1. 企業制定的營銷策劃書有哪些內容
項目介紹
環境分析:宏觀環境分析
微觀環境分析
SWOT分析
STP策劃
營銷目標:市場佔有率、利潤目標、銷售收入目標
市場細分、目標市場選擇、產品定位
營銷組合策略
財務分析:成本、收入、利潤分析
2. 營銷策劃的撰寫策劃書
寫作技巧
1)營銷策劃的目的:
2)企業背景狀況分析。
3)營銷環境分析:
①當前市場狀況及市場前景分析:
A、產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
B、市場成長狀況,產品目前處於市場生命周期的哪一階段上。對於不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何,相應營銷策略效果怎樣,需求變化對產品市場的影響。
C、消費者的接受性,這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。
②對產品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產品的不可控因素進行分析:如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件,如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等,對一些受科技發展影響較大的產品如:計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
4)市場機會與問題分析
營銷方案,是對市場機會的把握和策略的運用,因此分析市場機會,就成了營銷策劃的關鍵。只是找准了市場機會,策劃就成功了一半。
①針對產品營銷現狀進行問題分析。營銷中存在的具體問題,表現為多方面:
企業知名度不高,形象不佳影響產品銷售;產品質量不過關,功能不全,被消費者冷落;
產品包裝太差,提不起消費者的購買興趣,產品價格定位不當;銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻; 促銷方式不務,消費者不了解企業產品;服務質量太差,令消費者不滿;
售後保證缺乏,消費者購後顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
②針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服,從優勢中找機會,發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分,對不同的消費需求盡量予以滿足,抓住主要消費群作為營銷重點,找出與競爭對手差距,把握利用好市場機會。
5)營銷目標
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標,即營銷策劃方案執行期間,經濟效益目標達到:總銷售量為×××萬件,預計毛利×××萬元,市場佔有率實現××。
6)營銷戰略(具體行銷方案)
①營銷宗旨,一般企業可以注重這樣幾方面:
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,為產品准確定位,突出產品特色,採取差異化營銷策略; 以產品主要消費群體為產品的營銷重點; 建立起點廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區域等。
②產品策略:通過前面產品市場機會與問題分析,提出合理的產品策略建議,形成有效的4P組合,達到最佳效果。
產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,使產品迅速啟動市場;
產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系;
產品品牌。要形成一定知名度,、美譽度,樹立消費者心目中的知名品牌,必須有強烈的創牌意識;
產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象,需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略;
產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
③價格策略。這里只強調幾個普遍性原則:
拉大批零差價,調動批發商、中間商積極性; 給予適當數量折扣,鼓勵多購; 以成本為基礎,以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
④銷售渠道。產品銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,採取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。
⑤廣告宣傳。
A、原則:服從公司整體營銷宣傳策略,樹立產品形象,同時注重樹立公司形象;長期化:廣告宣傳商品個性不宜變來變去,變多功能了,消費者會不認識商品,反而使老主顧也覺得陌生,所以,在一定時段上應推出一致的廣告宣傳;廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動,掌握適當時機,及時、靈活的進行,如重大節假日,公司有紀念意義的活動等。
B、實施步驟可按以下方式進行:策劃期內前期推出產品形象廣告;銷後適時推出誠征代理商廣告;節假日、重大活動前推出促銷廣告;把握時機進行公關活動,接觸消費者;積極利用新聞媒介,善於創造利用新聞事件提高企業產品知名度。
⑥具體行動方案。
根據策劃期內各時間段特點,推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密,操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出,一切量力而行,盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點,抓住旺季營銷優勢。
