Ⅰ 旅遊產品營銷環境分析
摘要：對濟南市城郊鄉村旅遊開發進行優勢、劣勢、機遇、威脅四方面的SWOT分析，並在此基礎上提出濟南市城郊鄉村旅遊產品創新開發的具體策略：積極發展觀光游覽型鄉村旅遊；不斷探索商務會議型鄉村旅遊等。 關鍵詞：城郊鄉村旅遊；SWOT分析；濟南市 濟南市城郊鄉村旅遊資源相當豐富，數量眾多、類型多樣，其中，可供開發的旅遊資源點非常多，已經成為濟南市城郊旅遊資源的主體組成部分。濟南市城郊鄉村旅遊地也逐漸成長為濟南市民周末休閑度假、運動健身的理想去處。 一、濟南市城郊鄉村旅遊開發SWOT分析 （一）優勢 1.城郊鄉村旅遊資源數量多、規模大、種類豐富、特色鮮明 濟南市城郊地區擁有數量眾多的鄉村旅遊資源，並且有些資源體量比較大；資源種類也非常豐富，既有地文景觀、水域風光、生物景觀等自然資源，也有古建築、歷史古跡、民俗風情等人文資源；其中，有些旅遊資源具有鮮明的特色，比如，九頂塔民俗風情園、金象山滑雪場等。 2.濟南市民平均出遊率高，城郊鄉村旅遊具有良好的基礎市場 根據客源市場分析可知，濟南市城郊鄉村旅遊的目標市場主要是濟南市民，因此，濟南市的城市化發展水平、市民的「富裕程度」等將直接影響城郊鄉村旅遊的發展層次與規模。濟南市擁有近300萬常住人口，市民人均收入較高，其中，2004年濟南市非農業人口人均可支配收入已達12 005元，並以年均9.1%的速度增長，這在全國都處於較高的水平。這就為濟南市城郊鄉村旅遊提供了最基本的市場保障。 3.濟南市區位條件優越，內外交通發達 濟南市位於京滬鐵路、膠濟鐵路交叉點上，又是京福高速、濟青高速、濟聊高速、104國道等重要交通要道的交匯處，區位條件非常優越；並且濟南市已經建成以高速公路為主框架的城市交通環線，內外交通非常發達。濟南市公交體系逐漸完善，交通網路已經延伸到至城郊各主要鄉村旅遊點，並在市區主要路段開辟了旅遊巴士，從而使市區遊客能更容易地進入城郊進行鄉村旅遊活動。 （二）劣勢 1.鄉村旅遊資源開發的質量和特色仍顯不足 目前，濟南市城郊鄉村旅遊開發者和經營者對「鄉村旅遊」的認識還停留在淺層次上，使得大多數鄉村旅遊產品仍以簡單的鄉村觀光、「吃農家飯」等為主，對參與性活動的安排較少，鄉村資源的旅遊價值沒有得到充分的發揮。這實際上也是國內鄉村旅遊發展過程中存在的普遍問題。 2.淡旺季明顯，對旅遊接待形成巨大壓力 由於濟南市處於我國北方地區，四季明顯，鄉村旅遊景觀四季差異很大，使得城郊鄉村旅遊淡旺季突出，其中，春夏兩季是鄉村旅遊最好的季節，許多旅遊點經常會出現產品、設施「季節性短缺」現象；而秋冬季節由於景觀效果較差，溫度較低，使得遊客很少進入。鄉村旅遊經營戶經常是忙半年、閑半年，使得很多鄉村旅遊服務設施長時間閑置，難以長期保持供需平衡。 3.專業人才缺乏，經營能力弱 除了幾個主要的鄉村旅遊景區是由旅遊開發公司科學經營外，濟南市城郊鄉村旅遊開發的主體仍為當地的鄉村業戶，他們長期與土地打交道，還未擺脫小農意識，缺乏現代服務觀念，服務意識低下，市場開拓能力較差，這也是制約濟南市城郊鄉村旅遊綜合接待水平進一步提高的重要因素。 （三）機遇 1.山東省建設500個「旅遊強村」的政策推動 在2006年5月召開的山東省旅遊發展大會上，省旅遊主管部門明確提出，在「十一五」期間，「要在全省推廣旅遊興縣、旅遊興農經驗，強化鄉村旅遊規范管理，繼續實施『旅遊扶貧工程』，大力開展紅色旅遊、民俗旅遊、農業旅遊，力爭在『十一五』期間建設30個旅遊強縣、100個旅遊強鄉（鎮）、500個旅遊強村，推動鄉村旅遊向規范化、規模化、專業化方向發展」，並將在政策、資金、技術等方面給予扶持和鼓勵。這一針對性政策的出台，使濟南市城郊鄉村旅遊的開發面臨著一次難得的發展機遇。 2.回歸自然的社會趨勢，使鄉村旅遊日趨時尚 城市化在給人們的生活帶來更多方便、給人們的發展帶來更多機會的同時，也帶來了許多問題，比如，競爭激烈、工作壓力大、生活緊張、「城市病」等，這就使鄉村旅遊越來越受到更多城市旅遊者的青睞。濟南市城郊鄉村景觀秀美、旅遊資源豐富，能夠很好地滿足濟南市民日常休閑、回歸鄉村田園的願望。 （四）威脅 1.重復性開發，造成資源浪費 濟南市城郊鄉村旅遊點較多，雖然類型豐富，但仍存在同質競爭、重復開發等問題，比如，卧虎山國際滑雪場、金象山滑雪場就存在這種競爭。對於各種形式的「垂釣園」、「農家樂」等鄉村旅遊區（點），其競爭程度更加激烈。這種現象必須通過規劃、管理和引導，並進行協調與平衡，才能避免過度競爭。 2.鄉村文化和生態環境較為脆弱 濟南市城郊鄉村旅遊地主要處於南部山區和東部丘陵地帶，尤其以南部山區為主，這里的森林植被保存較好，水資源豐富，但是，生態環境脆弱，很容易因為旅遊者的大量進入而遭到破壞；當地的鄉村傳統文化也面臨著消失、變異的威脅。因此，這里的鄉村旅遊開發一定要充分注意對傳統鄉村和鄉村環境的保護，必須把環境保護特別是自然生態環境和人文環境的保護放在重要的地位。 二、濟南市城郊鄉村旅遊產品創新開發策略 通過分析濟南市城郊鄉村旅遊發展的現狀及存在的問題，並針對濟南市城郊鄉村旅遊的資源特色，提出具體的鄉村旅遊產品開發策略： （一）積極發展觀光游覽型鄉村旅遊 觀光游覽型鄉村旅遊以產業化農業園、特色蔬菜園、林木花卉種植基地、漁牧養殖基地、鄉村農舍、溪流湖泊等為旅遊對象，開發以親近自然、走近自然為主題的旅遊項目，使遊客通過觀賞游覽和參加簡單的鄉間勞作，感受浪漫、寧靜、自然、親切的田園氣氛，滿足在奇山秀水間得到返璞歸真、回歸自然的需求。 