Ⅰ 服務營銷理論的服務營銷的要素及內容
服務營銷組合包括七個要素,即服務產品(Proct)、服務定價(Price)、服務渠道或網點(Place)、服務溝通或促銷(Promotion)、服務人員與顧客(People)、服務的有形展示(PhysicalEvidence)、服務過程(Process)[69]。其中,美容院的「服務過程」是一種復雜程度比較低而差異程度比較高的服務過程。
顧客讓渡價值
顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益;顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。
顧客選購產品或服務時,往往從價值與成本兩個方面進行比較分析,從中選擇出價值最高、成本最低,即「顧客讓渡價值」最大的產品或服務作為優先選購的對象。
美容院要在競爭中戰勝對手,吸引更多的潛在顧客,就必須向顧客提供比競爭對手具有更多「顧客讓渡價值」的產品或服務,這樣,才能提高顧客滿意程度,進而更多地購買本店的產品或服務。為此,美容院可從兩個方面改進自己的工作:一是通過改進產品、服務、人員形象,提高產品或服務的總價值;二是通過改善服務與促銷網路系統,減少顧客購買產品或服務的時間、精神與體力的耗費,從而降低貨幣與非貨幣成本。
Ⅱ 服務營銷的7ps理論的案例都有哪些
一:案例一:經典案例——寶島眼鏡
寶島眼鏡成功案例:營銷戰略的組合應用
寶島眼鏡的整體營銷戰略分成店內及店外。店內的營銷就是7P里的Process、People、Physical
Evidence。傳統的4P營銷在對外的使用上仍然是重點。寶島眼鏡對外的營銷主題是:專業、服務及時尚。專業及服務的體驗必需在店內才能發揮。
(1)店內營銷。
(2)對外營銷。
寶島眼鏡一步一步發展成為中國眼鏡零售業領頭羊的實戰案例,向我們展示了零售服務企業在擴張壯大中的營銷戰略方法和技巧,那就是,根據企業發展和市場的變化,採用多種營銷方法相組合的方式。
二:案例二:論酒店業營銷「7P」策略及其運用
美國營銷專家傑羅姆·麥卡錫教授提出「4P」策略組合:產品(proct)、價格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)。隨著社會經濟和理論的發展,又出現people(人)、participant(參與者)、payoffs(報酬)、packaging(包裝)、politics(政治)、publicrelations(公共關系)等。酒店業面臨著一些具有行業特點的具體問題,如服務質量的穩定問題,服務產品不能庫存,服務專利申請難度大,生產與銷售同步等。因此,酒店需要對一系列策略進行整合。根據布姆斯和畢納提出的服務業營銷理論,筆者結合酒店業的實踐對營銷組合加以簡單論述。
1、Proct——產品策略
服務是飯店產品的重要組成部分,此外,服務品牌的創立與否,服務質量的優秀與否,服務項目齊全與否,售後服務的及時與否都是飯店產品的主要內涵。因此,從這個意義上講,「優質服務就是最好的營銷」這句話毫不為過。
2、Price——價格策略
價格是影響營銷效果的重要因素之一,不少酒店在營銷過程中都曾陷入低價傾銷、價格競爭的誤區,結果是得不償失。科學的價格應充分考慮到市場現狀、飯店產品質量、顧客的認知價值、地域性物價水平等因素。就定價策略而言,又可分為成本取向訂價法、需求取向定價法和競爭取向定價法三種策略。
3、Place——分銷策略
作為營銷的主要因素之一,飯店應巧妙利用區域銷售、代理營銷、網上銷售等分銷渠道,最大限度提升銷售量,准確認知和利用細分市場技術也是非常重要的,如具體到每家酒店而言,散客、團隊和會議等類型的客人的比重劃分等。
4、Promotion——促銷策略
促銷的內容和形式非常豐富的,酒店進行各種形式的廣告,利用各種機會進行的企業宣傳,銷售人員採取的跟進服務,銷售人員進行的面對面的推銷產品及酒店進行一切公關活動都是促銷內容的具體體現。
5、People——人本策略
