列化的廣告，這是不現實的。

可信度：既可以採用「承諾制」，又可以採用眼見為實的方式。最直接的辦法，是請一批接一批的消費者（還有新聞記者）實地去考察。在告知有關產品、活動、企業的信息時，養生堂廣告均能較好地把握分寸，盡量言之有物、言之有據，不搞「假大空」。

好感度：塑造可親的產品品牌和企業社會形象。品牌形象與產品性格融合，達到品牌的提升與積淀。養生堂廣告在建立好感度方面，主要採取帶有公益色彩的大型公關廣告活動。

主題化：行銷活動要力求給人留下深刻的印象，並要有連貫性，要圍繞產品理念開展所有的行銷活動。只要將理念深深印在消費者的腦海中，就會產生價值。

系列化：一連幾個廣告，採用統一的基調、統一的口號、統一的構成成分，圍繞同一主題集中訴求，內容相互連貫，大同而小異。一組主題系列花的廣告，由於延續時間較長，又由於其內容相互關聯，因而給受眾一個較為大氣的綜合印象。

主題化、系列化更多地體現在廣告運作特別是大型公關公益活動上。總體上有整體策劃的共性，局部上又有「各自為戰」的個性。幾個內容相關而又有縱深感的活動環節，將養生堂產品推入社會的議論熱點中，每個活動環節都在進行有效的品牌形象積淀。

大聲勢：養生堂的廣告活動（尤其是大型的廣告活動），其高額的投入、浩大的聲勢和廣泛的影響，給受眾尤其是江、浙、滬的消費者以深刻印象，高投入、大盛事給受眾以氣魄宏大的感覺，這種大氣魄策劃和操作及其給受眾的心理綜合印象，不僅可以使養生堂廣告和產品的關注度提高，而且用最簡單直接的方式向社會表明公司在健康發展。隨著時間的推移，這種形象投資帶來的正效益，是不容低估的。

