市場調查的內部有效性

1. 如何進行有效的市場調查

市場調查是由一系列收集和分析市場數據的步驟組成。某一步驟作出的決定可能影響其他後續步驟，某一步驟所做的任何修改往往意味著其他步驟也可能需要修改。市場調查的步驟① 一般按如下程序進行：①確定問題與假設；②確定所需資料；③確定收集資料的方式；④抽樣設計；⑤數據收集；⑥數據分析；⑦調查報告。 1.確定問題與假設 由於市場調查的主要目的是收集與分析資料以幫助企業更好地作出決策，以減少決策的失誤，因此調查的第一步就要求決策人員和調查人員認真地確定和商定研究的目標。俗話說：「對一個問題作出恰當定義等於解決了一半」。在任何一個問題上都存在著許許多多可以調查的事情，如果對該問題不作出清晰的定義，那收集信息的成本可能會超過調查提出的結果價值。例如某公司發現其銷售量已連續下降達6個月之久，管理者想知道真正原因究竟是什麼？是經濟衰退？廣告支出減少？消費者偏愛轉變？還是代理商推銷不力？市場調查者應先分析有關資料，然後找出研究問題並進一步作出假設、提出研究目標。假如調查人員認為上述問題是消費者偏愛轉變的話，再進一步分析、提出若干假設。如：①消費者認為該公司產品設計落伍；②競爭產品品牌的廣告設計較佳。 作出假設、給出研究目標的主要原因是為了限定調查的范圍，並從將來調查所得出的資料來檢驗所作的假設是否成立，寫出調查報告。 2.確定所需資料 3.確定收集資料的方式 第三步要求制定一個收集所需信息的最有效的方式，它需要確定的有：數據來源、調查方法、調查工具、抽樣計劃及接觸方法。 如果沒有適用的現成資料（第二手資料），原始資料（第一手資料）的收集就成為必需步驟。採用何種方式收集資料，這與所需資料的性質有關。它包括實驗法、觀察法和詢問法。前面例子談到所需資料是關於消費者的態度，因此市場調查者可採用詢問法收集資料。對消費者的調查，採用個人訪問方式比較適宜，便於相互之間深入交流。 4.抽樣設計在調查設計階段就應決定抽樣對象是誰，這就提出抽樣設計問題。其一：究竟是概率抽樣還是非概率抽樣，這具體要視該調查所要求的准確程度而定。概率抽樣的估計准確性較高，且可估計抽樣誤差，從統計效率來說，自然以概率抽樣為好。不過從經濟觀點來看，非概率抽樣設計簡單，可節省時間與費用。其二：一個必需決定的問題是樣本數目，而這又需考慮到統計與經濟效率問題。 5.數據收集數據收集必需通過調查員來完成，調查員的素質會影響到調查結果的正確性。調查員以大學的市場學、心理學或社會學的學生最為理想，因為他們已受過調查技術與理論的訓練，可降低調查誤差。 6.數據分析資料收集後，應檢查所有答案，不完整的答案應考慮剔除，或者再詢問該應答者，以求填補資料空缺。 資料分析應將分析結果編成統計表或統計圖，方便讀者了解分析結果，並可從統計資料中看出與第一步確定問題假設之間的關系。同時又應將結果以各類資料的百分比與平均數形式表示，使讀者對分析結果形成清晰對比。不過各種資料的百分率與平均數之間的差異是否真正有統計意義，應使用適當的統計檢驗方法來鑒定。例如兩種收入家庭對某種家庭用品的月消費支出，從表面上看有差異，但是否真有差異可用平均數檢定法來分析。資料還可運用相關分析、回歸分析等一些統計方法來分析。 7.調查報告市場調查的最後一步是編寫一份書面報告。一般而言，書面調查報告可分兩類：①專門性報告；②通俗性報告。 專門性報告的讀者是對整個調查設計、分析方法、研究結果以及各類統計表感興趣者，他們對市場調查的技術已有所了解。而通俗性報告的讀者主要興趣在於聽取市場調查專家的建議。例如一些企業的最高決策者。

2. 市場調查的重要性體現在哪些方面

通常市場調查是各項營銷活動的先行環節，並貫穿於企業整個營銷過程之中，它是企業市場營銷管理的重要工具。菲利普·科特勒教授曾經說過：「真正的市場營銷人員所採取的第一個步驟，總是要進行市場調查。」市場調查的作用主要體現在以下幾個方面。

