東方樹葉營銷策劃書

① 讓茶和東方樹葉一樣嗎

夫山泉東方樹葉：超市飲料區貨架能見到四個風格迥異、高貴素雅的瓶子，其洋酒式的瓶體設計，鮮亮的茶品外觀，瓶頸部與正面配以不同茶品文化溯源概述及相應的文化插畫，在貨架眾多飲品類產品中存放。

東方樹葉：此系列分別由「紅茶」、「綠茶」、「烏龍茶」、「茉莉花茶」四種口味組成，凈含量為480ml，而有關部分調查發現東方樹葉綠茶標注茶多酚≥450mg/kg，而檢測結果436.03mg/kg，有些偏低，由此可見，東方樹葉一瓶茶飲料中大概只有1g茶葉的茶多酚含量，更別說茶葉其他的營養元素及礦物質了。因此到如今「東方樹葉」系列雖然有著充足的營銷資源和優勢，但在營銷策略的制定和實踐上卻不盡人意。

農夫山泉東方樹葉是屬於茶還是飲料？答案是既不是茶葉也不是飲料，而為茶飲料，茶飲料是指茶葉經抽提、過濾、澄清等工藝製成的茶湯或在茶湯中加入水、糖液、酸味劑、食用香精、果汁或植（谷）物抽提液等調制加工而成的製品。

既然為茶飲料，茶多酚是茶飲料的金標准，可以看出飲料中的「純茶」有多少，市面上的茶飲料並非像廣告上所說「100%原葉泡製」、「回甘就像現泡」，反而存在茶粉、食品添加劑配製大行其道，茶多酚含量低等不少問題。就來帶大家看看農夫山泉東方樹葉的茶多酚含量：436.03mg/kg，既一瓶500ML的農夫山泉東方樹葉僅含1克茶葉的茶多酚含量！農夫山泉負責人周力曾表示：東方樹葉是100%茶葉自然抽取，絕不使用茶粉，使用溫水自然抽出，無人造香料。很容易讓人將東方樹葉誤解為是純茶泡製，而實際上，我們在東方樹葉的標簽上發現東方樹葉綠茶執行的標準是調味茶飲料，而且添加有食用香精！

茶多酚對我們身體有多種益處，早已被很多科學家所證實，大量的動物試驗、細胞試驗和人的身體試驗，都表明茶多酚對降血脂、降血壓、降血糖、抗衰老、抗炎、抗癌等都具有作用。茶多酚喝足夠的量才有可能起到保健作用，在盡可能多的攝取茶多酚的同時，也要考慮茶飲料的總熱量是否會給身體帶來負擔。而茶飲料熱量是相當高的，喝得越多，攝入的熱量也就越多，如果不想攝取額外的熱量，還是自己動手泡茶喝吧。

無論農夫山泉東方樹葉茶飲料中含有多少茶成分，都不能代替開水沖泡茶葉而來的茶。茶飲料含有多種原料和一些食品添加劑，只能作為休閑飲品；而茶葉中含有益的天然維生素、礦物質，沖泡喝後對身體更有益。

② 農夫山泉董事長鍾睒睒成亞洲首富，他的身家現在有多少

他是人們口中百億隱形富豪，他是農夫山泉、養生堂背後低調孤傲的浙江商人，他是中國企業家中最會「玩廣告」的賣水大鱷，他叫鍾睒睒，一個沉寂在富豪榜隱秘地帶的創業者。

做過泥水匠，做過記者，最終成為商人，種過蘑菇，養過鱉，賣過水，有創意，懂策劃，更會營銷，商業風格獨具一格，被人們成為「獨狼」，這是鍾睒睒身上的標簽。

1954年，鍾睒睒出生在浙江杭州，父母都是地地道道的知識分子。鍾睒睒的祖父鍾子逸，曾是北伐時期諸暨中共第一個黨支部的書記。

只讀了小學五年級就被迫輟學的鍾睒睒，其間學習過泥瓦匠，干過木工。他少年時的好友作家梅芷回憶，1977年恢復高考時，雖然連最基礎的代數知識都不懂，鍾依然堅持參加高考，連續考了兩年，但每年都以二十多分的差距名落孫山。

