金六福市場定位

A. 什麼是品牌定位品牌定位有哪些方法

品牌定位是一個品牌的開端

商業活動中，林林總總品牌林立，一個品牌首先是要定義我是誰，是幹嘛的，而圍繞著「我是誰」這個點，我們需要有很多方面去豐滿。比如說，好，我知道了你是誰，那麼你的核心競爭力是什麼?你的個性是什麼?你的愛好是什麼?這些幫助其豐滿的方法就包括上面說的概念、名字、品類名稱、口號、顏色等等。

廣義的品牌定位是一個系統，是圍繞著「我是誰」這個話題展開的一系列規劃，其中幫助實現和強化定位的方法有很多，比如說搶佔一個字眼、創造一個概念、設計一個符號，但這些都是術的東西，核心關鍵是要先找准自己在市場中的位置。

常見的定位方法有以下幾種：

目標消費者定位：

品牌必須將自己定位於滿足消費者需求的立場上，最終藉助傳播讓品牌在消費者心中獲得一個有利的位置。要達到這一目的，首先必須考慮目標消費者的需要。

不同消費層次，不同消費習慣和偏好的消費者消費觀念不同，企業的品牌定位要從主客觀條件和因素出發，尋找適合競爭目標要求的目標消費者。要根據市場細分中的特定細分市場，滿足特定消費者的特定需要，找准市場空隙，細化品牌定位。

市場空白點定位

市場空白點定位是指企業通過細分市場戰略市場上未被人重視或者競爭對手還未來得及佔領的細分市場，推出能有效滿足這一細分市場需求的產品或者服務。如可口可樂公司果汁品牌「酷兒」的定位。

企業文化定位

文化貫穿於生活的方方面面。將文化內涵融入品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨具特色。酒業 運用此定位較多，如珠江雲峰酒業推出的「小糊塗仙」的「難得糊塗」的「糊塗文化」和金六福的「金六福———中國人的福酒」的「福運文化」的定位。

首席定位

人們的認知決定他們往往對行業第一品牌情有獨鍾。首席定位即強調自己是同行業或同類產品中的領先地位，在某一方面有獨到的特色。企業在廣告宣傳中使用「正宗的」、「第一家」、「市場佔有率第一」、「銷售量第一」等口號，就是首席定位策略的運用。

一千個人眼裡有一千個哈利波特，你無法取悅所有人。市場實踐證明，任何一個品牌都不可能為全體顧客服務，品牌要想贏得競爭，就要細分市場並正確定位。明確 的品牌定位，彰顯出品牌個性，也就自然產生了明確的目標消費層，明確了定位，消費者也會感到商品的特色，從而與競品形成區隔，形成品牌忠誠度和追隨度。

B. 市場定位戰略有哪些

營銷咨詢公司的業務幾乎涵蓋企業營銷管理的各個方面，主要是結合行業特點、市場環境、企業發展階段、經營狀況等多方面因素，為企業客戶提供營銷相關工作指導與幫扶，為企業出謀劃策並推動相關方案的實施。那麼營銷咨詢公司是如何選擇並實施市場定位戰略的呢?

通常來說，企業選擇目標市場的營銷戰略應該考慮的主要因素有：企業的資源、產品特點、市場特點、產品生命周期、競爭狀況等。而營銷咨詢公司作為向企業提供營銷相關工作建議、出謀劃策，甚至包攬企業營銷活動的機構，自然也需要對這些因素進行調研分析，從而選擇合適的市場營銷戰略。市場定位戰略一般是指差異化競爭戰略，是營銷戰略的重點內容。市場定位出現容易出現定位過高、定位過低、定位混亂等情況，這些都會導致消費者對產品乃至企業產生誤區。比如定位過高也許會限制消費者對產品的了解情況，定位過低會喪失產品的獨特性，導致消費者認為產品並沒有什麼特別之處，定位混亂有可能會導致消費者認為企業管理混亂或認為產品質量一般。營銷咨詢公司在選擇市場定位戰略的時候，通常會根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該產品某種特徵或屬性的重要程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，並把這種形象生動地傳遞給消費者。如此，便能尋求一個合適的定位。
市場定位戰略在實施過程中，首先要識別可能的競爭優勢。消費者一般情況下都會選擇能夠提供更多價值的產品和服務，那麼，企業就需要使自己的產品有別於其他同類產品，並且分析消費者的內心以提供更高的價值或更好的服務。其次，要選擇合適的競爭優勢。如果已經很幸運地發現了若干個潛在的競爭優勢，營銷咨詢公司必須選擇其中幾個競爭優勢，據以建立起市場定位戰略。第三，及時傳播和送達選定的市場定位，即一旦選擇好市場定位，企業就必須採取切實步驟把理想的市場定位傳達給目標消費者。實施是檢驗市場定位戰略的一把鑰匙，唯有在實施中發現問題，解決問題，才能不斷完善市場定位戰略，從而提高企業的競爭力。

