⑴ 急!營銷案例分析!
案例一、既然給了利潤空間,那麼相當於什麼都調查好了,純粹是數學問題,專找最大利潤空間就好了。
案例二屬、沒給的條件太多,沒辦法分析。比如他成功推出新產品後,A公司給什麼獎勵?目前他工資多少?B公司給的高薪是多少?他買房子結婚大概花多少錢?B公司目前形勢如何?沒辦法分析。
案例三、為減少損失和對雙方都沒有好處的價格戰,應該立刻向顧客道歉並贈送其他禮品作為補償。同時找到B商場談判,使其知道我們賣8899的真實原因,分析利害關系,使其放棄8899,如有必要,我賣場給予其一定補償。
⑵ 市場營銷的案例分析
問題1:
導入期:低價-引入市場
成長期:多產品線,分別高中低端市場,溢價定內價,或撇脂定價法
成熟期:容防禦式定價,或穩固定價
衰退期:價格戰
其實你的問題本身就有問題,應該改為生命周期各階段的市場策略才對。
問題2:
具體三鹿奶粉三聚氰胺問題。三元奶粉可突出一個主要賣點:
100%純牛奶,0添加。
營銷統籌:
采購環節管控
生產環節監管
營銷環節突出賣點
渠道環節做到推拉雙管齊下。
你這個方案是個大方案,區區幾百字難以說明清楚,只能出個提綱。
⑶ 某個關於市場營銷的案例分析,希望大家來幫幫出個主意!
餐飲集團品牌戰略策劃全景案例
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發布時間:2007-01-19 訪問統計:點擊1062次 作者:
中國餐飲市場風起雲涌,餐飲業已經逐步邁入了規模化、標准化、多元化、主題化為特徵的發展階段。作為餐飲企業,如何面臨市場激烈競爭塑造自身餐飲品牌?如何強化區域市場的品牌影響?如何從強勢區域品牌向全國性品牌擴張?如何進行中式正餐的連鎖經營以謀求規模化發展?相信這是令很多餐飲企業頭疼的問題。香港美峰餐飲集團品牌戰略全景案例的解剖為我們展示了完整的答案。
1 案例背景:西北的美峰、香港的美峰、中國的美峰
美峰企業是香港美峰餐飲集團下屬一家以經營中式正餐為主的連鎖餐飲經營機構,具有十年內地餐飲行業運作經驗。其中蘭州美峰經過多年的發展與積累,擁有多家大型直營分店,如今已成為西北地區著名的中高檔餐飲企業,享有較高的品牌知名度和美譽度。
在餐飲業競爭激烈與日趨白熱化的市場環境下,企業不進則退。在此背景下,美峰伴隨制定企業第二個十年發展戰略之機,加快市場發展步伐,提出了二次創業、規模發展的總體思路。雖然通過長期在西北區域市場的精耕細作,美峰已經積累了一定的品牌資產;但由於區域品牌局限性以及原有品牌缺乏總體規劃,美峰品牌的發展已經遠遠跟不上集團總體戰略規劃的需要。蘭州美峰的企業品牌已經具備深厚的基礎,但存在一定缺陷,是否應當放棄而起用另一品牌?要進軍全國重點餐飲市場,美峰品牌是否能夠支撐?另創嶄新餐飲品牌是否成本過高?如何利用香港餐飲的背景資源支持下一步發展?是採用單一品牌戰略還是多品牌發展戰略?
2 項目思路:品牌戰略-品牌文化-品牌設計-品牌傳播
睿盛品牌策劃(中國)有限公司負責該項目的策劃團隊在對企業內部進行總體的調研之後,又在香港、廣州、深圳、北京、上海、重慶、武漢等中國重點餐飲市場進行了市場調查以及主要餐飲品牌的調研;並根據客戶實際情況確立了本次項目的總體操作思路。
1、品牌戰略規劃:在強化區域品牌影響的基礎上進行全國重點餐飲市場的擴展,必須確立清晰的品牌架構模式以及各品牌的戰略定位,才能有效指導規模化發展。
2、品牌文化策劃:餐飲業已經進入文化營銷階段,需要對品牌核心價值進行提煉,並總結歸納十年餐飲關鍵成功因素,形成美峰品牌文化。
3、品牌應用設計:原有的企業形象已經無法滿足下一步發展的需要,必須在品牌戰略規劃的指導下形成整套企業形象視覺識別系統以及相關裝修配套設計。
4、品牌傳播推廣:品牌文化的落地需要圍繞品牌發展及現場管理的需要確定明確、快速、有效的品牌傳播,有效覆蓋目標受眾、擴展品牌影響。
3 美峰餐飲母子品牌管理模式的確立
美峰欲在中國餐飲市場中進一步做大做強,並且進軍國內重點區域市場,逐步形成國內強勢餐飲品牌,必須跨越公司在蘭州的子品牌或美峰其它地區子品牌所造成的品牌障礙,形成嶄新的核心品牌。因此「美峰集團」 品牌是一個突破口。對於國內餐飲市場而言,「美峰集團」是一個嶄新品牌,這使得美峰在品牌傳播策略上將有別於各成熟子公司實體的傳統操作模式;但在實際運營中,各子公司實體十年所形成的一套具有自身鮮明特色的、已有成功標桿的、成熟穩定的餐飲管理模式仍然可以移植至「美峰集團」品牌的運作中。
