美發市場定位分析

1. 美發行業未來發展趨勢如何走

目前美發行業在國內的競爭趨勢非常激烈，而且是逐年上升。越來越多的傳統理回發店關門倒閉，取而代答之的是美容美發的綜合。這是一種必然的趨勢，人們的生活經濟水平增漲了，對品質的追求自然也就高了。
參考前瞻發布的《中國美容美發行業市場前瞻與投資規劃分析報告》指出，傳統理發店之所以會被新式美發店取代，其根本原因就是無法滿足消費者的多元化需求以及虛榮心。因為小理發店能滿足顧客的實在有限，這種局限性的服務與項目也是造成消費者流失的一個重要因素。如今，開一家綜合型美發店可以說是並不稀奇的，甚至還比較常見。越來越多的連鎖店都開始朝著這個趨勢去發展，正所謂識時務者為俊傑，只有迎合市場需求，未來的發展趨勢，才有可能讓自己不被淘汰，從中尋找發展的契機。

2. 目前美發行業發展趨勢

在經過了二十餘年的發展之後，現在美容行業已經不再是以前的那種作坊式的經營，美發美容行業大體上延續了強勁的發展趨勢，呈現以下三個特點：
規模化連鎖經營
在一些大中城市，連鎖經營已成為行業的一大發展趨勢。美容院的連鎖經營雖然不能像其它行業那樣實行幾個統一，隨著美容院計算機管理軟體的開發，美容院可以在管理、接待服務以及財務等方面實行連鎖和加盟連鎖。目前，異地發展連鎖經營成為行業發展的一大特點。而香港、台灣到內地開辦連鎖經營的趨勢也較明顯。

專業化經營和品牌經營
一些規模較小的店將朝著專業化經營的道路發展。過去，絕大多數的店是綜合經營性的店面，大約佔到90%，現在綜合經營店減少到80%，這組數據說明了專業店有不斷增加的趨勢。美容專業店的流行使美容專業的服務得到了更好的細化，比如專業美容、專業美發或專業美甲等等。每個專業的技術和服務特點是不一樣的，專業細化更容易做出美容店自己的特色。溫馨的布置、人性化的服務融入企業文化建設，這將是小規模的專業店贏得市場、贏得顧客的法寶。

綜合一體化服務更加到位
過去大家喜歡選擇在餐桌上談生意，但是就餐環境有時未免過於嘈雜，於是，有些老闆們便把一些小的商務談判搬到了美容院里，兩個人在安靜的房間里邊做護膚邊談生意，根據這種需求，一些大規模的企業用心營造出商務的氣氛，比如會放置電腦，設置吧台，擺放談判桌、提供自助餐、顧客多的時候，人們可以在等待的間隙上網，也可以和約來的客戶、朋友在吧台洽談生意。將商務、餐飲融入美發美容行業是大企業發展的一個新特點。

總之，根據人們對於健康、休閑放鬆的需求，大企業將會繼續朝著美容、健康、休閑於一體的大型生活會館的方向發展。

3. 市場定位分析什麼是市場定位

目標市場范圍確定抄後，企襲業就要在目標市場上進行定位了。市場定位是指企業全面地了解、分析競爭者在目標市場上的位置後，確定自己的產品如何接近顧客的營銷活動。市場定位（Market Positioning）是 70年代由美國學都阿爾·賴斯提出的一個重要營銷學概念。所謂市場定位就是企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特徵或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，並將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中佔有特殊的位置。

4. 美發行業發展趨勢

自美容美發業發展的二十餘年來，我國居民的消費與經濟增長同步發展，經濟的持續發展有效地促進了消費力的加強，與此同時，普通顧客隨著生活質量的不斷提高，對美容美發的認識越來越深刻，而對美容美發消費的需求也越來越強烈。正是美容美發消費的持續增長，帶動了美容美發產業二十餘年來的蓬勃發展。
根據前瞻產業研究院發布的《2014-2018年中國美容機構行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告
前瞻》數據顯示，以目前全國170餘萬家專業美容美發機構的分布情況顯示，按平均每家美容美發店擁有100名女性顧客計算，則至少有1.7億人在美容美發店接受專業美容美發服務。每人年均花在美容美發方面的消費按1000元計算，則有1700億的消費空間。