7)策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入,包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等,其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談,企業可憑借經驗,具體分析制定。
8)方案調整。
這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方,因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。
編制原則
1.邏輯思維原則。
2.簡潔朴實原則。
3.可操作原則。
4.創意新穎原則。
書寫步驟
STEP1、構建營銷策劃書的框架
在書寫策劃書之前,先用因果關系圖(也稱樹狀圖)將有關概念和框架匯集與一張紙上,以描述策劃整體構想,其目的在於將核心問題、內外環境因素,以及解決問題的思路清晰地展示出來。
STEP2、整理資料
在匯集資料時,應先對資料加以整理、分類,再按照營銷策劃書的框架順序一一列入,絕對不允許將無關緊要的資料硬塞進策劃書中。在進行資料整理前要進行充分的市場調研,把握好市場最新消息,並做到資料的屬實性,那樣更具說服力。
STEP3、版面設計
確定版面的大小 每頁標題的位置 在版面中的哪個位置放置文本,哪個位置安放圖片 確定頁碼的位置與設計 目錄的設計排列不應該一成不變,防止刻板老套 多運用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及統計圖表等,並輔之以文字說明,增加可讀性。版面設計盡量做到形象具體,也要有有所創新,有自己的特色。
在標題前加上統一的識別符號或圖案來作為策劃內容的視覺識別
自行設計的文字元號將會產生意想不到的效果,應該適當加以應用。
標題可以分為主標題、副標題、標題解說等,通過這種簡練的文字,使策劃書的內容與層次一目瞭然。
版面內容:封面 目錄 前言 規劃目標 情景分析 方案說明 使用資源、預期效果及風險評估 策劃摘要 策劃背景、動機 策劃內容 實施的日程計劃等。
STEP4、營銷策劃書書寫技巧
前言的撰寫最好採用概括力強的方法,如採用流程圖或系統圖等;
在書寫之前,先在一張圖紙上反映出計劃的全貌;
巧妙利用各種圖表;
策劃書的體系要井然有序,局部也可以用比較輕松的方式來表述;
在策劃書的各部分之間要做到承上啟下;
要注意版面的吸引力。
STEP5、營銷策劃書中必備項目
1.封面
呈報對象,文件種類,策劃名稱(策劃主題 副標題)策劃者姓名及簡介(小組名稱、成員名稱:單位、職稱和姓名)策劃製作年、月、日,編號及總頁數
2.目錄
3.策劃目的(前言)
4.內容的簡要說明(策劃摘要)
5.策劃內容的詳細說明(策劃的背景、動機,環境分析,目標,營銷策略等)
(策劃書內容的正文部分,表現方式為簡單明了,使人一看就容易理解,形式:文字、照片、圖片、統計圖或表等)
6.策劃費用預算
7.策劃實施時的步驟說明以及計劃書(時間、人員、操作等的計劃表)
8.策劃的預期效果(使用資源、預期效果及風險評估)
9.對本策劃問題症結的想法
10.可供參考的策劃案、文獻、案例等
11.如果有第二、第三備選方案時,列出其概要
12.實施中應注意的事項。
注意:當項目相對簡單時,有1、----6、項就可以了。如果為了實施簡便起見,把7、和8、加進去更好。如果要更詳細說明時,9、至12、就有必要加進去。
策劃模板
(一)市場狀況
要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況,市場狀況分析必須包含下列12項內容:
(1)整個產品市場的規模。
(2)各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
(3)各競爭品牌市場佔有率的比較分析。
(4)消費者年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之分析。
(5)各競爭品牌產品優缺點的比較分析。
(6)各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。
(7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。
(8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。
(9)各競爭品牌公關活動的比較分析。
(10)各競爭品牌訂價策略的比較分析。
(11)各競爭品牌銷售渠道的比較分析。
(12)公司過去5年的損益分析。
(二)企劃書正文
營銷企劃書正文由6大項構成,現分別說明如下:
(1)公司的主要政策
企劃者在擬定企劃案之前,必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略,做深入細致的溝通,以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節;
確定目標市場與產品定位。
銷售目標是擴大市場佔有率還是追求利潤。
制定價格政策。
確定銷售方式。
廣告表現與廣告預算。
促銷活動的重點與原則。
公關活動的重點與原則。
(2)銷售目標
所謂銷售目標,就是指公司的各種產品在一定期間內(通常為一年)必須實現的營業目標。
銷售目標量化有下列優點:
為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據。
為評估工作績效目標提供依據。
為擬定下一次銷售目標提供基礎。
(3)推廣計劃
企劃者擬定推廣計劃的目的,就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。
①目標
企劃書必須明確地表示,為了實現整個營銷企劃案的銷售目標,所希望達到的推廣活動的目標。
②策略
決定推廣計劃的目標之後,接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。
廣告表現策略:針對產品定位與目標消費群,決定方針表現的主題。媒體運用策略:媒體的種類很多,包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各佔多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?
