市場調查人員欲研究不同收入

❶ 如何研究人的消費心裡及購買慾望

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字是傳達包裝設計住處必不可少的要素，許多好的包裝設計都十分注意文字設計，甚至完全以文字變化來處理裝潢畫面。因為很多人在消費過程中，對包裝的細節要求很高。

包裝上的色彩是影響視覺最活躍的因素，因此包裝色彩設計很重要。包裝色彩的總體感覺是華麗還是質朴，都是取決於包裝色彩的總色調。用色彩製造視覺沖擊。強烈的視覺沖擊力，能吸引視線並形成深刻的印象。來自心理學家的一項調查分析結果顯示：人們對品牌的記憶，83％藉助視覺，11％藉助聽覺，3％依賴觸覺。品牌包裝的視覺效果對品牌推廣的作用由此可見一斑。包裝的強烈視覺效果來自於簡潔、明了的品牌標志，獨具一格的包裝外形，與眾不同的色彩處理，體現產品特點的包裝材料等因素。在競爭激烈的商品市場上，要使商品具有明顯區別於其他產品的視覺特徵，更富有誘惑消費者的魅力，刺激和引導消費，以及增強人們對品牌的記憶，這都離不開色彩的設計與運用。

這些元素結合了顧客在購買過程中體現出來的各種消費心理，達到了促進消費的作用。人的心理活動是極其微妙的，也是難以琢磨的，人們往往憑自己的印象購買商品。商品包裝對消費者的心理測試表明，美麗與醜陋，高雅與粗俗，關注與排斥，這些心理上的情感，不僅男女老少各不相同，也因國家、地區和個人的偏愛而有很大的差異。所以，作為一個設計師必須了解市場，研究設計形式因素和分析消費者的各種心理。只有這樣才能准確地摸索到包裝設計與消費者心理活動的規律，從而提高包裝設計的效果，促使消費者產生購買商品的行動。

三、 設計結合營銷策略

1． 整體的產品策略

要走進市場，只有走進市場才能了解市場和把握市場，才能從市場中發現新的亮點，才能從市場中找到與自己所要設計的對象的共同語言，才能使自己所設計的作品緊跟市場。只要能彰顯產品特色的就是好的包裝。其次是要樹立「大包裝」意識。即包裝的設計並不僅是在款式上做文章，而且在標貼、配套品上完全可以有新的創意。市場決定著產品，也決定著產品的宣傳方向，因而就在很大程度上決定著產品包裝設計的表現方向。設計者如果缺乏對市場的基本了解，就缺乏設計的「方向感」，因而他的設計也就是盲目的。市場營銷正是一種引導產品或勞務從生產者流向消費者的企業經營活動。因此，企業應將商品包裝與市場營 銷理論有機的結合起來，針對不同的商品制定的營銷策略而採用相應的包裝設計。

根據銷售地點不同，企業應因地制宜，採取懸掛式包裝、堆疊式包裝、展開式包裝、開窗(透明)包裝等不同形式的包裝，靈活機動地展示宣傳商品、從而促進商品的銷售。有形物品主要包括產品實體及其品質、特色、品牌和包裝；無形服務包括可以給消費者帶來附加利益和心理滿足感的售後服務、產品形象、信譽等。產品包裝通過整體規劃和設計的視覺符號，形成獨特的個性和強烈的沖擊力，使包裝體現出企業的經營理念、企業的文化特色、產品的內容和特點，直接影響到消費者對商品品質的信心與企業形象的認同。

（1） 包裝突出商品個性

從大的方面來講，要通過包裝突出競爭企業之間的差異，通過新穎獨特的創意，表現企業個性特徵，並用形象化的藝術語言表達出來。包裝應注入企業文化的思想與理念內涵，方能傳達出鮮明、獨特、優良的企業形象，達成差異化戰略之目的。產品包裝藉助獨具個性的標識，來區別競爭企業及其產品，產品包裝通過整體規劃和設計的視覺符號，形成獨特的個性和強烈的沖擊力，使包裝體現出企業的經營理念、企業的文化特色、產品的內容和特點，直接影響到消費者對商品品質的信心與企業形象的認同。從商品本身來講，要把產品的概念形象轉化為視覺形象，通過視覺又能夠感受到概念，創造出既具有商業價值更兼有藝術欣賞價值，用生動具體的感性形象去表現出來，促使標志主題思想深化，從而達到准確傳遞產品信息的目的。產品包裝應適合消費心理，具有明確的說明性，直接將產品或品牌傳達給觀眾，與視覺、聽覺同步傳遞信息，強化企業形象與品牌的訴求力。要對每一個細節都進行仔細的考慮，體現出品牌的一種個性、一種態度，甚至是一種信仰。要達到這個目的，靠的是經過科學分析定位後設計出來的包裝，最好事先能在商場的貨架上進行測試，看一下這種包裝能否進入目標消費者的心裡，進行不斷地改進直至趨於完美。

2． 與營銷相配對的包裝

由於廣告對商品的銷售有很大的促銷作用，而容易產生只重視廣告，而忽略包裝作用的傾向。其實，廠商不可能對每一個商品都作廣告。美國包裝設計家曾指出，「在每個超級市場貨架上陳列的商品中，有80%沒有經過廣告宣傳。」美國最大的化妝品生產商查爾斯•利弗遜公司在包裝上花的力氣比廣告更多。美國有句老話：「你能把馬領到水邊，可是你能使馬喝水嗎？」也就說，廣告能把顧客吸引進商店，而包裝才能使顧客解開錢包，最後完成銷售。當然，包裝本身也具有廣告性，只是這種廣告更多的實際表現為很多局部的細節而已。

從表層現象看，激烈的市場競爭推動了產品與消費的發展，但其實際意義在於，他同時不可避免地推動了企業營銷戰略的更新與市場意識的樹立，其中包裝與廣告設計當然被放在重要的位置上。許多大、中型企業在更新產品的同時，不惜花費巨資來改進產品包裝並進行市場營銷策劃。如日本化妝品行業的成本結構 中，原料、生產、科研費用佔15%，包裝費用佔15%，利潤佔20%，市場調查、推銷廣告費用佔50%。設計師需要調動自己的藝術靈感，通過在點線面、色彩、物像等方面精心籌劃，以求新、求變，想客戶之所不想。其實客戶要的就是設計師的專業頭腦。

（1） 產品要素

包裝不僅僅是一個圖案設計， 而是要把產品的概念形象轉化為視覺形象，通過視覺又能夠感受到概念，創造出既具有商業價值更兼有藝術欣賞價值，用生動具體的感性形象去表現出來，促使標志主題思想深化，從而達到准確傳遞企業信息的目的。

選用相同的顏色，相近的圖案不但大大的節約設計和印刷成本同時也增加了企業的知名度。同一個企業也有不一樣的產品，產品的包裝和產品本身的價值都要做到統一，這樣才能恰如其分地烘托產品內在質量，有效地樹立產品形象和促進銷售。面對多種有關聯的產品，或不同規格和花色的同品種產品很多企業都配套放置在同一容器中，這種配套包裝可方便消費者購買和使用，有利於帶動多種產品銷售，且提高了商品檔次，也為消費者提供了一種消費模式，培養新的消費習慣。

（2） 促銷要素

在現代企業的市場營銷中，包裝必須作為產品的一項重要內容加以考慮。它不但對促進產品的銷售有著重大作用，而且在一定程度上體現著企業的經營管理水平。除少數產品之外，絕大多數商品都需要進行包裝。隨著包裝材料和包裝技術的日新月異，包裝已成為一種專門技術，形成了一種新的學科和產業。

