zara市場調查報告

㈠ 求一個實體（企業，公司）調查報告，對其進行分析，包括現狀，問題，前景等，個人觀點建議，市場營銷戰略

水游城項目調研計劃
背景材料（僅供參考）
「水游城」 主題購物樂園，位於南京中華路、夫子廟商圈核心地段的大型休閑購物中心，總建築面積16.7萬平方米，其中商業面積約10萬平方米，酒店面積2.7萬平方米，停車場面積為4萬平方米，算得上是城南地區最大的商業設施。融合了假日酒店、運動天地、影院、休閑中心、時尚生活風格品牌店、特色美食城、兒童娛樂天地等不同構思的生活體驗。在布局設置、功能劃分、經營理念等方面均不同於原有的商業購物場所，「水游城」強調將休閑、舒適的購物狀態與多樣性的游樂設施、樂趣演出相結合，以繽紛多彩的生活體驗滿足家庭消費的不同年齡、性別、個性的多元生活情趣。同時依靠南京市得天獨厚的自然人文環境，以精妙的建築設計手法將自然、陽光、水流、倒影描繪到「水游城」 這個主題購物樂園中。同時投資方將國際先進的「時間性消費體驗」 概念引入，誓將在水游城這一城市的中心舞台上演永不落幕的演出。
項目由上海鵬欣地產投資約十多億元人民幣傾力打造。鵬欣集團的實力與該項目的地域優勢及特色商業模式定將吸引眾多的國際、國內知名品牌。目前酒店已經簽約業界馳名的洲際酒店集團進行管理，商場4-5樓也成功引進橫店集團的中高檔影城入駐。該項目成為南京都市時尚風格新地標。
原有的品牌狀況：
負二樓：SPORT 100，U1，AZONE，HANG TEN，真維斯，駱駝，1727，IN BASE，BHG 超市，美食廣場
負一樓：科藝眼鏡，曼妮芬，安莉芳，THE SUIT AOYAMA，蘭茶坊，e base，Iceason ice-cream，BEAUX-ARTS，STGE，MUJI無印良品，福殿靴下屋，自然派休閑食品，MAP，美美主義餐廳，Hello Kitty，果燃掂甜品店，貝兒多爸爸的泡芙工房，Lovely Lace，E BLAN，亮視點，曼古銀，嘉貝詩，CASIO，印度咖喱，櫻之苑，土大力，面道，仙蹤林，麥當勞，iPod，八馬茶葉，Monchhichi，DQ冰淇淋，1432德國花園餐廳，ST&Sat，crocs，ichido，棒！約翰，Leonidas chocolate coffee，COSTA，HOTWIND，mannings萬寧，雪茄吧，和記港式茶餐廳
一樓 ：i.t，Quiksilver，CK underwear，SEPHORA，LEVI'S，GUESS，Byford，P one company，sofft，Steve Madden，Navigare，DOCKERS，ILIONNO，歐爵咖啡，MANGO，Folli Follie，swatch，PIANO MOOD，promod，ZARA ，sisley，Express 130 French Connection，G-STAR，Killtec，adidas originals，K－gold，星巴克Starbucks Coffee，red earth，AREZZO，H&M，HILFIGER DENIM，Calvin Klein Jeans
二樓：ONLY/vero moda，BASIC HOUSE，NINE WEST，Bench Body，ODBO，Blanc R.G，Olive des Olive，Lapargay，scofield，Oikos，UNIQLO優衣庫，INDIVI/FA:GE，Proportion，組曲，WHY，Millie's，ZARA，TEENIE WEENIE，E.Land，Pink Mars，優佰購小物屋，LOSACOS，SELECTED，H&M
三樓：Cabbeen,Jack Jones,Honeys,MIGAINO,FOI,Honey me,卡爾菲特,Lee,NEE,Mark Fairwhale,JINAVA,GXG，rolian mille，Baby Shop，CHEVIGNON，小木馬，MK REPORTER，Donna Moore，Unban Tag，菁意嘉華，寶島眼鏡，ETAM，so basic，塔可美食餐廳，電玩，idef.zuo
四樓：川味観，新華書店，天才寶貝早教中心，沙萱美發，愛麗思住居館，玉皇宮，crocs，LOCK LOCK，OQO，寶貝天使專業兒童攝影，babyart創藝寶貝早教中心，啟路文化生活館，Health&Beauty SPA，源色牧場，萱子飾品，金芭妮，瑪花纖體，尚指顏美甲，UNISEX，橫店影視電影城，時尚生活區
五樓：上海小南國錦氏(東南亞菜)粟鱍軒粥館
1、 有關水游城的主要介紹
南京水游城是第四代購物中心的開山之作，它的開業可能為中國商業地產開發帶來一場新的革命。第四代商業模式強調體驗式購物，在滿足人們一站式購物需求的同時進行升級，增加體驗式消費。購物已不再是第四代商業模式最重要的功能，它是集購物、餐飲、休閑、娛樂四大功能於一體，其中運動、娛樂、休閑佔有相當重要的比例。體驗式購物中心既是購物中心，也是休閑中心，同時還是社交中心。
「水游城」 主題購物樂園，位於南京中華路、夫子廟商圈核心地段的大型休閑購物中心，總建築面積16.7萬平方米，其中商業面積約10萬平方米，酒店面積2.7萬平方米，停車場面積為4萬平方米。

2、 外部環境分析
（1） 國家稅收政策對商場的影響
1、 稅收政策的相關內容
2008年的正當企業面臨新勞動合同的實施及宏觀調控和貨幣緊縮等政策的嚴峻形勢之下又面臨了全球性的世界金融危機，國家為了拉動內需刺激競爭以抵制席捲而來的金融颶風，國家圍繞此目標推出了增值稅轉型改革措施。此次的改革對商業小規模納稅人的影響有如下幾點：（1）小規模納稅人增值稅徵收率由4%調至3%，（2）商業小規模納稅人銷售額標准從180萬元降為80萬元。對此兩點水游城作為一個典型的以小規模納稅人經營為主的百貨商場，將面臨著稅收政策調整所帶來的沖擊。
2、 面對稅收政策的調整水游可採取的經營方向的思考
面對國家稅收的改革水游城在鼓勵和幫助銷售額達標的個體商戶變更為一般納稅人經營的同時按照與廠家合作經營為主導的方向，進一步調整和優化經營品牌。這樣一方面從被動轉向主動，另一方面，經營的重點從出租轉向為以保底合作經營為主，密切與現有廠家保持聯系，擴展他們的經營業務，開拓新的經營品牌。