1.通過市場調查，為企業提供市場信息

市場是企業研究的中心，根據市場的狀況而制定的營銷策略決定了企業的經營方向和目標，它的正確與否，直接關繫到企業的成功與失敗。因此，研究市場，使企業營銷的產品與服務適應且滿足消費者的需要是營銷策略中首先要解決的問題。

企業所面對的既定市場是由「購買者+購買力+購買慾望」三要素構成的。這三個要素既是相互統一的整體，也是企業研究的重要內容。為此，企業要了解市場中的購買者是誰，了解他們的購買能力和購買慾望，然後根據目標顧客的情況制定相應的產品策略、價格策略、銷售渠道策略和促銷策略，以滿足顧客的現實需要和潛在需要。

3. 市場調查的科學性可以從哪些方面來說明

市場調查的科學性是指市場調查的整個過程要科學安排，要以科學的知內識理容論為基礎，要應用科學的方法。
市場調查不是簡單地搜集情報、信息的活動，為了在時間和經費有限的情況下，獲得更多更准確的資料和信息，就必須對調查的過程進行科學地安排。採用什麼樣的調查方式、選擇誰作為調查對象、問卷如何擬訂才能達到既明確表達意圖、又能被調查者易於答復的效果的。這些都需要進行了認真的研究；同時運用一些社會學和心理學等方面的知識，以便與被調查者更好地交流；在匯集調查資料的過程中，要使用計算機這種高科技產品了代替手工操作，對大量信息及進行准確嚴格的分類和統計；對資料所作的分析應由具有一定專業知識的人員進行，以便對匯總的資料和信息做出更深入的分析；分析人員還要掌握和運用相關數學模型和公式，從而將匯總的資料以理性化的數據表示出來，精確地反映調查結果。

4. 市場調查的內容，主要包括哪幾個方面

市場調查的內容涉及到市場營銷活動的整個過程，主要包括有：

（1）市場環境的調查 市場環境調查主要包括經濟環境、政治環境、社會文化環境、科學環境和自然地理環境等。具體的調查內容可以是市場的購買力水平，經濟結構，國家的方針，政策和法律法規，風俗習慣，科學發展動態，氣候等各種影響市場營銷的因素。

（2）市場需求調查 市場需求調查主要包括消費者需求量調查、消費者收入調查、消費結構調查、消費者行為調查，包括消費者為什麼購買、購買什麼、購買數量、購買頻率、購買時間、購買方式、購買習慣、購買偏好和購買後的評價等。

（3）市場供給調查 市場供給調查主要包括產品生產能力調查、產品實體調查等。具體為某一產品市場可以提供的產品數量、質量、功能、型號、品牌等，生產供應企業的情況等。

（4） 市場營銷因素調查 市場營銷因素調查主要包括產品、價格、渠道和促銷的調查。產品的調查主要有了解市場上新產品開發的情況、設計的情況、消費者使用的情況、消費者的評價、產品生命周期階段、產品的組合情況等。

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市場調查作用：

1、有助於更好地吸收國內外先進經驗和最新技術，改進企業的生產技術，提高管理水平

當今世界，科技發展迅速，新發明、新創造、新技術和新產品層出不窮，日新月異。這種技術的進步自然會在商品市場上以產品的形式反映出來。

通過市場調查，可以得到有助於我們及時地了解市場經濟動態和科技信息的資料信息，為企業提供最新的市場情報和技術生產情報，以便更好地學習和吸取同行業的先進經驗和最新技術。

改進企業的生產技術，提高人員的技術水平，提高企業的管理水平，從而提高產品的質量，加速產品的更新換代，增強產品和企業的競爭力，保障企業的生存和發展。

2、為企業管理部門和有關負責人提供決策依據

任何一個企業都只有在對市場情況有了實際了解的情況下，才能有針對性地制定市場營銷策略和企業經營發展策略。在企業管理部門和有關人員要針對某些問題進行決策時，如進行產品策略、價格策略、分銷策略、廣告和促銷策略的制定，通常要了解的情況和考慮的問題是多方面的。

