1. 營銷策劃的基本程序
(1)收集和分析資料是營銷策劃的初始步驟,在第二篇的第一章中我們已經講過此部分內容,這也是營銷策劃的基礎。
(2)明確策劃目的是極為重要的一步,目的不明確,策劃工作就不能有的放矢。營銷策劃的目的主要有5類。
1)政治目的。
2)經濟目的。
3)文化目的。
4)法律目的。
5)社會目的。
當策劃目的明確後,就要根據它來確定一個個具體目標。常用的營銷目標有:市場佔有率、銷售增長率、盈利率等。在確定具體目標時,要按照目標的重要性和緊迫性進行排序,把主要目標放在前面;目標要力求具體、量化。
(3)設計階段是策劃工作的核心,策劃最終的書面成果主要在這個階段產生,設計階段也是決定營銷策劃質量的主要環節。在這個階段,策劃的工作通常需要市場調研進行支持。
(4)經費預算是對為達到營銷策劃目標而實施策劃方案所需費用進行的預算。這是必不可少的一個環節,它是評價營銷策劃方案是否可行的一個重要標准。
(5)營銷策劃方案在執行之前,需要對方案執行的效果進行預測。通過預測效果,可以對營銷方案的優劣進行檢查,及時發現問題。
(6)在營銷策劃最終確定前,要對方案進行一次檢查,對其經濟性、可行性等重要部分進行核對,發現不足之處要及時修改。同時也要與管理層進行溝通,徵求其意見,根據其意見進行最後的調整。
(1)營銷策劃的基本思想擴展閱讀
關於營銷策劃方式設計多樣性
企業產生的途徑是多種多樣的。常用的方法有:
1、自己企業的經驗。在長期的營銷活動中,每一個企業都積累了一定的市場營銷經驗,這是企業無形的財富。借鑒過去營銷活動成功的經驗,分析當前的營銷環境,產生新的營銷策劃方案;
2、向競爭對手學習。企業的競爭對手——特別是市場領袖的企業,他們掌握著大量的市場信息資料,所進行的活動很值得企業研究。認真分析競爭對手的,不僅可以發現競爭對手的弱點,還可以利用他們的經驗,取他人之長,補自己之短。
3、創新。企業在產品設計、服務方式、價格、銷售、促銷等各方面採取新措施,使得營銷效果更好。
對於各種營銷活動方案的評價是優選的基礎。評價一個活動方案優劣,一般從以下的幾個方面進行比較:
1、方案的期望收益,即比較各種方案的營銷效益目標,如盈利指標有銷售利潤率、成本利潤率、利潤總額;市場發展目標有市場佔有率、開拓目標市場層次與范圍等。
2、方案的預算成本,即比較各個方案投入費用的大小,包括固定投資和流動費用。
參考鏈接網路 營銷策劃
2. 營銷的基本概念是什麼
1、市場營銷是指,企業發現或挖掘准消費者和眾多商家需求,從整體的營造以及自身產品形態的營造去推廣、傳播和銷售產品,主要是深挖產品本身的內涵,切合準消費者以及眾多商家的需求,從而讓消費者深刻了解該產品進而購買的過程。
2、營銷經常由企業組織中的一個部門專門負責,這樣其實有利有弊。利在:便於集中受過營銷訓練的群體專門從事營銷工作;弊在:營銷不應該僅限於企業的一個部門來進行,而應該在企業所有活動中體現出來。
(資料來源:網路:營銷策劃)
3. 做營銷策劃應該具備哪些方面的素質.
