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市場營銷重新定位例子

發布時間:2021-05-28 01:50:19

❶ 舉一個市場營銷觀念演變的案例

一家鞋廠派一業務人員到非洲某國去考察市場,第一個業務回來說那個國家沒有市回場,因為那裡的人答都不穿鞋子。第二個業務人員回來卻說那裡的市場很大,因為每個人還都沒有鞋子穿呢。這就是兩個人在同樣的產品的情況下而產生的完全不同的市場營銷觀念。而從中我們看到了不同的營銷觀念影響到推銷觀念,一個認為可以推銷,一個認為沒辦法推銷。這是很好的營銷觀念的演變案例。

❷ 市場營銷策略中如何重新定位

怎樣定位或再定位呢?概括起來可以分成下列四步:

(一) 市場調研

通過認真的調研,了解實際和潛在的顧客需求、興趣、愛好及這些方面的變化,是市場調研的主要目的。市場調研做得好,以下四個問題應該能得到明確、具體的回答:1.對目標市場來說,重要的是什麼?目標市場怎樣看待旅遊目的地(或某一特定旅遊企業)?3.目標市場對自己的競爭者怎麼看?4.旅遊目的地(或某一特定旅遊企業)應該利用自身的哪些特徵(或屬性)才能充分利用有限資源,並使自己有利於他人?以這里的第一個問題為例,《美國運通旅遊年鑒(1992年)》曾發表貝利先生的調查,顯示訪美的日本旅遊者把以下十項視為重要活動(按重要性排列):(1)城市觀光;(2)購物;(3)外出就餐(以上三項最重要);(4)隨導游參觀游覽;(5)參觀重要建築物、紀念碑;(6)攝影;(7)海灘活動;(8)去主題公園游覽;(9)游泳;(10)去美術畫廊參觀。

貝利先生的調查並不到此為止。他在調查中發現,日本人赴美旅遊,一般起初並無特定的目的地;目的地的確定往往有以下考慮:(1)別人去過;(2)價格合理;(3)一次旅遊能去的地方越多越好;(4)和當地百姓盡可能少接觸;(5)完美無缺的日本式服務;(6)美味佳餚;(7)絕對自由。把上述7項考慮與前述十項活動結合起來進行分析,便可大致預計一般日本旅遊者真正感興趣的旅遊目的地和活動。市場調研的另一重要內容是對競爭對手進行分析。這一點對於我國的旅遊目的地和旅遊企業尤為重要,因為閉塞造成的夜郎自大常常使我們聽到這類吹噓:「我們這里的沙灘(或別的什麼)世界第一。」毫無疑問,這種態度不利於正確定位。「知己知彼,百戰不殆。」古人的這句話對決策者和營銷人員具有特別重要的意義。這里的「知彼」,就是前面的三個「正確認識」。加上認真求實的自我分析,我們就可能找到自己產品的獨特處,而「有效定位的首要原則之一是獨特性。」

舉例來說,處於初創階段的三亞度假旅遊在許多方面尚比不上夏威夷、芭堤亞或巴厘,但是,香港近在咫尺,是三亞的優勢和獨特性。三亞在向港、澳促銷時應充分利用這一情況。找到了自己產品的獨特性,刻意宣傳促銷,從而使旅遊者對該產品產生興趣,願意購買。如果消費之後期望得以滿足,產品便會在旅遊者心目中樹立起明確的地位。旅遊者對產品認同它,贊揚它,成為它的忠實顧客。這正是定位的全部意義。

(二)自我分析

自我分析,指旅遊目的地或旅遊企業對自己進行的SWOT分析,即優勢、劣勢、機遇和威脅分析。筆者管見,SWOT分析中,特別值得注意的是優勢和機遇,因為旅遊目的地或企業若能集中自己的優勢於機遇———地平線上剛剛出現、尚未為眾人察覺的機遇,則他們的成功是必然的。有人把優勢和機遇看成經濟發展的兩個輪子。

它們也是促使旅遊目的地或企業取得成功的兩個輪子。SWOT分析雖然由旅遊目的地或企業的決策者和營銷人員自己進行,但是他們必須時時、處處把自己放在顧客即旅遊者的位置上看待一切。換言之,優勢不應只是決策者或營銷人員看來是優勢;只有旅遊者看來是優勢才是真正的優勢。機遇也不應只是決策者或營銷人員看來是機遇;只有大量旅遊者爭相購買某一新產品、新服務,才是真正的機遇。這就是前面所說「正確認識旅遊者的看法」的意思。舉個簡單的例子:早些年由於交通管理不力,汽車出入北京王府飯店相當困難。那時王府飯店雖然把「飯店坐落在市中心,交通方便」作為優勢加以宣傳,但在好幾年中,許多在該飯店停留過的旅遊者並不這樣看;實際上,他們把出入不便看作王府飯店的劣勢。這種情況直到近年才有所改變。