同時,在未來擴張發展過程中,還將面臨著「美峰集團」品牌與「蘭州美峰」品牌的品牌競合問題,即「美峰集團」作為高端品牌或者集團公司品牌與「蘭州美峰」作為中端品牌或者分支機構品牌之間的定位矛盾,客觀上影響了美峰品牌的塑造;但此問題可以通過品牌背書的說法進行圓釋,同時通過美峰內部品牌管理辦法進行嚴格界定,以防止未來品牌規劃及品牌傳播中給消費者造成錯位,削弱「美峰集團」核心品牌資產無形價值。
在進行系統的美峰品牌規劃思考之前,我們必須確定一個總體的品牌邏輯基調,這就是我們塑造「美峰集團」品牌是為了什麼,或者更進一步說「美峰集團」品牌是什麼,只有解決了這個關鍵問題,才有可能得到基於中長期公司戰略規劃的品牌架構。
我們塑造「美峰集團」品牌是為了突破「蘭州美峰」品牌的局限,是不再滿足於中檔定位品牌的經營,而希冀於發展高檔精品品牌以及確定更為合理的多品牌組合,同時更應該站在現代餐飲品牌戰略的高度來規劃母子公司品牌體系以適應企業發展的需要。
在此基礎上,我們還必須考慮中國現在及未來餐飲業品牌建設的宏觀趨勢來指導我們的思考。通過品牌調研分析我們可以看到,餐飲業發展的特點是通過融會貫通,講求結合菜系菜式流行趨勢以及區域市場適應性的特點進行菜式多元化組合,以分擔單一菜系或菜式的經營風險,保障持續長久發展。因此針對餐飲業的特性,採用單一品牌戰略即母子公司品牌同一的做法不可優選,美峰未來品牌架構規劃應立足於由母品牌帶多元子品牌的組合架構。
由上我們確定:
1、「美峰集團」品牌為母公司品牌或稱集團公司品牌;「美峰集團」是美峰母公司品牌,其包括美峰集團及下屬公司或分支機構的品牌。母公司商號載體:「美峰集團」品牌以「香港美峰餐飲集團有限公司」為商號載體。
2、「美峰集團」品牌必須定位高端高檔以與其集團品牌相配稱,以統籌屬下各檔次定位的品牌組合
中式高檔正餐子品牌:北京美峰
品牌背書的中式中高檔正餐子品牌:蘭州美峰
其它中式正餐子品牌:品牌名
中式快餐子品牌:品牌名
我們還配合美峰中式正餐以及中式快餐發展戰略,制定了連鎖經營模式品牌定名規則。
在總體品牌架構模式建立的基礎上,我們規劃了美峰品牌戰略5年目標描述:
4 《美峰文化》-中國第一本餐飲品牌文化手冊的出爐
美峰品牌戰略規劃的基本流程是首先基於公司中長期發展戰略規劃確定美峰品牌組合架構,而在形成母子品牌模式及多品牌組合模式的基礎上又必須進一步延伸品牌價值識別系統以便於企業內部與社會公眾識別區分什麼是核心品牌定位,什麼是子品牌定位,並且通過品牌傳播策略使消費者非常明確地對各品牌產生品牌聯想,同時也有利於內部品牌管理決策的價值性導向。
美峰品牌文化系統包含了品牌定位、品牌核心、品牌價值、品牌聯想、LOGO釋義、美峰店訓、企業傳播語、產品傳播語等若干識別要素,側重於通過確定這些要素的准確表達並以此作為美峰品牌傳播的基本內容。
品牌核心價值是一個品牌最獨一無二且最有價值的精髓所在,它代表著品牌對消費者的終極意義和獨特價值,是考驗品牌強勢程度的重要標志。
品牌核心價值應著重宣傳我們的品牌將會是什麼,包括精神的快感、心理需求的滿足以及品牌獨特的價值觀。
美峰的品牌核心價值就是美峰的價值主張。
美峰經歷十年的發展歷史,沉澱了創業者對於餐飲行業的充分理解。美峰品牌的躍升,也應當從「蘭州美峰」到「美峰集團」的躍升,這是一個根本性的跳躍,從老字型大小到強勢新品牌的飛躍,這更是一種回歸,也是我們系統思考美峰品牌核心價值的思維基點。只有歸結出美峰品牌核心價值,才能對品牌識別、品牌傳播以及營銷策略進行有效的指揮,使後三者圍繞品牌核心價值來進行而不偏離。
不少人可能會在理解品牌核心價值時偏重於品牌給消費者提供的物質層面的功能性利益,以物質利益驅動購買的產品賣點(獨特的銷售說辭)或極端地理解為品牌核心價值主要就是品牌給目標消費群傳達物質層面的功能性價值。品牌核心價值往往是情感性價值與自我表現型(社會型)價值,尤其是針對中高收入購買者——這一美峰餐飲的目標消費群體,情感性、人文關懷式的精神利益往往比純粹物質性利益更能打動他們。
體驗成功,享受喜悅在這個品牌核心價值的指導下,美峰餐飲的核心品牌理念也就出來了。以下是美峰餐飲文化的主體理念串述:
[美峰餐飲秉承「保留傳統、開發本土、創新自己、放眼世界」的經營理念,創新「放飛心情,享受航空式服務」的服務理念,多年來一直堅持匯聚祖國大江南北八大菜系中的精品佳餚,吸納中華民族優秀美食精粹,不斷進行環境創新、材料創新、服務創新、營養創新、菜式創新與文化創新,通過科學的標准化措施,將餐飲進行規模化生產和連鎖經營,以新的時代品位與意蘊,融匯形成了獨特的美峰「四海一家之道」菜系,其內涵是「一方菜品服八方水土,八大菜系融一家之道」,從而實現飲食 「藝術科學化,科學藝術化」 的境界。「食天下美食,品人生百味」,弘揚中華美食文化,美峰餐飲將一如繼往地堅持「體驗美妙,共享成功」的品牌價值,打造成功人士第一選擇的餐飲品牌,以實現「百年美峰,傳世美食」的公司願景。]
在此品牌價值的指導下,我們還為美峰具體設計了品牌文化的細節內容:
[美峰是一家追求成功的公司,我們所服務的是成功的人士。何謂成功?每個人都有自己的奮斗目標,能夠實現自己的階段性目標就是成功。何謂喜悅:成功之日,便是喜悅之時。這就是美峰品牌文化的內涵。經過多年的總結提煉,美峰對中國傳統的「八喜」文化進行創新,將現代人的情感與生活融入「八喜」文化之中,獨創出美峰的「成功八喜」文化。]
中國傳統「喜」文化中有人生八喜,美峰用現代方式闡述中國「喜」文化,將「喜」文化與都市人的「成功」文化相結合,演繹了美峰的品牌文化,以下情境分圖片展示:
何謂成功?每個人都有自己的奮斗目標,能夠實現自己的階段性目標就是成功。
何謂喜悅:成功之日,便是喜悅之時。
古有人生八喜,今有美峰八喜。
一喜 洞房花燭夜
文案:有緣千里相會,於千萬人之中相遇,輕嘆一聲,原來你也在這里;待得良辰美景,執子之手,與子成悅,有情人終成眷屬,美峰餐飲,幸福著您的幸福。-婚宴
二喜 新婚添龍鳳
文案:純潔嬰兒的眼睛裡,綻放天使般笑容,是愛情樹上那株最璀璨的花朵,生命的延續如此美麗,美峰餐飲,在每一個陽光燦爛的日子,為您喜上加喜。-滿月酒
三喜 金榜提名時
文案:勤奮的孩子,朝朝暮暮,十年寒窗苦讀,終摘得桂冠,一朝登龍門,冠蓋滿京華,美峰餐飲,見證您的輝煌。-謝師宴、畢業宴
四喜 他鄉遇故知
文案:故人相逢一笑,一杯酒一生情,無論走多遠,友誼天長地久,路長情更長,美峰餐飲,永遠的歡聚時刻。-朋友聚會
五喜 陞官又晉爵
文案:先天下之憂而憂,思民生之苦,謀民生之福,兢兢業業,勤政為民,於是進加官爵,美峰餐飲,為您的仕途錦上添花!-慶功會
六喜 財源紛紛至
文案:高瞻遠矚,方能氣象萬千,財源廣進,金玉滿堂,是膽量,更是魄力,美峰餐飲,為您的財富喝彩!—歡慶會
七喜 家和體魄健
文案:歲月流逝,始終相敬如賓,風雨同行,無論多久,家和萬事興,體健樂,美峰餐飲,靜靜守侯的一灣溫馨,多少年情懷依舊。—結婚記念日
八喜 盡享天倫日
文案:冬日的夜晚,圍爐而坐,溫暖爐火跳動如星,滿堂兒孫承繞膝下,細數滿頭銀發,撫摸松動牙床,這些年輪的痕跡,細細回味一生的幸福甜蜜,美峰,為您的圓滿祝福。-壽宴
5 中國經典餐飲CIS-美峰餐飲品牌形象識別系統
品牌與文化最終都需要通過直觀的視覺形象展現於公眾眼中,品牌文化的核心理念也需要進行視覺化來烘托整體餐飲現場。在品牌戰略與品牌文化的指導下,我們為美峰導入了全套的餐飲品牌形象識別系統。
在此基礎上,我們延伸了美峰VI的全套設計;更創新中國CI設計的基本框架,為美峰導入了餐飲服務BI行為識別系統、企業聽覺AI識別系統(美峰之歌)、企業環境EI識別系統(美峰八喜圖)、企業宣傳識別CI系統(美峰內刊)、企業網路識別DI系統(美峰美食網、美峰餐飲企業網站),從而為美峰品牌文化落地提供了堅實的基石,也是美峰品牌文化傳播的有效渠道。
我們結合美峰的歷史積淀、企業特色以及未來發展需要重新設計了「美峰集團」企業標志。此套標志設計的立足點緊緊圍繞「民族魂,世界心」的設計理念,根據美峰公司多年的經營理念,吸納現代管理思想,在構圖元素上充分吸取了民族文化的精華,在造型上吸納國際造型藝術的精髓,使標志充分體現企業文化理念,也展現了公司國際化的視野。
6 美峰餐飲品牌傳播推廣方案
美峰品牌傳播手冊主要分為三大部分:品牌識別是第一部分,惟有在建立了清晰的品牌識別的基礎上才有可以用來傳播品牌的載體;在建立符合品牌內涵的美峰餐飲的品牌識別體系後,整合運用多種資源與手段進行行銷與傳播,運用整合營銷傳播策略——是為第二部分;在整合營銷傳播策略的指導下,以一年為一個計劃期,以重大節日為主要策劃契入點展開多元化傳播。當然其中一些活動策劃方案在執行時,還需要根據實際情況進行不斷調整與逐步完善。
我們確立了美峰品牌傳播的指導思想和原則:
低調務實、高效切入是其傳播規則;
