思域營銷策劃流程

1. 如何做好品牌策劃全案

全案，是廣告人經常掛在嘴邊，聽上去頗有份量、說出來頗帶自豪感的一個詞。「最近剛做完一個全案，通宵了半個月」「我正在比一個全案，十個億的預算」……那麼全案究竟是什麼呢？

全案是什麼？

1. 全案是廣告公司日常作業的核心部分

廣告公司最重要的工作，就是幫服務的客戶做全案。因為全案關乎企業客戶對市場整體布局與規劃，對品牌的頂層設計與架構，關乎企業全年要做什麼的具體舉措與安排。

不是每個廣告公司都有能力做全案，一般能做全案的廣告公司被稱為綜合性品牌代理公司，這是業界通行的叫法，另外也有稱作整合營銷傳播公司、整合營銷策劃公司的。

2. 全案是品牌代理公司的主要獲客來源

廣告業的主流獲客方式，就是參與比稿。一般來說，企業發起比稿主要是比全案，找幾家廣告公司分別做全案，誰做得好就把預算給誰。

除了比全案以外，企業比稿也有直接比價的，不過還是比全案的占據主流，因為全案最能看出一家代理公司的綜合實力和業務水平。

除了品牌代理以外，企業也會比媒介代理，那是媒體代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿，也不是比資源和價格就完事了，媒介策略必然涉及品牌策略，涉及到品牌全案中的內容。

3. 全案是廣告人能力評估的核心標准

在廣告公司能不能升總監，核心標准就是看你能不能獨立帶隊，搞定一個全案。如果做不了全案，那是沒有資格帶項目、管一個Team的。

因為一個全案包含的內容，覆蓋了廣告公司作業項目的方方面面。能不能做全案，是一個廣告人，尤其是策劃，包括甲方負責市場、品牌的同學，最核心的能力。

做全案，是對策劃綜合能力的全面考察，包括對企業所處市場的理解力，對消費趨勢的判斷和消費人群的洞察力，邏輯思考和解決問題的能力，戰略思維，大局觀，創造力和執行力。

既然全案如此重要，那麼全案到底要做啥呢？

用一個公式簡單來講——

全案=市場方案+品牌方案+傳播方案

01市場方案是前置的，它界定全案的主體和載體。

企業要做全案，首先要知道全案是做給誰看的吧，即企業要進入的是哪個細分市場，目標消費者是誰，從而確立市場主體。

為此，在做全案以前，需要做大量的數據分析和研究工作，諸如行業分析、市場分析、消費分析、終端走訪、用戶調研、目標用戶畫像、目標用戶心理洞察等等。

在確定了細分市場和目標用戶之後，接下來就要決定用什麼產品去打開這個市場，即產品定義。這部分涉及到產品的核心價值是什麼，競爭優勢是什麼，產品怎麼定價，通過什麼渠道進行分銷等。

這就是市場方案中最核心的市場策略。詳細來講，就是科特勒老先生強調的STP+4P：

• STP——市場細分、目標人群、產品定義

• 4P——產品、價格、渠道、推廣

簡單來講，就是消費者+產品。

有了核心市場策略的指引，確定了核心用戶和產品，接下來就可以做品牌方案了。

02品牌方案是全案的核心。




（要不然為什麼把做全案的廣告公司叫做品牌代理公司呢？）

品牌幫助企業把一次性的傳播推廣累積成為可持續的資產，把產品變成有粉絲、有內容的IP，可以說品牌就是企業最大的私域流量啦。

一般代理公司做品牌方案，有這么幾個核心組成部分要做：

• 品牌價值體系——品牌帶給用戶的核心價值是什麼，品牌承諾是什麼，產品的主要利益點是什麼，以及由此衍生出的用於傳播的訴求主張是什麼，即廣告語是什麼。

• 品牌視覺體系——LOGO設計和VI設計的部分，如何設計鮮明、有個性的品牌形象，以及用於傳播的主視覺形象（視頻和平面）。

• 品牌組合體系——有些企業旗下可能不只一個品牌；或是企業品牌與產品品牌不一致、不叫一個名字；或者在產品品牌以外，企業又有技術品牌、服務品牌等。

那麼，這么多不同的品牌如何進行區隔，又如何組成一個有機的整理？

不同的產品品牌之間是什麼關系、產品品牌與企業品牌是什麼關系、產品品牌與技術品牌、服務品牌、業務品牌又是什麼關系，不同品牌之間的價值設計如何區隔與統一，視覺設計如何區別與融合。