人本策略分為兩層含義,一是以客人為本。顧客是酒店生存和發展的根本,市場競爭就是吸引賓客的競爭,因此,營銷的目的是培育忠誠的賓客,忠誠的賓客相信企業最尊重他們,能為他們提供最大的消費價值,從而成為企業謀求最大利潤的主要群體。體現在營銷中的「人本」,應高度尊重信任客人,提供使賓客偏愛的產品、服務和承諾,讓客人享受到滿意加驚喜的服務,最終成為酒店的忠誠消費者。二是以員工為本,具體說是以酒店員工為本,正確地激勵人、培育人、選拔人、留住人,調動員工創造力和積極性,為酒店的整體營銷創造最大合力。
6、Physical evidence——有形展示策略
酒店的有形展示可分為物質環境、信息溝通和價格。物質環境又由周圍因素、設計因素、社會因素構成,具體而言如空氣質量、環境清潔度、員工服飾禮儀、企業形象標識設計等。信息溝通總體上有兩種形式:服務的有形化和信息化,具體辦法就是在服務中和信息交流中強調與服務相聯系的有形物,以達到最佳服務效果。價格與環境、信息一樣,也是一種對服務的展示,加強對價格的有形展示,也是實施有形展示策略的重要內容,除了價格高低與價值相符外,關鍵還要增強價位透明度,增加賓客對飯店的信任。
7、Process——過程式控制制策略
在營銷計劃實施過程中,必然因市場的變化而發生意外情況,酒店必須做好全過程的監督、調節和控制,才能達到營銷的最好效果。簡而言之,過程式控制制可分為計劃控制、效率控制和戰略控制。綜上所述,在酒店營銷組合中,除「People」即人的因素不可控外,其它因素的可控性很強。在當前信息時代,消費者的需求日新月異,企業外部的變化瞬息萬變,但作為酒店從業人員,我們決不能因為營銷組合外部的、客觀因素的可變性而忽了對它的研究,相反,應變消極被動為積極主動適應外部環境,酒店才能在千變萬化、紛繁復雜的大幹世界裡求生存、圖發展。
Ⅲ 思考與訓練.1.如何理解服務的定義服務有何特徵2.服務應如何分類3.什麼是服務營銷服務營銷
優質服務,就是消費者對夜場管理者和服務者所提供服務的期望值和滿意度的「相對統一」。之所以特意給出這一概念,是因為從事服務業的人都知道「服務」就是自己要推銷的「商品」,以為自己有了自覺性就會做得好,就是「優質的」,卻往往忽略了消費者的期...
Ⅳ 論述 試論服務營銷組合要素有哪些
服務營銷的要素是:
(1)產品。服務產品必須考慮的要素是提供服務的范圍、質量、品牌、保證以及售後服務等;
(2)分銷。隨著服務領域的擴展,服務銷售除直銷外,經由中介機構銷售者日漸增多;
(3)定價。由於服務質量水平難以統一界定,質量檢驗也難以採用統一標准,加上季節、時間因素等的影響,服務定價有較大的靈活性;
(4)促銷。服務促銷同樣需要使用物質產品促銷的方式,另外為增進消費者對無形產品服務的印象,促銷中要盡量使服務產品有形化;
(5)人員。服務業的操作人員,在顧客心目中實際上是產品的一個組成部分
Ⅳ 怎樣理解服務營銷組合的基本內涵
對服務營銷組合的理解
服務營銷組合相對於傳統的營銷組合來說從傳統的
4p增加到了7p,這也更加符合了服務營銷本身的特殊性。
(1) 產品。服務產品所必須考慮的是提供服務的范圍、服務質量、服務水平、品牌、保證以及售後服務等。服務產品的這些因素組合的差異相當大,例如一家供應數樣菜餚的小餐館和一家供應各色大餐的五星級大飯店的因素組合就存在著明顯差異。
(2) 定價。價格方面要考慮的因素包括:價格水平、折讓和傭金、付款方式和信用。在區別一項服務和另一項服務時,價格是一種識別方式,顧客可從一項服務的價格感受到其價值的高低。
而價格與質量間的相互關系,也是服務定價的重要考慮因素。
(3) 渠道。服務提供者的所在地以及其地緣的便利性都是影響服務營銷效益的重要因素。地緣的便利性不僅是指實體意義上的便利,還包括傳導和接觸的其他方式。所以分銷渠道的類型及其涵蓋的地區范圍都與服務便利性密切相關。
(4) 促銷。促銷包括廣告、推銷、銷售促進、公共關系等各種市場營銷溝通方式。
(5)
人員。在服務企業擔任生產或操作性角色的人員,在顧客看來其實就是
服務產品的一部分,
其貢獻也和其他銷售人員相同。
大多數服務企業的特點是操