(三)確定目標市場

企業在對整個市場進行分析之後,有可能為自己的產品和服務找到最合適的購買者,換言之,找到自己能最好為之服務的顧客。這里重要的是,一家企業不應企圖滿足一切購買者的一切需求,而應努力地去滿足一部分購買者(有時甚至是很小一部分人)的各種需求。所以有人指出,確定目標市場是一個聚焦的過程;定位的實質是放棄。我們不妨將中美兩國的一些旅行社進行比較。它們的一大區別在於:中國的旅行社往往什麼旅行者都接(或都想接),而美國的許多旅行社———如在美國工作多年的國家旅遊局駐洛杉磯辦事處主任所言———卻各有自己的目標市場。如人們熟知的美太企以團隊為主;捷威(Jetway)以小包價和赴西藏團隊為主;Elderhostel只做老年旅遊者;MTS僅對探險者。

(四)確定定位方式

確定定位方式,指在找到產品的獨特性以後,用聲像或文字強化旅遊目的地或企業最突出的長處,用簡潔的語言(常常只是一句話)傳遞信息(常稱廣告信息),使顧客了解購買產品或服務之後所能獲得的好處。好的廣告信息既是正確定位的結果,同時又能提高產品和服務的定位效果。具體地說,定位方式可以指在廣告信息中強調:

1產品特性。如無錫的旅遊宣傳口號「無錫,充滿溫情和水,既突出了無錫人的好客,又強調了城市多水的特色。

2價格/價值。如馬來西亞宣稱「Malaysiagivesmorenaturalvalue(馬來西亞提供更多的自然價值)」,既突出物有所值,又強調自然風光。

3用途。如新加坡航空公司在中國的宣傳廣告中說「Singapore,your gateway to the world(新加坡,你通向世界的門戶)。」

4使用者,如香港對獎勵旅遊市場的宣傳口號為「Whenthey』re reached the top,send them to the peak(他們到達山頂時,把他們送上頂峰去(VictoriaPeak)。」

5產品類別。這一方式最適合唯我獨有或唯我獨優的產品,如海南航空公司推銷豪華6座包機及急救飛行時,聲稱「「,flexibly,andcomfortably(我們可以把你送往中國的任何角落。專用,靈活,舒適。」)

6針對競爭者。這一方式在旅遊業中很少使用,以避免說及痛處,激怒競爭者

❸ (市場營銷知識)市場重新定位的原因到底有哪些

應該選。在原有的基礎上,發展到一定階段,肯定是接觸到了瓶頸,沒辦法突破了,如果不重新定位,能突破這個瓶頸嗎?

❹ 市場營銷案例分析

1 成功原因:a 該公司在推出產品之前對市場做出了准確的調查和分析
b 定位準確
c 該公司能不斷的觀察和分析市場需求變化 從而對產品的宣傳進行微妙的改變

2 背景分析:a 對所處的營銷環境進行分析即目標消費者所處的年代(70年代初/末)
b 對在當時的主流文化的影響下目標消費者的心理進行了分析

3解決方法:在70年代初根據目標消費者的價值觀和理念而賦予產品與之相符的一種附加價值 讓目標消費者體會到使用這種產品就可以體現出自己的價值和品位 同理 在70年代末該公司也是採用同樣的方式來留住消費者

4 採用的理論:a 定位理論
b USP理論即獨特銷售主張 該公司並沒在產品本身下功夫 而是根據目標消費者的需求給產品找到了產品自身之外的附加價值 從而以獨特的推廣方式激發消費者的購買欲 進而對其購買

5 應用技巧: 緊跟消費者需求 及時開發出與之相適應的新產品 在保持原有的宣傳理念(獨立生活方式)下巧妙曾加了新的宣傳理念即「浪漫」

6 案例啟示: a 企業在生產或推廣產品是 要了解市場需求 從而做出定位 最後再為所需的人「量身定做」
b 企業應隨時調查和分析市場需求的變化 也就是把目標消費者當成自己的「孩子」時刻觀察他們的變化 從而給出正確的指導

❺ 案例分析怎麼做市場營銷的

市場營銷案例分析法:案例分析大綱

分析結構概況

一、形勢分析

1、需求的性質。
2、需求的范圍。
3、競爭的性質。
4、環境狀況。
5、產品生命周期階段。
6、行業的成本構成。
7、企業的技能。
8、企業的資金來源。
9、分銷渠道。