這些都需要進行界定，價值體系、視覺體系、關系體系，這就是核心的品牌策略。

有了對品牌的核心定義，接下來就是如何將品牌推廣出去，讓品牌與消費者發生接觸和關系，讓消費者知道品牌的問題，這就是傳播方案。

03市場方案和品牌方案，對企業來說更多是策略層面上的工作，通常是形而上的、比較虛的，屬於頂層設計的部分。

而到了傳播方案，這就需要有可落地、可執行的實施舉措，還有分時分段的執行指引了。

當然，在列出傳播方案一項項的執行安排以前，通常還要有一個傳播策略。

傳播策略又包括什麼呢，咱們再套一個公式：

傳播策略=信息策略+媒介策略

信息是「說什麼？」，向目標消費者傳播什麼內容、傳遞什麼價值。

比如我做一瓶牛奶的傳播方案，那我跟消費者溝通什麼價值主張呢，是營養好還是易吸收？是品質健康還是先進的無菌技術和保鮮技術?

這一部分工作，按道理講，是要在品牌方案中完成，屬於品牌價值體系的一部分。不過，對於一部分復雜的品牌來說，在品牌核心價值、品牌主廣告語以外，可能還要提出一句年度傳播主題。

也就是說，廣告語可以等於年度傳播主題。也可以有所區隔，廣告語是廣告語，是年度傳播主題。

聽起來很復雜哈，不過可以理解。比如NIKE，廣告語是just do it，品牌核心價值主張就是一種想到做到的運動精神.

但NIKE在2018年可以有「全憑我敢」「任我去跑」「一生只有一次耐高」等幾句傳播主題去匹配不同的campaign。

然後，還有就是用什麼內容形式來傳遞產品價值主張的問題，是平面？還是視頻？是文章還是活動？是公關還是互動？其實，這里就要和媒介策劃一起來考慮了。

媒介是「在哪說？」，因為信息和媒介是一體的。內容決定了我們應該選擇什麼媒體，媒體也決定了它需要我們創作什麼樣的內容。

如今我們做傳播方案，可選擇的媒體包括電視、戶外、廣告、互聯網、社交媒體、電商平台、內容平台、信息流廣告、視頻網站、門戶網站、新聞媒體、垂直媒體、社群、線下活動、事件營銷、發布會、公關發稿、KOL、跨界營銷等等等等，太多了。因而內容創意的玩法也多到你眼花繚亂。

講完所有策略的部分，市場策略、品牌策略、傳播策略，接下來咱們終於要進入可落地、可執行的年度傳播方案了。

（在我的語境中，市場策略基本等同於營銷策略，傳播策略與推廣策略大同小異，傳播策略更偏向媒體廣告，推廣策略更偏向渠道和BD）

通常來講，一個年度傳播方案，包含了數個campaign，具體數量不固定。

Campaign就是階段性的傳播方案，一次廣告運動或傳播戰役。

一個Campaign的生命周期一般不超過仨月，因為時間拖太久就不好操作執行，消費者也不願意搭理你了。

Campaign的節點劃分，通常是按時間維度來劃分。

一是按產品的上市推廣周期來，上市期做什麼，上量期做什麼，產品成熟期、終端鞏固期又做什麼。

一是按產品的淡旺季和自然季度來劃分，比如春季營銷、夏日傳播、秋冬推廣等，以及各種節假日的傳播，春節營銷、中秋推廣、兒童節營銷、情人節營銷等等，再加上各種電商節如雙十一、雙十二、618、超品日等等。

也有按地點和不同媒體渠道來劃分的。

比如一二線城市推廣方案和三四線區域市場下沉方案，線上傳播方案和線下推廣方案，零售渠道傳播方案和KA大客戶推廣方案。

市場方案、品牌方案、傳播方案這幾樣加起來，就是全案了。

這就是企業找品牌代理公司能做的活，此外也有一些只做campaign，只做線上傳播和互聯網傳播方案的廣告公司，這就是我們說的互動廣告公司、數字營銷公司和創意熱店。

特別要強調的一點是，雖然我說全案=市場方案+品牌方案+傳播方案，但是不同的企業客戶，由於其所處的行業不同、其企業發展階段不同，他們對全案的需求和要求是不一樣的。再加上品牌代理公司受自身的能力范疇和行業屬性限制，能給出的答案也是不一樣的。

通常，對於成熟的大企業來說，代理公司通常做出的全案=25%的市場方案+50%的品牌方案+100%的傳播方案

因為成熟的企業，經過多年的發展，已經有了清晰的市場策略，他知道自己的市場在哪裡，競爭對手是誰，目標消費者是什麼樣的一群人，也有成型的產品組合和既定的價格體系，有既定的銷售渠道。

所以它不需要代理公司幫他做一套新的市場策略，代理公司只要幫他做好市場洞察和消費洞察就好了。

所以，這是25%的市場方案。同理，成熟企業通常也有完善的品牌體系、清晰的品牌架構，他不需要代理公司從無到有去幫他設計一個品牌，從命名、LOGO設計、VI設計開始建立品牌。