（2） 通脹對商場經營的影響
2010年11月最新數據顯示，中國CPI同比漲幅已達4.4%，衣食住行無一不在上漲。其中棉花的價格上漲幅度很大，最高價達到7元/500g。在這種情況下，下半年眾多棉織品，服裝等都會提價，而很多借成本上漲而提高棉織品售價的企業會受到通貨膨脹預期加重的影響,抬高提價幅度。以此惡性循環看來服裝產品再次大幅度提價或將不可避免，最終一切的產品成本都將轉嫁到廣大的消費者身上。
作為物價上漲承擔者的消費者對於這樣的物價哄抬上漲的反應也是不盡相同的。在消費者調查當中可以明顯的看出，無論原本水游城的定價如何但在南京眾多的商場當中水游城在消費者心目當中屬於中檔購物場所，50%的被調查者每月逛水游城的頻率為數次，並且絕大多數消費者每次的消費金額在1000元以下。在這樣的一個消費層次上百分之九十的消費者都傾向於打折這樣的促銷方式，還會選擇滿減的消費者只佔兩成。對已處在完全競爭環境下的紡織服裝企業而言，已經沒有多少內部潛力可以挖掘來消化上升的成本，服裝漲價對於各大商場而言已是定局。在這樣的的消費模式下，漲價與打折已經相互矛盾，而滿減的促銷方式將成為商場促銷的主打，可是接受滿減方式的消費者只佔兩成。這一切表明通脹對商場經營的消極影響已經存在。
（三）周圍商圈的分析
1、夫子廟商圈
作為南京民俗文化的發源地，南京城南中華路、夫子廟地區有著豐富的傳統文化底蘊，六朝金粉、人文薈萃，這一區域不但辦公、居住人口眾多，夫子廟一帶更是遊人如織，自古以來既是旅遊勝地又占盡商業繁華，年均超過四千萬的遊客更為它帶來了充沛的人氣，是南京市傳統的重要商業圈之一。
水游城目前的成功主要利益於夫子廟商圈的大量人流。水游城的規劃可以復制，並且能做得更好，水游城的商家只要有利可圖，也很容易流失，唯一不能帶走的就是夫子廟的人流，而這恰恰是其目前成功的基礎。

2、 新街口商圈
新街口作為全南京最大的商業集中地帶，它匯聚了德基，新百，中央，大洋，東方，金鷹國際……商業航母，其節假日的客流量超過了百萬人次。並且其四周交通便捷，公交線路四通八達，日經過班次4000輛；地鐵一號線三山街站離水游城僅200米，徒步5分鍾即可到達；近在咫尺的夫子廟商圈及健康路公交總站與水游城之間形成了強大通暢的人流動線,經年累月,人氣不絕。這些得天獨厚的客觀條件加上商業文化主題特色，以及在商業業態中展示出來的「體驗」式等取得了巨大成功。

（四）競爭對手分析
1、南京各大商場之間的競爭壓力
(1) 中央商場的經營現狀
南京中央商場：從「坐商」到「招商」。 在時尚與品牌成為競爭的今天，中央商場管理層也開始在商場的提檔升級上實施新的轉型戰略。中央商場在軟硬體設施上呈現出以下特點：一是新增加1．5萬平方米的營業面積，』這部分面積的品牌定位於國內國際的一線、二線品牌，高端商品將在20％左右，而整個商場在品種上將從目前的10萬上升到15萬。二是在消費定位上更加完善，把大眾百貨商場引向大型購物中心。
（2）新百的經營現狀
南京新百位於南京市中心最繁華地段新街口廣場的東南側，佔地面積1.3萬平方米，營業面積5萬平方米。自1952年8月創建至今，已經具有半個多世紀的歷史，是一家老字型大小大型百貨零售企業、中國十大百貨商店之一和南京市第一家商業企業股票上市公司。目前，公司13個專業商場，經營品種24萬余種，經濟效益連續16年保持在江蘇省同行第一的地位，2000年銷售、利潤指標名列中國十大百貨商店獨立門店之首，2007年公司累計實現銷售23.80億元，經濟效益創歷史最好水平。近幾年來，南京新百以改革創新為動力，堅持「突出主業，積極走多元化道路」的發展戰略。經營上實施動態調整，優化商品結構，改善購物環境，注重經營特色，不斷提高主營業務能力。南京新百正以「突破創新、與時俱進」的開拓精神，以「真誠獻顧客，滿意在新百」的服務宗旨，全面推動企業向現代化、集團化、國際化的目標邁進。
（3）大洋百貨的經營現狀
南京大洋百貨經營面積達7.6萬平方米。大洋走年輕、時 尚、高檔的消費路線。面對著新街口的激烈競爭大洋的優勢主要有四個：一是成熟專業的團隊，經營管理人員均有多年經營百貨業的專業經驗；二是 貨品，大洋百貨將帶來許多目前南京市場沒有的知名品牌；三是專業經營決心，即只從事百貨業，不挪用資金到其他行業；四 是有雄厚的財力支持。
（4）德基的經營現狀
南京德基廣場一期於2006年6月26日正式營業，廣場首開南京頂級購物中心之先河，在眾商雲集的新街口核心商業中心獨樹一幟。其獨特的建築設計、一流的購物環境、濃郁的藝術文化氛圍、貼心完善的客戶服務，讓消費者盡享世界頂級品牌的無窮魅力與緊貼國際的流行元素，並集合餐飲、休閑、娛樂等完善的功能配套，涵蓋消費者精彩消費生活的全部內容。國際殿堂級品牌的進駐，完全奠定了南京德基廣場的強勢品牌效應，成為長三角地區高端商業的重要一極。
（5）夫子廟小商品市場
南京，夫子廟大市場經1998年、2000年兩次改造，又於2004年5月完成了第三次跨越。提檔升級後的夫子廟大市場，戶均經營面積由4平方米擴大至6—8平方米，用包間、隔斷的形式，限高限寬，規范市場的總體形象，重新進行了商業規劃，經營品種細分歸類，劃行歸市；安裝了中央空調；牆面、地面出新；統一照明，改善和提高了經營環境；市場內外環線所有道路重新進行了鋪建，使之與夫子廟地區風格融為了一體，符合了有關管理部門對市場的要求，增強了市場的競爭力和生命力。
（6）南京太平商場
南京太平商場初建於1947年，曾連續三年被評為「全國商業百強」企業，先後獲得「中華老字型大小」、「全國擁軍商場」、「全國打假工作先進單位」等眾多榮譽稱號。1996年商場新大樓落成開業，2006年作為南京最後一家市屬純國有商業企業，成功改制，正式加盟著名大型民企金盛集團，開始走上新的高速發展的快車道。在激烈的市場競爭中，太平商場針對自身在區位、規模等方面的不足，准確定位為城市區域中心店。南京太平商場：堅持走特色經營之路結碩果