以濟南市歷城區仲宮鎮劉家村為例。該村交通便利，省道327線穿村而過，村南八里峪廣泛種植杏樹、桃樹、蘋果樹等，形成了大面積的果園。在當地政府的組織下，該村成為歷城區歷屆春季賞花會的重要賞花區，賞花會期間遊客可以參與桃花觀賞游覽活動，從而吸引了大批濟南市內遊客。 而對於歷城區仲宮鎮支家嶺村來說，過去該村旅遊資源基礎差，經濟基礎薄弱。後來該村投資了500多萬元建成奶牛小區，現已養奶牛1 000多頭；村裡還拿出30多畝地扶持群眾發展技術含量較高的養殖業，鼓勵村民進行奶牛、蛋雞、生豬等規模化飼養，這就為該村開展觀光型牧業提供了優質條件。 （二）不斷探索商務會議型鄉村旅遊 商務會議型鄉村旅遊是在田園環境優美的鄉村地區，通過修建住宿、餐飲、娛樂等一體化設施，吸引市內商務遊客和會議人士前來觀光度假、娛樂休閑，為他們進行商務洽談、會議培訓等提供理想之地。 以濟南市城郊柳埠鎮湧泉山莊為例，該山莊環境優雅清新、地理位置優越，交通極其便利。它東鄰風景名勝四門塔，背靠青山綠水，四季陽光沐浴。山莊因為有一天然地下泉水長年不枯而得名。湧泉山莊功能完善、設備齊全，是集餐飲、娛樂、學術交流、商務洽談等為一體的綜合旅遊地，其內部裝修極為考究，既有現代建築風格，又能體現出民族典雅之風。山莊設有客房30餘套，其中，包括商務套房、標准客房、單人間；餐飲部設有零點大廳一個，可同時容納200餘人就餐；還設有大中小會議室3個，可供舉辦大型會議、學術交流、婚宴等。 [1] [2] [] [] （三）全面開展體驗參與型鄉村旅遊 1.體驗農園 體驗農園是通過建設一些親情農園、度假農場等場所，讓遊客與家人一起度過一段鄉村生活，從中體會休閑和放鬆，體驗農業勞動的艱辛和喜悅，之後還可以回來收獲自己和家人們一起勞動的果實。體驗農園提供了遊客與村民交流的機會，使遊客充分體驗農家生活的樂趣和鄉村居民的熱情，因此，這種旅遊產品非常適合家庭旅遊、都市白領和青少年以及中遠程文化旅遊者。體驗農園可以開發的活動項目有：農田耕作、花草栽植、農田灌溉、牛羊放牧、農產品收摘與加工等，這樣就可以讓遊客充分參與和體驗勞動過程，深入鄉村生活，感受勞動之美，豐富旅遊經歷。 以歷城區西營鎮為例，該鎮位於濟南市南部山區，群山環抱，山青水秀，旅遊資源非常豐富。該鎮還與濟南市三大旅遊熱點相鄰，並且交通方便，省道327線、港西公路貫穿境內。當地以盛產蘋果、板栗、核桃、杏、柿子等各類干鮮果品著稱，全鎮果園面積達到7.2萬畝，年產量2 000萬斤，形成了濟南南部山區大型果品生產基地。該鎮今後就可以利用現有的水果種植資源，在主要交通道路兩側培育幾個體驗型水果採摘園，開發果品採摘、果樹認養等項目。 2.民俗生活體驗游 濟南市城郊民俗文化內容豐富，諸如生產民俗、生活民俗、社會民俗、信仰民俗、游藝民俗等都獨具特色，這為濟南市民體驗鄉村民俗風情、了解民俗文化、實現精神交流提供了機會。可以結合民俗手工藝品開發製作、民俗節慶活動、民俗主題游樂園建設等，深入開發濟南市城郊民俗生活體驗旅遊。 以濟南市城郊九頂塔民族風情園為例，該園集民族文化、民俗風情、民居建築、民間藝術於一體，每天還舉行苗族「上刀山下火海」、佤族「甩發舞」等大型少數民族歌舞演出。遊客可以身著民族服裝，與少數民族演員一起載歌載舞，歡慶「火把節」、「潑水節」等少數民族節日，也可以參加少數民族婚俗表演，親自感受吊橋、溜索、攀岩、鞦韆等饒有興趣的娛樂項目，並可以在民族村品嘗各少數民族的風味小吃，購買各地多姿多彩的民族工藝品。 3.森林徒步探險游 濟南市城郊南部山區隸屬於泰山余脈，區內植被茂密、溝壑縱橫、水系發達、泉水眾多，葯鄉國家森林公園、蟠龍山森林公園、臘山森林公園等亦在區內。可以在這些森林公園內，設計開發森林徒步探險旅遊。遊客深入神秘的自然空間進行探險獵奇，可以暫時遠離喧囂的都市，這也是遊客實現自我價值的很好的旅遊方式。當然在開發此種旅遊產品時，要做好旅遊線路的策劃、鄉村大本營的建設等，以便充分保障遊客的安全。 （四）大力發展教育型鄉村旅遊 1.鄉村生態科考游 發展鄉村生態科考旅遊，能夠增加遊客對鄉村生態的基本認識，讓他們不再是被動的旅遊，而是通過更為積極的游覽學習，來進一步了解自然，培養對大自然的感情。可以通過科學合理的規劃，利用濟南市城郊原有的鄉村生態旅遊資源，發展地質科考游、森林科普游、觀鳥旅遊等旅遊活動。 2.農業科技展示旅遊 濟南市城郊鄉村地區已經建立起許多農業科技示範項目，諸如章丘市垛庄鎮林果科技示範園、章丘市水寨鎮生態科技示範園、平陰縣玫瑰科技示範園、濟陽縣太平鎮設施瓜果科技示範園等。在今後的項目建設中，應逐漸增加其旅遊功能，提高旅遊吸引力和科普教育功能。可以將傳統手工勞作與高科技的農業科技展示結合起來，在充分展示現代農業的發展成果的同時，營造自然純朴的傳統農業景觀和濃厚的鄉土氣息，從而使旅遊者在兩者的對比中對先進的現代農業科技產生自豪感。 （五）引導發展鄉村古鎮文化旅遊 濟南市城郊地區仍遺留有歷史久遠的鄉村古鎮，其中以歷城區仲宮老街為代表。仲宮老街位於仲宮鎮政府以西500多米處，老街古稱終軍寨，呈封閉狀態，南北兩端有城樓式建築。