茅台廣告營銷案例分析

A. 通過一個廣告案例來分析現代廣告的基本性質特徵。誰能幫我解答一下啊、謝謝

公司銷售（十億）年收入同比增長（％）
四川省宜賓五糧液集團有限公司，有限公司156.56 13.37五糧液的金六福，尖庄
貴州茅台酒廠（集團）有限公司41.90 28.26茅台，飛天茅台
瀘州老窖集團有限責任公司23.57 21.05瀘州老窖國窖1573
四川劍南春集團有限責任公司22.27 9.95金建南，銀劍南
山西杏花村汾酒集團18.90 23.30汾酒，竹葉青

在一般的狀態白酒行業的產業政策是限制總量喜愛的飲料酒
也無法找到替代品，今年增加白酒消費稅稅率一般下降以及國家規定的小酒廠，有些小酒廠將被淘汰，一個大型白酒的發展迎來了一個很好的機會公司，白酒行業將進一步向大型企業集中。

近年來，經濟的快速發展帶來了社會階層的迅速分化和全面的消費升級，中國高端白酒市場迎來了難得的黃金發展期：消費高檔酒的人越來越多的消費量成倍增加產品價值中心不斷上移，越來越多的品牌溢價空間，高端白酒市場已成為中國性行業的機會很少。

也正因為如此，高端酒行的內部和外部資本名利場。最亮激烈的戰斗中高端企業，燙熱的白酒行業正在迅速轉移到高端白酒市場。然而，高端白酒市場的門檻，極長的周期成長性的品牌，較高的資本壁壘，打開夢想的絕大多數企業前功盡棄。

那麼，什麼是高端白酒？標準是什麼？高價白酒的行業深入研究，筆者普通終端（超級酒店）的價格在300元以上，統稱為高端白酒產品銷量500萬噸，形成一個區域的核心市場，企業盈利的高端白酒產品，叫高端白酒品牌。目前有四??個這樣的企業遍布全國各地，高端白酒品牌共同的追求。

按照銷售，品牌價值，以市場為基礎的營銷現狀及發展趨勢的指標，筆者的高端白酒生產企業分為九大類，他們的情況是不一樣的，不同的生存狀態，各具市場表現特點。

第一類：衛報「的高端白酒 - 茅台和五糧液

市場和營銷現狀

2005年，五糧液單品的銷售收入為45十億人民幣（33.8億人民幣）的品牌價值，茅台單品銷售收入3.6億元人民幣（品牌價值超過200億美元），這兩個品牌的銷售佔75％，整個高高端白酒市場左右（註：此數據主要來源於企業的統計信息是公開的，內部的數據，銷售收入為企業統計口徑，非終端的概念，下同）。五糧液和茅台占高端白酒市場的大部分份額，使他們有一個非常重要的作用，在行業的標桿企業，在中國白酒行業，該行業的兩大超市品牌。這兩個品牌成為白酒高端市場，上面一條紅線，與中國高端白酒相比，將屬於另一職系的一個部門。

所面臨的問題

雖然這兩個高端白酒品牌在目前的經濟周期中，有一個大的價格上漲，已經進入了一個新的平台整理期。企業在行業探索的方向和控制企業規模化，多元化的項目管理，消費者營銷，抵制酒「入侵」的挑戰。作為一個大型企業集團，據估計，他們的平台整理期在3-5年的時間，甚至更長的時間，但作為一個高端白酒品牌，他們消化了短期的價格的影響將很快進入新的上升通道。

第二類：高端白酒的建設者 - 水井坊，國窖1573

市場和營銷現狀

2006年水井坊，國窖1573的銷售額將超過5億元，占高端市場的市場份額的10％左右，他們有更好的表現，在北京，成都，上海等地，已成功進入高高端白酒品牌。

目前，水井坊國窖1573兩大品牌，品牌形象已基本確立，良好的發展勢頭，已形成了核心的市場，消費市場已經形成了一個天然的拉在多個領域，已成為強大的品牌和市場新的高端白酒市場的重要力量建設。市場營銷工作之前市場上推出平穩過渡到市場拓展的市場前景將繼續看好。估計水井坊國窖1573和五糧液和茅台的相對差距將被進一步降低，到2010年左右，他們將被組成的第一方陣，中國的高端白酒五糧液和茅台，中國的高端白酒市場，將是徹底改變「兩個超級大國」稱霸的局面，形成了獨特的高端多品牌的消費景觀共生。

所面臨的問題

如何鞏固現有的市場，消化和初步的快速發展中存在的問題？如何解決新的問題在其他市場的普及和未來出現？這兩個品牌必須面對的問題。國窖1573，水井坊在廣東市場的調整，充分說明了這一點。

第三類：高端白酒的變化 - 洋河藍色經典，蘭花汾酒劍南春東方紅

市場和營銷現狀

在2005年，洋河藍色經典系列酒突破2億元的銷售額，汾酒集團蘭??花汾酒業近100萬，劍南春集團東方紅高端白酒銷售突破50萬，約3-5％的高端市場份額的市場份額。因為他們是實力的集團的大力支持，最有希望成為高端白酒新秀品牌。他們的老名酒，本集團在完成一個品牌的投資和銷售的企業集中的省份或區域市場的地理優勢，資源的質量優勢拉。

大小蘭花汾酒和洋河藍色經典在晉中，晉南，蘇，蘇南地區形成根據地市場，高端白酒的品牌形象形成。由於大小蘭花汾酒和洋河藍色經典的出現，改變狀態的高端白酒起源地域集中於西南地區，但也改變現狀的市??場集中度在中國南方和北京，天津，同時，他們也改變了文化的高端白酒品牌需要專注的歷史，老窖的情況。洋河集團，兩家公司都在一個上升的趨勢，有利於他們的父母汾酒集團蘭??花汾酒和洋河藍色經典的前景繼續看好。