「羅馬帝國不是一天建成的」，鍾睒睒最後聽從了父母的建議去了電大。

電大畢業後，鍾睒睒輾轉反側，終於在《浙江日報》謀得一個職位：在農村部做記者。在報社的5年裡，鍾睒睒跑遍了浙江八十多個縣市，采訪過500多位企業家，甚至後來好幾個創業的合作夥伴都是他在那段時間相識的。

鍾睒睒至今仍聲稱懷有「浙江日報情結」。

不得不說的是，農夫、尖叫等品牌的命名都被稱為經典，最明顯的莫過於「尖叫」運動飲料，這種用動詞來做品牌名稱的運動飲料處處透著標新立異的氣息，名字如此，有稜有角充滿個性的瓶身設計也同樣如此，迅速吸引了大眾的眼球。

農夫山泉的「味道有點甜」、「我們不生產水，我們是大自然的搬運工」更是令人拍案叫絕。

農夫山泉的推出「農夫果園」時別出心裁，打出「喝前搖一搖」的廣告語及標志動作，成為產品銷售的一個強勢賣點。

2016年農夫山泉推出新產品茶π時，更是破天荒的啟用了明星代言，鍾睒睒選擇的是韓國著名男團BIGBANG，主攻年輕人市場。

在短短2分鍾的視頻里，從BIGBANG成員自小學六年級接受練習生訓練講起，背後付出了難以想像的艱辛和汗水，不動搖不放棄直到站在世界的舞台上，直到最後才出現廣告語「茶π，自成一派」。

視頻所呈現的鍥而不舍的精神和農夫山泉完美契合。此條廣告上線20小時，就達到了40萬的播放量，年輕粉絲慕名購買的比比皆是。

一直以來，鍾睒睒都把自己定義為一名廣告人，「我做企業這么多年，就是為了可以隨心所欲地做廣告創意！」

甚至有人調侃說「其實農夫山泉是一家廣告公司！」膾炙人口的廣告語和直擊消費者內心的宣傳視頻為農夫山泉贏得了相當數量的忠實粉絲。

從發展伊始，農夫山泉一直奉行的就是鍾睒睒邏輯——「最好的營銷就是事件營銷」，創造事件、抓住事件，就會抓住一切。

農夫山泉的成長史，就是一路打過來的水江湖混戰史。每次的「水仗」，事後看來都是一次事件營銷，無論譽謗，都直接拓展了農夫山泉的市場份額。

2000年的純凈水大戰，就是一例。在此前，中國瓶裝水市場一直是純凈水的天堂。

「原本打算的只是常規發布，直到新聞發布會的前夜，大家還沒想出好的新聞點。」但一夜過後，鍾睒睒在發布會上的發言令人目瞪口呆。在大部分員工都不知情的情況下，他突然拋出了一個「大新聞」，決定停止生產純凈水，因為經過實驗證明，純凈水對健康並無益處。

廣告投放了三個月後，眾多純凈水企業聯合提交了對農夫山泉「不正當競爭」的申訴。

這正是鍾睒睒此後留給行業和媒體的最初印象：為了營銷業績，寧可冒天下之大不韙。

「有人說我們是叛徒。我倒認為我們有點像哥白尼。真理越辯越明，所以這也是一場意識革命。」鍾睒睒事後略帶得意地說。

2007年，農夫山泉又盯上了新對手，引爆了第二場水戰。這次是份額猛增的行業新老大康師傅。當時康師傅礦物質水已達到年銷售幾十億的市場份額。

這一次鍾睒睒選擇的策略是，讓水的酸鹼性成為民眾討論的話題。「好的廣告，不僅是引起用戶關注，更重要的是讓用戶討論。」當時在廣告部的會議室里，就貼著這樣的廣告格言，這正是這位好鬥的董事長著力灌輸的另一套廣告原則。

兩次水戰後，農夫山泉受益巨大。數據顯示，截至2012年底，農夫山泉系列產品銷售第一次突破了百億。

因為鍾睒睒的獨來獨往，外界稱他為「獨狼」。但是如此冷酷的硬漢竟也有脆弱的時候。

那是在2008年5月23日，汶川地震後的第十一天。滿臉憔悴、皮膚黝黑的鍾睒睒出現在杭州蕭山機場，他剛從地震災區回來。鍾睒睒在汶川待了整整8天9夜，為災區運去了160多車的農夫山泉飲用水，他親自趕赴一線，和員工、志願者、消防官兵一起搬運。

