耐克的市場定點陣圖

A. 耐克選擇的目標市場是什麼

一、耐克目標市場：主要定位於喜愛運動與時尚的年輕人、中等及較高收入階層的渴望運動的年紀較大的人群，其特點是喜歡運動，對於產品外觀及性能要求較高。

四、差異性營銷戰略。這一點毋庸置疑，耐克無疑是在這個領域做得最好的體育用品商。耐克幾乎覆蓋了所有的體育專業領域，即使是在看來較為冷門的體操運動上，耐克也成功在2008年推出了第一款體操運動員用鞋。

(1)耐克的市場定位圖擴展閱讀：

一、耐克公司，正式成立於1972年，由比爾·鮑爾曼和校友菲利浦·奈特共同創立，總部位於美國俄勒岡州Beaverton，是全球著名的體育用品製造商。

二、公司生產的體育用品包羅萬象：服裝，鞋類，運動器材等等。2002財年，公司的營業收入達到了創紀錄的49.8億美元，比2001財年增長2%

三、2018年7月，《財富》世界500強排行榜發布，耐克公司在"2018年《財富》世界500強"中排行第340位。

四、"只要你擁有身軀，你就是一名運動員。而只要世界上有運動員，耐克公司就會不斷發展壯大。"

五、運用FIT技術製造的高性能紡織品能夠有效地幫助運動員在任何氣象條件下進行訓練和比賽。

B. NIKE的市場環境分析

NIKE創建於1971年，今天成為全球最著名品牌之一。究其成功的原因，除了它不斷開發新的產品之外，更重要的還得益於它的品牌創意策略。綜觀其品牌成長過程，廣告創意策略的制定始終圍繞其品牌的核心價值——人類從事運動挑戰自我的體育精神。

耐克品牌創意的成功之道，就是在確立了品牌的核心價值和使命之後，無論在世界任何一個地方進行推廣，都始終如一地去表現其品牌的核心，傳達了品牌准確的市場定位。同時，根據各國不同的文化背景、目標市場、消費特性，形成風格各異的廣告創意。

耐克已經是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象徵。產品的功能已經被品牌所寓意的象徵和情感所融化。這就是成功品牌的精髓所在。優秀的創意賦予了產品一種能夠滿足目標顧客心理的、視覺美感和情感的附加值，結合產品卓越恆久的品質，二者兼容並蓄，共同構築起了耐克的國際品牌形象。

創意法則一:籃球不是球
世界上恐怕沒有第二種產品可以像耐克一樣，將籃球運動和自己的產品形象緊緊地結合在一起，成為一對天然的關系。優秀的品牌都會找到一種自然的象徵，讓品牌生長在另外一個物體上來演繹產品自身所無法表現的個性。

藉助籃球運動建立品牌形象，是耐克長期以來不變的法則，以喬丹為代表的美國黑人運動員將耐克內涵推向了一個極至：卓越、力量和不可戰勝的頂峰，籃球已經成為耐克品牌的象徵，並失去原本「球」的意義。隨著美國NBA在全球的風行和影響，耐克已經被注釋為美國文化的象徵，它被社會轉化為一個國家的文化符號。這證明一個品牌一旦和國家與文化的因素融合為一體，它就具有了神一般的力量，人們很難抵禦其品牌所產生的魅力。

用黑人運動員一雙有力的手拿著籃球的創意，簡潔明了地表現了品牌人性化特徵，賦予耐克獨一無二的勝者形象。

創意法則二：用速度征服速度
1998年耐克推出了一種新型的汽墊運動鞋。為了反映產品優良的性能，廣告創意用一個運動員在沙漠曠野奔跑留下的一串腳印，和一隊風馳電掣的賽車形成強烈對比，這串腳印風一般迅疾地穿越過正在行駛著的車隊，是車快還是人快？哪個速度佔了上風？耐克運動鞋優良的性能給人留下無限的想像空間。

黑白相間、廣袤的天際，汽車、大自然和運動員的視覺關系，巧妙地訴求了產品的優越特徵，將產品的物理個性演繹為人征服速度或超越自我的一種精神象徵。

速度對比的創意是耐克
在所有廣告創意中常常採用的手法。其實，征服速度一直是人類有始以來的夢想。穿上耐克就可以實現你心中的願望——征服速度，它迎合了每一個人。

C. 耐克的市場需求

一、耐克目標市場：主要定位於喜愛運動與時尚的年輕人、中等及較高收入階層的渴望運動的年紀較大的人群，其特點是喜歡運動，對於產品外觀及性能要求較高。

二、面對復雜的市場變化，單純的選擇任何一種目標市場戰略都是不足以取得成功的，優秀的企業應該學會如何運用多種戰略。

三、無差異營銷戰略。對於一些經典的產品，耐克採用了無差異營銷戰略。耐克在維持每年此類經典鞋款的產量之外，並以此為基礎，以新技術作出部分修改，然後作為補充上市。而經典鞋款的不同配色、特別版本層出不窮，以此吸引老顧客的不斷光顧。

