Ⅰ 商業地產策劃中的市場調查方法
商業地產策劃中的市場調查方法
2003年被稱為中國的「商業地產元年」，投資開發商用物業，特別是所謂超大型Mall，成為一大熱潮和最亮麗風景線。不光是北京、上海、廣州、深圳一線城市，成都等二線省會城市、寧波等新興工業化城市，就連偏遠地、縣級市也要上CBD、中央商業街、大型Mall、主題步行街等商用物業項目。
市場調查是商用物業開發、經營策劃的基礎性工作，「沒有調查就沒有發言權」，此言乃真理。商業地產策劃所需要的商業、商圈、商用物業調查，與住宅、寫字樓物業市調或純商業經營相比，調查的區域更彈性、更集中、內容更廣泛、程度更深入，相應難度會更大一些，因此有必要就此問題作專題探討，與大家交流共享，並就教於大方之家。
一、市調分類
商業地產策劃和前期市場調查，按不同目標、任務、規模、方式，可分為以下幾類：
1、按工作任務分：基礎普查、專題研究調查、項目定位調查
2、按工作規模分：全地段全面考察、典型代表調查、個案深入調查
3、按操作方法分：實地考察調查、問卷調查、訪談調查
4、按考察形式分：系統分工考察、集中快速考察、自由漫遊考察
二、市調准備
無論做哪類市場調研，都應有充分准備，才能有的放矢，提高效率，防止遺漏。
准備工作一般有：
1、明確任務--明確市調的目的、性質、內容、范圍、形式、時間、質量等要求；
2、團隊分工--明確團隊（工作小姐）人員組成、任務分工及協作關系；
3、工作計劃--Why、What、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）；
4、資料預熱--有關調查城市區位（商圈、項目的書刊、報紙、網站等公開信息與內部資料；
5、配齊工具--准備好考察表格、問卷、訪談提綱、公司資料、數碼相機、攝像槍等；
6、考察線路--前往考察區域對象的交通工具、入口、行走方向、重要節點、出口等的預計、判斷及分工協作安排；
7、時間安排--市調時段的安排（平日、周末、節假日、白天、夜晚），考察時間長短的估算，考察項目、地段的時序安排等。
三、基本概念理解與應用
在市調和商業地產策劃中常用到如下基本術語、名詞、需要有共同的界定：
1、區位、板塊、商圈、商業中心、地段、節點、地標
這是一組地理學、規劃學、商業及房地產業常用的互相聯系的概念。
區位——帶綜合性的規劃學用語，指為某種經濟、政治、社會活動所佔據的場所，在某一城市（地區）中所處的空間位置。
板塊——住宅房地產開發、營銷常用的詞語，一般指住宅小區相對集中開發的城市區域，沿交通干線居多，如華南板塊、洛溪板塊、廣園東板塊、工業大道板塊等。
商圈——零售學用語，現商用物業開發也借用該詞，意指商業圈或商勢圈，指在一定時間內達到某一購物或消費頻率的顧客群，以其所處的最遠距離為半徑，劃定的一系列圓形或方形區域，簡言之，即為優先選擇到某商店或商業聚集中心消費的顧客分布區域范圍。商圈一般按層次分為核心商圈（離消費地最近，吸納總量50-80%顧客的范圍）、次級商圈（吸納15-25%顧客的范圍）、邊緣或輻射商圈（吸納5-25%顧客的范圍）。
顯然，「商圈」現有兩種用法，一是正式的零售界用法，著重指吸納的目標顧客分布空間范圍，另一是現流行的房地產開發和媒體借用後產生歧意的用法，著重指商家聚集的區域、地段。我們使用時，若有必要，應指明商圈的准確涵義。
商業中心——規劃學用語，與商業功能區同義，與通俗的「商圈」稱法接近，一般分市級、區級、社區、鄰里四級。
地段——傳統商業中心的商戶以街道、馬路、幹道兩側分布為主，因此商圈、商業中心再可細分為某一地段，房地產開發也常用此術語。
節點——規劃學用語，指觀察者、步行入進出、經過的集中焦點，基本上是交叉口、交通轉換處、十字路口、建築形態的變換點等，它們從某種功能或建築特徵的集聚、濃縮中獲取重要性。商業地段（步行街）常以休閑廣場、餐飲美食城、電影院、交通廣場、著名地標式建築作為節點。
地標——與節點構成城市空間或商業中心另一類參照點，觀察者一般不能進入內部，僅具外在主觀、仰視、眺望的視覺必性，如超高層公共建築、鍾樓、塔頂、廣告招牌、山頂。
應用：①上述概念常用，應熟練掌握與區分，清晰界定市調范圍；
②上述概念的空間范圍，除不同商業業態、業種商店的商圈有一定伸縮彈性外， 基本是從大到小排列，應根據特定任務選擇市調區域。
③出書面正式報告，應使用准確、學術性用語。
2、業態、業種
零售商業用語，現對零售消費的各類商戶也使用此術語。
業態——指細分市場面向某類目標顧客購買水平與習慣的商店營業形態，特徵是「怎麼變」。目前中國有10多種零售業態，日本20多種，美國40多種。
業種——指面向顧客某類用途的商店營業種類，特徵是「賣什麼」。目前國內零售消費市場可細分上百個業種，國外發達國家更多，難以勝數。
應用：①策劃商業地產，必須熟悉業態業種分類及其特徵、典型商戶等基本功；
②市調必須分業態業種進行表格、問卷、訪談設計，查清所需類別基本狀況進行 比較分析；
③傳統和新興業種，也逐漸採用不同業態模式經營，如：建材、IT、文儀、葯 品、圖書等業種；
④零售商業外的業種，也流行採用零售業態經營模式，如：美食街、自助式咖啡 店、量販式KTV、旅行社超市等。
四、市調內容和考察次序
商業地產發展（定位）策劃，最常見的市調是基礎普查、全地段重點考察，其次是專項調查（分商業業態、業種、物業類別），再次是定點考察（類似項目、競爭項目、新興與特色項目），前者一般會覆蓋後兩者，因此主要以前者為例。
市調有兩個前提，一是實地考察前應對區位的功能有所判別，是商務區，還是商業居住混合區，或是商業功能區，後者再分市、區、社區、鄰里四級商業區，實考主要是印證和具體細節了解；二是事先掌握區位、板塊、商圈內的面、線、點關系，面是板塊、商圈（區位比面要大些），線是地段、路街沿線，點是重要、大型商家和節點。
商圈的基本功能、定位、檔次、氣氛、交通、客流量等，主要通過「面」觀察。
商業業種集聚、檔次、氣氛、建築形態及專業店、專賣店、便利店、小吃店、服務店等，通過「線」觀察。
購物中心、大賣場、特色店、新開店、大型飲食、娛樂、休閑廣場等，通過「點」觀察。
調查過程及內容，按當時的要求分工細定，但調查結果均要反映下述內容：
