❶ 中高端黃酒的區域性營銷方案要求上海
改變消費者的消費習慣是極其困難的 不要希望消費者放棄白酒改喝黃酒,消費者對白酒消費所追求的價值元素與啤酒、洋酒是不同的,黃酒企業該做的是一要建立其消費者獨特的價值元素,其次才是要培育消費者什麼場合喝黃酒,兩者互為推動,黃酒企業才能生存,才能向上發展。我們來看消費者品牌價值元素分布全景圖。 全景圖以活力、服務、個人效率等消費者追求價值元素為基礎,建立起了具有兩個維度的矩陣:縱軸表示某價值元素屬於理性元素還是感性元素;橫軸表示該價值元素對消費起促進作用還是抑製作用。 品牌價值定位越往上,或者越往右,品牌溢價效應越明顯,即消費者越願意支付更高的價格。以此為特徵,我們將消費者價值分為四個區。 節制性價值區:低價格成為顧客價值的關鍵詞;區域型小品牌的價值主張區。80%的黃酒企業致力於為顧客提供此類價值。傳統性價值區(A 區):親和力成為顧客價值的關鍵詞;區域性強勢品牌的價值主張區;傳統性價值區(B區):致力於建構系統的顧客價值(品質-情感-服務);全國性規模化品牌的價值主張區;個性化價值區:「個性化」成為其顧客價值的關鍵詞;目前主要是國際性品牌的價值主張區。 我們來分析一下國內主流黃酒品牌的消費者品牌價值塑造過程。 根據消費者品牌全景圖,我認為黃酒企業要立足飲料酒行業,可以在兩個消費者核心價值元素上進行突破。一個是傳統價值元素「親和力」;一個是現代價值元素「新潮/酷」。即對於區域性黃酒企業在核心市場上要努力樹立其「親和力」,打造強勢地產品牌形象;要尋求區域市場突破,向外拓展的話,黃酒企業要建立其獨特的品牌個性,依靠「健康」的產品品性,樹立其「新潮/酷」核心價值,以此培養現代消費者追求「時尚」的消費心理,塑造其成熟的「消費方式」和「消費場合」。 如何塑造黃酒品牌「親和力」和個性化的「新潮」 首先要改變現有的黃酒「顧頭不顧尾」的營銷模式。所謂「顧頭不顧尾」營銷模式,主要指的是目前的黃酒企業的營銷思維還不夠清晰理性,試圖通過高空大廣告模式,通過大招商迅速啟動全國市場,而沒有冷靜思考零售終端為什麼會賣黃酒,沒有冷靜思考黃酒消費者為什麼會買黃酒。如果這個問題不解決的話,黃酒企業不會真正意義上改變目前的困境。 改變黃酒口感難喝狀況。黃酒作為料酒,已經被廣大消費者所接受;似乎中國很多的消費者都有「黃酒難喝」的固有認知,這就在很大程度上阻礙了消費者對黃酒品類的首次嘗試,更談不上首次購買了。飲料黃酒第一道障礙就是難喝,要讓消費者接受一個新事物,尤其是快速消費品,首要要素就是順應消費者的口感,讓消費者「喝葯」是不會成功的。黃酒企業在堅守傳統技術基礎上,必須要順應現代消費者的消費習慣,對其產品口感進行改良。上海和酒就是成功的典型代表,其推出的改良型的營養性黃酒,就大受上海消費者歡迎。 改變黃酒包裝難看局面。我們看下國內主要黃酒企業的產品包裝,就可以清晰地看出來,其包裝基本上千遍一律。由於受低端市場成本的限制,目前的黃酒包裝,檔次感很低,幾乎沒有特色以及差異化。要順應現代消費者的消費潮流,勇敢地在產品包裝、口感、工藝、度數等上面進行大膽創新與突破,以帶來消費的新潮流。 首先,黃酒營銷的觸角要向下延伸,和消費者直接發生關系,建立和目標消費者的互動,通過系統有效的體驗式營銷方式,逐步轉變消費者固有觀念,培養核心消費人群。筆者在去年春節期間,就看到安徽古南豐黃酒在各大商場、超市開展免費品嘗以及有獎銷售活動,吸引了很多陌生的消費者參與。 其次,黃酒企業要借鑒先進的現代營銷理念,引領消費新潮流,賣一種新的「生活方式」。