促銷活動策略:促銷的對象,促銷活動的種種方式,以及採取各種促銷活動所希望達成的效果是什麼。
公關活動策略:公關的對象,公關活動的種種方式,以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什麼。
③細部計劃
詳細說明實施每一種策略所進行的細節。
廣告表現計劃:報紙與雜志廣告稿的設計(標題、文字、圖案),電視廣告的創意腳本、廣播稿等。
媒體運用計劃:選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外,也要考慮CRP(總視聽率)與CPM(廣告信息傳達到每千人平均之成本)
促銷活動計劃:包括商品購買陳列、展覽、示範、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。
公關活動計劃:包括股東會、發布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯系等。
(4)市場調查計劃
市場調查在營銷企劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報,是擬定營銷企劃案的重要依據。此外,前述第一部分市場狀況分析中的12項資料,大都可通過市場調查獲得,由此也顯示出市場調查的重要。
然而,市場調查常被高層領導人與企劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費,而不注意市場調查,這種錯誤的觀念必須盡快轉變。
市場調查與推廣計劃一樣,也包含了目標,策略以及細部計劃三大項。
(5)銷售管理計劃
假如把營銷企劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話,銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報,推廣計劃是海空軍掩護,而銷售管理計劃是陸軍行動了,在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下,仍須領先陸軍的攻城掠地,才能獲得決定性的勝利。因此,銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎金)等。
(6)損益預估
任何營銷企劃案所希望實現的銷售目標,實際上就是要實現利潤,而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用(經銷費用加管理費用)、推廣費用後,即可獲得該產品的稅前利潤。
3. 研究促銷方案的意義和目的是什麼_
制定營銷方案目的與意義如下:
主要優勢分析:圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營版銷活動(如市場調權查、新產品開發、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優勢,主要是自身優勢(即自身的強項)分析,也應考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發揮出自身優勢。分析優勢應冷靜客觀,既不能"過",也不能"不及",要實事求是。
主要劣勢分析:分析與將要開展的市場營銷活動相關聯的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足,錯開自身的弱項。
主要條件分析:分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件,包括已具備的條件和尚須創造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
