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② 中國移動網路營銷策略分析
序 言
經過近幾年中國電信業連續的分割重組，中國移動通信集團已經成為實力最為雄厚、移動通信業務收入市場佔有率居首位的運營商。伴隨著全球移動通信需求的飛速增長和移動通信技術的日新月異，中國移動也加快了自身發展的步伐，一方面不斷推出新業務，創建新品牌；另一方面不遺餘力地吸引、留住用戶，積累客戶資本，打造核心營銷能力，因此針對移動通信市場的營銷活動顯得越來越重要。
波士頓咨詢公司在一份報告中所指出：今天的電信業存在著前所未有的創造價值的機會，但是許多嘗試利用這些機會的公司正在遇到很大的挑戰。一些公司在追尋新機會時，試圖從它們已有的市場地位和業務組合中獲取最大價值。另一些公司在集中優勢創造強勁增長方面取得初步成功，並轉化為長期競爭優勢。這兩類公司都發現，為了在激烈動盪的環境中取得成功，它們必須做到攻守俱佳。事實上，今日移動通信市場的營銷策略，正與此判斷相契合。未來營銷策略的設計與實施，也因該朝此方向全面展開。
一、移動通信行業市場現狀分析
（一）移動通信行業發展概況與趨勢
2002年，中國移動通信市增長迅速。截止11月，行動電話用戶總數已達1.98億戶，年增長超過6000萬戶。2002年5月，中國移動的GPRS正式商用，並於10月推出彩信服務。中國的3G頻譜劃定，國家第三、第四張移動牌照頒發在即，TD-SCDMA產業聯盟宣布成立，移動支付等新增值業務發展迅速，中國的移動通信市場有著巨大的發展空間。據移動公司統計數據表明，到目前為止，中國移動用戶規模和網路規模已躍居世界第二，僅次於美國。（數據來源：http://www.gungho.com.cn/procts/reports.asp?rid=41）
1、數據業務露出"尖尖角"
雖然話音業務仍是目前我國移動通信業務中的主要業務，但以短消息、WAP業務為代表的移動數據業務的發展則已進入了起步階段。
從目前看來，移動數據基礎網路正在建設之中，移動數據業務運作的商業模式尚未出台，限制移動數據應用的速率瓶頸還未打破，無線互聯應用仍欠豐富，這一切意味著，移動數據市場尚未成熟。然而，移動運營商全面拓展數據業務、向移動IP進軍的努力正在加速這一市場的啟動。今年上半年，中國移動通信集團、中國聯通均推出了WAP業務。今年9月11日，將覆蓋全國31個省會城市，全方位提供 IP業務的"中國移動互聯網"（CMNet）骨幹網—期工程簽字儀式在京舉行，移動數據的基礎網路——移動互聯網呼之欲出；與此同時，WAP平台也正在加緊建設，簡訊平台已日益成熟。不久前，中國移動通信集團、中國聯通分別在一些省市試開通GPRS業務，預計今年年底，最遲明年年初，GPRS將有望實現全國商用，這意味著，屆時限制數據應用的速率瓶頸將被打破。
這一切跡象顯示，我國移動數據業務的發展已經揭開新的一頁。據有關人士預測，今年年底，全國移動數據用戶將達到80萬戶，2004年將達到4300萬戶左右，其中手機上網用戶數將占手機用戶數的30%。
2、預付費業務迅速發展
隨著今年我國移動市場競爭格局的初步形成，我國移動運營商的競爭也日趨激烈。在激烈的競爭中，新技術已經成為移動通信發展的驅動力，在這個驅動力下，今年移動通信市場的業務層面呈現出一派繁榮景象。特別是基於智能網技術的預付費業務發展迅速，成為新的亮點。
今年年初以來，基於智能網的預付費業務呈現出強勁的發展勢頭，不僅使這一針對低端用戶的業務成為移動市場上的新亮點，同時使新業務成為移動用戶增長的強勁動力。2000年前5個月，中國移動通信集團的"神州行"用戶已達到270萬戶。特別是自2000年3月份以來，"神州行"用戶數突飛猛進，僅3個月就新增用戶二百六十多萬戶，月均增長近百萬戶。中國聯通的"如意通"預付費業務也呈現出良好的發展勢頭。
3、「動感地帶」引領青春時尚潮流
「動感地帶」（M-ZONE）是中國移動通信針對年輕一族的生活特點和消費習慣推出的全新品牌，是國內第一個專門為年輕人設計的移動通信客戶品牌。在動感地帶（M-ZONE）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。以創新的簡訊套餐形式營造現代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。動感地帶（M-ZONE）之所以能夠成功的實施品牌化經營，有以下一個方面的原因（http://www.hebmc.com/donggan/donggan.htm）：
（1） 「動感地帶」（M-ZONE）定位在新奇！
（2） 「動感地帶」（M-ZONE）擁有全新的品牌口號—「我的地盤聽我的」。
（3） 「動感地帶」（M-ZONE）以向手機客戶提供個性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內容。
（4） 「動感地帶」（M-ZONE）品牌專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的消費者而設計了超值優惠的「學生套餐」、「娛樂套餐」、和「時尚套餐」，還有更多、更眩、更超值的簡訊套餐和溝通計劃供消費者選擇。「動感地帶」不僅為消費者提供優質的語音通話服務，還有豐富的數據業務，超值簡訊、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動QQ、手機游戲、移動FLAS等時尚、新奇好玩的各色東東應有盡有，消費者只需在「學生、時尚、娛樂套餐」中任選一款，即可獲准進入動感地帶，享受多種簡訊套餐及超值溝通計劃，輕松玩轉資訊世界！