東方紅，劍南春集團，是一家高端白酒市場的替代。要拍攝一組公司在市場上的運作一向低調的做法，東方紅，有限的控制價格在每一步戰略的穩步推進，銷售骨幹經銷商群體和直接購買的特殊渠道，不急於追求短期銷售，是目前最高端白酒耐心修煉。東方紅主要集中在北京，上海，成都等地少量的高檔餐廳和超市的供應商，尚未形成市場的核心，但他的操作，如果成功，將改變高端白酒激烈的戰斗餡的實力和終端崩潰模式建立耐心品牌成功的典範。

應該說，劍南春東方紅大小蘭花汾酒和洋河藍色經典為市場上的成功，只是一個時間的問題，如果沒有大的意外，學制2-3年，他們將有可能進入高端白酒第二軍團。

所面臨的問題

現在，品牌的影響更小的銷售尚未突破生死線，核心區？市場尚未形成。目前，第三類企業的高端白酒整體運作，目前已進入市場的關鍵時期，企業將面臨較大的市場風險。在這個階段，不進則退。需要指出的是，像紅花郎酒，洋河藍色經典，價格在一百元到幾百元以上的價值區間的品牌運作模式，這種模式的優點是體積前快，進展迅速，但所面臨的重心在上世紀的整個價值的品牌定位與品牌價值，最終可能返回的產品以最低的價格，中等價位的品牌。大多數企業追求高端品牌，而不是一個很重要的原因，是泛化的品牌定位。

第四類：高端白酒的探索者 - 捨得，紅花郎酒市場和營銷現狀

2006年，願意和紅花郎的銷售收入預計，分別是50000000-100000000，占高端市場的市場份額的1％左右。的行列中高端白酒，願意和紅花郎酒仍在尋找品牌突破的戰略支撐點，經營的品牌仍是市場布局的階段，所以，他們是高端白酒的探險家。願意，紅花郎酒出生在四川，省內市場強手如雲，他們只有遠離的「大本營」，在全省建立「飛地市場」。如果你堅持在四川（成都）打市場，無可避免地與五糧液，茅台，水井坊，國窖1573，相持不下小企業賠率。願意固有成都三開始，在短短三年時間的市場，但實質性的進展和突破，充分說明了這一點。紅花郎酒推出的時間不是很長，但近年來醬香型白酒茅台進展迅速，拓展更大的市場空間，加上政治改革和實施企業營銷的系列化產品路線圖，據估計，在2006年，規模較大的紅花郎酒進步。

所面臨的問題

兩個以上的品牌，情況各不相同，基本情況是大致相同的。企業集團處於調整階段，轉換或調整後，也可以做一定量的輸入，但內部的有機構成有待提高，他們要面對的市場變數：如何取得成功的一個省會城市嗎？如何獲得真正意義上的市場化進程？生死關頭他們面對的問題。他們要麼降低的市場定位，避免同業競爭的主流業務，或呆在球場上，繼續走下去，這也許會給企業帶來新的活力。

第五類：高端白酒的祝福 - 古井貢紀年酒雙溝珍寶和酒鬼酒

市場和營銷現狀

安徽古井集團，江蘇雙溝集團和湖南湘泉青睞的高檔白酒和保健成為「二次高端白酒的市場進入者。

2005年下半年，中國宣布將開發新的高端白酒產品的舊酒，古井貢酒雙溝，所以古井貢紀年酒，雙溝珍寶「市場的情況。他們的第一輪企業，行業狀況和市場結構都發生了重大的變化。重新進入高端白酒市場，業內人士也古井貢酒，雙溝，發送到一個小的希望，當然，也有一些持懷疑態度。古井爽「郭台銘企業面臨轉型瓶頸（古井重組方案已通過TUC），或多或少是建立一個高端品牌的影響力。古井貢酒紀年的葡萄酒年份戰斗，以避免巧妙年，它是創新的瓶雙溝兩大名酒，融合了精緻小軒窗包裝的寶藏也頗有新意。兩個上有所創新的產品，企業如何配置資源，以支持市場的運作有關如何啟動，什麼是未來發展的前景，還很難判斷。

有了像湖南酒鬼酒。由酒鬼酒作為高端白酒市場一掃沉悶的氣氛，高端白酒市場五糧液和茅台獨家切成邊緣的文化，一炮打響，迅速走紅，最高的高端白酒營銷的奇跡。不幸的是，並沒有持續多久，酒鬼酒在最近幾年中，數度重組，企業活力消滅了。幾年前，酒鬼集團僱用了一家廣告公司，在廣東省，重新規劃和定位，可重入高端白酒行列;最近，白湘泉集團的糖業集團，重塑酒鬼酒高端品牌形象，但面臨市場兩個閾值估計很多困難。

所面臨的問題

品牌定位，市場切入市場的核心區建設。

語用VI：高端市場 - 知名企業

葡萄酒企業開發高端白酒，或實力，或能力為基礎，或出於無奈。兩個著名的高端白酒企業的發展，但它反映了一個更理性的，他們做了什麼，區域市場的決策，不事張揚。這樣的企業全國各地的超過50的強度超過l億的資產億萬。高端白酒的願望也有一定的物質基礎的高端葡萄酒，各種豐富的企業產品的發展，作為一種營銷手段，提升企業的形象和品牌，不要做無謂的投資和犧牲，這些企業的一個共同特點，如江蘇今世緣緣酒，青海青稞集團天佑德和四川豐谷酒王，集團酒國。幾年中，不排除一些公司，經過多年的積累，其強度和能力有所增強，回來到正規的訴求高端酒市場，或針對區域市場，或進入該國，可也給高端白酒帶來了新的氣息。

第7類：流星社區 - 民間資本的高端白酒

民間資本多元化經營的高端白酒白酒巨大的利潤空間，幾乎無一例外的誘惑，不要猶豫，不要選擇做低或高的和低的產品。他們的熱情和所有的「創新」的方針，常常業內人士目瞪口呆。然而，他們就像是流星，此外，一陣輝煌的燒錢，快速消退，有很多企業死亡後無法理解的高端白酒的運作特點，白白交學費的企業在市場中的一部分了解幾乎所有的資本資源，或從來沒有空最好的。