4. 制定營銷方案目的與意義
制定營銷方案目的與意義如下:
主要優勢分析:圍繞營銷策劃主題,將要開展某一回方面的市場答營銷活動(如市場調查、新產品開發、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優勢,主要是自身優勢(即自身的強項)分析,也應考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發揮出自身優勢。分析優勢應冷靜客觀,既不能"過",也不能"不及",要實事求是。
主要劣勢分析:分析與將要開展的市場營銷活動相關聯的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足,錯開自身的弱項。
主要條件分析:分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件,包括已具備的條件和尚須創造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
5. 如何制定年度營銷策略
年度營銷整體策略
1、企業的總體發展目標
(1)這是對未來1年內企業發展的一個具體描述,包括銷售目標、利潤目標、市場佔有目標、市場擴張目標和品牌發展目標。
(2)在企業總體目標下,還有根據不同標准劃分的分類目標,包括月季度銷售目標、區域銷售目標、分產品銷售目標等,以確保能按步驟最大可能地完成目標。
(3)制訂目標的難點在於如何做到既不遙不可及、又不唾手可得,要符合企業客觀的發展規律,再結合一定程度的激勵因素來考慮,因此一個有效的目標需要對市場環境、競爭品牌、行業規律、資源投入、管理水平等因素進行綜合評估,最終制訂出一個現實的、真正具有指導意義的總體發展目標。
2、年度營銷費用預算
(1)將費用總體預算放在這個部分,是因為費用作為企業最重要的財務資源,將在很大程度上影響著企業整體策略的制訂,而企業的任何營銷活動,都要在有限的資源條件下開展。
(2)營銷費用的來源是企業的流動資金,它的多少取決於企業整體資金投入的計劃,最關鍵的也就是企業的戰略業務方向,具體而言是由企業高層確定的費用投入比率來決定的。
(3)營銷費用項目主要包括:廣告製作費、媒體投放費、宣傳品費、業務費、促銷費、運輸費等,對於各項費用應該占總費用的比例要合理分配,具體分配將依據整體營銷策略來安排,這部分是放在營銷計劃制訂內容中的。
3、整體營銷策略思想
(1)整體營銷策略思想是一種對如何達成目標的方向性描述,是站在整體的高度所做的系統性概括,它對各項分類策略起著整合、指導的作用。
(2)整體營銷策略思想的產生,是基於之前企業通過年度營銷形勢的深刻分析,對如何開展營銷活動贏得競爭優勢的一個最終結論,它的准確性和有效性取決於前期基礎工作是否嚴謹、專業和客觀。
4、市場定位策略
(1)對市場的有效細分:這是市場定位策略的基礎,市場細分的合理性決定著市場定位是否成功,所謂市場細分的有效性,指的是被劃分的市場既能體現出某一相同性質的市場類別、又具備必要的市場消費容量、同時還能通過一定的渠道進行接觸,這樣的細分市場才是有效和有意義的。目前最常使用的市場細分標準是人口統計數據,但是更有效的市場機會總是隱藏在消費者的購買心理和購買行為當中,這需要對消費者進行深入的觀察和了解。
(2)對目標市場的界定:從細分的市場中選出企業的目標市場是一件很難的事情,很多企業總是想把同樣的產品販賣給所有的消費者,即便是做了市場細分,也總要多選擇幾個細分市場才滿足。這里的關鍵在於企業需要對資源狀況有清晰的認識,更重要的是要在市場滲透和擴張策略之中抑制住產品延伸的沖動。在制訂營銷規劃時,市場專業人員應該向公司老總提供有說服力的數據支持。
