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格蘭仕微波爐營銷策劃分析
一．策劃背景
2007年中國微波爐市場悄然發生巨變，三星、LG微波爐相繼退出市場，海爾宣布關閉微波爐生產線，美的後來居上，成為微波爐市場的另一巨頭。據中怡康監測數據顯示，9月、10月，美的微波爐市場份額已經從年初的29％飆升至40％。與此相對應的是，格蘭仕國內的市場份額近年來呈下降趨勢，從2000年的近90％到2006年的60％，再到2007年初的53％，一直降到年末的46％。市場份額的變化還不足以說明格蘭仕面臨的問題，據國務院發展研究中心市場經濟研究所家電課題組的調查數據顯示，目前，微波爐在我國一線城市的普及率已達到80％以上，微波爐行業遭遇到了發展瓶頸。「一家獨大」的格蘭仕如何應對「雙雄爭霸」的局面，行業領頭羊如何打破市場總量的天花板，這些問題使得重新定位格蘭仕的市場戰略成為當務之急。本文就是基於微波爐市場分析和主要競爭對手分析，提出格蘭仕微波爐的營銷策劃。
二．市場分析
（一）需求分析
1、需求總量及變化
中國微波爐市場發展很快，90年代初進入中國市場，國內市場容量只是50萬台/ 年，到1997年以後市場容量增長到400萬台/ 年，2004年是700萬台/ 年， 2007年市場容量約為800萬台/ 年。近年來，市場容量都只是保持個位數增長，甚至是零增長，主要原因就是我國一線城市的微波爐普及率已達到80％以上，長期以大中城市為中心的戰略遇到了產品銷售的瓶頸。但是現有客戶對產品的更新需求和廣大的二、三線城市和農村還有很大的市場，擁有微波爐的中國家庭客戶大約為8000萬戶，這大多集中在大中城市，對於3億多的中國家庭來說，市場潛力還很大。
2、消費屬性及其變化
90年代，微波爐在中國家庭消費中屬於選擇性消費品，產品高價格、高電價是產品普及的障礙。隨著人們廚衛理念的改變，和產品價格的大幅下降，微波爐已經在城市家庭中成為了基本的生活用品。隨著微波爐的普及，在廣大中小城市和鄉鎮，微波爐也將成為基本消費品。
3、需求狀態
一線城市家庭大多數已經擁有了一台微波爐，他們主要是對微波爐有二次消費的需求。對於已有的大多數用戶，一方面他們的已有微波爐功能單一，不能滿足他們多方面的需要（例如蒸、烤等功能）；另一方面現有的微波爐有些已經過了產品使用周期，維修難等問題使得他們有了二次消費的需求。而對於二、三線城市，其微波爐的普及率還遠未達到飽和的程度，存在大量一次消費的需求。
4、需求層次的演進
受家電數字化浪潮的影響，人們對微波爐的也有了數字化操作的需要，加上對微波爐功能多樣化的需求，中高檔價位的微波爐成為了市場的主角。根據全球權威的市場研究公司GfK的調查研究，2006年第二季度同比與2005年度，400元以下的低端微波爐的市場份額由38%下降到32％，400元－600元的中高端產品的市場份額由29％上升到34％，600元以上的高端產品也上漲了2個百分點。近年來的趨勢表明，微波爐市場逐漸由低端產品主導向中高端主導轉變。
5、能源替代性的需求
隨著瓶裝液化氣和煤氣的漲幅急劇拉高，越來越多的市民開始表示難以承受，繼而打起經濟算盤，尋求其他更節能省錢的家電設備。微波爐就是其中一種經濟衛生的廚房電器，能源價格的上升將刺激城市居民對微波爐的需求。
格蘭仕在微波爐市場積累了多年的口碑，在最新的一份消費者品牌認知度調查中，格蘭仕繼續以93%的認知度遙遙領先於其他品牌。格蘭仕有能力保持對原有用戶的需求吸引力，應對不斷變化著的消費需求。
（二）競爭分析
1、競爭模式變化
長期以來，格蘭仕以其價格和規模優勢，一直雄霸全國乃至全球微波爐市場，曾一度占據中國90％的市場，2006年市場佔有率還有60％，中國微波爐行業長期是處於格蘭仕壟斷之下。2007年，美的微波爐的強勢崛起，年銷售量佔到了行業的40％，格蘭仕則相應的降到了46％。行業競爭由壟斷階段向雙寡頭壟斷階段轉變。隨著海爾、三星、LG的相繼退市，很明確，美的成為了格蘭仕唯一的競爭者。但是也必須客觀看待美的40％的市場佔有率，美的能搶佔半壁江山，一方面主要是其創新的產品與創新的營銷體系為其贏得了成長的空間，另一方面也是對市場的拾漏補遺，三大廠商的退市以及格蘭仕所經歷的改革陣痛都給了美的抓住了市場的機會，成就其成為行業雙寡頭之一。格蘭仕不能盲目誇大美的的增長神話，誇大了對手的實力，但更重要的是，不能忽視美的的強大競爭力。
