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妙卡市場定位

發布時間:2021-05-26 21:58:13

㈠ 老牌企業想要實現品牌年輕化,可以從哪些領悟出發

老品牌需要明晰產品特點,重置產品定位。
作為行將泯然眾生的老品牌,老品牌需要重新定位產品和樹立品牌的對外形象,用一個 嶄新的形象和具有特點的產品重新回歸觀眾的視野內。
因此,老品牌面對著如何找到產品差異的問題,避開主要競爭對手的優勢而切入一個細分市場,或是將老品牌的核心特點重新釐清,並將產品的特性很巧妙地進行傳播,讓客戶接受。

㈡ 杜蕾斯的產品策略

對不起,只查到這個。
1998年10月,主題為「無憂無慮的愛」的傑士邦安全套廣告掛上了廣州80多輛公交車,開啟中國安全套廣告之先河;

2003年11月28日,央視「中國人口」節目播出了安全套公益廣告,這個30秒的廣告成為中國第一個安全套公益廣告;

2004年,杜蕾絲「全球性調查」報告開始為國人所知,尤其是「中國人均有19.1個性伴侶」的調查結果引起了軒然大波;

2005年9月20日,名為「柯林頓」「萊溫斯基」的10萬只安全套在廣州各區免費發送,讓人「過目不忘」的名字引起世人關注。

……

這便是安全套在中國的推廣方式,它一直在禁播廣告令的夾縫中探索,向傳統的性觀念挑戰,在偏與正之間尋求最合適的生存方式。

目前我國國家定點生產安全套的廠家有桂林、青島、沈陽等7家企業,但是據國內主流媒體的記者調查,「國內幾乎所有的橡膠廠都在生產安全套,初步統計不下300家,有近千個品牌」。照此推算,我國安全套的產量遠大於官方統計的20億只。其中,有十幾億只安全套是由政府集中采購的,其他的則在1988年後,通過零售市場銷售。與此同時,我國每年還從國外進口2億多隻安全套。

「安全套的利潤最多可達500%。」一家性用品店的老闆肯定地告訴記者。

「很多快速消費品的成本只有兩折,但是要看到,我們的通路費用非常高,加上推廣和研發等方面的費用,事實上,安全套看起來是奶油蛋糕,但吃起來不過是螞蟻腿上的肉。」 多樂士總經理陳暉如此回應「500%利潤」的說法。多樂士目前是我國安全套零售量位居第一的品牌。

「由於產品眾多,加上宣傳等方面的限制,造成了產品集中度非常低。事實上,市場上的安全套只有20%是有品牌的,大家日子都不太好過,想洗牌,洗不了,終端的白熱化競爭讓我們更像是在掙扎。明知道是在虧本經營,但是不堅持,就是找死。」陳暉無奈地笑著說,「有的就是堅持了,也是等死。」

盡管如此,還是有眾多知名不知名的橡膠廠商,沖著幾十億只安全套市場奮力撕殺。而安全套廠家長久以來面臨的另一個尷尬是,國家在安全套廣告上的「猶抱琵琶半遮面」。中國性學會理事邱鴻鍾先生曾經提出過這樣的疑問:「中國四大城市試行娛樂場所100%使用安全套,廣州計生委還提出讓中學生學會使用安全套,每年國家要免費向百姓發放十幾億只安全套。我們允許人們做,為什麼就不允許人們說呢?」

當然,目前的情況好了很多,從2002年起,國家允許安全套品牌在指定的媒體上進行公益廣告宣傳。盡管如此,迫於國人的性觀念禁錮和安全套利潤的限制,更多的廠家在這一產品的營銷推廣上,「八仙過海,各顯神通」,奇招怪招不斷,各個招式盡顯其能,就像是徐克的電影《七劍》中的劍法,軟硬不同,攻守兼備。

莫問劍——名字先聲奪人

莫問劍是七劍中的精神領袖,象徵著「智能」,身長,有彈性。安全套畢竟不是化妝品,除非廠家主動,否則,消費者無法試用,也無法從包裝上很直觀地了解產品的品質。據調查,70%以上的中國人不太好意思在公眾場合仔細了解安全套的性能介紹。因此,對於廠家來說,有個好名字,就能讓銷售達到事半功倍的效果。

消費習慣是消費者購買安全套的主要因素,而導致多次購買某一個品牌的前提是首次購買的成功。於是,有個好名字,或是有個讓人過目不忘的好包裝,就成了廠家市場推廣的重點。

來自英國的杜蕾絲採用了英文名Durex的中文直譯。而Durex的意思是:Durability(經久,持久性)、Reliablity(可靠性)、Exellence(卓越、優良)。杜蕾絲的外包裝給人的印象很柔軟、很溫和,受到了相當一部分女性和年輕消費者的喜愛。

而與杜蕾絲訴求有著很大反差的傑士邦則用了一個戴著墨鏡、一臉壞笑的虛擬代言人,傑士邦得到了很多男性消費者和時尚消費者的喜愛。傑士邦的名字同樣是英文Jissbon的直譯。以「確保安全、自有一套」為口號的傑士邦,將傳達品牌理念的重任交給了形象多變的卡通小人。傑士邦非常重視維護這個出自英國設計師之手的小人形象,而且比較成功地讓很多人將傑士邦與黃色小人等同起來。

而在中文名字的選擇上,各廠家顯然謹慎得多,大多是點到為止。如北京艾倫斯的男子漢、寶馬良駒,DKT旗下的驕愛,杜蕾絲旗下的雙蝶……這些名字都給人一定的聯想空間,以便讓人留下深刻印象。

更聰明一些的還有伊人凈的零距離,引人奇思妙想。而在推出時,也巧借了《零距離看米盧》一書的熱銷及當時人們對「零距離」一詞的關注度。因此,業內營銷人士說:「零距離這個名字的選擇,至少為伊人凈省下了1000萬元的廣告費。」

但這個度必須把持好,不久前的「柯林頓」「萊溫斯基」雖然也給人留下了深刻印象,但是從南方衛視當天在廣州街頭隨機采訪的結果來看,似乎並不如廠家的意,很多市民並不接受這樣的命名方式。國內某知名安全套廠家的老總也告訴記者:「安全套的宣傳,尤其是名字,一定不能赤裸裸,把握好度相當重要。像這樣用別人的名字來炒作,作噱頭,只會引人反感!」

游龍劍——終端硝煙彌漫

作為七劍中的第二把劍,游龍劍的主要職能是進攻,出劍便是提醒,便是警告。面對層出不窮的競爭對手,且傳統的推廣手法限制重重,於是終端便在安全套的銷售過程中扮演了重要的角色。

相對於其他快速消費品和日化用品,安全套的終端要復雜得多,除了葯店、保健用品店外,還有超市、賣場、零售店,而娛樂場所等也成為了新的終端。

針對不同的消費群,幾乎每個大品牌旗下都有四五個品牌,而每個子品牌又根據用戶需要有十幾個型號的安全套。

「可能沒有哪個快速消費品的4P比安全套更加復雜了。怎樣的型號,怎樣的品牌,放在怎樣的終端,怎麼放置,等等,都成為我們要考慮的問題。我們公司有很多在國外日化公司做過、有著豐富經驗的市場部職員,但是面對安全套市場的操作,還是非常頭疼!」多樂士陳暉總裁為此大為感嘆,「我們在吃螞蟻肉,部分賣場卻把我們當成案板肉。終端陳列費用昂貴,費用繁多,爭奪激烈,已成為我們打開市場的阻力。」

困難重重,可終端之爭依然激烈。目前在大型超市,安全套主要陳列在收銀台的位置,但在這個位置的安全套銷售很大程度上是靠消費者的購買習慣,中國消費者很少有人願意在人多嘈雜的超市選擇安全套。而在葯店,重要位置又被那些利潤率高的雜牌安全套占據。「正因為這樣,品牌安全套廠家才將所謂的500%利潤中的很大一部分用於通路和品牌建設上。」傑士邦如此解釋他們的終端行為,「我們仍然堅持樹立品牌,提高產品的美譽度。」

而部分大型超市和日用品專賣店也在打安全套的主意,以自有品牌方式貼牌銷售安全套。在問及知名品牌是否也會放下身價,與終端進行這樣的合作時,多樂士堅持說:「不可能,我們只有這一個品牌,並會堅持做下去。況且,目前我們每年能銷售1億多隻安全套,占市場零售安全套的10%以上,我們沒有必要這樣做。」

青干劍——玩轉事件營銷

青干劍的特徵是不羈,快且多變,讓人看不清劍鋒,避無可避。事件營銷幾乎被所有的安全套廠家操練過。而事件營銷的最高境界,就是讓消費者在不知不覺中參與到事件之中,認同品牌,進而成為准消費者。

不打廣告,同時又要樹立品牌,確實讓安全套廠家進退兩難。於是,事件營銷在相當長的時期內,尤其是新品上市階段,成為很多安全套廠家的首要選擇。

2003年情人節前夕,一則消息傳來:牛群被「壞男人」勾引上了。這個「壞男人」就是北京的Badman安全套。牛群穿著馬甲,笑眯眯地被印在了安全套外包裝盒上。牛群還把210萬元代言費捐給了中華慈善總會。

在這樣的營銷事件下,沒有人關心這一安全套的質量到底怎樣,價格是高是低。但是,「牛哥上套」很快成為全國500多家媒體爭相報道的新聞,而Badman自然也就成了事件的主角。