5、產品策略
(1)產品定位:這是在市場定位前提下對產品策略方向的界定,也是產品對市場定位的具體表現,需要做到的是產品與目標市場的一體化,最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標准加以區別。
(2)產品類別組合:為滿足目標消費者的不同需求而開發出相應類別的產品種類,具體的區別形式可以通過包裝、規格、品牌等來表現,產品組合的關鍵是一定要以市場定位來確定產品線的長度和寬度,同時確立主導產品,並形成系列產品特色,合理控制產品種類和規格的數量。
(3)產品線擴張:是指不同產品種類的增加,這往往是企業滿足不同消費者的需求或者追求多元化發展的結果,企業在做這類決策時,一定要考慮資源條件、市場定位和品牌管理的問題,避免損害企業的經營核心和品牌價值。
(4)產品線延伸:是指同類產品規格、包裝、品牌的增加,這是企業力圖用一種產品來滿足更多消費者需求的策略,產品線的延伸仍然是在專業化經營的領域,其關鍵在於以不同的品牌加以區分,將產品的價值轉化到不同的品牌上,形成一個完整的產品和品牌系列。
(5)在營銷規劃報告中需要對以上產品策略做出具體的描述,其中必須強調整體營銷策略思想是決定產品策略的唯一指導原則。
6、價格策略
(1)價格定位:這是依附於市場定位和產品定位的,作為整個價格策略的核心思想,它是制訂價格政策的指導原則。在對價格定位時,最關鍵的因素是必須考慮競爭品牌的價格定位,以此作為一個重要的調整標准。
(2)價格組合:根據產品的種類、規格、包裝、品牌等要素,可以制訂出一套價格系列,這樣是為了滿足市場區隔的需求,對於消費者而言,購買同一種產品的目的是不同的,價格組合可以為他們提供多樣化的選擇,更重要的是可以為企業帶來不同的盈利水平。
(3)定價策略:需要對企業的價格政策做一個總體的描述,是一個解釋性的綱要性內容,作為整體營銷策略的一個重要部分。
(4)盈利空間:根據已有的價格組合體系,詳細分析出每個產品、規格、包裝或品牌的毛利水平,並匯總出綜合的毛利水平,這樣將為決策層提供一個非常直觀的判斷依據。
7、渠道策略
(1)渠道策略思想:這也是對渠道策略的一種方向性描述,反應的是最核心的策略原則,以對具體的措施進行指導和解釋。
(2)分銷網路建設:從分銷網路體系的組合、層次、覆蓋面等幾個要素分析企業的渠道建設重點,並考慮分銷網路建設的成本和效率,是整個渠道體系的基礎和目標,決定著企業一系列渠道政策的制訂方向。
(3)分銷網路管理:對如何管理中間商做出描述,包括經銷商的經營模式、對經銷商實施的管理方法、對經銷商進行整合等內容,其最終實施的成效取決於對分銷網路特點的了解,也就是說不同層次的分銷體系需要恰當的管理模式,對於這點應該予以清晰的表述。
(4)區域市場管理:這是對企業區域市場發展和擴張方向的描述,當然它要符合分銷網路建設的目標,其作用在於更好地推動分銷網路建設和管理,因此主要是對企業自身銷售分支機構和銷售隊伍的管理要求,要制訂出規范化的專業職能要求。
(5)分銷網路推廣:主要指針對中間商開展的推廣活動,其目的是通過利益的激勵來達成分銷網路的建設和銷售業績的提升,要對推廣策略思路和主要推廣手段進行描述,作為渠道策略的戰術支持部分。
8、促銷策略
(1)整體促銷策略:主要是確定促銷推廣重點和促銷項目整合的策略思想,由於促銷手段多樣化,整合性便成了非常關鍵的因素,而整合的有效完成則必須要抓住重點,因此需要明確地對此做出描述。
(2)促銷推廣形式:主要包括媒體廣告投放、消費者促銷、主題推廣活動、終端推廣活動等,具體需要解決的是如何確定不同促銷推廣形式開展的階段,各項內容在總體推廣活動中所佔的比重,以及不同市場拓展階段的促銷重點。
