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營銷案例100例案例分析

發布時間:2021-05-20 11:43:30

1. 市場營銷的案例分析怎麼寫

是一種分析方法,用來確定企業本身的競爭優勢(strength),競爭劣勢(weakness),機會(opportunity)和威脅(threat),從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機結合。因此,清楚的確定公司的資源優勢和缺陷,了解公司所面臨的機會和挑戰,對於制定公司未來的發展戰略有著至關重要的意義。

SWOT分析的步驟:
1、羅列企業的優勢和劣勢,可能的機會與威脅。
2、優勢、劣勢與機會、威脅相組合,形成SO、ST、WO、WT策略。
3、對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇,確定企業目前應該採取的具體戰略與策略。

SWOT矩陣:

優勢 劣勢

機會 so戰略(增長性戰略) wo戰略(扭轉型戰略)
威脅 st戰略(多種經營戰略) wt戰略(防禦型戰略)

競爭優勢(S)是指一個企業超越其競爭對手的能力,或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西。例如,當兩個企業處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產品和服務時,如果其中一個企業有更高的贏利率或贏利潛力,那麼,我們就認為這個企業比另外一個企業更具有競爭優勢。

競爭優勢可以是以下幾個方面:
●技術技能優勢:獨特的生產技術,低成本生產方法,領先的革新能力,雄厚的技術實力,完善的質量控制體系,豐富的營銷經驗,上乘的客戶服務,卓越的大規模采購技能
●有形資產優勢:先進的生產流水線,現代化車間和設備,擁有豐富的自然資源儲存,吸引人的不動產地點,充足的資金,完備的資料信息
●無形資產優勢:優秀的品牌形象,良好的商業信用,積極進取的公司文化
●人力資源優勢:關鍵領域擁有專長的職員,積極上進的職員,很強的組織學習能力,豐富的經驗
●組織體系優勢:高質量的控制體系,完善的信息管理系統,忠誠的客戶群,強大的融資能力
●競爭能力優勢:產品開發周期短,強大的經銷商網路,與供應商良好的夥伴關系,對市場環境變化的靈敏反應,市場份額的領導地位

競爭劣勢(W)是指某種公司缺少或做的不好的東西,或指某種會使公司處於劣勢的條件。
可能導致內部弱勢的因素有:
●缺乏具有競爭意義的技能技術
●缺乏有競爭力的有形資產、無形資產、人力資源、組織資產
●關鍵領域里的競爭能力正在喪失

公司面臨的潛在機會(O):
市場機會是影響公司戰略的重大因素。公司管理者應當確認每一個機會,評價每一個機會的成長和利潤前景,選取那些可與公司財務和組織資源匹配、使公司獲得的競爭優勢的潛力最大的最佳機會。
潛在的發展機會可能是:

●客戶群的擴大趨勢或產品細分市場
●技能技術向新產品新業務轉移,為更大客戶群服務
●前向或後向整合
●市場進入壁壘降低
●獲得購並競爭對手的能力
●市場需求增長強勁,可快速擴張
●出現向其他地理區域擴張,擴大市場份額的機會

危及公司的外部威脅(T):
在公司的外部環境中,總是存在某些對公司的盈利能力和市場地位構成威脅的因素。公司管理者應當及時確認危及公司未來利益的威脅,做出評價並採取相應的戰略行動來抵消或減輕它們所產生的影響。
公司的外部威脅可能是:
●出現將進入市場的強大的新競爭對手
●替代品搶占公司銷售額
●主要產品市場增長率下降
●匯率和外貿政策的不利變動
●人口特徵,社會消費方式的不利變動
●客戶或供應商的談判能力提高
●市場需求減少
●容易受到經濟蕭條和業務周期的沖擊

2. 求一營銷案例進行個案分析,我希望能夠有個例子

當我們提起「時尚」一詞時往往會想到雍榮華貴的巴黎、色彩繽紛的米蘭,甚至還會有老成古板的倫敦;談及流行也會涉及諸如「Chanel」、「Dior」、「GUCCI」、「Armani」可能還有「Dunhill」。「高檔、時尚、奢侈」是他們的代名詞,幾十甚至上百年的發展史使其更多的融入了貴族感,「陽春白雪」式的營銷措施讓普通消費者總是望塵莫及。

西班牙地處歐洲的西南部,比利牛斯山脈的阻隔使西班牙偏安一隅。在大多數人的心裡,西班牙有美女、有海灘、有鬥牛、還有足球,「時尚」二字跟西班牙好像不著邊際,但近幾年歐洲時尚界卻猛然颳起了一道「西班牙旋風」。以ZARA為代表的一批另類時尚品牌突破傳統束縛,堂而皇之的成為了時尚領導者。是什麼原因讓ZARA能夠在短時間內成長為極富競爭力的國際品牌呢?