C. 白酒金六福各品種的價格與品質區別

2004年年底，新年的氣氛已經臨近，北京、上海、廣州等地的市民們一大早起來便驚奇地發現，金六福所有的戶外廣告全部換上了新裝：春節回家，金六福酒。
金六福換廣告的速度驚人，金六福這些年來的發展速度也令人驚嘆。誕生於1998年的金六福，盡管本身並不生產一滴酒，但只用了短短3年時間，到2001年就做到新銳白酒第一的規模；2003年，金六福銷量達到18億元，2004年突破20億元。
不按常理出牌
1998年，白酒經銷商出身的金六福總經理吳向東因原來代理的品牌出了問題，沒法賣原來的酒了。借業已形成的渠道優勢，吳向東決定自己做一個白酒品牌。
在新的競爭時代，企業的競爭是綜合實力的競爭，這些實力包括：產品、資本、人才、管理、營銷等方面，如果只是某一方面優秀，就難以取得持久的勝利。而現實的情況是，具備全面競爭能力的企業鳳毛麟角，即使是一些行業的強勢品牌，也會存在一些「短板」。金六福對此非常清醒，要建立自己獨特的競爭優勢，要獲得超常規的發展，就必須做到不按常理出牌，採取資源整合，突出競爭優勢，在起跑線上獲得超前的起點。
金六福擅長的是渠道和營銷，生產並不是金六福的強項，而白酒產業的特殊性，決定其不是僅靠實力就可以速成的，它需要深厚的技術積累、適宜的氣候條件、一定數量的老窯池等，而這些都是金六福所不具備的，於是金六福想到了借力。而此時，白酒業的領導品牌五糧液集團的設計生產能力為25萬噸，實際銷量卻只有15萬噸，巨大的產能空置使五糧液也在急於尋找產能釋放的出路，這樣，金六福與五糧液的戰略意圖不謀而合：金六福委託五糧液生產加工，完全保證了酒的品質，今天看來，這絕對是金六福成功的重要因素。
五糧液的生產優勢給了金六福拓展市場的充分自信，金六福有了五糧液這棵大樹，便在市場上節節開花。更重要的是，脫離了繁雜的生產管理，金六福可以集中精力於營銷網路布局、營銷推廣和營銷團隊的建設，打造市場競爭優勢。
抓住消費者的興奮點
金六福推出之時，面對的是一個競爭已趨白熱化的白酒市場，金六福市場定位的高明之處在於：一是瞄準了當時白酒市場的價格空檔，當時的孔府家、秦池及許多的老牌國家名酒價位都在中低檔，五糧液、茅台、酒鬼等高高在上，而在中間很長的一段價格區間上沒有強勢品牌；二是在規模和利潤之間找到了平衡，定位在中高檔既可以上量，獲得相對的規模市場效應，又有較大的市場操作空間和盈利空間。三是對品牌內涵和文化定位的理性把握。
關於金六福的成功，金六福掌舵人吳向東曾提出一個著名的三角形支點理論：「三角形頂端的支點，是酒的質量，金六福通過和五糧液合作，這個角已經穩固。三角形底端的兩個角，一個是酒的文化內涵，「金六福」商標牢牢抓住了「福」文化這個賣點，迎合中國人幾千年的『福』文化心理。經過市場檢驗，老百姓在飲宴歡聚的時候，都願意討個好彩頭。第三個支點是酒的氣氛，喝酒要講氣氛，中國人最愛在喜慶的時候喝酒慶祝，因此，我們將金六福酒包裝為『福酒』」吳向東認為，金六福的成功，得益於這個三角的合理和完美。消費者最關心、最感興趣的幾點，金六福全都牢牢抓住了。
孫悟空式的「品牌72變」
金六福的產品未推出之時，就面臨著如何面對不同人群進行區隔的問題。傳統的做法是一個檔次細分出一個品牌，以不同品牌面對不同人群。如此一來，金六福如果要想佔領多個市場，就要打造多個品牌，這對於新生的金六福顯然是個難題，況且金六福認為，打造一個成功的品牌要勝過無數個普通品牌。
於是，金六福在白酒行業創造性地提出了星級概念，對產品進行縱向延伸。從一星到五星，從十多元的產品到數百元的產品，通過星級概念得到了有效區隔。五星酒作為形象產品、四星、三星作為利潤產品，二星、一星作為銷量產品，合理的產品布局使金六福的銷量和利潤齊頭並進。
在產品的橫向區隔上，金六福在白酒業破天荒地提出了一個「為城市乾杯」的創意，這在中國白酒業是史無前例的。2002年下半年，在金六福的老根據地湖南，人們驚訝地發現，一種被稱為\"為湖南乾杯\"的金六福酒開始面市並熱銷。不久，「為湖北乾杯」、「為河南乾杯」、「為北京乾杯」等產品也相繼上市。金六福不僅將產品開發深入到省級市場，還向下繼續延伸到了較大的地級市場，如「為大慶乾杯」、「為蘇州乾杯」等。
金六福「為城市乾杯」系列產品延伸，可以說是一箭三雕：一是進一步切割市場，讓每一個地方都能找到一種「屬於自己的酒」。二是主動適應消費者的情感偏好，根據不同地區消費者口感和習慣，以當地文化為溝通手段，去籠絡消費者的情感。三是「為城市乾杯」系列酒鮮明的區域特徵，對防止竄貨和維護市場價格體系也起到了十分積極的作用。
咬定渠道做「賣酒商」
渠道一直是金六福發展的基礎，金六福在渠道建設上的高度至今仍讓競爭對手難以超越。
與一般的老總坐在辦公室里看報告不同，金六福老總吳向東經常親自下到一線。2002年，吳向東到一線市場調研就乘座了130多次飛機！當經銷商想見某些酒廠的業務員而難得一見的時候，大腕級的吳向東卻可以隨叫隨到。
2002年，金六福開始在其多達2000多家經銷商中遴選永久的合作夥伴，組建「金六福營銷聯盟」，合作夥伴在合作中享有的權益可以父子傳承家族相襲，用長久的利益共同體構建與經銷網路間的戰略夥伴關系現在，金六福的營銷網路包括20多家營銷分公司、2000多家一二級代理商、600多名專業營銷人員以及4000多名促銷人員，光是這個龐大的營銷體系每年的維護費用就高達一億多元。
結合自己的渠道優勢，目前，金六福提出了一個新的發展方向，由\"專業的品牌經營公司「向」中國第一賣酒商\"的戰略性轉變，即讓更多的產品渠道搭車，不僅賣白酒，也賣保健酒、紅酒等，以降低渠道運營費用，提高利用效率。
渠道商做品牌：並非一道好吃的菜。
盡管金六福由渠道商轉型做品牌，目前取得了成功，但事實上，盡管渠道商有網路優勢，但渠道商做品牌並不是一道好吃的菜，其中難咽的沙子還有不少：一是競爭壓力。目前的市場已經是越來越成熟，市場機會以減少，新進入者要花費更大的代價才能打開市場。
二是資金壓力。做品牌需要錢，這與渠道商代理產品的花費是兩個概念，在競爭激烈的市場，沒有錢做廣告、做推廣、做促銷，肯定沒有出路。對於金六福而言，好創意+大投放是其成功的策略。
三是人才壓力。目前大多數的渠道商還處於夫妻店階段，有些做到幾千萬的渠道商也是在憑老闆個人打拚，人才缺乏是一個普遍的問題。代理產品時可以依靠廠商支持，做品牌後就要獨立面對市場，這不是靠一個人能夠做起來的。 四，即使是在渠道這一塊，渠道商也面臨著新的難題，因為大多數渠道商的網路還是區域性的，功能也略顯單一，需要在質態上進行提高。