看著被安置在安全區的農民火急火燎地跑回家收油菜，一邊說著，「收點是點，不能讓國家一直養著我們啊！」鍾睒睒心裡很不是滋味。那個場景一直浮現在鍾睒睒的腦海里，直到他降落在蕭山機場，面對蜂擁而上的記者，他再也忍不住突然嚎啕大哭。

回到杭州後，鍾睒睒千叮嚀萬囑咐：不要在發布關於災區的圖片中選有農夫山泉產品的照片，千萬不能給別人留下作秀的印象。

有媒體找上門來想做關於抗震救災做長篇報道，鍾睒睒也都一一拒絕了：「多關注災區，我們的微薄之力不重要。」

從最初簡單大方的的紅白兩色開始，農夫山泉讓人「倍感舒服」的包裝就一直為人稱道。2004年推出了首款功能飲料「尖叫」，創新的瓶蓋設計和「讓你心跳，不如讓你尖叫」的廣告語贏得了一大批青少年的追捧，這也讓農夫山泉在功能飲料的市場上博得頭籌。

從「東方樹葉」再到「打奶茶」每一次新產品的上市都伴隨著讓人耳目一新的獨特包裝，品質優、外形美，想不愛都難。

在穩定了低端市場後，鍾睒睒開始專向高層次，正式進軍高端水行列。

2015年2月1日，農夫山泉在長白山撫松工廠舉行了新品發布會，宣布推出三款新產品，分別是：農夫山泉玻璃瓶高端水、農夫山泉兒童天然飲用水和農夫山泉學生天然礦泉水。

在這三款水的外包裝方面個個別出心裁，農夫山泉高端水的瓶身是鍾睒睒邀請了5位國際頂尖設計大腕歷時5年，反復修改了58稿後呈現的樣子，瓶身的圖案上有8種長白山特有的野生動植物。

而這個設計也讓農夫山泉在2015年拿到了5項國際大獎，但這種水的價格也是相當驚人：40元/750ml。對於高端水的問世，鍾睒睒給出的解釋是這樣的，「適當的場合下，適當的禮儀環境是需要的。達沃斯論壇能放玻璃瓶水，我們就不用塑料瓶！」

鍾睒睒曾說「總理談判桌前放塑料瓶水是行業恥辱！」2016年，農夫山泉亮相杭州G20峰會。他實現了當初的諾言，「把高端玻璃瓶裝水放上總理的談判桌」。

在網路視頻異常火爆的大時代，每個商家都不惜下血本將自家的廣告投放在在線視頻播放前的「黃金60秒」。鍾睒睒也隨著潮流參與進去了，只不過他採取的打廣告手段卻是「跳過廣告」，這個「前無古人」的決定也是驚呆了眾人。

在優酷等視頻上，在廣告開始之前，一個低沉而有磁性的男聲提醒到：「農夫山泉提示您，此條廣告可以無條件免費關閉。」有人說這大概是視頻網站廣告誕生以來最成功的一則廣告了。

為什麼這么說呢？第一，被視頻網站60秒甚至是100秒的廣告「折磨」的網民不計其數，如今竟然有這么一則廣告不用充會員就可以免費跳過，農夫山泉正是抓住了這一痛點，贏得受眾的青睞。

有數據顯示：這一暖心舉動推出後，有接近70%的網友觀看廣告的時間超過30秒或者看完了全程，甚至有人是特意去看農夫山泉的廣告的，理由是好看。

2016年農夫山泉新一輪投放的廣告是關於農夫山泉成立20周年的系列短片，分別是:一天的假期、一個人的島、一百二十里和最後一公里。通過紀錄片的形式，分別講述了4個不同地區、不同職位的普通勞動者的故事，全程沒有一句贊揚農夫山泉的的話，但是緊湊的故事性卻吸引了人們專門去觀看。