蒙牛酸酸乳通過冠名贊助「超級女生」一舉成名天下知,而同樣是引領時尚消費的IPOD MP3同樣借勢超級女生而風行天下, 成了國內眾多快速消費品一個新鮮的教材。這些品牌的成功,首先其抓住了目標消費者的消費心理以及消費行為,喜歡追求「新潮、時尚」,追求流行,對新事物具有天然的好奇與追捧。黃酒企業是不是能夠有效借鑒呢?通過新潮流行的、酷的「生活方式」,借勢其事件載體或者意見領袖,引領消費新潮流呢。古越龍山藉助「陳寶國」這個「風流人物」,「意見領袖」大喊「數風流人物,品古越龍山」,試圖打動高端消費人群,向上延伸,打造中高端黃酒形象;在舉國上下都在盼望大陸能對台灣實現和平統一,海峽兩岸能夠和睦相處,上海市委領導和市台商協會會長用「和酒」招待國民黨主席連戰一行。這是在向世人宣布海峽兩岸人民共同的心聲——「和平統一、和睦相處、和諧共進」。和酒借勢連戰「破冰之旅」大陸行事件公關,打出了其「和」文化的品牌形象,這就是一個大大地造勢運動,拉近了與消費者的距離,事實證明和酒的營銷策略是有效的。
❷ 剛入白酒行業,希望能幫助給些白酒整體招商策劃營銷方案,和經銷商終端操作方案。 謝謝
這多是企業機密、江蘇雙溝釀酒廠無錫營銷中心
❸ 整體營銷策劃方案如何寫,格式是什麼呢
市場調研、市場分析、產品(商業)定位、營銷主線、整合營銷計劃(店面營銷、媒體推廣、渠道營銷、活動營銷)、費用預計
內容就這么多,格式你可以自己選擇,PPT或者WORD都行
❹ 堅朗營銷策劃方案
清朗營銷策劃的方案可以按照他呃營銷的方法,呃,去具體設置。
❺ 什麼是整體市場營銷活動
市場營銷整體策劃是運用全面、系統的市場營銷理論與具體企業的營銷需求相結合所制定的,用於指導企業市場營銷活動的操作方案設計。它表現為一個既有嚴謹的內在邏輯聯系性,又有可操作性的市場營銷程序。基本上所有的市場營銷整體策劃都是針對企業即將從事的市場活動作出的事前決策,為企業市場營銷活動提供目的性、系統性、有序性和高效性的行動方案。
一。市場環境分析
任何的市場策劃都必須首先從市場分析入手。每一個企業都是在特定時空條件下的市場環境中生存和發展。如要獲得較快的發展或超過主要競爭對手的發展,就要使其市場營銷策劃對現在和將來的市場環境具有高度的適應性和靈活性,能適應當前激烈競爭的市場環境,並緊隨市場環境的變化而具有可調性,充分利用現實環境中各種對企業市場的有利條件,甚至影響和創造有利於企業發展的市場環境條件的形成。市場環境分析的目的在於發現企業的市場發展機會和面臨的真正挑戰或困難,迅速撲捉市場機會,充分利用市場機會,並策劃出對付企業在市場環境中面臨的挑戰或困難的剋星對策和措施,規避市場風險,或把可能出現的市場風險降到最小。
1 人口因素。市場營銷策劃應對人口因素的現狀及其發展的趨勢進行分析,以市場的需求規模和發展變化的態勢。
2 經濟因素。經濟因素直接作用於企業生存和發展的市場環境。經濟環境對企業的市場行為和經營績效或多或少都存在著直接影響和間接影響。
3 政治法律因素。市場營銷策劃既要考慮遵守各種商業法規(銀行法、投資法、稅法、廣告法、商標法、勞動法、專利法和公平交易法等等)、環境保護法規和消費者權益法,又要使策劃的營銷活動受到各種法律制度的保障。
4 科學技術進步因素。科學技術進步對市場營銷策劃有著巨大的影響。科學技術的發展能夠為企業創造廣闊的市場和有力的市場機會,但也會給持保守或傳統觀念的企業帶來威脅,甚至是毀滅性的打擊。市場營銷策劃要從科技進步中敏感地發現市場機會和企業機會,再創新觀念指導下,不斷地開發新產品,開拓新市場。