適度包裝是謀求包裝所應有的恰如其分的作用，並且其作用、效益和包裝的諸項成本處於協調、平穩的狀態。方便的包裝也可以激起消費著的重復購買的慾望，商品實施便於攜帶和存放、便於開啟和重新密封等便民性包裝，便於攜帶的包裝等。除了在包裝上做工夫外，包裝被消費者購買以後的的用途也很重要，很多包裝可以多次利用，這在很大程度上是一種無形的推銷，增加了企業的知名度。當然，還有很多小朋友喜歡的，在原有的商品包裝里加入了額外的饋贈。刺激了消費慾望。隨著時代的不同，綠色包裝漸漸成為了主導，消費者的環保意識日益增強，伴隨綠色技術、綠色產業、綠色消費而產生的綠色營銷，已經成為當今企業營銷的新主流。

（3） 區域要素

根據銷售地點不同，企業應因地制宜，採取懸掛式包裝、堆疊式包裝、展開式包裝、開窗(透明)包裝等不同形式的包裝，靈活機動地展示宣傳商品、從而促進商品的銷售。包裝要配合當地消費者的口味，有些國家民俗風格決定了設計時候就應該避免的東西。這都直接影響了銷售的情況。

（4） 價格、文化要素

與產品要素、區域要素和促銷要素相適應的各種包裝策略，都要與價格要素相適應。文化水平及經濟收入的差異通常會導致消費者對商品包裝的欣賞和要求不同。拿經濟收入來說，對於經濟收入相對較高的消費者，除了對商品質量有較高的要求以外，通常對商品包裝也有著較高的要求。以這類消費者為求銷對象的商品，在包裝設計上就應該注重品位和檔次，突出消費者的審美和品味 。而對於經濟收入相對不夠高的消費者來說，這類消費者更注重商品質量，商品包裝不應過於強調包裝，而應做到簡潔，實在

❷ 什麼是STP營銷理論

STP營銷理論是指企業在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最後把產品或服務內定位在目標市容場中的確定位置上。

市場細分的概念是美國營銷學家溫德爾·史密斯在1956年最早提出的，此後，美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發展和完善了溫德爾·史密斯的理論並最終形成了成熟的STP理論——市場細分、選擇適當的市場目標和定位。

它是戰略營銷的核心內容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位。

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作用：

1、有利於選擇目標市場和制定市場營銷策略。

市場細分後的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業。

2、有利於發掘市場機會，開拓新市場。

3、有利於集中人力、物力投入目標市場。

任何一個企業的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優勢，然後再佔領自己的目標市場。

4、有利於企業提高經濟效益。

前面三個方面的作用都能使企業提高經濟效益。

❸ 在進行市場細分時為何比較喜歡人口細分標准

進行市場細分時，為何比較喜歡人口細分標准？你可以從以下幾方面去了解，市場細分包括：1、地理細分：國家、地區、城市、農村、氣候、地形 2、人口細分：年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層 3、心理細分：社會階層、生活方式、個性 4、行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買准備階段、態度 而按人口細分是較為直觀的取得市場信息，較為准確的得到消費者需求信息，容易給企業做出戰略性指導建議的。以下是人口細分的主要涵蓋：按人品統計因素細分，就是按年齡、性別、職業、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等變數，將市場劃分為不同的群體。由於人口變數比其他變數更容易測量，且適用范圍比較廣，因而人口變數一直是細分消費者市場的重要依據。 1、年齡。不同年齡段的消費者，由於生理、性格、愛好、經濟狀況的不同，對消費品的需求往往存在很大的差異。因此，可按年齡將市場劃分為許多各具特色的消費者群，如兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場等等。從事服裝、食品、保健品、葯品、健身器材、書刊等商品生產經營業務的企業，經常採用年齡變數來細分市場。2、性別。按性別可將市場劃分為男性市場和女性市場。不少商品在用途上有明顯的性別特徵。如男裝和女裝、男表與女表。在購買行為、購買動機等方面，男女之間也有很大的差異，如婦女是服裝、化妝品、節省勞動力的家庭用具、小包裝食品等市場的主要購買者，男士則是香煙、飲料、體育用品等市場的主要購買者。美容美發、化妝品、珠寶首飾、服裝等許多行業，長期以來按性別來細分市場。 3、收入。收入的變化將直接影響消費者的需求慾望和支出模式。根據平均收入水平的高低，可將消費者劃分為高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入五個群體。收入高的消費者就比收入低的消費者購買更高價的產品，如鋼琴、汽車、空調、豪華傢具、珠寶首飾等；收入高的消費者一般喜歡到大百貨公司或品牌專賣店購物，收入低的消費者則通常在住地附近的商店、倉儲超市購物。因此，汽車、旅遊、房地產等行業一般按收入變數細分市場。 4、民族。世界上大部分國家都擁有多種民族，我國更是一個多民族的大家庭，除漢族外，還有55個少數民族。這些民族都各有自己的傳統習俗、生活方式，從而呈現出各種不同的商品需求，如我國西北少數民族飲茶很多、回族不吃豬肉等。只有按民族這一細分變數將市場進一步細分，才能滿足各族人民的不同需求，並進一步擴大企業的產品市場。 5、職業。不同職業的消費者，由於知識水平、工作條件和生活方式等不同，其消費需求存在很大的差異，如教師比較注重書籍、報刊方面的需求，文藝工作者則比較注重美容、服裝等方面的需求。 6、教育狀況。受教育程度不同的消費者，在志趣、生活方式、文化素養、價值觀念等方面都會有所不同，因而會影響他們的購買種類、購買行為、購買習慣。 7、家庭人口。據此可分為單身家庭(1人)、單親家庭(2人)、小家庭(2—3人)、大家庭(4～6人，或6人以上)。家庭人口數量不同，在住宅大小、傢具、家用電器乃至日常消費品的包裝大小等方面都會出現需求差異。因此，在現今企業戰略上，因為成本及時間的制約問題，企業已經不可能將四大細分內容分析到位，只能選擇其簡單、直接、有效的途徑來取得判斷依據，綜上所述，人口細分數據是具有重大的戰略性意義的。希望可以幫你。

❹ 　抓好市場營銷管理過程中的幾項重要決策

市場營銷管理是一個過程，它以交換為基礎，存在於一個組織與其任何一個市場發生聯系之時。它要求市場營銷者對產品開發、價格制定、分銷渠道和促進銷售等作出決策。因此營銷管理過程實際上是幾項重要決策過程。

一、產品決策

市場營銷的出發點和落腳點是市場需求，而具體的市場需求是由具體的產品來滿足的。這里所說的產品，並不單只具有某種物質形態和用途的物體，而是按照現代市場學所指的：「任何能夠滿足入類某種需要或慾望的東西和勞務都是產品」。用這個定義要求企業，在產品生產和銷售以前，首先要研究用什麼產品來滿足市場需要，這就是產品市場策略。從市場角度來決定產品策略，其基本類型有五種：

1.為所有的市場提供相同的產品

這種產品策略的做法是用同一種產品供應給各種市場，這是一種最有利可圖的策略。因為它可以採用規模經濟的生產方式使成本降低；在產品設計、產品原料、人員訓練等都可用統一的標准；可任意地為各種市場調劑產品；在世界各國銷售同一種產品可增加企業的知名度，如法國香水、柯達膠卷、可口可樂飲料。在地勘行業運用這種產品策略的也很多，如名牌寶玉石、專項技術施工等。

2.產品相同，但供應的用途不同

這種策略是不改變產品結構特性，但根據不同的市場改變說明書內容和廣告方式，以便適應各種市場的需要。例如對自行車的出口，在東南亞是屬於一種實用的交通工具，而在西歐北美，自行車是一種供人乘騎的游具或健身工具。在地質勘查行業中的地球物理探礦，也有這種情況，它作為一種技術手段，即可以用來找礦，也可以用來在城市尋找地下管道，應當分別不同情況作廣告。

3.改變產品但提供相同的用途

在各種不同的區域里，有其不同的購買習慣和使用環境。為了滿足這種需求，有時需要改變產品的結構、外型或某中特性，但其主要用途不變。例如把我國生產的家用電器設備，從220伏特改為110伏特，以運用美國市場的需要。在地勘行業中，鑽探找礦也有這種情況，由於各種地區的地層條件不同，有時要採取不同的鑽探工藝、工具，但找礦的目的不變。