5. 市場調查的原則

時效性原則、准確性原則、系統性原則、經濟性原則、科學性原則、保密性原則。

從市場調研的目的出發，市場調研是為了了解人們的需求，根據這個需求來制定未來一系列的發展方向和發展的創意。所以要能夠准確的制定出一些有效的決定，那麼就要求市場調研的真實性。只有市場調研足夠的真實，才能夠讓決策也相對准確。

而在真實性的方面出發又需要市場調研具有客觀性。往往很多人會被一些主觀的語言所引導而做出一些不客觀的答案。那麼這樣直接就會影響到真實性的問題。所以客觀性與真實性是緊密相連的。

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市場調研對於營銷管理來說其重要性猶如偵查之對於軍事指揮。不做系統客觀的市場調研與預測，僅憑經驗或不夠完備的信息，就作出種種營銷決策是非常危險的，也是十分落後的行為。

具體來看，市場調研對營銷管理的重要性表現在五個方面：

1、提供作為決策基礎的信息；

2、彌補信息不足的缺陷；

3、了解外部信息；

4、了解市場環境變化；

5、了解新的市場環境 ；

作為市場營銷活動的重要環節，市場調研給消費者提供一個表達自己意見的機會，使他們能夠把自己對產品或服務的意見、想法及時反饋給企業或供應商。通過市場調研，能夠讓該產品生產或提供服務的企業了解消費者對產品或服務質量的評價、期望和想法。

6. 做市場調查時，問卷的回收率和有效率是多少才算是有效的調查

一、定性分析與定量分析關系

定量分析在企業決策過程中是不可缺少的，沒有定量分析就不可能做到心中有數，就不可能有正確的市場目標的制定。定量分析的重要性是不容置疑的。在企業市場容量調查、市場佔有率調查、銷售量調查、經營效益調查等專項調查中，沒有定量調查是不可想像的。但是，這並不能因此而否定定性調查的重要性。定性調查同樣是企業市場調查的有效工具。

定性調查在企業市場調查實踐中，常用來確定市場的發展態勢與市場發展的性質，主要用於市場探究性分析。同時定性調查，還是市場調查和分析的前提和基礎。沒有正確的定性分析，就不可能為市場作出科學在合理的描述，要不能建立起正確的理論假設，定量調查也就因此失去了理論指導。沒有理論指導的定量分析，就不可能得出科學而具有指導意義的調查結論。

盡管在目前市場調查實務中，企業界只要一談起市場調查就會馬上想到定量調查和分析，一提到調查的科學性和准確性，就立刻與定量調查聯系在一起。似乎只有定量調查才是唯一的科學的調查方法，定性調查被人為地貶低，更有甚者將定性調查視為一種主觀臆斷而加以排斥。定性調查沒有得到應有的重視，而定量調查卻被濫用。其結果是花費了大量的人力物力，也得到了大量的調查數據，但由於缺乏定性的分析，沒有定性的理論指導，無法對數據進行科學的分析，當然也就談不上得到科學而合理的調查結論。

定性調查可以指明事物發展的方向及其趨勢，但卻不能表明事物發展的廣度和深度；定性調查可以得到有關新事物的概念，但卻無法得到事物的規模的量的認識。定量調查恰好彌補了定性分析這一缺陷，它可以深入細致地研究事物內部的構成比例，研究事物規模大小，以及水平的高低。定性分析和定量分析是互為補充。在調查過程中應根據事物的性質及調查研究的目的分別選用定性分析或定量分析，或是兩者混合使用，決不可偏廢。

定量調查不是萬能的，不可能完全取代定性調查。

二、原始資料與二手資料關系

市場調查以取得市場數據為手段，通過對數據資料的科學整理和分析，達到事物發展規律的認識。市場調查最直接的結果就是調查所取得的調查資料。調查資料是認識事物的基礎。

從目前企業市場調查所得到的資料看大致可分為原始資料或稱為一手資料和二手資料兩大類。原始資料是由企業市場調查活動在市場直接獲得，沒有經過任何的處理的大量個體資料組成。二手資料則是在調查中透過其他媒介組織而獲得的，經過他人整理加工後反映某一類事物的資料數據。