（五）南京經濟狀況分析
近年來，南京經濟發展非常迅速上半年，南京市2010年上半年完成地區生產總值2443億元，同比增長14.2%；完成財政收入561.72億元，同比增長25.3%；城市居民人均可支配收入達15090元，同比增長10.2%；居民消費價格指數為103.4，同比增長3.4%。上半年，南京市居民消費價格指數為103.4，同比增長3.4%。具體來看，食品、煙酒及用品、衣著、醫療保健和個人用品、娛樂教育文化和居住價格都在上漲，其中衣著漲幅為4.1%。
（六）南京產業結構分析
為了適應經濟的迅速增長，南京產業結構調整升級的速度逐漸加快，三次產業產業結構由1990年的9.8：54.4：35.8調整為2006年的3：49：48。總體看來，南京產業結構主要呈現以下變化特點：第一產業增加值不斷上升，但所佔GDP比例逐步下降；第二產業增加值飛速增長，所佔GDP比重先降後升；第三產業增加值與所佔GDP持續上升。通過與全國其他14個副省級城市的產業結構進行對比分析，從生產總值總量分析看，南京目前處於中上水平，但從各產業增加值以及比重分析看，南京第二產業比重較高，而第三產業比重偏低，僅排名第8位。研究表明，南京2006年的產業結構水平與1955年的美國和英國，1975年的日本和德國的水平最接近。而在國內，則與上海1998年、廣州和北京1993年的結構水平最接近。可見，南京產業結構的高級化和發達國家以及國內發達城市間有一定的差距。

3、 內部環境分析
（1） 水游城現狀分析
上海鵬欣集團攜手福岡地所投資15億元，在南京打造一新鮮的消費休閑場所。30%總建築面積167333㎡，其中商業52368㎡（家樂福超市16580㎡），酒店16804㎡，公寓11988㎡，地下4層，裙樓5層，主樓為一棟14層酒店、一棟13層酒店式公寓。15億元的投資，何時才能收回成本？16.7萬平方米的銷品茂，又該由哪些消費群體來支撐？經調查顯示，南京是華東地區最重要的交通樞紐，是長三角地區僅次於上海的一個國際性大都會，輻射周邊達2500萬人口。

1、商業定位
水游城是以流動的水為主體,營造一個集購物、餐飲、休閑、娛樂、旅遊、文化等為一體的休閑購物主題公園。其中包括若干主力店及次主力店,業態以時尚、新潮為主打；影院定位為目前一線影院標准；餐飲包括大型宴會廳,大型特色餐飲,地方風味...總體商業定位在中檔層次。
2、規劃理念分析
整個商場的規劃理念是較為先進的。
一是將運河引入商場，在運河兩側布置商鋪。雖說這種做法在歐美國等發達國家早已成熟，但國內應用還較少。運河極大地提升了商場的景觀效果與運河兩岸商鋪的經濟價值，使水游城從眾多的商業競爭項目中脫穎而出。二是環形的商業布置。一般的商場都是矩形布置，但水游城的商場是圍繞運河成曲線布置，其五層高的巨大中空球體，形成了商場的中庭，增加了商鋪的可視性，提高了2層以上商鋪的價值與人員到達率。
3、科學的經營模式——靈活的經營合作模式利於商家進駐
水游城採取「只租不售」的方式對外招商，餐飲、娛樂等不同的商業形態的租金也各不相同。由於考慮到餐飲投資成本大，為保證租戶的投資回報，租金相對也低一些。因此，他們會幫助每個品牌分析他們的利潤空間有多少，營業額要做到多少才能維持成本，包括消化庫存、人員工資等，然後再確定資金或提成比例。
為了創造共同的投資回報，投資方與租戶「風險公擔、利益共享」，採取底租或提成兩者「取高」的模式運營。所謂底租或提成兩者「取高」，就是先確定一個底租，然後再根據租戶的營業收入按百分比提成，兩者兩比，如果租金高就按租金收，如果提成高就按提成收。有效的提升盈利而又讓商家減輕負擔，這是一種兩贏的合作方式。
4、創新業態組合方法——以消費者需求進行業態組合
中國傳統百貨業基本上都是按照傳統消費需求角度來考慮，按照業態、年齡或單價來分區，比如鞋子一個區，化妝品一個區，服裝一個區等。「水游城」則不僅以購物為目的，而是研究人的心理滿足，將關聯性商品放在一條線上，比如某一層樓既有鞋子也有包，還有飾品、飲料等，或是某一層樓既有年輕媽媽的服裝，又有兒童服裝等。購物零售佔60%，餐飲佔20%，娛樂佔15%，其他的生活服務（如美容美發等）佔5%。