主人公的不易和艱辛就如同農夫山泉的「搬運工」一樣，難以言說，這種強烈的共鳴感和別出心裁的廣告營銷恐怕只有「廣告人」鍾睒睒才能做得出來吧。

如今的農夫山泉已經走過20年，進入中國飲用水市場的前三甲。《2016中國民營企業500強》榜單發布，單農夫山泉股份有限公司就以109.11億（2015年數據）名列榜單第460位。

而2016年前8個月銷售額超100億，新品茶π獨佔10億。雖然這個數字跟有些上市公司比起來，顯得有些微不足道，但農夫山泉所傳遞的良心企業的精神食糧卻是無價之寶。

他說:「幾年內，誰要是說能做出比我更好的橙汁，我連看都不看他一眼。」

2015年末，農夫山泉17.5°NFC果汁上市，如今儼然已是今年國產飲料市場中殺出的一匹黑馬。

一直以來，非濃縮還原果汁因生產成本高，包裝難度大，以及需冷鏈運輸，鮮有飲料企業涉足。目前，國內市場上幾乎都是清一色的濃縮還原果汁。這也使得，鍾睒睒的非濃縮還原果汁一經問世，便取得了相當不錯的反應——不僅成為G20杭州峰會餐桌上的飲料，更有望在新品推出的當年就實現銷售收入超5億元。

鍾睒睒又一次以顛覆性的產品創新叫板整個飲料市場。「要論做橙汁，如今的國產飲料市場上壓根就沒有我的敵手。」他傲氣地說。

日前，在江西贛州召開的農夫山泉新聞發布會上，農夫山泉董事長鍾睒睒正式推介了自己的主打新產品——農夫山泉17.5°橙和17.5°NFC(非濃縮還原)橙汁。

2007年，鍾睒睒第一次去到江西贛州。看著漫山遍野的臍橙，他便以為好橙汁唾手可得。於是，他很快就決定在那裡發展果園，並建廠生產橙汁。

鍾睒睒不曾想到的是，因為這個倉促的決定，自己要付出十年的心血來彌補。

工廠建好後，麻煩卻一個接著一個:因橙園選在了又高又陡的丘陵地帶，人力、物流成本高不說，果樹還時常受到極端低溫的影響;又因他將工業管理模式生搬硬套到了農業上，按雇產業工人那樣雇農民，農民疏於管理，致使果園產量少、果質差;還因工廠選址錯誤，偏遠的廠區飽受用水用電緊張的困擾，生產期幾乎天天停電，日常供水量還不足40噸……鍾睒睒這才發現，農業遠非自己想像的那麼簡單。

更讓鍾睒睒感到絕望的是，他們發現贛南臍橙壓根就無法榨汁——臍橙榨出來的果汁，放不了多久就變得異常苦澀。

原因很簡單，臍橙里含有一種檸檬苦素前體物質，一旦加工，就會轉化成檸檬苦素。而這在農產品加工領域幾乎是人盡皆知的事，可鍾睒睒因為盲目闖入，偏偏犯了這樣一個低級的錯誤。

堅持，還是放棄?鍾睒睒選擇了前者。有人說，是因為他的「軸」，不撞南牆不回頭;可在他自己看來，實在是形勢所迫。「錢都投下去了，工廠也建起來了，哪還有什麼退路啊?」

鍾睒睒埋頭向前，更因為其對知識的信仰。在他看來，只要農夫山泉在這個領域積累了足夠多的知識，無論是現代農業的管理難題，亦或是榨汁技術的瓶頸都能迎刃而解。

現在，對於自己的產品，鍾睒睒有著無比的自信，甚至有些目中無人。這份自信的背後是農夫山泉十年來種橙、榨汁積累的知識。許多人這才知道，原來這個飲用水「大佬」早在十年前便已開始在布局農業。

很多人把農業看成是一個賺快錢的行業。而鍾睒睒表示，農夫山泉從創建以來，沒有一個項目走過那麼多彎路、付出那麼多艱辛，投入那麼多精力，而來贛南種植臍橙農夫山泉遇到了，農夫山泉以前把農業看得太簡單了，做農業實在太難了!