4.改變產品和用途

這種策略要求生產廠商進行雙重改變，既改變產品的設計和特徵，又改變它的作用和用途。當賀年卡出口歐洲和美國時，無論文字、內容和圖案，都要改變，以適應不同國家民族的習慣。遼寧第二水文隊，最先從計劃內項目轉為社會供水項目，又從供水項目轉到建築工程施工項目，如今又在向建築物糾斜技術轉變。他們說：「市場需要什麼，我們就做什麼，邊干邊學」，既可以改變勞務的種類，也可以改變勞務的用途。

5.用新產品佔領市場

凡在當地市場首次出現的產品都是新產品；對原有產品作重大改變後，在結構、性能上有顯著差別的也是新產品。凡是組織生產上述兩種產品的都是新產品開發，但事先必須進行市場調查，使其真正為當地市場所接受。這種產品策略是很容易理解的，大家都在努力開發新產品。

上述五種產品策略如何選擇和應用，取決於營銷者對產品特點、市場情況和企業資源三者的綜合研究，其中最重要的研究方法就是成本效益分析。一方面，改變產品和開發產品會增加成本；另一方面，調整後的產品也可能打開市場和擴大銷售，獲得更多的利潤。企業可根據成本效益分析，決定最有利於企業發展的產品策略。

產品市場策略對正在進行戰略性結構調整的地勘單位，是一種最可能運用的策略，因大多數地勘單位，都面臨結構性的改變，應當結合自己的實際情況加以研究運用。

二、分銷渠道決策

商品分銷渠道的主要功能是在適當時間，將適當的商品，用最經濟的辦法，從製造商轉移到消費者和用戶手中。執行這個功能的一般是中間商。中間商是商品生產和商品交換的必然產物，是社會分工進一步擴大的結果。它的存在有利於社會勞動的節約，其作用主要有三點：

1.時間的效用

生產商生產出的產品的時間，與購買者的需求時間往往不一致，而由於中間商的蓄水池的作用，使生產商把產品及時脫手，消費者又隨時能從中間商那裡購得所需要的商品。所以分銷渠道的存在彌補了這種時間上的不一致。

2.地點的效用

甲地生產的某種產品，在當地可能沒有需求，而乙地大量需要卻不能生產或生產量很少。在這種情況下，由於中間商的分割擴散作用，使甲地產品流向乙地，甲地生產者和乙地的消費者各得其所，中間商為兩者提供了地點效用。

3.所有權的效用

中間商促進商品所有權從生產者手裡，轉移到消費者或用戶手裡；貨幣所有權從消費者或用戶手裡，轉移到生產者手中。分銷渠道的存在，方便了所有權的轉移，中間商提供了所有權轉移的效用。在地勘單位及其企業生產的產品和勞務中，有一部分也必須通過中間商的運作才能實現其價值。將來這種情況會更多，所以也應當認真研究運用分銷渠道決策。

市場分銷渠道由一系列中介機構所組成，其分類可依據商品所有權與實際貨物來考慮，一般分為以下三大類：①經紀商，又稱經紀人或中介人，其作用是買賣雙方的聯系人，協助雙方洽談業務。交易達成，收取傭金。這種情況在地勘勞務承攬中常常是存在的；②代理商。它代理生產廠商推銷產品或幫助購買者采購商品，也提供勞務（如運輸、倉儲）及市場調查，從中收取管理費或傭金；③經銷商。它買斷商品，靠賤買貴賣之差額獲利。常見的經營商有批發商、零售商和工業品經銷商。批發商業務的銷售對象不是最終的消費者，而是其他的中間商、工業用戶或商業服務用戶。零售商的業務是從事零售，把商品賣給最終消費者；工業品經銷商是將工業品或耐用消費品直接出售給顧客，他們也是處在分銷渠道的最後環節，並為用戶維修保養產品。

生產企業選擇什麼樣的產品分銷渠道，是一項重要的策略決策，它在保證企業長期和短期利潤的同時，本身也有若干目標，如成本、資金、控制、市場覆蓋面、適應性和連續性等。因此要認真抓好分銷渠道方案的評估。任何一個渠道方案，都代表某種水平的銷售量和費用。比如一個機電產品製造商想在外地市場出售它的產品，可在兩種可能渠道之間進行選擇。一種可能是在外地市場設立銷售分公司；另一種可能是利用當地市場的代理商出售產品。前者可能使企業獲得較高的利潤，因為分公司推銷隊伍，可以完全致力於本企業產品銷售，可能實現更大的銷售量；後者也可能實現較多的銷售量，因為代理商熟悉當地市場，具有豐富的銷售經驗。因此，企業必須在不同的銷售量和成本之間作出評估，以便達到最佳的經濟效益。

三、定價決策

價格對產品市場營銷具有決定性影響，但是如何定價，既要考慮影響價格的因素，也要考慮定價的技巧和策略。一般說影響定價的因素有三：①成本因素。產品成本是影響定價的最重要的因素，產品的價格必須能補償企業為生產它而付出的代價；②需求因素。商品價格一般由市場供求情況決定，生產者根據成本和利潤，定出出廠基本價，但這個價格水平需要在市場中得到消費者的認可。因此企業在定價時必須考慮消費者對價格的理解以及這種理解對購買的影響。在一般情況下，產品的需求量與價格成反比，當價格高時需求量會下降，但奢侈品可能例外；③競爭因素。如果把成本看成定價的下限，而把需求量看成定價上限，那麼競爭狀況將幫助企業在這兩個界限中制定一個具體價格。但是企業也往往根據市場的競爭程度來確定定價的方法。比如在自由競爭狀況定價，同高度壟斷狀況和不完全競爭狀況定價，完全可以訂出不同的價格。

在企業日常的營銷活動中，定價策略主要有三種情況：

1.新產品定價策略

一般有兩種策略：即市場撇脂定價和市場滲透定價。撇脂定價是在新產品上市時將價格訂的很高，然後再逐漸降低，以吸引大量顧客。其好處是既可以滿足對該產品有迫切需求的一批顧客，又可以同企業生產能力逐步提高相適應；既可以獲得較高的利潤，又可以帶來優質產品的形象。滲透定價是對新產品制定一個相當低的價格，以迅速打開銷路，吸引大量買主。而隨著銷量的擴大，產品成本也會下降。

2.競爭品定價策略

它是指根據競爭者的價格情況，來制訂自己的價格。因為在市場上新產品獨占市場的周期不會很長，只要有利可途，許多別的企業就會追隨或仿造，形成同類產品競爭，價格很快會降下來。所以採用競爭導向制定價格。這里又有兩種策略可供參考：一是通行價格定價。市場上有相當數量的產品，已形成了固定價格，構成了通行價格，任何廠商想出售同類產品，都必須依照這個價格水平來制約自己的製造成本和銷售費用。二是密封投標定價。這種定價，企業決定投標價格的出發點，不單單在於成本和需求狀況，而主要在於競爭者之間的價格競爭。許多工程項目、技術交易或政府采購，經常採取這種定價方法。在投標競爭中，企業一方面考慮獲得一定的利潤，爭取目標利潤率；另一方面要考慮中標機會，取得簽訂合同的權利。這兩個因素是相反作用的，如何處理要根據實際情況加以權衡。競爭品定價，在地勘單位及企業的經營中經常遇到而這方面的失敗教訓也很多，應當認真研究，靠策略取勝。

3.針對消費心理的定價策略

企業對產品定價時，既要考慮價格的經濟性，又要研究消費者的價格心理，有身份的顧客喜歡高價產品，而求實惠的顧客，尋找低價產品。當企業迎合消費者的這些需要時，便產生了按心理因素定價的策略。這里又分聲望定價法、數字技巧定價法和差別定價法等。

四、促銷決策

促銷，是企業將產品或服務的有關信息，通過傳播，幫助消費者認識商品或服務所能帶來的效用和利益，激發消費者的需求和慾望，促進他們採取采購行為，以實現產品銷售的一種活動。促銷的實質是營銷者同購買者的信息溝通行為。