（二）商場文化：獨具特色的水
水游城以水命名，以水聞名，城中有運河、湧泉、瀑布、音樂噴泉及水霧等各種各樣的水。整個負一樓一條運河貫穿其中，運河的兩邊布置著各式商鋪。河水清澈見底，卻變化多端。城中最壯觀的是一個6層高的中空球體，球體的經緯線均為黃色，中空部分是巨大的圓形舞台，用銅條分成一個個同心圓，模擬漣漪的形狀。運河理念使水游城較南京其他各大商場更具特色。其是仿照日本博多運河城的模式設計規劃的。 博多運河城,是日本十分著名的一家購物休閑娛樂場所。它的開發理念是先要讓人感動、讓人停留，目的最終是增加消費，繼而盈利，它是通過讓你感覺愉快，讓你不斷的想來而盈利。& @8 D/ C, \* d

4、 STP分析
（一）市場細分
從消費者細分的角度看來，基本的細分方法包括根據地理因素細分，根據人文因素細分，根據心理因素細分和根據行為因素細分。但是不管採取何種細分方法都必須把握一點，在同一細分市場上，消費者具有相同或者至少是相似的需求。
水游城這樣一個有其不一樣特點的個體，其細分的依據可以選擇人文當中的年齡和收入。在中國不同年齡的人群在消費心理上有著很大的差異。不同收入的人不僅在購買力上體現差異，一些快速獲取巨額財富的人群還可能同構大量購買奢侈品來體現其財富。因此，水游城市場細分在進行了收入的分層之後再在此基礎上進行年齡細分，最後達到與最初水游城自身的定位相一致的目標。

（2） 目標（3） 市場的選擇
1、按消費能力將市場地位為中端市場
水游城作為一個現代化獨具特色的集購物、娛樂、休閑、餐飲、影院、超市、酒店、公寓於一體的SHOPPING MALL，從08年投入運營以來短短兩年的時間看來，水游城還處於市場導入階段，在導入階段由於目標消費者群尚處於培育階段，與其他商場之間的競爭也並不是很激烈，此階段市場競爭的重點是推動商場的成長而不是過快地爭奪競爭對手的市場份額。尚處市場導入期的商場第一步要進行市場細分。對於這樣一個投入15億元巨資打造的大型商場，很自然地首先應該根據消費者能力打造成一個具有一定檔次的大型一站式購物中心。原因在於，當消費者還沒有普遍了解這樣一個新生購物中心的時候，商場的的第一步要做的就是要將水游城在消費者心目當中打造成與其原本定位相一致的現代化購物中心。

2、按年齡層次將目標顧客群定位為20—35歲
根據水游城打造一站式現代化第四代購物中心的初衷，以及現代市場上年輕人潮流購物，經調查顯示：處於20—35歲的年輕人追求時尚活力且願意消費，捨得消費；處於35—45歲的人群雖已擁有了消費的能力，但是他們不會去追求時尚，他們的購物觀是少而精，所以他們的購物周期相對於會長；處於20歲以下的年輕人願意消費但畢竟年齡還小沒有消費的能力。綜上所，水游城再次細分針對20—35歲的人群較為可取。
（4） 市場定位
一個商場能否成功實現其定位——就是其市場競爭的制勝關鍵。
在進行好了市場細分和目標市場的選擇之後商場此時要做的就是如何根據自身的產品定位優勢與其他的商場品牌尋找差異化特徵。並且在眾多的差異化中明確哪些差異化對消費者最具有吸引力，該種差異化與自身的資源優勢最為匹配,由此建立起自己獨特的品牌價值。創新和差異化經營是商業發展的永恆主題，也是商業地產提升競爭力的核心。從商業發展的規律來看，商業地產必須與時俱進，不能無視環境和市場的變化。水游城作為第四代商業模式是建立在