「看起來不過是一個橙子、兩瓶果汁，農夫山泉卻為此走了非常多的彎路，幾乎可以用九死一生來形容。」鍾睒睒說。

問及贛南的橙農與他合作，到底能不能賺到錢?鍾睒睒沒有直接回答，他說:「我剛創業那會兒，在海南辦蘑菇種植公司，企業干倒了，欠了一屁股債。可即便是那時，我也不曾欠過那些幫我種蘑菇的農民一分錢。」

如今，農夫山泉一年利稅就超過20億元，而鍾睒睒說他個人一年甚至都花不了40萬元。他反問記者:「你說，今時今日我還能掐算著靠跟農民爭利去賺錢嗎?」

「我做農業，想的是怎麼產生附加值，把一個蛋糕做成兩個，而不是和農民去分同一塊蛋糕。」鍾睒睒說，這新的蛋糕怎麼來，就得靠產業鏈延伸，做出高品質橙汁，靠農夫山泉品牌實現橙子鮮果溢價。

「中國的農民是最質朴的，也是最需要關心的。」提及農民，鍾睒睒的淚點似乎總是特別低，他說「我們欠農民的太多」。當天，鍾睒睒在發布會上做的演講主題便是《農民富，中國強》。

「他是比較有英雄主義色彩的一個人。」鍾睒睒多年的老朋友、中國美術學院教授張培力曾這樣評價鍾睒睒。

在下海從商之初，鍾睒睒就期望——自己同一般商人不同。在1989年的一封信中，他這樣寫道:「錢，僅僅是錢還是不夠的。我的目標要高得多。」

③ 產品推廣和品牌推廣有什麼不同

2者在概念和目的不同，其實從推廣的角度來講，所運用到的推廣項目其實大體都差不多，不同的是文案的策劃和定位不一樣，我找過一個比較厲害的公司，很多項目都是他們自己研究的，需要可以網上找推一手。