促銷是由各種方式來完成的，其中主要促銷方式有5種，即廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系和企業形象。

1.廣告

以推銷產品為目的廣告，是指在一個特定時間內，對於某些特定的群眾所要完成的特定的傳播。評價廣告的效果主要看它的溝通效用和銷售效益。溝通效用一般用吸引力、可讀性、認識力量、影響力量和行為力量來評價；銷售效益一般難以測量，國外一些企業試圖用歷史分析法和實驗分析法來評估。歷史分析法是通過廣告前後對比統計進行測算。實驗分析法是對環境相同的地區，用不同的廣告支出進行試驗，以測試廣告效果。

2.人員推銷

企業推銷人員在經濟領域里的作用是廣泛的，如尋找客戶，建立關系，信息溝通，推銷產品，收集信息等，但主要時間還是用在推銷現有產品上。而且推銷人員的作用往往是其他促銷方式所不能替代的。如浙江水文隊建立一支專、兼相結合的營銷隊伍，共75人，佔全隊職工總數的6.5%，其中專職人員39人。除此之外，還發動全體職工關心營銷工作，捕捉業務信息，擴大信息源，建立信息獎，調動積極性，取得了營銷收入的高速增長，從1990年的856萬元，增長到1996年的8093萬元。

3.營業推廣

由於企業的產品或服務的內容不同，推廣方式也各不相同。如消費品的推廣方式有：樣品贈給、折價券、特價包、贈獎等；中間商的推廣方式有：購買折讓、推廣津貼、免費贈品等。此外還有各種各樣的現場推廣方式，如貿易展覽會、商品示範（陳列、表演）、博覽會參展等。關鍵是要根據企業的實際情況，選擇最有效果的方式。

4.公共關系

公共關系作為一門專業化程度很高的職業，它存在一套適合自己的工作原則，即講真求實、互利互惠和全員公關。因此，公共關系搞的不只是一種關系，而是許多關系，如企業與媒體的關系、消費者的關系、政府的關系、雇員的關系、同業組織的關系、社會關系等。處理好各種關系，可以大大改善市場營銷情況。黑龍江樁基公司，由於同省建築設計部門的關系處理的好，把購買的「鑽機壓漿成樁法」專利，向建築部門推薦，形成了省的規范，並得到同級建築設計的認可，加以設計，而凡是在設計上規定用這種方法施工的，都由他們來完成，這就穩定的佔有了市場。可見公共關系的重要性。

5.企業形象

它是一套完整的、能使消費者迅速、准確地將本企業同其他企業區別開來的識別系統。包括企業的標志、產品品牌、產品質量、服務水準、員工素質等。良好的企業形象是一種無形資產，這一點在上海工勘施工市場表現尤為突出，他們說現場就是廣告，誰管理的好，誰就受到用戶的青睞。如安徽地勘局在上海施工的七隊，切實做到了「靠優質取勝，讓用戶放心」，幾年來吃的都是「回頭客」。他們認為「我們在找業主，業主也在找我們」，所以「干一項工程，就留一個優質工號，交一批朋友」，樹立了良好的企業形象。

❺ 消費者行為分析包含了哪些內容

消費者行為分析主要包含兩個部分構成：

1、消費者的購買決策過程：購買決策是消費者在使用和處置所購買的產品和服務之前的心理活動和行為傾向，屬於消費態度的形成過程。

2、消費者的行動，而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程：在現實的消費生活中，消費者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構成了消費者行為的完整過程。

消費者行為的研究是指研究個人，集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創意或經驗以滿足他們的需要和願望。消費者行為研究就是要研究不同消費者的各種消費心理和消費行為，以及分析影響消費心理和消費行為的各種因素，揭示消費行為的變化規律。

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消費者行為分析的信息來源：

1、個人來源：從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息。

2、商業來源：這是消費者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產品說明書等提供的信息。這一信息源是企業可以控制的。