八：高端市場的機會主義 - 著名的子品牌的高端白酒

子品牌的高端白酒的知名企業，在三種情況下，他們中的大多數是高端白酒中的機會主義者。

「過江龍」的做法，短炒迅速離開了。原來的名字釀酒廠特許經營，通過市場的運作，推出了自己的高端白酒市場的主要品牌張力，發揮各自優勢的供應商，這是無可非議的。

但這些業務的運營商，他們有意或無意地作為投資的融資工具，一些市場的投資和努力挖一桶金離開這種做法有害向市場，讓經銷商受傷。這種模式，在2002年，多收獲，收獲有點難以在未來。

第二個是著名的中高端產品的子品牌產品。如金六福，瀏陽河的五星級酒，金健南金劍南酒。這種模式的特點是，企業是不是高端的品牌為追求目標和順便說一句，銷售為目的，而是拉到了產品的品牌和營銷資源，既避免了企業資源的浪費，企業資源的充分利用著名的子品牌高端白酒的務實。

三是在發展的先驅和高端白酒。少數著名企業的加盟商，他們有目的的做高端白酒品牌，並希望能夠創造新的高端白酒市場的奇跡。如五糧液集團的五糧神，錦上添花，大展宏圖酒。他們定位在中高端，而不是低端發展，他們不希望機會主義者，希望能成為發展的先驅和高端白酒市場，但這種模式在實踐中，在過去的6-7年中，這些公司做較大推出進入市場，流通終端一定數目的，但總體來說無效。

在目前的高端白酒的特許經營模式，也沒有一個成功的先例需要探索新的，尚未取得實質性突破。

第9類：高端白酒高端白酒市場的攪局者 - 中小企業

小型和中小型企業（非規模企業）推出的高端白酒，通常被稱為「沒有名字的高價酒。其特點是「三高一低」和「三不」，特別是：價格高，宣傳和貧困，成本高和低質量的，此外的產品，品牌操作設計，營銷策劃，沒有資金的安排，使用游擊戰術，爭取在一些小地區的商人，在渠道，終端銷售和地緣政治關系，以維持一個銷售點。

我在南方的江蘇，北京和天津做市場調研，發現在四川等地，一些小型和中型經銷商填充3-5元一瓶30-50元一瓶甚至更高的開瓶費，在某些酒店終端成交價為300-400美元。這種類型的企業，在市場沒有實現產業已被破壞，在行業內是一個攪局者。

據不完全統計，為國家創造高端白酒品牌的企業有超過60 400至500，使得市場的高端白酒產品的運作，在市場上銷售的高端產品，有4000種以上，由於白酒行業的進入門檻低，市場空間不斷向上擴展的未來，也有很多的參賽者。

然而，高端白酒市場後，這種情況勢必會加速之間的區別的高端白酒企業，葡萄酒企業繼續占據主導地位的高端白酒市場的局面將是未來發展的主要特點高端白酒的階段。

B. 急求營銷案例答案

第一題：
本人認為這種策略不恰當。理由有三：
第一，從生產製造商本身而言，酒的生產不同於飲料，需要良好的發酵期和窖藏時期，不是一種可以隨著市場需求增加就迅速增加產量的企業，因此，面對競爭對手的挑釁，如果開發出來三種不同品牌而且價格有差異的酒，勢必要求企業在短時間內塑造三種適合消費者口味的新酒品種，這樣做對於小型企業可以說是孤注一擲，沖擊市場的好機會，但是對於一個市場佔有率達到23%的大型巨頭酒商來說，就有點冒險了，因為一旦三種新品牌中有一種不能適合消費者的口味，就意味著品牌的大打折扣。你可以從中國的酒商來看，茅台，五糧液，這些好的酒廠有哪個酒廠一次性推出一個以上的品牌？沒有！茅台的小王子和迎賓酒都是陸續推出的，從來沒有一次性推出兩個品牌，這就是說明酒商的新品推出不同於其他軟飲料，因此，我感覺這個方案從製造商自己來說是不恰當的。
二、從消費者的角度來看：
過去消費者都是喝阿布諾夫酒，但是突然之間，阿布諾夫酒漲價2美元，又出現了一種和過去老阿布諾夫酒一樣的新品牌叫做吉特酒，又除了一種比過去老阿布諾夫酒要便宜的波爾酒，消費者會怎麼想？要知道，消費者不會想我們做案例分析題一樣去分析競爭者，消費者只會以自己為中心來思考問題，消費者心理只要產生少許的不適就有可能不去選擇你的產品，因此我覺得這樣的大規模變價很有可能對自己的老客戶市場造成動盪。如果三種酒的味道都很好，有可能順利的推出使得自己的客戶市場增加，但是同時如果三種酒的味道有稍微的偏差，造成了稍微的顧客不適應，就有可能造成很大的顧客市場波動。這樣冒險的，孤注一擲的行為，不應該是一家市場佔有率很高的領導企業的行為。所以說，從消費者市場的角度來看待這個策略，也是不恰當的。
三、從競爭者的角度來看待：
競爭者推出了一種和你的產品來競爭的新伏特加，並且價格比你便宜2美元。很明顯，競爭對手是想通過低價來進入你的市場。這個時候你可以做兩種反應，一個是直接抵制，也就是傳統意義上你降價我也降價，到最後看誰能撐得久；還有一種策略就是間接抵制，你不是想進來么？那你就進來吧，你進來了，花了很多錢投入到這個新產品之中，我就等你小具規模之後再去收拾你。所以這兩種策略都是傳統意義上的防守策略，一個是主動出擊型，一個是被動防禦型，可是現在案例中公司所採取的第四種策略就很讓人郁悶，你搞不懂它到底是什麼型的策略，但是我敢肯定絕對不是迂迴包抄型。所以說競爭者已經打到家門口了，你突然採取了一種讓學術界感到非常新穎的策略，是很好看，說起來也很動聽，也很有魄力，但是關鍵是你真的是站在市場競爭的角度去思考了么？真的考慮到各個方面的因素然後做出權衡的么？我感覺不是，因此，從競爭的角度，這個策略也是一種不好的策略。
因此，如果我是這家公司，我會保持價格不變，你不是想進來么？那你就進來好了，23%的市場份額不是兩美元的單價就能夠被你侵吞的，等你開發的差不多，嘗到新市場甜頭的時候，我再重拳出擊，集中力量去包裝和宣傳我的這種沒有提升價格的酒，而且推出阿布諾夫普通酒，阿布諾夫精裝酒，阿布諾夫窖藏酒和阿布諾夫優選酒等等很多等級，這樣去做，可以很快給顧客以選擇我的理由，而我的競爭對手由於剛剛開發市場，在財力物力上已經力竭，所以我可以很快將其擠出競爭市場，這要比文中的第四種策略更有力，更陰險一些。