四、差異性營銷戰略。這一點毋庸置疑，耐克無疑是在這個領域做得最好的體育用品商。耐克幾乎覆蓋了所有的體育專業領域，即使是在看來較為冷門的體操運動上，耐克也成功在2008年推出了第一款體操運動員用鞋。

(3)耐克的市場定點陣圖擴展閱讀：
一、耐克公司，正式成立於1972年，由比爾·鮑爾曼和校友菲利浦·奈特共同創立，總部位於美國俄勒岡州Beaverton，是全球著名的體育用品製造商。
二、公司生產的體育用品包羅萬象：服裝，鞋類，運動器材等等。2002財年，公司的營業收入達到了創紀錄的49.8億美元，比2001財年增長2%
三、2018年7月，《財富》世界500強排行榜發布，耐克公司在"2018年《財富》世界500強"中排行第340位。
四、"只要你擁有身軀，你就是一名運動員。而只要世界上有運動員，耐克公司就會不斷發展壯大。"
五、運用FIT技術製造的高性能紡織品能夠有效地幫助運動員在任何氣象條件下進行訓練和比賽。

D. 有誰知道耐克市場部的詳細框架

●1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由現任NIKE總裁菲爾·耐特以及比爾·鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。
●1973年，全美2000米到10000米跑記錄創造者佩里·方庭成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。
●1978年，NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。
●1979年。第一款運用NIKE專利氣墊技術的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產線開始上馬。
●1980年，NIKE進入中國，在北京設立了第一個NIKE生產聯絡代表處。之後，NIKE秉承「Local for Local」(在哪裡，為哪裡)的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全心致力於本地人才、生產技術、銷售觀念的培養，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。
●1996年，正式在中國成立了全資子公司??NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設於上海，並在北京、廣州設立分公司(香港也於2002年1月作為分公司並入中國區)。
●2002年5月，NIKE開始在全國范圍內舉辦NIKE蠍斗3對3足球賽，數百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發展做出的又一盛舉。
●2002年7月，NIKE特邀被冠以「放客博士」之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業，傳播放客文化。
●2002年8月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的「街頭炫技籃球少年」來中國，跟中國的同齡人切磋球技。
●2002年7月 NIKE特邀被冠以「放客博士」之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業的發展並代表耐克公司向中國籃協捐贈籃板。 2002年8月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的「街頭炫技籃球少年」來中國，跟中國的同齡人切磋球技。
在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業的發展，還關注青少年的發展，推出了「我夢想」大型青少年體育系列活動，首創中國3對3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯賽、NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。
耐克的霸主地位是在戰勝一個又一個強勁的對手之後確立的。
例如,作為後起之秀,耐克曾經面臨著阿迪達斯公司的巨大壓力。該公司是以其創辦者--德國人阿迪·達斯勒(Adi Dassler)名字命名的,是全球歷史最悠久的體育用品製造商。在1936年第11屆奧運會上,傑出的美國黑人運動員傑西·歐文斯足登阿迪達斯跑鞋一舉奪取了四枚金牌。自此作為世界上最好的田徑鞋,阿迪達斯一枝獨秀了幾十年。1972年,第一批耐克鞋開始面世銷售。在此後的20年中,耐克公司逐漸地、徹底地吃掉了阿迪達斯的午餐。如今,阿迪達斯在美國的銷售額僅名列第4位,被耐克公司遠遠地拋在了身後。問題出在哪裡呢？
阿迪達斯的鞋類市場營銷主管埃里克· 利特克指出："阿迪達斯的設計師在設計運動鞋時,並不清楚潛在的買家是誰。不熟悉顧客,這就是阿迪達斯的症結所在：它一直在製造好鞋,但卻不合消費者的口味。"例如,阿迪達斯在去年推出了其獨創的ClimaCool通風系統,這種新科技讓整個運動鞋產業界非常折服,但是銷售額卻平平淡淡,顯然是因為色彩和款式太單調了。利特克介紹說,"阿迪達斯以優質耐用的品牌享譽於世,但是卻不夠迷人。"作為營銷策略,公司曾特意請來顧客征詢他們的意見,他們問一些孩子說："如果有人穿阿迪達斯參加派對,他們會在哪些地方出沒？"孩子們回答說穿著阿迪達斯鞋的男孩會混在男孩堆里一起談論女孩,但是穿耐克鞋的男孩子卻都和女孩子在一起。
正所謂"長江後浪推前浪。"耐克在戰勝昔日對手的同時也不得不面對新涌現出來的體育用品公司的挑戰。在過去的10年間,新平衡公司的市場份額一直在穩步增長。當運動鞋製造商都去搶占年輕人的市場時,新平衡卻把市場定位在中老年消費者身上。新平衡非常了解自己的顧客群。從創立之初,這家公司就從未偏離人口統計數據。同時,新平衡不是上市公司,所以不必承受來自華爾街股票市場的壓力。它能獲得快速的發展也就不足為奇了。
運動員每天都要面臨的一個問題是如何戰勝自我,最大限度地發揮出自己的潛能。而要想在競爭激烈的市場上立於不敗之地,耐克公司同樣需要對這一問題進行仔細的思考。