從某種意義上說，正是養生堂的廣告營銷智慧營造了養生堂獨特的企業文化，鑄造了養生堂一個又一個知名品牌的迷人光環。

『叄』 營銷策劃的基本內容及案例

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『肆』 大眾化營銷的含義.優勢及劣勢

所謂大眾化營銷，簡單地說就是在實施營銷戰略的時候，公司通過同一種產品或服務，向消費者傳播同一種信息，以吸引目標消費者來購買，從而實現產品的規模市場價值。幾乎從保健品開始正式形成一個真正意義的新興產業起，主流的保健品品牌採用的大都是此種營銷模式。 成也大眾化，敗也大眾化 萬基葯業的萬基洋參和女人緣美容養顏產品，是大眾化營銷的典型代表。萬基洋參通過對「帶上萬基，回家看看爸媽」這一標准信息的傳播，吸引了千千萬萬的消費者。女人緣美顏膠囊、美顏口服液，向千千萬萬消費者傳達了「祛斑美顏不貧血」的功能和「不化妝也能白里透紅」的承諾，迅速在女性美顏保健品中確立了市場地位。在這些營銷過程中，萬基葯業沒有深入了解消費者的任何個性化特徵，只需要了解在統計學意義上的信息資料就可以了。這就是典型的大眾化營銷模式。 昂立、原太太葯業、湖南泰爾、太極葯業、養生堂、金日、康富來等市場上的主要保健品企業，採取的也都是大眾化營銷策略。 保健品的大眾化營銷模式，是一種可以迅速獲得市場份額和進行市場擴張的模式，也是風險很大的市場模式。要成為領導品牌，它是不是唯一的模式呢？有沒有既能快速獲得高的市場份額又能將風險控制住的新模式？無論是市場上的領先品牌還是新進入或准備進入的保健品品牌，經營這些品牌的企業領導者和高級營銷經理們，都在思考這個問題。 看一看失敗的例子：原太太葯業在積累了經營太太口服液的成功經驗後，曾經推出養顏花粉、痛經口服液、漢林清脂等產品，對每一個品牌都投入了大量的資源，都採用了大眾化營銷模式，但在承受大量虧損卻對未來的前景無法把握的情況下不得不淡出市場。 也還有很多品牌，在採用大眾化營銷模式取得成功之後，無法在產品、品牌策略上作進一步的調整，以驚人的速度衰退，如太陽神、三株、彼陽等，它們是成也大眾化營銷，敗也大眾化營銷。 大眾化營銷模式的困惑 應該承認，大眾化營銷模式給很多保健品品牌帶來了銷售上的奇跡，也造就了保健品這個嶄新的行業。但也是由於這種營銷方式，在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消費者在一步步走向成熟，開始學會鑒別，開始不盲目相信廣告，開始知道很多不實的保健品廣告給他們帶來了傷害。每經歷一次，消費者的需求和偏好就變化一次。誰能夠敏銳地意識到這種改變，並且修正自己的營銷策略去適應這種改變，誰就能夠持續獲得成功。 很多保健品經營人士都在感嘆：現在的市場太難做了！競爭成本升高，渠道壓力增大，大賣場、連鎖店的貿易條款苛刻得難以承受，消費者的口味變得越來越復雜，難以適應。似乎什麼都在改變，無法捉摸。其實，在所有的改變中只有一個因素的改變是最根本的，其他的變化不過是跟著這個因素作出相應的改變而已。為什麼競爭成本升高？因為吸引消費者的品牌眾多，每一個品牌必須努力把握消費者的需求和偏好，從而需要投入比過去更多的資源去競爭；為什麼渠道壓力增大？因為眾多的客戶在經營，為了滿足消費者的需求，他們必須相互競爭，從而給製造商在渠道沖突的處理、渠道的管理上都增加了難度，也增加了成本；為什麼大賣場和連鎖店的貿易條款愈加苛刻？因為消費者對低價格的偏好，零售終端不得不降低價格，而維持經營所需要的費用以及投資所需要的回報，只能從供應商那裡取得補償。所以，消費者的需求和偏好產生改變是一切變化的根源。幾乎所有營銷環境的改變都可以從消費者的需求和偏好的改變中得到解釋。 大眾化營銷模式正在努力去適應這些改變，以便能夠繼續為取得市場份額和實現市場價值服務。但顯然，這種模式不可能適應需求和偏好改變的每一個方面，它有其自身的局限性。營銷是極富挑戰性的領域，營銷並沒有一個固定的模式，大眾化營銷模式只是其中的一種。了解了消費者的需求和偏好在不斷變化，那麼營銷模式就必須盡量適應這一變化。如此，對新模式的不斷探索和對傳統模式的反思和創新就是理所當然的事情了。 新的營銷趨勢和特點 注重質量、價值和顧客滿意現在，為數不多的保健品企業已開始了解到消費者在作出購買決策時，尤其重視產品和服務給他們帶來的功能和功效是否確實，付出的金錢是否獲得了相應的使用價值。正因為如此，保健品企業和其他企業一樣，必須降低成本，以合適的價格去適應消費者的期望。毛利空間的減少，導致保健品營銷費用的操作空間相應受到影響。當費用不足以支持傳統營銷模式實施時，路該怎樣走？這是擺在所有保健品企業面前的問題。 注重的忠誠度成功營銷不能僅僅滿足於實現暫時的銷售。現在的消費者面臨太多的選擇，購買動機非常復雜，也容易受到很多因素的影響。在大眾化營銷模式中，依靠廣告手段培養起來的消費者的忠誠度往往會因為１～２元的價格或一盒贈品就可能發生改變。今天的營銷，怎樣使消費者持續購買，怎樣讓品牌與消費者建立持久的關系，是一件非常不容易的事情。這些，大眾化營銷並不能夠完全做到。 服務營銷受到空前的重視如今越來越多的人在從事服務工作，越來越多的企業在贏利設計中將產品模式成功地進行演繹，延伸到後續的服務環節，獲得後銷售過程中產生的利潤。從２００１年起，越來越多的保健品企業，將服務營銷模式運用到產品的營銷中，取得了空前的成功。這些企業由於不是採用大眾化營銷模式，因此沒有引起大眾的注意。