營銷組合分析

Ⅰ 如何從市場營銷的理論來理解營銷組合

營銷組合概述

營銷組合指的是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。
營銷組合是企業市場營銷戰略的一個重要組成部分，是指將企業可控的基本營銷措施組成一個整體性活動。市場營銷的主要目的是滿足消費者的需要，而消費者的需要很多，要滿足消費者需要所應採取的措施也很多。因此，企業在開展市場營銷活動時，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，並充分發揮整體優勢和效果。
營銷組合這一概念是由美國哈佛大學教授尼爾·鮑頓（N. H. Bor den）於1964年最早採用的，並確定了營銷組合的12 個要素。隨後，理查德·克萊維持教授把營銷組合要素歸納為產品、訂價、渠道、推廣。
市場營銷組合是制定企業營銷戰略的基礎，做好市場營銷組合工作可以保證企業從整體上滿足消費者的需求。市場營銷組合是企業對付競爭者強有力的手段，是合理分配企業營銷預算費用的依據。
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產生與發展

1960 年，麥卡錫提出了著名的4P組合。麥卡錫認為，企業從事市場營銷活動，一方面要考慮企業的各種外部環境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實施，適應環境，滿足目標市場的需要，實現企業的目標。麥卡錫繪制了一幅市場營銷組合模式圖，圖的中心是某個消費群，即目標市場，中間一圈是四個可控要素：產品（Proct）、地點（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），即4ps 組合。在這里，產品就是考慮為目標市場開發適當的產品，選擇產品線、品牌和包裝等；價格就是考慮制訂適當的價格；地點就是講要通過適當的渠道安排運輸儲藏等把產品送到目標市場，促銷就是考慮如何將適當的產品，按適當的價格，在適當的地點通知目標市場，包括銷售推廣、廣告、培養推銷員等。圖的外圈表示企業外部環境，它包括各種不可控因素，包括經濟環境、社會文化環境、政治法律環境等。麥卡錫指出，4ps 組合的各要素將要受到這些外部環境的影響和制約。
圖14'P組合
4p組合以後，市場營銷組合又由4ps 發展為6ps，6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基礎上再加政治（Politics）和公共關系（Public Relations）。6pS組合主要應用實行貿易保護主義的特定市場。隨後，科特勒又進一步把6ps 發展為10ps。他把已有的6ps 稱為戰術性營銷組合，新提出的4P：研究（Probing）、劃分（Partitioning）即細分（Segmentation）。優先（Prioritizing）即目標選定（Targeting）、定位（Positioning），稱為戰略營銷，他認為，戰略營銷計劃過程必須先於戰術性營銷組合的制訂，只有在搞好戰略營銷計劃過程的基礎上，戰術性營銷組合的制訂才能順利進行。菲利浦·科特勒在講到戰略營銷與戰術營銷的區別時指出：「從市場營銷角度看，戰略的定義是企業為實現某一產品市場上特定目標所採用的競爭方法，而戰術則是實施戰略所必須研究的課題和採取的行動。」（菲利普·科特勒等著《日本怎樣佔領美國市場》）。現在，戰略營銷與戰術營銷的界線已日趨明朗化，通用汽車公司等已按這兩個概念分設了不同的營銷部門。
到九十年代，又有人認為，包括產品、價格、銷售渠道、促銷、政治力量和公共關系的6'P組合是戰術性組合，企業要有效地開展營銷活動，首先要有為人們（people）服務的正確的指導思想，又要有正確的戰略性營銷組合（市場調研 probing、市場細分partitioning、市場擇優prioritizing、市場定位positioning）的指導。這種戰略的4'P營銷組合與正確的指導思想（people）和戰術性的6'P組合就形成了市場營銷的11'P組合。
圖2：11'P組合
11p組合20世紀90年代，美國市場學家羅伯特·勞特伯恩提出了以「4C」為主要內容的作為企業營銷策略的市場營銷組合即4C理論，即針對產品策略，提出應更關注顧客的需求與慾望；針對價格策略，提出應重點考慮顧客為得到某項商品或服務所願意付出的代價；並強調促銷過程應用是一個與顧客保持雙向溝通的過程.
營銷組合特點

市場營銷組合作為企業一個非常重要的營銷管理方法，具有以下特點。
（1）市場營銷組合是一個變數組合
構成營銷組合的"4Ps"的各個自變數，是最終影響和決定市場營銷效益的決定性要素，而營銷組合的最終結果就是這些變數的函數，即因變數。從這個關系看，市場營銷組合是一個動態組合。只要改變其中的一個要素，就會出現一個新的組合，產生不同的營銷效果。
（2）營銷組合的層次
市場營銷組合由許多層次組成，就整體而言，"4Ps"是一個大組合，其中每一個P又包括若干層次的要素。這樣，企業在確定營銷組合時，不僅更為具體和實用，而且相當靈活；不但可以選擇四個要素之間的最佳組合，而且可以恰當安排每個要素內部的組合。
（3）市場營銷組合的整體協同作用
企業必須在准確地分析、判斷特定的市場營銷環境、企業資源及目標市場需求特點的基礎上，才能制定出最佳的營銷組合。所以，最佳的市場營銷組合的作用，決不是產品、價格、渠道、促銷四個營銷要素的簡單數字相加，即4Ps ≠ P + P + P + P，而是使他們產生一種整體協同作用。就像中醫開出的重要處方，四種草葯各有不同的效力，治療效果不同，所治療的病症也相異，而且這四種中葯配合在一起的治療，其作用大於原來每一種葯物的作用之和。市場營銷組合也是如此，只有他們的最佳組合，才能產生一種整體協同作用。正是從這個意義上講，市場營銷組合又是一種經營的藝術和技巧。
（4）市場營銷組合必須具有充分的應變能力
市場營銷組合作為企業營銷管理的可控要素，一般來說，企業具有充分的決策權。例如，企業可以根據市場需求來選擇確定產品結構，制定具有競爭力的價格，選擇最恰當的銷售渠道和促銷媒體。但是，企業並不是在真空中制定的市場營銷組合。隨著市場競爭和顧客需求特點及外界環境的變化，必須對營銷組合隨時糾正、調整，使其保持競爭力。總之市場營銷組合對外界環境必須具有充分的適應力和靈敏的應變能力。