就我國企業界目前市場調查而言，調查資料主要集中在對原始資料的收集，而對二手資料的搜集整理工作則重視不夠。這與我國企業界對二手資料認識模糊有著直接的關系，同時也與市場調查行業不規范有關。原始調查資料是企業親自在市場上通過對被調查人的調查取得，包含有大量的感性信息資料，調查者了解資料的取得的方法和資料的取得過程，因而對資料所包含的信息內涵有著正確的定性分析，不會被資料誤導，在此基礎上，調查者還可以對原始資料根據研究的需要進行整理，或進行不同的分組，以適應不同的研究目的。但是，原始資料也有著不可克服的缺陷，這就是一手資料的收集需要投入大量的人力物力和財力，需要較長的時間才可能得到調查的結論。

二手資料通常不需要直接對調查個體進行登記，而是從有關媒介或政府部門公開發表的資訊中獲得，也可以是從專業的市場調查機構定期或不定期的發表的資料中獲取，且資料獲取的費用要大大低於企業專門組織的市場調查，通過對二手資料的獲得，可以方便快捷取得所需的市場信息。經常性收集市場二手資料可以幫助企業建立起自己的市場資源資料庫，為企業建立起現代經營模式，從事市場營運，適應數字化時代生存法則的要求。

但是也應引起企業界注意的是二手資料由於來自不同的部門和機構，其最初的調查目的和調查方案方法的設計是不一致的，其資料的內涵和口徑是不一樣的。所以對二手資料的引用要特別謹慎。首先，對二手資料的設計口徑和計算方法要有充分的了解。只有這樣才有可能根據自身的市場調查目的二手資料進行再整理和再分組，以使其符合企業市場調查的需要。其次，要對二手資料的調查對象有著充分的了解和認識。不同的調查對象對同一問題的回答是不一樣的，企業在不同的時期有不同的調查任務，在不同的市場上目標消費者是不一樣的，市場調查的對象自然也不可能是一樣的。沒有弄清楚二手資料的調查對象絕對不可隨意引用。再其次，要了解二手資料原來的調查過程。不同調查過程會樣本的選取過程和選取方法，最終影響調查資料的誤差大小以及調查誤差的控制方法。第四，對於來自商業性的市場調查的數據，要有高度的警惕和充分的認識。目前，我國市場調查行業還十分不規范，這些機構中還有許多企業未能擺脫生存的威脅，其公布的調查資料往往無法真正做到公平公正，更有甚者在公布的資料中明顯帶有人為的痕跡，誰出資贊助調查的結果就偏向誰，誰贊助多誰的排名就有利。對於這類資料，企業在引用時要足夠的警惕，否則就會誤導企業作出錯誤的調查結論，給企業帶來不可估量的損失。

在原始資料與二手資料之間，如果時間和財力物力條件許可，當然應以原始資料為主。但是二手資料因其經濟快捷也是企業市場調查的一個重要部分。科學合理地善用二手資料，可以幫助企業提高市場調查的效益。特別是在中小企業中對二手資料的應用更是應引起特別的重視。與此同時，我們在還應看到雖然二手資料有可能不符合企業市場調查的需要，但在目前我國企業界尚缺乏市場調查能力，合格的市場調查人員嚴重匱乏的情形下，在某種條件上，利用他人調查的二手資料可能是唯一正確的選擇。

三、問卷調查與其他調查方法

市場調查結果的科學性與否，直接取決於調查方法的科學性。現在我們一提到市場調查，大家便會馬上想到問卷調查，似乎除了問卷調查之外，市場調查就沒有其他的方法可供選擇，其結果是不論對象，不管調查的目的，統統採用問卷調查，使得市場上調查方法單調，再加上調查設計者缺乏必要的基礎理論訓練，問卷設計質量低劣，得不到被調查者的配合，其必然的結果是調查結論不真實，大量數據不能被充分利用，有些資料甚至完全不能使用。市場調查作為企業市場經營管理中一個有效職能工具，其應用面是十分廣泛的。可以服務於不同研究目的和需要，不同調查方法，有著不同應用范圍。問卷調查只是取得資料方法中的一種，當然也是其中最為重要的一種。但這並不能排斥其他的方法的使用。