基於餐飲的特點,高檔傳播,不以廣告為主體,而以餐飲現場為主體是餐飲品牌傳播的特點;
美峰應當開展文化營銷、品牌營銷;
服務品牌的特點,但不應停留於傳統的酒香不怕巷子深,是金子總是會發光。
我們還幫助美峰策劃設計了美峰餐飲店面傳播方案、美峰VIP客戶管理、軟性公關、適度廣告投放、宴會企劃案、贈品促銷企劃案、主題企劃案等一系列品牌整合傳播推廣方案。
由於文字所限,本文僅僅就香港美峰餐飲集團品牌戰略策劃的全案做一番「蜻蜓點水」的回顧;但相信讀者通過所涉及的框架可初步感受到本案例在餐飲品牌戰略上的諸多創新及務實的策劃作風。
本案系統實施睿盛品牌戰略SCDP策劃模型,在品牌戰略上,充分借鑒和運用國內外餐飲企業品牌規劃的成功要素,根據企業實際,設計了創新先進的母子品牌架構模式以及中式正餐品牌連鎖經營模式;在品牌文化上,出爐了中國第一本《品牌文化》手冊,為中國餐飲文化發展作出不可磨滅的貢獻;在品牌設計上,創新了中國式CIS的內涵,結合餐飲服務業的特點,發展了獨具特色的睿盛餐飲業CIS模式;在品牌傳播上,拋棄空泛策劃,結合餐飲現場管理特點,創新了一系列的實操性餐飲品牌傳播推廣實案。
⑷ 關於市場營銷策劃的一道案例分析
一、新產品進入老市場,首先從產品上要有其自身獨特的價值,這個價值要由企業自己提煉,專並且屬要為消費者認同。你不能覬覦消費者通過使用產品後了解你的價值,這是不太現實的,所以只有通過廣告宣傳。
二、飲料屬於大眾消費品,一般都要求有一定的品牌知名度。而這個產品一是沒知名度,二是價格比較高,三是功能也比較特殊(有針對性),故前期不宜放在大眾渠道,更不能放在低端渠道,因該找一些針對性強,類別比較接近的渠道銷售。
三、經銷商不是企業主,不大關注市場前景,只在意當前的銷售狀況和利潤,當然不會替這個產品去做廣告了,這事還得企業自己動手。
三、新產品進入市場前期,做一些銷活動是必要的
⑸ 品牌營銷策略的案例分析
國內知名品牌營銷策劃機構品牌聯播把品牌營銷策略劃分為差異化、生動化和人性化三個方面。
差異化。這比較容易理解。我們認為,無論什麼性質的差異化,都要在盤活多種營銷資源的基礎上,充分考慮競爭者和顧客的因素。因為採取差異化策略的根本目的是營造比對手更強大的優勢,最大限度地贏得顧客的認同。從這個角度出發,我們對其的了解就比較清晰了,其形式包括:
定位差異化。主要包括品牌定位、行業角色(競爭導向)等。
執行差異化。主要包括消費者溝通模式差異化(需求導向)和營銷執行體系、機制、人員配置等差異化(競爭導向)。
個性差異化。主要包括產品包裝、附加服務、品牌個性差異(需求導向)以及品牌名稱、角色、賣點等差異化(競爭導向)。
生動化。動態品牌營銷所強調的生動化,指的是圍繞產品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業促銷中走出來。從全民參與角度出發,強調趣味性、娛樂性和互動性,在活潑中融入個性,在輕松中吸引投入,同時,雙方保持協同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態平衡元素。過去,許多企業打著讓利、惠民的旗號,動輒來個大手筆,什麼免費、贈送、大獎等等,名頭是很響,響應者卻寥寥無幾,即使是有人參與,也不外乎沖著你承諾的稍許好處,湊個熱鬧而已。對於產品品牌銷量的提升,除勞命傷財外,一無是處。相反的搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動,大的不說,就說容易操作、小型多樣化的,比如有獎徵集與產品主題有關的廣告用語、徵文、書法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升產品的知名度與美譽度。以最小的代價獲得最大的效果。
人性化。動態品牌營銷強調產品營銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展,變「請進來」為「走出去」。以往的企業也常號稱售後服務,定期跟蹤定期回訪,但是,象這種隔著條電話線的溝通方式,遠遠滿足不了消費者越來越挑剔的消費心理,也很難達到雙方信息接受和反饋上的動態平衡,而走進消費者身邊傾聽消費者心聲,為其提供心貼心的親情化溝通,不僅滿足了消費者的心理需求,同時更滿足了消費者的精神需求,一旦這兩方面都得到了平衡和滿足。還擔心消費者不成為產品的忠誠客戶嗎?