3、公共來源：消費者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。

4、經驗來源：消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。

上述四種信息來源中，商業信息最為重要，從消費者角度看，商業信息不僅具有通知的作用 ，而且一般來說具有針對性、可靠性，個人和經驗來源只能起驗證作用；

而對企業來說，商業信息是可以控制的，消費者可以通過商業信息的渠道了解該企業的產品，進而購買該企業的產品。

❻ 競爭對手調研的競爭對手調研包括

企業要進入新的行業或者新產品投放市場都是要經過慎重的調查和考慮，一般的市場進入決策都是在下列情況下作出的：
1. 認為該產品存在可觀的市場空缺；
2. 現有市場佔領者對消費者需求低滿足高代價；
3. 確信自己具備擊敗現有企業的能力；
4. 現有市場盈利能力具有相當的誘惑力。
隨著企業的不斷發展, 必然需要進入新的區域市場或新產品市場。但市場環境總是處於不斷變化當中，而相關市場信息的不對稱流通，導致企業的市場進入決策很難在充滿變數的市場中取得成功。如何把握市場行情的變化規律，充分了解行業競爭狀況及發展前景，是企業進入新市場要解決的首要問題。賽立信的市場進入調研從競爭情報的角度與客觀科學的深入調研，為企業找到客戶和市場的滿意答復，為企業的市場進入計劃提供有力支持。
賽立信市場進入調研內容主要有：
1. 市場進入可行性研究；
2. 行業市場及產業鏈現狀與發展趨勢；
3. 行業發展前景、特點、規律及國家政策；
4. 目標市場容量分析及產品分析；
5. 目標市場的近年發展趨勢和從業企業數據；
6. 目標市場中的主要競爭對手與潛在競爭對手分布及名單；
7. 主要競爭對手狀況，產品情況、盈利能力及市場份額等；
8. 市場合理細分、目標用戶分析及市場定位；
9. 新進入者應具備的資質及進入後可能面臨的問題；
10. 市場進入策略、競爭應對策略與營銷策略建議。 賽立信可為客戶企業提供高質量的投資收購調研服務，對您鎖定的目標企業進行全方位的深入調研。研究范圍涉及通信、家電、機械、化工、零售、物流、食品、醫療等行業，為企業的投資收購提供規范的、權威性的可行性研究。
賽立信投資收購調研包括投資項目可行性調研和企業收購調研。
一、投資項目可行性研究
投資項目可行性研究是指在項目投資決策階段，對擬議項目所進行的全面的技術經濟分析論證，它是投資項目前期工作的重要內容與方法，是投資項目周期的最重要環節。投資項目可行性研究作為一項工作，包括對與項目有關的自然、社會、經濟、技術資料的調查、分析與預測研究，構造和比選可能的投資方案，論證項目投資的必要性、項目對主體的適用性和風險性、技術上的先進性和適用性、經濟上盈利性以及投資條件上的可能性和可行性，從而為投資決策提供全面、系統、客觀的依據。
二、企業收購調研
一般來說，企業主體進行收購主要是基於以下幾個目的： 為了擴大自己在某行業的市場份額，收購目前的或潛在的競爭對手——壯大自己，消滅敵人； 通過對具有先進技術的企業進行收購，確立自己在行業內的競爭優勢——購買技術，擴大優勢； 收購不同行業的企業，避免資金集中於某一行業——分散投資風險，保持利潤穩定； 意欲進入關聯行業，對業內有價值的企業進行摸底調研——尋找利潤增長點，迅速切入； 收購本企業的上游企業或下游企業進行整合——獲得穩定的零部件、原料、半成品或產品銷售市場。
一般，企業做投資收購方面的研究主要是從財務角度入手，進行企業發展能力分析，主要考察以下八項指標：營業收入增長率、資本保值增值率、資本積累率、總資產增長率、營業利潤增長率、技術投入比率、營業收入三年平均增長率和資本三年平均增長率。
與一般的企業信用調查不同，賽立信投資收購調研有著一整套獨創的調研方法及評估工具，能夠對目標企業進行深層次的綜合調研，而不僅僅局限於官方財務報表和統計數據。
賽立信投資收購調研，立足於競爭情報調研，結合獨創的賽立信投資收購調研模型，對目標企業進行全方位深入的分析與評估，便於企業橫向比較後選擇最好的投資收購對象，作真實的價值評估及投資收購談判。
賽立信投資收購調研內容主要有：企業所處環境、行業和市場分析；企業結構分析；企業發展及投資、融資狀況；企業生產研發狀況；供應鏈狀況；人力資源狀況；產品營銷與售後服務狀況；財務狀況與財務指標分析；企業信用評價；社會評價；風險分析；等等。
賽立信投資收購調研主要幫助客戶達到以下幾個目標： 掌握目標企業真實財務狀況，防止投資陷阱或收購欺詐； 了解目標企業生產經營情況，調整商務合作關系； 了解目標企業的真實背景，降低信用成本； 深入了解公司的產權結構、技術實力、研發水平、員工質素等，便於作真實的價值評估及投資收購談判； 橫向比較後選擇最好的投資收購對象。 賽立信市場動態調研主要包括兩個方面的內容：競爭對手動態調研和市場環境監測。
競爭對手動態調研：
作為企業競爭情報服務商，賽立信根據客戶的需求，針對目標企業或者行業內領先企業進行月度或季度的深入調研，對其經營狀況、生產研發、產品變化、營銷活動、銷售情況、市場拓展、戰略舉措、企業兼並與重組等各方面進行動態監測。
賽立信月度（季度）競爭對手動態調研報告，為客戶企業及時調整自身發展戰略以及對分支機構的績效考核等提供參考依據, 並協助客戶企業對競爭對手的即時狀況了如指掌，助其決策把握先機，快人一步。
市場環境監測：
賽立信充分利用自主研發的賽立信競爭情報管理系統（SCIS），海量收集網路上的各類信息並進行分析、歸納、整理，每天或每周都為客戶提供最新的行業資訊及極具新聞價值的競爭對手最新動態。另外，基於我們對行業的深刻理解，賽立信行業研究中心每周都會為我們的主要服務行業出一份行業周報分析報告，每月、每半年及年終會出具行業綜述報告。對該行業的現狀進行深度剖析，並對行業發展趨勢進行科學的預測分析。 賽立信的人力資源調研有別於一般的薪酬研究或咨詢，我們更多地是對您指定的目標對象進行深入細節的調查了解，包括詳細的人員構成、機構設置、各級別員工收入、績效考核、福利制度等。
賽立信人力資源調研主要為企業達到以下目標：
了解競爭對手的人力資源水平、薪酬結構狀況、薪酬發展趨勢和變動情況，了解行業的平均薪酬水平，掌握企業人才來源群體的整體薪酬福利水平和所需人才的價格行情； 為企業做調薪、人力資本投資和成本控制提供有效依據，使企業更合理地結合自身戰略，制定出高效的、行業內更有競爭力的人力資源政策和薪酬福利體系。為企業引進、激勵和保留優秀人才提供有力參考，從而在人才競爭中占據有利位置； 為企業的經營活動、戰略決策提供客觀的數據支持。
人力資源調研內容主要有：
企業概況；
企業文化及管理特點；
組織架構及人員構成；
管理、研發與營銷團隊；
各級別員工收入；
薪酬體系與福利制度；
績效考核；
人力資源政策；
人力資源效用；
人力薪酬綜合分析。 賽立信運用科學的方法，有目的、有計劃、系統、客觀地辨別、收集、整理和分析研究有關市場以及競爭對手營銷方面的信息，並提出調研報告，以便幫助企業深入了解市場環境及競爭對手的營銷策略，及時發現問題及機會，並作為市場預測和營銷決策的依據。與狹義的市場營銷調查不同，它是對企業營銷活動全過程及整體競爭環境的分析和研究。
賽立信營銷體系專項調研從識別市場機會和問題、制定營銷決策到評估營銷活動的效果，涉及企業市場營銷活動的各個方面。主要包括：市場競爭調研和宏觀環境；市場需求和變化趨勢；營銷組織架構；品牌定位；產品銷售狀況；價格體系；銷售渠道；營銷策略；等等。 賽立信對目標企業的生產研發情況進行全面深入研究分析，為企業提供最新的產品生產及技術情報，以便更好地學習和吸取同行業的先進經驗和最新技術，改進企業的生產技術，提高人員的技術水平，提高企業的管理水平，從而提高產品的質量，加速產品的更新換代，增強產品和企業的競爭力，保障企業的生存和發展。通過對競爭對手生產研發的充分了解，企業能夠充分把握對手的生產能力、生產成本、技術發展水平及研發方向等，有助於企業能夠在激烈的市場競爭中真正做到「知己知彼，百戰不殆」。
賽立信生產研發專項調研，主要是對目標企業的生產設備、生產能力、質量控制體系、上游供應商狀況、研發組織、研發流程、研發費用、研發管理與政策、新品規劃等進行深入調研。主要調研內容：產品及生產規模；生產、研發部門組織架構；生產狀況；技術水平及研發能力；生產、研發的管理與政策；等等。 賽立信專利情報情報調研，將企業本身具有的專利，和業界相關的專利事項加以比對分析，可以幫助企業達到以下目標：
1、了解當前的技術開發潮流，並規劃未來的方向；
2、發現該項技術的空白位置，適於切入新的技術領域；
3、研究相關技術的發展沿革，了解整個產業的脈動；
4、分析競爭對手之強處而避其鋒，亦發現其較弱領域，而占其利；
5、了解主要競爭者，及該行業主要發明人，以及技術主流手段的分布點，藉此知己知彼，方能為自身規劃完善的專利保護網；
6、解競爭對手技術的強、弱處，以利了解交互授權的對象，或對較弱者提出權利金的要求。
賽立信專利情報調研主要內容有：行業專利數據分析、區域分析、類型分析、主要競爭公司分析、申請人分析和發明人分析、法律狀態分析、專利產生率、專利成長率、技術發展趨勢、目標企業專利申請專利情況、專利管理情況，等等。 通過對目標企業倉儲物流組織、流程、費用、經營方法等方面進行深入調研，客戶可以全面了解目標企業如何管理物流體系與控制物流成本，從而為客戶設計高效合理的物流體系及管理戰略決策提供科學有效的參考依據。
賽立信倉儲物流調研主要內容有：企業產品及規模；銷售渠道建設；企業信息化；物流運作；物流組織架構；倉儲運輸；關聯部門情況分析；物流管理；物流費用；等等。
【歡迎與賽立信競爭情報作者探討您的觀點和看法。賽立信研究集團旗下，廣州賽立信商業徵信有限公司競爭情報事業部，為企業提供專業優質的競爭對手調研、行業分析研究、競爭情報整體解決方案、競爭情報管理系統等競爭情報產品與服務。】

❼ 消費群體的細分

我國居民消費群體的分析與研究

國家統計局貿易外經司 方言 2002年8月5日

近10年來，隨著我國居民收入差距的不斷拉大，形成了高、中、低不同階層的消費群體。根據國家統計局的調查資料顯示，不同消費群體之間的消費與投資傾向已發生較大變化，了解目前各消費階層的構成、消費心理和行為以及投資去向，對於把握國內不同群體消費需求的變化，指導生產，引導消費，開拓市場將起到—定的作用。

不同消費群體收入差距日趨擴大

(一)城市與農村兩大消費群體的消費差距繼續擴大。2001年城鎮居民人均可支配收入為6860元，是農村居民人均純收入的2．9倍，差距倍數擴大了16個百分點。如果考慮城市居民的一些隱性收入和社會福利情況，收入差距更大。從凈增額看，2001年農村居民全年人均純收入2366元，凈增113元，城鎮居民凈增580元。城鎮居民全年可支配收入的凈增總額比農村居民高出4．1倍，城鄉居民收入比擴大到2.90：1，生活消費支出比率擴大到3：1。