一、應歸功於高效的產品組織體系。

在這里,我們說ZARA的產品不是開發而是組織,是因為其在全球各地都擁有極富時尚嗅覺感的買手,幫助ZARA品牌在全球各地收集該地區現時的流行產品,並通過購買將產品集中匯於指定地點,由專業的時裝設計師依類別、款式及風格進行全新改版,組成新的產品主題系列,附和現時段時尚流行特點,聘請200多名設計師從米蘭、巴黎時裝秀取得設計靈感,利用高檔品牌提前發布時尚信息的傳統(如3月發布秋冬季時裝、9月發布春夏季時裝,發布時間和真正的銷售季節中間通常有6個月的時間差),使時尚雜志還在預告當季潮流時,Zara櫥窗已在展示這些內容。

二、快速的生產供應鏈條使品牌贏得市場先機。

傳統的服飾品牌從產品設計到面輔料采購、生產加工、物流運輸,到最後成品上架銷售往往需要2-4個月的時間,高檔時裝品牌則會更長一些。ZARA利用全球采購運輸系統,使各地區專賣店貨品上架的全過程最短只用10天時間,全球各專賣店新品幾乎同步上貨,短的時差也不會超過幾小時。這樣就使ZARA在第一時間,將現有市場流行貨品進行批量式銷售,緊跟時尚步伐。利用小批量、多批次的供貨方式,每周兩次向各地專營店進行新產品配送,銷售期超過兩周的滯存產品也會及時更換。這樣,不僅使店內產品更新速率加快,促使消費者經常光顧;而且各專營店不必設立專用貨庫,減小了營銷成本的投入。

三、特殊的營銷方法吸引更多的消費者進行購物。

ZARA品牌在全球各地設有500餘家專賣店,每一家ZARA專賣店與其稱之為店鋪不如稱之為小型商場,因為ZARA專賣店往往都擁有萬余平方米的面積,上萬種不同款式的服裝,使消費者能夠形成「一站式」購物環境。多款少量的營銷方式,使得同一種款式、不同尺寸的時裝只有十餘件,銷售好的話最多補貨兩次,一方面減少同質化產品的產生,滿足市場時尚化、個性化的需求;另一方面,也促使顧客產生即時消費,避免購物遺憾。

ZARA通過匯每季最暢銷的流行單品、集各品牌營銷之所長,經過改版及組款的方式,向流行敏感度高且消費能力強的25-35歲顧客群提供高品質、低價格的流行時裝。「消費者要什麼?」成為公司經營最重要的參考目標,全球零售點的第一線工作人員聆聽消費者對產品的建議,從顏色、款式到價格,每天匯總回總公司,設計部門立即進行檢討,兩星期後,依顧客建議而產生的新產品就可以在店內找到。快速的市場反應及合理的品牌運營方式,使得ZARA品牌以每年30%的速度增長,年營銷額超過20億美元。

ZARA的出現,打破了傳統服飾品牌運營之道,其核心價值在於「速度」!通過方方面面的「速度」提升獲得市場營銷的「第一桶金」。它的模式可以為我們的企業所借鑒,增加市場運營的手段及方法,為我們提供更為廣闊的經營思路。但「借鑒」不是「抄襲」,在根據企業的實際情況進行適度參考外,我們還應注意:

速度的提升來源於集約式的高效管理;

「速度」雖然是ZARA佔領市場的法寶,但「速度」的背後卻是ZARA集約式的高效管理。我國的服裝品牌企業從原材料采購到產品市場供給,產業鏈中各承接環節還處於各自為政、互無統屬的關系。一件產品的上市需要:面輔料生產及采購->制衣企業成品製造->貨品物流運輸->品牌終端銷售,四個基本環節的保障。在不能夠使配套企業形成快速互動式管理的環境下,即使其中一個環節在管理及運營方面能夠提供高效的供給機會,而其它上下游合作企業卻無法與其進行配合,最終仍然形成「效率堵塞」。