為了讓大家有個基本認知,先簡單介紹下策劃的工作內容,大致分以下幾部分:
1、營銷總控,和銷售、高層領導配合,做項目價值梳理、提煉和表達,營銷推廣的節奏、語言、費用等工作的綜合把控,管理策劃團隊
2、對接媒體,安排和執行推廣計劃
3、廣告設計,常對接廣告公司
4、活動,策劃和執行營銷活動,常對接活動公司
5、物料製作和售場管理,設計製作各類營銷道具,管理銷售現場的軟硬體,常對接物料製作單位
6、對接市場,收集整理分析市場數據,調研和跟蹤競品項目
以上是最基本也是最核心的工作,不一定是專人專項,各個公司和項目的操作習慣和需求各有不同,有時一人身兼多項,有時一項就需要一個團隊來做。
針對上面這些工作,可以看出入門的基本要求:
1、審美——對美的辨別、追求和創造,如最基礎的畫面、文案,務虛的也很重要,比如對生活的熱愛、思考,這樣才能真正走進客戶的視角來想問題,說出打到人心底的推廣語言。不管你的專業還是平時的愛好、專長中,都能體現出來。
2、提煉總結表達——比如市場分析、項目定位、客戶描摹,面對基礎的信息,不僅能整理分析,還能想清楚,最主要是能夠說出來。在一些大公司,會通過比較成熟的面試方法來觀察,比如給你一個樓盤的基礎資料和市場信息,讓你來提煉賣點和尋找營銷機會。
3、溝通——策劃的工作從不是自己坐在案頭就能完成的,要利用好各個合作方,要會和客戶溝通來了解他們的想法,要在公司內部和銷售、工程、研發、物業等多個崗位協作。從個人談吐、小組面試中很容易觀察這一項。營銷,尤其是銷售類的實習經驗是最有含金量的砝碼。校園幹部經驗也能體現比較好的溝通能力。
4、學習能力和知識結構——以上三項一部分算是通用素質,但又結合著專業知識,在學校和書本上是沒有對口的知識體系讓人提前學習准備的,需要在實踐中不斷的學習提升;而知識結構(不是指專業知識結構,而是全部的,哪怕是史地政電影音樂美術)能看出一個人在這些方面已體現的興趣、能力甚至天賦,可以更好的判斷其未來的成長性。
舉個例子,如果你本就喜歡文學類的書籍,那文案的感知和創作力上經過專業知識的結合,會視作有很好的潛力;如果你大學時經常組織各類活動,那基本上可以相信你在活動方面有足夠的經驗快速上手工作。
5、吃苦耐勞的精神,管設計的經常跟稿子跟通宵,做活動的跑前跑後歇不了等等。以上這些,當然不是你說自己具備了,面試官就相信。除了通過面試方法和技巧來觀察以外,大量的還是需要具體的例子來證明,所以提醒你,在說自己是怎樣怎樣時,想一想有沒有遇到具體事情、具體案例來表現出自己確實是這樣一個人。而最有價值的案例,是校外的實習經驗。
4. 產品營銷策劃需要哪些思路
准確定位產品受眾人群:只有先理清楚產品的受眾人群,才能夠對產品的接下來的包裝和內宣傳提供一容個方向,不然所包裝的內容不是受眾人群喜歡的,那麼可就徒勞無功了。
分析用戶痛點:在了解受眾群體之後,要對用戶群體做一個充分的分析,只有深挖他們的痛點,才能夠針對地提出解決方案,進而挖掘更多的自身產品優勢。
產品貼近用戶生活:只有設計和包裝出貼近用戶生活的產品,才能夠真正地吸引客戶,讓客戶從心底里接受你的產品,而不至於反感,這樣推向市場更加容易。
產品視覺呈現良好:良好的視覺呈現,讓客戶會感覺到有迫切的需求,也會不斷地激起客戶的購買欲。
產品策劃創意:在策劃上,產品不僅要貼近用戶、滿足用戶需求,而且更要通過創意的想法來區別於其他的同類產品,為自身產品搶占更多市場先機。
你能否呈現一個完美的、具有吸引力的營銷策劃案,對於整個產品及市場必須有很好的把握和調研,只有不斷地深挖客戶需求,才能夠想出更多創意的點子,來豐富產品營銷案的內容。
5. 什麼是營銷策劃
營銷策劃(Marketing Plan)是在對企業內部環境予以准確地分析,並有效運用經營資源的基礎上,對一定時間內的企業營銷活動的行為方針、目標、戰略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。
概念解讀
營銷策劃,首先要確定營銷概念,其次是在營銷理念基礎上的策劃.營銷策劃是根據企業的營銷目標,以滿足消費者需求和慾望為核心,設計和規劃企業產品、服務和創意、價格、渠道、促銷,從而實現個人和組織的交換過程。營銷策劃是為了改變企業現狀,完成營銷目標,藉助科學方法與創新思維,立足於企業現有營銷狀況,對企業未來的營銷發展做出戰略性的決策和指導,帶有前瞻性、全局性、創新性、系統性。營銷策劃適合任何一個產品,包括無形的服務,它要求企業根據市場環境變化和自身資源狀況做出相適應的規劃,從而提高產品銷售,獲取利潤。營銷策劃的內容包含市場細分、產品創新、營銷戰略設計、營銷組合4P戰術等四個方面的內容。