(二)城鎮居民之間特別是高低收入群體消費差距懸殊。住戶調查資料顯示，近年來我國城鎮居民之間的收入差距不斷擴大，基尼系數由1978年的0．16上升至2000年的0．32。占城鎮居民10％的最高收入戶戶均年收入13311元，佔10％的最低收入戶年收入只有2653元，差距已由1992年的3．26倍擴大為2000年的5．02倍。從收入增速看，不同收入階層收入增速呈階梯式格局，即收入越高的增長越快，中等偏上收入組以上的收入增長均快於全國平均增速。收入差距相差懸殊，意味著社會財富越來越向高收入的居民集中，購買力出現嚴重的分布不均。

(三)農村居民之間消費群體的消費差距擴大。農村住戶調查資料按純收入進行五等份分組，2000年最低收入組農戶和較低收入組農產人均純收入分別是802元和1442元，比上年下降了6％和0．6％。中等收入組農戶、較高收入組農戶和高收入組農戶人均純收入是2005元、2768元和5198元，分別增長了1．6％、3．3％和6％。

不同層次收入群體消費狀況

(一)低收入群體的消費狀況。這一群體主要包括四部分人：首先是下崗職工，或已經出了再就業服務中心但仍然沒有找到工作的人。這部分人群中，女工多、年齡大、知識層次和再就業能力較低，他們沒有穩定的收入來源。其次是「體制外」的人，即那些從來沒有在國有單位工作過，靠打零工、擺小攤養家糊口的人，以及殘疾人和孤寡老人。三是進城的農民工。四是較早退休的「體制內」人員，這部分人主要是從集體企業退下來的，工資水平非常低。低收入消費者的家庭年人均收入為2500—5000元，其消費以基本生活消費為主，影響這一層次居民消費的主要原因是收入水平低且增加緩慢。由於收入水平越低，消費需求相對就越高，所以增加低收入居民的收入將對促進整體消費帶來較大效用。

(二)中等收入群體的消費狀況。中等收入群體的消費者家庭年人均收入一般在5000到25000元之間，這部分消費者的收入基本穩定，在滿足日常消費之外略有結余，但是受近幾年體制改革的影響，消費傾向下降很快。而且這一消費群體的家庭佔到城鎮家庭總數的60．98％，收入佔到居民收入總數的58％，是我國消費的主體部分，他們的消費行為對我國整體消費狀況的影響是最大的，對這一層次居民消費的啟動將直接關繫到經濟啟動的成敗。

據我國城鎮居民家庭基本情況調查結果的資料顯示，目前中等收入消費群體占據較大比重，處於「多收少支」和金融資產積累階段。這部分居民屬溫飽型消費群體，其基本的消費需求已經滿足，正積聚資金向更高一層的消費提升。但由於住房、醫療、教育等各項改革的集中推進，使這些居民預期支出大增，有錢也不敢花，即期消費變得縮手縮腳，消費行為更加謹慎。大量的購買力沉澱下來，以獲得「未來安全」需要。目前在城市居民中仍有相當—部分消費者抱有中長期的消費行為。

(三)高收入群體的消費狀況。生活寬裕的高收入居民十分關注生活質量的提高，消費傾向也出現明顯變化，投資意識日益高漲。調查顯示，越來越多的高收入居民，在消費時追求精神消費和期盼消費，教育、文化、通信、保健、住宅等成為消費熱點，追求時尚化與個性化日趨明顯。2002年，25．6％的高收入家庭准備購買通訊設備(包括電腦)，19．9％的高收入家庭准備購買貴重家電，14．4％的高收入家庭准備購買住宅(包括裝修、傢具)，12．8％的高收入家庭准備購車。另有16％的高收入家庭准備投資股票，6．1％的高收入家庭准備投資商業和服務業。

農村不同層次消費群體的消費狀況

目前我國農村除個別的仍十分貧困地區以外，經濟水平大體可分為三個消費層次：

一是溫飽型消費，人均年收入在1000－2000元，占調查家庭總數的30％左右(1998年統計)。這部分家庭整體生活已進入溫飽階段，消費以生活必需品為主，邊際消費傾向強烈，對各類消費品的消費需求呈數量擴張，但由於購買力有限，有效需求明顯不足。主要集中在我國西部大部分地區、中部小部分地區以及東部少數地區。

二是溫飽向小康過渡型消費，人均年收入在2000－3000元，占調查家庭總數的50％左右。整體生活水平處於溫飽向小康過渡階段，對消費品的需求已由數量擴張過渡到質量提高階段，具有—定購買實力，消費觀念處於由農村向城鎮轉化階段，對日常消費品、生產資料以及家電產品的需求已開始對品種、質量、品牌、檔次表現出明顯的關注，但要實現消費能力的升級還需要一定時期的積累。主要集中在中部大部分地區、東部和西部部分地區。

三是小康型消費，人均年收入在3000元以上，占調查家庭總數的20％左右，多分布在東部大部分地區、中部小部分地區和西部少數地區。這部分家庭整體生活已步入小康，由於其手持現金和存款已具有滿足消費意願的能力，因此傳統的生產生活消費品基本飽和，特別是住房消費大多已經完成，消費熱點開始向家電產品轉移，消費結構的升級願望強烈，消費觀念明顯趨向城市化。而占農村家庭總數5％左右、年收入超過30000元的富裕家庭，已開始消費大屏幕彩電、家庭影院、電話、空調、微波爐等高檔商品。

分層次促進居民消費

擴大內需，啟動消費，應根據不同消費群體的特點，制定相應的消費政策和稅收政策，調節收入分配關系，以達到預期的目標。

(一)高收入群體：科學引導促進大額消費。應建立相應的消費環境和投資環境，引導這一群體消費，吸引投資。盡量促進他們在旅遊、文化以及大件物品上的消費，關鍵是豐富其消費內容，提升消費品位，引導其消費方向。如開發適合這—群體的文化和旅遊消費項目，減少對汽車和住房等消費的行政性干預，同時積極改善這些商品和服務的供給質量，最終達到促進消費的目的。

(二)中收入群體：改善預期，增加即期消費。對於這一層次的消費群體，刺激其消費主要應以穩定收入和改變其心理預期為主。其一要給他們以收入持續穩定增長的信心，其二要盡快出台醫療、住房、社會保障等改革的明確方案，對未來的支出狀況更加明朗，從而改善心理預期，增加當期消費。對於中等偏上收入者可以以消費信貸等方式引導一部分人首先購房、買車；對於中等收入者可以增加其文化娛樂消費；對於中等偏下收入者可以增加其耐用消費品的消費與換代。

(三)低收入群體：增加收入，提高購買力。政府可以考慮以稅收和補貼方式調整收入分配，增加低收入水平居民的補貼，加大對低收入群體扶持的力度。如加快社會保障體系建設，增加對失業(下崗)人員的補貼，完善最低生活保障體系等等。

(四)農村居民：增收減負。對於大部分農民而言，收入水平低是制約其消費的主要原因。要增加消費，增加收入是關鍵。在當前的情況下，最有效的方法就是通過其他產業吸收第—產業的剩餘勞動力，使農民副業之外的收入有比較大的增長。同時加快農村稅費改革，切實減輕農民負擔。通過改善農民的收入狀況，從而使居民的各種需求轉變為現實的消費，以帶動經濟發展。