①商圈范圍，業態業種構成、大致比例關系、商戶總量、商品種類、品質、產地、品牌，重點商戶經營概貌；
②商業競爭趨勢（同質或互補、同檔或錯位、過量或缺少、主要競爭手段）；
③客流量、購物消費者特徵（年齡、性別、職業、來源、目的）、消費慾望與消費水平（瞬間顧客密度、收銀台排隊人長度、結伙人數、客單價、提袋率、關聯消費寬度、可停留時間）；
④路街條數、長度、寬度、建築層數、風格、新舊度，代表性商鋪門面寬度、進深、凈空，建築外立面廣告牌、霓紅燈、街燈、路面用材、綠化、小品等裝飾度，主要節點的功能構成、空間間距，路街步行、購物、休閑的舒適度、安全度、趣味性；
⑤交通幹道及出入口，消費者基本交通工具，公交線及快速交通線對外連接區域，停車場數量、泊位及其可觀性、便利性，機動車輛秩序及對行人的干擾性；
⑥商圈內寫字樓、酒店、娛樂、醫院、文教、公園、景點、政府機關、重點住宅樓群等相關機構數量、檔次、服務對象、經營狀況與購物消費場所的關聯度；
⑦商圈商用物業供求與租售概況（單價水平及走勢、租售比例、付款方式、空置率等）；
⑧在建、擬建大型商用物業個案，城建規劃重點，街區改造和重點扶持對象，政府管治水平等。
五、市調方式方法
目前階段，我們主要採用簡便、實用的方式方法：
1、實地觀察法
通過目測、拍攝、筆記、攀談、購物、消費體驗方式掌握商圈基本概貌。有必要時，需不同時段反復觀察、體驗才有意義。
2、訪談法
通過個別面談、小組座談，較深入了解本地零售經營從業人員、物業開發經營商、商圈內服務從業人員、政府主管部門人員、當地居民與家庭、異地居民與家庭成員對商圈的認識和傾向。
3、問卷法
通過街頭欄截式問卷填寫、電話問卷填寫、訪談問卷填寫、問卷置留填寫等進行調查統計及分析。
4、參展法
參加行業會展、企業營銷展示會，主題研討會、大型樓盤、商號開盤、開業儀式等活動，集中了解參會參展商戶近況、動向、收集營銷推廣材料及區域市場信息。
關鍵字： 房地產
Ⅱ 房地產市場調查方案包括哪些步驟
通復常有七個方面，確定問題制及調研目的、收集信息資料、初步調查、調查設計、制定調查計劃、現場調查、資料分析、撰寫和提交調查報告。
市場調查方案，就是根據市場調查、收集、記錄、整理和分析市場對商品的需求狀況以及與此有關的資料的文書。換句話說就是用市場經濟規律去分析，進行深入細致的調查研究，透過市場現狀，揭示市場運行的規律、本質。市場調查報告是市場調查人員以書面形式，反映市場調查內容及工作過程，並提供調查結論和建議的報告。市場調查報告是市場調查研究成果的集中體現，其撰寫的好壞將直接影響到整個市場調查研究工作的成果質量。一份好的市場調查報告，能給企業的市場經營活動提供有效的導向作用，能為企業的決策提供客觀依據。
Ⅲ 商業地產策劃中的市場調查應該怎樣做呢
一、市調分類 商業地產策劃和前期市場調查，按不同目標、任務、規模、方式，可分內為以容下幾類：
二、市調准備 無論做哪類市場調研，都應有充分准備，才能有的放矢，提高效率，防止遺漏。
三、基本概念理解與應用 在市調和商業地產策劃中常用到如下基本術語、名詞、需要有共同的界定： 1、區位、板塊、商圈、商業中心、地段、節點、地標 這是一組地理學、規劃學、商業及房地產業常用的互相聯系的概念。
Ⅳ 戴德梁行－呼和浩特市某商業地產全套策劃方案90頁
戴德梁行－呼和浩特市某商業地產全套策劃方案90頁
1 項目開發背景分析....................................................................................................1
2 房地產市場概況和競爭項目調查..........................................................................11
3 地塊分析..................................................................................................................46
4 案例分析..................................................................................................................54
5 項目定位與開發建議..............................................................................................69
6 項目財務分析..........................................................................................................89
附件
一、項目開發背景分析
戴德梁行版權所有 11 項目開發背景分
析
針對本項目性質，對呼和浩特市社會經濟發展背景、城市
發展背景，重點對房地產市場背景展開深入調查研究，以
了解項目開發的大環境，探討項目可能的發展方向，為下
一步項目定位及設計提供詳實的市場依據。
1.1 呼市城市背景 呼和浩特市是中國北方重要的沿邊城市，是北京向西部地
區輻射的第一個省會城市，肩負著華北與西部聯系「承東
啟西」橋頭堡的區位作用。呼和浩特市轄四區四縣一旗,
即新城區、回民區、玉泉區、賽罕區、托克托縣、清水河
縣、武川縣、和林格爾縣及土默特左旗。全市總面積17224
平方公里, 其中市區面積2054 平方公里。2004 年常住人
口254 萬人。近年來，全市市政基礎設施和公用設施建設
步伐不斷加快，舊城區逐步改造，新市區開發建設進展順
利。
呼市有四大開發區：金川開發區（西部）、金橋開發區（南
部）、如意開發區（東部）和托縣開發區（托縣），其中金
川和如意開發區於2000 年7 月經國務院批准為國家級經
濟技術開發區。呼市目前以能源、乳業為依託，經濟增長
性較好。呼市的資源、地緣優勢和經濟發展前景吸引很多
外地企業進入呼市，拉動城市發展。
1.2 呼市社會經濟
概況