多年來,杜蕾絲在全球范圍內進行性調查。2003年,杜蕾絲在國內也進行了性調查並召開了新聞發布會,但是關注度並不高。然而2004年杜蕾絲在性調查報告中「中國人均性伴侶19.1個」的數據引起了巨大反響。關於這一數字是否准確引起了廣泛關注,進而引發網上大討論,而杜蕾絲也順理成章地成為了大眾關注的焦點。

在社會非公益活動方面,安全套廠家也針對目標消費群盡可能地進行宣傳。2005年7月30日,傑士邦攜手Channel V舉行了Summer shake風行音樂秀,數萬名樂迷和來自亞太地區的歌手聚集上海金山海灘。在音樂會現場,充氣的傑士邦黃色小人四處遊走,非常搶眼。音樂會的關注和參與人群,與傑士邦「時尚、健康、活力、快樂」的品牌理念與消費人群定位相吻合,達到了很好的宣傳效果。

傑士邦也是對事件營銷運用得最多的廠家之一。談到安全套的事件營銷,傑士邦母公司武漢人福科技產業股份有限公司王學海總裁認為要注意幾個關鍵:「第一,要有特殊性,要與社會熱點相吻合,如防治艾滋病日前後的宣傳。但千萬不能引人反感,要引起人們的共鳴。第二,要在合適的時間和地點,巧妙推薦產品。有的產品噱頭是夠了,比如前幾年的「安全套大樓」,但是沒有幾個人能說出那個安全套的名字。第三,事件營銷要在事件之後引起社會自發的討論,要引人深思。」

競星劍——促銷煽風點火

促銷是所有產品的必殺秘籍。在安全套這個吸引眼球為先的產品上,促銷的作用也相當明顯。而競星劍的特徵就是用最混沌、最華麗的招式,將對手制於劍下。

目前常見的安全套促銷手法主要有四種。

第一種,就是在一定的時期內進行買贈。比如杜蕾絲在聖誕節等節慶日,將多種型號的安全套做成禮包銷售,或者是在一定時期進行買12個杜蕾絲、送3個雙蝶的促銷活動。據商場銷售人員反映,促銷效果明顯好往常。這樣的促銷方式大多為有一定市場影響力的高端品牌所使用。

第二種,是在銷售安全套時附贈一些小禮物。比如多樂士曾經在銷售的安全套包裝盒中,附贈情趣小笑話。雖是小禮物,但是對於多樂士的目標消費群喜歡嘗試新鮮事物的心理特徵而言,這樣的贈品是有相當吸引力的。

第三種,應該稱之為免費贈送。一些新興品牌在剛上市的時候,為了培育市場,在鬧市區進行派送,或者是在葯店、娛樂場所進行贈送。知名品牌的贈送,比如多樂士,大多選在在防治艾滋病日進行。

最後一種,是不同的廠家聯合起來進行促銷。今年的情人節期間,MP3生產廠家奧美佳就進行了購買情侶MP3贈送安全套活動。安徽某珠寶商店也在情人節期間推出了「購買珠寶,可進行抽獎,獎品為五星酒店套房一晚加安全套一個」的活動。這些活動雖然社會上褒貶不一,但還是引起了社會廣泛的關注。而這些廠家之所以選擇小小的安全套作為贈品,看中的也是社會對安全套產品的高度敏感性。

日月劍——廣告寸土必爭

日月劍是雙子劍,為主攻型,其特徵是越打越耀眼。隨著社會大眾對安全套廣告接受程度的提高和心理接受程度的放開,安全套廣告的爭奪之戰也愈演愈烈。

2000年5月,一幅寬8.5米、高40米的大型傑士邦安全套廣告樹立在武漢漢江大橋上,然而一天不到就被撤下。2001年8月28日,傑士邦在長沙市內一棟高樓上樹起了一個巨大的廣告牌,面積為100平方米。2004年,針對觀看的情侶較多,傑士邦還在電影《戀愛中的寶貝》中加進了跟片廣告……

在談起這樣的廣告方式時,傑士邦總裁王學海介紹說,他們一開始只是把這些行為看成是不得已的廣告形式,但是在事件的後期,在廣告宣傳遇到一定的阻力後,他們採取了一定的措施主動推動,讓社會上更多的人來關注安全套廣告事件。同時,他們也希望這樣的推動能夠加快國家對安全套廣告的開放速度。

受到層層阻力的不只是傑士邦。2004年春節,多樂士聯合另外三個安全套廠家希望通過電視進行「乳膠行業知名品牌推介」,同樣在最後關頭被卡掉。

「現在我們肯定不會再用這樣的廣告方式了。」在總結完過去那些「驚世駭俗」的廣告方式後,王學海總裁介紹說,「現在傑士邦走向了品牌美譽度時期,我們將更多的廣告投放在了與受眾人群相匹配的傳統媒體上,基本不考慮戶外和巴士等廣告方式。」

但是更多的安全套廠家還是將目標鎖定在了戶外廣告方式上,如候車亭、巴士等,而且也在傳統的紙質媒體上進行投放。值得關注的是,新興的網路和電梯媒體也成為了安全套投放廣告時的選擇。

天瀑劍——公關潤物細無聲

天瀑劍是七劍中女性色彩最濃的一把劍,講究的是「俠骨柔情」,劍法轉易顛倒、柄芒不分,忽攻忽守。而安全套的公關行為特徵正好與這一劍法相一致:在潛移默化中,影響目標消費群的消費習慣。

所有品牌的安全套廠家都削尖了腦袋打公關的主意,雖然國家免費發放的安全套都是從定點的國有安全套廠家購買的,但還是有一些社會組織需要一定數量的安全套,盡管這是一個不大不小的市場,但還是引起了很多廠家的注意。

更為重要的是,這樣的合作將為安全套廠家帶來一定的社會效益和品牌效益。

「但進行的過程還是很尷尬的。」多樂士講述了這樣的一個故事,「我們曾經找到相關部門,希望在媒體上寫上『多樂士提醒:請預防艾滋病傳播』,相關部門也認為這樣的提醒有很大的公益性質,但因為我們是安全套廠家,最後還是被斃掉了,太敏感。」這樣的公關故事,很多安全套廠家都經歷過,但在國民的性保守態度面前,屢屢受挫。

很多安全套廠家都想到了在防止艾滋病和性病傳播上做文章。相比之下,有些安全套廠家的運氣比多樂士好一些。

傑士邦是國內首先聯合計生等部門推出安全套自動銷售機的廠家。「但是從實際效果看,宣傳意義大於實際意義,更大於商業價值,所以現在至少傑士邦是不做了。」傑士邦總裁王學海,「我們與相關部門的社會合作重新選擇在了娛樂場所和校園等地方。在校學生和性服務工作者是安全套的很大一部分消費者,雖然他們與傑士邦的目標消費人群並不是很吻合,但是我們仍然重視這部分人群的公關活動。」

因此,2000年,傑士邦在全國部分高校舉辦性知識講座;2001年,聯合廣州的一名記者出版了一本防治艾滋病題材的書,書名為《世紀之痛》,在全國范圍內進行了推廣;2004年,聯合相關部門,在湖北、重慶、河南等地的娛樂場所安裝安全套自動銷售機。

舍神劍——網路能量無窮

舍神劍張狂、大氣,也是七劍中最有生命力、最坦盪的劍法。藉助網路推廣安全套,也是目前安全套廠家最常使用的劍法之一。

不論是引起了社會公眾關注的杜蕾絲性調查報告,還是傑士邦那左右撲球的守門員廣告,都是通過網路以病毒式營銷的方式將各處的品牌傳播給目標消費群的。

2004年,多樂士安全套創意暨Flash大賽在網上引起了很大的轟動:兩個月時間,徵集Flash作品100多件。相關媒體也大量報道了此次活動的信息,多樂士藉助此次活動達到了預期的宣傳效果。

除了網路廣告、Flash製作大賽等形式外,網路還在安全套和性用品的銷售中扮演了另外一種角色:商務平台,媒介平台。

DKT是一家來自於美國的安全套生產廠家,在國內主要銷售DKT、舒戴樂、驕愛、億唐等品牌的安全套。2004年年初,DKT中國區負責人開始尋求新的營銷推廣模式,找到了自1999年就開始操作性保健用品B2C的盛智先生,雙方合作創辦了中國性網,力爭打造中國最大的性保健用品商務平台。

中國性網最初是依靠DKT創辦的,但是目前已經涵蓋了國內主要的性用品供需方,已初具規模。這個網站現在主要由盛智先生負責。在問及網站的目標時,盛智說:「希望成為中國性商品行業的阿里巴巴。」

除了中國性網,其實在網路世界裡,包括阿里巴巴在內,還有很多大小不一的性用品商務平台存在。「正是對性用品廣告的限制和人們對性產品品牌意識的模糊,造成了目前網路性用品銷售的繁榮。」一位在阿里巴巴做性用品生意的浙江商人這樣告訴記者。

但盛智相信,他會比任何人都做得更專業。不久前,他們推出了中國第一本性用品商務刊物《性商》,向性用品供求者免費派送,同時准備藉助DKT的國際背景推出英文版。

未來之劍——尚待錘煉

在問及以後的產品銷售怎麼做時,傑士邦總裁王學海半開玩笑說:「任爾東西南北風,我自巋然不動。」他相信憑借優良的產品質量、穩定的品牌形象、足夠的資金預算和清晰的品牌戰略,傑士邦可以應對正在進行和即將進行的安全套營銷之戰。