（二）國際市場概況
近年來，全球移動通信電話市場獲得了較快的發展，1992-1997年全球移動通信電話的平均增長率為55%。1998年全球移動通信電話用戶數達2.81億。據ITU（國際電信聯盟）公布的統計數字，1999年10月底，全球移動通信行動電話用戶已經達到4.0億。
（三）國內市場概況
我國的移動通信市場發展突飛猛進。1987年以來，我國移動通信運營業以年平均增長80%--100%的速度迅猛發展。1987年我國移動通信行動電話僅有3200個用戶，1999年達到4324萬戶，截止2000年年底，全國行動電話用戶數達到8526萬戶，當年新增用戶4197萬戶，全國用戶普及率為6.7%（具體數據如下表）。
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000,6
用戶數(萬戶) 4.8 17.7 63.8 157 363 685 1323 2498 4380 5928.8
增幅% — 269 260 146 131 88.8 93.1 88.8 75.3 36.5
表1 中國移動通信歷年用戶數 單位：萬戶
備註：資料來源：CCID http://www.marketingman.net
二 、中國移動通信目前營銷策略分析
筆者通過各種渠道對中國移動通信市場營銷策略進行了較為詳細的調查分析，總結起來，其實施的營銷策略有好的方面，但也存在一些明顯的不足。其優點和不足分別如下（http://www.vmc.com.cn/hangye/hy353.htm）：
（一）中國移動目前營銷策略優點有：
1、 營銷策略的系統性較強，表現在營銷政策有著較強的主動性、連續性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等；
2、 較為注重社會公共關系管理，不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構的影響力，力圖形成「示範效應」和「口碑效應」；
3、 新業務漸成氣候，如簡訊、動感地帶、無線上網等既有很高的認知度，其收入份額也占據相對優勢；
4、 大量藉助「外腦」，依託社會咨詢機構、廣告商來提高營銷策劃和管理水平；
5、 較為注重市場情報的收集和對對手狀況的准確掌握，在內部運營支撐系統上加大投資力度，為科學決策提供有力的技術支持；
6、 努力構建對中高端客戶的戰略性防禦體系，力圖通過服務差異化來提高中高端客戶的忠誠度。
（二）中國移動營銷策略的不足表現為：
1、 業務推廣受網路技術條件限制；
2、 挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業，不利於核心競爭力的鞏固和發揮；
3、 保持高利潤率的願望和良好的市場優越感可能會導致對其他競爭者（如中國聯通）的戰略性防禦措施准備不足；
4、 營銷理念有待深化：現有的營銷理念仍帶有很強的「推銷」色彩，交易營銷而非關系營銷的特點仍很突出；
5、 營銷對象有待細化，移動運營商還缺少清晰的用戶定位或區域定位；營銷管理尤其是戰略性市場規劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報信息系統的完善等都還比較薄弱，對促銷活動的事後分析和評估也重視不足；
6、 營銷組織的整合有待強化，尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規范和管理有待增強；
三、中國移動實施新營銷策略，提升基於客戶資本的核心營銷能力
（一）客戶資本與核心營銷能力定義
通信市場競爭看似錯綜復雜、劍拔弩張，事實上均以爭奪用戶市場、獲得更多的顧客為根本目標。可以說，貫徹「以客戶為中心」的理念，贏得客戶，建立並保持客戶關系是企業發展最核心的問題。
「客戶」是指購買產品或服務的個人或組織。「客戶資本」可以理解為顧客關系的價值，包括組織以外的聯系如客戶忠誠度、商譽和市場營銷渠道等經營性資產。當一個企業經過長期的經營和積累獲得了相比競爭對手優質的客戶資本，並能自主、有效地運用客戶資本創造價值時，這個企業已經從某種程度上具備了基於客戶資本的核心營銷能力。但並非企業所有的客戶資本都是其核心營銷能力有效的組成部分，根據核心能力的相關理論觀點，它必須經過核心能力特徵參量四個方面的檢驗，即具有價值創造性、可延展性、難以模仿性和自學習性的客戶資本及其整合才是企業的核心營銷能力。當一個企業擁有了創造的市場及其忠誠的客戶，完善並物化的渠道，共享的市場資源，那麼它就擁有了基於客戶資本的核心營銷能力。
（二）中國移動基於客戶資本的核心營銷能力分析
中國移動通信集團公司於2000年4月正式掛牌成立，目前已經開拓了行動電話、「移動夢網」信息增值服務、17950/17951IP電話等業務。其基於客戶資本的核心營銷能力具體分析如下：
（1）價值創造：服務與業務領先
企業創造市場，獲得客戶資本增量有兩種常用的方法，即「領先用戶法和」導向「客戶法」。「領先用戶」是指假設一個產品或服務將在未來的市場上流行，現在就對其有強烈需求，並能從解決方案中獲益的廠商或用戶。「導向客戶法」就是要超越客戶的需求導向。市場經濟下的企業一般主張生產以顧客需求為導向，但在很多情況下，大眾不知道哪些新產品具有可行性。所以真正優秀的現代企業不是征詢他們需要什麼產品，而是引導他們接受符合市場規律的新產品。中國移動通過對消費者行為和心理的分析，根據移動通信技術和業務發展的特點，不斷推進著創造市場價值的實踐。