ZARA在品牌創建之初也曾面臨過如此難題,只能依照傳統方式「按部就班」的發展,雖有野心,但無用武之地。在找到「現行方式不能打破就不能產生更高效益」的瓶頸後,ZARA投巨資設立了自己的紡織廠及服裝加工廠,並在歐洲一些主要地區建立獨立的物流運輸企業。14個工廠連結一個超大型自動化配銷倉庫,完全自製自銷,雖然生產成本比外包生產提高15%至20%,但高效率的作業管理使得生產速度得到提升、減少存貨帶來的滯壓成本,因此可以維持穩定的10%利潤。當ZARA的專賣店離開歐洲到達美洲及亞洲之時,為了解決同樣的問題,並減少固定資產的投入,他們採取了參股的方式,與一些生產能力強、並在管理及產品質量上有一定保證的生產企業建立了合作關系,而物流系統則由銷售區域內專業的運輸公司解決。因此才形成了今天一件產品從設計開始到選料、染整、剪裁、針縫、整燙、運送乃至成品上架最長只需3周的快速供應體系。

當然,我們不能夠像ZARA一樣投入巨資建立起一個自有的生產供應鏈,但中國擁有眾多的紡織服裝生產企業,完全可以通過多種方式得到相同的結果。

穩定的品牌來源於穩定的供給。很多企業在品牌運作過程中為了規避經營風險,多採取「虛擬經營」的方式,與上游的產品生產企業和下游的產品銷售商形成脆弱的買賣合作關系,雙方不能夠達成良好的發展共識。因此,以參股的方式同上下游企業及商家建立合作經營模式,不僅可以將雙方的關系更加緊密聯系在一起,形成「合力」效應;另一方面,也使品牌企業可以參與到生產的管理上,更加有利於全流程的統籌規劃,打破「效率堵塞」的瓶頸。

速度的提升來源於先進的品牌運作方式;

國際上對ZARA及類似服飾品牌的運作方式作過精闢的總結,即:一流的形象,二流的產品,三流的價格。

國際品牌在形象方面有著非常嚴格的要求,即使是一個家庭作坊,也會將店面裝飾得各具特色。形象的建立不僅僅是資金實力的體現,也是品牌文化及產品特色的另類表達。國內企業往往只注重前者,而國際品牌卻更為注重後者。他們認為「情調」與「內涵」是成熟消費者認知品牌及產生二次購買意願的「引路石」,因此,會根據品牌特點設立統一而有個性的形象標識,從服務到陳列、從管理到策劃無一不按這種「潛規則」去實施、操作。

所謂「二流的產品」,是指其與高檔時尚品牌的產品相比較而言。為了適宜產品快速進入消費市場,生產中盡量避免製作周期較長或檔次較高的面料在產品中使用,而產品類型也多選擇非冬季類時尚女裝為主。他們將與「時尚」無關的細枝末節通通減掉,在保證產品質量的前提下最大限度的節省成本。在產品設計方面,不去苛求細節,以生產優勢追求現時段最流行的產品,不求「形似」只求「神似」。

在「價格」的認識方面,國內品牌企業在進行產品營銷時,總是認為「時尚」產品除本身高額的研發及生產成本外,還要附加更多的品牌價值在其中,因此,應該是也必然是「高價值」產品。不過,ZARA的想法卻有所不同,他們認為再好的產品,如果不賣出去也只是佔用庫房、壓滯資金的一堆廢品而已,與其待價而沽,不如趕緊產生現金,促成二次生產。例如:ZARA新加坡專營店的女式上衣只有19-26元,而同類型產品在其它品牌店要售到40-60元,所以,更多的消費者只要看上一款衣服就會毫不猶豫的買下,每件服裝的消費價格不高,但多次消費後累積下來平均每位顧客在逛完該店後卻能消費在百元以上,而心裡還會感覺很實惠。

ZARA的運營方式值得我們的企業去思考,當中國的消費市場逐步與國際潮流相接軌,是否擁有「快而准」的市場應對方法,將成為衡量服飾品牌核心競爭能力的標尺。正如同孔夫子所言「三人行,必有我師」,每個品牌在市場環境中,即是競爭對手,也是學習的榜樣。那麼,誰更會學習、更會「借鑒」、更懂得與實際情況相「變通」,誰就會贏得市場,贏得更為廣闊的發展空間!

原著郝立剛,很有名的哦,這是他的博客
http://blog.linkshop.com.cn/u/xingxieye/archives/2007/90376.html

3. 急!營銷案例分析!