五糧液,一個有著二十幾年歷史的酒企慢慢成長為中國酒企的「巨無霸」,無疑是明確、清晰、准確、有力的戰略在發揮作用。通過觀察和分析五糧液的營銷戰略,品牌戰略,可以從中看到三個層次:
基礎層面:品質戰略。這是五糧液一貫堅持的基本戰略,正是得益於這一品質的堅持,穩固和不斷提升,支撐起了五糧液的後續戰略動作;
市場層面:品牌開發戰略。中國市場大,區域發展不平衡是有目共睹的。大量開發品牌,既可以佔有市場份額,擴大市場范圍,也是傳播核心品牌價值的進攻性戰略——從這個層面上甚至可以理解為:絕大部份的五糧液子品牌,都是五糧液的「活廣告」:企業品牌開發經營能夠既有現實意義上的收益,又能傳播品牌價值,提升品牌無形資產,這樣的戰略極富創意,也極具攻擊力;
品牌層面:從品牌傳播和管理上,五糧液的廣告創意雖然只停留在樹立企業形象階段,沒有新鮮動人的品牌價值主張,然而就是這種「綜合性」傳播,把「基礎戰略」和「品牌開發戰略」統率在企業形象傳播的「大旗之下,因此,五糧液的品牌價值力量空前強大。
作為「品牌開發」的戰略領先者,五糧液獲得了強勁的成長力量。而其他名酒企業的品牌「品牌開發」的跟風、追隨卻讓自己陷入了尷尬的局面。一方面,跟隨五糧液進行品牌開發的酒企喪失了自身的戰略特點,喪失了產品、品牌所獨有的價值;另一方面跟隨戰略開發出的來的「子品牌」,沒有一個能達到五糧液的「子品牌」的經營高度。
可見,此種方式似乎不能讓酒企走得更遠,找到自己的品牌營銷戰略已是迫在眉睫。
在實際運用中,動態品牌營銷不僅僅是酒企通過差異化來建構自身的內在核心競爭體系,更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產品的附加值和文化內涵上的情感效應,同時內外之間達到雙方認可的統一平衡,拓寬生存空間才有可能。我們知道營銷是一種行為過程,它需要通過執行來演繹效果,只有不斷在動態互換中才能真正實現效率和效益的雙豐收。
⑹ 廣告營銷策劃經典案例分析的內容簡介
本案例的編排是按照營銷策劃的結構設置的,充分涉及營銷策劃的不同層面,由淺入專深地展開。屬案例中一共涉及十個方面,其中有廣告策劃篇、營銷策劃篇、整合營銷策劃篇、營銷創新劃篇。在案例中涉及的行業既有汽車、食品、酒業、餐飲、服裝、零售業、電器、石油等傳統行業,也有電子商務、搜索引擎、IT、通訊等這樣的新型行業。從成功案例與失敗案例的比例來看,大約是2:1,這樣的比例是在其他的案例教材中比較少見的。
⑺ 市場營銷計劃的案例分析
品牌定位與市場營銷戰略案例分析
案例品牌釋名
涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯熬制,具有清熱去濕等功效的「葯茶」。在眾多老字型大小涼茶中,又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間,至今已有175年,被公認為涼茶始祖,有「葯茶王」之稱。到了近代,王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
20世紀50年代初由於政治原因,王老吉涼茶鋪分成兩支:一支完成公有化改造,發展為今天的王老吉葯業股份有限公司,生產王老吉涼茶顆粒(國葯准字);另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸,王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有;在中國大陸以外的國家和地區,王老吉品牌為王氏後人所注冊。加多寶是位於東莞的一家港資公司,經王老吉葯業特許,由香港王氏後人提供配方,該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶(食字型大小)。
這就是品牌的力量,尤其是互聯網時代的品牌聯播全網式的營銷方式可以更好的幫助企業做品牌定位。以品牌聯播機構資深品牌顧問的話來說,企業把品牌定位好是品牌塑造的基礎,企業品牌戰略之路就像跑馬拉松,必須要有耐心和實力加上毅力的支持,所謂笑到最後才是王道。
國營銷專家菲利浦.科特勒認為,品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是藉以辨認其他銷售者的產品或服務,並使之同競爭對手的產品和服務區別開來。在市場上的品牌種類繁多,可以說是數不勝數,但是真正做到強大的並沒有幾家。大家聽到加多寶、聽到王老吉都知道這是一個牌子,這個牌子代表的是這家企業的外在形象,代表的是一種身份的象徵意義。
市場營銷戰略定位
2002年年底,加多寶找到成美營銷顧問公司(以下簡稱「成美」),初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片,要以「體育、健康」的口號來進行宣傳,以期推動銷售。 成美經初步研究後發現,紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的(這種問題目前在中國企業中特別典型:一遇到銷量受阻,最常採取的措施就是對廣告片動手術,要麼改得面目全非,要麼趕快搞出一條「大創意」的新廣告)紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。
紅罐王老吉雖然銷售了7年,其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位,企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什麼,消費者就更不用說了,完全不清楚為什麼要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決,拍什麼樣「有創意」的廣告片都無濟於事。正如廣告大師大衛·奧格威所說:一個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定位,而不是你怎樣寫廣告(創意)。經一輪深入溝通後,加多寶公司最後接受了建議,決定暫停拍廣告片,委託成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。