先給一半咯，要的話先給分

㈡ Inditex集團的發展戰略

制勝法寶：速度就是勝利
奧特加的成功，緣於他讓Inditex集團建立了一套能對消費者的口味和需要及時做出反饋的系統。
ZARA佔Inditex集團七成以上的銷售額。作為集團的旗艦店，其經營策略與義大利的貝納通、美國的GAP和瑞典的H&M等大型服裝零售商迥然不同。它不局限於每季的流行趨勢，而是時刻不停地留意最新的時尚款式，並盡快提供能滿足顧客需要的產品。通常，當時尚雜志還在預告當季的流行趨勢時，ZARA的櫥窗已經在展示這些產品了。
Inditex集團的時尚理念是：創造性、高質量的設計和對市場需求的快速反應。Inditex在全球各地的職員每天都會報告不同市場的流行信息，在西班牙的設計師則隨時關注相關資料和集團每天的銷售情況，以便調整現有設計，並策劃新的服裝系列。僅在ZARA公司，奧特加就擁有400多人的設計團隊，他們根據從米蘭、巴黎的時裝展上獲取的靈感，進行大量創作，使公司的時裝生產做到量少款多。ZARA每年推出的時裝款式高達12 000餘種，這在業內是一個相當驚人的數字。
據說，ZARA的一件襯衣，從拉科魯尼亞的設計室開始設計，到擺進紐約或東京的專賣店，只需要兩個星期的時間，比其他競爭對手快十倍以上。而ZARA會利用這一小段領先的時間進行市場調查，從各種不同的服裝款式中找出最熱賣的幾種。通過這種方式，公司能迅速把滯銷時裝的生產停下來。
奧特加的這種做法非常有效，特別是在銷售淡季，可以防止競爭對手通過大量進貨和低價傾銷攫走市場利潤。在服裝零售上，奧特加深諳消費者心理。許多ZARA店根本沒有倉庫，完美的物流配送系統保證全球1000多家ZARA店幾乎可以做到同步上貨。它一般每星期上兩次新貨，貨量很少，但總會帶給顧客新鮮感，這讓喜歡ZARA的人樂於定期光顧。同時在ZARA，熱銷的產品最多隻補兩次貨就不再重復。一方面，它減少人們撞衫的機會；另一方面，如果看到喜歡的服飾不買，很快就會沒貨，消費者就會產生「悔不當初」的感覺，下次購物時就會比較果斷。
獨特模式：堅持「歐洲製造」
ZARA時裝從設計、製造到零售，所需時間只有半個月，這樣做的目的之一是降低成本。與此同時，Inditex集團的生產基地大多放在西班牙及葡萄牙，這樣可以確保產品的質量。奧特加這一新的經營模式成為西方許多工商管理學院的教材。
目前，很多時裝商都把服飾的生產工序放到勞動力便宜的第三世界國家進行，以最大限度地節約成本。但Inditex的旗艦店ZARA，以及Pull&Bear、MassimoDutti、Bershka及Stradixarius等品牌服裝店，有八成服裝仍是在歐洲製造的，當中五成來自西班牙。Inditex購置了先進的機器在西班牙設廠，進行染色和剪裁等資本密集的自動化工序，而縫合工序則在鄰近地區的小型工廠完成。
奧特加堅持讓集團的絕大部分生產和采購都在西班牙國內或歐洲進行。他當然知道亞洲的紡織品原料價格比歐洲便宜，勞動力成本也比歐洲便宜得多，但他認為，他們的時裝利潤並不低，將采購和生產放在歐洲，雖然增加了成本，但這並不是多麼嚴重的問題。堅持「歐洲製造」可以保證速度和質量，使公司在最短時間內推出新款「歐洲」時裝。
奧特加用他的「時尚速度」模式推翻了想當然的「無情的全球化壓力」。「二戰」之後，製造商們開始在南美洲和亞洲無序地尋找勞動力廉價的地區開設加工廠，引發了現在被「反全球化主義者」稱為「低價競爭」的風潮。從玩具到服裝的每一種產品的製造商都必須在諸如柬埔寨或斯里蘭卡等地找到最廉價的勞動力，不然他們將在競爭對手的低價傾銷面前一敗塗地。但是奧特加在低價競爭的風潮里一路走了過來，他向世人證明了市場機動力和必要的少量缺貨比廉價勞動力更為重要。想當然的認識，只會使得原有的產業市場漸漸萎縮。
重要貢獻：引領西班牙時裝革命
多年來，ZARA以其流行的設計、較佳的質量和中檔價位為許多國家的都市白領女性所追捧。它幾乎不打廣告，單靠口碑與速度在國際時尚界打出一片天。奧特加時尚意識強，重視時裝的設計與品質，他的Inditex集團旗下各個品牌在市場都有獨特的定位與賣點。他強調時裝是「互動的」，他手下強大的設計師隊伍保證了ZARA等品牌緊跟世界流行時尚，甚至引領時尚潮流。
有人說，參觀Inditex的工廠和物流中心，就能感受到什麼是真正的「時裝工業」。這個龐大的時裝集團，現在由100多家設計、製造和銷售公司組成，在60多個國家和地區有近3 000家分店。在全球400多個大城市的主要商業區，人們都能看到Inditex旗下的品牌連鎖店。基於創新與靈活性的獨特管理模式，已經使Inditex成為世界最大時裝企業之一。
在西班牙人眼裡，奧特加是西班牙時裝界革命的真正開創者，是推動西班牙時尚進程的主要人物之一。在他的努力下，設計大師的服裝對普通百姓來說不再是遙不可及，而服裝設計和生產亦成為西班牙一個強大而充滿活力的行業，為50萬人提供了就業機會。特別是最近幾年，西班牙時裝業經歷了影響深遠的國際化進程，以奧特加的Inditex集團為代表的一些企業成功開拓了海外市場，並使西班牙終於躋身國際時裝頂級國家的行列。