（2）可延展：營銷網路的建設
營銷網路是企業的一項重要資源。企業要使資源逐步轉化為能力，必須加強對營銷渠道和網路的管理。通過營銷渠道和網路選擇、激勵、控制、評估、動態優化和維護等，來保證營銷網路的有效運轉和不斷延伸。
（3）難以模仿：贏得客戶忠誠
中國移動通過各種措施和手段，從不同角度積極將潛在客戶轉變為現實客戶，進而建立與客戶長久的良好關系，將滿意客戶轉變為忠誠客戶。
a、 建設優秀的企業文化，為實現客戶忠誠奠定基礎。客戶忠誠的基礎是優秀的客戶服務，這些歸根到底要通過廣大的企業員工來實現。因此，將對客戶優秀的服務融入企業的文化和價值觀，進而轉化成為員工認可的價值觀，在對客戶的服務關系中加以體現和傳播進而影響客戶，才有可能實現客戶忠誠。
b、 加強軟、硬服務質量。中移動高度重視客戶的利益和需求，通過提升附加服務價值，降低客戶在時間、貨幣、精力上的付出，使客戶在使用中移動的服務時，感到心情愉快、物有所值。
c、 對各相對細分市場認真分析和評估，並針對競爭對手因時、因地採取營銷策略，使用戶在與其他服務提供商比較的過程中感受到優越性。
d、 中移動近年來注重提升公司的品牌形象，強化自身"移動通信專家"的定位，使越來越多的用戶成為中移動品牌的忠實支持者。
（4）自學習：共享品牌
中國移動在未進行電信分拆之前作為中國電信的一個業務單元而存在。在與唯一的競爭對手中國聯通的競爭中，它一直以主導電信運營商中國電信的背景出現，因其網路覆蓋率高、資金實力強、營銷網點多而聞名。電信改組後，中移動繼承了原中國電信的絕大部分客戶資源和移動通信設備，依託原有的品牌優勢，不斷推陳出新，依據客戶需要推出了「全球通」、「神州行」、「移動夢網」、「動感地帶」等業務品牌，這些新舊服務品牌相互依託相互促進，使得移動通信主導運營商的地位和品牌獲得了新生，創造了中移動基於客戶資本的核心營銷能力。
（三）實施新營銷策略，提升基於客戶資本的核心營銷能力
擁有長期忠誠的客戶以及由此整合的客戶資本是一個企業特別是服務性企業生存發展的重要基礎。企業的任何經營決策都必須將滿足用戶需求、培養客戶忠誠度放在重要位置。中國移動目前已不再處於簡單的擴大再生產階段，而是進入了集約發展時期，只有實施合適的新營銷策略，才能真正提升核心能力。因此新營銷策略的制定成為一個刻不容緩的重要問題。
通常所說的營銷策略是指採用多種營銷手段所表現出來的具體模式和特徵。按照菲利普.科特勒（Philip.kolter）的營銷理論，市場營銷策略的核心內容是所謂的4Ps（產品proct、價格price、銷售渠道place、促銷promotion）。在市場營銷專家看來，企業的任何策略都是必須通過營銷戰略的組合來實現。（[1]、[美]菲利普·科特勒 ：《市場營銷學-亞洲版》）
1、產品/服務策略
產品整體理論認為，一個完整的產品應該包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。其中，核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產品是指核心產品藉以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。附加產品則指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝以及售後服務等。
一般而言，產品在三個層次上同時進行競爭，但是在不同的階段或不同的市場環境下重點會有所不同。對於市場上的新產品，競爭主要集中在核心產品上，然後隨著產品生命周期的變遷，競爭重點會逐漸轉向有形產品和附加產品上。對於大多數的消費品和在目前產品普遍供大於求的市場環境下，產品的競爭基本上都集中在附加產品這一層次上。中國移動也不例外。
目前這段時間，中國移動通信公司的產品/服務策略，應該主要集中在向用戶提供的SIM卡上，以及其所能提供的各種增值服務上，同時要不斷積累品牌資產，創建強勢品牌。
在服務方面，要考慮到我國消費者在消費時，容易受到群體和個人的影響。具體的說，比較關注每次的營銷活動；強調節省，即物超所值；強調共性，即人群偏好；強調地位，如高收入者偏好的影響；強調面子，如注重外觀或外包裝；社會和家庭的影響，如一個不良產品所引起的不良反映，會不止一個消費者，很可能是一大群的連鎖反映；另外還有個人的年齡、職業、性格等等。
結合上述因素，在當前消費層次趨低，競爭對手具有相對價格優勢，而中國移動的優質網路在吸引低端用戶時不足以抵消它的價格優勢的情況下，針對不同的目標市場，採取不同的產品服務營銷策略。
在城鎮市場，人群集中，商家集中，服務意識相對較強，消費層次相對較高，針對簽約用戶，可以考慮採取社會營銷的產品營銷策略，即移動通信公司不只給用戶提供基本的移動通信服務，還要吸引社會上的其他行業和部門，來關心消費者的生活，給他們帶來最大的便利和利益，體現「物超所值」。另外，考慮到我國已經加入WTO，電信市場會隨著外資電信企業加入而變得更加激烈，移動通信公司現在必須考慮採取有效措施，實施有效的社會營銷戰略，穩定現有的用戶。具體來講，可以從以下三個方面來進行：