5 社會文化環境。企業無論在國際、國內還是某個地區開展市場營銷活動,都應該認真分析市場營銷活動所在的社會文化環境,准確地把握消費者的文化傳統,使所策劃的產品開發策略、廣告策略、價格策略、渠道策略、品牌策略等與目標市場的社會文化相呼應。
6 自然環境。自然環境是企業開展經營活動的物質依託,自然環境的發展變化,必然影響整個市場,從而影響企業的市場營銷活動。
7 市場中介組織。市場營銷策劃必須對市場發育的成熟度進行認真分析,研究各類市場中介組織的服務功能和范圍及其發展變化。在獲得比較利益的前提下,充分利用市場中介組織的資源和服務開展市場營銷活動。
二 市場機會的分析
市場營銷策劃的一個重要任務就是通過對市場環境的認真分析,識別市場機會,捕捉市場機會,實現企業發展長遠化和利潤最大化目標。市場機會是指特定市場環境條件下,市場上存在或新出現的尚未充分滿足或完全沒有滿足的消費需求,通過滿足這種消費需求,其執行者可以獲得某種利益或發展。市場營銷策劃進行市場分析,就是在尋找、識別和捕捉市場機會的過程中,選擇企業可行的最佳市場機會。
1 市場機會的主要特徵
① 公開性。任何市場都有機會,因為其存在客觀實在性,所以它也具有公開性。市場機會有別於企業的專利、技術訣竅等,首先發現的企業並不擁有獨占權。因此,當發現市場機會的同時,要考慮前在競爭對手的存在,並迅速作出利用還是放棄的決策。
②時空制約性。任何市場機會都是特定時空條件下的產物,所以,市場機會有強力的時間約束性,不及時利用,市場機會的效用就會逐漸減弱或消失。同一市場機會在不同的區域具有不同的效用或價值。
③理論上的平等性與實踐中的不平等性。由於各個企業對資源的佔有和內部條件的差異,在利用市場機會時所擁有的市場競爭優勢就會發生差異,因而在同一市場機會利用中所獲得的經濟效益就會有大有小。
④多樣性。市場需求的多樣性必然導致市場機會的多樣性。同一企業,在同一時空條件下可能面對多個市場機會,因而要通過對市場機會的認真分析、評估和識別後,選擇相對最佳的市場機會加以利用。
2 市場機會的分類
①市場環境機會與企業機會。市場環境是一個動態發展的過程,市場需求也會隨之發生變化,客觀上就會出現各種尚待滿足的需求,形成市場機會。這種環境變化而形成的市場機會,一般稱之為環境機會。
企業機會是指所形成的市場機會符合或接近企業的目標,企業的資源條件能夠提供捕捉和駕馭這一機會的能力,並在這一十場集會中具有較強的市場競爭優勢。也就是說,只有符合企業的目標和能力,有利於發揮企業優勢的市場機會,才是企業的機會。
②顯性的市場機會和隱性的市場機會。顯性的市場機會是指市場發展變化過程中明顯表現出來的尚待滿足的需求。
隱性的市場機會是指隱藏在某種市場現象後面的沒有得到滿足的市場需求,需要認真分析才能發現。由於隱性的市場機會不易被發現,尋找和識別的難度系數較大,因此,選擇這種機會的市場競爭對手相對較少,駕馭隱性的市場機會的成功率較高。
③行業市場機會與邊緣市場機會。行業市場機會是指在社會分工中所承擔的某種特定職能,並在某一技術條件和管理方式相同的生產經營活動領域內出現的市場機會。
邊緣市場機會是指出現在兩個以上行業的交叉點或結合部的市場機會。行業的邊緣地帶常常是市場的盲點,企業專業化的縱向發展,使尋求和知識邊緣機會的難度增大,這就需要有跨行業的豐富的想像力和大膽的橫向開拓精神。
④當前的市場機會與將來的市場機會。當前的市場機會是指現實的市場上已經出現的具備了有貨幣購買力需求的消費群。