案例一、既然給了利潤空間,那麼相當於什麼都調查好了,純粹是數學問題,專找最大利潤空間就好了。

案例二屬、沒給的條件太多,沒辦法分析。比如他成功推出新產品後,A公司給什麼獎勵?目前他工資多少?B公司給的高薪是多少?他買房子結婚大概花多少錢?B公司目前形勢如何?沒辦法分析。

案例三、為減少損失和對雙方都沒有好處的價格戰,應該立刻向顧客道歉並贈送其他禮品作為補償。同時找到B商場談判,使其知道我們賣8899的真實原因,分析利害關系,使其放棄8899,如有必要,我賣場給予其一定補償。

4. 中國十大經典廣告營銷案例解析

這十大經典不知道是誰評的,但每個人心中都有自己的十大經典
就列舉幾內個我心中的經典吧:容
大寶,天天見
今年過節不收禮,收禮只收腦白金
怕上火,喝加多寶
中國路,大眾心
再看我?再看我就把你喝掉!
……
更多經典營銷案例賞析可以去DailyAds上找找

5. 市場營銷案例分析題的模板。

案例分析包含很多內容,舉例一個案例:

肯德基及時處理蘇丹紅事件
2005年3月15日,上海市相關部門在對肯德基多家餐廳進行抽撿時,發現新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調料中含有「蘇丹紅一號」成分.16日上午,百勝集團上海總部通知全國各肯德基分部「從16日開始,立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產品,同時銷毀所有剩餘調料。」
3月16日下午,百勝發表公開聲明,宣布新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調料中含有「蘇丹紅一號」,並向公眾致歉。百勝表示,將嚴格追查相關供應商在調料中違規使用「蘇丹紅一號」的責任。
肯德基中國公司的部分產晶,含有蘇丹紅事件在經歷了近兩周的檢測和調查後,肯德基所屬的中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾2004年3月28日正式公布調查結果:經過各級政府在不同城市對不同原料進行抽檢,確認所有問題調料均來自扛蘇宏芳香料(崑山)有限公司供應給廣東中山基快富公司的兩批辣椒粉。中國百勝餐飲集團向全國消費者保證,肯德基所有產品都不含蘇丹紅。
肯德基公司此次由於蘇丹紅問題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱,針對蘇丹紅事件的教訓,中國百勝餐飲集團決定採取三項措施防範部分食品生產供應商不能嚴把食品安全關帶來的隱患:一是將在過去的基礎上加強原有的檢測能力,投資200萬元建立一個現代化食品安全檢測研究中心,對所有產品及使用原料進行安全抽檢,井對中國食品供應安全問題進行研究。二是要求所有主要供應商增加人員,添購必要的檢測設備,對所有進料進行食品安全抽檢。三是強化選擇上游供應商的要求標准,嚴防不能堅持食品安全的供應商混入供應鏈。
請認真閱讀上述資料,回答以下問題?
1.面對「蘇丹紅一號」事件給肯德基帶來的環境威脅,百勝集團都採取了哪些對策?試用市場營銷學的有關原理評價這些措施。
2.通過這起事件,你認為企業的營銷活動在與其營銷環境的適應與協調過程中應注意哪些問題?
回答本題應包含一下要點:
1.環境包含機會和威脅兩方面的影響作用,分析環境的目的在於發現機會,避免和減輕威脅。
2.企業對於環境不是無能為力的,企業在分析環境的基礎上,可以增加適應環境的能力,避免威脅,也可以在一定條件下改變環境
3.本案例中,百勝集團面對威脅,採取了以下措施:
(1)停止銷售含有蘇丹紅的產品,銷毀剩餘調料;
(2)公開致歉,追查責任;
(3)公布檢測結果,並保證其所有產品都不含蘇丹紅,
(4)制定措施,消除隱患。
上述措施均屬於減輕策略的范疇,通過這些措施,企業逐步消除了事件的影響,重新贏得了消費者的信任。
4.在錯綜復雜、動盪多變的營銷環境中,企業必須不斷打造自己的核心競爭力,增強應變力,隨時把握環境動態,及時發現問題,迅速、妥善地解決問題,才能夠避免和減輕環境威脅,使企業健康發展。
希爾頓的微笑服務
美國「旅館大王」希爾頓於1919年把父親留給他的12000美元連同自己掙來的幾千元投資出去。開始了他雄心勃勃的經營旅館生涯。當他的資產從1500美元奇跡般地增值到幾千萬美元的時候,他欣喜而自豪地把這一成就告訴母親,想不到,母親卻淡然地說:「依我看,你跟以前根本沒有什麼兩樣...事實上你必須把握比5100萬美元更值錢的東西:除了對顧客誠實之外,還要想辦法使來希爾頓旅館的人住過了還想再來住,你要想出這樣一種簡單、容易、不花本錢而行之久遠的辦法去吸引顧客。這樣你的旅館才有前途。」