（1） 採取營銷策略聯盟，聯系社會上與移動用戶的生活息息相關的商店，比如 家樂福、銀座、三聯、貴和等高端客戶集中的商場，強強聯手，開展聯盟互動活動。只要是移動用戶，在聯盟店中均可享受到優質、低價（打折）的便利。同時還可以利用每月寄送的話單，每月一期地向用戶提供聯盟服務信息。
（2） 成立和開展用戶俱樂部活動，定期在用戶中開展各種有益活動。如對資信好的用戶，可授予移動公司榮譽員工的稱號，組織他們參觀移動通信公司，以增強他們對公司的認同感。開展諸如「短消息發送大賽」、「彩信發送大賽」、「百寶箱設計大賽」、「M-ZONE應用大賽」等活動，吸引年輕用戶參加，以引導時尚潮流。同時積極配合活動開展各種形式的宣傳，以在公眾中樹立「物超所值、關心生活」的良好企業形象。
（3） 對月均話費超過200元的個人大客戶以及重點集團客戶採取一對一營銷服務，定期上門回訪、推薦新業務、提供新的資費優惠政策等，在其心目中樹立起移動服務超值享受的感受。
品牌是企業的旗幟，品牌之旗插到哪裡，哪裡就是你的版圖。
在品牌方面，中國移動做了較好的規劃，目前已形成了「全球通」、「神州行」、「動感地帶」三大全國統一的主導產品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區域市場而推出的臨時性品牌。
品牌經營是避開低層次價格競爭的有力武器，是電信運營商面向未來的戰略性投資，是企業持久競爭優勢之所在。選擇品牌經營，必將為中國移動通信運營商贏得通信市場競爭奪得先機。這是因為：「產品是在工廠里生產的東西，而品牌是消費者要購買的。產品可以被對手仿效，而品牌是獨一的。產品會很快過時，而成功的品牌，若是管理適當則會永遠存在。」選擇品牌經營，其內涵在於實現品牌本體(企業預期的消費者感受)和品牌形象(消費者的實際感受)之間的和諧統一。品牌本體來自於企業對品牌的承諾，品牌形象來自於消費者對品牌的體驗。品牌經營就是通過企業優秀的品牌承諾使消費者獲得良好的品牌體驗，從而將企業及其產品打造成消費者心目中的名牌。品牌本體和品牌形象的關系如下圖所示：
品牌經營的內涵
綜合上述我認為，中國移動應該持續走品牌經營之路，努力降低企業營銷成本、贏得用戶忠誠，使企業輕松應對市場競爭。對於中國移動新推出的「動感地帶」，要繼續樹立清晰的品牌定位、進行強大的營銷傳播，擴大在年輕人中的聲譽。
2、價格策略
企業目標是企業價格策略的邏輯起點，企業在制定價格的時候首先要知道它要從特定的產品中實現什麼目標，企業的目標越明確，價格的制定越容易。企業的基本目標有生存、當期利潤最大化、當期收入最大化、銷售增長率最大化、市場佔有率最大化、市場利潤最大化及創造高品質的聲譽等幾個。
但在當前的電信市場中，由於市場成熟度不足，企業目標不明確，價格的制定比較混亂，中國的電信業正進入一個「惡性競爭，管制不力」的怪圈。惡性競爭不斷，作為較低層次的價格博弈一直是商家參與市場競爭的主要手段。移動市場VPN網的無限擴大、資費套餐、自主套餐的不斷推出，以及IP卡「跳水式」的折扣，都屬於此類的競爭。各大企業的價格策略都在圍繞各種變相形式的降價，而這種價格戰的最大特點就是市場競爭參與者拼個刺刀見血，其結果也只能是「殺敵一千，自損八百」，對國家、企業和產業的危害都是極大的。
專家指出，究諸如價格戰等惡性競爭的本質，其實就是運營商之間零和博弈的不合作競爭造成的。零和博弈關系使各運營商互相攻擊，直至雙雙陷入「囚徒」困境。因此可以說，合作性競爭是電信業走出惡性競爭泥潭的唯一出路。
作為電信行業的老大哥---中國移動公司應該勇敢的跳出這個惡性競爭的怪圈，充分認識到競爭的目的是促進共同發展，不是你死我活。不要主張惡性競爭，不要主張竟相
壓價去獲得市場佔有率。要制訂合適的價格策略，要講究有效益的發展。對於公司的三大品牌可以採取鮮明的「價格歧視」戰略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策，所有價格策略的制定要注重有效益的發展。具體可以如下：
（1） 針對「全球通」用戶，主要運用「套餐」的方式進行優惠，並且在「全球通」用戶內還要根據貢獻度大小而制定不同的費率；
（2） 針對「神州行」用戶，主要運用「親情號碼」的方式局部適度降價；
（3） 針對「動感地帶」用戶，實行新業務捆綁策略來提高客戶的使用價值；
（4） 針對區域用戶，實行限制業務功能來限制中高端用戶的轉網。
3、分銷渠道策略
一般而言，銷售渠道策略要解決以下幾個問題：
（1） 經銷商的選擇和渠道級數。經銷商的選擇不僅與產品特性、生產上的實力有關而且與消費者的消費特性及市場環境有關。生產商應據情況綜合考慮。
（2） 渠道的服務水平和服務內容。在選定了經銷商之後，就應該確定服務內容。服務內容主要包括售前信息提供、售中消費者對產品的選擇及協助消費者完成交易和售後的服務咨詢聯系幾個方面。
（3） 渠道的管理和控制以及生產商對經銷商的支持。
其中我認為最主要的有兩個方面，一是經銷商的選擇；二是銷售渠道的控制和管理上。在經銷商的選擇這方面，中國移動應廣泛依靠營業廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經理一對一辦三種模式發展新用戶和維系老用戶。一方面依託原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發揮其銷售功能和示範功能，同時加大對自有渠道的投資，體現自身服務領先的戰略追求；另一方面積極發展社會代經銷渠道，延伸產品的覆蓋范圍和市場控制力。