按常規做法,品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開,因此大家的結論與做法往往大同小異,所以僅僅符合消費者的需求並不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定,是在滿足消費者需求的基礎上,通過了解消費者認知,提出與競爭者不同的主張。
又因為消費者的認知幾乎不可改變,所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法,最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅台不可能是一個好的「啤酒」一樣。所以,紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突,才可能穩定現有銷量,為企業創造生存以及擴張的機會。
為了了解消費者的認知,成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息,另一方面,與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談,完成上述工作後,聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎,研究人員進行綜合分析,理清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。在研究中發現,廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎「吃燒烤容易上火,喝一罐先預防一下」、「可能會上火,但這時候沒有必要吃牛黃解毒片」。
而在浙南,飲用場合主要集中在「外出就餐、聚會、家庭」。在對當地飲食文化的了解過程中,研究人員發現:該地區消費者對於「上火」的擔憂比廣東有過之而無不及,如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了「會上火」的危險品而無人問津。(後面的跟進研究也證實了這一點,發現可樂在溫州等地銷售始終低落,最後可樂幾乎放棄了該市場,一般都不進行廣告投放。)而他們對紅罐王老吉的評價是「不會上火」,「健康,小孩老人都能喝,不會引起上火」。這些觀念可能並沒有科學依據,但這就是浙南消費者頭腦中的觀念,這是研究需要關注的「唯一的事實」。
消費者的這些認知和購買消費行為均表明,消費者對紅罐王老吉並無「治療」要求,而是作為一個功能飲料購買,購買紅罐王老吉的真實動機是用於「預防上火」,如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等,真正上火以後可能會採用葯物,如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。
再進一步研究消費者對競爭對手的看法,則發現紅罐王老吉的直接競爭對手,如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣,僅僅是低價滲透市場,並未占據「預防上火的飲料」的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備「預防上火」的功能,僅僅是間接的競爭。
同時,任何一個品牌定位的成立,都必須是該品牌最有能力占據的,即有據可依。如可口可樂說「正宗的可樂」,是因為它就是可樂的發明者,研究人員對於企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ,結果表明,紅罐王老吉的「涼茶始祖」身份、神秘中草葯配方、175年的歷史等,顯然是有能力占據「預防上火的飲料」這一定位。
由於「預防上火」是消費者購買紅罐王老吉的真實動機,自然有利於鞏固加強原有市場。而能否滿足企業對於新定位「進軍全國市場」的期望,則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明,中國幾千年的中醫概念「清熱祛火」在全國廣為普及,「上火」的概念也在各地深入人心,這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為:「做好了這個宣傳概念的轉移,只要有中國人的地方,紅罐王老吉就能活下去。」
至此,品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月後,成美向加多寶提交了品牌定位研究報告,首先明確紅罐王老吉是在「飲料」行業中競爭,競爭對手應是其他飲料;其品牌定位——「預防上火的飲料」,獨特的價值在於——喝紅罐王老吉能預防上火,讓消費者無憂地盡情享受生活:吃煎炸、香辣美食,燒烤,通宵達旦看足球……
這樣定位紅罐王老吉,是從現實格局通盤考慮,主要益處有四:
其一,利於紅罐王老吉走出廣東、浙南
由於「上火」是一個全國普遍性的中醫概念,而不再像「涼茶」那樣局限於兩廣地區,這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
其二,避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭,形成獨特區隔
其三,成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢
·淡淡的中葯味,成功轉變為「預防上火」的有力支撐;3.5元的零售價格,因為「預防上火」的功能,不再「高不可攀」;「王老吉」的品牌名、悠久的歷史,成為預防上火「正宗」的有力的支撐。
其四,利於加多寶企業與國內王老吉葯業合作
正由於加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料,區別於王老吉葯業的「葯品」,因此能更好促成兩家合作共建「王老吉」品牌。兩家企業共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視連續劇《嶺南葯俠》。
成美在提交的報告中還提出,由於在消費者的認知中,飲食是上火的一個重要原因,特別是「辛辣」、「煎炸」飲食,因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上,加大力度開拓餐飲渠道,在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺,加多寶董事長陳鴻道當場拍板,全部接受該報告的建議,決定立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。