街上有多條通向東西方的窄短胡同，整條老街蜿蜒崎嶇，南北兩端閣樓旁挖有十多米見方的大水塘，形似巨龍戲水，為理想的風水寶地。古代曾在此設驛站，南北驛道貫穿其間，既為官府傳遞公文，又為商賈提供販運貨物之便利，因此，早在唐代便逐漸形成街道，開展集市貿易。老街有多處名勝古跡，如南北閣樓、清真寺、漢白玉終軍像、古代民居、老街石板路等，有的尚保存完好。可以在充分保護老街古跡的同時，利用古老而傳統的民舍，開展住宿農家、領略古鎮風貌、理解古鎮文化內涵的古鎮文化體驗旅遊。可以組織遊客進行農家訪問，到農家做客，與純朴熱情的村民交流，體驗古鎮居民質朴的生活方式。 （六）廣泛開展購物型鄉村旅遊 濟南市城郊鄉村地區蘊涵著豐富的物產資源，很多地方特產經過加工、包裝後，就可以成為深受遊客喜愛的旅遊商品，這為開展購物型鄉村旅遊提供了物質基礎。通過研究旅遊者的興趣、愛好，進而開發出不同類型、不同功能的旅遊紀念品、旅遊日用品、土特產品、特色食品等，供遊客參與購買活動，可以豐富遊客的鄉村旅遊經歷。 濟南市城郊在發展購物型鄉村旅遊時，需要從以下幾方面開發鄉村旅遊商品：（1）土特產品系列，包括各地盛產的特色水果、海鮮、農作物等，如歷城紅玉杏、平陰玫瑰、章丘大蔥、龍山小米、明水香稻、明水白蓮藕、福牌阿膠、靈岩綠茶等；（2）旅遊紀念品系列，包括特色工藝品、印刷與出版物、鄉村景點紀念品、民族風情紀念品、生產工具紀念品等種類，如魯綉、長清木魚石、黑陶、魯綉、絹花、麵塑等；（3）特色食品系列。由於不同鄉村地區自然環境各異，從而形成不同的飲食習慣和食品系列，這些地方特色食品對外來旅遊者具有很大吸引力，可以開發設計成地方特色旅遊商品進行銷售。如濟南的糖酥煎餅、盤絲餅、酥鍋、饊子、油旋等。這些鄉村旅遊商品可以擺設在水果採摘園、鄉村工藝作坊、鄉村集市等地方，這樣可以方便遊客隨時購買，並爭取讓遊客親自參與製作某些旅遊工藝品等。開展鄉村旅遊購物活動，既做到了就地取材，變廢為寶，又突出了鄉村體驗旅遊的參與性；既能提高鄉村旅遊資源的利用效率，降低了流通成本，又為遊客留下了美好的回憶。 （七）在有條件的鄉村地區重點開發綜合型鄉村旅遊 綜合型鄉村旅遊就是將各類鄉村旅遊產品集中於一體進行開發，使其具有觀光游覽、商務會議、體驗參與、科普教育、旅遊購物等功能，從而全方位滿足旅遊者的需求。 以濟南市城郊歷城區柳埠鎮龍門山莊為例，該山莊已初步建立起集農家休閑、旅遊觀光、採摘垂釣、餐飲娛樂、避暑度假等為一體的鄉村旅遊產品體系。山莊內有一片杏林，色澤鮮亮的杏子可供遊客隨手採摘品嘗；樹下菜園中有黃瓜、茄子、西紅柿等蔬菜，遊人可以任意採摘，也可以在田間勞動，嘗試勞動的樂趣。遊客還能在路邊的吊床上休息，在竹林中納涼，可以喝山泉水浸泡的香茶，可以吃農家的媳婦宴等。遊客返回時，還可以購買當地無污染、無公害的山雞蛋、山河魚、薄荷芽、灰灰菜、花椒芽等土特產品。 網上案例，僅供借鑒。
Ⅱ 要寫一個景區的網路營銷現狀，應該從哪幾個方面寫
1：互聯網的發展介紹及景區的互聯網現狀
2：同行景區的互聯網現狀
3：景區的互聯網現狀及表徵
4：未來景區使用互聯網的終極形態及解決方案
Ⅲ 文化旅遊和旅遊文化的分析
（一）旅遊和文化的關系
旅遊和文化兩者之間是相互包容、協作統一的，旅遊是基於文化的衍生，文化是發展旅遊的基礎條件。換而言之，文化是旅遊的靈魂，是整個旅遊活動進行的主線。目前，人們開展各種旅遊活動的目的，是解讀和發展文化，通過開展旅遊活動，實現文化發揚，同時旅遊活動的進行還能夠提高文化傳播速度，促進文化發展，這對於保護文化和傳承文化更加有利。
（二）兩者混淆的現象
現階段，我國旅遊界對旅遊文化和文化旅遊兩者進行研究時，特別容易把旅遊文化和文化旅遊混淆，導致在研究過程中會出現疑惑的地方，因此，旅遊學者非常重視這兩者的研究。雖然旅遊文化是人們已經非常熟悉的內容，但對於它的概念，還需要深入研究和探索。而文化旅遊是最近幾年才開始出現的，由於兩者字面上沒什麼不同，但是對這兩個詞的概念以及內涵並沒有嚴格界定。雖然兩者字面上的意思非常相似，但是兩者的內涵還存在很大差別，這讓很多人難以區分。無論是在理論還是實踐方面，都經常發生混淆，因此，為了明確兩者的區別，需要把理論和實踐相結合，更好地發揮其優勢和作用。
（三）兩者的研究現狀
就旅遊文化而言，我國早期對旅遊文化的觀念比較片面和籠統，把旅遊文化外在物化；到了後期，開始強調旅遊文化的核心是旅遊者和開展的旅遊活動。在研究旅遊文化過程中，出現了一個非常普遍的現象，我國旅遊界把旅遊對象的文化和旅遊文化等同，這是對旅遊文化的一種誤解。大多數人都用總和的概念來界定新的旅遊文化概念，並沒有借鑒國外這個領域的相關研究，因此我國的研究稍微落後於國際研究。就文化旅遊而言，我國把文化旅遊理解為一種旅遊類型，具有文化色彩和旅遊產品的旅遊過程、民俗旅遊以及旅遊者對外地文化的求知和憧憬等。通過這些理解，可以看出目前國內對於文化旅遊的研究和理解存在不足，幾乎沒有深入研究，僅停留在文化資源開發上，一系列的系統理論研究沒有足夠的實踐驗證。有時候，還經常把文化旅遊等同旅遊文化，把文化旅遊看作設計產品的觀點和思路，從廣義的層面上，強調旅遊產品的文化性，例如民俗旅遊等觀點。顯然，這樣的研究結果讓文化旅遊更加狹隘，沒有概念的理論行定義。