在社會渠道的管理上，實施「百店」統一CI活動。中國移動通信公司執行以移動營業廳為主的多元化分銷渠道策略，而代銷點主要是各通信經營店，建議今後可實施「百店」統一CI活動，也就是凡是中國移動通信公司的代銷點必須統一形象，並真正作到「布局合理、不留死角」。
中國移動應抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區性產品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數量和質量，與總體處於「守勢」的現狀相適應。同時繼續建設排他性營業廳。可以採取自辦、合辦等形式，建設排他性營業廳。中國聯通的CDMA網路在廣東推廣時，由於採取了提高代辦商提成的辦法，使得移動的代辦點大面積叛逃，給廣東移動造成巨大的損失。為避免這種情況再次出現，中國移動通信公司還應加大排他性自辦代辦點建設力度，實現對銷售渠道有效的控制。
4、促銷策略
所謂促銷策略是指向消費者或銷售渠道傳達和宣傳企業、品牌、商品的存在和特徵、優點，以喚起需求，創造和維持其形象的活動。具體而言，是公關（public relation）、廣告（advertising）、促銷（promotion）、營業推廣（sales forcing）四個方面的綜合。
如定價情況中所述，通常作為主要促銷手段的價格杠桿對中國移動通信公司而言被明令禁止，為吸引客戶、提高市場佔有率，中國移動通信公司暗中採用了各種降價、打折、優惠、送話費、免費或優惠奉送其他相關服務等促銷手段，尤其是在市場競爭環境比較激烈的廣東等南方省份更是進行得如火如荼，並且具有相當明顯的促銷效果。但是，這些手段畢竟違反了目前實施的相關法規，因此並不能作大張旗鼓的宣傳與廣告，並且在某些地區遭到了當地行業主管部門的處罰。
目前中國移動通信公司合法的促銷手段主要是廣告,並且投入了大量的資金在各種報紙、電視及網路等媒體上進行了大規模的廣告攻勢，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業形象廣告，集中突出在服務質量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持。另外建議中國移動多採用燈箱廣告、路牌廣告等諸多形式來加強公眾的印象與認同。同時，在各類財經類、IT類專業雜志中，移動公司也要進一步加大版面的廣告投入。
結 論
中國移動通信應當堅定信心，繼續發揮在客戶、品牌和經濟規模方面的優勢，加大創新水平；繼續堅持「在發展中改革，在改革中發展」的思路，詳細的分析市場環境，利用有利條件，確定出最佳的營銷策略，提升基於客戶資本的核心營銷能力，以迎接未來更加激烈的通信市場競爭、提高中國移動通信的綜合競爭力，保證未來企業的持續健康發展。我們相信中國移動通信公司只要堅持不懈，保持深層次的服務與業務領先，其高品質的形象必將大大贏得市場的信任。
③ 中國移動與中國聯通比較.要全面的!!!
聯通CDMA手機的優勢：1、綠色網路 手機無輻射。
CDMA手機平均功率僅有5mW，G網手機平均功率在200mW、最大發射功率為
600mW；
2、數據無線傳輸速率高。
1X數據傳輸速率是GPRS的3倍以上；
3、通話保密性好。
4.4萬億種加密排列、難以被捕獲、竊聽；
4、時鍾永不出錯。
和GPS衛星時鍾始終保持一致，任何情況下都無須較時；
5、通話質量好、無雜音。
CDMA獨有背景降噪系統、信噪比高，是GSM網路的20倍以上；
聯通資費要比移動實惠的多，這個我想就不用多說了吧~~~
④ 中國聯通的營銷手段相比中國移動有哪些優點又有哪些不足
聯通與移動的主復營業務也制有所不同.聯通剛開始的CDMA 是運作非常成功的。
聯通主要在數字業務多，在通訊業務方面，移動占據主要優勢。無論在基站數量，用戶數量都要明顯多於聯通。但聯通在數字業務方面，略勝移動。
聯通打造的CDMA業務的目的是與移動的全球通想抗衡。在通話質量，與話費方面明顯勝過移動。
聯通的無線數字寬頻業務，也比移動的強。採用CDMA技術的無線上網技術，讓聯通保持絕對的優勢。
聯通在低端，採用的策略，就是低話費策略，話費明顯低於移動，也占據著相當數量的消費者。
在業務分類方面：
移動要明顯占優勢：
高端人群：全球通，
大眾消費：神州行，
低端消費：動感地動
攻勢非常明顯：
聯通：
高端人群：CDMA
無線數字：無線寬頻業務：
低端消費：業務名稱不詳。
各有優勢，現在就不談這些了，因為國家合並後，要與世界的通訊巨頭想抗衡，需要進行資源整合！
⑤ 中國移動和中國聯通SWOT（優勢/劣勢/機遇/挑戰）該怎麼分析呢
中國移動
S
1、客戶群優勢
2、成本優勢
3、資產優勢
4、員工優勢
5、品牌優勢
6、經驗和能力優勢
7、民族技術
o
1、FMC
2、互聯網化
3、移動化
4、寬頻化GPON
5、智能化
6、國家鼓勵大企業走向世界
W
1、核心技術研發能力（操作系統、瀏覽器、搜索、應用）
2、互聯網出口帶寬
3、傳輸網
T
1、技術進步的威脅
2、反壟斷的威脅
3、IM、操作系統、IPHONE
中國聯通
優勢:
1、價格便宜:入網費和使用費都相對中國移動便宜
2、服務態度好:在目前的廣泛口碑宣傳中認同中國聯通的服務態度
3、服務種類齊全:由於受到國家政策的支持,聯通公司的經營范圍較中國移動大得
多,這意味著用戶在一家公司就可以完成其所需的各種服務項目.