(3)推廣內容整合:最關鍵的就是確定市場的拓展階段和具體目標,然後確定各階段的推廣重點,再確定各階段的推廣主題,接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式,並以其為中心對其他促銷形式進行整合,由此形成一套整體的促銷推廣方案。
年度營銷實施計劃
1、營銷計劃的目標
(1)目標的制訂:包括營銷計劃的總體目標和分類目標,在分類目標中,其實是對總體目標的分解,包括階段性目標、區域性目標、分產品目標、硬性目標、軟性目標等項目,需要進行細致的描述。
(2)目標的考核:這是非常關鍵的要素,關系著目標的完成程度,需要將各項目標分配到相應的部門和人員,確定職責要求和許可權分配,並制訂嚴格的責任制度和考核標准,以此來保證目標的順利實現。
2、營銷計劃的具體方案
(1)產品部分:制訂具體的如新產品開發、新產品上市、產品延伸、包裝調整、增加品種規格等計劃方案,准確落實產品策略。
(2)價格部分:制訂具體的產品價格政策、確定何時漲價或降價、對市場上的價格體系進行調整等計劃方案,使價格政策能配合市場的拓展。
(3)渠道部分:制訂具體的市場網路擴展、對經銷商的管理制度、重點區域市場的拓展、對經銷商的促銷方式等計劃方案,完善渠道網路的建設。
(4)促銷部分:制訂具體的廣告製作方案、媒體投放計劃、消費者促銷方式、整體推廣活動主題和形式、終端促銷形式等計劃方案,並形成單獨的執行文本。
3、營銷計劃的實施步驟
(1)確定市場拓展的階段性目標和要求,提出營銷計劃的重點。
(2)確定營銷計劃各部分的實施進度,根據進度將計劃方案的內容融入相應的市場拓展階段。
(3)對不同市場拓展階段中的各項營銷計劃方案進行整合,使它們都能在統一的目標和主題之下協調開展。
(4)最後按照市場拓展階段制訂出整個營銷計劃方案實施的時間、重點、主題、進度、評估、相關政策、執行部門等各個環節的內容。
4、營銷計劃的實施保障
(1)對營銷計劃執行內容的分配:由市場部門將整體營銷計劃傳達給各相關部門,對各部門應負責的內容做出詳細規定,並報各部門領導審批確定。
(2)對營銷計劃執行效果的考核:市場部門根據營銷規劃報告中確定的考核依據,定期對營銷計劃的執行情況進行評估,同時負責與各相關部門進行溝通協調,及時解決執行過程中出現的各種問題,確保營銷計劃的順利進行。
5、營銷計劃的費用分配
(1)營銷總費用額和費用率的確定,作為整個營銷活動可支配的資金來源。
(2)營銷各項目費用的分配比例:包括產品研發、市場調研、媒體廣告、消費者促銷、渠道促銷、主題推廣活動、終端推廣活動、業務費、運輸費等。
(3)營銷總部和辦事處之間的費用比例,確定出分別由總部執行和由辦事處執行的費用項目和比例。
(4)市場拓展各階段的費用分配比例,根據營銷策略重點做到對資源利用效率的最大化。
6. 營銷策劃書的結構
1、計劃概要
營銷計劃最初應對計劃的主要內容進行一個簡明扼要的概括,以便小企業的決策能迅速了解計劃的主要內容。在概要之後應附上計劃的內容目錄。
2、目前的營銷狀況
市場狀況:市場狀況提供的是有關目標市場的主要數據。市場的規模和成長,按過去幾年的總銷售量、各細分市場、區域市場來表示。客的需求、觀念和購買行為的發展趨勢。
產品狀況:產品狀況反映過去幾年中主要產品的銷售量、價格、邊際收益和凈利潤。
競爭狀況:競爭狀況識別主要的競爭對手,他們的規模、目標、市場份額、產品質量、營銷戰略和行動。
分銷狀況:分銷狀況對小企業的銷售渠道規模和現狀進行描述。
宏觀環境:宏觀環境要對影響小企業產品前途的各種宏觀因素進行分析,包括人口的、經濟的、技術的、政治的、法律的、社會和文化的。
3、機會和問題分析