第二題：
如果公司真的採用了第四種策略，那麼公司的產品結構將會發生非常大的變化。過去公司的各種產品可能構成了一個小角度的金字塔，也就是說阿布諾夫酒是公司的拳頭產業，大多數的收入和大多數的品牌形象塑造都是靠著這種酒在維持，但是現在突然推出了另外兩種新品，雖然價格上阿布諾夫酒仍然是最高的，但是新品的推出勢必要影響阿布諾夫酒在營銷上的資金投入，而這批減少了的資金投入會分攤到吉特酒和波爾酒上，那麼公司的拳頭產品將不再成為拳頭產品，這樣就會使得公司的核心競爭產品變得軟弱無力，從而不利於在酒市場這個特殊的市場裡面競爭。

以上都是我個人的看法和觀點。如果你覺得我說的太啰嗦，你可以自己去設想一下中國的名酒廠商，有哪一個不是靠著一種拳頭品牌在支撐，如果茅台酒廠沒有了茅台，那麼它還會被稱為國酒么？
一家之言，如有得罪，敬請原諒！

C. 鬱金香泡沫的茅台案例

當茅台酒被人為炒作成為稀缺商品時，它的價格早已脫離實際價格。而不少民間投資者也仗著茅台「只漲不跌」的神話大肆囤貨。但隨著茅台酒市場價格下跌，一些投資者也慘遭套牢。盡管貴州茅台在9月再度上調出廠價，但這被形容為「白酒業最後一針雞血」的提價之後，茅台酒投資炒家們的信心還能維持多久？
神話破滅
囤茅台被套
2011年底，茅台酒價格最為癲狂的時期，白酒二級經銷商楊寧(化名)以每瓶1800元的進貨價批了近100箱茅台酒。與當時大部分人的想法一樣，楊寧認為茅台「只漲不跌」的神話將繼續，因此即使佔用了百萬資金也在所不惜。
豈料，僅僅不到一年，市場已今非昔比，如今茅台的零售價也早已在1800元之下，更不用說一批價已降至1300元左右。看見市場形勢不妙，楊寧現在急於出手手頭的茅台酒，但即使1300元也無人接手，只能在手中「套牢」。
和楊寧同樣遭遇的茅台酒投資人並不在少數。在10月15日於福州舉辦的一個酒業論壇上，現場嘉賓透露，很多資金是在茅台批發價高達1900元時接的貨，到年中批發價降至1300元左右的時候，快綳不住要「斬倉」了，所幸9月份貴州茅台提價信息暫時提振了投資人信心。
專家估算
民間囤積約2萬噸
理性價格1200~1300元
2006年~2011年，茅台酒持續大幅漲價使囤茅台的酒商和投資客賺得盆滿缽滿。然而，今年以來，茅台酒終端價及批發價都有了大幅度的下跌，這是人們始料未及的。
「眾多投資客囤積待漲的心理致茅台酒社會庫存長期高企，而今年底到明年，隨著投資人的逐漸理性，茅台酒終端價格將繼續回調，回歸1500元以內的理性價格。」資深白酒流通業內人士王萬全告訴記者。在王看來，茅台酒的理性價格為1200~1300元。
王萬全透露，按照業內的共識，茅台酒的社會庫存或達到茅台酒一年的供應量，約300~400萬箱，若加上經銷商的渠道庫存，或達茅台酒兩年的供應量，約兩萬噸。
茅台酒每年的供應量是多少？貴州省省長趙克志去年透露過一組關於茅台銷量的數據：「以2011年為例，今年計劃生產量29000噸，搞得好可以做到3萬噸，但是今年投放市場的茅台只有11000噸，也就是說，5年以前的產量就是今天的銷量。」
記者查閱貴州茅台往年年報發現，5年前的2007年茅台白酒產量為20214.4噸，其產能在今年釋放，扣去系列酒的量，則今年茅台主品牌酒供應量約不到1.5萬噸。
酒類咨詢專家鐵犁的估算與王萬全及趙克志大致相同。鐵犁告訴記者，茅台酒去年供應量約1萬多噸，去年社會庫存約7000~8000噸，經銷商庫存約6000~7000噸，今年因價格下跌而使社會投資客甩掉了不少囤貨，但經銷商庫存卻增加了約4000噸。
「如明年投資客大量拋售庫存，則茅台價格體系將極其危險，終端價極有可能會跌至1200元上下。」鐵犁分析稱。
擴產沖擊
產能釋放後，價格跌到800元？
有分析人士指出，茅台多年來巧妙利用價格杠桿穩固其地位。茅台酒的投資客們也就是靠著「茅台神話」一直囤酒待漲，形成了畸高的社會庫存，真正被社會消費者喝掉的茅台少之又少。
隨著茅台酒不斷擴產，供求關系改善後，其價格還會繼續如此高漲嗎？「我一聽到茅台酒要擴產到5萬噸，我頭都疼了，這些產能以後大量釋放到市場上，茅台酒可能直接就跌到800元了。」盛初咨詢董事長王朝成在近日一個論壇上表示。他透露，9月提高出廠價後，茅台酒批發價有所回升，但節後就再未見回升甚至開始下降。
王萬全透露，他身邊現在很多手中有茅台酒的二三級批發酒商都是負資產。「茅台炒作泡沫漲到一定程度早晚要破的，當年的荷蘭鬱金香球莖市場就是血的教訓。」一位投資界人士表示。
南京市場
超市茅台零售價略有下降
今年9月初，茅台酒曾上調了一次出廠價，當時，南京一些大型超市、商場53度飛天茅台的價格在2100多元至2200多元之間。昨日，記者又走訪南京新街口附近的一些大型超市，發現茅台酒價格較之前有所下降。如位於德基廣場的BHG超市，53度飛天茅台僅售1890元；沃爾瑪超市的銷售價格稍高，為2080元。而南京國酒茅台直營店售價為1519元。
南京經銷商中成糖煙酒的鍾愛彬則認為，高於1800元的定價都偏高，他們的價格為1750元。鍾愛彬分析，未來茅台漲價的可能性微乎其微，很可能會小幅降價，但「年前南京市場的價格應該能守住1400元的底線。」