狹義營銷組合策略
影響企業營銷有兩類因素，一類是企業外部環境給企業帶來的機會和威脅，這些是企業很難改變的；另一類則是企業本身可以通過決策加以控制的。企業本身可以控制的因素歸納起來主要有以下四方面：
⑴產品策略
產品策略包括產品發展、產品計劃、產品設計、交貨期等決策的內容。其影響因素包括產品的特性、質量、外觀、附件、品牌、商標、包裝、擔保、服務等。
⑵價格策略
價格策略包括確定定價目標、制定產品價格原則與技巧等內容。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發價、零售價等。
⑶促銷策略
促銷策略是指主要研究如何促進顧客購買商品以實現擴大銷售的策略。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業推廣、公共關系等。
⑷分銷策略
分銷策略主要研究使商品順利到達消費者手中的途徑和方式等方面的策略。其影響因素包括分銷渠道、區域分布、中間商類型、運輸方式、存儲條件等。
上述四個方面的策略組合起來總稱為市場營銷組合策略。市場營銷組合策略的基本思想在於：從制定產品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產品送到合適地點的目的。企業經營的成敗，在很大程度上取決於這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果。
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4R營銷組合策略：

21世紀伊始，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論。4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。
4R理論強調企業與顧客在市場變化的動態中應建立長久互動的關系，以防止顧客流失，贏得長期而穩定的市場；其次，面對迅速變化的顧客需求，企業應學會傾聽顧客的意見，及時尋找、發現和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發生的演變，同時建立快速反應機制以對市場變化快速作出反應；企業與顧客之間應建立長期而穩定的朋友關系，從實現銷售轉變為實現對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業應追求市場回報，並將市場回報當作企業進一步發展和保持與市場建立關系的動力與源泉。
4R營銷的操作要點
1. 緊密聯系顧客
企業必須通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業聯系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場。
2．提高對市場的反應速度
多數公司傾向於說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場中，對企業來說最現實的問題不在於如何制定、實施計劃和控制，而在於如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，並及時做出反應來滿足顧客的需求。這樣才利於市場的發展。
3．重視與顧客的互動關系
4R營銷理論認為，如今搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系，把交易轉變成一種責任，建立起和顧客的互動關系。而溝通是建立這種互動關系的重要手段。
4．回報是營銷的源泉
由於營銷目標必須注重產出，注重企業在營銷活動中的回報，所以企業要滿足客戶需求，為客戶提供價值，不能做無用的事情。一方面，回報是維持市場關系的必要條件；另一方面，追求回報是營銷發展的動力，營銷的最終價值在於其是否給企業帶來短期或長期的收入能力。
4R營銷的特點：
1. 4R營銷以競爭為導向，在新的層次上提出了營銷新思路
根據市場日趨激烈的競爭形勢，4R營銷著眼於企業與顧客建立互動與雙贏的關系，不僅積極地滿足顧客的需求，而且主動地創造需求，通過關聯、關系、反應等形式建立與它獨特的關系，把企業與顧客聯系在一起，形成了獨特競爭優勢。
2．4R營銷真正體現並落實了關系營銷的思想
4R營銷提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是關系營銷史上的一個很大的進步。
3．4R營銷是實現互動與雙贏的保證
4R營銷的反應機制為建立企業與顧客關聯、互動與雙贏的關系提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了營銷便利性。
4．4R營銷的回報使企業兼顧到成本和雙贏兩方面的內容
為了追求利潤，企業必然實施低成本戰略，充分考慮顧客願意支付的成本，實現成本的最小化，並在此基礎上獲得更多的顧客份額，形成規模效益。這樣一來，企業為顧客提供的產品和追求回報就會最終融合，相互促進，從而達到雙贏的目的。
4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。該理論根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼於企業與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業與客戶聯系在一起，形成競爭優勢。當然，4R營銷同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯、關系，需要實力基礎或某些特殊條件，並不是任何企業可以輕易做到的。但不管怎樣，4R營銷提供了很好的思路，是經營者和營銷人員應該了解和掌握的．
4R之外的+0.5R，幾乎所有的市場營銷理論都是在強調如何強占市場和爭取客戶，奪取利潤為最大目標．但市場行為本身就是一種風險博弈，也可以說在市場上什麼都是可變的，只有利潤和風險是永恆的．所以建議學習該理論時候能再加上0.5R，即risky control． 相信能夠把握好風險控制的管理者才能擁有更長久的發展動力和空間。
4C營銷組合策略