多樂士總經理陳暉則認為,安全套廣告的逐步放開是必然趨勢,讓更多的消費者,包括政府采購部門有清晰的品牌意識,是主流生產廠家力推的工作。多樂士會站得更穩,並且會在終端發揮更大的能量。

營銷專家則認為,清晰的品牌定位和銷售通路建設雙管齊下,才能在安全套銷售中取得預想之中的成績。由於安全套產品的特殊性,是無法用傳統的單一營銷手段來操作的。所以,廣告、促銷或者公關都非常重要,不能一條腿走路。而如何藉助更多的外力,綜合多種手段,樹立各自安全套品牌的強勢地位,則成為了安全套廠家老總和營銷人員的必修課程。

㈢ 為什麼「創新」是尋求品牌與營銷之間的平衡

相對於品牌價值定位的長期性和穩定性,品牌表現則具有很大創新性。如果我們自己站在顧客的角度去看品牌,我們就會清晰的看到,原來對於品牌的目標顧客來說,品牌就彷彿是他們在審視和欣賞的一個晶瑩剔透的水晶球。當消費者面對這個水晶球,任憑晶瑩的球體在他們眼前轉動,而無一點瑕疵時,他們就會頓感身心愉悅;反之,他們則會毫不猶豫地將有瑕疵的水晶球扔進垃圾箱,然後再去尋覓他的新歡。

在國外,通過品牌創新獲得成功的企業有很多,例如下面的例子。

日本索尼公司靠獨樹一幟的產品創新確立品牌地位,繼而又靠產品質量、功能、款式、特色、服務、廣告宣傳、公關活動等全方位的創新,使其品牌永葆青春和魅力。例如,產品創新,索尼公司最先推出「步行者」小型單放機,小巧輕便,便於攜帶,使人們即使在戶外活動也能欣賞單放機中的音樂。在新產品廣告宣傳上,他們標新立異,在代代木公園舉行記者招待會,讓雇請的模特戴著「步行者」耳機,一邊在公園散步、滑旱冰,一邊欣賞音樂,悠閑自得、輕松愜意,引得遊人羨慕不已。

皮爾·卡丹公司在既無名氣、又無產品銷量的初創時期,針對青年個性特點及對服裝的不同需求,設計出具有時代氣息、新穎別致、飄逸灑脫、高貴典雅的「P」字牌服裝,贏得了消費者的青睞。公司成名後,皮爾·卡丹堅持敏銳地洞察人們時裝需要的新動向,不斷突破傳統,設計式樣新奇、緊跟時代潮流的時裝,引領世界時裝的潮流並主宰世界時裝市場。

美國著名的馬特爾玩具公司自20世紀40年代成立以來,一直奉行創新的經營理念,在玩具行業創造了一個又一個奇跡。他們最具創新精神的產品是推出了「芭比娃娃」。「芭比娃娃」不是司空見慣的嬰兒娃娃,而是第一個有大胸脯和美麗身材的玩偶,公司認為有胸脯的玩偶對建立女孩的自信心很有幫助。馬特爾玩具公司還有創見地想出把衣飾分開售賣,這一創新竟開創了一個龐大的玩具衣飾市場,僅「芭比娃娃」及其朋友穿過的衣服達10億件之多。「芭比娃娃」的形象千變萬化,是一位智慧、獨立、積極進取的時代女性:她曾穿過行政套裝、挎著公文包,也曾用過名片、報紙、信用卡、計算器,還曾當過「宇航員」、形象代言人、親善大使等。這些層出不窮的創新設計,使「芭比娃娃」最終以完美的體型、燦爛的笑容和「豐富的工作經歷」征服了許多人的心。

以上企業都是通過品牌創新佔領了市場。

另外,任何一個暢銷產品都將面臨市場衰落的困境,不同的只是時間長短的問題而已。這樣一個基本市場法則提醒所有的企業家應該在登上巔峰的路上考慮如何面對低谷期的問題。這就需要企業在恰當的時候進行品牌創新。

例如,靜心口服液所展開的「救市」行動,在「品牌」與「創新」這兩個讓中國企業逐漸得有點平淡的問題上,為那些大大小小遲早將出現市場滑坡的企業提供了可資借鑒的範式。

深圳健康元葯業集團旗下的靜心口服液是個曾經創造過市場奇跡的產品,1998年上市後即迅速成長為更年期女性保健品的首選。與太太口服液一樣,這一品牌對奠定健康元集團前身——太太葯業在中國女性保健品市場的領頭羊地位,發揮了至關重要的作用。

靜心口服液的市場推廣一直致力於功效訴求,市場銷售主要源於顧客自用,因其能有效解決煩躁不安、失眠心悸、潮熱汗出、頭暈頭痛等各類更年期症狀,在40歲以上女性當中有著良好的市場基礎。多年來, 「靜心口服液」始終把持著女性更年期保健品市場的半壁江山。2001年,靜心口服液的銷售收入高達2.17億元,銷售成本0.70億元,毛利率為67.49%。

任何產品都逃不了生命周期的定律,市場根基如此牢固的靜心也不例外。2002年,靜心口服液的銷售開始顯示滑坡跡象。

深究其原因,一方面離不開產品生命興衰自然規律的作用,另一方面與消費市場的變化不無關系。市場競爭的加劇為消費者帶來更多選擇,這也激起了微妙的心理變化,人們在選擇購買對象時越來越尊重自我的心理感受,無形中提高了產品接受的心理壁壘。

更年期症狀是靜心口服液的主要傳播訴求,而產品購買的私密性以及消費者抗拒接受更年期的心理狀態,逐漸導致市場的分流,產品的銷售因而遭遇上升的「瓶頸」。市場調查結果表明,部分消費者在購買靜心口服液時,心情是猶豫的、自卑的,完全不像購買其他保健品的女性群體,在實現購買時態度是爽朗愉悅的。

值得慶幸的是,這一麻煩並未給靜心製造不可逾越的障礙,以往在品牌建設方面的努力所積蓄的能量此時得以釋放,成為跨越危機的內在動力,這是靜心與其他碰到市場瓶頸便一蹶不振的強勢產品的一個重要分野,也是尋求市場突破時能夠發力的主要支撐。

實際上,經過數年的積累,靜心口服液已經具備了一定抗擊市場擠壓的品牌彈性。太太葯業作為一個品牌營銷成熟度較高的本土企業,在凝聚力量於品牌的核心功能屬性的同時,能夠不斷創新品牌傳播表現,一再挖掘市場潛力,其良好的傳播技巧與營銷執行能夠幫助品牌克服不同發展階段所遇到的難題並拓展出新的市場空間。1999年,靜心啟用《渴望》女主角張凱麗為形象代言人,一句「我們這代人,受過很多苦」,牢牢抓住了一代人的心。2001年,靜心又推出薛家燕,塑造了一個家庭、事業魅力俱佳的中年成功女性形象,讓靜心口服液在華南及沿海發達地區銷量飆升,同時擴展到港澳等海外地區。

靜心的市場一直在因時而變、持續創新,以尋求市場的不斷突破。在延續功能型訴求的基礎上,企業開始有意識地為口服液產品的銷售導入感性營銷的因素,強化、豐富品牌的內涵,推動靜心從產品向品牌的升華,其宣傳重點從早期的強調女性更年期症狀的功效訴求,逐漸轉向以強調情感為導向的感性訴求。2003年,靜心推出在中年女性當中頗有號召力的著名歌星蔡琴為代言人的廣告,由「女人更年要靜心」 推演到「靜心,讓女人一直美下去」的宣傳口號,巧妙繞過因功能訴求所帶來的心理難題,在功能型訴求的基礎上展現中年女性的魅力,使產品更容易為消費者所接受,讓靜心贏得了極高的關注和很好的口碑。此舉不但給目標消費者更好的價值承諾,更強化了目標人群對品牌的認同度,為市場銷售創造了有力的契機。

這一轉變正暗合了市場本身背後的進化機制。靜心當初作為市場突破者入市時,強調功能訴求是絕對必要的,因為它們是建立靜心市場地位的關鍵。但是,隨著競爭開始白熱化,加上競爭者競相仿效,認知差異的顯著性正在縮小。同時,購買也逐漸成為為一個承受較多壓力的過程。偏於理性化的功能訴求已失去了其市場吸引力,品牌因此進入演變的境地,必然要將焦點集中於與消費者建立感性關系。

中國品牌要實現成功創新,必須把握三個關鍵:技術創新,概念創新,傳播創新。

技術創新必須以關注消費者體驗,實現差異性品牌價值為中心。簡單的認為曲高和寡,技術新就可以實現高附加值是不可能成就品牌。只有這種技術創新為消費者所關注和重視,這種創新才有存在的價值和推進的價值。例如,格蘭仕在媒體上用心良苦的宣傳了很久的光波空調,到現在消費者都無法弄清究竟有什麼實際的價值,不能成為主流也就在情理之中了!