D. 市場營銷計劃的案例分析

品牌定位與市場營銷戰略案例分析
案例品牌釋名
涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯熬制，具有清熱去濕等功效的「葯茶」。在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「葯茶王」之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
20世紀50年代初由於政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉葯業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國葯准字）；另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏後人所注冊。加多寶是位於東莞的一家港資公司，經王老吉葯業特許，由香港王氏後人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字型大小）。
這就是品牌的力量，尤其是互聯網時代的品牌聯播全網式的營銷方式可以更好的幫助企業做品牌定位。以品牌聯播機構資深品牌顧問的話來說，企業把品牌定位好是品牌塑造的基礎，企業品牌戰略之路就像跑馬拉松，必須要有耐心和實力加上毅力的支持，所謂笑到最後才是王道。
國營銷專家菲利浦.科特勒認為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認其他銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別開來。在市場上的品牌種類繁多，可以說是數不勝數，但是真正做到強大的並沒有幾家。大家聽到加多寶、聽到王老吉都知道這是一個牌子，這個牌子代表的是這家企業的外在形象，代表的是一種身份的象徵意義。
市場營銷戰略定位
2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱「成美」），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以「體育、健康」的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經初步研究後發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的（這種問題目前在中國企業中特別典型：一遇到銷量受阻，最常採取的措施就是對廣告片動手術，要麼改得面目全非，要麼趕快搞出一條「大創意」的新廣告）紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。
紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什麼，消費者就更不用說了，完全不清楚為什麼要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什麼樣「有創意」的廣告片都無濟於事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。經一輪深入溝通後，加多寶公司最後接受了建議，決定暫停拍廣告片，委託成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。
按常規做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因此大家的結論與做法往往大同小異，所以僅僅符合消費者的需求並不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。
又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅台不可能是一個好的「啤酒」一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。
為了了解消費者的認知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作後，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎，研究人員進行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎「吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下」、「可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片」。
而在浙南，飲用場合主要集中在「外出就餐、聚會、家庭」。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消費者對於「上火」的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了「會上火」的危險品而無人問津。（後面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最後可樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是「不會上火」，「健康，小孩老人都能喝，不會引起上火」。這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的「唯一的事實」。
消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉並無「治療」要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用於「預防上火」，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用葯物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。
再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據「預防上火的飲料」的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備「預防上火」的功能，僅僅是間接的競爭。
同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。如可口可樂說「正宗的可樂」，是因為它就是可樂的發明者，研究人員對於企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結果表明，紅罐王老吉的「涼茶始祖」身份、神秘中草葯配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據「預防上火的飲料」這一定位。
由於「預防上火」是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利於鞏固加強原有市場。而能否滿足企業對於新定位「進軍全國市場」的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫概念「清熱祛火」在全國廣為普及，「上火」的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：「做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。」
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月後，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在「飲料」行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——「預防上火的飲料」，獨特的價值在於——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……
這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四：
其一，利於紅罐王老吉走出廣東、浙南
由於「上火」是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像「涼茶」那樣局限於兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔
其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢
·淡淡的中葯味，成功轉變為「預防上火」的有力支撐；3.5元的零售價格，因為「預防上火」的功能，不再「高不可攀」；「王老吉」的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火「正宗」的有力的支撐。
其四，利於加多寶企業與國內王老吉葯業合作
正由於加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區別於王老吉葯業的「葯品」，因此能更好促成兩家合作共建「王老吉」品牌。兩家企業共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視連續劇《嶺南葯俠》。
成美在提交的報告中還提出，由於在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是「辛辣」、「煎炸」飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。
「開創新品類」永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。
確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標准，所有的傳播活動就都有了評估的標准，所有的營銷努力都將遵循這一標准，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。
這時候才可以開始廣告創意，拍廣告片。
市場營銷目標鎖定
2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱「紅罐王老吉」）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。而所有困擾中，紅罐王老吉是應該當「涼茶」賣，還是應該當「飲料」賣？是企業不得不面對的最核心的現實難題。
現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。
一方面，在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成「葯」服用，無需也不能經常飲用。而「王老吉」這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。
另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人，是經國家審核批準的食字型大小產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國「良葯苦口」的傳統觀念，消費者自然感覺其「降火」葯力不足，當產生「下火」需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究「功效」的涼茶中，它也不是一個好的選擇。
在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得「它好像是涼茶，又好像是飲料」，陷入認知混亂之中。
而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、台州、麗水三地，消費者將「紅罐王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的乾乾凈凈。
面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，並與競爭對手區別開來。
現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。
在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現「涼茶就是涼白開」、「我們不喝涼的茶水，泡熱茶」這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者「降火」的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的葯物來解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。而且，紅罐王老吉以「金銀花、甘草、菊花等」草本植物熬制，有淡淡的中葯味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業「列強」的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。
現實難題表現三：推廣概念模糊。
如果用「涼茶」概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為「飲料」推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模稜兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是「健康家庭，永遠相伴」。顯然這個廣告並不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。
在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什麼要買它，企業也不知道怎麼去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之後，企業要想做大，就必須搞清楚消費者為什麼買我的產品這樣一個問題。
市場營銷行動方案
明確了品牌要在消費者心智中占據什麼定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。
緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題「怕上火，喝王老吉」，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對症下葯式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和「傳統涼茶」區分開來。
為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱「不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉」，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。