作為市場調查中最為常見的調查方法，問卷調查最關鍵的問卷的設計，問卷設計的質量直接影響到調查結果的正確性。但在實踐中，我們許多企業在實施問卷調查時，恰恰對此重視不夠。問卷設計缺乏科學的理論指導，設計者個人的主觀成分及偏好在問卷中隨處可見，同時，問卷設計在溝通技巧上，很少從被調查者角度出發，所要調查的問題很難引起被調查者的興趣，沒有溝通的共鳴區間。此外，在問卷設計語言上，專業化傾向表現突出，加大了被調查者的難度，超出了被調查者的經驗范圍，自然就難與被調查者進行有力的溝通。問卷設計是一項專門的技術，也是決定問卷調查質量的關鍵，必需要有相關的專家參與，才有可能保證設計的質量，從而為提高最終的調查質量奠定良好的基礎。

除問卷調查外，在企業市場調查中，入戶調查、實地觀察、訪問、小組座談、電話訪談等也有廣泛的應用。

四、樣本及抽樣框的確定

企業市場調查通常是非全面調查，由於市場范圍的廣大企業不可能也不需要對所有的市場進行全面調查，通過有效地選擇調查單位，企業可以獲得具有較高可信度的市場調查資料。然而，要想使非全面調查資料能正確估算整個市場，就必需要有科學的抽樣方案。樣本的確定就成為整個調查成敗的關鍵，而抽樣框是抽樣的前提。

正確地確定抽樣框，也就是要明確抽樣的范圍。也即在什麼范圍內選取調查對象。一般而言，市場調查抽樣框的確定，應與企業目標市場相一致，抽樣的過程和樣本的分類最好與市場細分保持一致。當然由於每一次市場調查的目標不同，這一原則也不一定都是不可改變的。

抽樣框的確定，明確了抽樣的范圍。樣本的產生由於有了抽樣框的限定，就使得企業在抽樣過程中可以按照一定的程序和方案抽取樣本單位。目前市場調查中樣本的確定通常是按照隨機原則確定的，即是按照隨機原則抽取樣本，再對被抽取樣本進行調查登記。這種隨機抽樣調查過程最大的好處就是有著嚴謹的數理邏輯支持。可以事先對調查的結果的准確性和調查誤差進行控制，但是要求調查者，特別是調查資料的分析使用者具有較好的數理統計知識。

科學合理地確定抽樣框，按科學的原則抽取樣本單位組成調查樣本總體，是確保調查結果公正客觀的前提。

五、市場調查資料的評估

通過市場調查，我們取得了大量的資料，包括一手資料和二手資料，但資料本身並不能回答我們事先設定的問題。要想達成預先設定的調查目的，就必需對調查所取得的資料進行整理和分析。

在企業市場調查實踐中，許多企業也明白這一道理，但在操作中卻失誤頻頻。其中一個主要的原因就是對被整理被分析的資料缺乏一個科學的認識。市場調查是按照一定的程序和方法，遵循科學的原則組織的，但這並不能排除抽樣的結果出現誤差。而事實上是無論我們怎樣控制抽樣過程，抽樣誤差總是存在的。抽樣誤差是不可避免的。問題不是有沒有誤差，而是如何對待誤差。

在市場調查中產生誤差的原因多種多樣，既有抽樣方法本身的，也有抽樣過程中由於登記、或是理解偏差、或是被調查者不配合、或是樣本單位的缺失，或是問卷回收率過低造成樣本代表性低下，所有的這些都會造成抽樣誤差。因此在市場調查資料整理分析之前，首先必需對已取得的調查資料和數據的可靠性程度進行評估。

對市場調查資料的評估一般包括這幾個方面：

1.對調查方案的評估。主要評估方案的設計是否科學合理，方案可信程度、方案的實施過程，以及實施中存在的主要問題及其對調查結論的重要程度和影響程度。

2.對調查方法的評估。調查方法的選擇直接關繫到調查資料的取得途徑，影響到調查結論的准確程度。

3.對調查測量模型和測量尺度的評估。不同的測量模型有著不同的理論基礎，對最終數據的解釋也是完全不同的。測量模型和測量尺度的確定，必需要有科學而正確的理論支持，要有定性調查的配合。

4.對調查精確度的評估。市場調查由於不同的要求而選用了不同的方法，所獲得的結果精確度也就因而各不相同。市場調查由於大都是通過非全面調查所取得，因此，調查結果的精確度也是相對的。對調查結論的精確度的評估並非是越精確越好，只要能滿足調查需要即可。