將主要從宏觀經濟、居民生活水平及房地產市場等方面提
取和房地產發展緊密相關的宏觀數據，討論呼市目前的經
濟形勢和未來的發展潛力、以及對房地產行業的影響。
1.2.1 國內生產總
值、人均國內生產總
值及各自增長情況
通過對國內生產總值和人均國內生產總值的研究，判斷呼
市經濟發展水平和未來發展趨勢。
一、項目開發背景分析
戴德梁行版權所有 1.2.1.1 國內生產
關鍵字： 策劃方案
Ⅳ 怎樣寫房地產市場調查方案設計案例
懸賞分太低。。。
Ⅵ 商業地產營銷方案
北 奧 公 館
營銷推廣策略報告
2004年11月8日
北京中原
北奧公館專案組
1、項目分析
1．1優勢
位於奧運核心腹地
純板樓居住型小社區
分戶式中央空調及封閉立體車庫
准現房銷售
區域內比較完善的配套設施
1．2劣勢
價格創區域新高
銷售現場環境混亂
目前周邊交通條件並不理想
售樓處與項目現場分離
1．3機會
奧運主題為本項目帶來更大的升值空間
區域內整體供給量不大
市政及配套設施將逐步完善
1．4威脅
交通情況改進時間待定
奧運地產的逐漸降溫
以上為本項目的SWOT大綱分析，可以通過機會與劣勢，威脅與優勢的互補最大程度上的降低項目風險，提升產品市場競爭力，完成項目完美推廣計劃。
2、銷售周期
2．1北京市房地產市場銷售周期說明
我司認為入市時機，並不是指時間概念上固定的選擇，而應是根據項目自身的實際情況和市場環境所決定的。因此，本項目推出的成功與否，並不能單純的選擇每個固定時間點來實現，而是應該要把前期的鋪墊工作籌備完善，透徹了解時間段的市場經濟周期，在具備較成熟的開盤條件下，再切入市場。
北京市房地產市場銷售周期走勢分析
北京房地產市場銷售有明顯的季節性，根據我司對區域市場仔細調研和深入分析以及對北京房地產市場的總體走勢分析和顯示，目前北京房地產市場的銷售周期是從每年的5月份開始，然後持續加溫，直至11月份，而這段時間里，又以5、6月份和9、10月份的銷售活動最為頻繁。
2．2本項目推廣特點說明
2004年11月我司開始接觸本項目
項目主體結構年底均將封頂，工期使銷售刻不容緩
樣板間及售樓處於11月底投入使用
目前項目現場情況混亂，對於銷售有不利影響且會持續至2005年初
周邊道路交通條件在短時間內不能得到完全的改善
2004年底大屯路斷路整修
2004年底科薈路通車交付使用
位於北四環的售樓處現場與項目現場有一定的距離
2．3本項目銷售周期說明
本項目銷售周期為2004年12月1日起至2006年5月31日止，共計18個月。根據以上推廣特點，綜合項目自身情況，我司建議本項目2004年12月進入市場開始銷售，具體推廣周期可分為市場亮相及客戶積累期等五個階段。各階段具體時間分布如下表：
銷售周期分布表
銷售周期 時間結點
市場亮相及客戶積累期 2004年12月1日至2005年2月
第一強銷期 2005年3月至2005年6月
第一調整期 2005年7月至2005年8月
第二強銷期 2005年9月至2005年11月
第二調整期 2005年12月至2006年3月31日
尾盤期 2006年4月至2006年5月
2．4本項目銷售任務說明
本項目銷售計劃表
項目銷售任務 計劃完成
可銷售住宅面積 套數 套數
76561.84平方米 540套 486套
銷售任務明細表
周期 月份 工期進展情況 銷售條件 完成套數（套） 備注
市場亮相及客戶積累期 2004年12月初 工程主體結構封頂 樣板間及北四環售樓處投入使用 5
本銷售計劃在保證工期及相關工作配合到位之前題下制定，如有變動以當時具體情況為准。
2005年1月 工程主體結構封頂 工地圍檔及現場包裝製作完成 15
2005年2月 工程主體結構封頂 銷售工具製作完成 10
強銷期 2005年3月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 29
2005年4月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 35
2005年5月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 40
2005年6月 外立面施工基本完成，項目基本達到現房狀態 具備完善的銷售條件 50
第一調整期 2005年7月 樓內公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30
2005年8月 樓內公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30
第二強銷期
2005年9月 樓內公共部分裝修及整理工作 具備完善的銷售條件 50
2005年10月 工地現場整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 40
2005年11月 工地現場整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 30
第二調整期 2005年12月 驗收合格具備交房條件 具備完善的銷售條件 14
2006年1月 辦理入住 具備完善的銷售條件 18
2006年2月 辦理入住 具備完善的銷售條件 10
2006年3月 辦理入住 具備完善的銷售條件 25
尾盤期 2006年4月 完全現房階段 具備完善的銷售條件 25
2006年5月 完全現房階段 具備完善的銷售條件 30
總計 486
3、推廣策略
3．1本項目客戶群特徵
在亞運村區域工作或生活
在中關村區域工作
追求寧靜安逸健康舒適的生活氛圍
部分客戶有二次置業的需求
購房更加理性
對奧運房產有很高的認同，認同區域升值潛力
有一定的經濟實力
3．2項目賣點梳理
地處奧運中央腹地，新興富都市中心
產品自身優勢
10—14層板式小高層
體量適中，共540套
純居住的居住舒適性
現代化暖色外立面、國際化居所、暖意融融
蘇式庭院：內外融合，綠意盎然
高端智能化配套：美國分戶式中央空調
封閉式小區管理，居住安全舒適
停車管理：封閉立體車庫，節省空間
准現房發售，購買更有信心
區域內稀缺性
項目較高的升值空間
3．3賣點整合
區域、產品、稀缺性