❽ 搜索市場營銷消費心理學為題的畢業論文，高手看到多幫忙

<基於消費心理學的企業營銷策略淺析>
1 消費心理學理論研究及發展綜述
20 世紀初,美國心理學家沃爾特·D·斯可特發表了《廣告心理學》一文,將心理學首次應用到廣告活動中,開辟了消費心理學研究的先河。在以後的一段時期,美國許多心理學家根據當時經濟形勢的需要,積極從事有關消費問題的各項心理研究與實驗。1908 年,羅斯出版的《社會心理學》開辟了群體消費心理的研究領域。1938 年,歐內斯特·迪士特提出了消費動機理論的實驗研究成果。這些研究及後來陸續問世的《經營心理學》、《產業心理學》與《管理心理學》等,都從不同側面探討了消費心理學的有關問題,為消費心理學的體
系化提供了前提條件。消費心理學作為一門獨立學科誕生是以美國心理學會正式設立消費心理學分會為標志的。在這以後,相繼出現了《廣告研究》和《市場研究》雜志,推動了消費心理學研究成果
的傳播;美國一些大學和研究生院開設消費心理與行為課程,確立和強化了消費心理學在心理學及其他學術領域的地位。20 世紀70 年代以來,該理論的研究進入了全面發展的階段,獨立的消費心理學學科體系開始形成,許多大企業也附設研究機構,專門從事消費心理和行為的研究,如為順應消費者權益保護運動的興起,開始注重從消費者利益角度對消費者心理的研究,消費者提高消費能力並保護自身權益不受損害;研究因素也由以前的年齡、性別、職業、家庭收入等轉入需求、動機、個性、群體社會規范等社會因素的研究,同時研究也
由定性分析轉向了定量分析,分析模型的建立和定量化分析方法的運用將該領域的研究提升到了一個新的層面。我國在該領域的研究起步較晚,20 世紀80 年代中期才對該理論進行系統化、體系化的研究,大多以引進和介紹國外研究成果為主,盡管也有針對我國市場特點進行的相關研究,但總體來看,研究還處於初步階段,有待進一步研究和發展。
2 消費心理學在市場營銷活動中的表現
2. 1 需求及動機在營銷活動中的表現需求是心理學研究的基本課題。美國心理學家馬斯洛把各種需求按其重要性和先後順序分為生理、安全、社交、尊重和自我實現5 個層次。根據馬斯洛的觀點,一個人同時存在多種需求,每個人都會首先尋求滿足他的最重要、最迫切的需求,即主導需求,而這個需求形成的驅動力就是他的行為動機。根據心理學家分析、統計,目前約有600 種各不相同的購買動機,而常見的有:追求實際使用價值的實用性動機, 追求商品新穎的求新性動機,追求商品欣賞價值和藝術價值的求美性動機, 追
求物美價廉的求廉性動機, 以仿效和同步為核心的從眾動機,以顯示個人地位和名望的求名性動機等。企業在營銷活動中只有準確駕馭消費者不同的購買動機,針對性地引導其消費,才能有效提高產品市場佔有率,在激烈的競爭中贏得消費者青睞。
2. 2 感知覺等感性認識在營銷活動中的表現感知覺是認識活動的初級階段,不僅包括顏色、溫度、光線、氣味、膚覺等感覺器官的感受,還包括將各種感受聯系和綜合,進行綜合反映的知覺。消費者判斷一件商品是由感覺開始的,同樣一件商品,只因為顏色稍有差異,消費者可能一眼看中而購買,也可能一瞥而過再不理會。這是感覺在第一印象中的心理作用。因此,在市場營銷活動中,生產廠家和營銷人員要利用各種手段增大商品對顧客的刺激,如在產品設計或商品會展時,可利用感覺對比效應吸引消費者注意力,進而達到商品銷售目的。消費者的知覺具有主觀選擇性,只有對消費者有利,並使他們感覺到有興趣和喜愛的商品或信息,他們才會購買或關注。因此,在營銷活動中,企業應對商品的性能、用途等做重點介紹,加大商品對消費者的刺激,使消費者迅速、優先地感知企業產品,從而達到促銷的目的,同時利用消費者對企業品牌及形象的認同,加大對企業其他商品的宣傳,促使其重復購買,建立並強化對企業產品的忠誠度。
2. 3 記憶、學習、信念和態度等理性認識在營銷活動中的表現記憶是消費者認識過程中極其重要的心理要素。在消費實踐中,消費者感知過的廣告、使用過的商品、光顧過的商店等在一定條件下能重新再現。消費者記憶的清晰與否直接關系商品二次銷售的成功與否。如在商品的設計和包裝上要便於消費者的形象記憶,營銷人員的服務態度要盡可能誘發消費者情感記憶等。只有有效喚起消費者的購買記憶,才能促進並強化消費者再次購買行為的完成。學習是指消費者自覺或不自覺地從多種渠道、各種方式獲得後天經驗的過程。如消費者對一品牌一旦形成偏好,需要時便會百般尋求該品牌,具有較高的品牌忠誠度。心理學家認為這種顧客忠誠或重復購買主要應歸因於後天經驗即學習強化。態度和信念是消費者對某事物所持的持久性和一致性的評價、反應和看法。如某個體認為「吸煙有害健康」的態度決定了某品牌香煙對該消費者沒有吸引力或有很少吸引力,該人就不應劃入香煙消費者群體,企業也應投入少量甚至不投入精力
在該個體身上。
3 基於消費心理學的企業營銷策略
3. 1 產品創新應符合消費者心理營銷活動最終要實現企業產品和消費者貨幣資源或其他資源的交易完成。企業要想促進該活動的順利完成,首先應從產品創新方面下工夫。
產品創新包括產品設計、命名、商標、包裝等方面的創新。
3. 1. 1 產品設計。要順應「多功能、自動化、綠色、健康」等消費觀念的發展趨勢,在產品設計上既體現消費者審美效果和個性特徵,又體現時代潮流和流行時尚的趨勢,在新產品推廣上,則要採用各種方式和手段,宣傳新產品性能、特點及使用後形成的消費習慣和消費方式的優越性、科學性,消除消費者安全顧慮。
3. 1. 2 產品命名。要根據消費者便於記憶、名實相符、引人注意和避免禁忌的心理特點,按照商品主要效用或主要成分、產地、人名、造型、吉祥物、美好事物或寓意、外文音譯等命名,刺激消費者產生購買慾望,實現購買行為。
3. 1. 3 商標設計。企業可以運用以下策略提高美譽度和促銷力:個性鮮明,富於特色,造型優美,文字簡潔,具有時代氣息和順應不同國家、地域、民族或宗教心理習慣等。
3. 1. 4 包裝方面。實施數量差別包裝策略、方便包裝策略、配套包裝策略、附贈品包裝策略、等級包裝策略等,並根據不同年齡不同性別的消費者,採取不同的包裝策略。
3. 2 價格制定瞄準消費者心理目標價格是關系買賣交易是否成功的關鍵因素,也是與消費者溝通的最敏感的因素。因此企業在制定價格策略時,既要能讓消費者接受,又能為企業帶來高額利潤。在定價時,根據消費者不同心理採取不同的定價策略,如可利用消費者對商品價格的知覺差異採取尾數定價法即制定一個帶有零頭數的價格,使價格的最後一位數是奇數或者接近零,如98. 99 等;在不同地區或國家,利用消費習慣如對特殊數字的敏感好壞制定不同的價格。在價格調整時期也應考慮消費者的心理反應,必要時及時附以
說明解釋。
3. 3 營銷環境及渠道選擇上要充分考慮消費者心理習慣消費者購物活動的完成與購物環境的舒適與否、布局合理與否、營業人員儀表的得體與否密切相關。好的購物環境會給消費者留下良好的第一印象,引發消費者購買慾望,進而影響其購買行為。近年來,西式快餐店風靡我國快食消費品市場,根本原因就在於類快餐店購物環境對消費者而言舒適便捷,營業人員服務態度使人愉悅,消費者欣賞並願意在這樣愜意舒適的環境中消費,這點非常值得國內快餐店甚至其他商業企業經營者借鑒和學習。在渠道選擇上,也應根據消費者購物習慣,選擇購物方便快捷的店面,分時段或分區域銷售不同的產品,使消費者在適當的時間、適當的地點買到適當的產品,提高消費者購買後的滿意度,刺激其重復購買。
3. 4 多種手段,全方位地開展促銷活動促銷活動是營銷活動的重要組成部分,承擔喚起和激發消費者需求的功能,可分為廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等。現代市場營銷活動,必須有效利用多種促銷手段,全方位開展活動。成功的廣告必須從消費者的心理分析入手,突出商品符合消費者心理需求的鮮明特點,確立商品在競爭中的方位,廣告設計上應符合消費者的審美觀,力求對視覺、聽覺等感官的吸引,進而激發消費者的潛在購買欲;廣告的內容必須真實可信,只有這樣才能建立顧客對企業及產品的良好態度,贏得
長久信賴。人員推銷上,企業必須加強對推銷人員的培訓學習,使其在推銷過程中掌握顧客心理,善於觀察、分析,突破營銷障礙,同時強化售出商品的售後服務,提高顧客滿意度。營業推廣上,企業可以從消費者對產品安全顧慮的角度入手,採取免費品嘗、試用等方式消除消費者疑慮情緒,利用消費者僥幸心理,採取有獎銷售,刺激消費者購買欲等,或以折價優待、以舊換新、購物積分等手段,刺激重復購買等。公共關繫上可採用新聞、戶外廣告、公益活動、突發事件的完滿解
決等手段提升企業形象和品牌知名度。
參考文獻
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❾ 急要一篇論文，題目是「論消費者的心理」