Ⅳ 旅遊景區營銷策略
目前全國范圍內的景區已有2萬余家，各種新的景區又層出不窮，不斷涌現，導致市場競爭日趨激烈。如何在眾多的景區中脫穎而出，吸引遊客？在諸多成功因素中，科學的景區營銷是關鍵。一、 樹立科學的營銷觀念樹立「以人為本」的營銷觀念。景區營銷發展到今天，觀念、認識、方法都有了很大提升，但是提的最多的「以人為本」的思想仍沒有在景區的營銷過程中得到貫徹,並且這一口號的無處不在已經沖淡了它的基本含義和有效性。事實上，「以人為本」不僅體現為尊重人（包括員工、遊客、銷售商），更體現為為遊客提供增值的服務。景區的產品可以帶給遊客超出他（她）期望的體驗，他（她）就很滿意，然後對他（她）的親人、朋友或周圍的人講整個遊玩的美妙感受，促使他們也來景區消費。這是一種最有效，也最經濟的營銷方法。景區營銷一定要樹立這種廣義上的「以人為本」認識，以遊客為導向設計產品、設計營銷策略。二、 做一個科學的營銷規劃「規劃就是財富」已成為業界共識，很多景區在開發前都做了總體規劃、詳細規劃（包括修規和控規）。但是，這還遠遠不夠。總體規劃可以在景區的總體定位、發展戰略及景區發展各要素安排上進行總體的部署和安排，營銷規劃在總規中雖有專門章節，但是畢竟還是粗線條的勾勒，並且滿足不了景區營銷的動態性特點及要求；修規或控規對景區景觀和各項工程建設提出要求，但多是「硬體」的，對於營銷、管理等「軟體」方面的內容卻沒有涉及。因此，景區還應該有營銷的專項規劃。一個科學的營銷規劃是保證景區營銷工作得以有效開展、達到預定目標的必要內容，而且從長遠來看，景區做專門的營銷規劃是一個趨勢。這樣可以根據景區實際的建設情況適時的進行營銷工作，從而避免盲目的、沖動的、無序的開發市場，科學的營銷規劃可以事半功倍，目標准確，更有效的使用資金，從而帶來豐厚的收益。三、 景區產品科學定位景區要想在紛爭的旅遊市場中取得優勢，就得在信息傳遞中把自己的突出特色宣揚給廣大消費者，並能牢牢抓住消費者，讓自己的產品占據一定的市場地位。景區可以採用以下定位的方法：1、攀附定位攀附定位是一種「借光」定位方法。它借用著名景區的市場影響來突出、抬高自己，比如把三亞譽為「東方夏威夷」，把雲台山譽為「北方九寨溝」。採用這種定位方法的景區並不去占據攀附對象的市場地位，與其發生正面沖突，而是以近、廉、新的比較優勢去爭取攀附對象潛在顧客群。採用這種定位方法不可與攀附對象空間距離太近，因為這種定位是吸引攀附對象景區的遠途的潛在顧客。另外，對於已出名的景區和具有獨特風格的景區不能隨便採用此種定位方法，這是景區經營之大忌。2、心理逆向定位心理逆向定位是打破消費者一般思維模式，以相反的內容和形式標新立異地塑造市場形象。比如，寧夏的沙坡頭，內蒙古的響沙灣本是沙漠，一般遊客不會把次作為旅遊的目的地，而景區也利用此逆向的定位，把此打造成以沙漠文化為表現形式的旅遊勝地。遊客也正是逆向思考「沙漠怎麼還能旅遊」，從而產生興趣前來遊玩。3、狹縫市場定位狹縫市場定位是景區不具有明顯的特色優勢，而利用被其他景區遺忘的旅遊市場角落來塑造自己旅遊產品的市場形象。比如山西省的大寨本來是一個普普通通的山村，由於歷史上「學大寨」的事情，山村開始走旅遊發展道路。他們以潔凈的山泉水、清新的空氣、知名的旅遊產品（大寨核桃露）、特定的歷史人物、歷史事件、干凈衛生的住房條件，用比市場低得多的價格去佔領附近城市的休閑旅遊市場和美術院校校外寫生市場。4.變換市場定位 變換市場定位是一種不確定定位方法。它主要針對那些已經變化的旅遊市場或者根本就是一個易變的市場而言的。市場發生變化，景區的特色定位就要隨之改變。四、景區產品組合首先要對自己的旅遊產品有所認識，根據景區所提供旅遊產品的主要內容和特徵，組成完備的營銷組合，然後再來考慮其營銷策略的制定。1、景區要正確認識自己的產品景區的產品不能僅僅理解為旅遊地的風景名勝、人文景觀、歷史文化等，還應該包括必要的旅遊設施、旅遊環境、遊客觀賞和參與的活動項目、景區的管理和各類服務等。景區產品的實質是服務，而不是風景名勝本身。風景名勝不能通過購買發生所有權的轉移。2、景區產品營銷組合因素：（1）景區吸引物。景區吸引物就是景區內標志性的觀賞物。它是景區旅遊產品中最突出、最具有特色的景觀部分。旅遊從某種角度講也可稱作「眼球經濟」，遊客正是觀賞景區某一特定物才不遠千里、不怕車馬勞頓趕來旅遊的。這是景區賴於生存的依附對象，是景區經營招徠遊客的招牌和幡簾，是景區旅遊產品的主要特色顯示。沒有這個吸引物，遊客就不可能來景區旅遊消費，尤其在今天旅遊市場競爭日益激烈的情況下。吸引物不僅靠自身獨有的特質來吸引遊客，還要有一個良好的形象塑造和宣傳才能起到應有的引力效果。（2）景區活動項目。景區活動項目是指結合景區特色舉辦的常規性或應時性供遊客或欣賞，或參與的大、中、小型群眾性盛事和游樂項目。景區活動的內容是非常豐富的，如文藝、體育表演、比賽，民間習俗再現，各種絕活演藝，遊客參與節目，尋寶抽獎等等。這些活動不僅是景區旅遊產品的一部分，而且還可作為促銷活動的內容。（3）景區管理與服務。景區產品表達形式盡管呈多樣化，但其核心內容仍是服務。服務的特點就是它的提供與消費常常處於同一時間，每一次服務失誤就是一個不可「回爐」修復的遺憾的廢品產出。在服務過程中的管理尤顯重要。實際上管理就是最核心的服務。