二、問題和機會

1、關鍵問題所在。
2、主要的機會。
3、平衡狀況下的形勢。

三、備選營銷方案的產生與評估

1、定義的目標。
2、營銷組合決策。

四、決策

分析結構評述

一、形勢分析

(一)需求的性質

本部分的目的是讓你對調查得出的對商品或勞務的購買決策過程(消費者或工業者)有明確的見解和假設。在案例分析中,我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機會所在,並且發展出論據充分的營銷方案建議。學生所持的相反的見解和假設應該會激發大家的興趣並且在對有關購買決策過程的性質及其在市場營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發作用。我們希望通過這類課堂討論,能增加你對購買者及其行為的感性認識和理解。再者,這類分析的價值在於它的運用使營銷方案決策理由更充分、論據更有力,希望你在這方面能力的提高對你判斷能力的提高以及對營銷決策的理解的增加有所裨益。
分析的范圍和問題:
1、通常購買者(消費者和工業者)如何去購買現有的產品或服務?描述行為方式和態度的主要類型。
(1)出售(該商品或勞務)的商店的數目或有關的行業來源。
(2)公開的信息收集的程度。
(3)品牌知名度和忠誠度。
(4)作出產品購買種類決策的位置(家庭或銷售點)。
(5)作出品牌決策的位置(家庭或銷售點)。
(6)產品信息的來源以及現有的了解和知識水平。
(7)誰作出購買決策——男人、女人、成人、孩子、購買代理人、采購委員會或其他)。
(8)誰影響決策者?
(9)個人或集體決策。
(10)購買過程的持續時間(重復、偶爾或者新的購買)。
(11)與購買有關的購買者的興趣、性格或好惡。
(12)消極購買結果的風險或不確定性——高、中或者低。
(13)功能上的與心理上的考慮(如電鋸與新衣服)。
(14)假設的時間。
一般地,我們試圖確定購買決策中的誰、什麼、哪裡、什麼、時間、為什麼和怎麼辦。
提示:運用上述分析的關鍵是提出與營銷方案相關連的是什麼。比如,如果購買(或品牌)決策是在商店裡作出而且品牌對購買者並不重要,那麼這與什麼有關聯?全國性電視廣告還是店內陳列?你認為你該如何利用這一信息來支持你的密集分銷、營業點促銷和商品陳列建議?
2、市場能進行有意義的細分嗎?或者考慮到「他們需要什麼」,「他們怎樣購買」而分解為幾個同質群體?
變數:
(1)年齡。
(2)家庭生命周期。
(3)地理位置。
(4)重度與輕度使用者。
(5)購買過程的性質。
(6)產品用途。
提示:對每一個案例來說,你都要決定是對每一個細分市場都制定出一個更有效的營銷方案呢,還是為所有的細分市場制定出一個總體方案。真正的問題是將你的方案去適應一個細分市場是否能給你帶來競爭優勢。當然,這個策略也許會有消極的方面,比如考慮到銷售數量和成本。

(二)需求的范圍

本部分的目的是為了用合計或量比的方式來估計需求。從根本上說我們涉及到總體市場的實際規模或潛在規模,並對公司銷售潛量作出合理的估計。
分析的范圍和問題:
1、目前的市場規模(數量和價值)有多大?將來會怎樣?
2、目前的市場份額有多大?需求的選擇性傾向是什麼(數量和價值)?
3、在總計的或細分的基礎上分析市場是不是最好?
提示:從根本上說我們是要作出有關首位的和選擇性需求傾向的明確的假設。這些估計對確定備選營銷方案的潛在利潤(虧損)是至關重要的。

(三)競爭的性質

本部分的目的是評價目前和將來的競爭格局。關鍵是要弄清楚購買者是如何來評價與他(或她)的需求有關的替代性產品的。
分析范圍和問題:
1、現有的和將來的競爭格局是什麼?
(1)競爭者的數目。
(2)市場份額。
(3)資金來源。
(4)營銷資源和技能。
(5)產品資源和技能。
2、現有的競爭者目前的營銷方案是什麼?它們為什麼成功或不成功?
3、對另外一個競爭者來說有沒有一個機會?為什麼?
4、競爭者們的預計的報復行動是什麼;它們能不能使我們取的不同的營銷方案歸於無效?

註:未能正確地估計需求和競爭是營銷方案失利的一個常見的原因。而且,A、B和C部分對關繫到「定位」你的產品和制定支持你的定位戰略的營銷方案的決策尤其重要。

(四)環境狀況

辨別出已經變化的環境高度影響的現有的營銷方案並非難事。能源危機加上污染,安全問題和消費者運動所造成的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機中受益的企業。重要的是環境在不斷地變化著,那些能順應變化的組織才能享受到長期的成功。
分析范圍和問題:
1、有關社會、政治、經濟和技術發展的趨勢是什麼?
2、你如何來評價這些趨勢?它們代表著問題還是機會?

(五)產品生命周期階段

本部分的目的是就一種產品所處的生命周期的階段作出明確的假設。這是很重要的,因為特定的營銷變數的有效性會由於產品生命周期階段的變化而變化。
分析范圍和問題:
1、產品種類處於生命周期的哪個階段?
(1)產品種類按時間順序的年限是多少?(「年限短」,的是不是要比「年限長的」更有利?)
(2)消費者對這一產品種類的知識的情況如何?(知識越完備是不是越不利?)
2、支持你的關於產品生命周期階段的估計的市場特性是什麼?