4、品牌形象好:品牌形象趨於平民化,和消費者的距離較近,由於一開始和中國移動
有過於懸殊的差距,因此在軟體服務方面較為注重,從而贏得了口碑,消費者對服務的評價比中國移動好.
5、政策優勢大:是國內唯一經營電信項目最為齊全的綜合性公司,國家有意縮小和
中國移動的距離,在信息化社會的發展中將最具有潛力.
6、硬體設備好:由於公司組建時間比中國移動晚,因此可以採用最為先進的設備,從
而保障了通話質量.
7、經過這幾年的運做,使感受的網路覆蓋率大幅度提升,提高了可通話區域面積和
通話質量,發展速度是中國移動所無可比擬的
⑥ 中國移動和中國聯通的區別
中國聯通與中國移動兩大移動寡頭對壘以來，無線通信市場競爭狼煙四起。本文旨在對其現有營銷策略作一個粗淺的比較分析，並對其未來走向作出初步預測，為業界相關人士下一步營銷政策的擬定提供參考，也希望對電信營銷感興趣的讀者可以踴躍參與討論。
一、營銷環境比較
市場營銷環境是指影響企業市場營銷活動及其目標實現的各種因素和動因。企業作為一個開放的社會系統，與環境的變動息息相關。分析營銷環境，主要要認清環境威脅和市場營銷機會。環境威脅是指環境中不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不採取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢終將傷害到企業的市場地位。市場營銷機會則指對企業市場營銷管理富有吸引力的領域。在該領域內，企業將擁有競爭優勢。當然，作為同一產業中的兩大主要競爭對手，中國聯通與中國移動也互相構成對方最重要的環境因素之一。每一方的行為變化都會對對方帶來新的威脅或機會。
從環境威脅和市場機會這兩個維度來比較，中國聯通面臨的威脅主要在於新的進入者如電信"小靈通"的加盟、現有競爭對手中國移動的品牌形象的深化和整體規模優勢的加大；其市場機會則在於巨量的中低端市場的廣闊潛力、CDMA業務和技術優勢逐漸為社會所認知以及其爭取高端市場的營銷知識的豐富。而對於中國移動而言，其外在威脅主要有新的進入者如電信"小靈通"的加盟、現有競爭對手中國聯通在中低端市場份額的不斷上升和其整體實力規模的加大、CDMA業務差異化優勢的確立及其對中高端市場的沖擊；其市場機會則在於海量的廣告投入所塑造出來的知名品牌、在長期對中高端客戶管理工作中積累起來的客戶體驗優勢以及反攻中低端市場存在的廣闊潛力。這表明，中國聯通與中國移動雖然共享產業生態環境，但短期來看其博弈的現實卻異常殘酷和無情，屬於典型的此消彼長、不進則退的零和式競技格局。
二、營銷目標比較
一般的營銷目標僅定位於市場用戶的爭奪。但筆者認為，企業營銷目標實際上應該包括三個層次的內容，即企業目標、企業財務目標和企業市場目標。企業目標是指在企業整體目標和戰略的指導下，對營銷工作所提出的具體目標，如通過營銷工作傳達企業的價值觀、理念和社會形象。財務目標是指支撐企業經濟運行所提出的市場營銷要求，它包括收入和利潤兩個部分。企業市場目標則是指營銷工作在爭奪用戶份額方面的具體目標。前兩方面目標具有較強的隱蔽性，後者則體現得較為明顯。這三者之間既有統一的一面，也有互相沖突的一面，如追求短期的市場擴張可能會大幅侵蝕企業的即期利潤，低層次的營銷手段可能對企業的定位造成損害。因此，優秀的營銷目標必須兼顧這三個方面的有機統一。
從企業目標上看，聯通公司旨在突出"有了選擇真好"的自由新生者形象和對消費者的救助及親和形象；移動公司則通過"溝通從心開始"體現其創新真誠的老樹發新芽形象。
在財務目標上看，中國移動公司作為移動通信的先行者和市場領導者，既追求既有的收入優勢，也力圖保持高利潤水平。努力保持高利潤以收獲產品成熟期的果實是其優先的目標。中國聯通公司作為追趕者，加上移動通信產業的規模經濟性特徵，海外上市和增加投資的需要，因此，它既具備增收以做大的壓力，也需要努力提高利潤。對聯通而言，收入優先、兼顧效益是最重要的財務目標。
在市場目標上，中國移動公司在存量市場上擁有較大份額，中國聯通公司在增量市場上漸與其旗鼓相當，但是由於雙方的用戶結構特徵存在差異，移動用戶又具有流動性和個性化的特點，所以中國移動一方面要確保在存量中高端市場上的優勢，另一方面也力爭低端市場，以防市場份額不斷向對手傾斜。而中國聯通則在猛攻中低端市場的同時，積極探索對對手高端用戶的反攻，因為這才是打破中國移動優勢地位的關鍵，也是實現規模與效益並重的企業戰略的關鍵。
在現階段，中國移動的主要營銷目標特點是：以守為主，兼吸納中低端市場。即努力守住因歷史條件而形成的較為龐大的高話費支出消費者--全球通用戶，避免其出現大的流失，同時積極在中低端市場上與中國聯通爭奪，進一步提高市場地位和用戶滲透力，壓制對手的高速成長。而中國聯通的主要營銷目標特點是：以攻為主，通過各種營銷策略不斷擴大用戶市場份額和收入市場份額，尤其是保持在中低端用戶市場的優勢，同時力爭挖掘對手的中高端用戶。還是移動是你們的最佳理想選擇，