D. 急急急！！關於市場營銷案例「福文化」營銷－金六福

偉大的營銷事業必將誕生偉大的品牌內涵，而偉大的品牌內涵必將支撐偉大的企業營銷。——雄關漫道真如鐵，締造金六福品牌精神王國，當是如此。——題記
業界涌現金六福現象

作為一個迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了短短數年的時間，便做到了十幾個億的銷售額，躋身白酒市場前五強，品牌無形價值更是高達28.8億元，並被中國食品工業協會授予「跨世紀中國著名白酒品牌」。這在中國酒業營銷史上，應該歸結為一種現象，筆者不妨稱之為「金六福現象」。

有現象出現，就有本質可解析。金六福與五糧液的合作，採取了OEM的方式。應該說，這種生產方式本身沒什麼創新之舉，甚至可以說是酒業市場里普遍採用的生產方式，但金六福品牌，為什麼能夠在如此短的時間內，在那麼多的貼牌酒里，得到快速而穩建地擴展呢？揭開面罩，深潛下去，業界涌現的「金六福現象」的根源又是在哪裡呢？

金六福營銷奇跡的創造決非偶然，而是由內在的規律可尋。筆者以為，金六福成功的奧秘在很大程度上歸功於其獨特的「始於自信，終於堅持」的品牌佔位思想和運作策略。

從1998年12月10日，第一瓶五星金六福酒從五糧液酒廠6車間下線至今，金六福就是這么自信地走來，金六福就是這么堅持地演繹她的品牌核心價值源。

品牌聚焦：自信與堅持

有人說，白酒是中國國粹，如同京劇，它不會消亡的。中國白酒已成為一種文化的載體，從杜康造酒到如今，白酒演繹了無數傳奇故事和歷史典故。從此而言，白酒是個最有文化的傳統產業，生命力旺盛。然而，時至今日，在殘酷的市場競爭中，白酒行業的集中度還是那麼低，在大部分市場上，還是你方唱罷我登場，一年喝倒一個品牌。

但是，金六福「始於自信，終於堅持」，擺脫了白酒行業低水平、低層次、低文化、低格調的惡性競爭的困境、突出重圍，抓住了酒文化的大課題，回歸本原，做好文化酒的營銷文章，構築品牌文化壁壘，在業界牢牢地樹立了金六福品牌基業長青的現象。

透析金六福現象的背後，筆者更加相信，白酒行業走向高層次營銷，必須倡導品牌精神文化營銷，精心構築品牌體驗王國。在那個營銷環境里，白酒企業不僅是賣產品、賣服務，更重要的是賣一種品牌觀念、一種品牌情感、一種品牌生活形態下的豐富體驗。

品牌價值：傳播福文化

眾所周知，酒是高度同質化的產品，科技含量低，而且，酒又是高度情緒化的、人情化的產品。由是觀之，酒之品牌核心價值定位，不能一味地囿於傳統之法：從古書堆里找概念，搬出老祖宗、老古董，編造歷史、杜撰故事。所以，從這個角度來看，白酒品牌文化內涵要與時俱進、要創新，完全應該從「人文文化」范疇里挖掘、勾勒出品牌的核心價值源。

可以講，中國的「人文文化」博大精深，令人回味無窮。構建白酒品牌的核心價值源，就要認真解讀積淀在消費者腦海里的一般認知，去探討研究存在消費者腦海里的一般認知，是如何跨越時空一遍又一遍地塑造著我們的生活與工作。而任何陽春白雪式、高高在上式的特殊認知，其結果只能是曲高和寡、形影相弔，最終無法與廣大消費者產生共鳴。所以，特殊認知不能作為品牌的核心價值。

一般認知，在筆者看來，無非如此，一是「福文化」、二是「禮文化」、三是「和文化」、四是「名文化」、五是「財富文化」、六是「情義文化」、七是「愛心文化」、八是「健康文化」、九是「誠信文化」。這九種認知元素，當然人文文化范疇不限於上述九種認知元素，但主要是這九種認知元素，都是綿延數千年，紮根於國人心頭之上的、永遠也抹不去的記憶元素，是當下消費者最普遍的、最突出的、也是最關心的一般認知。它們是中國人文文化的核心構成，在廣大消費者心目中，都是認知度極高的概念，不需過多解釋，消費者一目瞭然、一清二白。