母親的忠告使希爾頓陷入迷惘:究竟什麼辦法才具備母親指出的「簡單、容易、不花本錢而行之久遠」這四大條件呢?他冥思苦想,不得其解。於是他逛商店、串旅店,以自己作為一個顧客的親身感受,得出了准確的答案:「微笑服務」。只有它才實實在在地同時具備母親提出的四大條件。從此,希爾頓實行了微笑服務這一獨創的經營策略。每天他對服務員的第一句話是「你對顧客微笑了沒有?」他要求每個員工不論如何辛苦,都要對顧客投以微笑,即使在旅店業務受到經濟蕭條的嚴重影響的時候,他也經常提醒職工記住:「萬萬不可把我們的心裡的愁雲擺在臉上,無論旅館本身遭受的困難如何,希爾頓旅館服務員瞼上的微笑永遠是屬於旅客的陽光。」
為了滿足顧客的要求,希爾頓「帝國」除了到處都充滿著「微笑」外,在組織結構上,希爾頓盡力創造一個盡可能完整的系統,以便成為一個綜合性的服務機構。因此,希爾頓飯店除了提供完善的食宿外,還設有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、旅行社、出租汽車站等一套完整的服務機構和設施,使得到希爾頓飯店投宿的旅客,真正有一種「賓至如歸」的感覺。當他再一次尋問他的員工們:「你認為還需要添置什麼?」員工們回答不出來,他笑了:「還是一流的微笑!如果是我,單有一流設備,沒有一流服務,我寧願棄之而去,住進雖然地毯陳舊,卻處處可見到微笑的旅館。」
請認真閱讀上述案例,回答下面的問題:
微笑服務體現了一種什麼觀念?希爾頓之所以能留住顧客僅僅是靠微笑服務嗎?
簡要回答:
體現了顧客為中心的市場營銷觀念。
微笑服務吸引了顧客,但之所以能夠留住顧客決不僅僅是靠對顧客微笑。微笑只是一種形式。其含義是非常豐富的。它體現了一種觀念、一種心態。一種把顧客利益置於中心位置的經營理念。在這種理念的支配下,為了滿足顧客的要求,希爾頓「帝國」除了到處都充滿著「微笑」外,在組織結構上,希爾頓盡力創造一個盡可能完整的系統,以便成為一個綜合性的服務機構。飯店除了提供完善的食宿外,還設有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、出租汽車站等一套完整的服務機構和設施,使得到希爾頓飯店投宿的旅客有一種「賓至如歸」的感覺。這才是留住顧客的根本原因。
強生公司如何應對危機
強生公司生產的泰樂諾膠囊是一種止痛葯,1981年就銷售43.5億美元,占強生公司總銷售額的?%,占總利潤的17%。1982年9月末的一天,一位叫亞當·傑努斯的患者服了一粒葯後當天死亡;同一天,另一對服了泰樂諾的夫婦,也在兩天後死掉了。消息迅速傳遍了美國。強生公司在止痛葯市場上的份額一度從35.3%下跌到不足7%,公司面臨巨大危機。強生公司迅速做出反應:
第一步,調查並澄清事實。
(1)公司迅速收集了有關受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號、該葯的零售點、葯的生產日期、送往分銷網的途徑等,為此,公司特別請了100名聯邦調查局和州的偵探,追查了2000條線索,研究了57份報告。
(2)求助媒體,希望他們提供准確及時的消息,以避免恐慌。通過調查,得出報告:有毒的膠囊是有人從葯店買了成品後摻入硫化氫又退回商店所致,並不是強生公司生產中出的問題。強生公司把這個消息傳達給客戶和媒體,僅電報費就花了50萬美元。
第二步,評估並遏止事件的影響。「泰樂諾中毒事件」使強生公司損失過億美元,但最主要的是對其商標本身的影響。強生公司事後進行民意調查,發現49%的人回答他們仍會使用這種葯,於是,強生公司又把葯擺到了貨架上。
第三步,使泰樂諾重振雄風。強生公司為實現這一目標,採取了「穩住常客,滲透新顧客群」的策略,具體步驟如下:
(1)請開發此葯的麥克奈爾實驗室的葯學博士托馬斯.蓋茨在廣告中向使用該葯的美國人民致謝;
(2)鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾葯片;
(3)公司承諾在「中毒事件」發生後扔掉泰樂諾的客戶,只要打一個免費電話,就可得到2.5美元的贈券;
(4)公司設計了一種新型的防破壞的包裝,增強人們的信任感。
強生公司通過一系列周密的計劃和行動,僅用了8個月就使公司重新贏得了35%的市場份額,並一直維持到1986年,為強生公司贏得了巨額利潤。
請分析:
(1)強生公司遇到如此嚴重的環境威脅,卻能在短短的8個月後就將危機化解,重新贏得市場。請用有關企業對環境營銷的對策的原理對此作出分析。
(2)從這起事件中我們能得到什麼啟發?
本題分析應包含以下要點:
環境包含機會和威脅兩方面的影響作用,分析環境的目的在於發現機會,避免和減輕威脅。
企業對於環境不是無能為力的,企業在分析環境的基礎上,可以增加適應環境的能力,避免威脅,也可以在一定條件下改變環境。
本案例中,強生公司面對威脅,採取了減輕策略,重新贏得了消費者的信任。