僅僅有技術創新還無法讓消費者產生共鳴,實現技術創新落地的方法就是概念創新和傳播創新。技術本身是晦澀、冷冰冰的,只有把創新的技術根植於消費者的大腦當中,這種技術創新才能成為品牌和產品的推動的力量。按照FAB的理論,技術僅僅是FEATURE和ADVANTAGE的階段,只有最後具體到BENEFIT才會對消費者產生價值和實際的觸動。因此,概念創新是技術創新實現的手段。

聯想贊助奧運會,海爾和匹克贊助NBA都是傳播創新的例子,超越和卓越一直是體育精神的靈魂,穩定發揮也是贏得體育比賽的關鍵所在。因此,體育對於聯想的PC和海爾的家電都是一種很好的傳播和詮釋,這就是品牌傳播的創新。

當然,品牌與消費者接觸的每一個環節和場景的控制和價值體驗最大化對於品牌創新同樣關鍵,而且是不可或缺的因素。

㈣ 百事對中國市場的細分,營銷策略市場定位策略是怎麼樣的

本土化管理與本土化生產是當前全球跨國公司的趨勢。具體到某一種具體的產品、某一個公司的本土化,則是一個長期的過程。百事在中國的本土化進展成績斐然。百事中國區的管理層70%已經由中國人擔任,其中只有1個不是中國內地土生土長的。可以肯定,百事與貴格的合並會加速百事在中國的本土化進程。

目前,直接從事百事可樂飲料業務的中國員工近1萬人,同時,擁有至少5倍於這個數字的間接雇員通過供應商、批發商和零售商等渠道參與百事可樂的有關業務。由於百事可樂公司在引進資金的同時,大力推廣先進的市場和管理經驗,推行本土化,參與飲料國有企業的改造和人才培訓,使中國的飲料行業在短短的20年中,由工藝簡單、生產粗放的落後狀況,發展到今天成為世界上規模最大、競爭最激烈、專業化程度較高、充滿勃勃生機的飲料市場。

多元化的品牌策略

目前,百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達和激浪。此外,還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。國際著名的調查機構尼爾森(ACNIELSEN)公司在2000年的調查結果表明,百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。

就產品組合的寬度而言,百事的產品組合遠比可口可樂要豐富。可口可樂公司的經營非常單純,僅僅從事飲料業。而百事公司除了軟飲料外,還涉足運動用品、快餐以及食品等。特別要指出的是,2001年8月百事公司宣布並購貴格公司。與貴格的聯姻使百事可樂得到了含金量頗高的Gatorade品牌,並大幅提高了百事公司在非碳酸飲料市場的份額。盡管就市場規模而言,非碳酸飲料與碳酸飲料相比不可同日而語,但其成長速度卻是後者的3倍。

百事並購貴格後,在中國的銷售戰略並沒有改變,但業務范圍擴大了,品牌資源擴大了。百事在原來碳酸飲料的基礎上將會很好地整合果汁和運動飲料,在時機成熟的時候,還會陸續推出其他消費者喜愛的飲料,如茶飲料、純凈水等,讓中國的消費者有更多的選擇。

傳播策略

整合營銷傳播(IMC)的中心思想是在與消費者的溝通中,統一運用和協調各種不同的傳播手段,使不同的傳播工具在每一階段發揮出最佳的、統一的、集中的作用,其目的是協助品牌建立起與消費者之間的長期關系。百事可樂的整合營銷傳播就是把公共關系、廣告宣傳、人員推銷、營業推廣等促銷策略集於一身,在整合營銷傳播中,各種宣傳媒介和信息載體相輔相成,相互配合,相得益彰。 名人廣告眾所周知,百事可樂的廣告策略往往別出心裁。在與老對手可口可樂的百年交鋒中,百事可樂廣告常有好戲出台,使可口可樂備感壓力。其中,百事可樂運用的名人廣告,是它的一個重要傳播手段。

1983年,百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾。傑克遜簽訂了一個合約,以500萬美元的驚人價格聘請這位明星為「百事巨星」,並連續製作了以邁克爾。傑克遜的流行歌曲為配曲的廣告片。 「百事可樂,新生代的選擇」這一宣傳計劃獲得了巨大的成功。

百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭,於是在世界各地如法炮製,尋找當地的名人明星,拍制受當地歡迎的名人廣告。

在香港,百事可樂推出張國榮為香港的「百事巨星」,展開了一個中西合璧的音樂營銷攻勢。不久以後,百事可樂更是聘得美國的世界級走紅女歌星麥當娜為世界「百事巨星」,轟動全球。 「每一次選歌和出唱片,我都有自己的選擇。追風,那不是我的性格。……每一個人都有自己的選擇,我選擇百事。」中國大陸的不少消費者,也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語。作為走紅於大陸和港台的影、視、歌星,劉德華的號召力是巨大的。

這是百事可樂為開辟中國飲料市場而做的廣告。郭富城與百事的合作始於1998年,其「雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂」、「百事藍罐包裝上市」、「與國際巨星珍妮。傑克遜合作」、「與王菲合唱百事主題曲」、「為百事可樂中國足球聯賽主唱首支主題曲」、「森林中智取可愛猩猩」等版本廣告,成為百事廣告的扛鼎之作。在全國各地百事飲料的銷售點上,我們永遠無法迴避的是郭天王執著、堅定、熱情的渴望眼神。郭天王高人一籌的號召力和感染力獲得了百事的一致認可,並升格成為亞洲區品牌形象代言人。

獨特的音樂推銷

1998年,百事可樂百年之際,百事推出了一系列的營銷舉措。1998年1月,郭富城成為百事國際巨星,他與百事合作的第一部廣告片,是音樂「唱這歌」的MTV情節的一部分。身著藍色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿,把百事一貫的主題發揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區推出後,引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月,百事可樂在全球范圍推出其最新的藍色包裝。配合新包裝的亮相,郭富城拍攝了廣告片「一變傾城」,音樂「一變傾城」也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍色「新酷裝」的百事可樂,藉助郭富城「一變傾城」的廣告和大量的宣傳活動,以「ask for more」為主題,隨著珍妮。傑克遜、瑞奇。馬丁、王菲和郭富城的聯袂出擊,掀起了「渴望無限」的藍色風暴。

由郭富城和珍妮。傑克遜聯袂演出的主題廣告片「渴望無限」投資巨大,場面恢弘,是百事近年力推的作品。歌曲「渴望無限」由珍妮。傑克遜作曲,音樂從慢節奏過渡到藍色節奏,最後變成20世紀60年代的House音樂,曲風華麗。郭富城美倫美奐的表演和性感的造型,珍妮。傑克遜大氣的唱功,使整個廣告片充滿了浪漫色彩,尤其由來自不同地區、不同膚色的兩位巨星共同演繹,更加引人注目。 王菲的歌曲在亞洲樂壇獨樹一幟,她為百事拍的廣告片同樣以「渴望無限」為主題,由她創作的音樂《存在》表現了王菲對音樂的執著追求和堅定信念。 「渴望無限」的理念得到了很好的詮釋和體現。

2002年1月,樂壇天之嬌女——鄭秀文小姐正式加盟百事家族,成為新一代中國區百事巨星。2002年,F4的「百事可樂」 廣告成為備受中國消費者歡迎的廣告。

音樂的傳播與流行得益於聽眾的傳唱,百事的音樂營銷成功正在於它感悟到了音樂的溝通魅力,這是一種互動式的溝通。好聽的歌曲旋律,打動人心的歌詞,都是與消費者溝通的最好語言。有了這樣的訊息,品牌的理念也就自然而然深入人心了。

大手筆公關

長期以來,百事可樂始終致力於建立以「百事可樂基金」為切入點的良好公共關系體系,熱心贊助體育賽事以及其他公益事業。例如,贊助「八運會」、贊助中國甲A足球聯賽、支持中國申奧成功等等。 百事可樂不惜巨資贊助「八運會」,取得了八運會飲料的指定產品的稱號,大張旗鼓地掀起了一場溝通高潮,出盡了風頭,造成了一個雖在總體上不及、但在特定時期和特定環境中氣勢大大超過可口可樂公司的局面,不但在當時取得了明顯的效益,而且還為其在中國的進一步發展打下了堅實基礎。 百事可樂為慶祝中國申奧成功,把申辦前的「渴望無限」和成功後的「終於解渴了」整合在一起,做成全屏廣告的形式,具有很大的沖擊力,與當時的氣氛同頻共振,不如此難表激情萬丈,不如此不夠痛快淋漓。相信在那一時刻,每個看到此廣告的人都會心跳!短短四個小時,全屏廣告點擊數高達67877人。百事可樂此時與他們共同支持申奧,心靈相映,情感相通,收到了良好的社會效果,品牌的社會形象得以大大提高。

2001年12月,由百事(中國)投資有限公司捐贈,中國婦女發展基金會設立的專項基金——「百事可樂基金」,向內蒙古的准格爾旗捐款。這筆資金將主要用於當地缺水家庭修建"母親水窖"及貧困失學兒童復學等項目。此類活動大大增加了百事可樂的美譽度。

變化多端的營銷戰術

SP又稱為銷售促進或營業推廣,它可分為針對消費者的、針對經銷商的和針對業務員的三種。百事可樂取得的成績與它變化多端、強有力的促銷是分不開的。

⒈促銷。20世紀90年代初期,為了迅速打開市場,搶占制高點,初創的上海百事果斷採用直銷模式。當時的飲料市場,計劃經濟的氣氛還相當濃郁,銷售人員在辦公室里,朝南坐、聽電話、接訂單,商家要飲料必須到廠里來提貨。但是百事可樂一下子招聘了占公司員工相當比例的銷售人員。於是,一支龐大的百事銷售隊伍開始出現在上海的大街小巷。接著,上海百事又花費巨資買進了20輛依維柯,送貨上門。從這一天起,客戶的皇帝感覺產生了。