成功的、打動人心的品牌核心價值源，只有在上述一般認知范疇里，充分運用市場調查法及歸納分析法，「跑馬圈地」，提煉成一句適合本品牌的主題口號，進行品牌佔位。

可以講，金六福策劃者們即是如此，先入為主，快人一步，「始於自信」地將「福文化」牢牢佔位，「終於堅持」地與經銷商、批發商、零售商、消費者等等層面進行品牌價值與品牌體驗的高效互通。

從1998年上市以來，金六福酒的主打產品即為金六福星級系列、福星系列、為幸福乾杯系列。從品牌名稱和系列產品的創意中，不難看出，金六福品牌的核心價值始終圍繞一個「福」字進行品牌傳播和品牌體驗。

金六福確定「福文化」核心價值之後，在其公司營銷傳播活動中，自始至終通過形式多樣的對消費者的SP、PR等品牌體驗營銷活動，讓消費者時時刻刻地感受到「好日子離不開金六福酒」、「喝金六福酒，運氣就這么好」、「喝了金六福，年年都有福」、「金六福，中國人的福酒」、「奧運福·金六福」等等美好的回憶。

從營銷實踐過程來看，金六福完成了「福文化」的品牌佔位之後，在「人文文化」這個大的范疇里，並沒有裹足不前，而是在動態的環境中，這個品牌核心概念不斷地把握時代的脈搏，與時俱進，與世同步。有一句古語叫做：「觀乎天文以察時變，觀乎人文以化天下。」按品牌成長的時序劃分，金六福福文化的品牌體驗之旅大致如此——

1997-2000年：金六福的品牌體驗更多的是個人的福運，其傳播口號就是「好日子離不開它」和「喝金六福酒，運氣就是這么好」。

2001—2002年：通過贊助世界盃出線、中國申奧，提升到民族的福、國家的福，其品牌價值的核心體驗就是「中國人的福酒」。

2004年以後，搭車雅典奧運，將福文化推向國際化，品牌體驗就是世界的福，使福文化不斷得以提升和積淀。神奇而獨特的創意，運作細致的傳播——歡聚是福、參與是福、和平是福、進取是福、友誼是福、分享是福，——金色的季節，收獲的金六福，強化了消費者對「奧運福·金六福」品牌精神的情感認同、理智認同和欣賞認同等三境界、最終達到品牌與消費者心理融為一體，共同創造、共同分享、共同體驗了金六福「福文化」的品牌價值。

金六福牢牢佔位「福文化」，從個體的福，走向民族的福，最後定位於世界人民共同的福，品牌形象的塑造循序漸進，構建出金六福的福文化的品牌金字塔，氣勢一浪高過一浪。

所以，無論是居屆堂之高的達官貴人，還是處江湖之遠的鄉村野老，只有接觸到金六福任何品牌信息和銷售信息，都感同身受，身臨其境，其骨子裡崇福情結不斷地泛起，與金六福這個「福」的品牌體驗點，持續有效地進行面對面、心連心的溝通和交流。正如金六福總裁吳向東先生所概括的那樣：「幾千年來，『福』在中國被演繹成了一種根深蒂固的文化，中國人民把一切美好的東西統統歸結為福，健康是福，平安是福，長壽是福，多子是福，甚至吃虧也是福。好的消息是福音，好的居所是福地，好的相貌是福相，吃到好的東西是口福，娶個好老婆是艷福，連發胖也是發福。由此看來，『福』已經融入中國人的血液里，積淀在老百姓的骨髓里了。」

——這就是金六福「福文化」品牌價值與品牌體驗的真諦：具有強大的包容心，生生不息，永無止境。

品牌體驗：堅持五項原則

縱觀金六福「福文化」的傳播和演繹的過程，筆者研究發現，她極其符合品牌價值與品牌體驗互動發展的五項基本原則，而且自始至終地遵循了這五項原則，無論是線上傳播，還是線下公關，無論是大眾傳播，還是地面促銷，皆是如此堅持。所以，金六福長久地贏得了市場、贏得了消費者的尊重和愛戴，是之謂「大道必行，行之必久」。

一是金六福「福文化」的價值點與體驗點符合「言之有物原則」。一般而言，品牌的核心價值不能簡單地等同於產品的賣點和產品獨特的銷售說辭，其概念內涵要精煉，外延要大，要有豐富的寶藏可供挖掘，包容性強、擴張力大，是真金白銀，能夠組織豐富的材料演繹品牌故事，進行品牌的軟文宣傳，形成良好的口碑效應和品牌體驗式深度傳播。

金六福佔位「福文化」核心，真乃是做不完的天下福文章。事實也是如此，金六福通過與消費者持久溝通，整合營銷資源，淋漓盡致地演繹了個人的福、民族的福、國家的福、世界的福。品牌體驗層次分明，線條清晰，且韻味無窮。

而且，金六福將福文化的品牌內涵，從傳統的「壽比南山、富貴雙喜、康寧和祥、品德修合、家和事興、兒女順孝」六福內涵提升到現代的品牌個性描述「歡聚是福、參與是福、和平是福、進取是福、友誼是福、分享是福」，極其富有現代時尚感和現代人文精神。這樣的品牌體驗，消費者能不尊重和愛戴嗎？