營銷策劃主要內容
營銷策劃的主要內容有以下幾點: 1.營銷戰略規劃。2.產品全國市場推廣。3.一線營銷團隊建設。4.促銷政策制定。5.專賣體系等特殊銷售模式打造。6.終端銷售業績提升。7.樣板市場打造。8.分銷體系建立。9.渠道建設。10.直營體系建設。11.價格體系建設。12.招商策劃。13.新產品上市策劃。14.產品規劃。15.市場定位。16.營銷診斷。17網路營銷平台的創立等。
營銷策劃過程
菲利普·科特勒認為:營銷開始於業務計劃過程之前。與製造和銷售觀點不同,該業務過程由價值創造和隨後的傳遞組成,這個過程包括三個階段。 第一階段是選擇價值。在任何產品產生以前,必須先做營銷「作業」。營銷工作過程是細分市場(segmentation),目標(targeting),定位(positioning)——STP,它是戰略營銷的精粹。 一旦業務單位選擇好了將提供給目標市場的價值,它即准備提供價值工作。有形產品和服務必須具體明確的,目標價格必須建立,產品必須製造和分銷給市場。在第二個階段,開發特定產品的性能、價格和分銷,這也是戰術營銷(tactical marketing)的內容。 第三個階段的任務是傳播價值。戰術營銷在延伸:組織銷售力量、促銷、廣告和其他推廣工作,以使該供應品為市場所知。營銷過程始於產品以前,繼續於產品開發之中,在產品銷售之後還應延續。 註:關於營銷策劃,目前歐洲國家已經將定位、營銷、策劃分的很細,各自有專業的操作公司。而在中國國內,很多營銷策劃機構依然在追求全案操作,從定位到設計推廣一體化進程,難免影響其專業性。最近幾年,國內上海、廣州等地已經逐漸出現了細分的營銷策劃公司,如專業做定位、專業做設計、專業做營銷託管等,這必將是營銷行業的大勢所趨。 ——摘選自《營銷管理》,菲利普·科特勒著。(新千年版,第十版。中國人民大學出版社)
營銷策劃人員的基本要求
一名合格的營銷策劃人員應具備一下幾點要求: 1、營銷策劃人員需要掌握綜合知識和技能,包括了經濟學、行為科學、數學、統計學、心理學、社會學、生態學、商標學、廣告和法律等學科。 2、營銷策劃人員必須有豐富的閱歷和營銷經驗,對企業在營銷各個環節的問題能做出准確的判斷。 3、營銷策劃人員要有敏銳的洞察能力,能把握市場上存在的各種機會和規避市場上存在的風險。 4、營銷策劃人員要有系統思維能力,能用綜合的知識去解決復雜的問題。 5、營銷策劃人員要有狂熱的工作熱情,把策劃當成自己生命中的一部分,才能有強烈的動機和興趣把工作做到極致。 6、營銷策劃人員必須有敏銳的網路洞察感,如今是個網路時代、對網路的洞察敏感度要高於常人,這樣使得營銷更加得心應手。
編輯本段營銷策劃的戰略過程:
市場營銷的戰略主要的任務就是站在戰略經營單位的角度分析形式,制定目標和計劃。營銷策劃的戰略是營銷策劃中至關重要的帶方向性,全局和綜合性的謀劃。 1、市場定位策劃 2、市場競爭策劃 3、企業形象策劃 4、顧客滿意策劃
編輯本段營銷策略的步驟
營銷策劃包括六個步驟:情景分析、目標、戰略、戰術、預算和控制。 1.情景分析:企業首先要明確所處環境的各種宏觀力量(經濟、政治/法律、社會/文化、技術)和 局內人——企業、競爭者、分銷商和供應商。企業可以進行SWOT分析(優勢Strengths、劣勢Weaknesses、機會Oppo rtunities、威脅Threats)。[1]但是這種分析方法應該做一些修改,修改後成為TOWS分析(威脅Threats、機會Opportunities、劣勢Weaknesses、優勢Strengths),原因是分析思維的順序應該由外而內,而不是由內而外。SWOT分析方 法可能會賦予內部因素不應有的重要性,誤導企業根據自身的優勢來選擇性地認識外部威脅和機會。這個步驟還應包括公司各部門面臨的主要問題。 2.目標:對於情景分析中確認的那些最好的機會,企業要對其進行排序,然後由此出發,定義目標市 場、設立目標和完成時間表。企業還需要為利益相關者、企業的聲譽、技術等有關方面設立目標。 比如海爾的企業口號「真誠服務到永遠」,佛爾盛的「讓傳動更簡單,讓傳動更節能」等等。 3.戰略:任何目標都有許多達成途徑,戰略的任務就是選擇最有效的行動方式來完成目標。 4.戰術:戰略充分展開成細節,包括4P和各部門人員的時間表和任務。 5.預算:企業為達到其目標所計劃的行為和活動需要的成本。 6.控制:企業必須設立檢查時間和措施,及時發現計劃完成情況。如果計劃進度滯後,企業必須更正 目標、戰略或者各種行為來糾正這種局面。