[編輯本段]耐克：行銷傳播的啟示
Nike正式命名於1978年。它超過了領導品牌阿迪達斯、飆馬、銳步，被譽為是「近20年世界新創建的最成功的消費品公司」。Nike公司的利潤從1985年的1300萬美元上升到1994年的約4億美元，Nike1994年全球營業額達到近48億美元。在美國，有高達七成的青少年的夢想是有一雙耐克鞋。
「耐克」品牌有許多值得挖掘的行銷啟示。「耐克」的行銷奧秘中一個很出色的方面是它的行銷溝通 (Nike』s Marketing Communication)。1994年，「耐克」的廣告費投入為2．8億美元，是寶潔公司廣告費的 l／9左右，但富有創意極具魅力的耐克行銷傳播，為「耐克」贏得了消費者，使「耐克」成為市場的勝利女神(Nike原意即為「古希臘的勝利女神」)。結合英文的一手資料，以下具體分析了耐克行銷溝通的成功之處： 如何從運動員專用鞋市場拓展出普通消費者的大眾市場； 如何採用「離經叛道」的廣告強化溝通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠； 如何運用動畫、電腦游戲貼近青年兒童消費者；如何深入自我心理意識和價值爭取到女性消費群。
耐克公司的「消費神話」——全球各地的眾多消費者們都因穿戴耐克而感到無比榮耀。香港《信報財經月刊》1991年4月期曾報道：美國紐約市一些鞋店店主紛紛向當局提出申請，請求批准使用槍支自衛以保護人身、財產的安全。文章評論說，近年來，因傾慕耐克鞍，許多十幾歲的青少年，不借鋌而走險去盜竊甚至殺人，惡性事件時有發生，萬般無奈中，店主只好尋求如此「自我保護」……
耐克公司還有一個「成長神話」：在六十年代，公司創建之初，規模很小，隨時都有可能倒閉。司的兩個創始人布沃曼和耐特都要身兼數職，公司沒有自己的辦公樓和完整的經營機構。1985年耐克公司的全球利潤為1300萬美元，1994年公司的全球營業額達48億美元之多；其市場佔有率獨占鰲頭，是位居第三的阿迪達斯公司的兩倍多，為24%。耐克公司的成長步伐並未減慢。95年與94年相比，全球銷售額上升38%，稅前利潤增長55%，耐克公司股價飛快上漲，兩年前每股43美元，猛漲到95年每股103美元。華爾街投資商和分析家中的許多人在80年代以前一直不看好耐克公司：「耐克沒有多少發展的基礎和前景。」如今解嘲道：「上帝喜歡創造神話，所以他選擇了我們意想不到的耐克。」
耐克神話是因為「上帝所賜」嗎?耐克公司的總裁耐特回答說：「是的，是『消費者上帝』。我們擁有與『上帝』對話的神奇工具——耐克廣告……」
廣告變法重在溝通耐克公司總裁的評論道：耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛，迅速成長。耐克公司的早期廣告作品主要側重宣傳產品的技術優勢，因為當時品牌定位在正式競技體育選手市場上。當然一些休閑跑步者及體育鍛煉的人也購買耐克鞋，一為穿著舒適，也是因為耐克宣傳：誰擁有耐克，誰就懂得體育!這對消費者有一定的影響。但這段時期的耐克廣告稱不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其「廣告變法」中產生出來的。
80年代，耐克產品開始從田徑場和體育館進入尋常百姓家(特別是十幾歲的少年)。耐克公司必須在不失去正規體育傳統市場情況下，盡力擴大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須像Levi品牌(牛仔服的領導品牌)一樣，成為青年文化的組成部分和身份象徵。耐克公司在兩個完全不同的市場作戰，它面臨的難題是在適應流行意識和宣傳體育成就上如何獲得平衡與一致，耐克公司開始重新思考其廣告策略了。
1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告是真正的突破，在廣告片中耐克公司採用一個嶄新的創意，不是採用一味宣傳產品技術性能和優勢的慣常手法，而是由代表和象徵嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏的著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節奏、旋律中，一群穿戴耐克產品的美國人正如痴如醉地進行健身鍛煉，……這則廣告准確地迎合了剛剛出現的健身運動的變革之風和時代新潮，讓感覺耳目一新。耐克公司原先一直採用雜志作為主要廣告媒體，向競技選手們傳遞產品的信息，但自此以後，電視廣告成為耐克的主要「發言人」，這一舉措使得耐克廣告更能適應其產品市場的新發展。
耐克公司的廣告變法非常成功，首先體現在公司市場份額的迅速增長：超過銳步公司成為美國運動鞋市場的新霸主。耐克的長期競爭對手銳步公司也不得不像耐克一樣強調溝通風格而不僅僅是產品功能，同時銳步公司改用 Chiat Day公司作為廣告代理商，後者曾在80年代中期當過一陣耐克的代理商，以圖重振昔日雄風。然而耐克公司產品的風格和優點已在消費者心中占據了不可動搖的地位。
廣告變法為其贏得了市場和消費者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術，形成自己獨特的廣告思想和策略——須致力於溝通，而不是銷售訴求。這一策略與大多數美國公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨特的策略和作法，使得耐克公司在市場招展中不斷成功，迅速成長。
耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場，這一市場上的消費者有一些共同的特徵：熱愛運動、崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想像力豐富並充滿夢想。針對青少年消費者的這一特徵，耐克相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通「主角」。在廣告片「誰殺了兔子喬丹」中，邁克爾。喬丹(飛人喬丹)和另一個受人喜愛的卡通片角色巴格斯•本尼(兔子喬丹)先後出現在片中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來強烈的振動，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原來是四個傢伙在玩藍球，本尼報怨了幾旬，但卻受到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來拋去，本尼大叫：「這是與我為敵!」這時，飛人喬丹出現了，前來幫助他的卡通朋友兔子喬丹一場籃球大戰隨即開始……在這個電視廣告片的畫面上，幾乎沒有出現耐克產品的「身影」，沒有像其他廣告那樣宣揚產品、陳述「賣點」，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本屆演繹了一場游戲或者說是一段故事。此外，90年代耐克公司還專門設計推廣了一種電腦游戲，讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教、獨立意識增強的特點，充分發揮和迎合他們的想像力與自我意識，從「喬丹」意識到「熱愛運動的我」，從「穿著耐克鞋的喬丹」聯想到「穿著耐克鞋的我」……在一連串的消費者自我想像、對比中，耐克公司與其目標市場的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心裡。
耐克廣告代理商W＆K公司的計劃總監Chris Riley對比耐克公司與銳步公司的廣告之後評論說：「你把耐克和銳步的廣告拿給14-15歲的小孩們看，他們肯定會說：『銳步又在打我的主意，他們用體育運動和健康來賣廣告。』；但他們談論耐克廣告的方式是截然不同的：『你瞧，耐克那幫傢伙又在揮霍錢財啦!真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經費的。』這意味著他們理解我們，知道耐克本可以採用傳統營銷導向的廣告方式。毫無疑問，耐克公司針對青少年市場的一系列廣告達到了目的，受到育少年顧客的認同，而正是他們是這一市場爭奪戰最具權威的裁判員。
許多人認為耐克廣告溝通術就是「明星攻勢」加上與眾不同的廣告畫面、情節。但事實並非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是內容，是在廣告中與消費者進行心與心的對話!耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費者產生強烈共鳴的優良效果。耐克公司在針對體育愛好者消費群體時，其溝通內容著意於向視聽大眾傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的「行家」，我們都知道體育界所發生的一切。所以耐克公司廣告片中展示的是一個真實客觀的體育世界。在以棒球明星寶•喬丹為廣告主角的系列幽默廣告「寶知道」中，滑稽可笑、逗人發笑的寶•喬丹，吸引了一大批青少年視聽者的注意，後來寶·喬丹臀部受傷，不能上場競技而不得不告別體壇，寶喬丹失去了廣告價值，一般情況下，解除合約、是美國商業社會天經地義的作法。耐克公司沒有這樣，而繼續與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費者產生強烈的共鳴：耐克與我們一樣不會拋棄一個不幸的昔日英雄。
又如，耐克公司僱傭「臭名遠揚」的巴克利拍廣告，巴克利在籃球界有「拳師」的綽號，逞兇鬥狠，脾氣火爆，常有出格之舉。耐克公司沒有隱瞞遮掩這些，它創作了一個電視廣告片，主角就是孔武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對手，拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會產生同感：是巴克利他就是這樣。於是耐克與消費者之間有了良好的溝通，這種溝通一次又一次地加強不斷與消費者產生共鳴，『以致最終耐克公司和其品牌成為顧客們忠實的「夥伴」和「知己」，甚至是相互一體、不分彼此了，而耐克品牌迅速崛起，獨領風騷，自然是情理之中。
耐克公司在女性市場上的廣告更是匠心獨運、魅力無窮。耐克公司比銳步公司較晚進入女性市場，部分原因是耐克認為其氣墊技術革命的廣告主題是針對男士們的，如果當時反過來吸引女性，那麼勢必損及男鞋市場的增長勢頭。當時耐克管理曾及時糾正了在加利弗尼亞進行的一些促銷活動，公司認為活動超出了公司的原意。公司管理者不想損害自己作為一家技術先進、勇於創先的體育用品公司的良好聲譽，淪為一個女性味十足的流行用品公司。
當耐克公司在青少年市場和男性市場上牢牢站穩腳跟後，轉而集中火力進攻女性市場。廣告創意方案的策劃者Janet和 Charlotte兩女士採用自我審勢的方法來了解女性的內心世界，以女人與女人的「對話」作為主要溝通手段。廣告作品採用對比強烈的黑白畫面，背景之上凸現的是一個個交織在一起的「不」字，廣告文字富有情意，意味深長，語氣柔和但充滿一種令人感動的關懷與希望：
在你一生中，有人總認為你不能幹這不能幹那。在你的一生中，有人總說你不夠優秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質不行，不會有所作為。他們總說你不行，你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地說你不行，除非你自己證明你行。
廣告是登載在婦女喜愛的生活時尚雜志上。廣告文字不像是一個體育用品商的銷售訴求，更像一則女性內心告白，廣告體現出耐克廣告的真實特徵：溝通，而非刺激。這則廣告獲得巨大成功，廣告刊發後，公司總機室的電話鈴聲不斷，許多女性顧客打電話來傾訴說：「耐克廣告改變了我的一生……」、「我從今以後只買耐克，因你們理解我。」這些結果也反映在銷售業績上，耐克女性市場的銷售增長率快放其男性市場。80年代後期女性市場上耐克遠遜銳步的狀況、發生根本改變。研究表明，在這市場上耐克品牌的提及率及美譽度已超過銳步。
耐克公司在短短的二、三十年時間里，由一家簡陋的小鞋業公司成長為行業霸主，由鮮為人知到今天名滿天下(在美國知名度幾乎為100%)，耐克行銷傳播居功甚偉。

