❶ 簡答題2.產品定位方法有哪些
一、明確答題方向
(一)特徵描述。
(二)成因問題。?
自然環境有整體性和差異規律,因果關系規律。資源環境優勢、缺陷的形成,災害的形成有其內在的原因。注意用聯系的觀點,地理災害的成因分析尤其應如此:?
1. 自然環境特點的綜合成因分析。?
這類題先定位最為重要。應注意圖表中的數值,在平面地圖中植被類型和農業地域類型,以「水環境」為中心,圍繞「氣候——地形」這一重點的成因因子來分析。
如:氣候分析可從①氣溫高低:緯度——太陽輻射,洋流——寒暖流,海陸分布——海陸熱力差異,地形——地勢高低,人——植被破壞和城市熱島。②降水多少:風、壓——環流形勢(西風帶、低壓帶、海風是多雨的),地形——迎風坡與背風坡,洋流——寒暖流,人——對林、草、湖、濕地的破壞與保護。?
這類題目要排除雷同條件,突出主導因素。這也是近幾年常用的考法:?
?在小比例尺(多在選擇題中、大范圍平面圖中)地圖中,一般是考大地理格局因素即:緯度因素和風帶、氣壓帶、季風因素;
?在大比例尺地圖中(多在非選擇題中、小范圍平面圖中),一般是考地理局地因素即:地形因素、洋流因素、海陸熱力差異因素和人為因素。
例1 台灣火燒寮成為我國「雨極」的原因。
【答案】 臨海空氣濕潤,水汽豐富;東南季風地形抬升致雨;西北來的冬季風經海洋變性,水汽易達到過飽和。
【技巧點撥】 這是小范圍局地因素所致。
例2 比較舊金山和洛杉磯的氣候特點異同。
【答案】 同:兩者均為地中海氣候,夏季高溫乾燥,冬季溫和多雨。?因為兩均處於30°~40°N的大陸西岸。?
異:舊金山的雨季比洛杉磯長,年降水量較大;洛杉磯比舊金山高溫乾旱季節時間長。?因為舊金山受西風控制時間長;洛杉磯受副高控制時間長
【技巧點撥】 這是大地理環境因素所致。
2. 地理災害的綜合成因分析:多從「天、地、人」三角度綜合採點分析。?
例:說明淮河夏季洪澇多發的原因和措施??
成因:①天(氣候因素)——淮河流域夏季降水集中,多暴雨。
②地(地形地貌因素)——扇形水系,匯水快;下游地勢低平,又曾為黃河的洪泛區,河床高懸。?
③人(社會因素)——不合理地利用資源,破壞植被引起水土流失,河床變淺;圍湖圍灘造田降低了河湖的調蓄能力。
3. 地理事物時空特點成因分析。?
應鎖定使用的地理原理,以大氣運動原理、季節變化原理——太陽高度,晝夜長短、河水補給原理最為重要,應注意進行逆向推理。
例:簡要分析,秋冬季「霜打窪地」的原因?
【答案】 秋冬季夜晚大氣雲量少,大氣逆輻射弱,近地面水汽易達到冰點。夜裡,地面向空中散熱,山頂的空氣比山下的空氣溫度下降得更快,於是下面的暖空氣往上跑,山頂的冷空氣沿山坡往下滑。冷空氣到達山谷或窪地後,不能再到其他地面去,只好老老實實地呆在山谷和窪地中。於是,夜裡山谷和窪地中的冷空氣愈積愈多,氣溫便降得很低。一般窪地要比周圍的平地氣溫低4~5℃。因此,山坡和平地還沒有霜時,谷地和低窪地中就會有霜。如果山坡和平地上有霜的話,那末山谷和窪地中的霜就更重。
(三)分布規律問題。?
從總體上看是把握「點」「線」「面」是哪種分布趨勢;要說明該地理事物疊加在哪一個地理事物之上,通常是說疊加在哪一個地形之上。? 1. 「點」狀分布一般有 「沿某個方向區域較稀或較密」;或該地理事物在某地理事物的分布方位。如北京市城鎮體系分布規律是西北較稀,東南較密。上海「寶山鋼鐵廠」分布在上海市區的東北方向,北臨長江。?
2. 「線」狀分布應說明其沿哪個方向的走勢及其稀密特點。
如新疆的聚落(城市)分布特點是沿山麓、盆地邊緣分布,在鐵路沿線及大河出山口處較密集。
又如「我國一月0 ℃等溫線」分布,可描述為:東段大致東西走向、近似於與緯線平行,西段大致東北——西南走向、近似於與青藏高原東緣山麓平行。?
3. 「面」狀分布應說明該地理事物的分布范圍,即東南西北的界限;或該地理事物在某地理事物的分布方位及大致的面積。如黃土高原分布范圍是東起太行山、西至祁連山以東、北起長城、南至秦嶺,面積64萬平方千米。?
4. 「點、線、面」綜合考慮解答。
(四)評價問題。?
回答此類問題注意兩點:?