將來的市場機會是指某種未來消費需求的發展趨勢,在未來的某個時期內,如果各種條件成熟,這種消費需求趨勢就會轉化為現實的大量需求或大多數人有購買力支撐的購買意願。
⑤全面的市場機會與局部的市場機會。全面的市場機會一般是指在全球市場或全國市場范圍內出現的尚未滿足的需求,它對參與市場經營的企業有普遍的意義。局部市場機會是指較小的區域市場(某個省或特定區域)出現的尚未滿足的需求。
3 公司機會選擇
①確定本企業在這一市場機會中所具備的成功條件是否充分。
②分析本企業在這一市場機會中所擁有的優勢大小。
③分析這一市場機會與本企業的目標是否一致,是否符合本企業長期發展的宗旨。
④將本企業所擁有的競爭優勢與潛在的競爭對手所具有的競爭優勢進行比較,從而確定本企業在這一市場機會中是否擁有差別利益,以及這種差別利益的大小。
⑤分析機會成本,即分析本企業選擇這一市場機會,投入資源所獲得的總體回報與放棄另一市場機會可能獲得的回報進行比較。
❻ 怎麼樣做好黃酒市場
06年央視廣告招標大會,諸多黃酒企業整體亮相,集體中標。業內也紛紛急呼黃酒時代的來臨,黃酒行業開始復興之旅。可以預見明年的央視將會充塞著黃酒企業廣告,就如當年DVD,乳品、內衣廣告一樣。這里我們不能否認央視的平台效應,將會讓這些黃酒企業「咸魚翻身」,行業的整體形象和影響力會得到大幅提升。黃酒企業大規模進入央視,相當於吹響了戰斗的號角,而這些黃酒企業的目的也必然謀全國,而不是謀一域。這樣來說的時候,黃酒企業的行為,稱之為行業復興也不會過。但是我們擔心的是黃酒企業既然擔起了行業復興的重任,他們准備好了,准備得怎麼樣了。所謂的行業復興最終會變成一場「悲劇」嗎?還是央視笑了,企業哭了的結局?
先不忙著給些假設,我們先還是來看幾個問題:
1) 黃酒行業如何克服現有的酒類偏好?
我們簡單的認為消費者在一類產品中嗜好選擇一種品牌的購買稱之為品牌偏好,那麼可以引申出來,消費者從各種酒類選擇自己喜歡的酒來消費,稱之為酒類偏好。比如說有些偏好喝白酒,有些人偏好喝啤酒,有些人偏好喝洋酒等。現在消費者的酒類偏好明顯對黃酒行業是不利的,除了江浙市場等及個別市場,黃酒在其他市場的黃酒酒類偏好是很低的。如果來克服其他市場的酒類偏好,將是黃酒行業面臨的最大的問題,這個問題不解決,黃酒就難以在全國鋪開,同時區域市場的銷售壓力是可以想像的。
我們來分析酒類偏好,把酒類偏好分為一元酒類偏好,二元酒類偏好和多員酒類偏好。簡單解釋下,一元酒類偏好就是消費者只偏好一種酒類消費,對其他酒類基本不敢興趣,比如有人只喝白酒。二元酒類偏好就是消費偏好兩種酒類消費,比如有人冬天喜歡喝白酒,夏天喜歡喝啤酒。而多元酒類偏好就是消費者喜歡2種以上的酒類消費。從對酒類的忠誠度來看,是從一元酒類消費者到多元酒類消費者逐步減弱的。結合現在黃酒行業的現實,在氣勢和實力上個其他酒類相比,還處於劣勢。依然選擇先醫後難的策略,前期的營銷努力和訴求集中在多元酒類偏好者身上,根據他們的特點來進行營銷活動。
2) 黃酒的精神支點?
這幾年,喝酒越來越多的變成喝一種感覺了,而不單純是喝酒本身這么簡單了。尤其是洋酒的大量湧入,打著浪漫、時尚、高貴的旗號,大舉入侵。可以想像文化對酒類消費的影響有多深。而白酒行業也是,紛紛打起復古牌,鼓吹自己的歷史有多悠久!現在酒類行業的一些主流酒,都有了自己的精神標簽。比如白酒,「國酒」,「歷史悠久」,「民族文化傳承」;紅酒,「浪費」「時尚」;啤酒,「年輕」,「活力」;洋酒,「高貴」,「品位」。那麼黃酒的精神支點在哪裡呢?現在看來,黃酒行業還沒有一個明確的精神支點。
3) 做老大,還是做老二?