二是金六福「福文化」的價值點與體驗點符合「有的放矢原則」。艾里斯和特勞特在其合著的《廣告攻心戰略——品牌定位》一書中指出，在產品的爆炸、媒體的爆炸、廣告的爆炸時代，品牌商要研究人心，「以人心作為反抗今天大量傳播的防禦物」，以此規劃進入心智之路，集中火力，實施品牌區隔。

毫無疑義，金六福「福文化」品牌的核心價值，猛襲了消費者的心智，打中了消費者的心坎，深深地撞擊消費者腦海里久已存貯的一般認知，與消費者形成了強烈的品牌情感體驗與共鳴。毛澤東曾寫道：「射箭要看靶子，彈琴要看聽眾，寫文章做演說倒可以不看讀者不看聽眾嗎？我們無論和什麼人做朋友，如果不懂得彼此的心，不知道彼此心裏面想些什麼東西，能夠做成知心朋友嗎？」金六福品牌策劃者們，可謂深諳其道，懂得品牌如人，原理一樣。從古到今，無論是王侯將相、才子佳人，還是凡夫俗子、一介布衣，其內心都崇尚幸福。金六福「福文化」品牌內涵中所倡導的六福，不管是傳統的六福，還是現代的六福，都應該包含了人生的全部的幸福要義。如此說來，金六福不做朋友般的心靈溝通，其品牌的傳播之道，必將行之不遠。

三是金六福「福文化」的價值點與體驗點符合「生動活潑原則」。研究金六福品牌近期傳播的「奧運福·金六福」所提出的品牌宣言，筆者以為，既體現了歷史的厚重感，品質出眾、值得信賴，又體現了品牌的時代精神，充滿活力和激情。創新時，的的確確地做到了與時俱進，極大地消除了品牌遲緩因子。茲節錄如下，以資品味——

金六福 向世界傳播福文化

世界的四大文明古國都有著璀璨而古老的民族文化。但時至今日，依然廣泛影響著人們生活的卻不多，中國的福文化在這當中堪稱魁首。無論過去還是現在，它的影響已經延伸至人們生活的點點滴滴，乃至世界的任何一個角落。

福，是我們中華民族特有的文化。外國人將福理解為「好運」的意思，若是運氣再好些，那就是「上帝的恩寵」。而中國人對福的理解就更全面透徹：福是所有歡喜、所有隨順、所有美好的總稱。

詮釋著中國福文化內涵的金六福酒，在百年奧運之際，金六福以「中國奧委會合作夥伴」的名義，將中國福文化的厚重與悠遠傾情演繹在奧運的大舞台之上，向世界傳播我們民族的福文化。

世界各民族文化的迥異常常會造成意識形態上磨擦和人生信仰上的沖突，這是宣揚民族文化的瓶頸。但代表人們心靈美好祝願的福文化卻是全世界各國人民共同擁有的美好嚮往，是一種包容性的民族文化，也只有包容性的文化才會是世界文化融合的交匯點。

我們期待著金六福把中國福文化傳播至世界的每一個角落，就像祝福的陽光灑向人間。

四是金六福「福文化」的價值點與體驗點符合「平易近人原則」。品牌的核心價值要凝心聚力，貼近大眾生活，老老實實、實實在在，不空洞，不裝腔作勢，不高高在上，品牌理念要與消費者進行零距離的對話，達到情景交融、心理交融的效果。

金六福整合營銷傳播所賦予的品牌下的形象體驗、產品體驗，品牌下的文化體驗、情感體驗，品牌下的渠道和終端的消費體驗，都始終如一地突出了金六福酒的目標群體特色。無論是傳統意義上的六福訴求，還是現代意義上的六福訴求，金六福都是以最平易近人的方式表達出來，塑造了平易近人的品牌形象，增強了品牌的親和力。

在繁華的都市，抑或在寂靜的鄉間，金六福都是以清新的、自然、隨和的、健康的、理性的品牌「福文化」迎面而來，扎入了消費者的心坎，贏得了消費者的百倍信賴和忠誠購買，以致於滿月酒、周歲酒、良緣酒、團圓酒、餞行酒、聚會酒、結社酒、祝壽酒等等幸福之禮和幸福之宴非此酒莫屬。真可謂神州處處體驗「六福人家」。

五是金六福「福文化」的價值點與體驗點符合「個性鮮明原則」。奧美的觀點：「我們為品牌創造了個性，持續不斷地溝通，而導致品牌具有差異化。」筆者以為，所謂品牌的差異化，也就是要先入為主、持久傳播、不斷豐富，形成無孔不入、無處不在、無時不有的「化態」，就如同定位理論專家特勞特所說的那樣，找准概念，先入為主，在消費者心目中重建一片天地，而在其間占據第一，這就是品牌的差異化。

毫無疑問，金六福先入為主，在消費者心目中牢牢地構建了「福文化」的品牌體驗天地，也就是說已形成了個性鮮明的品牌差異化。

舉例說來，如金六福品牌視覺識別的差異化。

電視廣告。金六福最初的廣告選取了中國人最熟悉的傳統佳節、合家團聚的情境，因為此時正是人們團圓、祈福、歡樂、一家親的時刻。在這一派喜慶吉祥的氣氛中，一聲甜蜜蜜的童音響起：「好日子離不開它，金六福酒」，把一個極富親和力的品牌形象植入了千家萬戶，定位明確而富有特色，同時為品牌個性塑造奠定了基調。