4C營銷組合策略1990年由美國營銷專家勞特朋教授提出，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然後要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最後還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。與產品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業的必然要求。
4c營銷組合內容：Customer (消費者)主要指顧客的需求。企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值(Customer Value)。
Cost(成本)不單是企業的生產成本，或者說4P中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低於顧客的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。
Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs營銷理論強調企業在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業自己方便。要通過好的售前、售中和售後服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。
Communication(溝通)則被用以取代4P中對應的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認為，企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基於共同利益的新型企業/顧客關系。這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。
在4C理念的指導下，越來越多的企業更加關注市場和消費者，與顧客建立一種更為密切的和動態的關系。現在消費者考慮價格的前提就是自己的「花多少錢買這個產品才值」。於是作為銷售終端的蘇寧電器專門有人研究消費者的購物「成本」，以此來要求廠家「定價」，這種按照消費者的「成本觀」來對廠商制定價格要求的做法就是對追求顧客滿意的4C理論的實踐。
4C營銷理論上的不足：總起來看，4C營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4Ps相比，4C營銷理論有了很大的進步和發展。但從企業的營銷實踐和市場發展的趨勢看，4C營銷理論依然存在以下不足：
①4C營銷理論是顧客導向，而市場經濟要求的是競爭導向，中國的企業營銷也已經轉向了市場競爭導向階段。顧客導向與市場競爭導向的本質區別是：前者看到的是新的顧客需求；後者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優、劣勢並採取相應的策略，在競爭中求發展。
②4C營銷理論雖然已融入營銷策略和行為中，但企業營銷又會在新的層次上同一化。不同企業至多是個程度的差距問題，並不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優勢，保證企業顧客份額的穩定性、積累性和發展性。
③4C營銷理論以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業的發展。所以從長遠看，企業經營要遵循雙贏的原則，這是4C需要進一步解決的問題。
④4C營銷理論仍然沒有體現既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應等。
⑤4C營銷理論總體上雖是4Ps的轉化和發展，但被動適應顧客需求的色彩較濃。根據市場的發展，需要從更高層次以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的新型的主動性關系，如互動關系、雙贏關系、關聯關系等。
4C營銷理論從其出現的那一天起就普遍受到企業的關注，此後的整個20世紀50～70年代，許多企業運用4Cs營銷理論創造了一個又一個奇跡。但是4C營銷理論過於強調顧客的地位，而顧客需求的多變性與個性化發展，導致企業不斷調整產品結構、工藝流程，不斷采購和增加設備，其中的許多設備專屬性強，從而使專屬成本不斷上升，利潤空間大幅縮小。另外，企業的宗旨是「生產能賣的東西」，在市場制度尚不健全的國家或地區，就極易產生假、冒、偽、劣的惡性競爭以及「造勢大於造實」的推銷型企業，從而嚴重損害消費者的利益。當然這並不是由4Cs營銷理論本身所引發的。

4P營銷組合策略

20世紀的60年代，美國學者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略，即產品(Proct)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。
4p營銷組合的內容：產品（Proct）：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。
價格 (Price)： 根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。
分銷 (Place)： 企業並不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網路的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。
促銷(Promotion)：企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。
4p營銷理論的意義
4P的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架。該理論以單個企業作為分析單位，認為影響企業營銷活動效果的因素有兩種：
一種是企業不能夠控制的，如政治、法律、經濟、人文、地理等環境因素，稱之為不可控因素，這也是企業所面臨的外部環境；
一種是企業可以控制的，如生產、定價、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業可控因素。企業營銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部環境的過程，即通過對產品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態的反應，從而促成交易的實現和滿足個人與組織的目標，用科特勒的話說就是「如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，並輔之以適當的促銷活動，那麼該公司就會獲得成功」（科特勒，2001）。所以市場營銷活動的核心就在於制定並實施有效的市場營銷組合。
它把企業營銷活動這樣一個錯綜復雜的經濟現象,概括為三個圓圈，把企業營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論——產品、價格、分銷和促銷，的確非常簡明、易於把握。得益於這一優勢，它不脛而走,很快成為營銷界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型。
4P理論主要是從供方出發來研究市場的需求及變化，如何在競爭在取勝。4P理論重視產品導向而非消費者導向，以滿足市場需求為目標。4P理論是營銷學的基本理論，它最早將復雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構建了營銷學的基本框架，促進了市場營銷理論的發展與普及。
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營銷組合策略應用的約束條件

(一)企業營銷戰略
在運用市場營銷因素組合時,應首先通過市場分析,選擇最有利的目標市場,確定目標市場和市場發展策略, 在這個基礎上,再對營銷因素組合策略進行綜合運用。
(二)企業營銷環境
企業在市場營銷因素組合活動中面臨的困難和所處的環境是不同的。自20 世紀70 年代以來,世界各國政府加強了對經濟的干預,宏觀環境對企業的市場營銷活動的影響越來越大, 有時起到了直接的制約作用。企業選擇市場營銷組合時 , 應把環境看作是一個主要要素,時刻重視對宏觀環境各因素的研究與分析,並對這些不可控制因素做出營銷組合方面的必要反應。
(三)目標市場的特點
目標市場的需要決定了市場營銷組合的性質。企業要規劃合理的市場營銷組合,首先要分析目標市場各個方面的條件。根據目標市場以下三個方面的條件,可以分析它們對各個基本策略的影響,從而判斷哪種營銷組合更切實可行、更具有吸引力和更有利可圖。
第一,目標市場消費者情況
第二,目標市場消費者選購商品的意願。
第三,目標市場競爭狀況。
(四)企業資源情況
企業資源狀況包括企業公眾形象、員工技能、企業管理水平、原材料儲備、物質技術設施、專利、銷售網、財務實力等等。這就決定了選擇合適的市場營銷組合必須與企業實際相符合。企業不可能超出自己的實際能力去滿足所有消費者與用戶的需要。
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營銷組合的理論意義

