房地產項目市場定位失敗案例

㈠ 房地產企業如何處理項目定位難這個問題

許多企業自身定位不同，所以處理方式肯定多種，這里說下比較常見的：
一、分析3個要素：挖掘項目自身特色、尋找市場的機會點、尋求競爭的突破點
二、解決2個問題：找准客戶，找對產品
三、回歸1類指標：收益最大化

㈡ 房地產項目的定位

房地產項目的定位

關鍵字：房地產項目定位 房地產定位 項目定位

定位決定了一個地產項目的成敗。一個正確的定位往往能為開發商帶來滾滾的財源，而錯誤的定位很可能會導致巨額資產血本無歸。很多地產項目在建築、設計、銷售招商准備工作都做的很好，但是最終樓盤還是以失敗而告終，這樣慘痛的案例比比皆是。究其原因，定位錯誤或者有偏差是一個很重要的原因。
以前，包括現在，很多開發商不懂地產，他們的專長在融資、建築等純技術的層面，他們懂開發，但不懂市場。因此，在目前開發商還未完全成熟起來之前，熟悉市場的咨詢策劃公司在前期定位階段的介入還是顯得非常必要的。地產項目的定位關系復雜，從宏觀和微觀的市場調研，再到消費者分析，商圈分析（商業地產），競爭對手分析，最後到產品分析，每一個步驟出現偏差，都可能導致產品定位不準或者完全錯誤。
（一）房地產開發項目市場定位的基本程序和內容
1．房地產開發項目市場定位的基本程序
房地產開發項目的市場定位包含項目區位的分析與選擇、開發內容和規模的分析與選擇和開發項目租售價格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進行：市場調查→土地條件→分析和確定潛在客戶群→產品定位（戶型、面積、檔次等）→租售價格定位→征詢意見→方案調整→成本與費用測算→預測租售收入和租售進度→經濟評價→確定最後方案。
2．市場定位的主要內容
房地產開發項目市場定位的內容主要包括以下幾個方面：
①確立開發理念。基於企業的價值觀，為體現企業文化，發揮企業的競爭優勢，確定開發的指導思想和經營模式，使得項目定位有利於企業的長久發展，有利於品牌建設；
②明確用途功能。在市場定位時應根據城市規劃限制條件，按照最佳最優利用原則確定開發類型，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能；
③篩選目標客戶。在市場調查的基礎上，以有效需求為導向，初步確定項目的目標客戶，分析其消費能力，為產品定位和價格定位做好基礎工作；
④進行項目初步設計。在市場資料的基礎上，根據土地和目標客戶的具體情況，編制初步設計任務書，委託規劃設計部門進行項目的初步設計，進一步確定建築風格、結構形式、房型、面積和建築標准等內容；
⑤測算租售價格。參照類似房地產的市場價格，運用適當的方法，綜合考慮房地產價格的影響因素，確定本項目的租售價格；
⑥根據企業經濟實力和項目投資流量，分析和選擇適當的入市時機，充分考慮到風險和利益的辯證關系，提出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進行。
（二）房地產開發項目市場定位的基本原則
1．與企業發展戰略相一致的原則。這里的企業發展戰略包括品牌戰略、經營戰略和管理戰略等。在企業發展戰略的框架下進行項目的市場定位，體現企業的競爭優勢，發揮企業的核心競爭力，構建企業品牌和產品品牌，使得企業的產品具有延續性和創新性，實現企業的發展目標。
2．經濟性原則。市場定位的經濟性原則首先是指產品定位應具有較高的性價比，在滿足必要建築功能的前提下，租售價格合理；第二，從企業角度出發，在成本控制的基礎上，做到效益最大化；最後，在成本和費用測算、效益測算基礎上計算的各項經濟評價指標達到社會平均水平，確定項目贏利預期的可能性和風險性，明確項目經濟利益實施的可行性。
