德國大眾丑聞營銷環境分析

A. 案例討論德國大眾汽車的客戶優先戰略,大眾公司在關系營銷方面做了哪些工作

大眾特別重視輿情，對於客戶的各類投訴，會第一時間解決

B. 你怎麼看大眾汽車的丑聞

2015年，大眾這家汽車行業龍頭在尾氣排放上作弊的丑聞駭人聽聞，原CEO馬丁•文德恩為此而辭職。

如今，整件事情已基本水落石出，縱觀以往的企業和管理層危機，這場大戲看來會成為一個經典案例。

這場危機始於一場學術測試。後來美國環保局指責大眾使用作弊軟體，讓美國市場銷售的50萬輛大眾柴油汽車通過了尾氣排放測試。對此，大眾並未予以反駁。事態很嚴重，這是個價值數十億美元的問題，將極大地損害大眾的聲譽。接下來，局面更是急轉直下。

大眾此後披露，實際上，全球范圍內有1100萬輛大眾汽車安裝了上述作弊軟體。美國司法部後來開始對大眾及其高管展開刑事調查。韓國、瑞士也啟動了相關調查。我們完全有理由相信，其他國家和地區的調查會接踵而來。

大眾表示，將把利潤下調73億美元。然而，對於本次丑聞帶來的經濟損失，該公司的估計也許過於樂觀。單在美國，本次違規就可能招致180億美元罰款。

此外，聲譽損失還無法計算。隨著人們逐漸了解事情的來龍去脈，這次事件的影響可能會延續好幾年。大眾在汽車上安裝了作弊軟體，目的很明確，就是為了騙過尾氣排放檢測設備。當軟體識別到連接到汽車上的檢測設備時，發動機排放的污染物就會大幅下降。正常運轉時，這些發動機的氮氧化物排放量是作弊時檢測到的40倍，這些污染物可引發哮喘、支氣管炎和肺氣腫等疾病。

更深層的背景是，68歲的時任CEO文德恩一直在推動大眾向新的歷史高峰攀登，而且看起來進展極為順利。幾年前，文德恩宣稱大眾將超過豐田，成為世界上最大的汽車製造商。這可謂痴人說夢，或者說當時看來是這樣。

2015年春天，文德恩的領導地位受到了挑戰。不知出於什麼原因，長期以來一直擔任董事長的費迪南德•皮耶希試圖迫使文德恩下台。皮耶希是公司元老級人物，他的外祖父在20世紀30年代設計了大眾甲殼蟲轎車。但文德恩爭取到了政府以及工會領袖的支持，皮耶希被迫辭職。隨後，文德恩在6月份實現了自己的目標——2015年上半年大眾的汽車銷量超過了豐田。此後，大眾監事會同意將文德恩的合同延長到2018年，而且原定於9月就正式批准此事。當時的文德恩確實春風得意。

如今，輿論關注力度似乎已經下降，但事態如何進一步演變還遠無定論。但至少已經有一個重要教訓，那就是，不恰當的績效目標和戰略路徑，將為企業帶來致命傷害。

C. 為什麼說大眾丑聞對德國乃至整個歐洲都是重創

建大的說德國大眾的經濟貢獻在歐洲佔用很大的份額，幾個數據可以看得出來

汽車業是德國最重要的產業之一，2014年的經濟貢獻達到3840億歐元，幾乎是所有行業貢獻的20%，對於GDP的貢獻則為2.7%。同時，汽車出口佔到了德國總出口的20%。

德國是歐洲最重要的汽車市場——2015年超過30%的乘用車(560萬輛)和20%的新車注冊(304萬輛)在此售出和完成。43家汽車零部件和引擎工廠坐落於德國，產能佔到了整個歐洲的三分之一。

2014年德國汽車行業研發的花費達到176億歐元，為德國左右研發費用的三分之一；汽車業研發人員規模93000人。全球任何五輛汽車中就會有一輛德系車，77%在德國製造的汽車銷售向國際市場。

大眾是德國最大的汽車製造商，大眾的總營收2020億歐元(2014年數據)也是德國企業中排名第一的，戴姆勒集團和寶馬則分列第三和第七。

大眾在全世界有600000名員工，全球近十分之一的汽車是屬於大眾，70%的大眾汽車銷售向海外。

而在過去短短兩天之內，大眾的市值就幾乎蒸發了三分之一，遠超過公司目前宣稱的65億歐元。

D. 大眾汽車丑聞的英文報道

有中文版的報道，只是針對柴油車發動機的，目前柴油車發動機的大眾車輛在中國銷售的很少。對中國的車市還沒有什麼影響。【汽車有問題，問汽車大師。4S店專業技師，10分鍾解決。】