1992~1993年間,上海出現了級差地租這個新感念。重要地段、繁華區域的地價與房價同時上揚,塵封已久的黃金地段重新顯示出黃金般的身價。但這些地方的零售點依然沿襲傳統的飲料銷售習慣,玻璃瓶裝飲料大行其道。玻璃瓶的抵押與周轉及瓶子的外包裝佔地太多,這肯定不符合"級差地租"的經濟規律。上海百事貸款,陸續從國外以每台數萬元的價格進口了1500台散裝飲料機,這種集快捷、現場配置、冷凍、一次性飲用諸多優點為一身的方式被上海市民所接受。也就是從那一年起,上海百事這一業務在同行業中始終居於領先地位。20世紀90年代末期,上海百事已經有了可觀的市場份額和知名度,但對於先進銷售理念的執著追求始終沒有放棄。它推出了批發商協作這一模式,不惜貼補部分營運費用,幫助批發商服務於最終客戶。

1998~1999年期間,百事可樂在中國市場分別推出了世界盃足球賽的拉環、瓶蓋換領與換購足球明星獎品活動,七喜浪漫小存摺換領獎品和澳門旅遊活動。這些活動涉及面廣,影響力大,對終端促銷、提高銷售量起到了積極作用。

百事可樂曾特別為消費者設計了一款馬年春節限量珍藏版,新包裝一反百事平素以藍色為主的風格,此次不但顏色金光閃耀,而且還印有奔騰的駿馬,同時還把"祝你百事可樂"也印在了新包裝上。百事馬年金裝共有易拉罐355ML、600ML、⒈25L、2L膠瓶四種規格。除此之外,這款馬年百事金裝是限量發售,只在北京、天津、武漢、南京、廣州和深圳6個城市的大型超市銷售,具有收藏價值。

⒉管理。針對經銷商,百事可樂主要采價格優惠和折扣等政策。在1999年的碳酸飲料銷售中,百事可樂的批發價在各競爭品牌中最低,具有很強的競爭力。除直接價格低廉之外,百事可樂還對經銷商提供了諸如一個月的賒銷支持、免費旅遊、季度抽獎、VCD獎勵等活動。

百事可樂將廣州第一線的銷售人員分為WAT(批發協助員)和DSD(直銷員),其中DSD為主要力量,從事廣州市場的直銷工作。WAT和DSD的工作內容主要包括客戶拜訪、線路管理、瓶箱管理、冰箱管理、貨架擺設、POP張貼、銷售與進貨情況登記、競爭情況的了解等。

針對業務員,百事可樂採用類似保險推銷小組的團隊管理方式。業務人員的獎勵直接與銷售業績掛鉤,在規定的基數前提下,超額完成部分獎勵現金,並提供一定的福利獎勵。

⒊重點突破的銷售策略。根據新生代市場監測機構實施的、"中國市場與媒體研究(CMMS)"的連續監測,可口可樂憑借其"拉網式"的市場攻略,全國布網,層層推進,市場滲透率(飲用某品牌可樂的消費者人數與可樂消費者總數之比)一直"遙遙領先"於百事可樂。1999年、2000年其全國20個城市的滲透率分別是83.9%和85%,而百事可樂則分別只有65.5%和67.9%.但仔細分析我們會發現,百事可樂市場滲透率的增長略高於可口可樂,前者是3.7%,而後者只有1.3%.

百事可樂在各城市的市場表現,兩極分化明顯,市場滲透率高者甚至超過可口可樂,而低者不足可口可樂的40%.這也恰恰是百事可樂近期所希望看到的結果,因為他們的目的就是抓住可口可樂"滿天撒網"戰略的弱點,集中優勢兵力實施中心突破,並終於在上海、成都、重慶、武漢、深圳等城市的「兩樂」之爭中勝出。

針對可口可樂的大打廣告牌,百事可樂將人力、財力和物力集中在幾個重點城市,大肆進行立體式廣告宣傳進攻,所選擇的重點是這些大城市中的高校、名校。年輕人中消費力較高的就是學生。因此,百事可樂在高校內設立自動售貨機,出資建立公共設施等——抓住主要矛盾的主要方面,是百事可樂成功的秘密。

網路營銷

百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統一的中英文網站,以游戲、音樂、活動為主題,其背景則依然是創新的標志和年輕的藍色。

百事可樂的網路營銷策略,具體體現以下三個方面:

⒈媒介策略——與Yahoo攜手。2000年4月,百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行全面網路推廣合作;在音樂站點,如MTV.com的投放力度加大;同時還涉足於體育類網站,例如NBA.com、美國棒球聯盟等。 網路廣告投放活動是長期行為,從2000年1月至今從未間斷。每年3~4月份隨著氣溫的升高,伴隨飲料消費高峰期的來臨,網路廣告投放高峰期便告開始,通常會延續至當年11月。

⒉創意策略——推崇激情。

比之餘可口可樂的傳統廣告,百事可樂的網路廣告較為活潑,無論是畫面構圖,還是動畫運用,都傳達著一種「酷」的感覺。在2000年這一年間,便有拉丁王子瑞奇。馬丁、"小甜甜"布萊妮和樂隊Weezer先後出現在百事可樂的廣告中。從NBA到棒球,從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影,百事可樂的網路廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關注點。 2001年中國申奧成功,百事可樂的網路廣告獨具匠心,氣勢非凡的畫面採用了有動感的水珠,傳達出了百事可樂品牌的充沛活力。醒目的文字表達出百事可樂對北京申奧的支持。廣告方案利用「渴望無限」和「終於解渴了」的雙關語,將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產品聯系在一起,並與其他宣傳高度一致。

⒊競爭策略——針鋒相對。

(1)體育角逐。可口可樂拿到了冬奧會的指定飲料,可以拿冬奧會大做文章。而百事可樂則利用NBA和美國棒球聯盟尋找平衡點。在中文網站設有"百事足球世界"、"精彩足球", 包括"2001年百事可樂足球聯賽"、"百事全能挑戰足球賽"、"百事預祝十強賽中國足球超越夢想"等等。

(2)音樂角逐。這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動,巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場等等。

(3)活動角逐:這是為自己創造吸引品牌注意力的最好機會之一。例如,百事在網上發動網民投票評選"百事可樂最佳電視廣告片"等等。 百事可樂的網路營銷及策略啟迪我們:第一,日常消費品的網路營銷廣告應當成為一種長期行為,同時在旺季還要抓住重點集中投放;第二,要設法利用網路營銷廣告吸引目標消費群;第三,必須保持線上、線下營銷廣告的連續性和一致性;第四,注意媒介組合的多樣性;第五,注意各期營銷廣告活動內在的連續性,即營銷廣告主體的一致性;第六,自己的營銷廣告要有獨特性,必須與對手有所不同。

㈤ 妙優車公司簡介

簡介

妙優車展廳

2、妙優車擁有自己的營銷服務團隊,把控售前、售後、風控、回款等各方面工作,通過營銷策劃部、招商合作部、合作客服部全方位協作,打造具備競爭力的合作商市場和妙優車終端業務市場,實現合作商和自身的盈利需求。另外,妙優車特別成立專業的合作商運營服務部,專業服務於各地代理合作商。

3、妙優車汽車和車輛租賃管理系統採用o2o運作模式,開設線上汽車產業金融租賃服務,配備專門線下直營店和合作商服務;同時與上游品牌廠商及下游全國多家4S店建立合作關系,開啟了汽車銷售、汽車維修等多項服務。

4、妙優車設立專業的品牌策劃與推廣團隊,在品質塑造上,更注重服務品質的提升和合作模式盈利性的強化,致力於打造國內具影響力的汽車金融產業合作品牌。

妙優車模式

妙優車在商業模式上與傳統租車不同,採用 「以租代購」。以租代購是指客戶(個人或企業)向妙優車提出車輛的購買申請,通過妙優車對其資質審核後,與妙優車簽訂合同並支付首付款,妙優車將客戶選定的車輛租給客戶。合同期內,車輛注冊在妙優車名下,產權為妙優車所有;客戶需按月支付租金,合同期滿後,妙優車將該車輛過戶給客戶,產權歸客戶所有。妙優車一般提供的租期為2-4年的以租代購業務方案,客戶可根據自己的需求選擇不同方案。

妙優車優勢

妙優車推行「以租代購「這種汽車金融的優勢在於:打包租賃方式,降低購車門檻。將裸車款、購置稅、牌照費用、保險、其他稅費全部作為分期付款對象,客戶只需提供簡單的個人資料(駕駛證、身份證、銀行卡),辦理手續簽訂合同後,支付車價款項5-15%左右費用,即可取得車輛的使用權,之後每月按期還款,待租賃期結束後通過汽車過戶,客戶即可獲得車輛的所有權,這種方式降低客戶購車初期支付的負擔,客戶可輕松滿足購車需求,最快一天即可提車。