「開創新品類」永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇,其廣告只要傳達出新品類信息就行了,而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場,使人們通過它知道和接受了這種新飲料,最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表,隨著品類的成長,自然擁有最大的收益。
確立了紅罐王老吉的品牌定位,就明確了營銷推廣的方向,也確立了廣告的標准,所有的傳播活動就都有了評估的標准,所有的營銷努力都將遵循這一標准,從而確保每一次的推廣,在促進銷售的同時,都對品牌價值(定位)進行積累。
這時候才可以開始廣告創意,拍廣告片。
市場營銷目標鎖定
2002年以前,從表面看,紅色罐裝王老吉(以下簡稱「紅罐王老吉」)是一個活得很不錯的品牌,在廣東、浙南地區銷量穩定,盈利狀況良好,有比較固定的消費群,紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後,加多寶的管理層發現,要把企業做大,要走向全國,就必須克服一連串的問題,甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。而所有困擾中,紅罐王老吉是應該當「涼茶」賣,還是應該當「飲料」賣?是企業不得不面對的最核心的現實難題。
現實難題表現一:廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。
一方面,在廣東,傳統涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著,消費者普遍當成「葯」服用,無需也不能經常飲用。而「王老吉」這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱,可謂說起涼茶想到王老吉,說起王老吉就想到涼茶。因此,紅罐王老吉受品牌名所累,並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料,銷量大大受限。
另一個方面,加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人,是經國家審核批準的食字型大小產品,其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別,而且口感偏甜,按中國「良葯苦口」的傳統觀念,消費者自然感覺其「降火」葯力不足,當產生「下火」需求時,不如到涼茶鋪購買,或自家煎煮。所以對消費者來說,在最講究「功效」的涼茶中,它也不是一個好的選擇。
在廣東區域,紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌,卻長著一副飲料化的面孔,讓消費者覺得「它好像是涼茶,又好像是飲料」,陷入認知混亂之中。
而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南,主要是溫州、台州、麗水三地,消費者將「紅罐王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論,沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多,經他們的引導帶動,紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心,紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚,如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁,很快又被新的時髦產品替代,一夜之間在大街小巷上消失的乾乾凈凈。
面對消費者這些混亂的認知,企業急需通過廣告提供一個強勢的引導,明確紅罐王老吉的核心價值,並與競爭對手區別開來。
現實難題表現二:紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。
在兩廣以外,人們並沒有涼茶的概念,甚至在調查中頻頻出現「涼茶就是涼白開」、「我們不喝涼的茶水,泡熱茶」這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且,內地的消費者「降火」的需求已經被填補,他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的葯物來解決。做涼茶困難重重,做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業,以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料,以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。而且,紅罐王老吉以「金銀花、甘草、菊花等」草本植物熬制,有淡淡的中葯味,對口味至上的飲料而言,的確存在不小的障礙,加之紅罐王老吉3.5元的零售價,如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來,它就永遠走不出飲料行業「列強」的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地:既不能固守兩地,也無法在全國范圍推廣。
現實難題表現三:推廣概念模糊。
如果用「涼茶」概念來推廣,加多寶公司擔心其銷量將受到限制,但作為「飲料」推廣又沒有找到合適的區隔,因此,在廣告宣傳上不得不模稜兩可。很多人都見過這樣一條廣告:一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉,用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是「健康家庭,永遠相伴」。顯然這個廣告並不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。