3．適應性原則。市場定位的適應性原則包含以下幾層含義：一與當地或區域的社會經濟發展水平和消費者收入水平相適應，二與所在區域房地產市場的物業檔次、標准、品質相適應，三和經市場調查分析確定的目標客戶群的消費特點和消費能力相匹配，四與企業的技術和管理水平相適應。
4．可行性原則。市場定位的可行性原則包括項目實施的可行性和經濟評價的可行性兩方面。由於房地產市場的不斷變化和發展，市場定位必須考慮項目實施的可行性，避兔出現「無個性、難租售」的現象，要根據項目規模、地塊特性和本項目的優勢來分析入市的時機，准確設計項目的實施進度。同時，要運用微觀效益分析與宏觀效益分析相結合、定量分析與定性分析相結合、動態分析與靜態分析相結合的方法，對項目進行經濟評價，分析各經濟評價指標是否可行。項目規模、開發模式和項目進度受到經濟實力、融資能力和企業管理能力等因素的限制，它們容易定性但難以定量，在市場定位時如何「量力而行」，這個問題在市場定位時就應該得到解決。
（三）房地產開發項目市場定位中存在的主要問題及原因
1．市場定位工作的主體發生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產企業、中介咨詢企業、高校和研究機構及個體業主等，但由於我國房地產咨詢業還處於初創萌芽期，實際上這項工作大部分是由個人或少數與委託方有關聯的咨詢機構完成，缺少公正性、科學性，市場定位工作流於形式，更多的是為決策者的結論提供依據，工作一般僅限於房型的選擇、租售價格的預測等部分內容，同時，從業人員的素質參差不齊，導致市場定位工作處於低水平狀態，沒有針對性。不能根據特定的對象進行科學的調查、資料收集和分析，僅根據經驗作分析、判斷，對於一些關鍵的數據進行處理用來滿足分析的需要。
2．運用差異化戰略「模仿有餘而創新不足」。差異化包括產品差異化、形象差異化和市場差異化等，「差異化是房地產企業的第三利潤源泉」的觀點已漸漸為業內人士所認可。但在市場定位時，常常會出現這樣兩種情況；一種是過分強調「差異化」，脫離地塊條件和區域環境，片面強調「個性化」，忽視區域房地產市場的物業特點、生活習慣，往往會導致滯銷；另一種情況是「簡單拷貝，適當修改」，從建築立面、平面布置，到室外綠化、景觀布置，從營銷廣告、營銷策略，到開發理念、企業文化，往往都是房地產市場上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創新，隨大流。不同的僅僅是項目名稱、建築色彩、地段等，這樣的市場定位形成了房地產市場的「一般化」局面。
3．偏離市場定位的理論和原則，片面強調「概念式定位」。部分房地產企業在進行市場定位時，不是根據市場定位的理論和原則進行工作，而是熱衷於做概念，甚至出現了「軟住宅」的定位概念。一條臭河浜成為「水景」，還未立項的地鐵成為「交通便利」的工具，虛擬的「生活方式」成為賣點，「媒體炒作」成為市場定位的重要環節。在某種程度上，這種「虛、空、媒體化」的概念定位方式已影響到房地產市場的健康、規范發展。
4．目標客戶群不明確或目標市場需求判斷錯誤。由於市場調查方法、調查范圍和掌握資料不全面，對地塊條件和區域環境分析不透，對房地產市場細分化認識不夠，對開發能力和市場影響力估計過高，對房地產市場的「同質化」產品可能帶來的影響度估計不足，對目標客戶群動態變化的程度無法把握，同時對在一定經濟條件下社會的消費趨勢和消費能力的分析預測發生偏差，從而導致在市場定位時的目標客戶群的篩選發生錯位，不能形成有效客戶群和有效供給。