發展歷程

2017年7月妙優車平台成立

2017年7月妙優車首家旗艦店鄭州開業

2017年9月妙優車主辦2017全國汽車消費創新發展論壇

㈥ 試對某個商品進行分析,運用定位理論進行廣告主題和表現策劃

怎樣的廣告是一個傑出的廣告 大衛.歐格威《一個廣告人的自白》三種意見 1、顧客認可的廣告就是好廣告 2、雷蒙.羅必凱的觀點: 不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產品,而且它能使群眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的傑作而長記不忘。 例如化妝品可以從健康和美麗的主題入手要讓顧客看到商品的好處 關鍵字:廣告 廣告策劃廣告策劃案 十大 全球十大 一、「雅倩」洗衣粉—「世界上最長的晾衣繩」 案例介紹:在2000年的到來之際,巴西寶潔公司為推廣「雅倩」洗衣粉,在巴西里約熱內盧博達福戈海灘,拉起世界最長的晾衣繩。在博達福戈海灘拉起的這根晾衣繩,全長22420.5米。當時吉尼斯最長晾衣繩記錄18000米。這根晾衣繩共用了2800根桔紅色柱子,700米長5毫米粗的繩子32根。這根世界上最長的晾衣繩上,共晾曬了4萬多件用「雅倩」洗衣粉洗滌的白色衣服。為了收集可供晾曬的白色衣服,他們在里約熱內盧發起了「捐獻白衣」的活動。每捐獻一件白衣,可獲得一張2000年1月2日在桑巴廣場舉行的「千禧年狂歡」活動門票。 點評:由洗衣粉想到晾衣繩不難,再想到在美麗的海岸拉起一根世界上最長的晾衣繩也不難。這項策劃精彩之處是與「千禧年」狂歡鉤,很好地理解了巴西人的生活型態,將巴西人天性的熱情奔放和創造力融合到新記錄的誕生和一起商業推廣活動中。 二、可口可樂與花旗—「全美手牽手」 案例介紹:沿美國邊境公路,可口可樂與花旗贊助了一個壯觀的行為:美國人手牽手。 點評:這是一個發生在八十年代初期的策劃案,其想像力、目標消費群的參與性及執行力令人嘆為觀止。「全美手牽手」的關鍵概念是「聯系」,強調人與人的聯系或者品牌與客戶的關系 三、科技會議新聞—「融化的企鵝」 案例介紹:國外某次關於「大氣臭氧層」國際性會議,會議組織者在主會場門前道路旁,放置了一些冰雕的企鵝。因為陽關的照耀,冰雕的企鵝在融化。那天,當地和全世界新聞都出現了「企鵝在融化」圖片及關於「大氣臭氧層」相關新聞報道。 點評:每天電視新聞中有太多的國際、國內會議,「融化的企鵝」是一個傑出的策劃標桿。一個抽象的話題,怎麼適合新聞傳達?我們模擬一下「融化的企鵝」策劃人員的思路:臭氧層稀薄,造成了什麼?溫度升高。溫度高了又造成什麼?冰山融化,海平面上升。找出一個與冰山有關、與海有關的事物——很容易想到企鵝。但想到冰雕的企鵝,想到會議中心道路兩旁的冰雕的企鵝在陽關下正在融化,需要足夠的才氣了。 四、德克薩斯州—「105件代替抽煙的事物」 案例介紹:在德克薩斯州,一百零幾個孩子,在一面普通的圍牆上,用孩子們的想像,幫助大人想像出105件代替抽煙的事物,最終成為全球新聞,讓上海的我們也知道了。 點評:每年的世界禁煙日,往往有發動萬人在某著名地點進行簽名活動的國內新聞。那德克薩斯州幾個毛孩讓我們的策劃人員汗顏哦。簽名等禁煙活動的新聞,不知能傳多遠,能傳多久,而我知道,德克薩斯州的「105件代替抽煙的事物」,讓遠在上海的我也領教了,讓我多年後還津津樂道,推為策劃佳品。 五、《申江服務導報》—「2002年上海的肖邦」 案例介紹:2002年10月,復旦大學經濟學院一名學生名潘佳琪,選擇上海外白渡橋上、襄陽路服飾市場、金茂大廈廣場、淮海中路地鐵口以彈鋼琴的形式,演繹「2002年上海的肖邦」。 點評:當時我以東西先生筆名,擔任《申江服務導報》「周末方案」專欄策劃人。復旦大學經濟管理系四年級高材生潘佳琪同學,有十六年學鋼琴的歷史。只因為雙手展開十指跨度弱,不得不放棄報考上海音樂學院成為一名鋼琴演奏家的心願,考入復旦大學學經濟。我是在和潘佳琪的溝通中,我開始深入了解肖邦。肖邦之後的200年間,出現了許多演繹肖邦出名的鋼琴家。如地中海的肖邦,少共肖邦,鍾表匠的肖邦,中年的肖邦,巴黎的肖邦......。中國也有兩名演繹肖邦十分知名的鋼琴家:上海的傅雷、深圳的李雲迪,但沒有2002年上海的肖邦。《申江服務導報》「周末方案」專欄決定完潘同學有一個夢想:開一回個人的鋼琴演奏會。策劃的精妙之處是,能代表2002年上海的四個地點選擇。——代表老上海的外擺渡橋,代表發展中的現狀的襄陽服飾市場,代表今日上海商業最高成就的世界第三高建築金茂大廈,代表上海骨子裡氣質的高雅淮海路。演奏的肖邦曲目由更專業的潘同學確定。每個地點分別現場彈奏十五分鍾鋼琴。後來本次活動過程刊登在《申江服務導報》「周末方案」專欄,並在香港鳳凰衛視專題播出。 六、法國—國慶節慶典 案例介紹:某年7月14日,法國人民以如下方式「渡過」自己國家的國慶日:大家集中到法國中軸線國家公路,自己准備食物和香檳,自己准備桌椅,沿公路依次排開,聚餐慶賀。 點評:國慶節慶祝活動,一個國家的慶典,我們的想像力能走多遠呢?我們的國民能參與多深呢?國慶節,應該全民參與,策劃中最難做到就是如何全民參與。浪漫的法國策劃人,告訴我們除了守著電視機看晚會,除了交通管制自由走上大馬路看彩燈,還真的可以全民參與國家慶典。 七、金泉錢幣—《中國大歷史》 案例介紹:2002年元月,西安金泉錢幣公司推出一部用272枚真實的古錢幣編纂而成的《中國大歷史》。本書以錢幣把殷商至民國3000年華夏文明史串聯起來,反映了各個歷史時期政治、經濟、文化、軍事、科技等情況。錢幣中有罕見的上古貝幣,先秦楚銅幣、刀幣、布幣、圜錢,還有神秘的西夏錢幣、稀少的金代錢幣等。該實物集共分4冊,外包裝盒用金絲楠木雕刻而成,經公證在國內絕版發行2000冊。 點評:讀中國歷史可以這樣讀哦。這是一個很有思路的新產品策劃。能獲得這樣禮品的是:官員、合作夥伴,如果不是涉及文物限制,相信可以成為國禮,成為外國元首或者世界著名的證券交易所的贈禮。我迷戀於其產品開發概念的策劃:古錢幣+歷史書+有思想有身份有地位的閱讀者。策劃者很好地揣摩了目標消費群的心理需求 八、中國鳳凰衛視《千禧之旅》PK日本電視節目《超級變變變》 案例介紹:《千禧之旅》——1999年9月開始,香港鳳凰衛視歷時4個多月,跨越4萬多公里20個國家,帶引觀眾游四大古文明發源地和三大宗教發祥地,一起探索、破譯古文明的演變和興衰...... 一百多天的連續報道,四場晚會,兩場報告會,五集《真情面對》談話節目,十三集著作版記錄片以及難以統計的報紙連載,網路追蹤等等,構成了一個系統的電視傳播工程,獲得了十分高揚的收視率和品牌影響力。 點評:在電視傳媒的創造策劃中,我在鳳凰衛視的「千禧之旅「活動策劃和日本電視節目《超級變變變》之間艱難選擇。放棄《超級變變變》,是在贊成其對全民創造力提升的同時,深懷其全民走火入魔的擔憂。好文章是用腳寫的,好策劃是用腳想的,好欄目汽車輪子滾出來的哦。《話說長江》也曾經讓我們對長江文明發祥久久迷戀,《千禧之旅》精彩處是在關鍵時間推出的關鍵節目。好的策劃不僅僅包含內容,還需掌握火候與時機。 九、美軍—「撲克牌通緝令」 案例介紹:2003年那一仗打出創造力!美國一個年青的印刷工人,創意了「撲克牌通緝令」並且通過e-mail向軍方發出自己的策劃。想不到的高效率,第二天本策劃就得到美軍司令部批准。接下來,幾百萬副「通緝令撲克牌」發到駐伊美國大兵手裡。士兵們在閑暇之餘的游戲中很快就對伊拉克高官的姓名、官職、長相了如指掌,為抓捕工作奠定了基礎。「撲克牌通緝令」別具一格的創意和其所引起的轟動效應,給全世界人民留下了深刻印象。 點評:我手中就珍藏著一副這樣的撲克牌,像珍藏一個傑出的創意。本策劃精彩處是這樣的「策劃」來自一個印刷廠工人。一個策劃成功與否,重要的是「買單人」眼光哦。印刷廠工人有很多,可「買單人」也許就一個人,從這個角度來看,對於策劃,「買單人」的眼光比策劃者的大腦重要 十、《藍色詞典》PK格拉斯《我的世紀》,可惜他是文學家,還是諾貝爾文學獎獲得者。 案例介紹:《藍色詞典》,一本法國書籍。將現實中的和想像中的藍色,具象的和抽象的藍色,藍色CMYK,中國的藍印花布,著名音樂《藍色的多瑙河》,都在本書中以藍色的名義歸隊。 點評:格拉斯《我的世紀》我讀過,《藍色詞典》我只是聽說過,兩本書都有精妙的策劃。以顏色為主題來編書,還不是給專業人員看色卡,是給所有喜歡「藍色」的讀者看的什麼都不是又什麼都是的書。從策劃的角度說,《藍色詞典》比《我的世紀》更需要想像力,所以抱歉了格拉斯先生。《藍色詞典》是策劃人想像力的勝利。但我至今沒有在國內的書店買到《藍色詞典》這本好書。 上面例子希望對你有幫助!