1. 根據題目要求從有利和不利兩方面來闡述問題;?
2. 從對自然、社會、經濟的發展三方面綜合分析。?
(五)推斷問題。?
根據材料,審明題義,回歸教材,邏輯推理,得出結論,准確表達。?
(六)區位問題。?
工業、農業、城市、商業、交通區位問題分析從自然和人文社會兩個方面分析。
二、重視圖表分析,提取有效信息
(一)圖像表達特點。?
地理圖像表達方式有:點、線、面、箭頭、數字、形象符號等,應認真閱讀圖例的文字說明。?
1. 「點」——常表示城市、港口、礦區、工廠、旅遊點等的確切地理位置。?
2. 「線」——有經緯線、等值線(等高線、等深線、等壓線、等溫線、等降水量線、等鹽度線、等潛水位線、等太陽高度線、等地球自轉速度線等)交通線(鐵路、公路、航空、航海、內河水運等)、輸水(氣、煤、電)線、生產網路線、地理要素相關線等。
3. 「面」——聚落、工業、農業區;氣候、地形、大洋區等(在大比例尺地圖中,點狀地理事物則呈面狀分布)。?
4. 「箭頭」——①自然要素運動方向(河流流向、地球運動;大洋環流、大氣環流、生態系統物質循環和能量流動、地殼物質循環等);②區域生產要素流向(能源、原材料、零部件、資本、技術、廉價勞動力、產品、市場信息等);③工藝流程等;④地理要素運動箭頭。
(二)圖表數量特點。?
1. 統計表格——以縱、橫時空比較為主,應估算勿精算。
2. 扇狀(餅狀)統計圖和三角坐標統計圖——以地理要素結構組成分析為主。?
3. 柱狀、折(曲)線統計圖——以時間和空間對比分析為主
4. 等值線統計圖——以區域空間差異比較為主。?
5. 直角坐標統計圖——以兩兩地理要素相關特點分析為主:應從特殊位相入手。?
(三)地圖功能特徵。?
地圖依功能可劃分為:?
1. 「區域分布圖」——以區位分析為主:?
①掌握好區域空間定位方法,取得解題「入場券」;②把握區域地理特徵,識記地理事物分布位置;③分析地理要素(自然地理要素主要是地形、氣候、水文、地質等,人文地理要素主要是市場、交通運輸、勞動力、原燃料、科技、政策等)的空間分布特徵及其空間區位聯系;④評價區位優勢或劣勢,說出整治開發的對策。
2. 「概念圖」——概念圖在對一些概念較多的主題進行整理時是十分有用的。概念圖從總的概念出發,逐步展開,顯示出大概念是如何被分解成一個個小概念的。這樣整理之後,各個概念之間的關系就更清晰易懂,也使得抽象概念形象化了。如教材中的「交通運輸網中的形式和層次圖」。
①抓住線條和箭頭的含義;?
②類比概念的相關聯系或本質差異。?
3. 「原理圖」——說明地理事物的成因。?
①緊扣符號含義及地理要素間的聯系,緊扣其物質流和能量流。? 4. 「景觀圖」——表示地理事物的外貌特徵為主。?
①描述地理事物的區位、季節變化、階段變化。?
②分析地理事物外貌特色的形成原因。?
5. 「統計圖」——說明地理事物時間發展狀態、空間演變規律、空間差異為主。?
6. 「聯系圖」——反映各種地理事物間的邏輯關系為主。
①抓住核心內容和根源等分析其關系。?
②分析地理環境整體性和意義。
7. 「流程圖」——反映生產工藝流程。流程圖能夠幫助理解某組事件是按照怎樣的順序發生的。能有效地概括出某一過程的各個階段,或某一程序的各個步驟。建立流程圖時,首先把每個事件簡要地寫在方框內。然後,把最先發生的事件排在最上方,第二發生的事件排在其次,依此類推。最後,把各個事件依次用箭頭連接起來。
①熟悉工藝流程,認識該產品的上、下游聯系。?
②分析區域經濟結構特點及影響。?
8. 「漫畫圖」——以環保主題為主。?
①抓住與常規思維異常的形象、文字來說明漫畫主題。
②多為可持續發展類。?
三、學會審題
審題過程及內容:
①審材料;②審設問;③審題分。?
1. 定范圍——確定考「政、歷、地」三門中的哪一門。?
2. 定方向——確定考「是什麼、為什麼、怎麼辦」三問中的哪一問。?
3. 定中心——確定試題要求考什麼。?
4. 定性質——從分數分配上確定考題是簡答題,還是簡述題或論述題。?