(六)行業的成本構成

這兒我們提及增加產業供應的邊際或額外成本的總額和組成。可以證明這些成本越低,越容易補償制定一個有效的營銷方案的成本(見表l)。
從根本上說這關繫到固定成本和可變成本的水平。
*比如服裝和汽車工業。+比如旅館和電話行業。

(七)企業的技能

本部分的目的是嚴格地評價決策組織。這里,我們對它們能夠完成的實施地設置限制。
討論范圍和問題:
1、我們具備在該項業務中行使這些職能所必須的技能和經驗嗎?
(1)營銷技能。
(2)生產技能。
(3)管理技能。
(4)財務技能。
(5)研究開發技能。
2、我們的技能與競爭者相比如何?
(1)生產適應。
(2)營銷適應。
(3)其它。

(八)企業的資金來源

分析范圍和問題:
1、我們有支持一個有效的營銷方案的資金嗎?
2、資金來自何處?何時可得到?

(九)分銷渠道

本部分的目的是辨別和評估分銷渠道的可獲得性。
分析范圍和問題:
1、存在什麼樣的渠道?我們能進入這些渠道嗎?
2、不同渠道的成本與利潤比較如何?
3、運用多種渠道的靈活性如何?
4、渠道間競爭的性質和程度如何?
5、渠道結構的趨勢怎樣?
6、不同渠道對促銷和毛利有何要求?
7、利用特別的渠道分銷產品會獲利嗎?

二、問題和機會

這里我們准備了一份關鍵的問題和機會的明確的清單。這些問題與機會是從形勢分析中辨別出來的,與特定的事實或者管理部門面臨的決策問題有關。

(一)關鍵問題所在

(二)主要的機會

(三)平衡狀態下的形勢:

1、非常有利;
2、比較有利;
3、適中;
4、比較不利;
5、非常不利。
註:在這一點上,至關重要的事實是能否制定出一個可以獲利的營銷方案或者現有的一個營銷方案是否需要加以改變,以克服這些困難或利用這些機會。

三、備選營銷方案的產生與評估

一個營銷方案包括一系列完整且連續的行動計劃以實現既定目標的營銷組合策略。不同的目標市場可能需要不同的營銷方案。就某一既定的目標市場而言,應制定備選的方案,並對其有效性加以評估,以達到預定的目標。

(一)定義的目標

1、可辨別的目標細分市場。
2、要售出的數量(數量或價值)。
3、利潤分析(分銷分析、盈虧平衡分析、利率,等等)。

(二)營銷組合策略決策

1、產品決策。
(1)開發新產品。
(2)改變現有產品。
(3)從產品線增加或撤出產品。
(4)產品定位。
(5)品牌(全國性的、私人的、次要的)。
2、分銷決策。
(1)分銷的強度(從密集的到獨占的)。
(2)多渠道。
(3)批發商和零售商的類型(折扣商,等等)。
(4)渠道的直接程度。
3、促銷決策。
(1)人員推銷、廣告、經銷商激勵與營業推廣的組合。
(2)品牌——家度還是個人。
(3)預算。
(4)所要傳遞的信息。
(5)媒介。
4、價格決策。
(1)價格水平(高或低)。
(2)價格變動(折扣率、區域價格)。
(3)毛利。
(4)價格水平的管理。
(5)價格領導者。

提示:上述四項決策包括了一起構成一個營銷方案的特殊策略。作出有效的營銷決策的關鍵是運用形勢分析中的信息來評價備選方案。應該列出並且討論每一個備選方案的正反兩方面。

四、決策

評價備選方案的結果就是一項決策,你必須作出一個決策。設計案例分析是為了提高你作出合理而且論據充分的營銷決策的能力。你的理由的質量比得到任何特定的決策更加重要。一般說來,如果你的形勢分析與其他不同(你對事實的看法不同並且作出了不同的假設),你應該會得到不同的決策。

❻ 市場營銷中的新舊觀念之間的區別以及一些實例

簡答題

1、新舊兩類營銷觀念的區別何在?

答:(1)企業營銷活動的出版發點不同。(2)企業銷售權活動的方式、方法不同。(3)營銷活動的著眼點不同。
新舊兩類營銷觀念的區別1企業營銷活動的出發點不同.舊觀念下企業以產品為出發點,新的觀念下企業以消費者需求為出發點.2企業營銷活動的方式方法不同.舊觀念下企業主要用各種推銷方式推銷製成的產品,新觀念下則是從消費者需求出發,利用整體市場營銷組合策略,佔領目標市場.3營銷活動的著眼點不同.舊觀念下企業的目光短淺,偏向於計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小,而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外,還考慮潛在的消費者的需要,在滿足消費者需要\符合社會長遠利益的同時,求得企業的長期利潤.