景區管理包含兩個層面，一是對員工的管理，二是對景區的管理。不管是哪種服務，都要以最大限度滿足遊客需要為宗旨，為遊客服務。（4）景區可進入性可進入性指的是景區交通的通達性。由於很多景區處在交通不方便的偏僻地區，使得遊客進出景區大受限制，甚至交通成為營銷瓶頸。景區的產品銷售過程與有形商品銷售不同，是景定人動，遊客必須來到景區享受服務，經營要靠大量的客流。目前，在國家交通條件改善的情況下，影響景區可進入性的不是主幹交通，往往是景區門前的最後「十公里」，必須引起重視。五、景區如何選擇市場1、景區要先以地域為界去選擇市場 景區對旅遊市場的選擇是分層次的。首先要以地域為界去選擇市場，然後再考慮其他影響旅遊的因素。在以地域為界選擇市場時，應該遵循由近到遠、逐步擴大的原則展開市場營銷。2、景區營銷要瞄準中心城市以景區所在地為中心，以距離遠近為半徑，按地域把旅遊市場劃分為近、中、遠三個梯次，分別對應於景區企業市場發展的近期、中期和長期規劃。無論哪個梯次都要以該區域范圍內的中心城市為主攻目標市場。因為消費也有梯次傳遞的規律，一般是從大城市到中等城市，再到小城市，最後到農村。時尚消費更是如此。旅遊是一種時尚消費，所以重點要抓中心城市旅遊市場。3、特殊群體的市場這類市場大多數以宗教、登山、戶外運動為主，多數遊客是出於自身的興趣前來旅遊。六、同區域的聯合營銷1、注重文化的同源性同一區域內的旅遊景區，無論其旅遊資源是以自然風光為主，還是以人文景觀為特色，都會被打上深刻的區域歷史文化的烙印，只是各自景區旅遊資源載體所呈現的區域歷史文化內涵的側重方面有所不同。正是這種不同的特色組合在一起，才鑄就了一個區域深厚而獨到的旅遊魅力。旅遊者在選擇出遊目的地時，往往不會只根據對一兩個景區的好壞做出自己出遊線路的判斷，而會篩選幾個具有豐富旅遊資源的地區作為候選目標，選擇其中對自己最有吸引力的一個地區來作為自己的旅遊目的地。由於財力、時間、交通和旅行社的線路安排等諸多因素的影響，中長線遊客在到一地游覽時，也都不止參觀當地的一兩個景點，而是會盡可能地多游覽幾個景點，全面了解體驗當地的自然風光和民俗風情。因此，各個景區在市場推廣活動中，將景區景點的宣傳推廣與所在地域旅遊業發展的大環境割裂開來是極不明智的，進行聯合營銷十分必要。在旅遊產品的廣告宣傳推廣上，既強調區域旅遊整體品牌的打造，又突出各自景區獨到的旅遊資源魅力。參與聯合營銷的會員景區在涉及旅遊地資源開發、產品和線路設計、產品組合包裝、定價、客源市場分析、營銷戰略的制訂實施、旅遊相關信息資源共享、知名度和整體形象的塑造上，要堅持目標一致性、利益共享性，強調行動協調性、投入多元性，共同出謀劃策，發揮各自所擁有的資金、技術、區位、人才、信息、知名度、營銷等方面的獨特優勢，以 「合力效應」來達到憑個體力量不能達到的營銷效果。2、締造區域旅遊統一品牌在宣傳中突出各自特色的同時，力求找到優勢景區之間進行聯合營銷的經濟合作點和文化結合點，變互相拆台為共同搭台。優勢景區應當結合各自的品牌效應和優勢項目，搭建項目更加齊備、價格更加優惠、市場更加規范的區域旅遊平台，構建出統一的品牌聯合體。實現資源共享、宣傳互惠、客源互流，消除紛爭和避免資源的浪費，進而推動區域內景區的管理建設，促進交通的改善，降低旅遊成本，增加效益。3、權責明晰實現共贏目前，很多地方的旅遊景區景點不是由當地統一的政府部門管理，而是分別被眾多部門所管轄，很大程度上影響了旅遊景區景點的獨立法人資格。體制障礙直接導致了景區經營管理的混亂與低效，造成有些景區強調部門或地區個體的經濟效益，忽視聯合協作，自我封閉、各自為政。景區之間因信息、技術溝通不暢，致使區域景點條塊分割，景點遍地開花，重復雷同建設，資源浪費嚴重。所以，要想建立旅遊景區聯合體，必須盡快建立全區協調機制，盡快理順經營機制，打破部門間的利益紛爭，明確各自職責，實現政企分開，真正把旅遊景區作為一個具有獨立法人資格，能夠在市場經濟中自主發展、自負盈虧的企業，以現代企業理念規范其經營，為旅遊經濟發展服務。七、景區的深度開發景區雖然受地域限制，但發展市場的空間還是無限的。景區可以採取兩種發展模式，一種是內涵型發展模式，一種是外延型發展模式。1、內涵型發展模式內涵型發展模式是指景區企業在景區內開展多種經營，全方位滿足目標顧客的需要，提升景區服務檔次和擴大服務內容。旅遊的六大要素，食、住、行、游、購、娛是遊客的基本需要，隨著旅遊消費的檔次提高，進而發展到健（健身）、教（教育）、休（休閑）、度（度假）、療（療養）等需要。這些都是主流需要，此外還有諸多個性化的需要。按照市場營銷理念的認識，需要就是市場，這么多的需要給景區服務提供了無限的空間。2、外延型發展模式外延型發展模式就是指景區企業在景區以外發展經營活動。這種發展模式是根據企業的經營戰略來實施的。一般可分為以下幾種：（1）主業延伸發展模式。這種發展模式也叫一體化發展模式，就是將景區業務向有聯系的行業發展。面對旅遊市場向前延伸到旅行社、旅遊交通行業開展業務，向後延伸到飯店業、旅遊商品生產行業開展業務，橫向則投資開辟新的景區。這種模式不管向哪個方向發展，都離不開景區原有的經營主業，都是以原先的主業為中心向外圍逐步拓展的。這種市場發展模式需要景區投入大量資金，是一種投資發展模式，需要慎重對待。（2）圍城打援模式。