3．4推廣手段
三板斧
區域：「奧運中央腹地，新富都市中心」
產品：「尊貴奧運板樓」
稀缺性：「鑽石般稀有」
七種武器
「中等社區，舒適生活」
「詮釋純居住空間，私享大宅」
「分戶式空調，高品質享受」
「准現房發售，購買更有信心」
「現代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然」
「蘇式庭院•小橋流水的精緻生活」
「封閉小區管理，安心居住場所」
一招制敵
「奧運區域內成熟板樓」
3．5媒體選擇策略建議
3．5．1媒體選擇策略原則
結合項目五大銷售周期，及不同周期推廣訴求點，合理選擇媒體，以達到最少費用最大成交的效力。
3．5．2媒體選擇
報廣
選擇《北京青年報》和《北京晚報》、《新京報》，以半版為主、雙通為輔，加強項目推廣的針對性。
輔助媒體
由網路及業內專業雜志組成，選擇新浪網和《萬房》、《樓市》、《新地產》、《安家》等雜志，進行項目形象的建立和賣點的 宣傳。
3．5．1宣傳方式
在媒體推廣過程中，依靠產品優勢和相對持續性的主力媒體及網路多角度、立體、擇時投放，高亮點頻率曝光方式，建立市場知名度，加深市場認知。軟文炒作增加曝光密度，例如：通過客戶通訊以項目進展或文化等領域的動態進行軟性宣傳以縮短銷售期 。
3．5．2媒體選擇及推廣費用明晰
為了讓市場充分了解本項目，通過媒體宣傳項目的各項優勢，展現開發商的實力。使市場認識到本案較高的綜合品質，打破以往信息不對稱的不利態勢 。各月份推廣主題及費用如下：
市場推廣媒體選擇表
周期 月份 媒體選擇情況 媒體訴求點 具體金額
市場亮相及客戶積累期 2004年12月 《北京青年報》整版硬廣配軟文
《樓市》內頁一版硬廣配合軟文 地域性優勢明顯
產品稀缺性及升值潛力 42萬
2005年1月 《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《北京青年報》半版硬廣配合軟文
《萬房》內頁一版硬廣配合軟文 地域性優勢明顯
產品稀缺性及升值潛力 42萬
2005年2月 《北京青年報》半版硬廣配合軟文
《新京報》半版硬廣配合軟文
《樓市》一版的軟文 產品獨特性的體現與標榜 40萬
強銷期 2005年3月 《北京青年報》2次半版硬廣
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《新地產》內業軟文 本產品分戶式中央空調的獨有性及項目私密性 42萬
2005年4月 《北京青年報》半版硬廣配合軟文
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《新京報》半版硬廣配合軟文 本產品分戶式中央空調的獨有性及項目私密性 42萬
2005年5月 《北京青年報》2次半版硬廣
《新京報》半版硬廣配合軟文
《新浪網》打包方案廣告 高檔現代的社區環境（樓體外力面，鋁包木窗及社區園林 ） 44
2005年6月 《北京青年報》整版硬廣
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《樓市》內頁一版硬廣
《新浪網》打包方案廣告 高檔現代的社區環境（樓體外力面，鋁包木窗及社區園林 ） 64萬
平銷期 2005年7月 《北京青年報》2次半版硬廣
《萬房》內頁一版硬廣配合軟文 項目熱銷及地域市場成熟性的整合 62萬
2005年8月 《北京青年報》半版硬廣
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《安家》內業硬廣配合軟文 項目熱銷及地域市場成熟性的整合 62萬
第二強銷期 2005年9月 《北京青年報》2次半版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣
《新浪網》打包方案廣告 金秋季節「一板尊天下」 55萬
200年10月、 《北京青年報》2次半版硬廣
《北京晚報》半版硬廣
《新浪網》打包方案廣告 金秋季節「一板尊天下」 55萬
2005年11月 《北京青年報》2次整版硬廣
《北京晚報》2次半版硬廣 現房發售與其相對
私密性的創意整合
44萬
第二調整期
2005年12月 103.9電台廣告5天
《北京晚報》半版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣配合軟文 現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
2006年1月 103.9電台廣告10天
《北京青年報》整版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣
現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
2006年2月 103.9電台廣告6天
《北京青年報》整版版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣
現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
2006年3月 103.9電台廣告6天
《北京青年報》整版版硬廣
《萬房》內頁一版硬廣配合軟文
現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
尾盤期 2006年4月 《新地產》內業軟文
《北京青年報》整版硬廣
《新京報》半版硬廣配合軟文
「現房入住私享豪邸」
48萬
2006年5月 《北京青年報》整版硬廣
《安家》內頁一版硬廣配合軟文
《北京晚報》半版硬廣 「現房入住私享豪邸」
48萬
總計 850萬
3．6價格策略
3．6．1項目價格制定原則
從項目各個單位的實際情況出發；
充分考慮開發商的利潤回報；
緊密聯系項目工程進度；
結合項目銷售策略和項目的銷售預期。
3．6．.2本案執行「平開高走」的價格策略
房地產產品在整個推廣過程中會隨著工程進度的進展並結合不 同的銷售階段，價格不斷攀升，給客戶造成一定的壓力，促成其盡快成交，對預先購房的客戶，同時也起到一定的穩定作用。