6. 案例分析怎麼做市場營銷的

市場營銷案例分析法:案例分析大綱

分析結構概況

一、形勢分析

1、需求的性質。
2、需求的范圍。
3、競爭的性質。
4、環境狀況。
5、產品生命周期階段。
6、行業的成本構成。
7、企業的技能。
8、企業的資金來源。
9、分銷渠道。

二、問題和機會

1、關鍵問題所在。
2、主要的機會。
3、平衡狀況下的形勢。

三、備選營銷方案的產生與評估

1、定義的目標。
2、營銷組合決策。

四、決策

分析結構評述

一、形勢分析

(一)需求的性質

本部分的目的是讓你對調查得出的對商品或勞務的購買決策過程(消費者或工業者)有明確的見解和假設。在案例分析中,我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機會所在,並且發展出論據充分的營銷方案建議。學生所持的相反的見解和假設應該會激發大家的興趣並且在對有關購買決策過程的性質及其在市場營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發作用。我們希望通過這類課堂討論,能增加你對購買者及其行為的感性認識和理解。再者,這類分析的價值在於它的運用使營銷方案決策理由更充分、論據更有力,希望你在這方面能力的提高對你判斷能力的提高以及對營銷決策的理解的增加有所裨益。
分析的范圍和問題:
1、通常購買者(消費者和工業者)如何去購買現有的產品或服務?描述行為方式和態度的主要類型。
(1)出售(該商品或勞務)的商店的數目或有關的行業來源。
(2)公開的信息收集的程度。
(3)品牌知名度和忠誠度。
(4)作出產品購買種類決策的位置(家庭或銷售點)。
(5)作出品牌決策的位置(家庭或銷售點)。
(6)產品信息的來源以及現有的了解和知識水平。
(7)誰作出購買決策——男人、女人、成人、孩子、購買代理人、采購委員會或其他)。
(8)誰影響決策者?
(9)個人或集體決策。
(10)購買過程的持續時間(重復、偶爾或者新的購買)。
(11)與購買有關的購買者的興趣、性格或好惡。
(12)消極購買結果的風險或不確定性——高、中或者低。
(13)功能上的與心理上的考慮(如電鋸與新衣服)。
(14)假設的時間。
一般地,我們試圖確定購買決策中的誰、什麼、哪裡、什麼、時間、為什麼和怎麼辦。
提示:運用上述分析的關鍵是提出與營銷方案相關連的是什麼。比如,如果購買(或品牌)決策是在商店裡作出而且品牌對購買者並不重要,那麼這與什麼有關聯?全國性電視廣告還是店內陳列?你認為你該如何利用這一信息來支持你的密集分銷、營業點促銷和商品陳列建議?
2、市場能進行有意義的細分嗎?或者考慮到「他們需要什麼」,「他們怎樣購買」而分解為幾個同質群體?
變數:
(1)年齡。
(2)家庭生命周期。
(3)地理位置。
(4)重度與輕度使用者。
(5)購買過程的性質。
(6)產品用途。
提示:對每一個案例來說,你都要決定是對每一個細分市場都制定出一個更有效的營銷方案呢,還是為所有的細分市場制定出一個總體方案。真正的問題是將你的方案去適應一個細分市場是否能給你帶來競爭優勢。當然,這個策略也許會有消極的方面,比如考慮到銷售數量和成本。