這是一種多角化發展模式。其意不在於主業的轉移，而是要在跨行業的兩個行業領域同時經營，利用相互的影響作用取得綜合經濟效益。（3）管理輸出模式。這是一種經營效益出色的、有名的景區企業利用專業化管理技術，向同行業擴張的發展模式。八、營銷信息的收集與管理信息的管理貫穿景區科學營銷的全過程。不僅在制訂營銷規劃之前需要收集和分析信息，更要注重在營銷實施的過程中收集和分析市場的反饋信息、競爭者的信息，以便及時調整和改善營銷計劃。綜上所述，景區的營銷工作比常規的產品營銷要復雜。景區由於產品的特性：不可移動、不可復制、即時產生、產品的生產與銷售同時進行，因此營銷工作就區別於常規產品的銷售。制定體系化的營銷策略就是重中之重，有了科學系統的營銷策略才是完成整個景區的銷售任務的保障。
Ⅳ 淺談旅遊市場營銷現狀分析以及都存在什麼問題
我國旅遊市場營銷現狀分析及存在問題
3.1 旅遊產品深度開發不夠
目前,國內大多數旅遊產品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現在以下方面:一是產品結構不合理。現代旅遊產品包括觀光旅遊、度假旅遊和特種旅遊三大產品結構。國內旅遊業迄今為止還是以觀光旅遊為主,可是在激烈的旅遊市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅遊產品質量存在問題。旅遊產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅遊產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產品的升級換代速度慢。總的來說,國內旅遊產品,創新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅遊產品的參與性不強,給遊客帶來的體驗比較少。五是旅遊產品開發無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產出水平低下。[來3.2 旅遊信息傳遞渠道不健全
受制於地區經濟發展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區的旅遊消費者難以得到具體的旅遊綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅遊相關的交通、飲食住宿、旅遊客流等信息的傳遞速度滯後,使旅遊客流的區域不平衡性加大,加劇了旅遊特別是節假日旅遊無序性的產生,並間接影響到熱點線路的服務水平與服務質量。
3.3 信息傳遞科技含量低,營銷手段落後
網路技術具有高效、 快捷、 信息量大的特點,歐美許多大旅遊企業在八、 九十年代就廣泛將網路技術用於市場營銷。但到目前,我國大多數旅行社還是利用電話、 傳真進行日常工作。手段上的落後影響了高質量的旅遊營銷策略,會制約旅遊業的規范化、 智能化、 信息化和全球一體化 http://www.bfblw.com/lw.asp?ID=14的發展趨勢。這與日益發展的各國旅遊業相距甚遠,加大了我國旅遊市場營銷與世界各國旅遊市場營銷的差距。
傳統旅遊中旅遊業的投入是以資源、資金、設備為主,是「物」起決定性作用。而現代旅遊業則以營銷、管理、知識、智力為主,根據市場狀況和旅遊消費需求進行策劃、組織、創新、反饋、控制,以提供高效的產品和服務。旅遊市場營銷需要不斷拓展業務空間和業務范圍,推廣高效運營,使遊客滿意,心情愉悅,使企業獲利,達到經濟效益和社會效益的統一。旅遊市場營銷非常注重管理與協調,特別是旅遊文化服務理念的管理與協調,旅遊資源的管理與協調,遊客與旅遊從業人員的管理與協調。
Ⅵ 我國旅遊市場的現狀和發展趨勢
隨著社會的發展，旅遊業已成為全球經濟中發展勢頭最強勁和規模最大的產業之一。旅遊業在城市經濟發展中的產業地位、經濟作用逐步增強，旅遊業對城市經濟的拉動性、社會就業的帶動力、以及對文化與環境的促進作用日益顯現。旅遊業是中國經濟發展的支柱性產業之一。
2008年，我國旅遊業連續遭受金融危機和各種突發事件、不利因素的沖擊，經受了前所未有的考驗。面對嚴峻的市場形勢，我國旅遊行業總體上保持了平穩發展。全年共接待入境遊客1.30億人次，實現國際旅遊外匯收入408.43億美元，分別比上年下降1.4%和2.6%；國內旅遊人數17.12億人次，收入8749.30億元人民幣，分別比上年增長6.3%和12.6%；中國公民出境人數達到4584.44萬人次，比上年增長11.9%；旅遊業總收入1.16萬億元人民幣，比上年增長5.8%。
2009年1-3季度我國旅遊業頂住了國際金融危機和甲型H1N1流感的巨大沖擊，旅遊經濟運行中的有利因素明顯增多，總體增長勢頭良好，三大市場保持「兩升一降」的格局。國內市場方面，2009年1-3季度國內旅遊人數14.5億人次，同比增長11%，國內旅遊收入7400億元，同比增長10%。入境市場方面，2009年1-3季度入境旅遊人數9400萬人次，同比下降3%，入境旅遊外匯收入280億元，同比下降7%。出境市場方面，初步統計2009年1-3季度出境旅遊人數3500萬人次，同比增長2.4%。從產業基本面來看，我國旅遊產業處於全面回升狀態，經營狀況有較大改善，旅遊就業保持穩定，旅遊投資持續活躍。旅遊產業的景氣是處於全面、大幅回升狀態。