㈢ 求解答：美特斯邦威企業背景介紹,企業外部環境分簡要報告,企業內部環境分簡要報告

上海美特斯邦威服飾股份有限公司
2009 年度第一期短期融資券募集說明書
本期發行金額 人民幣5億元
發行期限 365天
擔保情況 無擔保
信用評級機構 大公國際資信評估有限公司
信用評級結果 主體：AA-；債項：A-1
發行人：上海美特斯邦威服飾股份有限公司
主承銷商及簿記管理人：招商銀行股份有限公司
二零零九年十一月
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公司發行本期短期融資券已在中國銀行間市場交易商協會注冊，
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公司負責人和主管會計工作的負責人、會計機構負責人保證本募
集說明書所述財務信息真實、准確、完整。
凡通過認購、受讓等合法手段取得並持有公司發行的短期融資券，
均視同自願接受本募集說明書對各項權利義務的約定。
公司承諾根據法律法規的規定和本募集說明書的約定履行義務，
接受投資者監督。
重 要 提 示
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目 錄
第一章 釋 義...........................................................................................................5
第二章 風險提示及說明...........................................................................................9
一、與本期短期融資券相關的投資風險................................................................9
二、與公司相關的風險............................................................................................9
第三章 發行條款.....................................................................................................15
一、主要發行條款..................................................................................................15
二、簿記建檔安排..................................................................................................16
三、分銷安排..........................................................................................................16
四、繳款和結算安排..............................................................................................17
五、登記託管安排..................................................................................................17
六、上市流通安排..................................................................................................18
第四章 募集資金運用.............................................................................................19
一、募集資金主要用途..........................................................................................19
二、公司承諾..........................................................................................................19
第五章 公司基本情況.............................................................................................20
一、公司基本情況..................................................................................................20
二、公司歷史沿革及股本變動情況......................................................................20
三、股權結構及控股股東的基本情況..................................................................25
四、公司內部機構設置及重要權益投資情況......................................................30
五、公司的內部控制制度......................................................................................36
六、公司的董事、監事及高級管理人員基本情況..............................................38
七、員工情況..........................................................................................................40
八、公司經營范圍和主要從事的業務..................................................................41
九、公司所在行業狀況..........................................................................................55
十、公司在所處行業的地位及競爭優勢..............................................................59
第六章 公司主要財務狀況.....................................................................................70
一、公司最近三年及最近一期的主要會計數據..................................................70
二、合並報表財務狀況分析..................................................................................77
三、公司有息債務情況..........................................................................................88
四、或有事項..........................................................................................................90
五、公司關聯交易情況..........................................................................................90
六、資產負債表日後事項中非調整事項及其他事項..........................................92
七、資產抵押及具有指定用途的資產情況..........................................................92
八、金融衍生品、大宗商品期貨、理財產品和海外投資情況..........................93
第七章 公司的資信狀況.........................................................................................94
一、對公司主體的評級報告摘要..........................................................................94
二、對本期短期融資券的評級報告摘要..............................................................95
三、跟蹤評級有關安排..........................................................................................95
3
四、公司其他資信情況..........................................................................................96