❼ 5種市場營銷觀念的案例

5種市場營銷觀念的案例分別是:
第一,生產觀念。福特T型車以其低廉的價格使汽車作為一種實用工具走入了尋常百姓之家,該車的巨大成功來自於其亨利·福特的數項革新,包括以流水裝配線大規模作業等,從第一輛T型車面世到它的停產,共計有1500多萬輛被銷售,美國亦自此成為了「車輪上的國度」。福田的名言「無論消費者喜歡什麼樣的車,我只生產黑色的」
第二,產品觀念。美國愛爾琴鍾表公司自1869年創立到20世紀50年代,一直被公認為是美國最好的鍾表製造商之一。該公司在市場營銷管理中強調生產優質產品,並通過著名珠寶商店,大百貨公司等市場營銷網路分銷產品。1958年之前,公司銷售額始終呈上升趨勢,但此後其銷售額和市場佔有率開始下降。
第三,推銷觀念。腦白金是珠海巨人集團旗下的一個保健品品牌,該品牌創立於1994年,由於其成功的市場營銷策略,在數年時間內,腦白金成為中國大陸知名度最高和身價最高的保健品品牌之一,年均利潤可達3.5-4億人民幣,2005年春節期間的銷售額更是達到8.2億人民幣。
第四,市場營銷觀念。戴爾理念非常簡單:按照客戶要求製造計算機,並向客戶直接發貨,使戴爾公司能夠最有效和明確地了解客戶需求,繼而迅速做出回應。這個直接的商業模式消除了中間商,這樣就減少了不必要的成本和時間,讓戴爾公司更好地理解客戶的需要,消費者定製並提供具有豐富配置的強大系統。
第五,社會營銷觀念。貝因美經過認真的分析和研究,發現種族不同,民族飲食文化也不同,只要生產出真正符合中國嬰兒特質的產品,指導家長正確地養育孩子,才能真正獲得社會的認同,實現社會利益的同時也能有效地實現企業利益。(育嬰工程,您的育嬰專家,貼心的母嬰顧問)。
溫馨提示:現在還有其他幾種觀念,關系營銷理念-安利公司,綠色營銷理念-農夫山泉,文化營銷理念-小豬佩琪,知識營銷理念-會議營銷等。

❽ 市場營銷經典案例

有一位學員,他以前是做醫療器械銷售的,做得很累,後來學習了營銷之後就迷上了資源操控,他就做了這樣一件事情,叫做植入式公益廣告,賺的不多,但是從去年年底開始,空手賺了幾十萬,下面我們來看一下這個案例跟其它案例有什麼異曲同工之處。
第一步,搞定廣告公司
他沒有公司,他是怎麼做的呢?首先他找到了當地的一家廣告公司,這個廣告公司就是做一些招牌、鐵架廣告欄這些東西的,找到這家廣告公司之後呢,他說我有一個親戚是防震抗災局的,他們現在准備在每個小區做防震抗災宣傳欄,他可以把這個業務給我做,因為我不能以個人的名義去接單位上的活,所以說我必須掛靠一個公司,如果說可以的話,到時候掛靠到你的公司,到時我跟這個親戚說一下,把這些業務都給你做。
其實這個人根本就不認識什麼防震抗災局的渠道,也沒有什麼親戚在防震抗災局,這是一個虛擬的籌碼,不過就這樣他一下子就整合到了廣告公司。
第二步,搞定防震抗災局
他找到防震抗災局,拿了一份報告說,現在中國災難頻頻,我們防震抗災局應該也有這種義務,把這些知識宣傳給市民,你看現在由我們廣告公司出資在每個小區每個社區門口做公益廣告位,其中1/3給你們防震抗災局做公益宣傳,2/3我們推薦一些好的品牌商家的廣告收回一些成本,那麼其實這里就是它的盈利點。
因為我們都知道很多時候這些政府組織是有義務來做的,但是沒有途徑,你有這么好的方式來做,並且不違背原則,而且還做出了政績。當然這里是要打個小的鋪墊,就是他不止談了一家,他談了很多家,談了交通局,談了房管局,談了食品安檢局等等,談判方式跟與防震抗災局一樣的話術,但是只有這一家答應的比較敞亮,一下子就簽了。
第三步,搞定商家投放廣告
做廣告鐵架是需要成本的,他拿了委託書找到本地的商家來做廣告,出示了一個欄目的樣本,他說我們現在有3000個小區需要做這個宣傳欄,我們以每100個小區為一個單位,每個社區都有幾千戶人家,你這個廣告覆蓋幾千幾萬人,每個單位就可以達到近百萬的瀏覽量,基本上一年進進出出就給你形成了品牌印象,他把廣告位分成了二十幾塊,每一塊是1萬多塊錢,最終商家討價還價,以1萬塊錢成交,每個單位總成交20多萬,3000個小區劃分成了30個盈利單位。
第四步,搞定物業小區
如何讓物業小區願意投放廣告,其實你只要給錢就行了,這是一個典型的空手套,除一些成本收益還是不菲的。
如何盈利?
前面跟防震抗災局提到的2/3投放廣告收回成本,我們說是這樣說,實際上我們是有利潤的,我們把每個環節的成本控制好,利潤自然就出來了。
回到本質,為了讓你進一步加深理解,我們再次對植入式公益廣告詳細解析,其實與搞定比爾蓋茨案例一樣的原理,南昌學員當時發現公益是植入廣告的商機,把廣告植入到物業小區,這樣能小賺一筆,但物業小區的狀況一般非常難進,而且廣告價格也非常高,並且物業小區不願意配合,一個個都牛逼哄哄的,所以就開始思考以什麼樣的形式來做,能讓物業服服帖帖的配合我們呢,並且能拿到最低的物業廣告價格甚至免費整合,最終就想運用公益的形式來做。
首先公益的形式一般都會有政府相關機構參與或者非常有影響力的企業參與,比如交通局、房管局、食品安全局等,無論物業的負責人是多大的官,一般都會服服帖帖的配合,影響力也很容易做到事情也好辦,但是自己沒名沒分,這個事情就不好做。
接下來就會思考最終決定談判交通局、房管局、食品局、防震抗災局等,只要有了他們的加入,哪怕是付費也比正常低很多,而且配合度都非常高,因為這些監管局影響力都是公認的,無論你是多大的官很容易鎮住他,而且借著公益的形式,這個事情就更容易辦妥。
雖然有了清晰的思路,但這些監管局的領導也不會見你,更不會相信你能把事情辦成,況且你還想空手套白狼,所以就必須有一個可信的身份。這個身份本身我們是沒有的,所以也必須要整合,那到底用什麼身份這成了一個難題,因為以什麼身份都可以,只要能讓防震抗災局相信,並且對當前的這個項目有著幫助,最好能連環使用,最後就想到了廣告公司。