5. 美發行業發展趨勢

美容美發行業參與者眾多

隨著美容美發行業規模壯大，參與市場競爭的企業日益增多。初步統計，2017年，我國美容美發行業企業數量大約為33.72萬個，從業人員在144.7萬人左右;前瞻產業研究院預計2018年，我國美容美發行業企業數量將超34萬個，涉及從業人員148.5萬人。

2016-2018年我國美容美發行業企業數量、從業人員統計情況及預測

數據來源：前瞻產業研究院整理

我國美容美發行業發展前景可期

長遠來看，我國美容美發行業前景較為樂觀。一方面，隨著經濟的高速發展以及消費者對健康美容重視程度的逐步提高，我國健康美容行業呈現井噴式增長：中國美容美發化妝品的需求量已經超過日韓，居亞洲第一，世界范圍內僅次於美國和法國，排名第三。整個市場容量是非常巨大的，照此發展速度，我國美業市場規模將很快超過法國、甚至是美國。

另一方面，隨著國內首部《健康美容服務質量認證標准》正式發布，《健康美容服務質量認證標准》包括美容產品的管理和使用、經營場所管理、設備設施、人員管理等11個部分，對健康美容業的流程管理、節點控制、人力配置等進行了規范，要求美容機構要設立單獨的消毒間等，通過國家認監委認證的美容機構將被辦法認證，以更好的服務於消費者。標準的發布預示著我國美業將進入規范發展期，而標准化的管理和服務理念將促進行業更好的發展。

可以預見，美容美發行業將在較長一段時間內處於穩定上升周期。預計未來五年內，我國美容美發行業市場規模將維持4.56%的復合增速增長，到2022年我國美容美發行業市場規模將突破4000億元。