㈢ 房地產項目定位準確與否會影響房地產銷售嗎,請從正反兩個角度舉例說明

首先說明，所有定位都是依照你的目標來的，假設你的目標是區域中高端，容積率在3.5以內，希望投入回報比在4:6.
1、市調結果——項目位於城市主要開發區域，競爭樓盤多，大多以小三房為主，價格普遍低於中心20%。體量在10萬方左右。本項目體量和位置均差不多。
2、根據目前政策和樓市對市民的影響，國家房產稅雖未大面積推廣但已經對很多人產生影響，故中高端人群在置業是會受到影響的。
3、消費心理——置業一步到位，以自住為主。定位為中高端客戶，以三代同堂，三房或四房為主，環境舒適。
4.根據建築密度、容積率、日照、消防等設計要求，決定本項目主要產品為面積在120——170㎡之間的大戶型，物業為18層及以下的兩提兩戶或兩梯三戶高層建築。
定位說明
客群定位——適合政策導向，目標客群為20——50歲的社會精英群體，主要是個體、公務員等改善性客戶群體，需要面積較大可以長期居住的產品。
產品定位——本項目主要產品為面積在120——170㎡之間的大戶型，物業為18層及以下的兩提兩戶或兩梯三戶高層建築。
市場定位——幸福置業一步到位。產品的豪華理念加小區的增值服務，多體現居住的附加值，讓居住理念深入人心。宣傳國家政策，解說房產稅

㈣ 問：房地產開發失敗的原因

轉： 1、消費者對項目的滿意度不夠 地產項目的滿意度主要是消費者對小區品質、物業管理服務水準以及物業價值的評價。任何行業，只有客戶認可產品，對產品滿意才能贏得客戶的青睞，房地產行業也不例外。所以作為開發商就應該在園區規劃、戶型設計、綠化、容積率、物業管理等一切地產項目的細微之處做足文章，才能有立市之本。

2、市場定位模糊，賣點不明確市場定位決定著項目的營銷方向，是開發商賦予項目的一種文化一種精髓，在項目的實操過程中是不可忽視的一個重要環節。比如某市有一個項目叫「空間」，單套面積不大，但價格很貴，配套服務有酒吧、洗浴中心各種等娛樂場所，主要以一些有錢的「逍遙派」人物為目標客戶群體，雖然項目定位很大膽，但此項目搶佔了市場的一個空白點，對銷售起到了很大的推動作用。此項目一經面市，就以鮮明的定位被搶購一空。

3、價格過高，無法與競爭對手相抗衡 無論怎麼樣，買房對於消費者來說用的是真金白銀，價格自然是其考慮的重要因素，一是看自己有沒有這樣的實力，二是看物業的性價比是否合理。當然，針對同類項目沒有購買實力的消費者不是項目的目標客戶群，但如果是因為物業的性價比不夠理想，造成物業售價過高，是非常不利於與競爭對手競爭的。

4、入市時機不正確入市的時機主要考慮銷售季節、周邊競爭對手銷售情況等。假如在項目所屬東北地區，冬季工程又不能施工，如果樓盤大肆宣傳而又不能得到消費者認可，則第二年就會對項目的推廣有一定的影響，特別是期房銷售。在對待競爭對手方面，一是要做到先下手為強，贏得市場先機，這是針對入市時間與自己相差不多的競爭對手時的方法；二是要運用「太極拳」原理，借力打力，要麼等競爭對少把項目區域炒作的成熟時入市，要麼等競爭對手把市場做得一塌糊塗的時候入市，充當救世主的角色。當然，前提你有足夠的實力。

5、項目知名度不夠

新上市項目的知名度不夠對項目銷售的影響主要有兩點：第一，影響來訪客戶的數量，降低了成交幾率；第二，客戶的虛榮心作祟，沒有人願意在親朋好友面前說自己買了一個誰都不知道的小區。按照百姓的思維，知名度的高低往往決定著項目的品質。

6、項目的銷售管理、控制不合理 假如你的項目沒有特別優於別人的賣點，那麼你只能依*一個強有力的銷售團隊來完成項目的快速銷售。一是現場的人員，可以憑借優秀的銷售經理進行管理與指導；二是房源控制，不要把朝向好、戶型好、面積適中的房源全部放出，要有計劃，而一個小區優秀的、能夠吸引買家的房源是相當有限的，你全賣光了，剩餘的房源拿什麼來吸引客戶呢？