1. 市場營銷組合的出現，意味著市場經營觀念完成了新舊規念的轉變，即發展到了新觀念——市場營銷觀念。市場營銷觀念的核心是以目標顧客的需要為中心，實行市場營銷組合，著眼於總體市場，從而取得利潤，實現企業營銷目標。在這里，市場營銷組合作為營銷手段至關重要。
2. 市場營銷組合體現了現代市場營銷學一個重要特點，那就是具有鮮明的「管理導向」，即著重從市場營銷管理決策的角度，著眼於買方行為，重點研究企業市場營銷管理工作中的各項戰略和策略，從而使決策研窮法在諸多研究方法中顯示出其概括性強、適應面廣的優點，並成為研究市場營銷問題普遍採用的重要方法。
3. 市場營銷組合的理論基礎是系統理論。它以系統理論為指導，向企業決策者提供了為達，到企業營銷整體效果而科學地分析和應用各種營銷手段的思路和方法。
（1）運用系統論的觀點，對系統進行結構分析。可以從系統的開放與閉合、系統的層次結構、系統的構成要素等方面深入分析。
（2）運用系統論的觀點，對系統與外部環境聯系方式分析，根據系統具有處理和轉換功能，系統與外部環境是通過物質，能量，信息輸入系統轉換再將物質、能量、信息輸出系統的方式進行聯系的。企業作為一個開放系統，一方面，企業從外部環境輸入信息，能源，原材料，這是企業開展營銷活動的基礎，體現了外部環境對企業營銷活動的制約性，企業須對此表示出較強的適應性，並隨時依據其變化，制訂調整營銷戰略和策略。另一方面，企業通過主動性和創造性營銷，向外部環境提供產品或勞務，傳播信息，來影響外部環境，從而使外部環境朝著有利於企業營銷目標的方向發展。
（3）系統論的整體觀強調整體的功能大於各要素功能之和，且具有各要素都不具備的新的屬性和特點。這對於理解一個系統的性質特別重要，而研究系統內務要素的交互作用和整體功能比注意個別要素的功能更重要。根據這一原理，市場營銷組合意味著將各種手段進行最佳組合，使其相互協調，綜合地發揮盡可能大的作用。因此，企業營銷之成敗，在很大程度上取決於上述四方面策略的選擇和它們的綜合運用效果，市場營銷組合的神奇魅力在於此。
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營銷組合的實踐意義

對於企業來說 , 營銷因素組合在企業實際工作中的實踐意義表現在以下幾個方面 :
(一) 制定營銷戰略的基礎
營銷戰略本質上就是企業經營管理的戰略 , 而營銷戰略主要是由企業目標和營銷因素協調組成的。由於制訂市場營銷戰略的出發點是完成企業的任務與目標 , 以投資收益率、市場佔有率或其他目標為比較選擇的依據來進行營銷組合是比較符合實際的。
作為企業營銷的戰略基礎,營銷因素組合既可以四個因素綜合運用,也可以根據產品與市場的特 ,分別重點使用其中某一個或某兩個因素 , 設計成相應的銷售策略,這是一個細致復雜的工作。
(二) 應付競爭的有力手段
企業在運用營銷因素組合時,必須分析自己的優勢和劣勢是什麼,以便揚長避短。
在使用營銷因素組合作為競爭手段時,要特別注意兩個問題:
第一,不同行業不同產品,側重使用的營銷因素應當不同。
第二,企業在重點使用某一營銷因素時 , 要重視其他因素的配合作用 , 才能取得理想的效果。
(三) 為企業提供系統管理思路
在實踐中,人們認識到,如果以市場營銷組合為核心進行企業的戰略計劃和工作安排,可以 形成一種比較系統的、從點到面、簡明扼要的經營管理思路。許多企業根據市場營銷組合的各個策略方向去設置職能部門和經理崗位,明確部門之間的分工關系,劃分市場調研的重點項目,確定企業內部和外部的信息流程等等。企業的財務部門也會在完成財務報表的同時,按照 4P's 數據列表,為企業分析資金運用、固定成本與變動成本支出等情況提供信息。運用營銷因素組合,可以較好地協調各部門工作。
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營銷組合的作用

企業營銷管理者正確安排營銷組合對企業營銷的成敗有重要作用：
（1）可揚長避短，充分發揮企業的競爭優勢，實現企業戰略決策的要求；
（2）可加強企業的競爭能力和應變能力，使企業力於不敗之地；
（3）可使企業內部各部門緊密配合，分工協作，成為協調的營銷系統（整體營銷），靈活地、有效地適應營銷環境的變化。

Ⅱ 請結合市場營銷學知識來分析一個產品的市場營銷組合。

所謂市場營銷組合策略，就是在市場營銷過程中，將各個具體策略進行最佳組合，產生一種協調作戰的綜合作用，以實現企業的戰略目標，即企業根據目標市場的需要對自己可控制的各種營銷因素（質量、包裝、服務、價格、渠道、廣告等）的優化組合和綜合運用，使之協調配合，揚長避短，發揮綜合優勢。
企業可控制的營銷因素很多，主要有四大類：產品（proct）、價格（price）、地點（place）和促銷（promotion），簡稱為4p』s營銷組合因素。這對企業來說都是可控因素（controllable factors）。企業可根據目標市場和具體情況，制定產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略，並將之有機組合，制訂營銷組合4p』s策略。組合策略是對市場營銷學的理論貢獻，是企業營銷戰略的核心，是企業參與競爭的強有力的手段。實施組合策略可有效地協調企業內部各部門工作，更加合理的分配企業銷售費用預算。

企業不僅要受自身資源和目標的制約，還要受各種微觀和宏觀環境的不可控因素（uncontrollable factors）的制約，這就要求必須進行適當的營銷組合，使之與不可控的環境因素相適應。因此，營銷組合是個極其復雜的復合結構，四個「p」之中又包括了若干個子因素，形成各個「p」的亞組合。企業在確定營銷組合策略時，不但應求得四個「p」之間的最佳組合，而且要注意每個p內部的因素的有效組合。



產品組合是市場營銷組合策略的重要環節。現以我單位產品組合為例，闡明營銷組合策略的重要性。

現代營銷學所指的產品，是能提供給市場供使用和消費的、可滿足某種慾望和需求的任何東西，包括實物、勞務、場所、組織和構思等。產品整體概念有三個層次：核心、有形和附加產品。