作人員可能承擔服務表現和服務銷售的雙重任務。
因此,
市場營銷管理者必須和
作業管理者協調合作。企業工作人員的任務極為重要,尤其是那些經營
「
高接觸
度
」
服務業務的企業,所以,營銷管理者還必須重視雇員的挑選、培訓、激勵和
控制。此外,對某些服務而言,顧客與顧客間的關系也應引起重視。因為某顧客
對一項服務產品質量的認知,很可能要受到其他顧客的影響。
(6)
有形展示。有形展示會影響消費者和顧客對於一家服務企業的評價。有
形展示包含的因素有:實體環境
(
裝潢、顏色、陳設、聲音
)
,服務提供時所需用
的裝備實體
(
比如汽車租賃公司所需要的汽車
)
,以及其他實體性信息標志,如航
空公司所使用的標識;乾洗店將洗好的衣物加上「包裝」等。
(7)
過程。在服務企業,人員的行為很重要,而過程,即服務的傳遞過程也
同樣重要。
表情愉悅、
專注和關切的工作人員,
可以減輕必須排隊等待服務的顧
客的不耐煩感,
還可以平息技術上出問題時的怨言或不滿。
整個系統的運作政策
和程序方法的採用、
服務供應中器械化程度、
員工決斷權的適用范圍、
顧客參與
服務操作過程的程度、
咨詢與服務的流動等,
都是市場營銷管理者需特別關注的
問題。
七個組合不是孤立的,而是相互作用,構成一個統一協調的整體
Ⅵ 服務市場營銷的要素主要是什麼
4P理論的營銷四要素:產品(proct)價格(price)渠道(place)促銷(promotion),4p理論是營銷策略的基礎。
1、產品組合
它主要包括產品的實體,服務,品牌和包裝,是指企業向目標市場提供的商品和服務的集合,包括實用性,質量,外觀,樣式,品牌,包裝和規格以及服務和保證。
2、組合計價
它主要包括基本價格、折價、付款日期和貸款條款,是指公司追求銷售其產品所獲得的經濟回報。
3、分布分布
位置通常稱為分布組合,它主要包括分銷渠道,倉儲設施,運輸設施和庫存控制,代表了公司組織的進入和到達目標市場的活動,包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。
4、促銷組合
它是指企業使用各種信息載體與目標市場進行通信的通信活動,包括廣告,人員銷售,業務推廣和公共關系。
以上4P(產品,價格,位置,促銷)是可以在營銷過程中控制的因素,也是企業開展營銷活動的主要手段。它們的具體應用構成了企業的營銷策略。
(6)服務營銷組合要素案例分析擴展閱讀:
活動營銷分三類:
1、企業活動營銷
活動營銷通常是企業營銷的致勝法寶,企業通過投資主辦活動,並以活動為載體,以產品促銷、提升品牌、增加利潤為目的而策劃實施的一種營銷手段和營銷模式。
企業活動營銷的形式有產品推介會、發布會、路演、促銷活動、贊助各類賽事論壇、系列主題活動等等,藉助活動營銷可以提升企業的媒體關注度和消費者體驗與溝通。
2、城市活動營銷
活動營銷是城市營銷的有效手段,通常是指城市有計劃、有目的的策劃或申辦某項大型節會、賽事、論壇等形式的活動,並圍繞活動的策劃和組織對城市的文化進行挖掘、對城市的基礎設施進行改造、對城市的環境進行優化、對城市形象和品牌進行宣傳推廣,最終藉助活動促進城市經濟的發展和品牌價值的提升。
3、非營利組織活動營銷
非營利組織主要在中國由政府運營,主要依靠公司或公共捐贈來運營,所謂捐贈主要是出於道德驅動的行為,是善行,而捐贈者基本上不考慮其經濟收益。
大多數捐助者已經成為無名英雄,實際上,非營利組織可以使用活動營銷來增強道德驅動力和收益回報;通過活動整合社會資源,媒體資源和明星資源,活動的影響力不但增加了自身的宣傳力度,而且利用活動平台回報了贊助企業,提升了贊助企業的品牌知名度和聲譽,並實現多贏。
Ⅶ 某企業服務營銷組合策略分析
[摘要] 現代意義上的零售企業自有品牌是伴隨著零售業態的創新和發展、零售企業和製造商之間的關系發生深刻變化的市場背景下產生和發展起來的。本文分析了零售企業四代自有品牌的發展,介紹了零售企業自有品牌的功能,並從傳統的營銷組合策略,分析了零售企業自有品牌營銷組合策略。
[關鍵詞] 自有品牌 零售企業 營銷組合策略