根據以上情況，在開盤即認購階段往往價格做出一定的讓步，給後期價格的提升預留出合理空間。
市場亮相及客戶積累期如果價格太高，有挫傷市場的潛在風險，同時對消費者的購買信心、項目的美譽度及形象亦有一定程度的負面影響，一旦不成功，局面極難扭轉。
為了保證項目操作的穩妥性，建議本項目執行「平開高走」的價格策略。
後期具體價格與上調單價將根據市場實際情況作適度調整。
4、推廣方案
4．1推廣主線
市場亮相及客戶積累期（2004年12月初—2005年2月）
本銷售周期意在將項目推向市場，提升項目市場認知度，吸引目標客群的關注，從而達到積累有效客戶的目的。從推廣上講應當集中宣傳項目的宏觀優勢，即區域優勢及主要的產品優勢，使目標客群能夠將項目列為其置業的選擇，為強銷期打下良好的基礎。
在本銷售周期內，主要將「奧運中央腹地，新富都市中心」、「尊貴奧運板樓」以及「鑽石般稀有」這「三板斧」做為此階段報廣宣傳主題。通過這三個主題三管其下，引起人們的關注，宣傳項目優勢，讓本項目逐步在市場中樹立形象，吸引業內人士和客戶的注意。樹立項目中高檔次的產品形象。
第一強銷期（2005年3月—2005年6月）
這一階段主要利用輔助媒體，充分展現項目的各個賣點，以此向市場充分展現項目優勢，誘導客戶的購買欲，本階段推廣主題以、「中等社區，舒適生活」和「詮釋純居住空間，私享大宅」以及「分戶式空調，高品質享受」這七種武器中的三種主要突出社區規模、純居住和智能化三方面明確我們項目的品質，從而使項目推廣從形象訴求逐步過渡到產品訴求。
第一調整期（2005年7月—8月）
進入調整期，推廣力度隨之減弱，在此階段只需根據項目工期的進展，繼續宣傳項目產品賣點，通過推廣積累新客戶，同時促成老客戶成交。該階段推廣主題為「准現房發售，購買更有信心」和「現代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然」
第二強銷期（2005年9月—11月）
這個階段項目的形象和產品已經在市場中有了較大的認知度，而隨著園林景觀的建成以及現場形象的改觀，通過集中宣傳必將掀起新一輪銷售高峰。本階段推廣主題為「蘇式庭院•小橋流水的精緻生活」「封閉小區管理，安心居住場所」
第二調整期（2005年12月—2006年3月）
本階段項目處於辦理入住階段，此階段開發商精力大部分集中在收樓及辦理入住上，同時又正直房地產銷售淡季，此時降低推廣力度，只要借入住一事在市場上造勢，維持樓盤的平穩銷售，同時順利完成入住的辦理。
尾盤期（2006年4月—2006年5月）
本階段前期銷售的部分應該順利完成入住，此時又迎來了房地產的強銷期，此階段以「奧運區域內成熟板樓」作為市場訴求點可以達到一招制敵的效果。在掀起一個銷售高潮的同時，完成尾房階段的銷售任務，使項目順利結案。
4．2各階段媒體推廣策略
市場亮相及客戶積累期
廣告推廣目的： 因項目在市場上沒有明確的市場形象，我司將在12月份的廣告推廣上以整版強視覺沖擊力的形式將項目推向市場。項目在市場明確亮相後1月份廣告推廣目的是在短期內大量累計潛在客戶。2月份因進入市場銷售淡季故媒體選擇軟文配合較強。軟文的推廣效果區別與其它廣告，它可閱讀性強可在字理間傳達項目的優勢和賣點。
廣告訴求： 地域性優勢明顯、產品稀缺性、升值潛力。
強銷期
廣告推廣目的： 項目進入強銷期後，推廣也隨即進入爆破性的階段。媒體將以報廣，雜志廣告，網媒多方面全方位的形式，將項目帶到一個銷售熱潮。
廣告訴求： 產品分戶式中央空調的獨有性及項目私密性。高檔現代的社區環境（樓體外力面，鋁包木窗及社區園林 ）。
調整期
廣告推廣目的：在項目進入調整期後，將平面媒體的投放進進行小幅度下調，選擇針對性較強的直投類媒體，從而保持穩定的銷售速度。
廣告訴求： 項目熱銷及地域市場成熟性的整合
第二強銷期
廣告推廣目的：根據不同項目的面市時間，有時可能迎來兩個熱銷階段。在第二熱銷期內，增加平面媒體的投放力度，加強廣告投放頻率。在區域內再次掀起項目銷售高潮。
廣告訴求： 金秋季節「一板尊天下」
第二調整期
廣告推廣目的：根據不同項目的面市時間，有時可能迎來兩個熱銷階段。在第二熱銷期內，增加平面媒體的投放力度，加強廣告投放頻率。在區域內再次掀起項目銷售高潮。
廣告訴求： 「現房入住私享豪邸」
尾盤期
廣告推廣目的：項目進入現房銷售，對於廣告投入可較大程度的下調頻率；進行持續性較強的促銷活動，加大老業主帶新客戶的優惠力度。
4．3營銷推廣方面公關及促銷活動
2004年11月---- 2005年2月預熱期
推廣活動（一）：媒體記者見面會
推廣主旨：擴大項目知名度，在做市場准入前的預熱同時，做客戶的積累工作。
推廣戰略：軟硬兼施
預計時間：2004年12月
為了迅速提升「北奧公館」在房地產業內和市場上的知名度；引起潛在客戶的關注，擬舉辦「北奧公館媒體記者見面會」。記者見面會於2004年12月在項目現場或特定地點舉行。
本次記者見面會將准備充分，安排周密，邀請京城主流媒體十餘家，並達到共識：「北奧公館」項目上市後將成為市場關注的焦點，必定會引起亞奧區域地產的新一輪住宅銷售高潮。
記者見面會後，各大媒體對「北奧公館」項目將進行集中報道，其間有包括《北京青年報》、《北京晚報》、《新浪網》等13家媒體，以及BTV---《置業二十一世紀》欄目等主流電視媒體都將對本項目進行及時報道。同期硬廣的推出，必帶來了一定規模的來電量和來訪量，並且使本項目在北京地區甚至全國范圍內初步具備了一定的知名度。
擬參與報道的媒體名單如：
《北京晚報》、《新京報》、《北京青年報》、《中國建設報中國樓市》、《精品購物指南》、《北京晨報》、《北京現代商報》、《名牌時報北京樓市》、《信報》、《京華時報》、《雅虎網》、《焦點網》、《新浪網》、《中國消費者報》等。
預計費用：1萬元
推廣活動（二）：「逛樣板，抽家電」
推廣主旨：在推出樣板間的黃金時期，盡快促進准客戶的成交，提高銷售速度。
推廣戰略：拋磚引玉
預計時間：2005年1月
2004年12月項目現房樣板間施工和裝修完成，並完全配備家電之時，對在規定時間（當月或1月）內，簽訂（大定不退）購房的客戶以抽獎活動的形式，配送傢具或家用電器。其目的是在前期有一定客戶積累的前提下，配合現樓樣板間的推出，再以媒體宣傳的氣氛烘托基礎上，促進准客戶的成交，提高項目的知名度和提高銷售率。