產品是營銷組合的第一要素，也是一個最主要的、決定性的因素。產品決策正確與否影響企業的興衰成敗，因此產品組合策略是4p』s組合中十分重要的。

產品組合策略，一般是從產品組合的廣度（產品大類的多少）、長度（所有產品線中的產品項目總和）、深度（每種產品所提供的花色，口味、規格的多少）和相關性（各個產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道及其它方面的關聯度）等方面作出的決定。對營銷策略有十分重大的意義。增加產品組合廣度，擴大經營范圍，可充分發揮各種資源的潛力，提高效益，減少風險；增加產品線的長度，可使產品線豐滿，同時給每種產品增加更多的變化因素；增加產品組合的深度，可適應不同顧客的需要，吸引更多的顧客；產品組合相關性高低，可決定企業在多大領域內加強競爭地位和獲得聲譽。



市場是一個動態系統，需求與競爭不斷變化，這就要求經常對產品組合進行分析，評估和調整，力求達到最佳的產品組合。

主要產品和技術產品如下：



從表中可以看出，產品組合廣度為4，產品組合長度為34，每條產品線的平均長度為34／4=8.8。在產品廣度組合中，前三項為物化產品，後一項是以技術轉讓整套裝置輸出以及技術服務為特徵的產品。品種較為繁多，面對國內外市場，涉及化工、食品、電子、建築、機械、輕工、農業、礦山、水處理、汽車、交通等市場領域，競爭對手實力相差較為懸殊，有國外大企業，也有國內鄉鎮企業。

產品組合長度為34，還沒有包括正在開發尚未形成規模化生產的試製品近100種。

產品的組合深度更為復雜，有些產品規格齊全，如PU硬泡組合料，有包裝用、保溫用（冰箱用、冰櫃用、冷庫用、管道用）、裝飾用、傢具用等10多個規格。自結皮料，有方向盤用、儀錶板用、扶手用、玩具用等8個規格。

各種膠粘劑又分為家用、工業用、低粘度、高粘度、溶劑型、非溶劑型的近百個牌號。 但有些產品較為單一，如SF6僅有電子級、工業級兩種；H2O2僅有濃品、稀品、工業級產品。無電子級、食品級、超純級產品，目前正在研製。擬採取以下組合策略：

適當增加產品線廣度，主要增加高新技術產品，其利潤較高，技術服務要求高，

對產品深度較小的產品，增加產品規格，形成系列產品，滿足市場要求，擴大市場佔有率。

對技術轉讓及整套裝置輸出，加強售後服務，加強中介機構力量，擴大在國際市場的競爭力。

通過以上對產品組合的具體分析，充分說明產品組合在現代營銷活動中起著至關重要的作用，產品決策應考慮以下幾方面：

（1）分析產品的功能可以滿足什麼人的需求；

（2）判斷產品內在的競爭優勢；

（3）分析產品製造的可行性；

（4）分析市場前景；

（5）進行成本―收益分析；

（6）重視社會效益和生態效益分析；

（7）進行有效的組合。

Ⅲ 市場營銷策略分析應該從哪些方面說.

你可以從之所以採取這個營銷策略的原因開始說，分析市場來分析為什麼會有這個營銷策略，包括目標客戶的選擇、市場的定位等等
然後從理論上分析這個營銷策略執行後應該產生的效果，得到什麼收益，可能產生的問題
第三、結合實際分析產生了什麼效果，得到了什麼收益，和預測的有什麼偏差，為什麼會有偏差，發現了什麼問題
第四、解決已經出現的問題，對營銷策略進行反饋分析，為下面的策略實施提供信息

Ⅳ 攜程網的市場營銷組合分析是什麼急啊...

導語：國外媒體今天發表分析文章稱，由於攜程網的存在，那些試圖進軍中國網路旅遊服務市場的國外公司必須小心謹慎，包括美國億萬富翁巴里·迪勒(Barry Diller)旗下的Expedia。

攜程網保持高速增長

攜程網是中國最大的網路旅遊服務提供商，過去幾年一直高速增長，而且吸引了龐大的用戶群體。一些投資者擔心，隨著國外公司大舉進入中國市場，攜程網的領先優勢可能不保。但美國投資公司Piper Jaffray的分析師亞倫·凱斯勒(Aaron Kessler)表示：「現在的問題並不是攜程網能否與Expedia競爭，而是Expedia能否與攜程網競爭。」

不計入股權獎勵支出，過去11個季度，攜程網每股收益的年度增幅均達到了兩位數百分比。自2003年中期以來，攜程網銷售額的年度增幅至少也達到了46%。今年第二季度，攜程網的銷售額為3780萬美元，同比增長59%。美國《投資者商報》為攜程網美國存托憑證確定的相對實力評分為90分，過去12個月排在所有股票的前10%。攜程網每股收益排名為96位。

分析師看好中國旅遊市場

Gilford證券公司分析師阿西什·塔哈尼預計，2006年到2009年之間，攜程網營收的年均增長速度將達到43%。他表示，在關鍵業績數據方面，例如銷售的酒店客房天數和機票數量，攜程網總是能超過他的預期。攜程網的主要業務是通過網路銷售酒店預訂服務、機票預訂服務和度假旅遊服務，其客戶大多是中國新興的中產階級。

摩根大通預計，2006年中國共有1.37億名互聯網用戶，到2010年將增至1.9億人，因此中國網路旅遊服務市場還有著巨大的增長空間。此外，隨著2008年北京奧運會的臨近，中國酒店和旅館的數量將繼續高速增長，航空公司也將增加更多飛機和航線。花旗中國投資銀行部門高級顧問羅伯特·勞倫斯-庫恩(Robert Lawrence Kuhn)表示，中國政府一直在推動消費支出，而要實現這一目標，最佳途徑就是鼓勵更多人在國內旅遊。