編輯本段營銷策劃創新的五條途徑:
1、跳出行業看行業 2、跳出渠道看渠道 3、跳出競爭看創新 4、跳出今天看明天 5、跳出功能看情感
編輯本段營銷策劃四要素
市場環境分析
進行市場環境分析的主要目的是了解產品的潛在市場和銷售量,以及競爭對手的產品信息。只有對掌握了市場需求,才能做到有的放矢,減少失誤,從而將風險降到最低。以涼茶為例,涼茶一直以來為南方人所熱衷,這其中有氣候、飲食上的差異,因此應該將主要的營銷力量集中在南方城市,如果將進行錯誤的定位,將力量轉移到北方,無論投入多大的人力財力,都不會取得好的營銷效果。
消費心理分析
只有在掌握了消費者會因為什麼原因、什麼目的去購買產品,才能制定出針對性的營銷創意。目前的營銷大多是以消費者為導向的,根據消費者的需求來制定產品,但僅僅如此是不夠的,對消費能力、消費環境的分析才能使整個營銷活動獲得成功。腦白金能夠暢銷數十年,從它間斷的廣告和廣告語中就能看出端倪:過節不收禮正是利用了國人在過節時愛送禮的特性,而作為保健品,兩個活潑老人的形象在無形中驅使晚輩在過節時選擇腦白金,相信如果換成兩個年輕人在說廣告語,影響力就下降很多。
產品優勢分析
這里的產品優勢分析包括本品分析和競品分析。只有做到知己知彼,才能戰無不勝。在營銷活動中,本品難免會被拿來與其他產品進行對比,如果無法了解本品和競品各自的優勢和劣勢,就無法打動消費者。在濤濤國際某次營銷類課程中就發生過這樣的情況,課程中的實作模擬中,兩位學員進行銷售情境模擬,其中一位扮演銷售人員的學員在整個過程中對本品和競品都缺乏足夠的了解,導致另一位學員只能通過直觀的感覺來交接產品特性,最終導致整個銷售過程以失敗告終。營銷的目的也是如此,通過營銷手段,讓消費者了解到本品的優勢,進而產生購買慾望是營銷活動中重要的環節。
營銷方式和平台的選擇
營銷方式和平台的選擇既要企業自身情況和戰略,同時還要兼顧目標群體的喜好來進行。例如針對全國兒童的產品,就可以根據兒童的特點,在央視的兒童頻道以動畫短片的形式展現出來,這樣不僅符合企業戰略,將產品傳達給全國兒童,同時能夠吸引兒童的目光。對於一些快消品,則可以選擇和產品切合度較高的方式,例如目前SNS平台中十分流行的爭車位、開心農場等游戲,就吸引了很多汽車企業和飲料企業的加入,並且取得了非常好的效果。[2]
編輯本段營銷策劃的格式
(1)營銷機會分析。包括:整個商品或消費品市場的數量和金額分析;各競爭店牌或品牌商品結構的銷售量與銷售額的分析;各競爭店牌或品牌市場佔有率的比較分析;顧客與消費者年齡、性別、家庭收入等分析;各競爭店牌或品牌商品優缺點的分析;各競爭店牌或品牌市場細分與商品定位的比較分析;各競爭店牌或品牌廣告費用與廣告表現的比較分析;各競爭店牌或品牌促銷活動的比較分析;各競爭店牌或品牌公關活動的比較分析;各競爭店牌或品牌定價策略的比較分析;各競爭店牌或品牌分銷策略的比較分析;各競爭店牌或品牌店鋪布局的比較分析;企業的利潤結構和費用情況分析。 (2)目標市場定位。包括:確定目標市場和商品定位;經營目標;價格策略;分銷策略;廣告形式和投資預算;促銷活動的重點和原則;公關活動的重點和原則。 (3)促銷活動規劃。包括:明確促銷的目標;選擇促銷的形式和內容。 (4)分銷活動計劃。包括:價格策略;分銷的渠道;店鋪的陳列;服務的質量。 (5)銷售管理計劃。包括:主管的職責許可權;銷售目標計劃;人員的挑選和培訓;推銷人員的薪金標准;推銷人員的獎勵措施。 (6)市場反饋和調整。包括:市場銷售信息的反饋方式3市場銷售信息的反饋整理;經營目標的核算;經營行為的調整。
編輯本段營銷策劃的三個發展階段
一、產品策劃階段
顧客需要物美價廉的商品,所以企業主要營銷策劃工作是集中力量改進產品,而不注重顧客的需求和願望,並忽略了分銷、促銷等方面的營銷工作,從而導致一旦新技術和替代品出現,企業的產品就出現滯銷。