E. NIKE的核心價值是什麼

耐克的核心價值是在運動中挑戰自我的運動員精神。

在Nike公司早期的廣告工作中，主要側重於推廣產品的技術優勢刀，因為品牌定位是在當時正式的競技運動員市場。當然，一些休閑跑步和體育鍛煉的人也會購買耐克鞋，為了穿著舒適，也因為耐克的宣傳：誰擁有耐克，誰懂運動！這對消費者有影響。

但這一時期的耐克廣告並不是真正意義上的傳播，耐克的傳播廣告是在其「廣告改革」中產生的。在20世紀80年代，耐克的產品開始從跑道和體育場轉移到家庭（特別是青少年）。在這樣做的同時，耐克也不能失去正規運動的傳統市場，

為了最大化其廣告的吸引力，耐克必須成為年輕人文化的一部分，並像李維斯品牌一樣成為地位的象徵。隨著耐克在兩個截然不同的市場展開競爭，它面臨著在適應大眾意識和促進體育成就之間取得平衡的艱難抉擇，該公司正在重新考慮其廣告策略。

(5)耐克的市場定點陣圖擴展閱讀：

耐克的標志是一個小鉤子。耐克一直把激勵世界上的每一位運動員並帶給他們最好的產品視為光榮的任務。耐克開創了氣墊船技術，徹底改變了運動。這項技術被用於製造保護運動員膝蓋的鞋子，最大限度地減少硬著陸時膝蓋受到的沖擊。

2016年6月8日，BrandZ公布的2016年最具價值品牌100強中，耐克排名第24位。

2016年9月8日，蘋果和耐克正式發布第二代AppleWatch。

參考來源：網路-耐克公司

F. nike產品特性

NIKE創建於1971年，今天成為全球最著名品牌之一。究其成功的原因，除了它不斷開發新的產品之外，更重要的還得益於它的品牌創意策略。綜觀其品牌成長過程，廣告創意策略的制定始終圍繞其品牌的核心價值——人類從事運動挑戰自我的體育精神。

耐克品牌創意的成功之道，就是在確立了品牌的核心價值和使命之後，無論在世界任何一個地方進行推廣，都始終如一地去表現其品牌的核心，傳達了品牌准確的市場定位。同時，根據各國不同的文化背景、目標市場、消費特性，形成風格各異的廣告創意。

耐克已經是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象徵。產品的功能已經被品牌所寓意的象徵和情感所融化。這就是成功品牌的精髓所在。優秀的創意賦予了產品一種能夠滿足目標顧客心理的、視覺美感和情感的附加值，結合產品卓越恆久的品質，二者兼容並蓄，共同構築起了耐克的國際品牌形象。

創意法則一:籃球不是球
世界上恐怕沒有第二種產品可以像耐克一樣，將籃球運動和自己的產品形象緊緊地結合在一起，成為一對天然的關系。優秀的品牌都會找到一種自然的象徵，讓品牌生長在另外一個物體上來演繹產品自身所無法表現的個性。

藉助籃球運動建立品牌形象，是耐克長期以來不變的法則，以喬丹為代表的美國黑人運動員將耐克內涵推向了一個極至：卓越、力量和不可戰勝的頂峰，籃球已經成為耐克品牌的象徵，並失去原本「球」的意義。隨著美國NBA在全球的風行和影響，耐克已經被注釋為美國文化的象徵，它被社會轉化為一個國家的文化符號。這證明一個品牌一旦和國家與文化的因素融合為一體，它就具有了神一般的力量，人們很難抵禦其品牌所產生的魅力。

用黑人運動員一雙有力的手拿著籃球的創意，簡潔明了地表現了品牌人性化特徵，賦予耐克獨一無二的勝者形象。

創意法則二：用速度征服速度
1998年耐克推出了一種新型的汽墊運動鞋。為了反映產品優良的性能，廣告創意用一個運動員在沙漠曠野奔跑留下的一串腳印，和一隊風馳電掣的賽車形成強烈對比，這串腳印風一般迅疾地穿越過正在行駛著的車隊，是車快還是人快？哪個速度佔了上風？耐克運動鞋優良的性能給人留下無限的想像空間。