國外競爭者虎視眈眈

由於美國旅遊市場趨於飽和，Expedia等美國旅遊服務巨頭紛紛尋求向新興市場擴張。例如，Expedia通過收購獲得了中國網路旅遊服務公司e龍的控股權；Travelocity於2006年1月收購了新加坡旅遊網站Zuji；Priceline.com與合作夥伴和黃共同運營著一個旅遊網站，主要面向中國香港和新加坡旅遊者。有消息稱，Priceline.com計劃增加在中國市場的投資。

但要在中國市場有所作為，Expedia等美國公司必須面臨攜程網的激烈競爭。目前，攜程網的市值已經達到24億美元，達到主要競爭對手e龍的十倍以上。除攜程網和e龍之外，中國還有很多網路旅服務提供商，它們在本地旅遊市場展開了激烈的爭奪。由於e龍業績增長乏力，本月有消息稱，Expedia可能會將持有的e龍股份出售給攜程網。盡管成立僅9年時間，但攜程網在中國已經有了非常高的知名度，這也是其主要競爭優勢之一。

攜程網的優勢所在

攜程網創建於1999年，啟動資金只有25萬美元，創始人為梁建章和其它三名合夥人。梁建章目前在攜程網擔任董事會主席，今年37歲，畢業於喬治亞理工學院，曾經在矽谷工作多年。在其它旅遊服務公司專注於大城市的星級酒店時，攜程網則將注意力轉向了中檔酒店領域，並因此大獲成功。

分析人士表示，同國外競爭對手相比，攜程網的主要優勢在於更熟悉地區市場、法律和政策。凱斯勒表示：「攜程網比任何一家國外公司都了解中國消費者。攜程網了解中國消費者的需求，並更加關注地區市場。」當然，攜程網並非忽視了大城市。今年6月，攜程網宣布將在北京開設一家線下旅遊代理機構，同傳統旅行社競爭。

凱斯勒同時表示，中國網路旅遊服務行業目前還處於初級階段，未來還有著巨大的增長空間，因此足以同時容納多家勝利者。他說：「這並不是一個勝利者拿走一切的行業。中國網路旅遊服務行業有足夠的空間，可以容納多家勝利者。」

Ⅳ 網路市場營銷策略組合分析

傳統營銷在經歷了互聯網營銷的融合以後，真正形成改變的是社會化營銷帶來的轉變。因此，營銷觀念當中，還需要對社會化營銷建立構架。下面我們先來解析一下，在社會化營銷過程中，必須清晰的幾個問題：

1，每個社會化媒體都有價值
首先，所有的社會化媒體都是有效的。

社會化媒體的興起，是由於技術方式提升以及社會多元化的雙重作用產生的。因此，每個成長發展起來的社會化媒體背後，聚集著具有某種相同特徵的人群，市場細分理論的出發點正是源於這種社會細分的假定。故而，每個社會化媒體，對於廠商而言，必然有著商業營銷的價值。

同時，也正是因為社會化媒體所聚集的人群特徵不同，對於廠商而言，這些社會化媒體的營銷價值也是各異的。

因此，對於不同的產品品類、不同的營銷階段，以及不同的競爭環境，廠商應該使用不同的社會化媒體；在不同的境況下，應用社會化媒體的方式、方法和權重各有不同。

我們更建議，廠商應當綜合使用各種社會化媒體，整合運用，而不是像傳統營銷時代，倚重某一個特定媒體。

2，品牌廠商進行社會化營銷能力的高低，基礎在於解讀、運用社會化媒體的能力
隨著人們的注意力轉向社會化媒體，廠商也必然將營銷方式的重點轉向社會化營銷，並逐漸成為營銷的主流方式。相對於傳統營銷中，簡單直接的媒體購買和發布形式，社會化媒體營銷的方式顯得復雜、動態變化。因此，對於廠商來說，對於社會化媒體的理解和運用能力，就成為營銷能力的基礎能力。

在理解社會化媒體的基礎上，如何組合使用社會化媒體以及如何與其他媒體相結合，是廠商營銷的高級功力。

3，常見社會化媒體的營銷特徵解讀
我們將社會化媒體寬泛定義為可以進行社會化互動交流的媒體形式，常見的社會化媒體分為六類：搜索引擎、垂直資訊媒體、社區論壇（BBS）、電商網站和應用、互動溝通平台（微信微博）、問答知道類媒體。

以媒體視角來看，許多品牌都可以在社會化媒體上開展營銷推廣；但從廠商的營銷視角來看，不同的品類特徵、不同的營銷行動，往往與某些特定媒體類型的特徵相搭配。

Ⅵ 市場營銷組合的特點、意義和約束條件有哪些

市場營銷組合是進行產品營銷的重要方法，以下對其特點、意義和約束條件應進行具體分析。

1．市場營銷組合的特點

（1）企業可以控制的因素

企業生產和銷售產品，在受到消費者的需求影響的同時，還受到其他各種因素的影響，主要包括可控因素（例如產品、促銷、定價）和不可控因素（例如社會人口、宏觀經濟、政治法律、文化與風俗習慣等）。

（2）動態的組合

市場營銷組合是動態的組合，4PS中的產品、分銷、促銷、價格四大因素中，每個因素都包括了多種因素，只要其中一個發生變化，就會出現新的組合方式。

（3）由許多次組合因素組合而成

營銷組合是產品、定價、分銷、促銷四大因素的大組合，而每個因素又包括許多小因素，也就是每個因素的次因素，這些次因素又可組成各個因素的次組合。

（4）整體的組合

當產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略分別運用時，必須與其他策略相互協調，形成一個有較強合力的整體。