二、促銷策劃階段
大眾化時代,商品更加豐富,企業在營銷策劃方面的重點是如何促銷自己的產品,因此各企業設置銷售人員,並制訂激勵體制鼓勵銷售人員多賣產品,並同時運用廣告戰、價格戰來刺激消費者需求,不考慮消費者的喜歡和滿意程度。
三、系統營銷策劃階段
經濟不斷發展,消費者需求上發生轉變,大眾化的商品得不到消費者的認可,因此企業營銷策劃的重點是不斷分析消費者心理和行為特徵,並進行市場細分,通過設計產品、定價、分銷和促銷等一系列系統手段來滿足消費者的需求和慾望。
編輯本段系統營銷策劃跟傳統營銷策劃的區別
傳統營銷是在推銷觀念基礎上的升級,重點強調市場營銷組合手段的創新和品牌概念的傳播,在一段時期,中國很多企業確實通過傳統營銷手段取得很輝煌的成績,但消費者需求一旦發生改變,企業就會陷入困惑和不歸之路。 系統營銷策劃是建立在以消費者需求基礎上的營銷系統工作,要求營銷工作更完善和精準,包含市場細分、產品創新、營銷戰略設計、營銷組合4P戰術的控制四個部分,能有效解決企業在營銷中的問題、提高企業營銷管理能力、建設企業核心競爭力三大優勢。 系統營銷策劃是以消費者需求和慾望為核心,充分利用企業內部和外部資源,用更全面、更立體、更長遠的營銷策劃模式解決企業營銷根本問題,讓企業穩健經營。 營銷策劃就是玩好各個「P」資源,找到最適合的人群,利用最合適的價格,鋪好最適合的渠道,運用最適合的推廣手法與促銷手段,各個「P」資源最適配於企業的營銷環境才是最成功的營銷策劃。正如我一直堅持的「只做最和諧的顛覆」。
編輯本段營銷策劃剖析
營銷策劃是一種運用智慧與策略的營銷活動與理性行為,營銷策劃是為了改變企業現狀,達到理想目標,藉助科學方法與創新思維,分析研究創新設計並制定營銷方案的理性思維活動。這是為實施營銷目標而對營銷策略進行實際運用的活動,是營銷管理全過程的重要組成部分。 關於營銷:營:指經營,銷:指銷售。學營銷、談營銷、做營銷者甚眾,但銷售高手並不多,既懂銷售又懂經營者更不多。營銷是一個融合了諸多元素的系統工程。 關於策劃:策:是指計策、謀略; 劃:是指計劃、安排;連起來就是:有計劃的實施謀略。通常需組織者因時、因地制宜,集天時、地利、人和,整合各種資源而進行的一種安排周密的活動。好的策劃,能環環相扣、前後呼應。策劃可大可小,時間可長可短。
編輯本段營銷策劃的前提條件
一、設立企業的營銷目標,即企業欲達到的理想目標。 二、要研究企業所處的營銷環境和營銷狀況。
編輯本段營銷策劃須遵循的原則
八大原則是戰略性、信息性、系統性、時節性、權變、可操作性、創新性和效益性原則。 營銷策劃必須以全面信息為依據。它要求通過建立廣泛的信息網路,盡可能全面地收集同決策與策劃有關的各種資料,以增加決策與策劃的准確性,而減少其盲目性和風險度。 營銷策劃必須以科學技術為手段。它要求不僅要充分運用同營銷策劃有關的各種學科的原理與方法,而且應盡可能利用電子計算機等現代高科技手段來輔助營銷的決策與策劃,以充分提高其效率和准確性。 營銷策劃必須以專家咨詢為骨幹。它要求盡可能地利用各方面的專家參與營銷策劃,或者是委託專業咨詢機構進行營銷策劃,從而使經營者能集智廣益,能對各種不同的營銷策劃方案進行評估和選擇,以保證營銷策劃質量的最優化。營銷策劃的組織 可操作原則。編制的策劃書是要用於指導營銷活動,其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易於操作也必然要耗費大量人、財、物,管理復雜、顯效低。 意新穎原則。要求策劃的「點子」(創意)新、內容新、表現手法也要新,給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。
編輯本段營銷策劃的方法
營銷策劃是對營銷活動的設計與計劃,而營銷活動是企業的市場開拓活動,它貫穿於企業經營管理過程。因此,凡是涉及市場開拓的企業經營活動都是營銷策劃的內容。 1、點子方法 什麼是點子?從現代營銷角度來說,點子是指有豐富市場經驗的營銷策劃人員經過深思熟慮,為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。 2、創意方法 創意是指在市場調研前提下,以市場策略為依據,經過獨特的心智訓練後,有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。 3、謀略方法 謀略是關於某項事物、事情的決策和領導實施方案。