這個學員並不是想幫廣告公司帶來生意,而最終整合廣告公司的目的是借力廣告公司的名義方便談判,當時發現與商機相關的市場有這幾個痛點。
其次,當時廣告公司給商家的印象超級不好,商家花錢做廣告沒效果,正好有防震抗災局的身份,所以跟商家談的時候可以用防震抗災局的身份來談,威力比廣告公司身份還大,綜合考慮就不能用廣告聲公司的身份了,用了反而會壞事,因為商家對廣告公司的印象特別不好。
但是談防震抗災局的時候,必須有一個大的身份,而且也發現防震抗災局也有義務來宣傳防震抗災的相關內容,我以廣告公司的名義來做就比較合理,一個是我本身就是做廣告的,第二個也可以以擴展業務為由低成本製作,並通過收取商家廣告費平攤成本,以廣告公司的名義來談判,這樣就非常合情合理了。
防震抗災局宣傳途徑解決了,成本問題也解決了,政績還是自己的,廣告公司也拓展了業務,說實話當時也沒想到其他身份,最終通過以上判定以廣告公司的名義來談判,所以一定要選擇最適合的身份,只要能把這個事情干成參與的人越少越好,因為涉及到風險與管理的問題,但每個點都要相互制約,本書的每個案例都已經表現出來了,請大家反復學習,發現他們之間的關系。
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接著就去談廣告公司,你不能以商家的身份、不能以物業的身份、也不能以自己的身份去談,最終對比後,很自然的就以防震抗災局的身份來談。
廣告公司搞定後,這樣我就有了廣告公司的身份,然後再以廣告公司的身份去搞定防震抗災局拿到委託書,再以防震抗災局的身份去談商家談小區,最終我們這五個關鍵點,南昌學員,廣告公司,物業小區,商家,防震抗災局各自得到自己想要的,這就是通過弱小的我,把本來和我沒有關系的、不可能幹成的事情用了牽線搭橋,建立了強大的資源庫。
防震抗災局之所以參與,首先是公益活動,做出政績對他們是有益的,其次確實有義務宣傳,最後還不需要花費防震抗災局的任何成本。