在後期，通過其品牌定位的拔高，其廣告重點突出「中國人的福酒」，強調福氣、運氣、喜氣。「44年的期盼、三代人的追求、13億人的夢想，終於我們出線了！金六福，國足出線唯一慶功酒。」這是金六福專門製作的一支慶祝中國足球出線的廣告片，全片先抑後揚，先用黑白色調回憶中國足球44年的艱辛，後半段情緒急轉，洋溢著歡慶和興奮，全片給人良久的情緒激盪，強調了金六福紅色幸福激情的一致主題。現在所播的「奧運福·金六福」影視廣告更是如此——歡聚是福、參與是福、和平是福、進取是福、友誼是福、分享是福——共享奧運福，盡享金六福。

平面廣告。無論是推廣文案的撰寫，還是畫面主題的設計，都有其鮮明的個性表現：米盧的憨笑、紅色的唐裝，帶奧運標志和字樣的品牌標識，火炬圖樣的LOGO和「中國人的福酒，金六福」，以及近期內在平面媒體頻頻所見的「奧運福·金六福」系列平面廣告：「福運：一脈相承」、「福運：始終如一」、「福運：代代相傳」等等，都保持了品牌個性的一致性和連貫性。

包裝設計。「金六福」系列酒的包裝設計個性鮮明獨特。外盒包裝以黃、紅、金為主色，五星「金六福」在外包裝上賦予「開門見福」、「開門揭（接）福」的吉祥創意。其它星級「金六福」酒也都以不同方式，從不同角度地強化了「福」字，十分鮮明地突出金六福系列酒的品牌個性特點。

透析金六福品牌的核心價值源，筆者得出基本結論，金六福在消費者心目中已形成了「福文化」的差異化，如果要將此文化的差異化進一步固化和內化，惟有通過與消費者的持久溝通，大品牌概念訊息一致，豐富並堅持下來。也就是開篇所解析的金六福品牌傳播與運作所必須遵循的「始於自信，終於堅持」的八字方針。

E. 金六福"福文化"營銷案例分析

案例「福文化」營銷－金六福 隨著年春節到來，金六福又開始了新一輪的營銷大戰。 1998-2000年，金六福給人的品牌體驗更多的是個人的福運，其傳播口號主要是「好日子離不開它」和「喝金六福酒，運氣就是這么好」。2001-2002年，金六福通過贊助世界盃出線、中國申奧，將這種體驗提升到民族的福、國家的福--「中國人的福酒」。2004年以後，搭車雅典奧運，它又將福文化推向國際，讓人們體驗「世界的福」。短短幾年，金六福的「福文化」不斷提升和積淀。 金六福換廣告的速度驚人，發展速度也驚人。1998年才誕生的金六福，盡管本身並不生產一滴酒，卻只用了短短3年就在高度競爭的白酒市場做到了1991年新銳白酒第一的規模。2003年金六福銷售達18億元，2004年突破20億元，目前，金六福已進入中國白酒市場前五強，其品牌價值高達28.8億元，被中國食品工業協會評為「跨世紀中國著名白酒品牌」。 金六福運用「國有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋團圓金六福，春節回家金六福」系列廣告，以中華民族的傳統與感情為訴求，拉近與消費者的距離。金六福善用事件營銷，不斷挖掘重大社會事件中的民族情感寄託，做活品牌關聯。大到民族感情，小到家庭團圓喜慶，都被它用心地凝聚在「福」字上，強化著金六福的核心價值定位。從一聲稚嫩的「好日子，離不開金六福」拉開其情感營銷序幕，到2001年體育營銷展現中國社會「福滿乾坤春滿門」，金六福以「順情」和「煽情」贏的顧客，贏的市場。 金六福擅長的是渠道和營銷，生產並不是它的強項。白酒產業的特殊性，決定了其經營者不能僅靠實力就可以速成。它要求有深厚的技術積累、適宜的氣候條件和一定數量的老窖池等，這些都是金六福所不具有的。金六福通過「借力」，即與中國白酒名牌五糧液合作生產來解決這個難題。五糧液的生產優勢給了金六福拓展市場的充分自信。更重要的是，擺脫了繁雜的生產管理，金六福可以集中精力於營銷網路布局、推廣和營銷團隊建設，打造市場競爭優勢。 傳統的市場細分是劃分不同的消費者群，企業以不同的品牌面對不同的顧客。金六福以星級概念打破了這一傳統，在統一的金六福品牌下將酒劃分為五個星級。從一星到五星，銷價從十多元到數百元，覆蓋了不同的細分市場，而它們打造的是同一個品牌。從2002年起，金六福還在2 000多家經銷商中遴選永久合作夥伴，組建「金六福營銷聯盟」，用長期利益紐帶與經銷網路、客戶構建戰略夥伴關系。 看來，金六福營銷奇跡的創造並不偶然。 用PPT形式案例分析