黑白相間、廣袤的天際，汽車、大自然和運動員的視覺關系，巧妙地訴求了產品的優越特徵，將產品的物理個性演繹為人征服速度或超越自我的一種精神象徵。

速度對比的創意是耐克
在所有廣告創意中常常採用的手法。其實，征服速度一直是人類有始以來的夢想。穿上耐克就可以實現你心中的願望——征服速度，它迎合了每一個人。

創意法則三：讓產品「思想」起來
年輕人一直是耐克創意的主角。這則廣告有一段富有哲理的話：「一個不相信年輕人的社會註定要失敗的，或者，甚而言之，是一個殘缺的社會」。

產品在社會與年輕人之間用思想搭建起了橋梁，讓品牌具有思想，具有不同於循規蹈矩的認識，這是耐克1997年推出的一系列廣告之一。這組黑白系列廣告是用一組年青人的特寫，剛毅的面龐、冷峻的風格，通過文案闡述了對社會、失敗、人生等不同事物的看法，暗喻耐克堅毅、反叛而充滿青春與活力的品牌個性。

品牌不僅僅是用人物單純反映產品特性或功能，還要善於在人物和產品之間找到可以折射思想和觀點的東西，賦予產品一種與眾不同的「思想」，它引起目標對象的共鳴，最終就在消費者心中沉澱為良好的認知——品牌。

創意法則四：不要放過靈魂
讓你離開人世後還使用耐克的產品，真是「鞋鬼情未了」。創意發揮的淋漓盡致，其魅力連神鬼都為之撼動。

這組卡通式極為誇張的創意風格似乎違背了耐克一貫的創意風格。廣告是1997年由倫敦一家廣告公司創作的廣告。其創意極為大膽反叛，其中一則文案寫到：「快跑——你去世後，你的靈魂可以在地球上散步」。創意詼諧幽默，一改耐克傳統的「戲路」，這也許和英國人的文化背景有關，但無論怎樣，創意的相關性還是與耐克所有的廣告一致，它們共同強調「穿上耐克的鞋會跑得更快更舒適」，即使你的靈魂也是這樣。

創意法則五：最好讓產品也講話
耐克不僅僅用籃球運動彰顯品牌個性。隨著西方全民運動的普及，耐克為了提高市場佔有率，將產品定位為大眾化的、非職業運動員都可以穿的品牌。

採用在風雨中騎自行車運動員一往無前的形象，闡述一種不屈不撓的精神，強調人與自然抗爭，頑強戰勝自我的精神狀態。

其中，這則文案講到：「寒冷喊叫到：放棄吧；風嚎叫著：回家去吧；而你的衣服則說：太陽每一天都是新的！」文中絲毫沒有提到有關鞋或耐克的字眼，但好的創意就是能打動你的心，讓產品與消費者之間建立起一道心靈溝通的橋梁。生活中，每天我們都會遇到許多困難和挫折，以樂觀和從容的態度去對待生活，並將這一生活態度巧妙地用廣告創意表現出來，不是說教，而是寓於自然的、人性的畫面以及輕松的文案之中。

讓產品講話，不是說教，也不是自誇，而是達觀地反映自我。耐克在風雨和動感視覺中，傳遞了自己的價值觀。

創意法則六：讓不可能變為可能
優秀廣告創意的精髓就是將生活中看似不可能的事，通過產品訴求變為可能。其創意的法則就是要在產品和事物中找到某中關聯，而且是內在的、不是表象的關聯。

讓著名跳遠運動員Jackie
Joyner-Kersee跨越看似不可能的距離，誇張的比喻暗示了運動員只所以有著超越不可能的力量，就在於他們腳上的那雙神奇的運動鞋。

畫面中只有耐克的標志，沒有產品的功能介紹。品牌讓你充分展開想像的翅膀：人類征服不可能的事情都是從想像開始，耐克賦予人們好感的不正是它無限的想像空間嗎？

創意法則七：老當益壯顯身手
「八十歲的她，人們說還有一次大顯身手的機會，但她不這么認為。她說她還有好幾次。」人性化是耐克品牌最能打動消費者心的殺手鐧。用老婦人老當益壯、身手矯健的文案訴求，形象而生動地刻畫出了生命在於運動的哲理。創意雖誇張，但詼諧讓人可以會心一笑而欣然接受。耐克賦予人生活力和生命的品牌個性躍然紙上。在生命和運動之間畫上等號，挖掘出了受眾渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。在女性、弱者、年邁與雄性、健康和年輕象徵的耐克之間找到一種聯結和關聯，傑出的創意是沒有年齡界限的，人性是永恆的。這一創意並未因老者的形象而弱化品牌個性，反而進一步強化了耐克的人性和健康活力的訴求，這就是該創意的成功所在。

簡潔是一種永恆的美，也是一種大膽的冒險。

創意法則八：究竟誰怕誰？
這是品牌創意的又一法則。耐克採用反向思維的方式讓消費者在深夜奔跑於荒郊野外。一輪明月，枯竭的樹干，勾畫出了曠野的荒涼與恐怖。但是，不用怕，「是狼害怕你，而不是你怕狼」。文案的副標題寫到：「晚上就如在家裡」。廣告創意用一個生活中我們有可能經歷的一個場景，將耐克產品隱藏在了恐怖與夜色之中，但它卻鮮明地彰現出了如同陽光一般明媚的個性。優秀的創意即使在黑暗中也照樣發光，關鍵是如何從生活的源泉中去觀察和體驗產品特性和品牌之間的內在聯系，之後，再用一種意想不到的方式將它表現出來。耐克在黑夜、狼和恐懼的反面要素中，找到了與品牌的聯想。