——更多數據及分析請參考於前瞻產業研究院《中國美容美發行業市場前瞻與投資規劃分析報告》。

6. 美發產品競爭優勢和不足分析

這個行業是由傳統的理發店升級而來，在美發產品方面，各種品牌魚龍混扎，目前比較優勢的就是一些廣告好的美發產品。

7. 中小型美發店怎樣合理定位

確定發廊定位和制定經營策略是指經過調查分析，確定發廊要開成怎麼樣的發廊，以及發廊要如何獲得顧客、在眾多競爭者中獲勝，從而保證盈利。這是開發廊首先要解決的重大問題。陳安之曾說過「選擇比行動更重要」。管理學也說，做正確的事比正確地做事更確定發廊定位和制定經營策略是指經過調查分析，確定發廊要開成怎麼樣的發廊，以及發廊要如何獲得顧客、在眾多競爭者中獲勝，從而保證盈利。這是開發廊首先要解決的重大問題。陳安之曾說過「選擇比行動更重要」。管理學也說，做正確的事比正確地做事更重要。這都是說，做事情，先要方向、路徑正確，否則做的再快也無濟於事。
那麼如何確定發廊定位和制定經營策略？
⑴市場調查和SWOT分析
調查市場上現有各種類型的發廊的價格、服務項目、服務態度、技術水平、經營特色等，各種類型發廊的數量，以及發廊顧客的需求尤其是未滿足的需求。同時，深入發掘自身開發廊有何優勢、劣勢。
SWOT分析是指掌握外界有何威脅、機會，自身有何優勢、劣勢，從而確定外界的那些機會是自己可以把握的。根據調查和分析，我們要確定發廊顧客的那些需求是目前眾多發廊所沒有的、或是不多的，那一種發廊是少人做活沒人做的，這正是自己要做的。
⑵確定發廊定位
經過市場調查和SWOT分析，得出自己要做的，即發廊定位。定位要在消費者心中佔有一席之地，並且要具體化，它包括：目標顧客定位、產品定位、價格定位、競爭特性定位、形象風格特色定位、規模定位等。
比如說，目前發廊定位有：大型專業美發店、專業洗頭店、專業燙染店、精品店、社區小店、大型美發美容休閑綜合店等等。
⑶制定經營策略
發廊定位要轉化為具體的指導思想，即通過經營策略去體現，通過具體的經營行為去實現。舉例說，如果要開一間發廊精品店，其目標顧客定位為高收入、高品位、注重形象的人士，如高級白領、影視明星等；產品定位為發型師從洗頭到剪發、造型一人制全程完成，五星級服務，與顧客深度溝通；發廊裝修外觀高雅、極具個性風格，規模精緻，同時注重顧客的私密性，發廊設在高層大廈商務區，有多個出入口；價格定位為高質高價。那麼，其經營策略是注重口碑宣傳，服務高水準，絕不打折，選擇資深、技術全面精湛、善溝通而知趣的發型師，全預約制。
發廊定位還對開店資金、選擇店址、店鋪設計和裝修、取店名，規章制度、服務規范，招工和培訓，宣傳、公關、促銷活動產生直接影響，這些都要與發廊定位相協調。比如針對上面的發廊精品店，裝修用料要高級精緻，店名要高雅不俗，規章制度、服務規范要嚴謹，招工和培訓要配合上對發型師的要求，等等。
最後，記住，結合你的發廊定位，為你的發廊創作一句難忘的廣告語，比如針對上面的發廊精品店，其廣告語是「絕對自信的形象」。