編輯本段營銷策劃 - 情景分析
企業首先要明確所處環境的各種宏觀力量(經濟、政治/法律、社會/文化、技術)和局內人——企業、競爭者、分銷商和供應商。企業可以進行SWOT分析(優勢Strengths、劣勢Weaknesses、機會Opportunities、威脅Threats)。但是這種分析方法應該做一些修改,修改後成為TOWS分析(威脅Threats、機會Opportunities、劣勢Weaknesses、優勢Strengths),原因是分析思維的順序應該由外而內,而不是由內而外。SWOT分析方法可能會賦予內部因素不應有的重要性,誤導企業根據自身的優勢來選擇性地認識外部威脅和機會。這個步驟還應包括公司各部門面臨的主要問題。 目標:對於情景分析中確認的那些最好的機會,企業要對其進行排序,然後由此出發,定義目標市場、設立目標和完成時間表。企業還需要為利益相關者、企業的聲譽、技術等有關方面設立目標。 戰略:任何目標都有許多達成途徑,戰略的任務就是選擇最有效的行動方式來完成目標。 戰術:戰略充分展開成細節,包括4P和各部門人員的時間表和任務。 預算:企業為達到其目標所計劃的行為和活動需要的成本。 控制:企業必須設立檢查時間和措施,及時發現計劃完成情況。如果計劃進度滯後,企業必須更正目標、戰略或者各種行為來糾正這種局面。 營銷策劃或是充斥了陳舊的數字以及廣告,缺乏指導性的戰略;或是戰術和戰略不相關;或是目標不現實;或是營銷策劃要求預算過大;或是控制不足以進行反饋和計劃修改。IBM公司審計其一套現行的營銷策劃。總體上,這些計劃做得還不錯,但是在我對其中很多的假設和數據提出疑問後,這些計劃被發回營銷部門重新修改。沒有營銷策劃能保證一定能順利實施,但不好的營銷策劃肯定不能順利實施。
編輯本段營銷策劃的六個步驟
營銷策劃包括六個步驟:情景分析、目標、戰略、戰術、預算和控制。 ①情景分析:企業首先要明確所處環境的各種宏觀力量(經濟、政治/法律、社會/文化、技術)和局內人——企業、競爭者、分銷商和供應商。企業可以進行SWOT分析(優勢Strengths、劣勢Weaknesses、機會Oppo rtunities、威脅Threats)。但是這種分析方法應該做一些修改,修改後成為TOWS分析(威脅Threats、機會Opportunities、劣勢Weaknesses、優勢Strengths),原因是分析思維的順序應該由外而內,而不是由內而外。SWOT分析方法可能會賦予內部因素不應有的重要性,誤導企業根據自身的優勢來選擇性地認識外部威脅和機會。這個步驟還應包括公司各部門面臨的主要問題。 ②目標:對於情景分析中確認的那些最好的機會,企業要對其進行排序,然後由此出發,定義目標市場、設立目標和完成時間表。企業還需要為利益相關者、企業的聲譽、技術等有關方面設立目標。 ③戰略:任何目標都有許多達成途徑,戰略的任務就是選擇最有效的行動方式來完成目標。 ④戰術:戰略充分展開成細節,包括4P和各部門人員的時間表和任務。 ⑤預算:企業為達到其目標所計劃的行為和活動需要的成本。 ⑥控制:企業必須設立檢查時間和措施,及時發現計劃完成情況。如果計劃進度滯後,企業必須更正目標、戰略或者各種行為來糾正這種局面。[2]
編輯本段網路營銷策劃基本原則
概述
所有的技術、渠道都只是實施手段,唯有獨到的創意、細致的分析、精準的定位、出色的策劃,才是策劃服務中的精髓,也是真正對客戶具有至關重要意義的環節。堅決摒棄華而不實的推廣方式,以及只有數據沒有實際效果的單純技術手段。除了常用的硬廣告模式,襟抱堂更主張「創意獨到、軟性營銷、特色炒作、共鳴性傳播」,以潤物細無聲的方式對目標群體進行巧妙滲透,並同時注重廣度宣傳與深度滲透。
1. 系統性原則
網路營銷是以網路為工具的系統性的企業經營活動,它是在網路環境下對市場營銷的信息流、商流、製造流、物流、資金流和服務流進行管理的。因此,網路營銷方案的策劃,是一項復雜的系統工程。策劃人員必須以系統論為指導,對企業網路營銷活動的各種要素進行整合和優化,使『六流』皆備,相得益彰。
2. 創新性原則