創意法則九：善用明星武器
利用體育明星作為品牌的代言人或化身，一直是體育產品最為有力的創意武器。

網球巨星阿加西作為耐克品牌的形象代表，他的網球價值觀是，要狠很地擊球，更要狠很地打擊對手的自我意識。耐克將這段文字作為其創意文案與阿加西擊球剎那間的動作結合在了一起，傳達了耐克力克群雄、追求成功的品牌理念，迎合了購買者崇尚明星、渴望成為勝利者的心理慾望和潛在需求。好的創意不是濫用明星，而是善用。不要讓明星成為產品的道具，而要成為品牌的精神化身和有血有肉的代言人。這是世界品牌利用明星的常勝不衰之道。耐克正是有效地利用了各種各樣的世界體育明星，才使它沒有被明星的光輝所淹沒，而是讓明星永遠照耀著品牌。

創意法則十：圖騰，圖騰
最原始的崇拜就是圖騰。不是把標志，而是把他所崇拜的體育明星赤裸裸地紋在身上。紋身的意義已經超越了美觀自身，而是演化成了心理慾望和精神期盼的外化。耐克和紋身之間建立了什麼？耐克的創意暗示：精神是一種心理的圖騰，耐克可以將人類的圖騰變為現實。耐克標志或者說，著名世界品牌不就是存在於現代消費者心中的圖騰嗎？

「有全能的（指網球等比賽中的）正手打保護著我」。用紋身創意將品牌和一種圖騰聯系在一起，完全是一個出人意表的概念。這里的圖騰顯然是一個體育明星崇尚者的傑作。紋身圖形創意將耐克與圖騰在精神的層面上融合在了一起。原始手繪的圖形的與現代的耐克標志形成視覺上的鮮明對照，讓受眾在意念的想像空間，思考和對應著兩者之間的關系。究竟是誰包容了誰？人類對體育競技生生不滅的理想和追求都鐫刻在了這肉體與品牌的血肉相聯之中。

有創意的廣告在原始和現代之間是沒有界限的。

創意法則十一：跑不跑由你
比較一向是廣告創意常用的手法之一，但能在比較廣告中不傷害競爭對手，並顯示出可以包容不同生活方式的人或事，乃是品牌創意的大家風范。

在大量的耐克品牌創意之中都不乏見到。將生活中司空見慣的現象信手拈來，是這則廣告的精彩之處。「今天，你要麼跑要麼不跑」。創意用一動一靜反映出來兩種生活形態。其實，跑或不跑都沒有對錯，選擇了耐克就等於選擇了運動和生命的流動。耐克沒有很主觀地評價跑就是唯一的生活選擇，對不同生活方式的包容，流露出了耐克品牌的胸襟和氣量。所以，優秀的廣告創意一定要有對生活態度的包容，比較創意不是薄此厚彼，而是能容得下不同於我們行為方式的人或事。

創意法則十二：「要穿不要熨」
2000年耐克推出多元化的產品，其品牌形象表現與以往創意風格似乎較溫柔和女性化。如何由里及外地反映產品特質，這則廣告給我們的啟發就是讓消費者在使用中親身體驗。

（圖12）耐克除了運動鞋之外，在今年又推出了健身運動服的廣告。其廣告訴求講，護理運動裝，不是用熨斗，而是要用身體。運動裝的價值就是要在鍛煉實踐中方可體現出來。創意用一個非使用熨斗的服裝標志和黑白虛擬的人物畫面，集中突出了富有色彩的產品。創意的風格很現代，可能這是新世紀耐克在創意上的又一大膽突破。但簡潔突出其核心要素—運動這個主題還是永恆的。

創意法則十三：「我愛橄欖球」
好的創意是找到一種與產品有內在關聯的象徵。有了這點，傷痕都可以拿來做創意。

（圖13）廣告的標題是：「我愛橄欖球」。即使他已經傷痕累累，但對橄欖球的摯愛和追求不變。看不到產品和運動之間，或者說和當事人之間有任何直接的聯系，惟有體育的精神和境界。黑白照片的風格和特寫的男性脊背的傷痕，整個畫面洋溢著雄性和陽剛之氣。耐克倡導的體育精神和永不言敗的豪情不言而喻，品牌所能打動人心的魅力也就自然寓在其中。借某種象徵表示一種精神，間接地表現產品內涵，是品牌發展到一定階段採取的創意策略，當然，前提必須是該品牌具有一定的知名度和可信度。要發展到這一階段，企業必須要付出日積月累的努力。品質是**立於消費者心目中的品牌基石。這就是人類運動傷痕與產品之間關系。