2、美的微波爐的競爭力分析
（1）強大的資產實力支撐
美的集團是一家以家電業為主，涉足房產、物流等領域的大型綜合性現代化企業集團，是中國最具規模的白色家電生產基地和出口基地。在「2006年中國最有價值品牌」的評定中，美的品牌價值躍升到311.90億元，位居全國最有價值品牌第七位，這足以說明美的是一家極具實力的家電集團。美的微波爐正是有了這樣強大的資產實力支撐，才有了2007年的騰飛。
（2）經營能力
「共享價值鏈」營銷創新則通過打破原有利潤分配模式，將美的微波爐銷售利潤與經銷商、代理商、導購人員以及終端消費者掛鉤，激勵各級人員開創性地展開工作。美的微波爐在2007年有著傲人的銷售表現，「共享價值鏈」創新銷售模式是其成功的主要原因之一。美的微波爐在央視的亮相和體育營銷大手筆為其贏得了很強的品牌認知度。這些都表明，美的在微波爐市場表現出很強的經營能力。
（3）技術的創新
2004年，美的創新產品食神神霸賦予微波爐「蒸」的功能，其採用了全球首創的「營養+快速」專利設計、自截迴流防水垢系統、一鍵智能操控等科技成果，使微波爐的「蒸」功能更趨完美——實現蒸食物「又好又快」，最大限度地保留食物營養，又節省了蒸食物的時間。由於該產品提升了應用價值，產品銷量穩步增長。
2007年4月，中國標准化協會攜手美的出台「蒸標准」，「蒸」標準的推廣從根本上改變消費者對微波爐產品功能的固定認知，微波爐將向新型應用方向快速發展。業內人士分析，美的「蒸」標準的出台將改變行業長久以來的「價格戰」格局，統領眾企業進入技術創新為主導的競合階段。從某種程度上講，美的「蒸」標準的頒布預示著整個行業將進入全面價值回歸。但對於格蘭仕來講，美的出台「蒸標准」就意味著美的在技術創新中佔得先機，是對格蘭仕的巨大威脅。
3、競爭力比較
（見表）
三．營銷策劃
本文策劃的目的一方面要保持格蘭仕微波爐行業領頭羊的市場地位，市場佔有率要保持在50％以上；另一方面要提高價值空間，把「價值摧毀」戰略轉化為「價值創造」戰略。
（一）市場戰略規劃
根據市場需求分析，微波爐市場未來的需求主要來自於原有客戶的更替需求和二、三線城市及農場市場的潛在需求。原有客戶的更替需求主要是源自於客戶需求層次的上升，他們需要多功能、數字化、設計美觀的產品。因此，針對一線城市，主要實施產品創新策略，不斷提供新產品滿足不同的細分市場，以期在提高中高端產品的份額，提高利潤率；二、三線城市用戶需求較復雜，既有二次消費又有一次消費，既有高端消費需求又有低端消費需求，因此，對於二、三線城市，應該以產品推廣使用為主，附之於提供創新產品；對於農村用戶，其需求潛力需要進一步挖掘，需要做好產品宣傳和品牌宣傳，提高他們對微波爐的需求。
根據競爭分析，相比於美的，格蘭仕在產品、價格、促銷、品牌方面都具有比較優勢；但在技術創新和渠道創新方面略落後於美的。因此，格蘭仕的競爭策略應該是緊盯美的，緊跟技術創新，利用成本和規模優勢，最終實現技術趕超。不斷加強技術創新投入，大量推出創新產品，甚至提出新的行業技術標准；利用成本優勢，採用田忌賽馬的策略，利用成本優勢，用高端產品和美的中高端產品進行價格競爭，用中端產品和美的中低端產品進行價格競爭。
（二）營銷手段
1、產品策略
格蘭仕是行業的領頭者，一直以來有著全面的產品線，因此，格蘭仕的產品策略是技術領銜，全面發展。並且針對不同的市場推出不同的產品組合，對於一線城市，以中高檔產品為主，低檔產品為輔，產品重視多功能組合；對於二、三線城市，以中低檔產品為主，高檔產品為輔，產品重視高性價比。
2、分銷體系
格蘭仕有著成熟的分銷體系，在大城市主要通過和連鎖家電合作，在這方面，格蘭仕有自己的優勢，它與國美就曾有過成功的合作。在中小城市，主要是通過超市和專賣店進行分銷，在中小城市設立大量的加盟專賣店有利於市場的開拓和對成本、渠道的控制。學習美的的「共享價值鏈」銷售模式，提高渠道中各級人員的積極性。