盡管2008年的金融危機帶來了全球總需求的疲軟，對我國旅遊業帶來不利影響，但我國旅遊業面臨的重大機遇和基本環境沒有改變，旅遊業總體發展趨勢也不可能改變或逆轉。我國經濟社會發展的基本面沒有改變，旅遊業發展的動力依然強勁。我國對外開放不斷擴大，各項改革穩步推進，城鄉居民收入繼續增長，居民旅遊消費需求潛力依然巨大。改革開放30年奠定的堅實基礎，將有力地支撐我國旅遊業發展。
同時，2009年12月1日，《國務院關於加快發展旅遊業的意見》正式發布，首次提出了「把旅遊業培育成國民經濟的戰略性支柱產業」，提出的5大措施指明了旅遊產業升級方向。這將為我國旅遊業帶來新的發展機遇。預計2010年我國旅遊行業復甦趨勢明顯，行業增速將提高到16.5%，行業重新回歸快速增長。
中投顧問發布的《2010-2015年中國旅遊業市場投資分析及前景預測報告》共二十二章。首先介紹了旅遊的定義、類型、產業特徵及在國民經濟中的地位等，接著分析了相關產業及因素推動旅遊業的發展和國際國內旅遊業的現狀，並對中國入境旅遊市場做了細致分析。然後具體介紹了生態旅遊、黃金周旅遊、紅色旅遊、溫泉旅遊、旅遊小城鎮、主題公園、獎勵旅遊、工業旅遊、農業旅遊、科技旅遊、自駕車旅遊的發展。隨後，報告對旅遊業做了市場細分與消費者分析、電子商務運用及構建分析、旅遊資源分析、行業競爭分析、產業鏈構成及價值分析、商業模式分析、信息化發展分析和投資分析。市場營銷是指一個企業為適應和滿足消費者需求，從產品開發、定價、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業的整體企業活動。企業的經營導向經歷了生產觀念導向、產品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。 旅遊市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅遊消費需求為導向，協調各種旅遊經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使遊客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅遊市場營銷研究的出發點是旅遊市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅遊市場營銷是獲得效益的重要環節，對發展旅遊事業起到重大作用。 二、旅遊市場營銷發展現狀 我國作為世界旅遊資源第一國，擁有著世界最大的國內旅遊市場，並且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅遊業市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅遊又有很大的發展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的「可自由支配的收入」，這些都為我國國民創造更多出遊的條件和機會。同時，隨著我國旅遊業的逐步發展，人們外出旅遊次數的增加，人們在旅遊方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發展的旅遊市場下，我國的旅遊市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售後服務、不能形成良好客戶關系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅遊業要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產品、價格、促銷、渠道）轉向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅遊業和旅遊市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅遊市場營銷將更加科學、健康、快速、持續的發展。 三、未來旅遊市場營銷發展趨勢 （一）加快發展旅遊網路營銷 1．大力發展網路營銷。隨著網路與電子商務的迅速發展，旅遊業市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅遊業也積極改變陳舊觀念，擠身於網路營銷的大潮之中。旅遊業網路營銷是利用電子網路這一載體的營銷活動，是利用互聯網，對旅遊市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施，創造滿足旅遊者與旅遊產品銷售者之間的交易。 