耐克品牌創意綜述：

■ 品牌就像一個人，其核心價值和信仰要保持不變，才可成就自我；

■ 要有自己長久的形象特徵，無論用什麼表現，都要堅持到底；

■ 要用創意去打動人，而不是用自我表白；

■ 品牌形象是產品品質加優秀的廣告創意。

G. 耐克的詳細系列介紹

1、Force系列

耐克空軍一號(Air Force1)出生於1982年,深深地根植於籃球運動之中。當時挑選了6位籃球運動員來代言這款鞋：摩西·馬龍(Moses Malone)、邁克爾·庫帕(Michael Cooper)、賈馬爾·威爾克斯(Jamaal Wilkes)、博比·瓊斯(Bobby Jones)、米切爾·湯普森(Mychal Thompson)以及卡爾文·奈特(CalvinNat)，他們是經過精心選出的防守專家，他們將這款籃球鞋帶到了世人面前。

2、DUNK系列

NIKE DUNK的本意其實是一對貼地性良好的籃球鞋。(灌籃是SLAM DUNK) zoomair代表的是「沖擊氣墊」，也就是平時說的zoom，經常使用在Nike的頂級球鞋上作為緩震。 對於NIKE來說，雖然就現在眼光看來設計簡單，技術含量低的DUNK絕對是一對跨世紀的鞋。

3、Blazer系列

IKE早期一直單一的做跑步鞋，直到1973年，才開始進軍籃球鞋的市場。這一年，NIKE模仿和改良了CONVERSE的帆布籃球鞋，推出了以「THE NEW WAY」為概念的Nike blazer。這標志著NIKE在進軍籃球鞋市場上邁出的第一步。

4、Air Max系列

「將創新和靈感帶給世界上的每一位運動員」是耐克的宣言。2006年初，Air Max 360技術的問世使得NIKE的創新邁入了一個嶄新的時代，360度全氣墊技術將NIKE的氣墊技術推向了頂端。2006年秋季，NIKE再次出擊，將這一技術廣泛運用，不斷拓展，在籃球鞋和跑步鞋中都注入了Air Max 360技術的精髓，為運動員們提供更具創新和靈感的享受。

5、Free系列

NIKE FREE赤足系列跑鞋是這一兩年最受耐克迷們喜愛的耐克跑鞋之一。系列一般前掌是用Waffle華夫外底紋路設計，鞋後跟用BRS1000碳素纖維橡膠，比較耐磨、抓地力好，但是劇烈摩擦時會在地面留下黑色痕跡。如果按耐克跑鞋靈活性評級， 0.0為赤足跑步，10.0為普通跑步鞋。耐克跑鞋推出了FREE 3.0，FREE 5.0，FREE 7.0，FREE EVERYDAY，FREE RUN+ 等FREE款式。

6、Woven系列

Air Woven是耐克公司比較經典的編織鞋款，今年新款Air Woven根據2012歐洲杯為靈感，推出不同球隊配色的歐洲杯版本，編織技術的鞋身搭配一體成型的鞋底，給你一個涼爽的夏季。

7、jordan系列

AIR JORDAN系列球鞋在銷量與市場需求方面遙遙領先於其它產品，每年為整個運動鞋行業樹立起一個又一個更高的設計、創新與功能標桿。系列產品的核心在於，運動員與技術的完美結合 –籃球史上最耀眼的巨星邁克爾·喬丹，以及伴隨巨星經歷輝煌事業的籃球鞋，突顯出他對功能、創新與成就的不懈追求。

8、Cortez系列

Cortez是Nike歷史上最經典的慢跑鞋之一，也被稱為「阿甘鞋」，因為阿甘正傳里阿甘穿著這雙鞋，跑遍了全美，從此，Cortez紅遍全球。這是體現了比爾·鮑曼設計天賦的第一款跑步鞋。由這款跑鞋推出的理念很快成為行業標准。

9、lunar系列

nike lunar，是指耐克lunar登月系列鞋款。屬於耐克跑鞋之一。nike lunar系列跑鞋每一款都有著自己獨特的特點。常見的nike lunar系列鞋款有nike lunar exlipse，glide，elite以及swift。nike lunar eclipse是Lunarlon材料應用最高端的一款。

(7)耐克的市場定點陣圖擴展閱讀

耐克運動鞋是世界第一體育運動品牌nike推出的一款鞋子類別。耐克運動鞋的設計符合人體運動學原理，使得穿著腳感更好，運動時候更舒適，便捷。耐克運動鞋最大的特點和特徵在於鞋身側邊有耐克勾勾的標志。

耐克公司一直將激勵全世界的每一位運動員並為其獻上最好的產品視為光榮的任務。耐克的語言就是運動的語言。三十年過去了,公司始終致力於為每一個人創造展現自我的機會。耐克深知：只有運用先進的技術才能生產出最好的產品。

所以一直以來,耐克公司投入了大量的人力、物力用於新產品的開發和研製。耐克首創的氣墊技術給體育界帶來了一場革命。運用這項技術製造出的運動鞋可以很好地保護運動員的身體，尤其是腳踝與膝蓋,防止其在作劇烈運動時扭傷，減少對膝蓋的沖擊與磨損。