(二)需求的范圍

本部分的目的是為了用合計或量比的方式來估計需求。從根本上說我們涉及到總體市場的實際規模或潛在規模,並對公司銷售潛量作出合理的估計。
分析的范圍和問題:
1、目前的市場規模(數量和價值)有多大?將來會怎樣?
2、目前的市場份額有多大?需求的選擇性傾向是什麼(數量和價值)?
3、在總計的或細分的基礎上分析市場是不是最好?
提示:從根本上說我們是要作出有關首位的和選擇性需求傾向的明確的假設。這些估計對確定備選營銷方案的潛在利潤(虧損)是至關重要的。

(三)競爭的性質

本部分的目的是評價目前和將來的競爭格局。關鍵是要弄清楚購買者是如何來評價與他(或她)的需求有關的替代性產品的。
分析范圍和問題:
1、現有的和將來的競爭格局是什麼?
(1)競爭者的數目。
(2)市場份額。
(3)資金來源。
(4)營銷資源和技能。
(5)產品資源和技能。
2、現有的競爭者目前的營銷方案是什麼?它們為什麼成功或不成功?
3、對另外一個競爭者來說有沒有一個機會?為什麼?
4、競爭者們的預計的報復行動是什麼;它們能不能使我們取的不同的營銷方案歸於無效?

註:未能正確地估計需求和競爭是營銷方案失利的一個常見的原因。而且,A、B和C部分對關繫到「定位」你的產品和制定支持你的定位戰略的營銷方案的決策尤其重要。

(四)環境狀況

辨別出已經變化的環境高度影響的現有的營銷方案並非難事。能源危機加上污染,安全問題和消費者運動所造成的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機中受益的企業。重要的是環境在不斷地變化著,那些能順應變化的組織才能享受到長期的成功。
分析范圍和問題:
1、有關社會、政治、經濟和技術發展的趨勢是什麼?
2、你如何來評價這些趨勢?它們代表著問題還是機會?

(五)產品生命周期階段

本部分的目的是就一種產品所處的生命周期的階段作出明確的假設。這是很重要的,因為特定的營銷變數的有效性會由於產品生命周期階段的變化而變化。
分析范圍和問題:
1、產品種類處於生命周期的哪個階段?
(1)產品種類按時間順序的年限是多少?(「年限短」,的是不是要比「年限長的」更有利?)
(2)消費者對這一產品種類的知識的情況如何?(知識越完備是不是越不利?)
2、支持你的關於產品生命周期階段的估計的市場特性是什麼?

(六)行業的成本構成

這兒我們提及增加產業供應的邊際或額外成本的總額和組成。可以證明這些成本越低,越容易補償制定一個有效的營銷方案的成本(見表l)。
從根本上說這關繫到固定成本和可變成本的水平。
*比如服裝和汽車工業。+比如旅館和電話行業。

(七)企業的技能

本部分的目的是嚴格地評價決策組織。這里,我們對它們能夠完成的實施地設置限制。
討論范圍和問題:
1、我們具備在該項業務中行使這些職能所必須的技能和經驗嗎?
(1)營銷技能。
(2)生產技能。
(3)管理技能。
(4)財務技能。
(5)研究開發技能。
2、我們的技能與競爭者相比如何?
(1)生產適應。
(2)營銷適應。
(3)其它。

(八)企業的資金來源

分析范圍和問題:
1、我們有支持一個有效的營銷方案的資金嗎?
2、資金來自何處?何時可得到?

(九)分銷渠道

本部分的目的是辨別和評估分銷渠道的可獲得性。
分析范圍和問題:
1、存在什麼樣的渠道?我們能進入這些渠道嗎?
2、不同渠道的成本與利潤比較如何?
3、運用多種渠道的靈活性如何?
4、渠道間競爭的性質和程度如何?
5、渠道結構的趨勢怎樣?
6、不同渠道對促銷和毛利有何要求?
7、利用特別的渠道分銷產品會獲利嗎?