自有品牌(Private Brand)是指由零售企業開發、組織生產並歸其所有的商品或公司符號和標記。零售企業通過收集、整理、分析消費者對某種商品的需求信息及要求,指出新產品的開發設計要求,並選擇合適的製造商進行生產或自行設廠生產製造,最終以零售企業自己開發的品牌來進行銷售的一種策略。嚴格意義上的零售企業自有品牌出現於20世紀60年代、20世紀70年代,從八十年代開始得到了很大的發展,具體表現為自有品牌的市場份額不斷增加,尤其是在消費品領域,自有品牌已經滲透到了原本完全由傳統的製造商品牌占據的商品類別中。一項AC尼爾森的研究報告顯示:自有品牌在全球各個區域都在積極地推動零售商的業務增長。2003年全球36個市場中就有三分之二的市場自有品牌增長速度超過了生產商品牌的發展速度,在這些市場中更有半數以上的自有品牌實現了兩位數的增長。沃爾瑪在中國的56家賣場中有高達1800種自有品牌的商品在銷售。按照計劃,該公司還希望在未來5年內將自有品牌佔中國總銷售額的比例從目前的2.5%提高到20%。由此可見,零售企業對其自有品牌越來越重視,而零售企業自有品牌的發展也越來越快。
一、零售企業自有品牌的發展
零售企業自有品牌從出現到現在已經發展到了第四代,分別是無名產品、准品牌、品牌家族和形象品牌。第一代的零售企業自有品牌是指所謂的無名產品,其主要特點是價格、質量較低,外觀設計簡單,這一代的自有品牌主要集中在食品類的產品上,例如好又多超市裡的麵包,有些就是這一類產品。第二代的零售企業自有品牌其市場定位有了一定的提高,單個商品的市場銷售增加,價格依然低廉,雖然用成熟的技術就能生產,並開始跟隨市場主導產品,但是以單一商品為主的自有品牌仍然沒有自身的獨特性和顯著性。第三代的零售企業自有品牌則延伸到一個或者幾個產品類別,形成品牌家族,並具有一定程度的獨特性,其市場定位已經可以和市場主導產品進行比較,其生產主要由零售企業選定的製造商來完成。深圳百佳超級市場就有很多這類產品,主要集中在家居清潔方面,例如洗手液、衣物柔順劑等等。第四代的零售企業自有品牌雖然也是由零售且選定的製造商來生產,但是從質量到形象,其市場定位至少達到了市場主導產品的水平,獨具品牌自身特色,產品質量優良。這類自有品牌的代表就是屈臣氏。屈臣氏個人護理店有1000多種自有品牌的產品,而且完全可以和其他國際性大品牌相抗衡。目前在市場上同時存在著這四代的零售企業自有品牌。但是,由產品生命周期的變化而決定,第四代的自有品牌比例在增加。
二、零售企業自有品牌的功能
與第一、第二代自有品牌相比,第三代、第四代的自有品牌在產品質量、產品形象等各個方面都有了很大的變化,伴隨著這些變化的是自有品牌功能的變化。下表從零售企業和消費者兩個角度對零售企業自有品牌的功能做了歸納。
零售企業自有品牌的功能表
對零售企業來說,首先,在分銷方面,連鎖經營節約交易費用,營造自有品牌的價格競爭優勢。同時連鎖經營擴展的區域范圍為自有品牌奠定了市場基礎。其次,在產品方面,零售企業無時無刻都在直接與消費者打交道,能及時、准確地了解消費者對商品的各種需求信息,又能及時分析掌握各類商品的適銷狀況。在實施自有品牌策略的過程中,由零售企業提出新產品的開發設計要求,與製造商相比,具有產品項目開發周期短、產銷不易脫節等特徵,降低風險的同時降低了產品開發成本。最後,在促銷方面,由於零售企業自有品牌一般僅在該零售企業的內部進行銷售,其廣告宣傳主要是藉助零售企業的商譽,廣告成本大大降低。而且零售企業的目標顧客群具有區域性特徵,即使是採用大眾媒體進行宣傳推廣,也只需運用當地媒體,針對性強,經濟效益高。
三、零售企業自有品牌營銷組合策略分析
對於一個零售企業來講,可供採用的營銷組合同樣是包括產品、價格、渠道和促銷在內的4P策略,只是其營銷組合內容和傳統意義上的製造商不同。
1.產品策略
自有品牌的營銷策略和傳統製造商的產品策略的內容是一致的。在零售企業的品類策略當中,主要問題是,在多大范圍內以及在哪些具體的商品類別中經營自有品牌。首先我們來看一下連鎖超市的整個產品組合策略。