F. 周大福、周生生、周大生、周六福、六福、金六福、金大福這些牌子有哪些區別

一、周大福是目前已知的第一家周氏金行，由廣東順德人周至元創立於1929年，主營黃金首飾，寓意大福大貴。1931年，周大福從廣州遷址澳門。1939年，周大福在香港開設分店，最終成為香港著名的珠寶品牌。而周大福的發展壯大，離不開二代接班人鄭裕彤的努力。
1940年，鄭裕彤進入周大福，從最基層的學徒做起。鄭裕彤聰明勤奮、為人誠實，三年後便升任主管，還娶了周至元的女兒周翠英。1956年，鄭裕彤繼承了周大福，成為周大福黃金帝國的話事人。鄭裕彤力排眾議，率先推出九九九九千足金（即含金量99.99%），以高品質的形象助力周大福在香港迅速站穩腳跟。這個「周」的取名其實是得於一直教育鄭裕彤的岳父，之前他岳父是開金店的，後來他繼承了生意。周禮傳承、大德載物、福祉共享，這三句話，取第一個字就變成了周大福。鄭家由此而成為香港的富豪，周大福因此得名，一直延續到現在。
二、周生生與周大福雖然名字不太像，但二者卻有很多相似之處。周生生的創始人也是廣東順德人，與周大福創始人是同鄉，但兩人沒有親戚關系。
1934年，周芳譜在廣東創立了周生生，當時只是一家小小的金鋪，直到周芳譜的三個兒子（周君令、周君廉、周君任）接手家族生意，才真正把周生生品牌發揚光大。「周」是家族姓氏，「生生」源自《易經》里的「周而復始，生生不息」，象徵著永恆，也寓意周氏家族生意代代綿延，足見創始人在起名時的良苦用心。周生生的發展路線也與周大福有一拼，只不過時間上都要錯後幾年。
1938年，周生生遷到了澳門。1948年，周生生開始在香港營業，並立足香港發展壯大。近年來，在香港大本營之外，周生生也效仿周大福發力內地市場。但是，周生生在香港和內地的零售點加起來只有500多個，與周大福差了一大截。雖然成長史上的重要時間節點都落後於周大福，但周生生在上市一事上卻拔得頭籌。1973年，周生生登陸港股，成了香港首家上市的黃金珠寶公司，比周大福整整早了38年。值得一提的是，盡管周生生是個老品牌，但它卻是最早切入年輕化市場的黃金品牌之一。周生生曾與騰訊合作，推出「QQfamily系列」飾品。
三、周大生創立於1999年，創始人叫周宗文，是福建福清人，公司總部位於廣東省深圳市，是國內知名的珠寶連鎖品牌之一。

G. 關於金六福案例分析

品牌定位問題
在眾多消費者眼中，金六福的品牌還是最初的低端酒，低端酒只能靠量實現盈利，對於品牌價值來說並不理想
是時候將福星定位低端，金六福定位高端了
魚目混雜不利於你們的品牌戰略

H. 金六福的企業簡介

金六福酒業銷售有限公司堅持以「誠信為本，永續經營」的理念，憑借先進的營銷模式，與中國白酒行業龍頭五糧液集團強強聯手，迅速走出一條從代理品牌、創造品牌，到擁有名牌的發展之路。並發展成為擁有18個大區、4個生產企業，近2000名營銷人員、5000多人促銷隊伍的酒水營銷專業企業。金六福酒以其上乘的酒質，新穎的包裝和深厚的文化底蘊，深受消費者的青睞，暢銷海內外，被譽為「中國人的福酒」。自1999年至今銷量連續六年在五糧液系列白酒品牌中名列第一。2011年6月28日，經世界品牌實驗室第八屆「中國500最具價值品牌排行榜」揭曉，「金六福」品牌價值已達92.86億元。2013年，金六福品牌價值達到152.91億元。 作為當前國內為數不多的真正具備高知名度、高美譽度、高聯想度的高價值品牌，金六福是真正將其品牌核心價值——福文化，植入到消費者心智中的品牌。 雖然已成長為這個激烈競爭行業的佼佼者，但是著眼於未來的金六福企業從未滿足於既有的成績，公司又新涉足了葡萄酒、保健酒等領域，構建了集金六福酒、五糧液年份酒、開口笑、邵陽、臨水等系列白酒和無比古方系列保健酒於一體的發展平台。今後金六福企業將繼續在中國酒業的「大海」中乘風破浪，勇往直前。
1998年，第一瓶金六福酒從五糧液生產車間下線。十幾年來，金六福酒始終堅持「福文化」的定位,並以其上乘的酒質，新穎的包裝，深受消費者的青睞。
金六福酒以「福」的吉慶形象定位，積極參與社會各項盛事，被譽為「中國人的福酒」：曾獲28屆奧運會中國體育代表團唯一慶功白酒，國足出線唯一慶功白酒等殊榮；自2004年以來，金六福藉助一系列主題傳播——「中秋團圓·金六福酒」、「春節回家·金六福酒」、「我有喜事·金六福酒」，更使金六福酒逐步成為中國人節慶消費中必不可少的新民俗。
金六福系列酒主銷產品有星級系列、福星高照系列、福星系列、貴賓特貢系列、經典系列和禮盒系列等，目前共有338個品項。金六福系列酒的銷量連續9年保持兩位數增長，自1999年至今已經連續七年五糧液系列品牌銷量第一，榮獲中國馳名商標，品牌價值達92.86億,單品牌銷售量全國第一，單品牌銷售額位列全國白酒市場前三位。 夫六福者，一曰長壽福；二曰富裕福；三曰康寧福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。

《幸福六段錦》
長壽福
人們最常說「福如東海，壽比南山」，無不飽含對福壽期盼嚮往。攜帶兒孫滿堂，坐擁談笑之間，受晚輩之尊崇，享天倫之歡樂。最美不過夕陽紅，長壽即健康、智慧的象徵。長壽福，為日月同壽，享天倫之福。
富裕福五穀豐登、豐衣足食、人丁興旺、連年有餘。富裕是安居樂業的延續，寄託了中國人對生活的美好期盼。「富」通「福」，有富裕便是福氣的寓意。富裕福，為人丁居穩，祿位昌盛之福。
康寧福
民康樂，安寧居，上下和洽，海內康平。 「憑君傳語報平安」，自古以來，「平安是福」。平安有二，一曰事態安然，二曰心境恬淡。體外安康，心內從容，康寧平安乃人間第一福。敬此一杯酒，如贈平安符。
美德福
德行，內外之稱，在心為德。「德」是和「天」聯系在一起的，有德，便能得到上天的垂顧。感恩戴德、厚德載物，也是一種福氣。美德福，為德行善禮，溫良仁者之福。
和合福
「和合」二仙是中國古代神話中象徵夫妻相愛的神明。和，指和諧、祥和；合，指融合、合作。夫妻二人相敬如賓、舉案齊眉，親友之間相親相愛、融洽相處，此為和合之福，亦稱和睦順成之福。
子孝福
孝之至，莫大於尊親。孝的善德作為一種天賦，身體發膚，受之父母。黃香九歲便知「扇枕溫衾」，漢文帝身為皇帝仍侍奉病母，親嘗湯葯。兒孫尊孝愛親，實乃福事！子孝福為尊祖敬宗，性善傳恩之福。