旅遊業發展網路營銷具有產品和網路兩大優勢：一是旅遊產品是一種特殊的服務產品，具有生產消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產品預先感知等特性，成為最宜於網上查詢、瀏覽、購買的產品類型之一；二是網路擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優勢，可以有效地降低產品生產、營銷、銷售成本，節約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發展網路營銷是旅遊市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功後，奧運帶來的巨大市場為旅遊網路營銷帶來一個難得的機遇。 2．網路營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看，網路營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網路營銷仍處於較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網路安全等諸多問題，致使旅遊網路營銷還不能完全發揮其優勢，成為制約我國旅遊市場營銷發展的瓶頸。在此轉變時期，只有把網路營銷和傳統營銷緊密結合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發展旅遊市場營銷，從而促進旅遊市場的繁榮興旺。 （二）加強綠色營銷促進旅遊業可持續發展 隨著全球環境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續發展戰略，強調經濟發展應與環境保護相協調，人們都開始追求更加環保和可持續發展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。 旅遊業「它是個資源型產業，有賴於自然的饋贈和社會遺產」，但在現實發展中，旅遊業是「無煙產業」已受到質疑，「旅遊者帶走的只有照片，留下的只有腳印」，隨著旅遊業的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環境受到破壞，而且問題變得越來越復雜，這些有損環境資源現象，直接影響到旅遊業本身的發展。因此我國旅遊業必須要走可持續發展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標。再次，樹立綠色營銷組合戰略。旅遊業在確立綠色營銷觀念和目標的基礎上，在旅遊產品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環節上始終貫徹綠色原則，並科學地予以組合運用。最後，開展綠色認證。從1993 年起，國際標准化組織制定了一系列環境管理國際標准（ISO14000），極大地推動旅遊業綠色營銷的發展。比如我國浙江省、山東省開展的創建「綠色飯店 」活動以及武夷山景區實施的ISO14000認證，為旅遊業的綠色營銷注入了新的內容。 加強開展綠色旅遊營銷，是使旅遊業真正成為與環境友好、和諧的產業，是符合旅遊者回歸大自然、愛護旅遊生態環境的潮流，是走旅遊業
可持續發展道路，是一條極富生命力的營銷策略。 （三）深度挖掘旅遊文化內涵，開展旅遊品牌營銷 現代企業越來越重視品牌的建設，以品牌為核心進行營銷也成為現代企業競爭的核心。品牌營銷是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。 我國旅遊業品牌建設的的精髓應在於悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅遊業的品牌營銷對旅遊產品的文化內涵挖掘還遠遠不夠，致使旅遊產品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅遊文化內涵，才能使旅遊產品利於不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現，這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內涵，在全國主題公園旅遊處於低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬元以上的規模發展。同時，要注意「深度」挖掘是一個循序漸進的過程，又是一個需要不斷融入創新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎的延續。其次在深度挖掘旅遊文化內涵的基礎上開發設計的旅遊產品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營銷的主要任務。依據我國旅遊文化，策劃具有中國特色的品牌形象，賦予旅遊產品品牌強大的生命力，然後根據成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、准確、直觀地表現出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業自身經濟條件，要注意對投入與產出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅遊公共部門（政府及各旅遊行政部門）也要發揮一定的作用，在營銷方面主要集中於對地區、省和全國的整體性促銷上，從而帶動旅遊業有序健康的發展。