3、促銷和廣告
大量的用戶對微波爐僅限於用來熱飯菜，大多數消費者只使用了微波爐不到10％的功能。因此，對客戶進行產品促銷、宣傳產品功能有很大的重要性。格蘭仕已經和國美成功舉辦了「微波爐節」，給微波爐做了一次很好的促銷宣傳。未來格蘭仕還可以舉辦類似的促銷活動以及通過現場操作演示提高用戶對微波爐的認識。格蘭仕還需要加強廣告宣傳的力度，特別是在中央電視台投放廣告，一方面提高品牌知名度，一方面也是宣傳產品的新功能。
4、售後服務
小家電維修難已經成為了用戶使用小家電的最頭痛的事，格蘭仕應該解決消費者的後顧之憂，為消費者提供上門維修服務。
（三）實施與調控
以上營銷策劃不只是策劃部門的事，需要從公司高層起深刻認識和實踐，把它上升到產品戰略的高度，指導產品研發、產品生產、產品銷售、產品服務各個環節。當然，此次策劃需要從實踐中不斷進行反饋，不斷根據實際實施結果進行調整改進。
② 為什麼家電維修生意不好
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④ 傳統家電行業應該怎樣做營銷活動
成立營銷策劃小組的目的是賺取更大的銷售和利潤，此小組4人次，設立一個組長內，每天為如何賺錢搞營銷，容引進關聯產品，市場調研考察家電最新動態信息，也可組織策劃活動，做DM單等，譬如說做DM單，把我公司的所有關聯產品、凈水器、空氣凈化器、智能座便器等等都一一列在上面，做出亮點，讓前線技師沒人為用戶發一張，讓用戶更多的了解我們的信息。公司營銷策劃選擇比較有想法的一些人員，另外一人從前線技師當中選取，因為技師上門會體驗到顧客需求，對營銷策劃有更大幫助。
⑤ 在農村開個小點的家電維修及小家電銷售店第一次該如何安排進貨方案
家電少進，畢竟是農村哪有人那麼頻繁管家電，沒有個三年五年都不行，最好去鎮里縣里來，畢竟是維修家電也不可能有那麼多壞家電讓你修，所以范圍廣點好，望採納
⑥ 服務行業的營銷戰略有哪些求解
隨著社會經濟的發展和人們生活水平的提高，消費者的需求日益多樣化、個性化，必然要求服務業者對消費者的服務方面不斷創新，滿足消費者的需求。因此，通過下列途徑加強服務產品的創新：
（1）創造服務需求。是指通過與顧客建立，保持和維護雙方良好的互利互惠的關系，通過提供良好的服務可以使企業及時得到反饋的信息，發掘對其服務與其銷售具有重要價值的機會。創造需求，並非純粹打探顧客現實的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創新的眼光去審視與分析顧客的生活方式，消費觀念等。
（2）開發服務新產品
。企業的整個經營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求，即在服務產品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買後的感受，調整企業的經營目標，開發出顧客最需要的新產品，最大限度的使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠誠。
（3）追蹤顧客不滿。那些積極尋求現在和潛在顧客反饋信息的公司，發現他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數量的市場信息，並使其增加利潤。這些公司發現，給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務產品質量和開發服務新產品提供重要來源。
服務品牌策略
當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業進入市場的敲門磚，甚至成為衡量一個國家經濟競爭力強弱的標志。法國家樂福，泰國正大等知名企業為什麼能夠長盛不衰，無不是品牌的魅力，菲利浦.科特勒在其《營銷管理》一書中將品牌定義為：品牌就是一種名稱、術語、標志、符號或者設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別開來。對於服務營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務，因此樹立公司服務品牌至關重要。