差很大，令企業對這些數據大惑不解。出現這種問題的原因，在於大部分研究機構缺乏成熟有效的質量控制體系，又長期受 「數字游戲」的習慣影響。多數研究機構沒有系統的質量控制標准與手冊，質量控制沒有科學的依據。調查員是獲得消費者一手信息的關鍵人員，他們的工作質量對數據質量產生至關重要的影響，但國內多數調查研究機構沒有僱用全日制調查員，而是聘用費用較低的大學生，雖然他們的素質較高，但對於嚴格的質量控制而言還是缺乏有效的約束機制，調查員作假的問題仍然無法迴避。有的專家認為，國內現存的調查研究機構超過 500家，但可信度高的不過50家，這從一個方面反映了研究質量普遍不高的問題。一些調查公司從管理層開始偽造數據欺騙客戶，影響了企業對消費者心理行為研究的信心。
（五）消費者心理行為研究中的誤差及消除
1.研究方案設計中產生的偏差
研究方案的設計上出現偏差，主要在於方案設計者對理論依據的不同理解，以及研究方法的不同選擇。不同的理論依據會造成不同的研究誤差，這類誤差會產生方向性錯誤，而且誤差一經形成，修補難度較大。不同的研究方法都有相應的局限性，研究方法上的不當選擇，也是導致研究結論產生誤差的原因。許多企業開始強化以消費者為中心的觀念，把消費者的滿意度等指標作為企業經營管理的重要依據，但是對於我國大多數消費者來說，消費者滿意度這種具有強烈主觀性的信息，對消費者的購買行為並不具有決定性的意義，因為大部分人剛剛脫離貧困、剛剛解決好溫飽問題。市場監督體系的完善，壟斷性行業對人們消費方式的選擇仍然具有強大的限制性，所以，我國消費者的消費過程，對於商品的質量、價格等客觀因素的關注仍然重於對主觀滿意度等因素的關注。如果照搬西方有關消費者滿意度的理論，經營者對商品形象的重視會高於商品質量，這肯定與我國大部分消費者的實際要求有出入，因此而得出的結論也會表現出相應的誤差。在我國引用消費者滿意度理論，必須經過「國產化」改造，要強化商品質量、商品價格等因素的比重，減少理論引用不當而形成的誤差。當前國內時髦的理論及商品品牌理論，因為研究者不同的理解也會導致研究結論上的誤差。比如有人認為品牌是商品的一種符號或標記，這是片面的，由此得出的結論也是有偏差的。品牌的完整解釋是，商品價值或服務價值的綜合表現，通常以特定的形象符號作為標記 ，基於這種理解而研究消費者對品牌形象的認知，其偏差會小一些。
方案設計中研究方法的選擇不當，會導致重大的研究誤差。一般定性研究的誤差比定量研究要大；定量研究需要取得大量的研究樣本，總體結論的誤差較小。國內有些企業的決策者對於調查研究的費用投入仍然持有保守、狹隘的觀念，認為費用投入少一點也是節省經營成本的一種方法，把應該進行定量研究的項目改為定性研究，費用投入少了，自認為降低了經營費用，但其結論的誤差卻增大了，導致後期的經營決策出現重大失誤。
2.樣本方面的誤差
樣本導致結論出現誤差表現在兩個方面，一是樣本框存在問題，二是樣本數量的選擇出現問題。樣本框的不嚴謹導致研究結論出現誤差，在國內較為常見。國內經濟的高速發展給居民樣本框 （也包括企業樣本框）產生了巨大的變動性，國內居民的背景情況也是有關部門把控嚴謹的資料，市場上還沒有系統的、完全公開的資料出售。因此，研究機構必須在遵照有關規定的條件下自行採集樣本框，而這種做法本身就隱含了重大的誤差，研究機構不可能以有限的
資源得到系統的、完整的樣本框。研究機構所掌握的樣本框出現樣本遺漏、樣本空白、樣本不能及時更新、甚至於樣本錯誤等問題，在較長的時間內會一直存在。要徹底解決這個問題，一則在於國家開放相關的政策，為研究機構獲得完整的樣本框提供條
件；二則在於國家向社會公開這一類非國家安全的背景資料；三則在於研究機構之間的通力合作，形成完整的、覆蓋全社會的商業性樣本框。
因為樣本框中的樣本分布不均，有時也採用技術性手段進行處理，比如加權法可以減少樣本量分布不均而導致的誤差，但是要注意，加權法不適於樣本分布出現重大偏差的樣本框。比如有人在研究不同收入的消費者對某種電器產品的態度時，調查了 500個樣本，因調查難度大實際取得高收入樣本 20 個，按收入層的配額應該取得100個樣本，因此，高收入樣本本身存在4 倍的誤差，如果使用加權法平衡樣本的分配，可能將樣本量太少而引起的誤差加倍放大。
3.操作流程的誤差
操作流程的誤差是在數據取得、數據處理過程產生的。操作流程的誤差主要來自於人力因素，這是誤差產生最頻繁的環節。相對而言，操作流程方面的誤差容易修補。第一類操作流程誤差是由調查人員形成的。比如調查人員沒有受到專業培訓，數據採集質量不高，應該採集的數據沒有採集到；調查員在樣本選擇方面出現錯誤，應該選擇樣本A而實際上選擇了樣本 B；少數調查人員擅自更改數據採集程序，不按設計規定而導致誤差；極少數調查員或調查公司偽造數據，所得到的結論當然存在嚴重的誤差等。嚴格的質量控制系統，可以發現並糾正這類誤差的產生。比如對調查員進行嚴格的質量培訓；復查後對不合格的調查數據重新調查；將不合格的調查員除名，或在行業內對偽造數據的調查員與調查公司通報等，這些方法有助於從源頭上消除操作流程的誤差。第二類操作是數據處理過程形成的。迄今為止，調查研究的許多環節仍然需要使用人工的方式。比如定性研究中的文字記錄，定量研究中的數據錄入等還很難離開傳統的手工方式，而手工方式都可能因人的生理極限與心理極限等問題形成誤差。最典型的誤差是在數據錄入時，因為人工疲勞引起錄入錯誤。在文字信息記錄與整理過程，因文字編輯人員沒有理解研究人員的意圖而遺漏一些重要的信息造成誤差等。消除數據處理過程的誤差，通常採用雙重錄入、雙重校驗的手段，這是迄今為止最為有效的控制手段。原則上，數據錄入的誤差不能超過 1/10000，關鍵數據不得出現任何誤差。雙重錄入、雙重校驗的手段完全可以將數據錄入的誤差控制在這一水平之下。當然這種手段會增強一定的操作成本。
4.數據分析方面的誤差
數據分析有不同的方法，有些分析方法接近於真實的市場，所產生的誤差較小，而有些分析方法離真實的市場較遠，所產生的誤差較大。
三、消費者心理研究結果的應用
（一）消費者心理在市場定位和組合營銷中的應用
從某種意義上說，對消費者的心理研究是貫穿了整個市場營銷活動過程之中的。事實證明，只有那些充分了解自己的顧客並能通過營銷努力充分滿足其需求的企業，才能在竟爭中保持優勢。具體而言，對消費者心理的研究與應用主要表現在以下的營銷過程中：
1.市場分析
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