8. 發廊如何在市場上獲得自己的定位

看了一個故事是關於老鷹的，老鷹一般一次能孵化幾只小鷹，由於他們的巢穴一般在高
山上，每次獵捕的食物一次只能餵食一隻小鷹。但老鷹在餵食中，並不一視同仁，平等對待，而是哪一隻小鷹搶的凶，就給哪只小鷹吃。在此情況下，瘦弱的小鷹因吃不到食物都餓死了，只有最兇狠的小鷹能夠存活下來。代代相傳，老鷹一族愈來愈強壯。可見，生存的競爭是提升動物能力的重要外在條件，也是推動其發展和進化的重要原因。
由於海外市場的艱難以及中國對外政策的寬松，這2年來有相當數量的海外美發企業進入中國市場，他們帶著最新的技術和雄厚的資金以及先進的經營模式管理理念來勢洶洶。中國一直以來都是禮儀之邦，我們不可能因為閉關自守。同時由於中國其他領域投資環境風險變數加大。很多投資人也開始投資美發行業，這所有的一切都加劇了美發行業的競爭。
當前的美發市場就象故事中那隻餵食的「老鷹」，每個發廊就是一隻嗷嗷待哺的「小鷹」，發廊所面臨的優勝劣汰的生存境地，與小鷹所面臨的情況相似。此時，發廊要想從瞬息萬變、險象環生的市場中獲取「食物」，讓自己生存下來，除了競爭還是競爭！如果發廊不會競爭，不敢競爭，缺乏競爭意識，在生意上讓競爭對手搶了先，奪得了「食物」，自己就會落入「飢餓困境」；如果發廊奮起直追，那麼付出的代價將大得多，而且還不一定追得上。
21世紀是一個充滿競爭的時代，發廊生存的最大武器就是競爭。
以上海為例，一塊擁擠的都市就有20000家發廊，都做專業美發，競爭異常激烈。而且在上海，每年有幾百家新的發廊出現，但同時也有幾百家發廊像不善於搶食的小鷹那樣，被市場淘汰。
關鍵就在於生存下來的發廊都具有較強的生命力。而發廊生命力的根源，就在於發廊競爭力的修煉。
上海一些大的企業都有一個非常殘酷的競爭機制。他們認為，沒有一個殘酷的競爭機制，人就不會拚命去干，就出不了一流的成果。這里的企業管理者無不注重持久性延續員工的「競爭」觀念，培育員工的競爭意識和競爭能力，增強員工對於「競爭」的認可度。通過競爭管理機制，使員工強烈意識到競爭的存在和無情，最大可能地發揮員工的積極性和潛力，不斷進取、創新、拼搏，從而使企業擁有持續的、比較均衡的競爭力，為企業逐鹿未來市場奠定勝局。 速度與競爭並存 現代社會一切競爭都圍繞著速度，與速度密切相關。誰抓住了速度，誰就走在了時代的前頭，抓住了未來。因此老哈認為：新經濟時代，不是大魚吃小魚，而是快的吃慢的，目前得到一些內部消息，上海一家擁有250加連鎖的美發企業吃掉了一家擁有50家分店的美發連鎖企業。幾乎他們是同時起步的，但速度完全不在一個檔位上。
仍以上海為例：上海的每家新發廊自誕生之日起，面臨的都是白熱化的競爭環境，你的發廊知道的商業模式別人都知道，你的發廊操作的管理隊伍方法別人也都知道，你必須靠一種新技術來增強競爭力，而留給你發展的時間尺度都非常短，你必須非常快地使發廊長大，稍一疏忽、怠慢，你就會被對手排擠掉。
在許多行業中，僅有3%-5%的時間確實投入到實際生產工作，其餘時間都在進行所謂的市場調查、研究思路、反復試驗、尋找客戶以及反饋修改。這也恰恰表現了追求市場變化、以速度取用的新經濟時代的新競爭規則：預備、射擊、瞄準！而不是預備、瞄準、射擊！
從長遠來看，企業競爭優勢不僅來源於以「比競爭對手更低的成本，更快的速度」去發展自身的能力，更重要的是來源於能夠以最快、最經濟的方法獲得符合未來需要的技術專長，產生大量具有強大競爭能力的核心能力。這也說明了為什麼近2年來美發教育機構的蓬勃發展，海外知名的美發教育機構幾乎都在中國有了分部，同時那些具備教育資源的美發產品供應企業也得到了相當的市場份額。
「提高發廊的核心能力」是發廊競爭管理的關鍵，是發廊未來追求的核心。發廊管理者在培育企業的核心競爭力時，所要求的不應是大而全，而是「專業化」。記得曾經的發廊一般都是美發和美容一起做的，這樣對場地要求相對而言必須要夠大，起碼200平方以上。這2年一切都在漲特別是租金，高額的各種費用讓發廊成本快速增加，而做頭發和美容的價格由於市場的競爭反而越來越低，在這樣的環境下很多發廊開始進行優化，開始側重專業，老哈相信不久的將來只有那些大的連鎖美發企業可以做美發和美容合營外，其他的中小發廊唯一的出路就是專業化。 美國通用電器公司總栽傑克·韋爾奇上任後，為提高公司競爭力，先後大規模地將該公司進行分離、重組，縮小經營范圍，以提高「專業化」程度。結果證明這是成功的。
總之，發廊管理者在實施競爭管理時，必須基於競爭「專業化」，緊緊圍繞「提高發廊核心能力」這一主旨，結合外在環境和自身能力，積極穩妥進行，才能把自身的競爭優勢提升到至高點，任何偏離這一主旨的競爭行為都是盲目而不明智的。 忽視競爭者死亡 而令人深感惋惜的是，現實中一些發廊管理者在發廊成就越來越大的時候，就會沉溺於情態，使保持發廊持續發展的競爭創造激情逐步衰減。「上樑不正下樑歪」，當衰減到員工對發廊的競爭危機無動於衷、麻木不仁的時候，這個發廊也就同步衰敗了，這也是許多優秀發廊「一紅就死」的短命根由。
四川一家家族型大型發廊，在賺了一些利潤後，董事會成員竟一致反對將利潤進行再投入，改造發廊技術、形象和機制，提高發廊競爭力，而是以一個冠冕堂皇的理由：未來的形勢誰也說不清楚，選擇了把利潤分掉……毫無疑問，當說不清楚的未來來臨之後，這個發廊的結局一定是被淘汰的。
難怪有人說：「在所有的競爭中，不存在被對手擊垮的問題
，只有自己擊垮自己。」
建立有效的競爭管理結構
競爭是發展的動力與源泉。從辯證的角度看，競爭與發展是對立統一的關系。武術中講借功借力，如果對手無功無力，自己也是就長不了功；對手越強大，自己的提高也越快。發廊之間的競爭與發展是這樣，發廊內員工間的競爭與發展同樣如此。
作為發廊管理者想要持續保持發廊的競爭激情，讓企業像鷹一樣成為同類中最強壯的種族，必須讓發廊時刻運行在「優勝劣汰，適者生存」的管理軌道上，保持清醒的競爭頭腦，感受市場無聲無形的競爭關系，了解競爭對手的優勢所在，並及時對競爭對手做出判斷與分析，提前做好應對策略規劃，以使發廊以更快的步伐發展。
對發廊內部而言，發廊管理者首先應善於創造競爭氛圍，讓所有員工都有外在的競爭壓力，都意識到已有的輝煌只是暫時的，稍有懈怠，企業就會一潰千里。同時管理者還應具有「老鷹」精神，善於擇秀，只把食物喂給競爭力強的「小鷹」，通過競爭與淘汰，使能者上、庸者下，為企業尋覓一些可用之才。