㈦ 中國聯通CDMA的4PS策略、STP(市場細分)的詳細資料

編者按:中國聯通與中國移動兩大移動寡頭對壘以來,無線通信市場競爭狼煙四起。本文旨在對其現有營銷策略作一個粗淺的比較分析,並對其未來走向作出初步預測,為業界相關人士下一步營銷政策的擬定提供參考,也希望對電信營銷感興趣的讀者可以踴躍參與討論。
一、營銷環境比較
市場營銷環境是指影響企業市場營銷活動及其目標實現的各種因素和動因。企業作為一個開放的社會系統,與環境的變動息息相關。分析營銷環境,主要要認清環境威脅和市場營銷機會。環境威脅是指環境中不利的發展趨勢所形成的挑戰,如果不採取果斷的市場營銷行動,這種不利趨勢終將傷害到企業的市場地位。市場營銷機會則指對企業市場營銷管理富有吸引力的領域。在該領域內,企業將擁有競爭優勢。當然,作為同一產業中的兩大主要競爭對手,中國聯通與中國移動也互相構成對方最重要的環境因素之一。每一方的行為變化都會對對方帶來新的威脅或機會。
從環境威脅和市場機會這兩個維度來比較,中國聯通面臨的威脅主要在於新的進入者如電信"小靈通"的加盟、現有競爭對手中國移動的品牌形象的深化和整體規模優勢的加大;其市場機會則在於巨量的中低端市場的廣闊潛力、CDMA業務和技術優勢逐漸為社會所認知以及其爭取高端市場的營銷知識的豐富。而對於中國移動而言,其外在威脅主要有新的進入者如電信"小靈通"的加盟、現有競爭對手中國聯通在中低端市場份額的不斷上升和其整體實力規模的加大、CDMA業務差異化優勢的確立及其對中高端市場的沖擊;其市場機會則在於海量的廣告投入所塑造出來的知名品牌、在長期對中高端客戶管理工作中積累起來的客戶體驗優勢以及反攻中低端市場存在的廣闊潛力。這表明,中國聯通與中國移動雖然共享產業生態環境,但短期來看其博弈的現實卻異常殘酷和無情,屬於典型的此消彼長、不進則退的零和式競技格局。
二、營銷目標比較
一般的營銷目標僅定位於市場用戶的爭奪。但筆者認為,企業營銷目標實際上應該包括三個層次的內容,即企業目標、企業財務目標和企業市場目標。企業目標是指在企業整體目標和戰略的指導下,對營銷工作所提出的具體目標,如通過營銷工作傳達企業的價值觀、理念和社會形象。財務目標是指支撐企業經濟運行所提出的市場營銷要求,它包括收入和利潤兩個部分。企業市場目標則是指營銷工作在爭奪用戶份額方面的具體目標。前兩方面目標具有較強的隱蔽性,後者則體現得較為明顯。這三者之間既有統一的一面,也有互相沖突的一面,如追求短期的市場擴張可能會大幅侵蝕企業的即期利潤,低層次的營銷手段可能對企業的定位造成損害。因此,優秀的營銷目標必須兼顧這三個方面的有機統一。
從企業目標上看,聯通公司旨在突出"有了選擇真好"的自由新生者形象和對消費者的救助及親和形象;移動公司則通過"溝通從心開始"體現其創新真誠的老樹發新芽形象。
在財務目標上看,中國移動公司作為移動通信的先行者和市場領導者,既追求既有的收入優勢,也力圖保持高利潤水平。努力保持高利潤以收獲產品成熟期的果實是其優先的目標。中國聯通公司作為追趕者,加上移動通信產業的規模經濟性特徵,海外上市和增加投資的需要,因此,它既具備增收以做大的壓力,也需要努力提高利潤。對聯通而言,收入優先、兼顧效益是最重要的財務目標。
在市場目標上,中國移動公司在存量市場上擁有較大份額,中國聯通公司在增量市場上漸與其旗鼓相當,但是由於雙方的用戶結構特徵存在差異,移動用戶又具有流動性和個性化的特點,所以中國移動一方面要確保在存量中高端市場上的優勢,另一方面也力爭低端市場,以防市場份額不斷向對手傾斜。而中國聯通則在猛攻中低端市場的同時,積極探索對對手高端用戶的反攻,因為這才是打破中國移動優勢地位的關鍵,也是實現規模與效益並重的企業戰略的關鍵。
在現階段,中國移動的主要營銷目標特點是:以守為主,兼吸納中低端市場。即努力守住因歷史條件而形成的較為龐大的高話費支出消費者--全球通用戶,避免其出現大的流失,同時積極在中低端市場上與中國聯通爭奪,進一步提高市場地位和用戶滲透力,壓制對手的高速成長。而中國聯通的主要營銷目標特點是:以攻為主,通過各種營銷策略不斷擴大用戶市場份額和收入市場份額,尤其是保持在中低端用戶市場的優勢,同時力爭挖掘對手的中高端用戶。

三、營銷策略比較
營銷策略是指採用多種營銷手段所表現出來的具體模式和特徵。經典的"5P"理論認為營銷策略一般是指價格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略和產品策略等幾個方面或其有機組合。產品整體理論認為,一個完整的產品應該包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。其中,核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益,即顧客的核心需求。有形產品是指核心產品藉以實現的形式,即向市場提供的實體和服務的形象。附加產品則指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益,包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝以及售後服務等。在通信業中,核心產品可指通話的實現,有形產品體現為各種業務卡和終端設備,附加產品則包括咨詢服務、便利性以及老用戶話費優惠等。以下將根據上述理論展開詳細分析。
在品牌方面,中國移動做了較好的規劃,目前已形成了"全球通"、"神州行"、"動感地帶"三大全國統一的主導產品品牌,分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶;此外還有大量針對區域市場而推出的臨時性品牌。而中國聯通僅有"如意通"這一全國統一性品牌,其主導產品則以網號130稱之;各省市另有不一樣的品牌標識,具有"一地一策"的特點。其新推出的CDMA業務雖然在品牌戰略上吸取了GSM業務的教訓,但是作為一種新產品和新技術,其"新時空"的界定還未得到市場的充分認知,更值得關注的是,消費者普遍知曉的是"CDMA"這一宣傳,倘若未來其它運營商採用CDMA技術,中國聯通將白白為後來者起到"無償宣傳"的作用。
在渠道策略方面,中國移動廣泛依靠營業廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經理一對一辦三種模式發展新用戶和維系老用戶。一方面依託原有郵電遺留下來的自有渠道,努力發揮其銷售功能和示範功能,同時加大對自有渠道的投資,體現自身服務領先的戰略追求;另一方面也積極發展社會代經銷渠道,延伸產品的覆蓋范圍和市場控制力。在社會渠道的管理上,中國移動注重抓住零售商注重流通的特點,以差異化的地區性產品來刺激最終市場,進而啟動渠道的積極性。中國聯通則與其進攻戰略相適應,實行以社會分銷渠道為主的戰略,廣泛依靠社會網路來推銷產品。在對社會渠道的管理中,聯通注重製定有力的代理費政策來激勵渠道的積極性,力圖通過控制渠道來控制消費者行為。換言之,中國移動注重以"高廣告費、低代理費"來拉動消費者進而使渠道倒向中國移動,而中國聯通則注重以"低廣告費、高代理費"來激勵渠道進而誘導消費者。此外,中國移動還逐步提高自有渠道的數量和質量,與總體處於"守勢"的現狀相適應;中國聯通雖然也在發展自有通道體繫上逐漸加大投入,但受投資限制,在相當長的一段時間內仍然會主要依靠社會渠道的作用。而CDMA開通運營以來,直銷也成為中國聯通渠道體系中的重要組成部分,只是對這種方式的有效管理還需要探索和完善。
在價格策略上,中國移動採取鮮明的"價格歧視"戰略,即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策。如針對"全球通"用戶,主要運用"套餐"的方式進行優惠,並且在"全球通"用戶內還要根據貢獻度大小而制定不同的費率;針對"神州行"用戶,主要運用"親情號碼"的方式局部降價;針對"動感地帶"用戶,實行新業務捆綁策略來提高客戶的使用價值;針對區域用戶,實行限制業務功能來限制中高端用戶的轉網。中國聯通在資費上主要採取"普降"的策略,資費降價更實在,力度也更大,但是代價較高。
在廣告策略上,中國移動利用資金優勢,對中國聯通採取"打壓"、"干擾"和"淹沒"戰術,通過巨量廣告投入轉移用戶對競爭對手的活動注意力,同時力圖主導市場話語權。在促銷策略上,中國移動注重求新求變,不時推出並無實質性內容的"新活動",以保持用戶的關注度;中國聯通則是"不出手則已,一出手往往有大動作",活動聲勢一般較大,且有實質性的優惠和推廣內容。在廣告內容上,中國移動涉及的面更寬,不僅包括基礎語音產品,也包括增值業務,還附帶有售後服務內容,而中國聯通的廣告內容主要放在基礎產品上。從廣告和促銷的頻次來看,中國移動更為密集,主動性較強,體現出"最好的防禦就是進攻"的思想,中國聯通雖然反擊的力度較高,卻無法擺脫相對被動的局面。
在產品策略上,中國移動和中國聯通都沒有太多的創新。中國移動在移動增值業務的推出上較占優勢,如GPRS、移動IP、無線上網等,而中國聯通在移動與其它業務的捆綁推出上較占優勢,如"一號通"、"如意郵箱"等業務的推出等。中國聯通的CDMA技術在產品種類上具有理論上的優勢,但要轉化為市場競爭優勢還有待進一步推廣。此外,中國移動還著眼未來數據化的趨勢,搶占增值業務增長的制高點,如與主要的SP簽訂排他性合作協議,試圖從源頭上扼住中國聯通未來信息業務發展的咽喉。
營銷模式上,中國聯通的創新性更強。由於中國移動不斷利用財力和市場優勢加大對社會渠道的控制力度,所以迫使中國聯通制定新的合作模式來利誘代理商加盟,如已經取得良好效果的"話費分成代理制"和"終端廠家+終端代理商+運營商+運營商"四家聯合的營銷模式,為產業鏈營銷模式探索出了一條新路。
四、營銷特點總結及原因分析
綜上所述,中國移動營銷策略的主要特點可歸納如下。
營銷策略的系統性較強,表現在營銷政策有著較強的主動性、連續性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等;
較為注重社會公共關系管理,不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構的影響力,力圖形成"示範效應"和"口碑效應";
新業務漸成氣候,如簡訊、動感地帶、無線上網等既有很高的認知度,其收入份額也占據相對優勢;
大量藉助"外腦",依託社會咨詢機構、廣告商來提高營銷策劃和管理水平;
較為注重市場情報的收集和對對手狀況的准確掌握,在內部運營支撐系統上加大投資力度,為科學決策提供有力的技術支持;
努力構建對中高端客戶的戰略性防禦體系,力圖通過服務差異化來提高中高端客戶的忠誠度。