但他可能需要代理公司幫他提煉更銳化、更具打動力的品牌價值和主張，創造更鮮明、更具辨識度的品牌形象和個性。

所以，這是50%的品牌方案。對於成熟企業來說，他需要的不是市場和品牌的頂層設計，而是更具體、更直接的怎麼獲客、怎麼變現，所以他需要100%的傳播方案。

不過呢，當成熟型企業需要推廣新產品時，或者增長乏力，需要轉型、進入新市場時，這個時他就需要頂層設計，做新的市場策略和品牌策略了。

這其實屬於另一種類型的企業，成長型企業。

成長型企業最大的特點，就是一切都處於不確定性。雖然產品在銷售，但是沒有明確的市場界定；沒有明確去定義目標用戶是誰，反正逮到一個是一個；沒有找到一條屬於自己的發展路徑和增長範式；也沒有品牌。

對於這一類成長型企業，代理公司通常做出來的全案=50%的市場方案+100%的品牌方案+30%的傳播方案

成長型企業需要的，肯定是100%的市場方案，但為什麼品牌代理公司只能給出50%呢？因為品牌代理公司、廣告公司，通常都不精通渠道和定價，缺乏這方面的數據和人才。

代理公司只能幫企業界定目標市場、目標用戶、核心競爭對手，做好產品設計和產品線組合，剩下的定價與渠道問題，企業必須由自己的市場部來完成，或者尋找一些專業的營銷公司來解決。

100%的品牌方案，就是一套從無到有的系統化品牌設計了，從最基礎的LOGO、VI到視覺設計、品牌形象設計，從價值體系梳理到廣告語、傳播主張提煉，從單品牌到多品牌的架構設計。

至於傳播的部分，成長型企業通常就有一個bug，或者說困境存在了——就是成長型企業通常沒有錢。沒有那麼多營銷費用、媒體預算，用來砸廣告、做推廣。

所以他們不需一套系統的、火力全開的、從空中到地面的立體化傳播方案，只需要聚焦在特定節點上、特定渠道上做一波傳播推廣就行了。

這就是30%的傳播方案，雖然不同企業需求不同，做出來的全案也長得不一樣。但是對於一名從事廣告業、營銷業的策劃來說，還是應當掌握全面的全案策劃知識，市場、品牌、傳播都要懂。

理解市場和品牌策略，這樣做出來的傳播方案才更加精準、更加犀利，不至於叫好不叫座，廣告雖好銷量不好。

懂得傳播和推廣的規律，這樣做出的市場策略和品牌策略才能更好落地執行，不至於假大空，不切實際，看起來很高深，但完全無法打動市場和消費者。

只不過中國市場太大，很多專注做傳播和campaign的公司和個體，滿眼只看到熱點、刷屏、大創意、飛機稿，將前期的市場策略和品牌策略視為可有可無、為了賣創意而不得不往PPT上去寫的廢話。

而更多隻做營銷咨詢和戰略設計的公司，則高呼什麼創意無用論，創意只是廣告人的意淫，是浪費客戶的錢。而他們自己操刀傳播，出街的設計和文案，則醜陋粗暴，被消費者所厭惡，只能靠砸錢和巨額廣告費取得有限的洗腦效果。

沒什麼解決辦法，各憑態度乘風浪吧。

2. 企業如何打造自身私域流量池

可以通過（里德助手）這個APP來打造私域流量的呢，特別方便，你可以下載試試看哦

3. 如何從零打造私域流量

在景栗看來，私域運營低成本啟動主要步驟是：找到合適的私域流量陣地或者說容器——多渠道導流——打造品牌人設運營——實現私域運營目標。

1、找到合適的陣地建立私域流量池

企業微信是品牌和企業內部團隊和外部顧客統一管理的最佳陣地和容器。個人微信上發朋友圈，群聊，直播等很多功能，在企業微信上都實現了；企業微信的系統介面功能更加強大，比如可以跟品牌的 CRM 系統對接，跟小程序後台對接，打通用戶的數據標簽等；

企業微信在營銷端替換個人微信有兩個明顯優勢：
第一是，企業微信號可以添加 2 萬個好友
第二是，企業微信不存在使用第三方工具的合規風險

2、多渠道引流，打造品牌私域用戶池

有了合適的陣地如何導流，我們可以
✧ 將CRM資料庫里的存量客戶導入企業微信：
✧ 讓導購、店員將線下門店客戶導入企業微信
✧ 將公眾號里的存量客戶導入企業微信
✧ 將某寶等B2C電商平台客戶導入企業微信
等等多個投放渠道向品牌私域用戶池導流，經驗上看，通過合理的機制、話術和物料設計，可以達到 15% 以上的用戶導流率。
3、打造品牌人設掌握私域運營核心