7、項目的工程進度慢
曾經操作過一個項目，工程進度慢的「驚人」，單凈載一項就做了2個月，期間很多客戶到銷售現場參觀，有的甚至來了幾次，銷售人員做介紹時客戶說的最多的就是等你的項目起來2、3層我再買，還有的客戶對銷售人員說：「你們房子怎麼還是個坑啊？」，銷售人員只有多費口舌解釋：我們是要拿精品工程，地基做的好啊！稍有常識的人都知道這是借口而已。等到項目真的起來2、3層的時候，銷售人員做回訪，對方的回答卻是：我已經在別的地方買完了。可以想像，工程進度對項目的銷售情況的影響是不可小窺的。

8、開發商信譽不好 「群眾的眼光是雪亮的」，對房地產項目來說，而群眾的言語是有殺傷力的，如果開發商沒有良好的信譽，客戶就會考慮是不是開發商又在騙人？項目能不能順利交工？項目能象規劃的那樣嗎？等等一系列的疑問會困擾著消費者，這時他們是搖擺不定的，只要有稍微理想的項目，他們是不會選擇信譽不好的開發商所開發的項目的！

9、促銷活動不合適
一是不合適宜的促銷，比如樓盤定位是休閑養老的小區，你搞個買樓送電腦什麼的，老人家甚至電腦都不會用，這個對他有吸引力嗎？二是促銷力度不夠，無論你的價格有多低，消費者都認為你還有很大的利潤，所以他們讓你一降再降，對於優惠他們是不會滿足的，所以有些開發商提升銷售單價，加大折扣力度的促銷策略也是可取的。

10、企業領導的個人意願
企業領導的思想往往決定著項目的規劃建設、小區品質，甚至在項目的銷售過程中，領導的思想會阻礙項目定位、廣告推廣、促銷活動的實施，致使項目銷售受到不良影響。 以上所列各項都會對新上市項目的銷售有所影響，但不是絕對的，應根據項目的實際情況參照對比，以便在項目銷售過程中規避風險，快速實現資金回籠，為實現房地產開發企業的下一步戰略目標奠定基礎。

㈤ 如何評價房地產項目的定位

項目的定位的核心是尋找潛在客戶的成功與否，房地產項目的項目定位目回前主要答是虛的多，已經開始推廣營銷前置的項目定位方法了，就是在市場調研的時候就針對未來的客戶進行詳細的分析，聯系方式要有一定的保留與聯系
評價項目定位就看他對客戶的理解在什麼程度

㈥ 舉例說明如何進行房地產項目定位

首先說明，所有定位都是依照你的目標來的，假設你的目標是區域中高端，容積率在.5以內，希望投入回報比在4:6.
1、市調結果——項目位於城市主要開發區域，競爭樓盤多，大多以小三房為主，價格普遍低於中心20%。體量在10萬方左右。本項目體量和位置均差不多。
2、根據目前政策和樓市對市民的影響，國家房產稅雖未大面積推廣但已經對很多人產生影響，故中高端人群在置業是會受到影響的。
3、消費心理——置業一步到位，以自住為主。定位為中高端客戶，以三代同堂，三房或四房為主，環境舒適。
4.根據建築密度、容積率、日照、消防等設計要求，決定本項目主要產品為面積在120——170㎡之間的大戶型，物業為18層及以下的兩提兩戶或兩梯三戶高層建築。
定位說明
客群定位——適合政策導向，目標客群為20——50歲的社會精英群體，主要是個體、公務員等改善性客戶群體，需要面積較大可以長期居住的產品。
產品定位——本項目主要產品為面積在120——170㎡之間的大戶型，物業為18層及以下的兩提兩戶或兩梯三戶高層建築。
市場定位——幸福置業一步到位。產品的豪華理念加小區的增值服務，多體現居住的附加值，讓居住理念深入人心。宣傳國家政策，解說房產稅。

㈦ 房地產項目定位的定位內容

目標客戶群定位、產品定位、市場定位、區域定位 、功能定位 、主題定位、價格定位版、品質權定位、競爭定位、形象定位、建築風格定位
項目定位就是在前期預判的基礎上，結合消費者需求進行驗證，並根據消費者需求特徵進行調整，從而形成最終的產品定位。