從寬度上來看,連鎖超市經營的商品種類要盡可能多,因為一個連鎖商業的商品組合寬度越大,其綜合性程度越高,經營風險性也越低;從長度和深度上來看,連鎖超市內所包含的各種商品項目的數量要盡可能的多,商品的花色、式樣、規格、型號等比較齊全,以中低檔為主,能夠適應工薪階層的購買力需求;從關聯性上來看是,連鎖超市所經營的商品種類的組合要適度,雖然可以上有金銀首飾,家用電器等比較高檔的商品,下至針頭線腦等低檔生活用品,但總的來說必須以日用消費品和食品為主,以體現出生活化、大眾化的特色。
那麼,有哪些商品可以使用自有品牌呢?如果單單從市場贏利這個角度來說,那麼只要毛利率高、市場上又存在製造商品牌的空缺,就可以在該產品類別中引入自有品牌。但是,並不是超市內所有商品都適宜使用自有品牌。一般來說,具有以下屬性的商品比較適合採用自有品牌:(1)科技含量不高的大眾消費品。這類商品不需要特別的專業知識,消費者容易識別真假好壞,如食品、飲料、文具等。反之,如家電之類的高科技產品,消費者主要是依靠生產企業的知名度、產品品牌等來判斷商品的品質。另外,大多數超市不具備開發這類商品的實力,並且這類商品往往需要強大的售後服務力量,這是超市暫時很難力所能及的。(2)購買頻率較高的商品。因為購買頻率高,超市就能大批量地下訂單,開發生產成本也隨之降低,保證自有品牌商品低價格的實現。購買頻率高的商品使得商店和消費者接觸頻繁,顧客很有可能在其他條件的影響下改變購買品牌,這有利於超市開發新顧客,使他們購買新品牌的商品。(3)價格較低的商品。因為對於單價較高的商品,消費者在進行購買選擇時是比較慎重的,而對於單價較低的商品,消費者可在購買後通過食用來決定是否再次購買。(4)品牌意識不強的商品。對品牌敏感度較高的商品不一定是貴重商品,但是消費者對其有一定的品牌忠誠度,偏向於購買指定商品,比如目前市場上的膠卷基本被柯達和富士兩大品牌所壟斷。對於新嘗試自有品牌的超市,開發品牌敏感度高的商品就有比較大的風險。(5)售後服務程度高的商品。零售企業可以近距離及時地提供必要的售後服務。
http://qkzz.net/magazine/1006-3102/2007/12/748075.htm
Ⅷ 服務營銷的7ps理論的案例
7Ps營銷理論(The Marketing Theory of 7Ps)
1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在傳統市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個「服務性的P」,即:人( People )、過程( Process)、物質環境(Physical Evidence)。
擴展的3P
布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)將下面3個P增加到了原有的4P(產品、價格、促銷、渠道)營銷組合中。包括產品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務過程等7個要素。
人員(People): 所有的人都直接或間接地被捲入某種服務的消費過程中,這是7P營銷組合很重要的一個觀點。 知識工作者、白領雇員、管理人員以及部分消費者將額外的價值增加到了既有的社會總產品或服務的供給中,這部分價值往往非常顯著。
過程(Process): 服務通過一定的程序、機制以及活動得以實現的過程(亦即消費者管理流程),是市場營銷戰略的一個關鍵要素。
物證(Physical Evidence): 包括服務供給得以順利傳送的服務環境, 有形商品承載和表達服務的能力,當前消費者的無形消費體驗,以及向潛在顧客傳遞消費滿足感的能力。
7Ps的核心
1、揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義。企業員工是企業組織的主體,每個員工做的每件事都將是客戶對企業服務感受的一部分,都將對企業的形象產生一定的影響。應讓每個員工都積極主動地參與到企業的經營管理決策中來,真正發揮員工的主人翁地位。