第八章 擔保.............................................................................................................98
第九章 稅項.............................................................................................................99
一、營業稅..............................................................................................................99
二、所得稅..............................................................................................................99
三、印花稅..............................................................................................................99
第十章 公司信息披露工作安排...........................................................................100
一、短期融資券發行前的信息披露....................................................................100
二、短期融資券存續期內重大事項的信息披露................................................100
三、短期融資券續期內定期信息披露................................................................101
四、本金兌付和付息事項....................................................................................101
第十一章 違約責任和投資者保護機制...............................................................102
一、發行人違約責任............................................................................................102
二、違約事件........................................................................................................102
三、投資者保護機制............................................................................................103
四、不可抗力........................................................................................................104
五、棄權................................................................................................................104
六、本期短期融資券的償債保障措施................................................................105
第十二章 本次短期融資券發行的有關機構.......................................................106
第十三章 備查文件............................................................................................... 110
一、備查文件........................................................................................................110
二、查詢地址........................................................................................................110
附錄一：主要財務指標的計算公式....................................................................... 112
4
第一章 釋 義
在本募集說明書中，除非文中另有所指，下列詞語具有如下含義：
美特斯·邦威/美邦服
飾/發行人/本公司/公
司/總公司
指 上海美特斯邦威服飾股份有限公司
大公 指 大公國際資信評估有限公司
短期融資券
指 具有法人資格的非金融企業在銀行間債券市場發行
的，約定在1 年內還本付息的債務融資工具
注冊總額度 指 公司最高待償還短期融資券余額不超過10 億元
本期短期融資券 指 金額為5 億元，期限為365 天的「上海美特斯邦威服
飾股份有限公司2009 年度第一期短期融資券」
本次發行 指 本期短期融資券的發行
募集說明書 指 公司為發行本期短期融資券並向投資者披露本期短
期融資券發行相關信息而製作的《上海美特斯邦威
服飾股份有限公司2009 年度第一期短期融資券募集
說明書》
發行公告 指 公司為發行本期短期融資券而根據有關法律法規制
作的《上海美特斯邦威服飾股份有限公司2009 年度
第一期短期融資券發行公告》
發行文件 指 在本期發行過程中必需的文件、材料或其他資料及
其所有修改和補充文件（包括但不限於本募集說明
書及發行公告）
簿記管理人 指 負責實際簿記建檔操作者，即招商銀行股份有限公
司
簿記建檔 指 主承銷商作為簿記管理人記錄投資者認購短期融資
券數量和價格水平意願的程序
主承銷商 指 招商銀行股份有限公司
承銷團 指 由主承銷商根據《上海美特斯邦威服飾股份有限公
司短期融資券承銷團協議》組織的本期短期融資券
承銷商組成的承銷團
承銷協議 指 公司與主承銷商簽訂的《招商銀行股份有限公司與
上海美特斯邦威服飾股份有限公司關於短期融資券
主承銷協議》
承銷團協議 指 主承銷商與承銷團其他成員為本次發行簽訂的《上
海美特斯邦威服飾股份有限公司短期融資券承銷團
協議》
5
余額包銷 指 本期短期融資券的主承銷商按照《招商銀行股份有
限公司與上海美特斯邦威服飾股份有限公司關於短
期融資券主承銷協議》的規定，在規定的發行日後，
將未售出的本期短期融資券全部自行購入
中央結算公司 指 中央國債登記結算有限責任公司
交易商協會 指 中國銀行間市場交易商協會
銀行間市場 指 中國銀行間債券市場
法定節假日 指 中華人民共和國的法定及政府指定節假日或休息日
（不包括香港特別行政區、澳門特別行政區和台灣
省的法定節假日或休息日）
工作日 指 中華人民共和國商業銀行的對公營業日（不包括法
定節假日）
元 指 如無特別說明，指人民幣元
中國 指 中華人民共和國
Meters/bonwe 指 Meters/bonwe 品牌
ME&CITY 指 ME&CITY 品牌
美邦集團 指 美特斯邦威集團有限公司
上海美邦有限 指 上海美特斯邦威服飾有限公司，上海美特斯邦威服
飾股份有限公司的前身
邦威服飾 指 上海邦威服飾有限公司，已於2006 年9 月14 日注
銷
華服投資 指 上海華服投資有限公司
上海祺格 指 上海祺格實業有限公司，曾用名「上海祺格服飾有限
公司」，於2007 年11 月19 日更名為上海祺格實業有
限公司，華服投資的股東之一，持有華服投資30%
的股權
上海佳威 指 上海佳威投資有限公司
美邦企發公司/上海
企發
指 上海美特斯邦威企業發展有限公司，發行人全資子
公司
安永 指 安永大華會計師事務所有限責任公司
溫州集團 指 美特斯邦威集團有限公司，曾用名「溫州美特斯邦威
有限公司」
美邦銷售 指 上海美特斯邦威服飾銷售有限公司，發行人控股子
公司
上海美威 指 上海美威服飾有限公司，已於2009 年3 月10 日注
銷
溫州美邦 指 溫州美特斯邦威服飾有限公司，發行人控股子公司
6
廣州美邦 指 廣州美特斯邦威服裝有限公司，發行人控股子公司
沈陽美邦 指 沈陽美特斯邦威服飾有限公司，發行人控股子公司
北京美邦 指 北京美特斯邦威服飾有限公司，發行人控股子公司
重慶美邦 指 重慶美特斯邦威服飾有限責任公司，發行人控股子
公司
成都美邦 指 成都美特斯邦威服飾有限責任公司，發行人控股子
公司
西安美邦 指 西安美特斯邦威服飾有限責任公司，發行人控股子
公司
杭州邦威 指 杭州邦威服飾有限公司，發行人控股子公司
杭州美邦 指 杭州美特斯邦威服飾有限公司，發行人控股子公司
天津美邦 指 天津美特斯邦威服飾有限公司，發行人控股子公司
濟南美邦 指 濟南美特斯邦威服飾有限公司，發行人控股子公司
昆明美邦 指 昆明美特斯邦威服飾有限公司，發行人控股子公司
福州美邦 指 福州美特斯邦威服飾有限公司，發行人控股子公司
寧波美邦 指 寧波美特斯邦威服飾有限公司，發行人控股子公司
南昌美邦 指 南昌美特斯邦威服飾有限公司，發行人控股子公司
哈爾濱美邦 指 哈爾濱美特斯邦威服飾有限公司，發行人控股子公
司
武漢美邦 指 武漢美特斯邦威服飾有限公司，發行人控股子公司