㈧ 房地產項目項目定位如何做

房地產項目定位需要按照以下環節進行：

1. 房地產市場細分

開發商按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。

A.人口細分：

年齡性別、收入、職業、所受教育、宗教信仰、社會階層、家庭成員、家庭生命循環

根據地理因素細分定位：潛在購房者地理分布狀況

B.心理特徵細分定位：

購買動機：自住的需求偏好？改善居住條件？資產保值？休閑度假？

個性：消費者個人的性格特徵，影響對住宅式樣、裝修、室內布局、區位環境、社區文化的心理偏好:內向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型等。

生活型態：平實型、寒酸型、炫耀型、名士型等。

生活方式：對消費、工作和娛樂的特定習慣和傾向性的方式。(AIO尺度）

C.根據消費行為因素：

購屋率：第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。

品牌忠誠性：強、輕、沒有等三種。

購買行為的不同階段：不知、已知、很清楚、有興趣、有慾望等。

對產品的態度：狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等

2. 選定目標市場

目標市場就是指企業在市場細分之後的若干「子市場」中，所運用的企業營銷活動之「矢」而瞄準的市場方向之「的」的優選過程。

A.目標市場選擇應該考慮的因素：市場規模、資源條件、環境條件、政策性因素、盈利性因素、風險性因素

B.目標市場選擇的模式：單一市場集中化、選擇專業化、產品專業化、市場專業化、全面覆蓋、大量定製

3. 房地產市場定位

通過對產品主要技術參數、模式、產品概念的確認，創造出產品獨特的、有自身特徵的價值，確立產品在客戶的心目中所佔的地位。可以是質量、價格、功能、特色、造型。

4 .確定競爭對手

5. 認識和評價競爭對手

6. 確定競爭對手的定位

7. 分析顧客

㈨ 房地產的產品定位和市場定位的區別是什麼

房地產市場定位步驟：
1、銷售目標定位
樓盤的銷售目標定位，是前期營銷的重要方面。通過明確的目標選擇，為開發商進行哪一種產品定位的決策打下基礎。

如何做好銷售目標定位，無論是策劃公司、開發商還是消費群體，各方的要求或期望值都存在著較大差異。作為策劃公司，這個問題是個核心內容，是市場的基礎。如果目標定位準確，市場的反響將事半功倍，反之亦然。定位是應從客戶對地域喜歡程度、樓盤檔次選擇程度、樓盤戶型要求程度、小區環境滿意程度，物業管理服務程度等予以考慮。
作為開發商，樓盤的最終目的，就是要銷售出去，同時需要得到一個比較明確的銷售目標方向印記，而這個銷售目標定位則應該完全按照客戶在經濟上、觀念上的接受能力和市場的實際需求去定位，從而實現收益的最佳回報。
銷售目標定位，從樓盤營銷的角度來看，是選擇有針對性，有目的性、有意識地去鎖定精準的客戶群，但這是件很難的事，也做不到有一個非常明確的市場劃分。因而，樓盤銷售目標只能夠是一個決策性、方向性、線條性的定位，一方面面向大多數定位客戶，一方面通過從眾效應吸引一批相似型客戶。
銷售目標的定位，對樓盤整個營銷來說，顯得相當重要。這個定位的出發點，則是依據客戶的層次、能力、不同需求的差異和房地產的特殊性所決定。房產作為商品，有著一般普通商品沒有的、也不可能存在的特性，如不動產的不可移動性、產品價值的保值和增值性、產品的耐用性、其售價的昂貴性等。