（5）應變能力

市場營銷組合作為企業營銷管理的可控要素，在市場競爭、消費者需求特點及外界環境變化的情況下，必須有充分的適應力和應變能力。

2．市場營銷組合的意義

在市場營銷活動中，市場營銷組合有四點含義。

（1）是制訂企業市場營銷戰略的基礎就貫徹營銷觀念的企業而言，營銷戰略是企業經營管理的戰略。而營銷因素是企業營銷戰略的基礎。

（2）市場營銷組合是應付競爭、贏得優勢的有力手段企業運用營銷因素組合，進行有效的市場營銷活動，分析自身的優、劣勢，揚長避短，在競爭中掌握主動權。

（3）協調企業內部工作營銷組合是協調企業內部力量的紐帶，企業可以按照市場營銷組合的策略方向，設置職能部門和崗位，協調企業內部各部門的工作。

（4）有利於合理分配企業的營銷預算費用企業開展市場營銷活動所需費用是按照市場營銷組合確定的。因此，營銷組合有利於營銷費用的分配。

3．市場營銷組合的約束條件

進行市場營銷各因素組合通常有四種制約條件。

（1）企業營銷戰略營銷組合策略是實施產品營銷活動的行動方案。如果想要在市場上戰勝競爭者或發現新的市場機會，就需要制訂高效的營銷組合策略。

（2）企業營銷環境選擇市場營銷組合，一定要重視對營銷環境因素的分析與研究，對不可控制因素作出必要分析，把市場營銷組合推廣到目標市場。

（3）企業資源情況進行營銷因素組合，應當考慮到企業的財力、物力、人力等資源狀況是否利於制訂合理有效的營銷組合策略。

（4）目標市場的特點目標市場消費者情況、消費者選購商品的意願、競爭狀況等會對市場營銷組合策略的制訂產生一定影響。

Ⅶ 營銷組合策略的理論意義

1. 市場營銷組合的出現，意味著市場觀念完成了新舊規念的轉變，即發展到了新觀念——市場營銷觀念。市場營銷觀念的核心是以目標顧客的需要為中心，實行市場營銷組合，著眼於總體市場，從而取得利潤，實現企業營銷目標。在這里，市場營銷組合作為營銷手段至關重要。
2. 市場營銷組合體現了現代市場營銷學一個重要特點，那就是具有鮮明的「管理導向」，即著重從市場營銷管理決策的角度，著眼於買方行為，重點研究企業市場營銷管理工作中的各項戰略和策略，從而使決策研窮法在諸多研究方法中顯示出其概括性強、適應面廣的優點，並成為研究市場營銷問題普遍採用的重要方法。
3. 市場營銷組合的理論基礎是系統理論。它以系統理論為指導，向企業決策者提供了為達，到企業營銷整體效果而科學地分析和應用各種營銷手段的思路和方法。
（1）運用系統論的觀點，對系統進行結構分析。可以從系統的開放與閉合、系統的層次結構、系統的構成要素等方面深入分析。
（2）運用系統論的觀點，對系統與外部環境聯系方式分析，根據系統具有處理和轉換功能，系統與外部環境是通過物質，能量，信息輸入系統轉換再將物質、能量、信息輸出系統的方式進行聯系的。企業作為一個開放系統，一方面，企業從外部環境輸入信息，能源，原材料，這是企業開展營銷活動的基礎，體現了外部環境對企業營銷活動的制約性，企業須對此表示出較強的適應性，並隨時依據其變化，制訂調整營銷戰略和策略。另一方面，企業通過主動性和創造性營銷，向外部環境提供產品或勞務，傳播信息，來影響外部環境，從而使外部環境朝著有利於企業營銷目標的方向發展。
（3）系統論的整體觀強調整體的功能大於各要素功能之和，且具有各要素都不具備的新的屬性和特點。這對於理解一個系統的性質特別重要，而研究系統內務要素的交互作用和整體功能比注意個別要素的功能更重要。根據這一原理，市場營銷組合意味著將各種手段進行最佳組合，使其相互協調，綜合地發揮盡可能大的作用。因此，企業營銷之成敗，在很大程度上取決於上述四方面策略的選擇和它們的綜合運用效果，市場營銷組合的神奇魅力在於此。