❾ 市場營銷計劃的案例分析

品牌定位與市場營銷戰略案例分析
案例品牌釋名
涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯熬制,具有清熱去濕等功效的「葯茶」。在眾多老字型大小涼茶中,又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間,至今已有175年,被公認為涼茶始祖,有「葯茶王」之稱。到了近代,王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
20世紀50年代初由於政治原因,王老吉涼茶鋪分成兩支:一支完成公有化改造,發展為今天的王老吉葯業股份有限公司,生產王老吉涼茶顆粒(國葯准字);另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸,王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有;在中國大陸以外的國家和地區,王老吉品牌為王氏後人所注冊。加多寶是位於東莞的一家港資公司,經王老吉葯業特許,由香港王氏後人提供配方,該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶(食字型大小)。
這就是品牌的力量,尤其是互聯網時代的品牌聯播全網式的營銷方式可以更好的幫助企業做品牌定位。以品牌聯播機構資深品牌顧問的話來說,企業把品牌定位好是品牌塑造的基礎,企業品牌戰略之路就像跑馬拉松,必須要有耐心和實力加上毅力的支持,所謂笑到最後才是王道。
國營銷專家菲利浦.科特勒認為,品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是藉以辨認其他銷售者的產品或服務,並使之同競爭對手的產品和服務區別開來。在市場上的品牌種類繁多,可以說是數不勝數,但是真正做到強大的並沒有幾家。大家聽到加多寶、聽到王老吉都知道這是一個牌子,這個牌子代表的是這家企業的外在形象,代表的是一種身份的象徵意義。
市場營銷戰略定位
2002年年底,加多寶找到成美營銷顧問公司(以下簡稱「成美」),初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片,要以「體育、健康」的口號來進行宣傳,以期推動銷售。 成美經初步研究後發現,紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的(這種問題目前在中國企業中特別典型:一遇到銷量受阻,最常採取的措施就是對廣告片動手術,要麼改得面目全非,要麼趕快搞出一條「大創意」的新廣告)紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。
紅罐王老吉雖然銷售了7年,其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位,企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什麼,消費者就更不用說了,完全不清楚為什麼要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決,拍什麼樣「有創意」的廣告片都無濟於事。正如廣告大師大衛·奧格威所說:一個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定位,而不是你怎樣寫廣告(創意)。經一輪深入溝通後,加多寶公司最後接受了建議,決定暫停拍廣告片,委託成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。
按常規做法,品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開,因此大家的結論與做法往往大同小異,所以僅僅符合消費者的需求並不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定,是在滿足消費者需求的基礎上,通過了解消費者認知,提出與競爭者不同的主張。
又因為消費者的認知幾乎不可改變,所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法,最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅台不可能是一個好的「啤酒」一樣。所以,紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突,才可能穩定現有銷量,為企業創造生存以及擴張的機會。
為了了解消費者的認知,成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息,另一方面,與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談,完成上述工作後,聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎,研究人員進行綜合分析,理清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。在研究中發現,廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎「吃燒烤容易上火,喝一罐先預防一下」、「可能會上火,但這時候沒有必要吃牛黃解毒片」。
而在浙南,飲用場合主要集中在「外出就餐、聚會、家庭」。在對當地飲食文化的了解過程中,研究人員發現:該地區消費者對於「上火」的擔憂比廣東有過之而無不及,如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了「會上火」的危險品而無人問津。(後面的跟進研究也證實了這一點,發現可樂在溫州等地銷售始終低落,最後可樂幾乎放棄了該市場,一般都不進行廣告投放。)而他們對紅罐王老吉的評價是「不會上火」,「健康,小孩老人都能喝,不會引起上火」。這些觀念可能並沒有科學依據,但這就是浙南消費者頭腦中的觀念,這是研究需要關注的「唯一的事實」。
消費者的這些認知和購買消費行為均表明,消費者對紅罐王老吉並無「治療」要求,而是作為一個功能飲料購買,購買紅罐王老吉的真實動機是用於「預防上火」,如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等,真正上火以後可能會採用葯物,如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。
再進一步研究消費者對競爭對手的看法,則發現紅罐王老吉的直接競爭對手,如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣,僅僅是低價滲透市場,並未占據「預防上火的飲料」的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備「預防上火」的功能,僅僅是間接的競爭。
同時,任何一個品牌定位的成立,都必須是該品牌最有能力占據的,即有據可依。如可口可樂說「正宗的可樂」,是因為它就是可樂的發明者,研究人員對於企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ,結果表明,紅罐王老吉的「涼茶始祖」身份、神秘中草葯配方、175年的歷史等,顯然是有能力占據「預防上火的飲料」這一定位。
由於「預防上火」是消費者購買紅罐王老吉的真實動機,自然有利於鞏固加強原有市場。而能否滿足企業對於新定位「進軍全國市場」的期望,則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明,中國幾千年的中醫概念「清熱祛火」在全國廣為普及,「上火」的概念也在各地深入人心,這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為:「做好了這個宣傳概念的轉移,只要有中國人的地方,紅罐王老吉就能活下去。」
至此,品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月後,成美向加多寶提交了品牌定位研究報告,首先明確紅罐王老吉是在「飲料」行業中競爭,競爭對手應是其他飲料;其品牌定位——「預防上火的飲料」,獨特的價值在於——喝紅罐王老吉能預防上火,讓消費者無憂地盡情享受生活:吃煎炸、香辣美食,燒烤,通宵達旦看足球……
這樣定位紅罐王老吉,是從現實格局通盤考慮,主要益處有四:
其一,利於紅罐王老吉走出廣東、浙南
由於「上火」是一個全國普遍性的中醫概念,而不再像「涼茶」那樣局限於兩廣地區,這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
其二,避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭,形成獨特區隔
其三,成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢
·淡淡的中葯味,成功轉變為「預防上火」的有力支撐;3.5元的零售價格,因為「預防上火」的功能,不再「高不可攀」;「王老吉」的品牌名、悠久的歷史,成為預防上火「正宗」的有力的支撐。