⑦ 中國移動和中國聯通相比，各有何優勢劣勢
發展戰略比較中國移動和中國聯通是中國移動市場的兩家主要運營商，由於二者進入市場的時間不同，在業務經營 、網路規模、經營特點等許多方面存在明顯的差異。二者的總體比較如表1：中國移動和中國聯通的總體比較由於二者上述各方面的差異，決定了他們的發展戰略也不同。2005年兩家企業的發展戰略比較如表2：中國移動和中國聯通2005年發展戰略業務發展比較☆主營業務比較中國移動與中國聯通的主營業務都是移動話音業務，主要分為預付費和後付費業務兩類。業務比較如表中國移動和中國聯通的主要業務比較中國移動的「全球通」業務是經營多年、全力打造的品牌，不僅網路覆蓋好，計費准確完善，服務質量較好，而且還實現了全球多地區的漫遊。「神州行」業務用戶佔到了中國移動用戶的60%，由於其擁有網路覆蓋優勢，用戶人緣很好。「動感地帶」將用戶定位於獨立、自主、時尚、新潮的青少年群體，目前已形成強大的品牌號召力，但其內涵不足，資費單一，內容也不多。中國聯通「130」（GSM網130、131）品牌微弱，從未有明確的定位、策劃和宣傳。「聯通新時空」的品牌有一定影響力，但CDMA與「全球通」相比，用戶規模很小，發展並不理想。「UP新勢力」只在部分省（市）試點，品牌建設處於劣勢，存在網路覆蓋不足和計費分區等問題（出了校園無提示等），用戶轉網時有發生。對於「如意通」（GSM130、131和CDMA133），中國聯通採取低調發展的原則，在推出初期確定了4個套餐，滿足部分低端客戶的需求，通過市場自行傳播和宣傳，加上其10%的資費優惠，吸引了不少用戶；但CDMA133「如意通」因手機價高和款式落後等問題，其發展並不如人意，未來不容樂觀。總體看，在業務發展上，中國聯通與中國移動相比處於劣勢。因此，中國聯通未來在業務發展上應著力解決如下問題：重新定位，「130」業務的用戶群應側重於中低端，「聯通新時空」則應面向中高端。對於「UP新勢力」，2005年的重點應是大規模推進建設和市場開發，包括制定各種資費套餐和推廣措施。「如意通」GSM需定位於低端，而CDMA133「如意通」應設法轉化為一個較高端的預付費品牌。☆移動增值業務話音業務市場逐漸出現了飽和現象，新用戶中低端用戶（預付費）增多，話音業務出現增量不增收現象。在這種情況下，移動運營商將移動增值業務作為其新的業務增長點和創收點。近幾年，中國移動和中國聯通推出了不少移動增值業務（比較見表4），這些業務對他們整體收入的貢獻不斷增加，同時也使用戶享受到更加豐富多彩的服務。中國移動和中國聯通的移動增值業務比較2005年，移動增值業務市場規模將繼續擴大，比如：簡訊、彩信和WAP業務的市場規模將分別達到407億元、18億元、14.38億元，成為移動運營商的重要收入來源。未來2－3年內，簡訊業務增長會逐步下降。如果3G市場開啟，簡訊將進入調整期。目前，簡訊業務滲透率已很高，需要挖掘新增用戶和應用。彩信市場將開始向行業應用延伸。隨著用戶認知度的提升，彩信注冊用戶仍將高速增長。隨著WAP潛在市場增大、消費環境日益成熟、計費標准明晰和消費門檻大眾化，WAP用戶和市場規模將繼續擴大。2005年，彩鈴用戶數將繼續高速增長，向形成規模方面發展；調整資費已成為彩鈴業務繼續發展的必然；由於彩鈴用戶選擇廣泛,傾向分散,內容創新成為關鍵。競爭實力比較中國聯通進入市場較中國移動晚，為了扶持中國聯通，政府給予其一系列優惠政策，包括：唯一的全業務運營商；業務資費可在國家規定標准范圍內上下浮動10％-20%；同時經營GSM和CDMA業務。但從各方面的市場佔有率比較可知，中國聯通的綜合競爭實力明顯不如中國移動（如表5），在短期內也無法與中國移動形成抗衡。 中國移動和中國聯通市場佔有率比較從用戶構成分析，中國聯通低端用戶較多。以預付費用戶為例，2004年，中國聯通市場份額佔60.67%，中國移動僅佔39.33%，而後付費用戶，中國聯通佔24.78%，中國移動卻佔到了75.22%。由於高端用戶大多控制在中國移動手中，高端用戶缺乏使中國聯通的盈利能力遜色於中國移動。從其它業務收入和簡訊業務市場佔有率的比較可知，中國聯通不僅在移動話音市場，而且在移動增值業務市場也還未形成與中國移動對峙的能力，而且這種差距更大。固定運營商的小靈通進入市場後，特別是實現了與中國移動和中國聯通的簡訊互通和機卡分離後，將擠壓中國移動和中國聯通的市場空間並削弱他們的競爭力。此外，如果3G進入市場，也將對中國移動和中國聯通的競爭力帶來更大挑戰。用戶發展比較1999－2004年，中國移動和中國聯通的移動用戶呈上升趨勢（如圖1），但增長率表現為逐漸下降趨勢（如圖2）。據visiongain公司的最新研究報告，2005年，中國移動的用戶數將增長到3.86億，2010年達到5.8億。用戶總體增長主要來源於中西部地區，總體增長放緩主要是因為發達地區市場已出現飽和。