Ⅶ 求商業房地產的營銷策劃方案
你去21世紀商業地產網上看看吧，上面有一些他們做的範例，個人感覺還是比較全的
Ⅷ 商業地產的營銷策劃方案
北 奧 公 館
營銷推廣策略報告
2004年11月8日
北京中原
北奧公館專案組
1、項目SWOT分析
1．1優勢
位於奧運核心腹地
純板樓居住型小社區
分戶式中央空調及封閉立體車庫
准現房銷售
區域內比較完善的配套設施
1．2劣勢
價格創區域新高
銷售現場環境混亂
目前周邊交通條件並不理想
售樓處與項目現場分離
1．3機會
奧運主題為本項目帶來更大的升值空間
區域內整體供給量不大
市政及配套設施將逐步完善
1．4威脅
交通情況改進時間待定
奧運地產的逐漸降溫
以上為本項目的SWOT大綱分析，可以通過機會與劣勢，威脅與優勢的互補最大程度上的降低項目風險，提升產品市場競爭力，完成項目完美推廣計劃。
2、銷售周期
2．1北京市房地產市場銷售周期說明
我司認為入市時機，並不是指時間概念上固定的選擇，而應是根據項目自身的實際情況和市場環境所決定的。因此，本項目推出的成功與否，並不能單純的選擇每個固定時間點來實現，而是應該要把前期的鋪墊工作籌備完善，透徹了解時間段的市場經濟周期，在具備較成熟的開盤條件下，再切入市場。
北京市房地產市場銷售周期走勢分析
北京房地產市場銷售有明顯的季節性，根據我司對區域市場仔細調研和深入分析以及對北京房地產市場的總體走勢分析和顯示，目前北京房地產市場的銷售周期是從每年的5月份開始，然後持續加溫，直至11月份，而這段時間里，又以5、6月份和9、10月份的銷售活動最為頻繁。
2．2本項目推廣特點說明
2004年11月我司開始接觸本項目
項目主體結構年底均將封頂，工期使銷售刻不容緩
樣板間及售樓處於11月底投入使用
目前項目現場情況混亂，對於銷售有不利影響且會持續至2005年初
周邊道路交通條件在短時間內不能得到完全的改善
2004年底大屯路斷路整修
2004年底科薈路通車交付使用
位於北四環的售樓處現場與項目現場有一定的距離
2．3本項目銷售周期說明
本項目銷售周期為2004年12月1日起至2006年5月31日止，共計18個月。根據以上推廣特點，綜合項目自身情況，我司建議本項目2004年12月進入市場開始銷售，具體推廣周期可分為市場亮相及客戶積累期等五個階段。各階段具體時間分布如下表：
銷售周期分布表
銷售周期 時間結點
市場亮相及客戶積累期 2004年12月1日至2005年2月
第一強銷期 2005年3月至2005年6月
第一調整期 2005年7月至2005年8月
第二強銷期 2005年9月至2005年11月
第二調整期 2005年12月至2006年3月31日
尾盤期 2006年4月至2006年5月
2．4本項目銷售任務說明
本項目銷售計劃表
項目銷售任務 計劃完成
可銷售住宅面積 套數 套數
76561.84平方米 540套 486套
銷售任務明細表
周期 月份 工期進展情況 銷售條件 完成套數（套） 備注
市場亮相及客戶積累期 2004年12月初 工程主體結構封頂 樣板間及北四環售樓處投入使用 5
本銷售計劃在保證工期及相關工作配合到位之前題下制定，如有變動以當時具體情況為准。
2005年1月 工程主體結構封頂 工地圍檔及現場包裝製作完成 15
2005年2月 工程主體結構封頂 銷售工具製作完成 10
強銷期 2005年3月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 29
2005年4月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 35
2005年5月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 40
2005年6月 外立面施工基本完成，項目基本達到現房狀態 具備完善的銷售條件 50
第一調整期 2005年7月 樓內公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30
2005年8月 樓內公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30
第二強銷期
2005年9月 樓內公共部分裝修及整理工作 具備完善的銷售條件 50
2005年10月 工地現場整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 40
2005年11月 工地現場整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 30
第二調整期 2005年12月 驗收合格具備交房條件 具備完善的銷售條件 14
2006年1月 辦理入住 具備完善的銷售條件 18
2006年2月 辦理入住 具備完善的銷售條件 10
2006年3月 辦理入住 具備完善的銷售條件 25
尾盤期 2006年4月 完全現房階段 具備完善的銷售條件 25
2006年5月 完全現房階段 具備完善的銷售條件 30
總計 486
3、推廣策略
3．1本項目客戶群特徵
在亞運村區域工作或生活
在中關村區域工作
追求寧靜安逸健康舒適的生活氛圍
部分客戶有二次置業的需求
購房更加理性
對奧運房產有很高的認同，認同區域升值潛力
有一定的經濟實力
3．2項目賣點梳理
地處奧運中央腹地，新興富都市中心
產品自身優勢
10—14層板式小高層
體量適中，共540套
純居住的居住舒適性
現代化暖色外立面、國際化居所、暖意融融
蘇式庭院：內外融合，綠意盎然
高端智能化配套：美國分戶式中央空調
封閉式小區管理，居住安全舒適
停車管理：封閉立體車庫，節省空間
准現房發售，購買更有信心
區域內稀缺性
項目較高的升值空間
3．3賣點整合
區域、產品、稀缺性
3．4推廣手段
三板斧
區域：「奧運中央腹地，新富都市中心」
產品：「尊貴奧運板樓」
稀缺性：「鑽石般稀有」
七種武器
「中等社區，舒適生活」
「詮釋純居住空間，私享大宅」
「分戶式空調，高品質享受」