9. 美發行業是怎麼樣產業定位、市場定位

產品定位是企業對選擇怎樣的產品特徵及產品組合以滿足特定市場需求的決專策一：產品屬定位的基本內容：1.基本產品類別定位，即生產什麼大類的基本產品來滿足定位市場的需求，如：是生產服裝呢還是生產鞋子？2.基本產品檔次定位，這在市場定位中已研究，但在產品定位中更實際和具體；3.基本產品構成定位，即在產品的組成上應該如何決策，同樣一類產品，但產品構成可能有較大區別；4.基本產品功能定位，即我們所選擇的基本產品應該對消費者具有哪些基本功能；5.產品線長度決策，即產品線應該如何安排組織，是否所有產業鏈都自己做；6.產品寬度和深度決策，即花色二：市場定位的基本內容：1，總體市場分析；2，競爭對手分析；3，市場細分；4，目標市場選擇；5，目標市場區域規劃；6，經典目標市場和經典目標消費者市場特徵描述；7，進入目標市場的時間和基本營銷策略。

10. 「市場定位策略」有哪些並舉例說明！

所謂市場定位,就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該產品某種特徵或屬性的重要程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，並把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產品在市場上確定適當的位置。也可以說，市場定位是塑造一種產品在市場上的位置，這種位置取決於消費者或用戶怎樣認識這種產品。企業一旦選擇了目標市場，就要在目標市場上進行產品的市場定位。市場定位是企業全面戰略計劃中的一個重要組成部分。它關繫到企業及其產品如何與眾不同，與競爭者相比是多麼突出。

幾乎所有與營銷沾邊或毫不沾邊的人士都把"定位(POSITIONING)"作為口頭禪掛在 嘴邊,因為"定位"是營銷分析診斷的收束,是 4PS 營銷組合的發端,在整體營銷規劃流程 中起到承上啟下,統領全局的中樞作用.