現在小企業的產品經理要從產品線出發,來找出所面臨的主要機會與威脅、優勢和劣勢以及產品線所面臨的問題。機會與威脅分析產品經理要通過各種渠道來明確所面臨的主要機會和威脅。優勢與劣勢分析小企業必需辨別所面臨的優勢和劣勢。問題分析確定小企業所面臨的主要問題。
4、目標
小企業必須對計劃的目標作出決策,包括財務目標和營銷目標。
財務目標:如確定投資收益率、利潤和現金流量等。
營銷目標:財務目標必須轉化為營銷目標,才具有可操作性。如銷售收入目標、產品價格、產品銷量目標、市場份額目標以及產品知名度、分銷范圍等,營銷目標要盡量具體化和數量化。
5、營銷戰略
小企業或產品經理要制定營銷戰略。戰略可以用下述結構來表示:
目標市場:中等收入的家庭;定位:最好的質量,最可靠的性能;產品線:增加兩種高價格的產品;價格:高於競爭品牌;分銷:專業電器商店,力爭進入百貨商店;銷售人員:擴大10%;廣告:制定一個新的廣告活動,支持新的兩款高價產品,增加20%的廣告預算。
銷售促進:促銷預算增加15%,增加POP廣告;研究與開發:增加25%的費用開發更好的產品。在制定戰略時,產品經理要與企業其他部門進行協商,以保證計劃實施的可行性。
6、行動方案
在行動方案中,要有為了實現業務目標所採取的主要營銷行動,如將要做什麼?什麼時候做?誰來做?成本是多少等內容。
7、預測利潤表
在行動計劃中,要表明計劃的預算。如收入,要反映預計的銷售量和價格;費用要反映成本的構成和成本的細目。兩者之差就是預計的利潤。小企業要對計劃的預算進行核查,預算如果太高,就要適當削減。
8、控制
計劃的最後一個內容是控制,主要用來監測計劃的進度。通常目標和預算是按月或季度來制定的,小企業要對計劃的執行結果進行核查,出現問題要及時彌補和改進。對預先難以做出預測的因素,要制定應急計劃。
(6)制定年度營銷策劃書的目的擴展閱讀
活動背景、活動目的與活動意義要貫穿一致,突出該活動的核心構成或策劃的獨到之處。活動背景要求緊扣時代背景、社會背景與教育背景,鮮明體現在活動主題上;活動目的即活動舉辦要達到一個什麼樣的目標,陳述活動目的要簡潔明了,要具體化。
活動意義其中包括文化意義、教育意義和社會效益,及預期在活動中產生怎樣的效果或影響等,書寫應明確、具體、到位。
7. 如何制定年度銷售目標
市場營銷是一個管理過程,這個過程需要我們確定並預計客戶的需求,再通過一系列的研發、生產、銷售、客戶服務環節去滿足客戶的需求,並在滿足客戶需求的過程中,保證企業盈利。這個過程相當的復雜,與企業內部、外部的環境緊密相關,需要進行科學的管理。作為管理和控制的重要工具---年度營銷計劃,可以為市場營銷管理人員提供重要的依據。年度營銷計劃還迫使營銷管理人員對內外部的環境進行系統的研究分析,並進行邏輯的思考,再把這種思考的過程反映到書面的文件裡面,形成行動計劃,從而為企業的營銷服務。
那麼,怎樣制定年度營銷計劃呢?
制定年度營銷計劃與制定營銷預算(營銷預算本身是年度營銷計劃的一個組成部分)的方法一樣,也有一個從上到下和從下到上的過程。好的方法是將這兩種順序結合使用。從下到上的方法可以利用基層經理更貼近市場的優點,同時對於計劃制定以後的執行有好處,從上到下是因為高級經理可以藉更全面的視角、對公司戰略的理解作出決策。
年度計劃的制定主要有以下程序:
1、更新和收集數據,進行歸納分析
在解決任何問題的時候,首要的是掌握事實,面對事實。數據的更新是因為年度計劃的重要依據之一是行業、市場、銷售、宏觀經濟方面的歷史數據。對於歷史數據通常我們今年只能得到前年的數據,很少能夠得到去年的數據,這意味著在制定計劃的時候必須對數據進行一定的外推。收集數據主要是與解決營銷計劃有關的方面,太多的似是而非的數據不僅影響判斷的准確性,也浪費時間。數據的分析工作是非常重要的,它必須能夠支持得出的結論,並且透過數據可以看出發展出來的目標和戰略是否經歷過理性的思考。