「准現房發售，購買更有信心」
「現代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然」
「蘇式庭院•小橋流水的精緻生活」
「封閉小區管理，安心居住場所」
一招制敵
「奧運區域內成熟板樓」
3．5媒體選擇策略建議
3．5．1媒體選擇策略原則
結合項目五大銷售周期，及不同周期推廣訴求點，合理選擇媒體，以達到最少費用最大成交的效力。
3．5．2媒體選擇
報廣
選擇《北京青年報》和《北京晚報》、《新京報》，以半版為主、雙通為輔，加強項目推廣的針對性。
輔助媒體
由網路及業內專業雜志組成，選擇新浪網和《萬房》、《樓市》、《新地產》、《安家》等雜志，進行項目形象的建立和賣點的 宣傳。
3．5．1宣傳方式
在媒體推廣過程中，依靠產品優勢和相對持續性的主力媒體及網路多角度、立體、擇時投放，高亮點頻率曝光方式，建立市場知名度，加深市場認知。軟文炒作增加曝光密度，例如：通過客戶通訊以項目進展或文化等領域的動態進行軟性宣傳以縮短銷售期 。
3．5．2媒體選擇及推廣費用明晰
為了讓市場充分了解本項目，通過媒體宣傳項目的各項優勢，展現開發商的實力。使市場認識到本案較高的綜合品質，打破以往信息不對稱的不利態勢 。各月份推廣主題及費用如下：
市場推廣媒體選擇表
周期 月份 媒體選擇情況 媒體訴求點 具體金額
市場亮相及客戶積累期 2004年12月 《北京青年報》整版硬廣配軟文
《樓市》內頁一版硬廣配合軟文 地域性優勢明顯
產品稀缺性及升值潛力 42萬
2005年1月 《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《北京青年報》半版硬廣配合軟文
《萬房》內頁一版硬廣配合軟文 地域性優勢明顯
產品稀缺性及升值潛力 42萬
2005年2月 《北京青年報》半版硬廣配合軟文
《新京報》半版硬廣配合軟文
《樓市》一版的軟文 產品獨特性的體現與標榜 40萬
強銷期 2005年3月 《北京青年報》2次半版硬廣
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《新地產》內業軟文 本產品分戶式中央空調的獨有性及項目私密性 42萬
2005年4月 《北京青年報》半版硬廣配合軟文
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《新京報》半版硬廣配合軟文 本產品分戶式中央空調的獨有性及項目私密性 42萬
2005年5月 《北京青年報》2次半版硬廣
《新京報》半版硬廣配合軟文
《新浪網》打包方案廣告 高檔現代的社區環境（樓體外力面，鋁包木窗及社區園林 ） 44
2005年6月 《北京青年報》整版硬廣
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《樓市》內頁一版硬廣
《新浪網》打包方案廣告 高檔現代的社區環境（樓體外力面，鋁包木窗及社區園林 ） 64萬
平銷期 2005年7月 《北京青年報》2次半版硬廣
《萬房》內頁一版硬廣配合軟文 項目熱銷及地域市場成熟性的整合 62萬
2005年8月 《北京青年報》半版硬廣
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《安家》內業硬廣配合軟文 項目熱銷及地域市場成熟性的整合 62萬
第二強銷期 2005年9月 《北京青年報》2次半版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣
《新浪網》打包方案廣告 金秋季節「一板尊天下」 55萬
200年10月、 《北京青年報》2次半版硬廣
《北京晚報》半版硬廣
《新浪網》打包方案廣告 金秋季節「一板尊天下」 55萬
2005年11月 《北京青年報》2次整版硬廣
《北京晚報》2次半版硬廣 現房發售與其相對
私密性的創意整合
44萬
第二調整期
2005年12月 103.9電台廣告5天
《北京晚報》半版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣配合軟文 現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
2006年1月 103.9電台廣告10天
《北京青年報》整版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣
現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
2006年2月 103.9電台廣告6天
《北京青年報》整版版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣
現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
2006年3月 103.9電台廣告6天
《北京青年報》整版版硬廣
《萬房》內頁一版硬廣配合軟文
現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
尾盤期 2006年4月 《新地產》內業軟文
《北京青年報》整版硬廣
《新京報》半版硬廣配合軟文
「現房入住私享豪邸」
48萬
2006年5月 《北京青年報》整版硬廣
《安家》內頁一版硬廣配合軟文
《北京晚報》半版硬廣 「現房入住私享豪邸」
48萬
總計 850萬
3．6價格策略
3．6．1項目價格制定原則
從項目各個單位的實際情況出發；
充分考慮開發商的利潤回報；
緊密聯系項目工程進度；
結合項目銷售策略和項目的銷售預期。
3．6．.2本案執行「平開高走」的價格策略
房地產產品在整個推廣過程中會隨著工程進度的進展並結合不 同的銷售階段，價格不斷攀升，給客戶造成一定的壓力，促成其盡快成交，對預先購房的客戶，同時也起到一定的穩定作用。
根據以上情況，在開盤即認購階段往往價格做出一定的讓步，給後期價格的提升預留出合理空間。
市場亮相及客戶積累期如果價格太高，有挫傷市場的潛在風險，同時對消費者的購買信心、項目的美譽度及形象亦有一定程度的負面影響，一旦不成功，局面極難扭轉。