不過歷史上誰是老大,但至少現在白酒是老大,坐著中國國酒的頭把交椅。黃酒行業的復興,必然要在白酒市場里挖一塊出來,老大老二之爭再所難免。但目前黃酒從個頭和實力上,還是無法白酒正面交戰的。雖然歷史上黃酒也有輝煌的過去,而現在至多隻能算是國酒老二。老二的故事很多,百事、ADIDAS等。在營銷戰役中最有名還是沒有的「赫茲」計程車公司了,還記得那句經典的「我們是第二,所以更加努力」。黃酒如果找不到自己的精神支點,可以仿效赫茲的做法。也把自己定位成國酒老二,但是黃酒做得更營養。傳達一種概念,黃酒也是國酒,雖然是老二,但是做的比白酒更營養。
4)「推」「拉」之間
黃酒行業要走出浙江,走向全國的時候。不單單是做廣告就夠了,做為「拉」的戰術,央視是最好的選擇沒錯。但當進入陌生市場的時候,最終能決定銷售的還是地方的代理商的「推」力。可以想像,央視大規模的廣告轟炸開始的時候,地方上的代理商消極怠工的話,市場能好到哪裡去,這種失敗的例子也是很多的。在央視做廣告確實是個信號,可能會有很多代理商爭著要代權,但代理商最終看中的還是利潤。代理市場跑不開「高銷量,低毛利」,「低銷量,高毛利」的規律。作為新進入的市場,黃酒企業必須要給於代理較大的利潤空間,但是這快利潤又不能轉嫁到消費者身上,要不會產生消費抗力。黃酒企業即要在央視投入大量的廣告費用,又要給代理商較大的利潤空間,如此大的費用投入,黃酒企業做好准備了嗎。再從「低銷量,高毛利」, 「高銷量,低毛利」發展過程中,黃酒企業能支撐多久,作為開荒人,有做過虧損的准備嗎?「推」與「拉」同時重點投入的時候,對任何企業都是個考驗。
❼ 求黃酒市場營銷策劃方案
你起碼得告訴大家投入多少,要達到什麼效果吧,這個方案是有針對性的。酒累產品有通性,可以參考其他品牌案例。要追問就把問題說清。
❽ 黃酒行業的營銷模式
原酒交易這種營銷模式的創新開拓了黃酒高端客戶群,在一定程度上抬升了我國黃酒行業地位,為做大黃酒市場,在競爭如此激烈的國內酒類市場爭取更大的市場份額起了一個推動作用。而對企業而言,原酒交易在賺取更多利潤的同時,也大大的提升了自身的品牌價值。
原酒交易還為黃酒行業帶來了融資這種新的盈利模式,它帶動了一大批投資收藏者,致使黃酒不再局限於普通消費這個用途,大大的提升了其增值空間。 黃酒的投資、收藏價值能否長期延續下去,還依賴於黃酒行業的發展,尤其需要培育全國性的消費市場。而就企業而言,這種原酒交易能否吸引更多的投資收藏者,這與企業的品牌、品質、口碑等多方面都有密切的關系,這就要求企業必須生產出口味與眾不同的產品,打造企業在行業的標桿作用。
曾作為宮廷御酒的黃酒這些年來發展並不理想,遠遠落後於白酒、葡萄酒行業,論歷史,黃酒比白酒悠久,歷史和文化底蘊更為深厚,但白酒在我國市場份額中已佔據第一,而黃酒卻位居末尾,此現象與黃酒的歷史文化宣傳有關。黃酒行業缺少宣傳,即使宣傳,也未充分利用自己悠久的文化內涵,只有將其文化內涵輸送到消費者心中,黃酒的地域消費性特徵才能更好地改觀。而原酒交易正好提供了這么一個交流溝通平台,對整個黃酒行業的文化宣揚起到很好的促進作用。