然而,盡管"定位"理論早在上世紀七十年代已經被裡斯&屈特(定位理論的開創者) 闡述得非常清晰而具體,但遺憾地是在大多數企業的市場實踐中卻依舊被執行得四分五裂, 不忍卒睹. 多年來我們一直關注知名品牌的定位問題,研究其得失成敗,優勝劣汰.現在整理並發 布一些實實在在的研究結果,希望能夠為企業提供如何有效進行"定位管理(POSITIONING MANAGEMENT)"的思路,泛定位 我們發現"定位"不僅可以運用於贏利性領域(如企業的市場營銷),也可在非贏利性領域 (如政府的經濟管理)發揮作用,我們稱之為"泛定位",這項研究結論無庸質疑地證明了 "定位"的現實意義

1.1 城市功能定位--大連是二十年來城市形象作得最好的非直轄城市. 定位 服務型城市(不求最大,但求最佳) 定位的支持 城市功能放到商業,金融,旅遊等服務業上 定位的溝通 各種旅遊節,服裝節 結果不僅大連成為中國最活躍的海港城市,居然連其市長也擁有了國家領導人的知名度.

1.2 城市區域定位--蘇州是二十年來招商引資做得最好的非省會城市 和江蘇的省會南京相比, 蘇州並沒有什麼得天獨厚的資源稟賦, 然而蘇州連續多年來一 直是僅次於上海的引資大戶,不僅遠遠地把南京丟在身後,更已成為台商的"投資天堂". 定位 定位的支持 上海的"飛地" 集中資源進行崑山工業園的擴改建 與上海接壤的交通基建和旅遊度假資源開發二,行業的定位集群 我們驚奇地發現要麼一個行業沒有一家企業擁有好的定位, 要麼一個行業主要企業都擁有好 的定位,看來行業的平均定位水平呈兩極分化的態勢. 異彩紛呈的定位--汽車品牌大戰 勞斯萊斯 賓士 寶馬 皇家貴族的"座騎" 尊貴而穩健 駕駛的樂趣(瀟灑,激情,活力) 沃爾沃 凌志最"安全"的汽車 最完美,一切盡善盡美三,單一品牌的定位 大多數企業其實只擁有一個品牌或者一個主導品牌, 所以做好單一品牌的定位不僅是現實的 工作,也是做好未來品牌延伸後定位管理的第一步.

1.3可識別的定位--近兩年來行銷最為成功的可口可樂果汁品牌 定位有效的前提之一就是可以從信息干擾中識別, 快速消費品的非功能性定位一直是個 識別難題. 近年來國內果汁市場成為增長最快的軟飲料市場,青年一代更是需求的主要 拉動者 品牌背景 定位策略 定位結果讓"Qoo"成為了年輕人中標志性的卡通語言 2002 年初在韓國上市,迅速躍升為當地果汁飲料,銷量超過預計量 6 倍;其後在東南亞和中國大陸同樣大獲成功

1.4可溝通的定位--營銷史上最漂亮的百事可樂攻勢 找不到妥貼溝通方式的定位等於沒有定位,曾經有某策劃人將某品牌葡萄果汁定位為 "尊重每一顆葡萄"就是此類 品牌背景 戰後的"嬰兒潮"已經成長為飲料的主要消費者,他們的消費模式與上一代 截然不同 青年的主要心理傾向就是叛逆(百事新一代,新一代的選擇) 用音樂而不是廣告來傳達百事理念.從 80 年代中期的邁克爾.傑克遜,到 90 年代的珍妮.傑克遜,以及拉丁王子瑞奇.馬丁,再到香港的郭富城,王菲. "新一代的選擇"成為那些追求時尚的目標人群的世界性語言,在中國百事 可樂已經成為年輕人的首選 定位策略 定位的溝通 定位結果

1.5聚焦的定位--統一鮮橙多的女性攻略 定位的前提就是有效的市場細分, 所以定位必須有某種程度的集聚, 我們經常看到對特 定目標市場的產品卻宣稱"天下一家的解決之道"就是忽視了這一點. 品牌背景 茶飲料的成功已經使得其它非碳酸類飲料的需求呼之欲出,白領女性是果汁 市場最主要的消費群體 定位策略 定位結果 女性消費者的第一關注要素就是美容(統一鮮橙多,多喝多漂亮) 盡管並非先發品牌,統一企業仍獲得了果汁市場上的領導地位