網路為顧客對不同企業的產品和服務所帶來的效用和價值進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網路營銷環境中,通過創新,創造和顧客的個性化需求相適應的產品特色和服務特色,是提高效用和價值的關鍵。特別的奉獻才能換來特別的回報。創新帶來特色,特色不僅意味著與眾不同,而且意味著額外的價值。在網路營銷方案的策劃過程中,必須在深入了解網路營銷環境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎上,努力營造旨在增加顧客價值和效用、為顧客所歡迎的產品特色和服務特色。
3. 操作性原則
網路營銷策劃的第一個結果是形成網路營銷方案。網路營銷方案必須具有可操作性,否則毫無價值可言。這種可操作性,表現為在網路營銷方案中,策劃者根據企業網路營銷的目標和環境條件,就企業在未來的網路營銷活動中做什麼、何時做、何地做、何人做、如何做的問題進行了周密的部署、詳細的闡述和具體的安排。也就是說,網路營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯系的行動計劃的指令,一旦付諸實施,企業的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務、責任以及完成任務的途徑和方法,並懂得如何與其他部門或員工相互協作。
4. 經濟性原則
網路營銷策劃必須以經濟效益為核心。網路營銷策劃不僅本身消耗一定的資源,而且通過網路營銷方案的實施,改變企業經營資源的配置狀態和利用效率。網路營銷策劃的經濟效益,是策劃所帶來的經濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網路營銷策劃,應當是在策劃和方案實施成本既定的情況下取得最大的經濟收益,或花費最小的策劃和方案實施成本取得目標經濟收益。
編輯本段策劃分類
一、網路營銷策劃
1、網路營銷 2、事件炒作 3、話題製造 4、危機公關
二、傳統營銷策劃
1、新產品上市: 市場調研、產品定位、招商策劃、市場啟動; 經典案例:江中健胃消食片、黃金酒、王老吉 2、營銷策劃: 營銷診斷、市場推廣、銷售提升、促銷策劃、品牌提升、品牌推廣; 3、廣告策劃: 平面廣告創意策劃、影視廣告創意策劃、影視廣告拍攝製作; 4、企業策劃: 品牌提升、品牌策劃、品牌推廣; 5、終端建設: 終端手冊策劃編制、終端促銷人員培訓、終端形象設計、銷售終端維護; 6、品牌提升: 老品牌提升策略、老品牌銷售提升、老品牌終端跟進策略; 7、銷量提升: 產品不同周期銷量提升、市場診斷,新產品銷量提升、市場診斷; 8、產品代理、銷售: 新產品區域銷售、全國總代理,新產品合作開發。
三、新營銷策劃
1、品牌公關化:品牌公關機制、組織機構建立、品牌公關戰略、隱性傳播、顯性傳播、危機管理、 危機公關、非傳統營銷、口碑營銷、互動營銷、品牌聯合; 2、品牌模式化:企業發展戰略規劃、品牌模式、產業模式規劃、資本策略規劃、盈利模式規劃、 項目及產品規劃、產業整合規劃。
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6. 廣告策劃的基本思想
廣告分類很大,有電視、報紙、廣播、雜志、互聯網、戶外廣告等,這要看你選擇哪一個。所以你首先要做的就是選擇其中的一個。再就是你就要去看專業的書籍,了解它的製作流程。廣告策劃就是一個「市場調查---發現消費者需求---根據需求進行產品設計---促銷---觀察消費者反映---信息反饋---產品革新或進行新產品設計」的過程,你要了解它的全流程。做廣告策劃的,其實就是根據市場調研部的分析結果,策劃出滿足消費者需要的廣告,最重要的一點就是要有創意。送你一段話,是廣告大師說的:「賣牛排的不要說牛排有多新鮮,而是要把烤牛排的滋滋聲傳達出來;賣內衣的不要說衣服質量好,價格便宜,而是要把那種瘦身的效果表現出來。」其實這段話的意思就是告訴你要把顧客的內在需求挖掘出來,那才是他們真正想要的。
希望我的答案對你有用,也希望你能在廣告業混得風生水起。
7. 就營銷策劃的意義,內容及核心思想讀出你的看法和認識
營銷策劃(Marketing Plan)是在對企業內部環境予以准確地分析,並有效運用經營資源的基礎上,對一定時間內的企業營銷活動的行為方針、目標、戰略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。