兩家運營商相比，中國聯通的增長率高於中國移動，主要是CDMA用戶增長的拉動。從用戶結構分析，無論是中國移動還是中國聯通，後付費用戶仍佔主導地位，但預付費用戶比例有上升的趨勢，特別是新增用戶中，預付費用戶更多。中低端用戶已成為移動市場主要的用戶增長源。中國移動高端用戶相對穩定，中國聯通新增用戶增速下降，一個重要的原因是CDMA用戶增長呈不斷減緩趨勢，增長遠低於市場預期。中國聯通GSM與CDMA用戶相比，GSM用戶仍佔主導地位，2004年超過了73%，而CDMA用戶僅佔26%左右。2005年，CDMA用戶將繼續增加，但GSM的主導地位不會動搖，仍是收入和利潤的主要來源。CDMA用戶中，由於中國聯通最初將用戶定位於高端，到2004年，用戶中後付費用戶比例超過了92.84%。隨著中國聯通CDMA發展政策的調整，未來預付費用戶的比例將增加。業務資費比較目前，手機付費方式主要有兩種，一是預付費，二是後付費。資費方面，預付費用戶又分未漫遊（市內使用）和漫遊（在國內其他地區使用）兩類，兩家運營商各種業務資費比較如表6。中各種業務資費比較顯示，中國移動業務平均資費要高於中國聯通，這使得中國聯通在價格方面佔有一定的優勢。值得一提的是，由於競爭的加劇（比如小靈通），在許多地區，移動業務已呈現變向的單向收費趨勢，運營商間的價格競爭日趨激烈。由於中國聯通經營業務的種類要多於中國移動，相對而言，它的價格調整和變化空間要大於中國移動。 中國移動與中國聯通移動業務資費比較資本運營比較隨著兩家移動運營商市場化進程的加快，越來越多的資本運作方式被用於籌集發展所需資金，表7和表8給出了中國移動自1994年，中國聯通自2000年進行的各種資本運作。未來，中國移動和中國聯通都有意將資本運作擴展到海外，通過收購等方式逐步進軍國際市場，在更大的空間謀求發展。 中國移動歷年資本運作情況 中國聯通歷年資本運作情況資本支出比較隨著電信行業從外延向內涵發展的轉變，移動運營商的資本支出呈現逐年下降的趨勢。例如：中國移動2003－2007年的資本支出將不斷減少（如圖3）；其中用於擴展規模的投入將減少，用於業務發展、研究開發、市場開拓及提升網路效率的費用將增加。表9給出了中國移動和中國聯通2005年的資本支出方向及數額。 2005年中國移動和中國聯通投資情況收入情況比較2004年中國移動收入結構中，話音業務收入仍佔主導，新業務收入增長遠高於話音業務收入增長，占總收入的比例達到了歷史最高水平，為15.72%，接近一些發達國家移動運營商的水平。其中，以簡訊、WAP、彩鈴為代表的數據業務發展更為迅猛，占總收入比例從 2003年的7.7%上升到2004年的11.3%（詳見圖4）。2005年，話音業務將仍在收入中佔大頭，但增長繼續趨緩。移動增值業務，尤以彩鈴、彩信、WAP等收入增長幅度最大。簡訊由於政策調整等因素，增長將有所下降。2004年中國聯通的業務收入繼續增長，其中CDMA收入增長高於GSM，移動增值業務的收入占移動業務總收入的比重由2003年的5.0%上升為10.2%，長途、數據和互聯網業務收入下降（詳見圖5）。2005年，CDMA收入比重和移動增值業務收入比重還會進一步擴大，GSM和長途、數據、互聯網業務收入比重將有所下降。彩信、彩鈴、WAP、移動數據、定位、流媒體等業務對收入的貢獻將繼續擴大。ARPU比較受新增用戶低端化、資費價格戰加劇、新業務比重較低等因素的影響，從2000－2004年，中國移動與中國聯通用戶的ARPU不斷下降（如圖6）。無論是後付費還是預付費用戶，都表現出這種態勢。由於信息產業部對電信資費的監管趨嚴，中國移動、中國聯通用戶ARPU的下降速度趨緩，預計2005年ARPU可能將逐步穩定。但另一方面，小靈通競爭力的提升，可能會進一步弱化中國移動與中國聯通用戶的ARPU。 2000-2004年中國移動和中國聯通的ARPU中國移動與中國聯通相比，前者的ARPU比後者高，而且兩者之間的差距還有進一步拉大的趨勢。從某種程度上說，中國聯通的盈利能力相對中國移動正在變弱。如何提升盈利能力，是中國聯通在2005年應考慮和解決的問題。就運營商內部業務間的ARPU比較，以中國聯通為例，CDMA用戶的ARPU比GSM用戶要高，這主要是CDMA用戶基數較小造成的。隨著CDMA用戶（尤其是CDMA中一般用戶）的增加，兩者之間的差距將逐步縮小。
⑧ 中國移動和中國聯通的營銷模式等……
1 是哪個公司的卡，用戶的費用就歸誰。假如北京的卡漫遊到上海，所產生的費用回當然全部答歸北京。
2 至於北京移動與上海移動之間，他們也是要結算的，他們是按流量來進行結算，定期算一次帳，然後補差價。如北京的卡到上海漫遊了1000小時，上海的卡到北京漫遊了800小時，北京就補200小時的差價給上海移動就行了，以前這個費用是不收的，現在日子緊了，大家都意思一下收一點。這個費用每年都在變，是各省公司最終談判與移動總部協調的結果，也有的公司之間現在還不收費。