服務企業要建立服務品牌，一般可以採取下列途徑：
（2）克服服務市場的零散狀況，形成一定的集中度。服務業處在一種零散的環境中進行競爭，沒有一家企業佔有顯著的市場份額，也沒有一家企業能夠對服務市場實施重大的影響。如果某企業能夠克服零散狀況，則能夠建立服務品牌，根據邁克爾.波特在《競爭戰略》一書中的論述，可以通過創造規模經濟或經驗曲線，使多樣化的市場需求標准化、使造成零散的主要因素中立化或分離、通過收購獲得臨界批量等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創造服務品牌。
（3）實施品牌創新策略。品牌創新策略一般通過服務企業的服務開發、營銷開發、文化開發，
人力資源開發等途徑，不斷提高服務產品，服務企業的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創造過程中，企業要注意保護自己的知識產權，保護自己的商譽，抓緊作
好服務商標的注冊工作，防止被別人搶注。
促銷策略針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務企業往往需要採用不同的分銷與促銷策略。實現出奇制勝的促銷策略：除了一般的特價銷售、折價銷售、會員制銷售以及廣告的宣傳，還需要公共關系促銷，許多富有創意的公關促銷活動，在極大促進銷售的同時，使連鎖服務企業公司的形象獲得良好、適當的詮釋。事實上，越來越多的顧客希望服務企業在更多的促銷活動中加入公關服務。這種需求形態的轉變，代表了一種新的趨勢。凡是著名的連鎖服務企業公司，都非常善於利用公關促銷方式製造公關事件，擴大企業的知名度。而忽視公關，連鎖服務企業將難以生存成長。
溝通策略越來越多的企業意識到溝通對於一個企業的重要意義。溝通是無時無刻的，溝通也是一種全方位的價值創造過程。在我們的溝通中存在著四個層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價值觀和思維過程的差異。作為服務企業的員工，在每天所接觸的事物與環境的發展中，應努力塑造自己的特點--會給顧客留下深刻印象的個性，做好服務溝通工作，不僅是語言和行為上的溝通，更重要的是取得價值觀的有效溝通，為我們服務企業帶來巨大的消費群體。
價格策略價格是零售的一個非常重要的因素，尤其對服務企業來講就要比普通商店價格低。如果不能實行低價，就不要打出服務企業的牌子。目前我國處於中低速增長期，下崗人員增多，大部分城市居民屬於溫飽型，對於商品價格比較敏感。因此只有服務企業價格低才能吸引更多的顧客。首先應盡量降低進價成本，建立現代化的物流配送中心實行反損耗戰，降低營業成本，大單位的快速銷售以及有效的庫存控制。
人員管理策略
（1）以信任及掌握賦予每位員工全責的工作；
（2）必要時決策的制定僅限於兩個階層，為的是強調高效率；
（3）主動出擊，但需團結一致；
（4）可以接受錯誤，但絕對需要誠實；
（5）掌握工作職責及績效。
有形展示策略
由於服務的不可感知性，不能實現自我展示，它必須藉助一系列的有形證據才能向顧客傳遞相關信息，顧客才能據此對服務的效用和質量作出評價和判斷。有形展示是服務營銷的重要特質，它包括兩個要素：一是信息溝通；二是營銷環境。
（1）信息溝通
當今社會是充滿信息的社會。為此服務企業就要進行信息發布、廣告宣傳、咨詢等溝通，從而促進顧客的購買慾望與行為。與此同時，顧客為了自己的需求，也需要了解服務提供者的服務信息。因此，信息溝通對服務企業來說，是通過這種有形展示、無形服務的行為方式，及時、廣泛地將自身的信息傳遞給顧客，實現服務社會的最終目標。顎刓
任何服務都離不開一定的環境，任何一個企業的市場營銷又都在不斷變化的社會環境中進行的，並受這些環境的制約。服務企業營銷環境是外部和內部營銷發展的各種因素的總和。至於自身內部環境，我們可不斷改善，從視角上給我們的顧客帶來良好的舒適感