二、問題和機會

這里我們准備了一份關鍵的問題和機會的明確的清單。這些問題與機會是從形勢分析中辨別出來的,與特定的事實或者管理部門面臨的決策問題有關。

(一)關鍵問題所在

(二)主要的機會

(三)平衡狀態下的形勢:

1、非常有利;
2、比較有利;
3、適中;
4、比較不利;
5、非常不利。
註:在這一點上,至關重要的事實是能否制定出一個可以獲利的營銷方案或者現有的一個營銷方案是否需要加以改變,以克服這些困難或利用這些機會。

三、備選營銷方案的產生與評估

一個營銷方案包括一系列完整且連續的行動計劃以實現既定目標的營銷組合策略。不同的目標市場可能需要不同的營銷方案。就某一既定的目標市場而言,應制定備選的方案,並對其有效性加以評估,以達到預定的目標。

(一)定義的目標

1、可辨別的目標細分市場。
2、要售出的數量(數量或價值)。
3、利潤分析(分銷分析、盈虧平衡分析、利率,等等)。

(二)營銷組合策略決策

1、產品決策。
(1)開發新產品。
(2)改變現有產品。
(3)從產品線增加或撤出產品。
(4)產品定位。
(5)品牌(全國性的、私人的、次要的)。
2、分銷決策。
(1)分銷的強度(從密集的到獨占的)。
(2)多渠道。
(3)批發商和零售商的類型(折扣商,等等)。
(4)渠道的直接程度。
3、促銷決策。
(1)人員推銷、廣告、經銷商激勵與營業推廣的組合。
(2)品牌——家度還是個人。
(3)預算。
(4)所要傳遞的信息。
(5)媒介。
4、價格決策。
(1)價格水平(高或低)。
(2)價格變動(折扣率、區域價格)。
(3)毛利。
(4)價格水平的管理。
(5)價格領導者。

提示:上述四項決策包括了一起構成一個營銷方案的特殊策略。作出有效的營銷決策的關鍵是運用形勢分析中的信息來評價備選方案。應該列出並且討論每一個備選方案的正反兩方面。

四、決策

評價備選方案的結果就是一項決策,你必須作出一個決策。設計案例分析是為了提高你作出合理而且論據充分的營銷決策的能力。你的理由的質量比得到任何特定的決策更加重要。一般說來,如果你的形勢分析與其他不同(你對事實的看法不同並且作出了不同的假設),你應該會得到不同的決策。

7. 營銷案例分析經典書籍

有幾本書很符合你的要求:
《贏在中國》系列,包括很多實戰案例和內大牌評委的精容彩點評。注意,是一個系列書籍。你到書店裡很容易會找的到。
《品牌伐謀》作者記不清楚名字了,但是裡面的實際案例都是之前人們比較熟悉的品牌,敘述平實到位,非常典型。
另外還可以考慮期刊:
《商學院》從最新的熱點商業案例出發,直接,易懂。
《銷售與市場》也不錯,但是要看你是否有志於相關工作。
前兩樣兒書店裡有,後兩樣賣報紙雜志的書攤上大多數都有,都是我看過的,覺得會比較適合你的要求。

8. 銷售經典案例分析小故事

營銷案例之完美的廁所

有一戶人家,住在市鎮與市鎮之間的路回上,以種菜為生,頗為肥答料不足所苦。

有一天,家長靈機一動:「在這條路上,來往貿易的人很多,如果能在路邊蓋一個廁所,一方面給過路的人方便,另一方面也解決了肥料的問題」。

他用竹子與茅草蓋了一間廁所,果然來往的人無不稱便,種菜的肥料從此不缺,青菜蘿卜也長得肥美。

路對面有一戶人家,也以種菜為主,看了非常羨慕,心想:「我也應該在路邊蓋個廁所,為了吸引更多的人來上廁所,我要把廁所蓋的清潔、美觀、大方、豪華。」

於是,他用上好的磚瓦搭蓋,內外都漆上石灰,還比對面的廁所大上一倍。

完工之後,他覺得非常滿意。

奇怪的是對面的茅廁人來人往,自己蓋的美觀廁所卻無人問津,後來問了過路人,才知道因為他的廁所蓋的太美,太干凈,一般人以為是神廟,內急的人當然是跑茅廁,不會跑神廟了。

營銷啟示:

營銷是有針對性地對顧客所進行的工作,如果看到競爭對手採取了行動而自己缺乏周密計劃安排,倉促上馬,雖然所做的工作再完美也必然導致失敗。

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