E. 誰能給我一份詳細的白酒分析案例

企業名稱 銷售收入（億元） 同比增長（%） 產品
四川省宜賓五糧液集團有限公司 156.56 13.37 五糧液、金六福、尖庄
貴州茅台酒廠（集團）有限責任公司 41.90 28.26 茅台、飛天茅台
瀘州老窖集團有限責任公司 23.57 21.05 瀘州老窖、國窖1573
四川劍南春集團有限責任公司 22.27 9.95 金劍南、銀劍南
山西省杏花村汾酒集團公司 18.90 23.30 汾酒,竹葉青

國家對白酒行業的產業總的政策是限制總量,但是白酒作為一種嗜好性飲料
還找不到替代品.今年隨著白酒消費稅率的整體下調以及國家加大對小酒廠的監管,一些小酒廠將更多被淘汰,大型白酒企業迎來了很好的發展契機,白酒行業將進一步向大型企業集中.

近年來，經濟的快速發展帶來了社會階層的迅速分化和消費的全面升級，中國高端白酒市場迎來了難得的黃金發展期：消費高檔酒的人越來越多，消費量呈幾何級數增加，產品價值中心不斷上移，品牌溢價空間愈來愈大，高端白酒市場成為中國為數不多的機會性產業之一。

正因為如此，高端白酒成為行內外資本的名利場。各路企業鏖戰高端，白酒行業熱點迅速轉移到高端白酒市場。然而，高端白酒極高的市場門檻，極長的品牌成長周期，較高的資本壁壘，又將絕大多數企業的夢想化為烏有。

那麼什麼是高檔白酒？標準是什麼？通過對行業深入研究，筆者把普通終端(商超及酒店)價格在300元人民幣以上的高價白酒，統稱高端白酒產品；把銷量在500噸、形成區域性核心市場，且企業實現盈利的高端白酒產品，叫高端白酒品牌。目前這樣的企業全國有4家，其他的統稱高端白酒品牌的追求者。

按照銷量、品牌價值、市場基礎、營銷現狀和發展趨勢等指標，筆者將高端白酒生產企業分為九大類，他們的情況各不相同，生存狀態不一，市場表現也各具特點。

第一類：高端白酒的守護者——茅台和五糧液

市場和營銷現狀

2005年，五糧液實現單品銷售收入45億元(品牌價值達338億元)，茅台單品銷售收入36億元(品牌價值突破200億元)，兩品牌銷量占整個高端白酒市場的75％左右(註：本文數據主要來源於企業公開資料和部分內部資料，銷售收入為企業統計口徑，非終端概念統計，下同)。由於五糧液和茅台占高端白酒市場的絕大部分份額，使得他們在行業中具有十分重要的作用，成為中國白酒產業的標桿性企業，被業界人士稱為兩大超級品牌。這兩大品牌成為劃分白酒高端市場的一條紅線，以上則為中國高端白酒，以下，則歸為另一檔次。

面臨問題

雖然高端白酒的這兩個大品牌在本輪經濟周期中，都有較大的價格提升，並先後進入新的平台整固期。企業在行業方向探索、企業規模控制、多元化項目經營、新的消費市場開拓、抵禦洋酒「入侵」等方面都面臨挑戰。作為特大型企業集團，估計他們平台整固期的時間將在3—5年，甚至更長，但作為高端白酒品牌，他們在消化漲價的短期影響之後，很快又會步入新的上升通道。

第二類：高端白酒的建設者——水井坊、國窖1573

市場和營銷現狀

2006年，水井坊、國窖1573將突破5億元的銷售業績，占高端市場10％左右的市場份額，它們在北京、成都、上海等地均有較好表現，已成功地進入高端白酒品牌行列。

目前，水井坊、國窖1573兩大品牌，品牌形象已基本建立，發展勢頭良好，核心市場已經形成，市場消費在多個區域已形成自然拉動，他們已成為高端白酒市場新的強勢品牌和市場建設的重要力量。企業的營銷工作已從以前的市場導入期順利過渡到市場擴張期，後市仍將繼續看好。估計到2010年左右，水井坊、國窖1573與五糧液和茅台的相對差距將進一步縮小，他們將與五糧液和茅台共同組成中國高端白酒的第一方陣，屆時，中國高檔白酒市場，將會徹底改變「兩超」獨霸的局面，形成一條獨特的多品牌共生的高檔產品消費風景線。

面臨問題

如何鞏固現有市場，消化前期快速發展中存在的問題？如何解決其它市場的普及推廣以及今後出現的新問題？是這兩個品牌必須面對的問題。水井坊和國窖1573在廣東市場進行的調整，就充分說明了這一點。

第三類：高端白酒的改變者——洋河藍色經典、蘭花汾酒和劍南春東方紅

市場和營銷現狀

2005年，洋河藍色經典系列酒突破2億元銷售額，汾酒集團蘭花汾酒業接近1億左右，劍南春集團東方紅高端白酒銷售突破5000萬，占高端市場3—5％左右的市場份額。由於他們都背靠著一個蓬勃向上的實力集團，因此最有希望成為中國高端白酒新秀品牌。他們的優勢在於借老牌名酒的品質資源，借本省或區域市場的地利優勢，借企業集團的重點投入，完成品牌的塑造和銷量的拉動。

目前，大小蘭花汾酒和洋河藍色經典分別在晉中、晉南，蘇中、蘇南地區形成自己的根據地市場，高端白酒品牌形象正在形成。由於大小蘭花汾酒和洋河藍色經典的出現，改變了高端白酒產地地域集中於西南的狀況，也改變了市場集中於華南和京津的現狀，同時，他們還改變了中國高端白酒品牌文化訴求集中在歷史、老窖的狀況。由於他們的母體汾酒集團、洋河集團兩企業均處於上升勢態，因此蘭花汾酒和洋河藍色經典的前景應繼續看好。