I. 從廣告戰略方面談談金六福酒的成功之處

目標：
金六福從「金六福」的品牌名稱具有很強的節日聯想度，這個名字不但琅琅上口，而且很直觀地給人一種「喜慶、幸福、吉祥、圓滿」的感覺，讓人能夠聯想到很多節日的內容和體驗。
廣告定位：
這些年裡金六福圍繞「福文化」的品牌定位進行了一系列的營銷傳播，使得金六福已經在很大程度上成為了目標消費群體對於「幸福」、「吉祥」、「圓滿」、「喜慶」等情感體驗的產品載體。
廣告表現形式：
春節，是中國人最重視的傳統節日，春節的內蘊里同樣盛放著「團圓吉祥幸福安康」諸如此類的元素。中國人有悠遠的酒文化，逢年過節，親朋團聚，少不了要把酒言歡；酒是助興之物，講究的就是個精神的愉悅。這本身就為金六福的春節的市場營銷打開了一扇競爭對手所不具備的營銷大門。
春節營銷：
金六福對於品牌內涵中「六福」的定義細分為：一曰長壽福；二曰富裕福；三曰康寧福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。其中的闡釋更是從中國傳統的文化根基和心理積淀入手，絲絲入扣。正是這樣的本土文化研究，使得金六福不僅是一個販賣酒的商家，更是一個販賣文化和情感的高手。而對於春節消費心理，也有著更加朴實卻更加貼近真實的訴求。這種從根本入手的消費者研究，是最有價值的，也是最准確的。春節是祈福的象徵，金六福適時出擊，進攻市場，志在必得。品牌是具有人格化的事物，是引發消費者認同和購買的「情感核彈」。廣告營銷傳播中的所有行為都離不開品牌對消費者文化和生活理念的滲透和引導。而尋找情感連接點便是營銷手法中慣用的手法。「酒文化」在中國源遠流長，具有深厚而復雜的內蘊，它直接反映出一個國民的心理需求和心理特徵。好酒不僅僅是一種品質的象徵，更多地承載著情感和訴求的命題。親情團聚是一年一度春節中最重要的內容。鼓動春節消費市場的金六福正是打出了這張牌。

J. 品牌定位的方法有哪些

提到定位，人的定位就是「擺正自己的位置」。品牌定位呢？就是在消費者的腦海里給品牌找一個定位，佔領一個關鍵詞，消費者也會按照這個「定位」給這個品牌貼上若干個標簽，以方便自己做出選擇。怎麼定位才能定地准確呢？在此分享10個方法給大家。
1、品類定位法
這是最經典的定位方法，一個品牌開創一個品類，這家的當家產品就成了該品類的代名詞。這樣的例子不少，比如邦廸開創了創可貼品類，我們受傷時就會說要拿個「邦廸「來粘傷口。Band指的是綳帶，而Aid是幫助急救的意思。後來，強生公司就把Band-Aid（邦廸）作為公司創可貼產品的名稱商標。現在邦廸已經牢牢佔領了創可貼這一品類，成了這個領域的第一品牌。
2、核心賣點定位法
賣點，也叫USP（獨特銷售主張），品牌因為理念不同，會有不同特性出來，這些特性，就會成為品牌的「特色」。比如寶馬核心賣點就是「駕駛」，不僅把車造的很有駕駛樂趣，還成立BMW精英駕駛中心，教車主把寶馬開得更有「駕駛」樂趣。這才支撐得起寶馬「終極駕駛機器」的定位話語。
3、精神氣質定位法
精神氣質是品牌對消費者文化的滲透，比如Nike經典的「just do it 」，連店裡的的陳設，也是耐克特有的風格。
4、自我表徵定位法
比如百事可樂當年為了和可口可樂的「經典」做出差別，提出了「年輕一代的選擇」，來，年輕一代選百事。

5、比附定位法
蒙牛在創立之初，伊利當時是內蒙第一乳業品牌，蒙牛就給自己定了個位——「爭創內蒙乳業第二品牌」。

6、情感定位法
太太口服液「做女人真好」；孔府家酒「讓人想家」這些都是從感情角度，說出消費者心裡的那句話。
7、認知習慣定位法
認知是人們對某些事物的普遍觀點，拋開科學層面說，認知就是某種意義的常識。獐子島口號「天然獐子島，自然好海參」說出了獐子島海參的核心優勢。

8、市場空白定位法
生意生意，「生」就是市場空白。品牌定位也是這樣，比如滋源的廣告語「洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎」在洗頭發的市場里，切出了一塊「洗頭皮」市場。

9、潛意識需求定位法
山葉鋼琴有句廣告「學琴的孩子不會變壞」，這句話就切中了家長的心理。學琴顯性需求，會彈琴。潛意識層面的需求呢？就是培養出音樂素養，培養出真善美。

10、使命定位法
萬科的廣告語是「贊美生命，共築城市」，萬科始終堅持為普通人提供好產品、好服務，做出力所能及的貢獻。