2、企業應關注在為用戶提供服務時的全過程,通過互動溝通了解客戶在此過程中的感受,使客戶成為服務營銷過程的參與者,從而及時改進自己的服務來滿足客戶的期望。企業營銷也應重視內部各部門之間分工與合作過程的管理,因為營銷是一個由各部門協作、全體員工共同參與的活動,而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現的根本保證。
經典案例:寶島眼鏡
寶島眼鏡成功案例:營銷戰略的組合應用
寶島眼鏡的整體營銷戰略分成店內及店外。店內的營銷就是7P里的Process、PeoPle、PPhysical Evidence。傳統的4P營銷在對外的使用上仍然是重點。寶島眼鏡對外的營銷主題是:專業、服務及時尚。專業及服務的體驗必需在店內才能發揮。
(1)店內營銷。
(2)對外營銷。
寶島眼鏡一步一步發展成為中國眼鏡零售業領頭羊的實戰案例,向我們展示了零售服務企業在擴張壯大中的營銷戰略方法和技巧,那就是,根據企業發展和市場的變化,採用多種營銷方法相組合的方式。
Ⅸ 服務營銷組合有哪些。
服務的特徵
1、不可感知性
2、不可分離性
3、品質差異性
4、不可儲存性
5、所有權的不可轉讓性
服務作為一種營銷組合要素,真正引起人們重視的是本世紀80年代後期,這時期,由於科學技術的進步和社會生產力的顯著提高,產業升級和生產的專業化發展日益加速,一方面使產品的服務含量,即產品的服務密集度日益增大。另一方面,隨著勞動生產率的提高,市場轉向買方市場,消費者隨著收人水平提高,他們的消費需求也逐漸發生變化,需求層次也相應提高,並向多樣化方向拓展。
服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所採取的一系列活動。它起因於企業對消費者需求的深刻認識,是企業市場營銷觀的質的飛躍。隨著社會分工的發展,科學技術的進步以及人們生活水平和質量的提高,服務營銷在企業營銷管理中的地位和作用也日益重要。
一,服務產品與實物產品的差異
與實物產品比較,服務產品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和所有權缺位等特徵,服務產品的特徵決定了企業服務營銷具有以下不同於實物產品營銷的種種特點:
①服務營銷以提供無形服務為目標。
②服務的不可分離性決定了服務產品的消費與服務產品的提供是同時進行的,也就是服務的消費者要直接參與服務的生產過程,並與服務提供者密切配合。
③服務的差異性導致同一服務者提供的同種服務會因其精力和心情狀態等不同而有較大的差異,同時消費者對服務本身的要求也參差不齊,這就使得服務營銷工作穩定性差。
④由於大多數服務的無形性以及生產與消費的同時進行,從而決產品供需在時空上分布不平衡的問題,調節供需矛盾,實現供需平衡。
⑤服務的所有權缺位特徵決定了在服務的生產和消費過程中不涉及任何實體的所有權轉移。 '
二、服務營銷的管理
為了有效地利用服務營銷實現企業競爭的目的,企業應針對自己固有的特點注重服務市場的細分、服務差異化、有形化、標准化以及服務品牌、公關等問題的研究,以制定和實施科學的服務營銷戰略,保證企業競爭目標的實現。為此,企業在開展服務營銷活動、增強其競爭優勢時應注意研究以下問題:
1.服務市場細分
任何一種服務市場都有為數眾多、分布廣泛的服務需求者,由於影響人們需求的因素是多種多樣的,服務需求具有明顯的個性化和多樣化特徵。任何一個企業,無論其能力多大,都無法全面滿足不同市場服務需求,都不可能對所有的服務購買者提供有效的服務。因此,
每個企業在實施其服務營銷戰略時都需要把其服務市場或對象進行細分,在市場細分的基礎上選定自己服務的目標市場,有針對性地開展營銷組合策略,才能取得良好的營銷效益。
2.服務的差異化
服務差異化是服務企業面對較強的競爭對手而在服務內容、服務渠道和服務形象等方面採取有別於競爭對手而又突出自己特徵,以戰勝競爭對手,在服務市場立住腳跟的一種做法。目的是要通過服務差異化突出自己的優勢,與競爭對手相區別。實行服務差異化可從以下三個方面著手:
①調查、了解和分清服務市場上現有的服務種類、競爭對手的劣勢和自己的優勢,有針對性、創造性地開發服務項目,滿足目標顧客的需要。
②採取有別於他人的傳遞手段,迅速而有效地把企業的服務運送給服務接受者。
③注意運用象徵物或特殊的符號、名稱或標志來樹立企業的獨特形象。
3.服務的有形化
服務有形化是指企業藉助服務過程中的各種有形要素,把看不見摸不著的服務產品盡可能地實體化、有形化,讓消費者感知到服務產品的存在、提高享用服務產品的利益過程。服務有形化包括三個方面的內容:
①服務產品有形化。即通過服務設施等硬體技術,如自動對講、自動洗車、自動售貨、自動取款等技術來實現服務自動化和規范化,保證服務行業的前後一致和服務質量的始終如一;通過能顯示服務的某種證據,如各種票券、牌卡等代表消費者可能得到的服務利益,區分服務質量,變無形服務為有形服務,增強消費者對服務的感知能力。
②服務環境的有形化。服務環境是企業提供服務和消費者享受服務的具體場所和氣氛,它雖不構成服務產品的核心內容,但它能給企業帶來"先入為主"的效應,是服務產品存在的不可缺少的條件。
③服務提供者的"有形化"。服務提供者是指直接與消費者接觸的企業員工,其所具備的服務素質和性格、言行以及與消費者接觸的方式、方法、態度等如何,會直接影響到服務營銷的實現,為了保證服務營銷的有效性,企業應對員工進行服務標准化的培訓,讓他們了解企業所提供的服務內容和要求,掌握進行服務的必備技術和技巧,以保證他們所提供的服務與企業的服務目標相一致。
4.服務的標准化
由於服務產品不僅僅是靠服務人員,還往往要藉助一定的技術設施和技術條件,因此這為企業服務質量管理和服務的標准化生產提供了條件,企業應盡可能地把這部分技術性的常規工作標准化,以有效地促進企業服務質量的提高,具體做法可以從下面五個方面考慮:
① 從方便消費者出發,改進設計質量,使服務程序合理化。
② 制定要求消費者遵守的內容合理、語言文明的規章制度,以誘導、規范消費者接受服務的行為,使之與企業服務生產的規范相吻合。
③改善服務設施,美化服務環境,使消費者在等待期間過得充實舒服,如設置座椅,放置書報雜志,張貼有關材料等,為消費者等待和接受服務提供良好條件。
④使用價格杠桿,明碼實價地標明不同檔次、不同質量的服務水平,滿足不同層次的消費者的需求。同時,在不同時期,不同狀態下,通過價格的上下浮動調節消費者的需求,以保持供需平衡,穩定服務質量。
⑤規范服務提供者的言行舉止,營造賓至如歸的服務環境和氣氛,使服務生產和消費能夠在輕松、愉快的環境中完成。
5.服務品牌
服務品牌是指企業用來區別於其他企業服務產品的名稱、符號、象徵或設計,它由服務晶牌名稱和展示晶牌的標識語、顏色、圖案、符號、制服、設備等可見性要素構成。創服務名牌,是服務企業提高規模經濟效益的一項重要措施。因而,企業應注意服務品牌的研究,通過創名牌來樹立自己獨特的形象,以建立和鞏固企業特殊的市場地位,在競爭中保持領先的優勢。
6.服務公關
服務公關是指企業為改善與社會公眾的聯系狀況,增進公眾對企業的認識、理解和支持,樹立良好的企業形象而進行的一系列服務營銷活動,其目的是要促進服務產品的銷售,提高服務企業的市場競爭力。通過服務公關活動,溝通與消費者的聯系,影響消費者對企業服務的預期願望,盡可能地與企業提供的實際服務相一致,保證企業服務需求的穩定發展。服務營銷有利於豐富市場營銷的核心--充分滿足消費者需要的內涵,有利於增強企業的競爭能力,有利於提高產品的附加價值。服務營銷的興起,對增強企業的營銷優勢,豐富企業營銷活動內涵有著重要的意義。
服務營銷是企業營銷管理深化的內在要求,也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素。服務營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內涵,而且也提高了面對市場經濟的綜合素質。針對企業競爭的新特點,注重產品服務市場細分,服務差異化、有形化、標准化以及服務品牌、公關等問題的研究,是當前企業競爭制勝的重要保證。