Ⅷ （市場營銷方面問題）分析產品組合應考慮的因素有哪些

一、產品組合的含義及特徵
美國光學公司生產的產品超過3萬種，美國通用電氣公司經營的產品多達25萬種。當然，並不是經營的產品越多越好，企業應該生產和經營哪些產品才是有利的?這些產品之間應該有些什麼配合關系?這就是產品組合問題。所謂產品組合是指一個企業生產或經營的全部產品線、產品項目的組合方式，它包括四個變數：寬度、長度、深度和一致性。企業在進行產品組合時，涉及到三個層次的問題需要做出抉擇，即：①是否增加、修改或剔除產品項目；②是否擴展、填充和刪除產品線；③哪些產品線需要增設、加強、簡化或淘汰。以此來確定最佳的產品組合。
三個層次問題的抉擇應該遵循既有利於促進銷售、又有利於增加企業的總利潤這個基本原則。產品組合的四個因素和促進銷售、增加利潤都有密切的關系。一般來說，拓寬、增加產品線有利於發揮企業的潛力、開拓新的市場；延長或加深產品線可以適合更多的特殊需要；加強產品線之間的一致性，可以增強企業的市場地位，發揮和提高企業在有關專業上的能力。
企業所能要求的最佳產品組合，必然包括：目前雖不能獲利但有良好發展前途、預期成為未來主要產品的新產品；目前已達到高利潤率、高成長率和高佔有率的主要產品；目前雖仍有較高利潤率而銷售成長率已趨降低的維持性產品；以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少企業損失的衰退產品。根據以上產品線分析，針對市場的變化，調整現有產品結構，從而尋求和保持產品結構最優化，這就是產品組合策略，其中包括如下策略：①產品線擴散策略：包括向下策略、向上策略、雙向策略和產品線填補策略；②產品線削減策略；③產品線現代化策略：在迅速變化的高技術時代，產品現代化是必不可少的。
由於市場需求和競爭形勢的變化，產品組合中的每個項目，必然會在變化的市場環境下發生分化，一部分產品獲得較快的成長，一部分產品繼續取得較高的利潤，另有一部分產品則趨於衰落。企業如果不重視新產品的開發和衰退產品的剔除，則必將逐漸出現不健全的、不平衡的產品組合。為此，企業需要經常分析產品組合中各個產品項目或產品線的銷售成長率、利潤率和市場佔有率，判斷各產品項目或產品線銷售成長上的潛力或發展趨勢，以確定企業資金的運用方向，做出開發新產品和剔除衰退產品的決策，以調整其產品組合。所以，所謂產品組合的動態平衡是指企業根據市場環境和資源條件變動的前景，適時增加應開發的新產品和淘汰應退出的衰退產品，從而隨著時間的推移，企業仍能維持住最大利潤的產品組合。可見，及時調整產品組合是保持產品組合動態平衡的條件。動態平衡的產品組合亦稱最佳產品組合。
二、產品結構調整目標
產品結構調整是企業為實現預期目標，對產品（服務）及其組合狀態進行調整的活動。包括多產品企業調整產品之間各種比例關系、淘汰部分產品、增加新產品、產品升級換代，單一產品企業改變為多產品企業、多產品企業改變為單一產品企業等形式。
產品結構調整一般有以下幾種狀況：A、企業經營的某種產品處於微利或虧損狀態，且與企業經營的其他產品無技術相關性，企業將其淘汰；B、試產產品已經成熟且市場前景好，顧客已經接受，企業增加新品；C、市場結構發生變化，企業退出某目標市場或全部市場，進入新的產品領域；D、基於擴張的產品組合調整，包括在橫向一體化戰略下的向相關產品領域擴張，在縱向一體化戰略下的向上下游產品領域擴張；E、企業中間產品轉變為商品，使企業產品組合發生變化。一般表現為，企業即向顧客提供原來的最終產品（相對於企業來說），又向顧客提供中間產品（相對於企業來說）；F、完全基於資本運營的產品組合調整，產品之間的關系呈現多樣化；G、上述狀況的任意組合。
產品結構調整的原因：A、顧客需求發生變化，企業原有產品已經不能被接受，企業淘汰該產品；B、技術發展，企業原有產品已經落後，企業淘汰該產品；C、政策、法律環境變化，企業改變產品組合；D、競爭格局/市場結構發生變化，企業採取應對措施，調整產品戰略；E、企業內部條件/資源發生變化，企業改變產品組合；F、規模/效益目標驅動，企業改變產品組合；G、投資人意志取向，企業改變產品組合；H、上述任一情況並期發生，企業改變產品組合。
產品結構調整的目的：產品結構調整是資本營利屬性所決定的，是資本營利機制發生作用的直接結果。因此，任何產品結構調整行為都與資本運營相關。離開資本運營的產品結構調整不僅沒有明確的目標指向，而且會因為缺乏資源（資本載體）的有效支持，而變得毫無意義或導致失敗。產品結構調整的目的是在戰略安排下，以資本運營為基礎，通過技術和管理推動，調整產品組合，實現資本/相關者利益目標。產品結構調整是經濟貿易全球化過程中，企業基於資源/分工/協作/比較利益/交易成本/商業模式等環境因素變化，在市場/資本機製作用下，參與競爭，追求營利目標，細分戰略並不斷擇決的行為。任何產品結構調整措施/戰略的實施，其效果將在更為寬廣、更為長期的環境中驗證。
三、產品結構調整實施的對策
（一）增加產品組合的深度
1、增加產品組合深度有四種具體形式
（1）向下延伸，即企業將原來定位於高檔市場的產品大類向下延伸，增加低檔的產品項目。
（2）向上延伸，即企業將原來定位於低樓市場的產品大類向上延伸，增加高檔的產品項目。
（3）雙向延伸，即將原來定位於中檔市場的產品大類同時向上、向下延伸，即同時增加高檔與低檔的產品項目。
（4）增加不同於現有產品項目類型的新產品項目，即對一個產品大類不是從檔次上增加產品項目，而是著眼於開發不同於現有產品項目類型的新產品項目。
企業增加產品組合的深度，可以更好地適應與滿足市場需要，提高企業的市場競爭力。但應注意企業對產品大類的深度進行抵檔次擴展後，在向市場推介時應考慮為這些新的產品項目塑造一種適應特定需要的市場形象，避免形成一種低檔次產品的市場形象，以便減少顧客購買時心理風險的壓力，同時也可以避免對企業高檔次產品的市場形象產生不利影響。
2、降低產品組合的深度
降低產品組合的深度，也就是根據情況減少現有產品大類中的產品項目。當某些產品項目的市場前景暗淡，或是經營效果不好而且難於改變，就只能淘汰掉。
（二）調整產品組合寬度的決策
1、企業擴展產品組合的寬度，開發和經營市場潛力大的新的產品大類，擴大生產經營范圍以至實行跨行業的多樣化經營，有利於發揮企業的資源潛力，開拓新的市場，減少經營的風險性，增強競爭能力。
2、企業縮小產品組合的寬度，剔除那些獲利小、發展前景暗淡的產品大類，縮小生產經營范圍，可以集中資源經營那些收益高、發展前景好的產品大類，促進生產經營的專業化程度的提高，向市場的縱深發展，提高市場競爭能力。
（三）調整產品組合的相關性
對相關性進行調整，一種方式是企業增加現有產品組合的相關度，這樣可以發牢固和提高企業在有關專業上的能力，提高企業在某一行業、某一市場上的聲譽，鞏固與增強企業的市場地位。但是，由於客觀需要，企業在經營資源的展開上有時實際是走上了減少產品組合相關度的道路，即增加與現有產品、業務和市場無關的產品業務，實行多樣化經營。