1.6時尚性的定位--"SECOND WATCH"的斯沃琪手錶 消費者在變化,所以定位也必須"與時俱進",與時俱進常常是與"時尚"俱進. 品牌背景 定位策略 定位的溝通 瑞士手錶工業在日本石英錶的攻擊下節節敗退 SWATCH 舍棄傳統的"尊貴"定位,轉為"時尚"定位 用時尚促銷和事件營銷做輸送通道與顧客進行心理層次的對話

1.7技術性的定位--SONY 在家電產業的長盛不衰 品牌背景 定位策略 定位結果 十多年來索尼技術創新主要是圍繞在顯像技術上的升級展開的 瞄準了消費者尤其是高端顧客最關注的色彩要素-"逼真,自然,鮮艷" 塑造了索尼"技術創新者"和"高精尖技術擁有者"的形象 3.6 個性化的定位--MOTOROLA 的新世紀攻略"MOTO" 品牌背景 定位策略 MOTOROLA 過於技術化的定位使得年輕一代被時尚定位的 NOKIA 大量奪走 MOTO 是追新一族的個性選擇(世界因我不同)四,多品牌的定位 P&G 一直是多品牌管理的典範,然而多品牌管理的充分條件是多樣化的定位,必要條件 是定位的管理,如果沒有兩者的話,品牌只會越多越濫. 多樣化的定位--P&G 的定位組合 海飛絲 飄柔 潘婷 玉蘭油 沙宣 憑借產品的首創優勢在中國樹立了獨一無二的去頭屑專家形象 以頭發飄逸柔順為賣點搶占不必為頭屑發愁的消費者市場 宣稱能從頭皮開始,營養由發根滋潤到發梢,以含"含維他命原 B5"為支撐 溫馨浪漫的呵護,成為女士們的首選護膚品 宣稱國際美發先鋒,強調沙宣的創新精神(靈感來自四面八方) 五,再定位 最能體現定位作用的領域實際上是對老化品牌的重新定位.

1 .8反向的定位--萬寶路的魅力 品牌背景 重新定位 萬寶路香煙原是面向女性的,但消費群的低度消費使得萬寶路嘗到巨額虧損 萬寶路重新走向市場是以面向男性重度消費人群進行銷售,萬寶路就是男子 漢氣質 推出了西部牛仔代言 品牌識別

1.9 深度的定位--美寶蓮 品牌背景 重新定位 定位結果 美寶蓮是一家老式的美國化妝品公司,在1996年被歐萊雅收購 改造成最能展現性感的化妝方式 美寶蓮成為年輕人最具影響力的化妝品牌六,定位的失敗案例 我們發現絕大多數定位失敗的原因是基於品牌的"延伸陷阱", 這是當代品牌管理最棘手的 課題.

2.0 向下延伸的定位派克錯誤地向低端延伸 品牌背景 定位問題 失誤後果 早年派克鋼筆質優價貴,是身份和體面的標志,是許多上層人物的必帶品 1982 年新總經理上任後,把派克品牌用於每支售價僅 3 美元的低檔筆上 結果派克非但沒有順利打入低檔筆市場,反而喪失了一部分高檔筆的市場. 其市場佔有率大幅下降,銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半

2.1橫向延伸的定位 Scott 公司的品牌內耗 品牌背景 定位問題 舒潔牌衛生紙,本來是衛生紙市場上的頭號品牌 隨著舒潔餐巾紙的出現,消費者的心理發生了微妙的變化."舒潔餐巾紙與 舒潔衛生紙,究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的? 定位問題 失誤後果

2.3多品牌延伸的定位雀巢的亡羊補牢 品牌背景 定位問題 失誤後果 雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌"飄藍" "飄藍"推起來很吃力,成本居高不下,加上水單用雀巢消費者也能接受 於是就果斷地砍掉"飄藍",2001 年下半年就在市場上見不到飄藍水了 "前事乃後事之師",希望中國企業在茫茫商海中能夠用好指示方向的"定位"神針.