中國移動營銷策略的不足主要表現在新業務推廣受網路技術條件限制;挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業,不利於核心競爭力的鞏固和發揮;保持高利潤率的願望和良好的市場優越感可能會導致對中國聯通的戰略性防禦措施准備不足。
中國聯通的營銷策略具備以下特點。
資費優勢和CDMA獨有的技術優勢為其繼續成長提供有力支撐;
品牌戰略上的不足日益明顯,現有的CDMA品牌過於模糊,不利於對中高端存量市場的挖掘;
營銷新模式獨具優勢,尤其是話費分成制和終端利潤制,如高傭金導致成都著名的太升南路電信市場打出"今日只賣CDMA"的橫幅,但這種模式也限制了效益的提升;
進攻有餘,防守不足,用戶"大進大出"更趨嚴重,服務體系和支撐系統建設有落後於競爭對手的可能;

套餐應用不夠成功,針對中高端用戶的策略有效性不強,增值業務發展滯後;
計費結算和客戶服務系統對營銷的支撐能力不強,營銷廣告尤其是CDMA廣告仍是以"我"為主,沒有考慮到用戶的需求價值敏感點,如語音清晰對一般用戶的吸引力並不強,通話保密對大多數用戶而言也非必需。
此外,兩大運營商在營銷策略及其制約條件上都存在一些共同的不足。如營銷組織的整合有待強化,尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規范和管理有待增強;營銷理念有待深化,現有的營銷理念仍帶有很強的"推銷"色彩,交易營銷而非關系營銷的特點仍很突出;營銷對象有待細化,兩家運營商還缺少清晰的用戶定位或區域定位,都想在所有市場上全盤斬獲的結果必然是兩敗俱傷;營銷管理尤其是戰略性市場規劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報信息系統的完善等都還比較薄弱,對促銷活動的事後分析和評估也重視不足。
五、未來策略的預測與展望
正如波士頓咨詢公司在一份報告中所指出的那樣,今天的電信業存在著前所未有的創造價值的機會,但是許多嘗試利用這些機會的公司正在遇到很大的挑戰。一些公司在追尋新機會時,試圖從它們已有的市場地位和業務組合中獲取最大價值。另一些公司在集中優勢創造強勁增長方面取得初步成功,並轉化為長期競爭優勢。這兩類公司都發現,為了在激烈動盪的環境中取得成功,它們必須做到攻守俱佳。事實上,今日移動通信市場的營銷策略,正與此判斷相契合。未來營銷策略的設計與實施,也將朝此方向全面展開。
對中國聯通而言,未來面臨的主要挑戰不是"進攻",而是如何有效地守住已有的份額。這需要企業營銷管理乃至企業整體管理風格的轉型和調整。在此要特別強調的是,筆者並非認為"進攻"對中國聯通已不重要,而是指中國聯通已經具備足夠的攻擊能力,但是回應進攻卻需要別的技能、知識、經驗和變革。為此,中國聯通應當提升網路覆蓋和運行質量,完善內部支撐系統,完善客戶服務系統,巧妙地將新業務引入到老用戶中去,這些對於鞏固已有市場十分重要;要整合現有的品牌和業務,形成多層次、差異性、個性化的營銷產品體系;加快增值業務方面的開發和推廣,控制好打電話送手機模式的風險,強化市場情報及信息系統建設。中國聯通能否由增長型企業轉變為管理型企業,增強與進攻能力相適應的防禦管理能力,才是其未來成功的關鍵所在。
中國移動將繼續發揮在客戶、品牌和經濟規模方面的優勢,加大創新水平,採納新的技術和營銷模式,回應市場沖擊。在留住現有用戶方面,可以預計大量廣告的投放、有策略的價格調整、基礎業務與增值業務的捆綁促銷、品牌的進一步細分、自有渠道的擴張和客戶服務體系的更加完善將是其營銷策略中不變的主旋律。在創新方面,它將從營銷模式入手,引入行業合作制、產業鏈合作制等模式以消解聯通在這方面的領先優勢,同時以強大的資金實力作後盾,加快引入包括資料庫營銷和資料庫開發、電話推銷和呼叫中心管理、公共關系營銷(包括事件和贊助人營銷)、客戶關系營銷、合夥人營銷、體驗營銷等新的營銷技能,以適應作為業務和服務領先者的戰略定位的要求。換言之,在競爭雙方差距不斷縮小之際,誰的創新更快,誰就將贏得未來之戰,而中國移動一直致力於做移動通信領域內創新的領先者。

http://202.116.48.11:8081/show.aspx?page=2&id=37&cid=0

㈧ 新中發電子市場的電子市場的市場定位

電子市場的市場定位直接影響到商場的成敗,所以必須引起足夠的重視。雖然網際網路蘊藏無限商機,吸引著大大小小的廠商,但正如傳統經營那樣,網路營銷也有成功者和失敗者。究其原因,市場定位是否准確是根本原因。在建設電子市場之前首先應明確在網上想做什麼、對象是誰、怎麼做。從一些統計資料來看,電子市場對消費者有較大吸引力的商品是計算機及相關產品,其次是書籍、CD、家用電器以及旅遊服務等。 網路營銷沒有直觀的鋪面,只有虛擬鋪面。這種鋪面的一個關鍵環節是提供電子目錄。它是顧客獲得商品名錄的資料庫。此資料庫應具備全面查詢能力所以它應包含多數據類型,並按用戶的標准生動的圖形來顯示。在用戶查詢時,他只需在電腦界面簡單地點一下滑鼠即可獲得。這樣顧客就能在幾秒鍾內輕而易舉地從大量商品目錄中選擇自己所需的商品。
電子市場還應配備一輛虛擬的貨車,在電子市場內跟蹤顧客和他們有意購買的商品。顧客可將任何欲購買的虛擬商品放入虛擬購貨車內。結帳時,貨款和運輸費能自動結算,且所有定單應都能存儲在中央區域, 便於顧客退換商品。
網上購物過程也會受到其他許多因素的影響。在實際商店中,大量精力都花在商品展示和整體的環境氣氛中,期望以此來贏得回頭客並建立牢固的客戶關系。在網路上,妙趣橫生的多媒體展示,動態內容的創造也會刺激顧客的網上購物慾望。除了有吸引力的商品內容展示,還要保證顧客的購買簡單易行,收貨有多種選擇,以吸引網上顧客,促成購買行為。 全面的付款處理能力有助於廠商展開快速有效的網路營銷活動。付款系統將網上商業交易系統與金融網路相聯,這樣該系統就能認可並處理信用卡的付款方式。此外,該系統還應能支持其他付款方式,如電子現金、電子支票、智能卡等,並能兼容商家提出的不同付款計劃,如免費試用期、延期付款方式等。

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