當一直採用大眾化營銷模式的大企業對這些模式漠然視之，認為採用這些模式的企業難以成大氣候的時候，他們已經把爭奪消費者的戰爭硝煙燒到了這些大企業的家門口。當這些企業猛然發現自己的目標消費者，已經有一大批流入了採用服務營銷模式的保健品企業時，對手已經成為一個龐然大物，並且成為採用大眾化營銷模式企業的強有力的競爭者。 營銷行為中的職業道德越來越受到重視消費者對銷售行為中的誤導和廣告中的誇張成分越來越有防備了。也正因為曾經有大批保健品企業在廣告傳播中缺乏誠信，從而導致了奇怪的保健品「短命現象」。今天，即使是一個毫不起眼的保健品企業，也在開始注意營銷過程中的道德因素了。 大眾化營銷最擔心什麼 保健品大眾化營銷模式曾經是大多數主流企業成功的重要手段，但這在有些企業都正慢慢變成巨大的包袱。這種包袱不僅體現在對資源的需求上，也體現在產品進入市場成熟期後公司對市場的把握上。因為消費者是變化的，市場是變化的，伴隨著這一變化，大眾化營銷模式也必須在某些方面作出相應的改變。遺憾的是，創新通常是艱難的，它不僅需要極大的勇氣，而且需要優秀的營銷智慧。 採用大眾化營銷模式取得成功的保健品企業，在繼續使用這一模式的時候擔心什麼？ 傳播的產品信息量嚴重不足大眾化營銷模式採用的是標准信息，通過廣告和其他傳播手段，試圖讓所有的消費者接受並進而產生購買。這些標准信息通常是十分簡單的。傳統的廣告理論也要求傳播的信息要單一，這樣傳播才有力，消費者才容易記憶。在具體操作時，大家常常希望把與產品和服務有關的很多信息在廣告裡面一股腦兒告訴消費者，但同時大家又知道這是不可能做到的。因為採用的是大眾化營銷，主要傳播手段是廣告，廣告有它的運作規律。另一方面，消費者在決定購買時卻希望掌握更多的信息，企業確實也有很多有價值的信息可以告訴他們，而且，如果消費者能夠同時掌握這些信息，將會在吸引他們嘗試購買方面產生巨大的作用。但是，這卻無法通過大眾化營銷模式來實現。營銷模式滿足不了消費者的需求，這對於通過產品贏利的企業來說，是一個天大的遺憾。 渠道成本進一步攀升所有採用大眾化營銷模式的企業，其渠道模式十分近似，都是通過經銷商將產品分銷到零售商。因為適應了消費者需求的改變，所以大賣場和連鎖超市在中國的發展十分迅速。採用大眾化營銷模式的企業必須進入這些零售渠道，而且主要通過這些零售渠道實現產品的銷售。為了滿足消費者需求和應對渠道之間的競爭，零售商們主要是在通過價格手段進行競爭，營運需要的費用，投資需要獲得的利潤很難完全通過商品差價取得補償。怎麼辦？只能向供應商收取各種費用。大眾化營銷模式又不可能撇開這些渠道而通過別的方式實現產品的銷售，因而往往就被淪為了「費用貢獻型」客戶。因為保健品的營銷特點既不可能是「銷量貢獻型」的供應商如寶潔、聯合利華、金龍魚油等，也不可能是「利潤貢獻型」的供應商，所以渠道費用的居高不下甚至不斷升高已成為大眾化營銷模式採用者的沉重負擔。 新產品營銷風險增加大眾化營銷模式的典型手段是：通過大規模的零售商實現零售覆蓋，這一過程需要大量的貨物成本和貿易費用；通過高頻率的廣告實現新產品信息的傳播和新品牌形象的建立，這一過程又需要大量對媒介投資；通過有力的促銷實現終端的成功推廣，這又需要名目繁多、金額較高的陳列費、促銷費、促銷管理費和促銷人員工資等；另外，其他各種與空中媒體相配合的地面推廣活動也需要不少費用。因此，採用大眾化營銷模式推廣新產品一旦失敗，代價通常也是不菲的。 服務不能滿足消費需求在購買保健品的過程中，消費者選擇了產品以後，往往還希望獲得其他一些信息，比如：多長時間可以看到效果？沒有效果怎麼辦？我身體的問題是怎樣產生的？長期吃有沒有副作用？好像身體有些不適，是否與吃這個產品有關？我吃了這東西，感覺不錯，我還有些別的毛病，有什麼辦法可以改善？這東西我家裡別的人能吃嗎？要想長期保持健康該怎麼辦？效果反彈了怎麼辦？長期吃太貴，不長期吃又效果不好，有沒有別的辦法？你們除了提供產品還能提供別的服務嗎？這一切，是傳統的大眾化營銷沒有辦法做到的。 廣告效果進一步打折正如我們所知，近幾年來媒介廣告價格已經上升了幾倍。廣告價格升高，導致媒介成本上升；眾多的產品擠在有限的廣告時段，又導致產品和品牌信息更加難以突出；運作媒體的手段和技術越來越復雜，稍有不慎即有可能導致廣告效果下降。而與此相對應的卻是：廣告是大眾化營銷的重要手段，根本無法棄之不用。如此，廣告效果的下降給保健品企業帶來了沉重的壓力。

『伍』 談談對《養生堂》這個節目的看法

節目帶給人的效果要看你是否真的把教授們的話信以為真，並且踐行在自己的生活中。

有些中老年人恨不能把在節目里學到的所以理論，全部用在自己家人身上。希望她孩子身體健康，長命百歲。

有人說北京衛視的《養生堂》節目主辦者很注重「娛樂性」，採用了一些娛樂節目中的常用手法，其實這一點無可厚非，節目視頻要獲得好的收錄率，才能保證節目的繼續運行，也才能保證更多人知道養生堂，更多人學到養生知識，看到養生視頻，所以為了追求收視率而進行一些恰當的調整也是可以理解的。

『陸』 臨沂市養生堂營銷有限公司怎麼樣

簡介：臨沂市養生堂營銷有限公司成立於1998年11月02日，主要經營范圍為銷售：預包裝食品，日用百貨、文體用品、化妝品、五金機電、洗滌用品（依法須經批準的項目，經相關部門批准後方可開展經營活動）等。
法定代表人：王夢茜
成立時間：1998-11-02
注冊資本：50萬人民幣
工商注冊號：371302228015717
企業類型：有限責任公司(自然人獨資)
公司地址：新華一路28號