其四,利於加多寶企業與國內王老吉葯業合作
正由於加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料,區別於王老吉葯業的「葯品」,因此能更好促成兩家合作共建「王老吉」品牌。兩家企業共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視連續劇《嶺南葯俠》。
成美在提交的報告中還提出,由於在消費者的認知中,飲食是上火的一個重要原因,特別是「辛辣」、「煎炸」飲食,因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上,加大力度開拓餐飲渠道,在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺,加多寶董事長陳鴻道當場拍板,全部接受該報告的建議,決定立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。
「開創新品類」永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇,其廣告只要傳達出新品類信息就行了,而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場,使人們通過它知道和接受了這種新飲料,最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表,隨著品類的成長,自然擁有最大的收益。
確立了紅罐王老吉的品牌定位,就明確了營銷推廣的方向,也確立了廣告的標准,所有的傳播活動就都有了評估的標准,所有的營銷努力都將遵循這一標准,從而確保每一次的推廣,在促進銷售的同時,都對品牌價值(定位)進行積累。
這時候才可以開始廣告創意,拍廣告片。
市場營銷目標鎖定
2002年以前,從表面看,紅色罐裝王老吉(以下簡稱「紅罐王老吉」)是一個活得很不錯的品牌,在廣東、浙南地區銷量穩定,盈利狀況良好,有比較固定的消費群,紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後,加多寶的管理層發現,要把企業做大,要走向全國,就必須克服一連串的問題,甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。而所有困擾中,紅罐王老吉是應該當「涼茶」賣,還是應該當「飲料」賣?是企業不得不面對的最核心的現實難題。
現實難題表現一:廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。
一方面,在廣東,傳統涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著,消費者普遍當成「葯」服用,無需也不能經常飲用。而「王老吉」這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱,可謂說起涼茶想到王老吉,說起王老吉就想到涼茶。因此,紅罐王老吉受品牌名所累,並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料,銷量大大受限。
另一個方面,加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人,是經國家審核批準的食字型大小產品,其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別,而且口感偏甜,按中國「良葯苦口」的傳統觀念,消費者自然感覺其「降火」葯力不足,當產生「下火」需求時,不如到涼茶鋪購買,或自家煎煮。所以對消費者來說,在最講究「功效」的涼茶中,它也不是一個好的選擇。
在廣東區域,紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌,卻長著一副飲料化的面孔,讓消費者覺得「它好像是涼茶,又好像是飲料」,陷入認知混亂之中。
而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南,主要是溫州、台州、麗水三地,消費者將「紅罐王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論,沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多,經他們的引導帶動,紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心,紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚,如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁,很快又被新的時髦產品替代,一夜之間在大街小巷上消失的乾乾凈凈。
面對消費者這些混亂的認知,企業急需通過廣告提供一個強勢的引導,明確紅罐王老吉的核心價值,並與競爭對手區別開來。
現實難題表現二:紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。
在兩廣以外,人們並沒有涼茶的概念,甚至在調查中頻頻出現「涼茶就是涼白開」、「我們不喝涼的茶水,泡熱茶」這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且,內地的消費者「降火」的需求已經被填補,他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的葯物來解決。做涼茶困難重重,做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業,以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料,以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。而且,紅罐王老吉以「金銀花、甘草、菊花等」草本植物熬制,有淡淡的中葯味,對口味至上的飲料而言,的確存在不小的障礙,加之紅罐王老吉3.5元的零售價,如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來,它就永遠走不出飲料行業「列強」的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地:既不能固守兩地,也無法在全國范圍推廣。
現實難題表現三:推廣概念模糊。
如果用「涼茶」概念來推廣,加多寶公司擔心其銷量將受到限制,但作為「飲料」推廣又沒有找到合適的區隔,因此,在廣告宣傳上不得不模稜兩可。很多人都見過這樣一條廣告:一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉,用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是「健康家庭,永遠相伴」。顯然這個廣告並不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。
在紅罐王老吉前幾年的推廣中,消費者不知道為什麼要買它,企業也不知道怎麼去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象,外在的原因是中國市場還不成熟,存在著許多市場空白;內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性,剛好能夠填補這個位置。在中國,容許這樣一批中小企業糊里糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之後,企業要想做大,就必須搞清楚消費者為什麼買我的產品這樣一個問題。
市場營銷行動方案
明確了品牌要在消費者心智中占據什麼定位,接下來的重要工作,就是要推廣品牌,讓它真正地進入人心,讓大家都知道品牌的定位,從而持久、有力地影響消費者的購買決策。
緊接著,成美為紅罐王老吉確定了推廣主題「怕上火,喝王老吉」,在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中,紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現,避免出現對症下葯式的負面訴求,從而把紅罐王老吉和「傳統涼茶」區分開來。
為更好地喚起消費者的需求,電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景:吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴,畫面中人們在開心享受上述活動的同時,紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱「不用害怕什麼,盡情享受生活,怕上火,喝王老吉」,促使消費者在吃火鍋、燒烤時,自然聯想到紅罐王老吉,從而促成購買。

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