為了保證項目操作的穩妥性，建議本項目執行「平開高走」的價格策略。
後期具體價格與上調單價將根據市場實際情況作適度調整。
4、推廣方案
4．1推廣主線
市場亮相及客戶積累期（2004年12月初—2005年2月）
本銷售周期意在將項目推向市場，提升項目市場認知度，吸引目標客群的關注，從而達到積累有效客戶的目的。從推廣上講應當集中宣傳項目的宏觀優勢，即區域優勢及主要的產品優勢，使目標客群能夠將項目列為其置業的選擇，為強銷期打下良好的基礎。
在本銷售周期內，主要將「奧運中央腹地，新富都市中心」、「尊貴奧運板樓」以及「鑽石般稀有」這「三板斧」做為此階段報廣宣傳主題。通過這三個主題三管其下，引起人們的關注，宣傳項目優勢，讓本項目逐步在市場中樹立形象，吸引業內人士和客戶的注意。樹立項目中高檔次的產品形象。
第一強銷期（2005年3月—2005年6月）
這一階段主要利用輔助媒體，充分展現項目的各個賣點，以此向市場充分展現項目優勢，誘導客戶的購買欲，本階段推廣主題以、「中等社區，舒適生活」和「詮釋純居住空間，私享大宅」以及「分戶式空調，高品質享受」這七種武器中的三種主要突出社區規模、純居住和智能化三方面明確我們項目的品質，從而使項目推廣從形象訴求逐步過渡到產品訴求。
第一調整期（2005年7月—8月）
進入調整期，推廣力度隨之減弱，在此階段只需根據項目工期的進展，繼續宣傳項目產品賣點，通過推廣積累新客戶，同時促成老客戶成交。該階段推廣主題為「准現房發售，購買更有信心」和「現代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然」
第二強銷期（2005年9月—11月）
這個階段項目的形象和產品已經在市場中有了較大的認知度，而隨著園林景觀的建成以及現場形象的改觀，通過集中宣傳必將掀起新一輪銷售高峰。本階段推廣主題為「蘇式庭院•小橋流水的精緻生活」「封閉小區管理，安心居住場所」
第二調整期（2005年12月—2006年3月）
本階段項目處於辦理入住階段，此階段開發商精力大部分集中在收樓及辦理入住上，同時又正直房地產銷售淡季，此時降低推廣力度，只要借入住一事在市場上造勢，維持樓盤的平穩銷售，同時順利完成入住的辦理。
尾盤期（2006年4月—2006年5月）
本階段前期銷售的部分應該順利完成入住，此時又迎來了房地產的強銷期，此階段以「奧運區域內成熟板樓」作為市場訴求點可以達到一招制敵的效果。在掀起一個銷售高潮的同時，完成尾房階段的銷售任務，使項目順利結案。
4．2各階段媒體推廣策略
市場亮相及客戶積累期
廣告推廣目的： 因項目在市場上沒有明確的市場形象，我司將在12月份的廣告推廣上以整版強視覺沖擊力的形式將項目推向市場。項目在市場明確亮相後1月份廣告推廣目的是在短期內大量累計潛在客戶。2月份因進入市場銷售淡季故媒體選擇軟文配合較強。軟文的推廣效果區別與其它廣告，它可閱讀性強可在字理間傳達項目的優勢和賣點。
廣告訴求： 地域性優勢明顯、產品稀缺性、升值潛力。
強銷期
廣告推廣目的： 項目進入強銷期後，推廣也隨即進入爆破性的階段。媒體將以報廣，雜志廣告，網媒多方面全方位的形式，將項目帶到一個銷售熱潮。
廣告訴求： 產品分戶式中央空調的獨有性及項目私密性。高檔現代的社區環境（樓體外力面，鋁包木窗及社區園林 ）。
調整期
廣告推廣目的：在項目進入調整期後，將平面媒體的投放進進行小幅度下調，選擇針對性較強的直投類媒體，從而保持穩定的銷售速度。
廣告訴求： 項目熱銷及地域市場成熟性的整合
第二強銷期
廣告推廣目的：根據不同項目的面市時間，有時可能迎來兩個熱銷階段。在第二熱銷期內，增加平面媒體的投放力度，加強廣告投放頻率。在區域內再次掀起項目銷售高潮。
廣告訴求： 金秋季節「一板尊天下」
第二調整期
廣告推廣目的：根據不同項目的面市時間，有時可能迎來兩個熱銷階段。在第二熱銷期內，增加平面媒體的投放力度，加強廣告投放頻率。在區域內再次掀起項目銷售高潮。
廣告訴求： 「現房入住私享豪邸」
尾盤期
廣告推廣目的：項目進入現房銷售，對於廣告投入可較大程度的下調頻率；進行持續性較強的促銷活動，加大老業主帶新客戶的優惠力度。
4．3營銷推廣方面公關及促銷活動
2004年11月---- 2005年2月預熱期
推廣活動（一）：媒體記者見面會
推廣主旨：擴大項目知名度，在做市場准入前的預熱同時，做客戶的積累工作。
推廣戰略：軟硬兼施
預計時間：2004年12月
為了迅速提升「北奧公館」在房地產業內和市場上的知名度；引起潛在客戶的關注，擬舉辦「北奧公館媒體記者見面會」。記者見面會於2004年12月在項目現場或特定地點舉行。
本次記者見面會將准備充分，安排周密，邀請京城主流媒體十餘家，並達到共識：「北奧公館」項目上市後將成為市場關注的焦點，必定會引起亞奧區域地產的新一輪住宅銷售高潮。
記者見面會後，各大媒體對「北奧公館」項目將進行集中報道，其間有包括《北京青年報》、《北京晚報》、《新浪網》等13家媒體，以及BTV---《置業二十一世紀》欄目等主流電視媒體都將對本項目進行及時報道。同期硬廣的推出，必帶來了一定規模的來電量和來訪量，並且使本項目在北京地區甚至全國范圍內初步具備了一定的知名度。
擬參與報道的媒體名單如：
《北京晚報》、《新京報》、《北京青年報》、《中國建設報中國樓市》、《精品購物指南》、《北京晨報》、《北京現代商報》、《名牌時報北京樓市》、《信報》、《京華時報》、《雅虎網》、《焦點網》、《新浪網》、《中國消費者報》等。
預計費用：1萬元
推廣活動（二）：「逛樣板，抽家電」
推廣主旨：在推出樣板間的黃金時期，盡快促進准客戶的成交，提高銷售速度。
推廣戰略：拋磚引玉
預計時間：2005年1月
2004年12月項目現房樣板間施工和裝修完成，並完全配備家電之時，對在規定時間（當月或1月）內，簽訂（大定不退）購房的客戶以抽獎活動的形式，配送傢具或家用電器。其目的是在前期有一定客戶積累的前提下，配合現樓樣板間的推出，再以媒體宣傳的氣氛烘托基礎上，促進准客戶的成交，提高項目的知名度和提高銷售率。
Ⅸ 如何寫房地產市場調查計劃書
我有：《房地產市場調查完全實用手冊》，若需要請留下電子郵箱，或者給我發消息，留下信箱