南京美邦 指 南京美特斯邦威服飾有限公司，發行人控股子公司
廣西美邦 指 廣西美特斯邦威服飾有限公司，發行人控股子公司
長春美邦 指 長春美特斯邦威服飾有限公司，發行人控股子公司
蘭州美邦 指 蘭州美特斯邦威服飾有限公司，發行人控股子公司
深圳美邦 指 深圳美特斯邦威服飾有限公司，發行人控股子公司
合肥美邦 指 合肥美特斯邦威服飾有限公司，發行人控股子公司
米安斯迪 指 上海米安斯迪信息科技有限公司，發行人全資子公
司
蘇州美邦 指 蘇州美特斯邦威服飾有限公司，發行人控股子公司
上海邦購 指 上海邦購實業發展有限公司，發行人全資子公司
博物館 指 上海美特斯邦威服飾博物館，發行人全資社團法人
特許加盟 指 一種以特許經營權為核心的經營模式，公司通過與
具備一定資質的企業或個人簽訂特許經營合同，授
予其在一定時間和范圍內通過開設加盟店銷售公司
產品的權利，同時還授予其成為公司加盟商的資格，
實際經營中，加盟商直接運營加盟店，向公司直接
采購產品並以零售價向消費者銷售
7
加盟店 指 由加盟商開設的獨立店鋪或專櫃，由加盟商自行負
責所有的店鋪或專櫃的管理工作並承擔相應的管理
費用
直營店 指 由公司及下屬子公司自行開設的獨立店鋪或專櫃，
公司及下屬子公司負責所有的店鋪或專櫃的管理工
作並承擔所有的管理費用
面料供應商 指 為成衣生產提供面料的面料生產企業
輔料供應商 指 為成衣生產提供輔料的輔料生產企業
成衣廠 指 將面料和輔料縫制加工成成衣的成衣生產企業
供應商 指 面料供應商、輔料供應商和成衣廠的統稱
Euromonitor 指 總部設在倫敦的全球消費市場調查研究權威機構
CTR 指 央視市場研究股份有限公司，市場資訊及研究分析
服務提供商
CMT（來料加工） 指 由公司自行完成面、輔料采購，再由面、輔料供應
商負責將面、輔料運至成衣廠並由成衣廠進行成衣
加工的生產組織模式
FOB（包工包料） 指 由成衣廠負責所有的面、輔料采購和加工的生產組
織模式
IFOB（異向指定） 指 在公司認可的面、輔料供應商范圍內，由公司核定
面、輔料采購價格上限，再由成衣廠意向選擇面、
輔料供應商進行合作的生產組織模式
CFOB（定向指定） 指 由公司指定特定的面、輔料供應商生產成衣所需的
面、輔料，再由指定的成衣廠向特定面、輔料供應
商采購後進行成衣加工的生產組織模式
訂貨單位 指 加盟商和銷售子公司
8
第二章 風險提示及說明
投資者在評價和購買本期短期融資券時，應特別認真地考慮下述各項風險因
素：
一、與本期短期融資券相關的投資風險
1、利率風險
本期短期融資券的利率水平是根據當前市場的利率水平和短期融資券信用
評級由機構投資者招標確定。受國民經濟運行狀況和國家宏觀政策等因素的影
響，市場利率存在波動的不確定性。本期短期融資券在存續期限內，不排除市場
利率波動的可能，利率的波動將給投資者投資本期短期融資券的收益水平帶來一
定的不確定性。
2、流動性風險
本期短期融資券發行後將在銀行間債券市場上進行交易流通，但在轉讓時存
在一定的流動性風險，公司無法保證本期短期融資券在銀行間債券市場上的交易
量及活躍性。
3、償付風險
在本期短期融資券的存續期間，如果由於不能控制的市場及環境變化，公司
不能從預期的還款來源中獲得足夠資金，可能使本期短期融資券不能按期得到償
付。
二、與公司相關的風險
1、財務風險
（1）未來資金支出較大的風險
公司計劃未來投資營銷網路建設項目和信息系統建設項目，上述項目總計投
資額約28 億元，其中建設投資約為26 億，流動資金約需要2 億元，2008 年企
業上市募集資金約13.35 億元，募集資金不足部分用自有資金補足。盡管公司目
前資金狀況良好，但不排除公司在未來一段時間面臨一定的現金壓力，存在一定
的風險。
（2）資金流動性風險
公司的產品全部通過外包進行生產，與供應商簽訂不同形式的合同，一般約
定預付0-20%的貨款作為訂金，待成衣廠交付的成衣在公司辦理ERP 正式入庫
後再分次支付剩餘金額。由於現階段經濟不景氣，如果上游供應商收緊信用，增
加訂金比例，而下游景氣度下降，無法及時支付貨款，公司將面臨資金緊張局面。
公司近三年的總資產，總負債呈逐年上升趨勢，資產負債率持續下降。但總
負債中流動負債佔比較高，2006 年-2009 年9 月流動負債占總負債的比例分別為
100%，100%，89.95%和86.93%，主要原因是公司通過銀行短期借款的形式獲取
發展所需的資金，短期債務較多。
9
（3）應收賬款周轉率風險
2006-2008 年應收賬款周轉率分別為21.09、29.55 和15.2。2008 年應收賬款
周轉率有所下降，主要原因是由於公司對一批優秀代理商增加了信用支持，從而
導致應收賬款規模增大。從宏觀經濟金融環境、生產經營狀況和上下游產業的經
營狀況等方面綜合分析，良好的盈利及經營活動現金流為短期償債提供了穩定的
保障，公司的短期償債能力良好，但並不排除未來宏觀經濟金融環境發生變化，
休閑服零售市場景氣程度降低，資金回籠速度減緩的可能性，從而導致公司短期
償債能力受到影響。
（4）物業抵押的風險
截至2009年9月30日，公司以擁有的房屋及建築物（2009年9月30日賬面價值
為466,560,030元）和土地使用權（2009年9月30日賬面價值為33,575,558元，上述
物業是公司總部的所在地），以及位於丹東和杭州兩處的房屋及建築物（2009年9
月30日賬面價值為19,703,902元）作抵押給農業銀行，為於2008年6月起至2011
年6月止形成的最高余額為30,000萬元的債務提供擔保。公司的票據貼現借款是
以公司所擁有的南昌房屋及建築物（2009年9月30日賬面價值為168,848,645元）
作為抵押，取得民生銀行150,000,000元票據貼現借款額度。如果公司不能按期償
還前述銀行借款，則抵押權人有可能依法行使抵押權處置該等物業以抵償公司未
清償的債務，從而對公司的正常經營造成不利影響。
（5）為加盟商提供借款的風險
公司在經營過程中，出於拓展銷售渠道、提升加盟商實力等考慮，為部分加
盟商提供了借款，用於加盟店的房屋租賃以及店鋪裝修等。公司為加盟商提供借
款的行為，不符合《貸款通則》及中國人民銀行的相關規定。2008 年3 月31 日
後公司不再以此等形式向加盟商提供資金支持，對於之前發生的加盟商借款將在
合同到期後清理完畢。截至2009 年9 月30 日尚有未收回加盟商借款余額220 萬
元。
另外，公司對加盟商的支持為簽訂對《房屋租賃合同》進行補充的《三方協
議》，即由出租方，公司和加盟商簽訂協議，由公司為加盟商墊付一定時期的租
金給出租方，然後由加盟商按月向公司支付租金。截至2009 年9 月30 日，公司
為加盟商墊付的資金余額為2,351 萬元。如加盟商違反「租賃合同」的約定，或加
盟商未按時向公司償還墊付的租金，原租賃商鋪由公司繼續租賃使用，租賃條件
不變。上述情況請參見法律意見書。如果加盟商由於銷售不理想，不願繼續承租
店鋪而停止交租，公司繼續使用處於同樣地段的該店鋪也可能面臨同樣的經營問
題。
2、經營風險
（1）行業競爭激烈的風險
公司所在的休閑服行業競爭激烈，國內休閑服零售的國內與國際品牌眾多，
市場格局分散，截至2008 年底，以Meters/bonwe、班尼路、真維斯、以純、唐
10
獅和森馬為代表的主要休閑服品牌合計佔有休閑服零售市場份額的為4.87%。除
此以外，Levi』s、Lee、Etam、Jack & Jones、Only、Vero Moda 和進入中國不久的
ZARA、H&M、UNIQLO 也是行業內的主要競爭品牌。雖然公司目前在國內休
閑服零售業內擁有比競爭對手更高的市場佔有率，但隨著市場的不斷細分，來自
國內外競爭品牌的競爭壓力仍將持續甚至加大，該等情況可能導致公司的產品售
價降低或銷量減少，從而影響公司的經營業績。
（2）宏觀經濟波動風險
自2007 年7 月份開始的次貸危機於2008 年8 月份演變成為席捲全球的百年
不遇的金融危機，全球經濟正受到金融危機的巨大沖擊。作為全球第四大經濟體
的中國在這次金融危機中也未能倖免。公司所經營的大眾消費品銷售業務雖相對
其他行業所受影響有限，且中國經濟正處於逐漸復甦階段，宏觀經濟波動對公司
的經營仍有一定的負面效應，從而對公司的盈利能力產生不利影響。
（3）業務迅速擴張和目標店鋪緊缺的風險
公司新品牌ME&CITY 的設立、推廣以及公司兩個品牌的店鋪擴張的可行性
分析是基於對當前經濟發展水平及發展速度、市場環境、行業發展趨勢、消費者
消費習慣等因素，並結合公司多年的經營經驗做出。如果未來市場環境發生突變，
行業競爭加劇，店鋪選址不當，對消費者偏好的掌握不夠准確等情況發生，都將
會給企業的經營帶來較大影響。
另外，企業需要面對來自其他零售業對店鋪資源的爭奪。店鋪對零售業而言
是最根本的銷售渠道，因此優質的店鋪資源不僅是國內市場上眾多休閑服生產企
業爭奪的對象，同時也是其他類服裝零售企業、電子消費品連鎖企業、食品零售
企業和餐飲企業等的爭奪對象。國內休閑服零售業整體而言也處在競爭激烈的大
環境之中。公司不斷增加的產品款式種類也對店鋪面積提出了更高的要求。如果
無法獲得足夠的店鋪資源，將會影響公司未來的業務發展。
（4）供應商控制和采購成本增加的風險
公司自身不進行生產，全部產品依賴外包。盡管公司對產品供應商有一套嚴
格的甄選機制和質量控制體系，但是公司產品的質量和產量，仍受面、輔料供應
商提供原料的品質以及成衣廠的生產質量、生產速度及管理水平等因素的影響。
隨著公司規模的擴張和新品牌的推出，若沒有足夠的合格成衣廠為公司提供服
務，可能出現產品供應不足或質量不能達到公司要求的情況，將對公司的經營產
生不利影響。
公司從多家面料供應商、輔料供應商及成衣廠等采購商品，近期國內原料、
勞動力及物流價格等基本穩定，使公司采購成本得到有效的控制，但不排除未來
各項成本增加的風險，從而導致公司經營成本上升，影響公司的毛利率水平。
（5）產品運輸、倉儲及信息管理系統的風險
公司的產品運輸主要依賴於第三方物流企業。由於物流企業數量較多，使公
司對其進行管理存在一定的難度，一旦某個物流企業出現疏忽或失誤，可能導致