E. 怎樣簡述國際營銷環境分析

進入國際市場的包括四種產品觀念：整體產品的觀念、產品的組合觀念、產品的周期觀念、創造開拓的觀念。進入國際市場的產品策略有：固有產品策略，產品更改策略，機會牽引策略，聚力開發策略，專門產品策略，尾隨跟進策略。
一、進入國際市場的四種產品觀念
1．整體產品的觀念。市場營銷學所研究的產品就是整體產品。整體產品的概念包括三個方面的內容，即實質產品（又稱核心產品）、形式產品和延伸產品。實質產品就是產品的基本需求效用；形式產品是指產品的實體外在形態，包括品質、特徵、式樣、包裝、商標和廠牌等；延伸產品則是針對產品本身的商品特性而產生的各種服務保證。市場營銷學的產品價值觀就是消費者的需要，產品的整體概念就體現著以用戶為中心思想，正因為這樣，國際營銷學者在營銷過程中，就應不折不扣地考慮產品的各個方面適應消費國的顧客需要，否則在策略的運用上便有失策的可能。
2．產品的組合觀念。所謂產品組合，即指企業所經營的全部產品的有機構成，或者是各種類產品的數量比例。國際市場營銷要求每一個國家或企業，一定要根據國際市場的需求和自己的資源、技術條件來確定產品的經營范圍及產品的結構，這是任何國家面對國際市場必須要解決的問題。如果一個國家不能根據國際市場情況充分發揮本國優勢（避開劣勢）確定產品的出口結構，它就不能利用國際經濟為本國的建設發展作用。所以，出口什麼產品是自家長處，縮短和發展什麼產品對已有利，營銷者必須心中有數。
3．產品的周期觀念。產品在市場上出現到消失的過程就是產品的市場生命周期。就同類性質的產品而言，大類的產品與大類的某種產品以及某個牌號的產品的生命周期是不同的。從一個國家或一個企業來說，向國際市場提供的產品一般都是某種產品或某種牌號的產品，這就要求產品的經營者不僅要考慮到個自產品的經營周期，還要考慮到該種產品及該類產品的周期。企業的市場營銷戰略必須適應產品的這種周期變化並符合各種類型產品周期間的內在關系，這是企業在動態的市場上求得生存和持續發展的關鍵
4．創造開拓的觀念。國際市場不僅是市場營銷的新領域，而且也是競爭創新最廣闊場所，不創造就沒有前途，就企業的自身條件來看，開拓精神是企業最大的潛在精神力量。國際市場經營者，必須多動腦筋，經常保持頭腦清醒，多創新意，不斷採用新的科研成果和技術，不斷開辟新的生產領域和服務領域，不斷生產獨特新穎的產品，去爭取顧客、影響市場、開拓市場、創造市場，使自己在國際競爭中立於不敗之地。
二、進入國際市場的產品策略
1．固有產品策略。以本國或本企業原有的產品直接打入國際市場，即為固有產品策略。運用此策略的產品范圍是有限的，並不是任何固有產品都可行銷國外，凡可直接銷往國外的產品，一般都具有某種需求共性。下述三類產品可用於此策略；傳統產品，如景德鎮瓷器、法國葡萄酒、美國的可口可樂；礦產品及某些原材料產品，如石油、煤炭等；某些已暢銷國內市場的產品。由於此策略大大方便了營銷者，諸如無需另行研究開發和可以降低成本等等，所以此策略很具有吸引力。
2．產品更改策略。這是基於改變整體產品要素的思想之上而產生的產品策略。國際市場的需求與國內市場的需求是有很大不同的，很多產品在某些方面必須作出相應的改變，才能適應國際市場的需要。當然，更改整體產品的哪個部分和如何更改，需要根據國際市場情況而定，也正因如此，在變化無常的國際市場上，在產品的「個性化」方面，該策略顯示了很高的靈活性。一般產品的更改著眼於下述五個方面：
功能的更改。這是一項能給消費者提供更多利益的產品更改內容。如空調車等。
外觀的更改。這主要是對式樣的顏色進行更改。更改的原因是因為產品使用國的條件特殊和文化環境不同。如廚具的大小和衣著的色彩、款式等。
包裝的更改。包裝的更改與銷售地的自然狀況和產銷兩地的運輸距離有直接關系，但國際市場營銷特別強調包裝，是因為消費國的風俗習慣和消費水平更為重要。
商標、廠牌和標簽的更改。在這方面的更改，除有不同的文化要求以外，消費國的法律也有這方面的規定。如加拿大要求商標必須用英、法兩國文字書寫其內容等等。從營銷學的角度來說，商標畫面的設計必須要有藝術性和吸引力，要與個性化的包裝及產品相呼應。
服務的更改。做好產品的服務工作（如保修、供應零配件等），對保證產品的銷售十分重要。作為整體產品的一部分，良好的服務可以增強用戶的購買信心，提高產品的聲譽，打開市場、擴大銷路。