2、形成目標和戰略
關於營銷目標,一般都是採用數字指標進行衡量。如何確定目標是很關鍵的。在營銷目標中,銷售額/量、品牌知名度、品牌第一提及率、現金流量都是經常被設定的目標,其中,銷售額目標又是最關鍵的,它與其它幾個目標息息相關,是這些目標的直接呈現者。制定銷售額目標一般有三類方法。第一類只利用歷史數據,叫做「時間系列法」,如移動平均法、指數平滑法、外推法、相關法、回歸分析法、計量經濟學模型等。其中回歸分析法是企業最常使用的方法。第二類是利用客戶/消費者調查研究,比較復雜,通常被一些跨國公司使用,因為他們可以撥出龐大的資源進行冗長的、精密的研究,盡管如此,怎樣減少誤差仍然是讓他們非常頭痛的事情。第三類方法是根據經理或者專家的判斷來制定目標。例如,在很多企業,把上一年度的銷售額結合資源配備、競爭情況、產品生命周期的特點,加/減上X%進行估計,是慣長使用的,在中國企業會更多一些。
戰略是為完成目標服務的。不同的企業面臨不同的情況,有的可能是收割策略,有的可能是增長策略,也有的可能是「不作為」。對於不同的目標,選擇的方案自然有所不同。比如,如果我們的目標是增長目標,即銷售額/市場份額的增長,戰略可能是開發新的市場,使過去不是我們行業的顧客變成我們的新顧客,也可能是提高現有顧客的消費頻率,或者爭奪競爭品牌的顧客;如果我們的目標是追求短期的利潤,我們可能減少投入、降低成本、提高產品售價或者提高資產使用效率等等。當然,這些選擇有時候被重復使用。
目標和戰略必須保持一致。從總體上看,你不能既要求提高銷售量和市場份額,又要求獲得最大的利潤,不理性的企業經常對經理們作出這樣的「無理要求」,讓人無所適從,投資人和經營者無法統一思想。
3、制定行動方案
行動方案是年度營銷計劃的重要內容,是完成目標/執行戰略的具體體現。行動方案按照時間系列、責任人落實、需要配備的資源等方法展示,說明了每個階段/時點需要對產品/服務採取的行動。
4、預測財務結果
預測財務結果一般需要列明各項成本/費用預算和盈虧金額,還包括現金流量表。這個過程通常需要財務人員的協助方能有效完成。財務結果對高層經理審批年度營銷計劃是非常關鍵的,它必須與公司的資源相匹配。
5、協調
公司層面整體的營銷計劃的財務結果的匯總必須與股東的期望一致,這意味著經過營銷管理人員制定的年度營銷計劃必須拿出來進行審核,平衡預算。年度營銷計劃的各項目標估值在我的印象中立即被公司完全批準的情況是很少見的。在很多公司,必須就營銷資源進行爭奪,因此,你必須善於推銷自己的計劃。
有的品牌經理富有技巧,在正式會議之前,會將文件事先傳送給相關人員,並進行私下的討論。比如,可能你的計劃需要增加生產資金投入,如果沒有事先的溝通,很可能生產經理告知沒有足夠的資金支持,在你沒有獲知這樣的信息並且沒有準備的情況下,公開的反對很可能會使你的計劃遇到「滅頂之災」。現在,還沒有正式討論之前,你已經獲知這樣的信息,意識到這可能是一個問題,你應該採取行動。一個可能的行動是向財務人員尋求支援。在得到支援之後,會議上發言的結果很可能是:財務人員說:「XXX先生,生產需要追加的資金我已經有了安排,不必擔心。」
在沒有事先的溝通和了解就貿然提出來現場討論,實在是不夠技巧的行為。
6、計劃的執行控制
再好的計劃,執行出了偏差,一樣不會有好的結果。在年度計劃裡面應該就行動計劃的時間限製作好周密科學的安排,並說明後期執行的重要控制時段/時點,並列出盡可能量化的指標便於對比和控制質量。
年度營銷計劃在計劃執行完畢之後,一般會進行審計 。
8. 營銷策劃方案中開頭的「策劃目的」要怎麼寫啊
營銷策劃的目的:最大限度地實現企業的社會價值和其產品(服務)的市場價值。