④ 東方樹葉能否演繹東方傳奇

包裝也很有特色，像一件藝術品，聽說很多有小資情調的人還專門去收集東方樹葉的4個瓶子。
今天為了寫這篇文章，查了些資料，才知曉原來是請了全球知名設計公司Pearlfisher設計打造的。外國公司出的作品的確是與眾不同，而這個不同或許也正是他們被高價聘請的主要原因吧。
網路上對這則廣告的批評被理解為中國廣告業對於農夫山泉把中國茶飲料品牌請外國公司操刀心裡不平衡的酸葡萄心理，其實，眾口難調，被人品頭論足批評幾
句也是最正常不過了。
東方樹葉的廣告腳本其實一點問題都沒有，有人對於紅茶是否是經由茶馬古道傳到西域有疑問，其實對於這些歷史歷來是有一定爭議的，只要不是明顯常識錯誤就好了，何況有爭議或許更有利於廣告的傳播呢。筆者感到不妥的地方其實是對東方樹葉廣告文本產品主題存在的合理性抱有疑問，一句話，就是筆者認為這則廣告的根基不對。如果筆者的話有道理，估計鍾睒睒會嚇出一身冷汗。
前文筆者已經贊美過這則廣告的唯美藝術，對於東方樹葉快速建立起全國知名度，我想應該沒有人會表示懷疑，但能否讓消費者看了廣告之後能產生購買慾望是打廣告的主要目的，所以需要對此作下分析。筆者認為看了這則廣告會有人產生購買慾望的，但卻不是對產品本身產生的，而是這部分人喜歡這個漂亮包裝。筆者對此沒有進行專門調查，也就是想當然地那麼一猜測，因為筆者自己看了這個廣告，找不出多大的賣點來對產品本身產生購買慾望，至於0卡路里，那麼一晃，離健康飲料概念還有一段距離呢。不過這下廣告公司該高興了，因為他可以向客戶報喜：你看，消費者只是看了我們的廣告和包裝，東西都沒有喝就喜歡得不得了，那肯定是大大的成功啊。或許真的農夫山泉就是這樣想的呢，那正是本末倒置。想當年健力寶推出的爆果氣包裝也是很吸引眼球的。
鍾睒睒曾經說過：世界上沒有一個人可以說廣告做得好就可以把東西賣出去，它產品本身決定了它能不能賣。他們以為產品是可以炒作出來的，你想我沒有千島湖的水我能做成農夫山泉嗎？筆者也認為產品本身決定了它能不能賣，我們為什麼會用比娃哈哈貴點的錢買農夫山泉的天然水，是因為農夫山泉告訴了我們它有貴的理由，而我們消費者也認同了這個理由。
而東方樹葉零售價格高於其他茶飲料的理由筆者沒有找到，或者是它的理由我們沒有認同：高薪請了國外大牌公司設計打造；講了段茶葉的唯美歷史；包裝漂亮；0卡路里，很健康；廣告宣傳費花了很多；是農夫山泉出的，就是要貴些等等。
只要是其他公司花錢也能同樣做到的理由都不會是很好的理由。東方樹葉的廣告只不過做了精彩的中國茶葉出口史普及工作，和你東方樹葉有關系么？沒有關系，而是和整個中國茶葉行業有關系，不能因為起了個外國人口中的「東方樹葉」商標名字就能代表中國茶的整個歷史，所以也就不能形成東方樹葉的獨特賣點。0卡路里算是一個賣點，但需要告訴消費者是怎樣達到的，既然這些不好的達到0了，那麼還需要告知還有好的是哪些，達到多少，健康飲料不是寫上健康兩個字就可以了。
鍾睒睒作為筆者的諸暨老鄉，應該知道紹興老酒全國推廣的難題正是在於它的口味，外省人第一次喝黃酒都不太習慣，現在這種情況有了改善，但還是比較普遍，所以黃酒的消費群體依然主要集中在長三角地區。現在東方樹葉的口味也面臨類似的情況，它不同於其他含糖茶飲料，是由它的生產工藝和品牌定位所決定的，既然這個不能改變，就只能讓消費者接受這個口味，雖然很難，但只要推廣得當，其實也是能夠做到的。東方樹葉需要不斷告訴消費者的就是，東方樹葉的口味就是這樣的，這樣的口味就是最正宗的茶的味道。同時還需要更多的茶道意見領袖來證明這種口味的純正，最後要爭取達到這樣的效果：今後第一次喝了的人都不好意思說這個口味不好，而是說原來正宗的茶的味道是這樣的啊。
喝茶的人都知道好茶用好水，這個是常識。筆者不知道東方樹葉的水是用了什麼樣的水，是來自什麼地方的水，既然是農夫山泉出品的，很多人想當然地會認為是用農夫山泉自己的天然水泡製的。農夫山泉沒有在東方樹葉包裝上進行標識說明或許就是想達成這樣的目的，或許實際上它並不是用農夫山泉天然水泡製的，寫上了就有責任保證百分百是使用天然水，現在消費者自己聯想到的何樂而不為？
有人說，喜歡標新立異的鍾睒睒每創立一個新品牌都會採用一種與眾不同的營銷方式。筆者好奇地是，東方樹葉能否演繹東方傳奇，成功是否一定會每次都降臨呢？讓我們拭目以待吧。

⑤ 農夫山泉東方樹葉屬於茶還是飲料

屬於飲料，茶飲料。

東方樹葉是農夫山泉公司最新出品的一款茶飲料，用農夫山泉泡製，主打0卡路里。1610年中國茶葉乘著東印度公司的商船漂洋過海，飲茶之風迅速傳遍歐洲大陸。因一時不知如何命名，且其來自神秘的東方，故被稱為「神奇的東方樹葉」。

農夫山泉公司一貫積極投身和倡導社會公益事業。不論是1998年長江抗洪，還是2008年汶川地震、2010年雲南大旱，竭盡所能幫助災區民眾。還發起了旨在幫助貧困地區學校改善體育設施的"陽光工程"，旨在幫助水源地的貧困孩子，感恩水源地人民的"飲水思源"等多項公益活動。公益活動作為農夫山泉應盡的社會責任。

(5)東方樹葉營銷策劃書擴展閱讀：

「東方樹葉」秉承「農夫山泉」一貫的「天然、健康」的賣點，在產品的外包裝上用晶瑩剔透、光滑圓潤的瓶體凸顯出茶品純凈天然的直觀形象。尤其是0卡路里的產品特徵，是非常搶眼的市場賣點。符合廣大消費者追求低熱量的心理需求。