·私域運營的核心就是信任感、專屬感和分層運營。
·所謂建立信任感，就是說我們在以人為媒介，客戶買東西是因為信任你，客戶也不再是上帝而是朋友。
·給客戶專屬感則是私域與其他平台的差異，私域想要運營好需要打造極致服務、IP人設趣味性、福利價格、私域定製產品。
·分層營銷則是建立信任感和打造極致有溫度服務的基礎，景栗自主研發了【松果圈】私域流量運營工具，在企業微信中構建用戶標簽體系。讓運營者對客戶喜好偏愛、行為軌跡、購買記錄等一目瞭然，在大數據驅動下，進行精準的分層營銷。

4、因地制宜 實現私域運營目標
大家做私域運營的目的很多，有的為了提升復購率，有的為了老帶新做裂變，有的為了測試新品，這決定了用什麼方式來服務顧客。建立私域的目的不同，各家需要運營手段也不同。

例如景栗合作的一個冰淇淋品牌，他們希望可以讓客戶得更多、買得時間更久、帶人來買。我們在私域里以30%的維持人設內容輸出、30%的產品種草信息20%的銷售型內容輸出20%的問題解決來做日銷，不斷完善給客戶打標簽，做分層管理。培養用戶的信任感和認同感，在天貓大促時，通過選品+選人群+選營銷點+私域專屬福利+優惠券，達到了大促爆發。

當然，私域用戶池實現目標是一個長期過程，如何取得客戶信任，如何做到更大的價值變現和轉化，與運營者本身關系也非常大。在這過程中，如果有需要疑問和需要支持的問題，歡迎聯系景栗。"

4. 律新社提供私域流量解決方案

每個品牌及個人/團隊都有屬於自己的私域領地。律新社匯聚了數字分析、市場調研、數字營銷、營銷策劃、采訪/撰稿、媒體報道、資深法律媒體人、網路技術等優秀精英，為其打造一個完全屬於「你」自己的私人地盤，直接觸達、重復利用、精營銷，助力品牌效應化，流量精準轉化。

5. 怎麼做私域流量有什麼要注意的點嗎

用營銷思維做私域流量，最後只能是一地雞毛。

1.只圈不「養」，消耗品牌價值

當然，餐飲業也不乏有些做得好的案例：

海底撈通過的公眾號推出《開飯了》欄目，定期推送教顧客烹飪菜品，幾乎每篇文章閱讀量都10W+，在看數幾百，留言無數；
湖南徐記海鮮酒店通過精心策劃抖音內容，用生動的小故事獲得了粉絲的好評，累計粉絲近70萬、獲贊近1200萬，為品牌宣傳起到了重要作用；

他們都是把私域流量當成一個服務工具，在品牌自有價值的前提下，發揮私域流量這個工具的價值，基於某種用戶場景，將兩種價值疊加，最終為顧客提供一種新的、稀缺的價值。

把顧客拉到群里，發打折和優惠信息，進行廣告轟炸，卻不想顧客真的覺得有用嗎？即使是有用的，但顧客一個月只去你店裡消費2次，卻要忍受你30天的騷擾，過度營銷直接影響顧客體驗，最後讓顧客對餐廳失去耐心，消耗品牌價值。
做私域流量最好方式就是，平時不打擾，但我提供一個渠道，能讓你聯繫到我，就行了。

2.投入與產出不成正比，值不值？

現下為了做私域流量，不少餐飲老闆上網課、買工具，配專業團隊和設備，甚至親自上陣拍視頻……看得見和看不見的成本投進去，最後只賣了幾千塊的半成品。

到頭來，一算賬，投入與產出不成正比，不劃算！損失了錢還是小事兒，更可怕的是，餐飲老闆作為一個企業的掌舵人，要是也一猛子扎進去了，迷失了方向，把餐企帶溝里去了，危害更大！

3.會員都沒有維護好，卻想靠私域流量成功？

如果說到這，有些餐飲老闆還是對私域流量抱有莫大的希望，這時不妨問問自己：你的會員做得如何？

私域流量和會員的本質是相似的，都是服務顧客。

餐廳私域流量的核心用戶，是餐廳3公里范圍內的用戶；而會員系統內的用戶才是你最核心、最忠實的用戶，你連自己的會員用戶都沒服務好，還想做私域流量？

用戶不是圈起來就是你的，現在大家做私域流量，大多數用的是營銷思維，本質就是割韭菜。

餐飲行業，可以在服務中營銷，但不能在營銷中服務。最好的方式就是，拋棄私域流量與公域流量的概念，服務好每一位顧客。