營銷策劃,首先要確定營銷概念,其次是在營銷理念基礎上的策劃.營銷策劃是根據企業的營銷目標,以滿足消費者需求和慾望為核心,設計和規劃企業產品、服務和創意、價格、渠道、促銷,從而實現個人和組織的交換過程。營銷策劃是為了改變企業現狀,完成營銷目標,藉助科學方法與創新思維,立足於企業現有營銷狀況,對企業未來的營銷發展做出戰略性的決策和指導,帶有前瞻性、全局性、創新性、系統性。營銷策劃適合任何一個產品,包括無形的服務,它要求企業根據市場環境變化和自身資源狀況做出相適應的規劃,從而提高產品銷售,獲取利潤。營銷策劃的內容包含市場細分、產品創新、營銷戰略設計、營銷組合4P戰術等四個方面的內容。
營銷策劃的主要內容有以下幾點: 1.營銷戰略規劃。2.產品全國市場推廣。3.一線營銷團隊建設。4.促銷政策制定。5.專賣體系等特殊銷售模式打造。6.終端銷售業績提升。7.樣板市場打造。8.分銷體系建立。9.渠道建設。10.直營體系建設。11.價格體系建設。12.招商策劃。13.新產品上市策劃。14.產品規劃。15.市場定位。16.營銷診斷。17網路營銷平台的創立等。
營銷策劃過程
菲利普·科特勒認為:營銷開始於業務計劃過程之前。與製造和銷售觀點不同,該業務過程由價值創造和隨後的傳遞組成,這個過程包括三個階段。 第一階段是選擇價值。在任何產品產生以前,必須先做營銷「作業」。營銷工作過程是細分市場(segmentation),目標(targeting),定位(positioning)——STP,它是戰略營銷的精粹。 一旦業務單位選擇好了將提供給目標市場的價值,它即准備提供價值工作。有形產品和服務必須具體明確的,目標價格必須建立,產品必須製造和分銷給市場。在第二個階段,開發特定產品的性能、價格和分銷,這也是戰術營銷(tactical marketing)的內容。 第三個階段的任務是傳播價值。戰術營銷在延伸:組織銷售力量、促銷、廣告和其他推廣工作,以使該供應品為市場所知。營銷過程始於產品以前,繼續於產品開發之中,在產品銷售之後還應延續。
8. 市場營銷策劃主要做什麼
市場營銷策劃的四個戰略:
一、市場領先者戰略 大多數行業都有一個被公認的市場領先者公司,這個公司在相關的產品市場中佔有最大的市場份額……該領先者是眾多競爭者的目標,某一公司可向它提出挑戰、模仿或避免同它競爭。 處於統治地位的公司想要繼續保持第一位的優勢,就要在3條戰線上進行努力。首先該公司必須找到擴大總需求的方法;第二,該公司必須通過好的防禦和進攻行動來保護它的現有市場份額;第三、即使是在市場規模不變的情況下,該公司可以努力進一步擴大它的市場份額。 一些國內外著名的市場領先者是:豐田公司(汽車)、可口可樂(軟飲料)、王老吉(涼茶)
二、市場挑戰者戰略 在行業中佔有第二、第三和以後位次的公司可稱為居次者或追隨者公司,這些居次者公司可以採用兩種姿態中的一種:它們可以攻擊市場領先者和其他競爭者,以奪取更多的市場份額(市場挑戰者);或者,它們可以參與競爭但不擾亂市場局面(市場追隨者)。 國內經典案例:黃金酒在白酒市場成功切分出一塊「含保健功能的禮品酒」市場,並定位為「送給長輩保健的酒」,在2008年春節旺季一舉贏得近8個億銷售額,躍居保健酒行業第二把交椅。
四、市場補缺者戰略 如果不願意在大市場上做追隨者,他的方法是成為在一小塊市場上的領先者,或補缺(niche)。小公司經常避免與大公司競爭,它們的目標是小市場或大公司不感興趣的市場。補缺的主要風險是補缺的市場會逐漸枯竭或受到攻擊。由於補缺者往往是弱小者,公司必須連續不斷地創造新的補缺市場。推薦你利用微播360營銷平台來做營銷,效果很不錯的。
拓展資料:
市場營銷(Marketing),又稱作市場學、市場行銷或行銷學,MBA、EMBA等經典商管課程均將市場營銷作為對管理者進行管理和教育的重要模塊包含在內。
市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中,為顧客、客戶、合作夥伴以及整個社會帶來經濟價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經營活動、銷售行為的過程。