3．機會牽引策略。這是一種以市場機會為導向的產品開發策略。該策略要求國際營銷者樹起「全方位天線」，正如雷達的天線對准天空360°旋轉一樣，在任何方位遇有反射波就可以確定周圍環境中某種產品的潛在市場存在，之後便據此提供產品。這種策略主要有五種形式：
創造新產品，開創新潮流。
依據或創造新的消費形式，提供產品。
找出外國公司忽略或服務不周的產品和市場，提供產品。
把握消費特點轉變的機會，提供產品。
研究競爭者的產品，再提供自己的產品。
4．聚力開發策略。新產品在按著嚴格的管理程序生產並打入市場以後，企業不再對這一產品項目小的改動，而是把改進的思想法積累起來，運用到下一代新產品的設計中去。
目前，產品的生命周期大大地縮短了。在美國新開發的產品，經過2～3年就要退出市場，在我國有些產品經過3～5年的時間也會失去原有的市場地位。因此，在已經縮短的產品生命周期內，企業保持產品的相對穩定性是極為重要的。從消費者的方面來看，一件新上市的產品，企業經營宣布產品有所改進，會在顧客當中留下一個設計不成熟、質量不可靠的印象，人們會等待著產品的全面改進。就企業方面來說，頻繁的對產品的某些部分進行變動，會增加企業的生產費用和管理費用，給生產部門帶來麻煩，甚至在企業還沒有收回成本與合理的利潤以前不得不退出市場。不僅如此，企業還會因為在平時過於分散精力，而延誤了下一代新產品的開發。很顯然，在新的形勢下，企業放棄那些無關緊要或華而不實的零星小改，而集中力量大改，是非常明智的，運用這種策略不僅有利於企業，而且也有利於消費者。
5．專門產品策略。這種新產品策略不主張開發普通的大眾化產品。這種策略不僅可以及時設計與投產新產品適應新興的市場需要，而且還充分反映了市場的細分化的觀點。一般性產品生產批量大、品種少、市場面大，方便企業的生產，但應變性差，一旦在競爭中被淘汰，就會招至重大損失。因此，在新技術革命條件下，國際上從經營一般產品轉向經營專門化產品已成潮流。
目前，我國的一般化產品還有很多，這是相應於我國現實經濟水平與消費水平的現象，但是有些大眾化產品已開始失去它的市場。很簡單，這種產品適應需求的硬度太大，勉強了消費者，時間一長，消費有所提高的顧客以及需求偏好有差異的顧客，就會對一些專門化的產品產生需求。所以，有的企業生產了一般化的產品，就要想著開發專門化的產品。有的新興企業，從一開始就應著眼於專門產品。
6．尾隨跟進策略。這是一種企業著眼於發展剛剛被某家企業開發出來的新產品策略。在現代社會，由於市場信息系統和各類情報網的建立，先進廠家花大力氣首創的新產品，不難被很快學到手。所以，先進者不一定很成功，而緊跟者卻受益不少，緊跟者可以節省大量研究費用，縮短發展時間，及時跟上先進水平，甚至會超過首創者。
以日本索尼公司為例，它在家用電器方面推陳出新可謂世界前茅，但由於競爭激烈，它的新產品往往很快被普及開，因此所獲利益越來越少。拿盒式錄像機來說，1983年它的盈利額還大幅度下降。而著名的國際商用機器公司卻是一個成功的緊跟者，它在中央處理機和微型機這兩個重要產品方面都是後發制人，後來居上的。這種情況可以使後進企業把研究和開發戰略的重點放在仿製、引進和學習上，而不是最先進的產品上。
這一策略對於我國具有更為現實的意義。可以說它更符合我國的國情，我國要在最短的時間內趕超世界先進水平，這一策略當推為首。這並不是反對獨創和發明，獨創和發明是更偉大的戰略，資力雄厚的企業可以著眼於此，而國家也該集中力量在某些重要方面獲得自己的領先地位

前面是ＣＯＰＹ的
至於如何進行
先研究外部環境，尤其是行業環境
再選擇超額利潤潛力巨大的行業談
然後找出行業賺取超額利潤所需的戰略
培養或購買實施戰略所需的財產或技能
最後利用公司的優勢實施戰略

這是道好題，我也要好好想想

F. 大眾汽車的營銷為何如此成功

先是市場進來的早，別人還沒進來的時候搞合資。當年日系車其實口碑很好，開藍鳥，皇冠(參數|圖片)，公爵王，被認為是有錢人，再往上就是大奔，但是老百姓能看到的車是桑塔納，捷達(參數|圖片)。因為進來的早，國內的合作者也是最強的，一汽是半個政府機構，上汽也是實力最強的。成功達成利益共同體。

但是在中國，日系的堅持未必合理，有什麼市場就造什麼車，今年豐田也開始上渦輪增壓了，這就對了，消費稅在這，你堅持自吸不是傻嗎？消費者還在對品質不敏感的階段，供應鏈你搞封閉高可靠性不是自己擋財路嗎？學習德國人，找個研發成本攤完了的老舊平台，用國產的供應鏈壓成本，出個中國專用低價車型不就行了。