劍南春集團的東方紅，是中國高端白酒市場的另類。在市場運作上，東方紅採取集團公司一貫的低調做法，企業採用限量控價，穩步推進的策略，步步為營，通過骨幹經銷商群體和團購直銷等特殊渠道進行銷售，不急於求成，追求短期的銷量，是高端白酒中最富耐性的耕耘者。雖然東方紅目前主要在北京、上海、成都等地少量的高檔酒樓和商超面市，尚未形成核心市場，但他的運作如獲成功，將改變中國高端白酒靠實力堆砌和終端鏖戰的速成模式，樹立耐心成就品牌的典範。

應該說，劍南春東方紅、大小蘭花汾酒和洋河藍色經典獲取市場的成功，只是一個時間問題，如果不出大的意外，2—3年內，他們將有可能進入高端白酒第二軍團。

面臨問題

現在品牌的影響區域較小，銷量還未突破生死線，核心區域市場尚未形成。目前，第三類企業的高端白酒整體運作，已進入市場攻堅期，企業將面臨較大的市場風險。在此階段，不進則退。需要指出的是，紅花郎酒和洋河藍色經典一樣，都是價格橫跨一百多元至數百元不等的多價值區間的品牌運作模式，這種模式的優勢是，前期上量快，進展迅速，但中後期卻面臨品牌價值重心下移的問題，其結果可能是整個品牌的價值定位最終回歸價格最低的那一款產品，成為一種中價位品牌。多數企業追求高端品牌而不成，很重要的一個原因，就是品牌定位的泛化。

第四類：高端白酒的探索者——捨得、紅花郎酒市場和營銷現狀

2006年，捨得和紅花郎的銷售收入估計將分別在5000萬至1億左右，約占高端市場1％的市場份額。在高端白酒的隊伍中，捨得和紅花郎酒目前仍在尋找品牌突破的戰略支撐點，品牌運作尚處於市場布局的階段，因此說他們是高端白酒的探索者。由於捨得、紅花郎酒生在四川，省內市場強手如雲，他們只有遠離「大本營」，在省外建立「飛地市場」。如果硬要在四川(主要是成都)打出一塊市場，則不可避免地要與五糧液、茅台、水井坊、國窖1573對壘，企業的勝算極小。捨得在短短3年多的時間內在成都三次啟動市場，目前尚未有實質性的進展和大的突破，就充分說明了這一點。紅花郎酒雖然推出的時間還不太長，但茅台近幾年的突飛猛進，給醬香型白酒拓展了較大的市場空間，加之企業營銷變法和實行的系列化產品路線，估計2006年，紅花郎酒進步會較大。

面臨問題

以上兩個品牌，情況雖各有差異，基本情況卻大致相同。企業集團都處於一個大的調整階段，經過轉制或調整，企業雖然也能做一定的投入，但由於企業內部的有機構成有待提高，且他們還要面臨市場的變數：如何取得一個省會城市的成功？如何取得一次真正意義上的市場進展？都成為他們面臨的生死存亡問題。他們要麼調低市場定位，避開與主流企業競爭，要麼堅持既定方針，繼續走下去，這或許會給企業帶來新的生機。

第五類：高端白酒的眷顧者——古井貢紀年酒、雙溝珍寶坊和酒鬼酒

市場和營銷現狀

安徽的古井集團、江蘇的雙溝集團和湖南的湘泉集團由於對高端白酒垂青和眷顧，成為高端白酒市場的二度進入者。

2005年下半年，老牌名酒古井貢和雙溝紛紛對外宣稱，開發新的高端白酒產品，於是古井貢紀年酒和雙溝珍寶坊面市。相對於他們的第一輪進入，企業情況、行業狀況和市場格局都發生了大的變化。重新進入高端白酒市場，業內也對古井貢和雙溝寄予了不小的希望，當然也有部分懷疑的目光。目前，古井和雙溝兩企業均面臨改制的瓶頸(古井的改制方案已再次獲得職工大會的通過)，這或多或少地會對他們打造高端品牌產生影響。古井貢紀年酒避開年份酒之爭，又巧妙地與年份有關，實屬創新之舉；雙溝珍寶坊一瓶兩種酒，可自己勾調，精緻小軒窗包裝，也頗有新意。對於這兩支有所創新的產品，企業如何配置資源以支持，市場運作如何展開，發展前景如何，目前還難以判斷。

與此類似的還有湖南的酒鬼酒。作為中國高端白酒市場的破局者，酒鬼酒曾經一掃中國高端白酒市場五糧液和茅台獨占的沉悶氣氛，以邊緣文化切入，一炮打響，並迅速走紅，創下高端白酒的營銷奇跡。可惜好景不長，酒鬼酒近幾年數度重組，企業元氣損失殆盡。年前，酒鬼集團聘請廣東省某廣告公司重新策劃與定位，希望重入高端白酒行列；近期，中糖集團欲入主湘泉集團，再塑酒鬼酒的高端品牌形象，但面臨企業與市場兩道門檻，估計困難不少。

面臨問題

品牌定位，市場切入方式，核心市場區域建設。

第六類：高端市場的務實派——二名酒企業

名酒企業開發高端白酒，或出於實力，或基於能力，或出於無奈。二名酒企業在高端白酒開發上，卻體現出更多的理性，他們量力而行，區域做市，不事張揚。這類企業，全國大約有50餘家，資產實力都在l億以上至數億。他們問鼎高端白酒也有一定物質基礎，把高端酒開發作為豐富企業產品的一個品種，作為提升企業形象與品牌的一種營銷手段，不做無謂的投入與犧牲，是這些企業的一個共同特點，如江蘇今世緣國緣酒、青海青稞集團的天佑德和四川豐谷集團的酒皇酒等。再過數年，也不排除有一些企業，經過幾年的積累，實力和能力有所增強，回過頭來正式問鼎高端酒市場，或以區域市場為目標，或進軍全國，也有可能給高端白酒帶來新的氣息。