這個目標定位實際上就是選擇自己產品的客戶對象，由於房地產業當今發展逐步趨向成熟，因此逼迫發展商及策劃公司的行為變得越來越理智，對樓盤開發已超越一般的，或者具有較大隨意性的，純經濟行為的開發，開發商及策劃公司們已變得開始注重產品宏觀走勢及不同客戶對不同品位樓盤、不同選擇、不同購買力的微觀細節探討。讓產品在投入市場之前，有一個較為清晰的目標定位思路，從而使樓盤更加適銷對路，開發商在獲取經濟利益的同時獲取更大的社會效應。因而，這個樓盤產品的銷售目標定位在整個營銷過程中有著非同一般的贏面概率。
2、樓盤產品定位
一個樓盤的建造，有規模之分，有產品檔次之分，購買層次更是不一樣。因而，產品的定位顯得尤為重要，必須在消費群體或買方市場中樹立起樓盤的特殊形象。
樓盤產品定位，說起來容易，做起來卻很難，這完全是由於樓盤產品特殊性所決定。因為做樓盤不同於做一般商品，它存在銷售周期較長的問題。這就要求在樓盤開發過程中對本身產品的設計需有一定超前性，不因為市場的變化使產品變得過時或滯銷。
產品定位對開發商而言，與其所要獲取的利潤或回報有著不可分割的關系。從通常意義上來說，產品定位市場涉及面較廣，但定位的選擇性卻有限。這主要是因為定位受硬體和軟體兩大因素的影響，硬體一般包括規劃指標，如：控高、容積率、密度、綠化率、停車泊位比例等全部由政府規劃所決定，具有不可更改性。軟體包括：資金、材料、工期、技術、施工等不確定因素的變數影響。
從市場營銷學來講，樓盤產品的定位本身就是一個前期營銷策略的演變過程。產品的定位，是在其選擇和確立產品潛在目標客戶基礎上，通過前期營銷策略的調整和深化過程，在相應固定目標客戶中對樓盤的亮點予以全面發掘，並將最為突顯的亮點予以全力推廣或宣傳，讓客戶對所開發樓盤留下一個良好的印象，並對樓盤產生一種「我選的就是它」的美好記憶，使樓盤在開發和營銷初期就讓買方產生一個相當深刻的印象或是特色獨到的主體形象。
產品定位，有著一般商品的共性，但房地產樓盤產品的定位，有著其他商品無可比擬的特性和個性。相對而言，樓盤產品定位的需求面完全是因項目的檔次、價格、區域、品質等綜合性價比因素而異。樓盤開發，由於投資大，又存在相應風險和市場不確定因素，使開發商小心翼翼，因而對樓盤產品定位顯得較為慎重，他們希望有一個正確的、內心塌實的產品定位。
3、價格定位
在市場營銷中，除了銷售目標定位和樓盤產品定位外，價格定位同時也是一個足以影響房產開發項目成敗與否的重要因素。
從房地產多年發展看，樓市營銷之演變，由於價格定位的原因，對樓市整體發展或多或少地受到了牽制或制約，價格定位在樓盤全過程營銷中亦始終左右著樓市 「晴雨」曲線的起伏。
在樓市競爭幾近白熱化的今天，樓盤價格定位競爭越來越突出，樓盤價格定位正確與否，在很大程度上反映出開發商對市場尺度把握，對客戶心理需求了解和是否具備競爭意識的體現。
如何做好樓盤價格定位，競爭結果是最好見證，這由不得發展商的一廂情願，而完全應該依據市場最為現實的走勢，從做好全盤營銷角度，對案子確定一個既有利於本身產品盡快銷售和迅速回籠資金的目標；也能在市場中通過個案的特殊優勢和與眾不同的亮點發掘，對樓盤個案進行出人意料的價格定位，進而對整盤營銷產生出一種成功駕馭的影響。
在樓盤市場營銷中，其價格定位除了根據市場必然價格規律外，還有一個技術性和技巧性的操作。如在多層住宅銷售中，往往是頂層和底層較為難賣，但是如果發展商採取買頂層送露台，賣底層送花園，則效果大不一樣。在小高層電梯房的銷售中，已有開發商將難賣的底層改作錯層，並將進出總門改為向南開，從底層花園進入房間，這樣的設計受到了客戶的歡迎，而且在樓價上也比原來傳統北向出入口的設計容易被客戶接受。
關於樓盤價格定位，其重要一點，就是必須注重營銷策略問題，應該依據案例地段差異，檔次差異，不同類型差異來制定不同售價策略。在通常情況下，新開樓盤價格有一個較為自然的市場定位過程，預售期往往採用低開高走，經較低的價格吸引人氣，逐步小幅慢走，至准現房或現房期，售價相對穩定。而對於清盤期的「雞頭雞腳」，可以予以酌情讓價銷售，通過售價策略加快資金回籠，讓投入產生回報得到最大限度的保障。