在紅罐王老吉前幾年的推廣中,消費者不知道為什麼要買它,企業也不知道怎麼去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象,外在的原因是中國市場還不成熟,存在著許多市場空白;內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性,剛好能夠填補這個位置。在中國,容許這樣一批中小企業糊里糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之後,企業要想做大,就必須搞清楚消費者為什麼買我的產品這樣一個問題。
市場營銷行動方案
明確了品牌要在消費者心智中占據什麼定位,接下來的重要工作,就是要推廣品牌,讓它真正地進入人心,讓大家都知道品牌的定位,從而持久、有力地影響消費者的購買決策。
緊接著,成美為紅罐王老吉確定了推廣主題「怕上火,喝王老吉」,在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中,紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現,避免出現對症下葯式的負面訴求,從而把紅罐王老吉和「傳統涼茶」區分開來。
為更好地喚起消費者的需求,電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景:吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴,畫面中人們在開心享受上述活動的同時,紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱「不用害怕什麼,盡情享受生活,怕上火,喝王老吉」,促使消費者在吃火鍋、燒烤時,自然聯想到紅罐王老吉,從而促成購買。
⑻ 市場營銷策劃案例分析
(1)索尼提出的「創造市場」的本質是創造消費者需求。在這之前是賣方市場內,企業賣什容么,消費者買什麼,所以上市前柯達佔領的絕對的市場份額,他們不思創新,不思進取,安於現狀,索尼為了打開市場局面做了一個有差異的營銷,針對受眾群體劃分產品應用范圍,比如傻瓜照相機等產品。逐步搶佔了柯達的市場份額,有了品牌知名度。獲得了更多的利潤。這一口號實際上是是企業根據市場現狀提出的一種服務理念。
(2)企業想要讓市場跟我們走,首先要做的是最基礎的工作,一方面是有很可觀的消費者的支持,一方面是有很高的品牌知名度。兩者缺一不可,然後才能實施其它的策略或者是理念。包括產品的更新換代,質量的保障,營銷團隊的工作,後勤服務的保障。一系列的配套設施必須是建全的。讓市場跟我們,在當今的市場環境中,也就中國石油能說出這種話來,或者生產原子彈的廠家能說出這種來。
(3)這一案例對我的啟示是出題者絕對是一個狗屁。
⑼ 營銷策劃案例分析
因此,宏濟堂此次廣告活動的用意就是直接將矛頭對准了江中健胃消食片,細分其兒童市場。因為神方小兒消食片直接細分的兒童市場,是江中健胃消食片的核心市場之一,而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利潤來源。這一事件的發生迅速喚醒了公司的危機意識,使江中公司第一次真切地感受到,江中健胃消食片在兒童用葯市場的份額隨時可能失去,推出兒童助消化葯新品已是勢在必行。
面對這一危機,江中公司實行了如下應對策略:
1.在宏濟堂的大本營山東、安徽、河南等地,加大江中健胃消食片的推廣力度,其中電視廣告投放量增加到3倍,並進行大規模、長時間的江中健胃消食片的「買一贈一」活動。以期通過綜合打壓其銷量,斷其現金流的方式阻止、阻止其向全國擴張。在短時間內將神方小兒消食片逐出了市場。
2.進行細致的市場調查,找到消費者心中的真實想法。調查發現:(1)家長們缺乏「兒童助消化葯」可供選擇,擔心兒童用「成人葯品」有損健康,造成不用葯兒童的數量驚人,市場存在大量空白;(2)地方競品龐雜,多為「雜牌軍」,缺乏品牌壁壘的庇護,易於搶奪;
(3)江中現有兒童用戶滿意度「虛高」,家長存在兒童用「成人葯品」的擔心,造成用葯量偏低,存在提升的空間。
3.2003年底,正式推出兒童裝江中牌健胃消食片。
4.調動一切元素來製造細分品類的差異,並讓消費者充分地感受到差異。
(1)兒童裝江中健胃消食片為擺脫了「成人葯品」的影響,完全針對兒童進行設計。片型採用0.5g(成人則為0.8 g),在規格和容量上也更適合兒童。葯片上還壓出「動物」卡通圖案,口味上則是採用兒童最喜愛的酸甜味道,同時在包裝上顯眼處標有兒童漫畫頭像以凸現兒童葯品的身份……。這些改進使兒童裝健胃消食片的產品從各方面都更好滿足兒童的需求,並不斷提示家長這是兒童專用產品。
(2)包裝的設計上,延用了江中牌健胃消食片的整體風格。
(3)將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊;在條件允許的情況下,同時在兒童葯品專櫃進行陳列。
(4)將零售價格定為6元,與江中健胃消食片基本持平。
(5)為兒童裝江中健胃消食片的廣告傳播提供了充裕的資金。
(6)兒童裝江中健胃消食片廣告中首先開拓品類,廣告需反復告知消費者,「專給兒童用的,解決孩子不吃飯問題」,從而吸引目標消費群不斷嘗試和購買,使兒童裝江中健胃消食片成為消費者心智中該品類的第一。
(7)為了鮮明地讓消費者將兒童型與成人型江中健胃消食片區分開,廣告片的主角啟用了極具親和力的影視明星肥肥(沈殿霞),而成人型江中健胃消食片電視廣告仍繼續沿用小品明星郭冬臨。
兒童裝江中健胃消食片面市不久,其銷量在全國范圍都呈現飛速攀升的態勢,短短半年時間,銷量已破2億。這極大加強了江中公司對兒童裝的信心。因此,在2005年江中公司的資金分配上,將兒童裝江中健胃消食片作為優先保障產品,投入巨額推廣費用,以全力搶占「兒童助消化葯」的心智資源。
問題:
1.結合案例分析:江中公司這次營銷策略取得成功的原因主要有哪些?
2.在本次營銷活動中,是如何保證江中健胃消食片市場細分的有效性的?
3.在江中牌健胃消食片的兒童市場領域,是如何進行有效的營銷組合的?
4.為什麼在兒童裝江中牌健胃消食片的包裝設計中要延用江中牌健胃消食片的整體風格?