第七類：高端白酒的流星群落——業外資本

業外資本多元化經營白酒，差不多都會為高端白酒的巨大盈利空間所誘惑，毫不猶豫地選擇做高不做低，或高低產品一齊上。他們的滿腔熱情和種種「創新」做法，往往讓業內人士大跌眼鏡。但他們又多像流星一樣，在一陣燦爛的燒錢之後，迅速沉寂，許多企業至死未能明白高端白酒運作的特點，枉交學費；部分企業在弄懂了市場的時候，已幾乎耗盡所有資金資源，機會不再來。

第八類：高端市場的機會主義者——名酒子品牌高端白酒

名酒企業子品牌的高端白酒，分三種情況，他們多數都是高端白酒中的機會主義者。

第一種是「過江龍」做法，短炒一把，迅速離去。本來名酒廠特許經銷商通過市場運作，推出自己的高端白酒，這種借主品牌的市場張力，發揮廠商各自的優勢，本無可非議。

但不少這類企業經營者，他們有意無意地把此當作招商融資的工具，鮮有進行市場投入和耕耘，希望掘一桶金就走，這種做法，對市場有害，讓經銷商受傷。這種模式，在2002年之前，多有收獲，現在則收獲甚少，今後則很難奏效。

第二種是名酒子品牌系列產品中的高端產品。如金六福、瀏陽河的五星級酒、金劍南系列產品中的金劍南酒等。這種模式的特點是，企業不是以高端品牌為追求目標，而是以拉升產品品牌和利用營銷資源實現順帶銷售為目的，這既避免了企業資源的無謂浪費，又實現了企業資源的充分利用，是名酒子品牌高端白酒的務實派。

第三種是高端白酒的拓荒者。少數名酒企業特許經銷商，他們立意要做高端白酒品牌，希望創造高端白酒市場新的奇跡。如五糧液集團的五糧神、錦上添花和大展宏圖酒等。他們定位於高端，不做低端開發，他們不想做機會主義者，希望成為高端白酒市場的拓荒者，但這種模式在近6—7年來的實踐中，這些企業在做了較大的市場投入後，啟動了一定數量的流通終端，但整體收效不大。

目前高端白酒的特許經營模式，還沒有一家成功的先例，需要進行新的探索，尚待取得實質性的突破。

第九類：高端白酒市場的攪局者——中小企業的高端白酒

中小企業(非規模企業)推出的高端白酒，俗稱雜牌高價酒。其特徵是「三高一低」和「三無一有」，具體講就是：高價格、高促銷、高價差、低質量；除了有產品外，他們無品牌運作設計、無市場推廣計劃、無資金投入安排，使用游擊戰術，靠招商制勝，在一些小區域，依靠渠道、終端促銷和地緣關系，維持一點銷量。

筆者曾在蘇南、京津做市場調研時，發現一些中小經銷商，把在四川等地3—5元錢灌裝的一瓶酒，通過30—50元一瓶甚至更高的開瓶費，在一些酒店終端賣到300—400元。這一類企業，他們對市場沒有建樹，對行業有所破壞，是行業中的攪局者。

據不完全統計，目前全國以塑造高端白酒品牌為目標的企業有60餘家，在進行市場運作的高端白酒產品有400—500個，在市場銷售的高端產品有4000餘種，由於白酒行業的進入門檻低和市場空間仍在不斷地向上拓展，今後還有不少的加入者。

然而，高端白酒市場畢竟有限，這一現狀必將加速高端白酒企業間的分化，名酒企業繼續主導高端白酒市場的狀況將成為高端白酒發展下一階段的主要特點。

F. 要一篇市場營銷環境案例分析

網路營銷環境是指對企業的生存和發展產生影響的各種外部條件，即與企業網路營銷活動有關聯因素的部分集合。營銷環境是一個綜合的概念，由多方面的因素組成。環境的變化是絕對的、永恆的。隨著社會的發展，特別是網路技術在營銷中的運用，使得環境更加變化多端。雖然對營銷主體而言，環境及環境因素是不可控制的，但它也有一定的規律性，我們可通過營銷環境的分析對其發展趨勢和變化進行預測和事先判斷。企業的營銷觀念、消費者需求和購買行為，都是在一定的經濟社會環境中形成並發生變化的。因此，對網路營銷環境進行分析是十分必要的。構成網路營銷環境的五要素互聯網路自身構成了一個市場營銷的整體環境，從環境構成上來講，它具有以下五個方面的要素。（一）提供資源信息是市場營銷過程的關鍵資源，是互聯網的血液，通過互聯網可以為企業提供各種信息，指導企業的網路營銷活動。（二）全面影響力環境要與體系內的所有參與者發生作用，而非個體之間的互相作用。每一個上網者都是互聯網的一分子，他可以無限制地接觸互聯網的全部，同時在這一過程中要受到互聯網的影響。（三）動態變化整體環境在不斷變化中發揮其作用和影響。不斷更新和變化正是互聯網的優勢所在。（四）多因素互相作用整體環境是由互相聯系的多種因素有機組合而成的，涉及企業活動的各因素在互聯網上通過網址來實現。（五）反應機制環境可以對其主體產生影響，同時，主體的行為也會改造環境。企業可以將自己企業的信息通過公司網站存儲在互聯網上；也可以通過互聯網上的信息，自己決策。因此，互聯網已經不只是傳統意義上的電子商務工具，而是獨立成為新的市場營銷環境。而且它以其范圍廣、可視性強、公平性好、交互性強、能動性強、靈敏度高、易運作等優勢給企業市場營銷創造了新的發展機遇與挑戰。

G. 急急急....找一個能體現現代營銷觀念的成功案例....注意！是現代營銷觀念！...急急急..

關系營銷在白酒行業有很多安利。比如茅台。但是更好的例子是郎酒。如果有興趣去看看他們的發展歷程和營銷手段，營銷戰略。有問題歡迎繼續提問