5. 定方法——確定答題方法是歸納法還是演繹法。
❷ 現代企業營銷的六大定位是指什麼
1、產品定位:對產品的未來發展趨勢,以及產品的的發展空間都有明確的定位專。
2、價格定屬位:針對市場材料,以及同類產品的價格,制定價格策略。
3、營銷目標定位:找到相應營銷客戶群,年齡,職業等有明確的定位。
5、營銷地區定位:
6、營銷哲學定位:找到與顧客相適應的思維模式。
❸ 市場定位的概念是什麼
市場定位指為使產品在目標消費者心目中相對於競爭產品而言占據清晰、特別內和理想的位置而進容行的安排。因此,營銷人員設計的位置必須使他們的產品有別於競爭品牌,並取得在目標市場中的最大戰略優勢。
市場定位是企業及產品確定在目標市場上所處的位置。 市場定位是由美國營銷學家艾·里斯和傑克特勞特在1972年提出的,其含義是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置。
針對顧客對該類產品某些特徵或屬性的重視程度,為此企業產品塑造與眾不同的,給人印象鮮明的形象,並將這種形象生動地傳遞給顧客,從而使該產品在市場上確定適當的位置。
(3)市場定位方式6種擴展閱讀:
企業根據自身的實力,為占據較佳的市場位置,不惜與市場上占支配地位、實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭,從而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。由於競爭對手強大,這一競爭過程往往相當引人注目,企業及其產品能較快地為消費者了解,達到樹立市場形象的目的。
這種策略可能引發激烈的市場競爭,具有較大的風險。因此,企業必須知己知彼,了解市場容量,正確判定憑自己的資源和能力是不是能比競爭者做得更好,或者能不能平分秋色。
❹ 市場定位策略有哪些並舉例說明!
所謂市場定位,就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置,針對消費者對該產品某種特徵或屬性的重要程度,強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象,並把這種形象生動地傳遞給消費者,從而使該產品在市場上確定適當的位置。也可以說,市場定位是塑造一種產品在市場上的位置,這種位置取決於消費者或用戶怎樣認識這種產品。企業一旦選擇了目標市場,就要在目標市場上進行產品的市場定位。市場定位是企業全面戰略計劃中的一個重要組成部分。它關繫到企業及其產品如何與眾不同,與競爭者相比是多麼突出。 幾乎所有與營銷沾邊或毫不沾邊的人士都把"定位(POSITIONING)"作為口頭禪掛在 嘴邊,因為"定位"是營銷分析診斷的收束,是 4PS 營銷組合的發端,在整體營銷規劃流程 中起到承上啟下,統領全局的中樞作用. 然而,盡管"定位"理論早在上世紀七十年代已經被裡斯&屈特(定位理論的開創者) 闡述得非常清晰而具體,但遺憾地是在大多數企業的市場實踐中卻依舊被執行得四分五裂, 不忍卒睹. 多年來我們一直關注知名品牌的定位問題,研究其得失成敗,優勝劣汰.現在整理並發 布一些實實在在的研究結果,希望能夠為企業提供如何有效進行"定位管理(POSITIONING MANAGEMENT)"的思路.一,泛定位 我們發現"定位"不僅可以運用於贏利性領域(如企業的市場營銷),也可在非贏利性領域 (如政府的經濟管理)發揮作用,我們稱之為"泛定位",這項研究結論無庸質疑地證明了 "定位"的現實意義 1.1 城市功能定位——大連是二十年來城市形象作得最好的非直轄城市. 定位 服務型城市(不求最大,但求最佳) 定位的支持 城市功能放到商業,金融,旅遊等服務業上 定位的溝通 各種旅遊節,服裝節 結果不僅大連成為中國最活躍的海港城市,居然連其市長也擁有了國家領導人的知名度. 1.2 城市區域定位——蘇州是二十年來招商引資做得最好的非省會城市 和江蘇的省會南京相比, 蘇州並沒有什麼得天獨厚的資源稟賦, 然而蘇州連續多年來一 直是僅次於上海的引資大戶,不僅遠遠地把南京丟在身後,更已成為台商的"投資天堂". 定位 定位的支持 上海的"飛地" 集中資源進行崑山工業園的擴改建 與上海接壤的交通基建和旅遊度假資源開發二,行業的定位集群 我們驚奇地發現要麽一個行業沒有一家企業擁有好的定位, 要麽一個行業主要企業都擁有好 的定位,看來行業的平均定位水平呈兩極分化的態勢. 異彩紛呈的定位——汽車品牌大戰 勞斯萊斯 賓士 寶馬 皇家貴族的"座騎" 尊貴而穩健 駕駛的樂趣(瀟灑,激情,活力) 沃爾沃 凌志最"安全"的汽車 最完美,一切盡善盡美三,單一品牌的定位 大多數企業其實只擁有一個品牌或者一個主導品牌, 所以做好單一品牌的定位不僅是現實的 工作,也是做好未來品牌延伸後定位管理的第一步. 3.1 可識別的定位——近兩年來行銷最為成功的可口可樂果汁品牌 定位有效的前提之一就是可以從信息干擾中識別, 快速消費品的非功能性定位一直是個 識別難題. 近年來國內果汁市場成為增長最快的軟飲料市場,青年一代更是需求的主要 拉動者 品牌背景 定位策略 定位結果讓"Qoo"成為了年輕人中標志性的卡通語言 2002 年初在韓國上市,迅速躍升為當地果汁飲料第一品牌,銷量超過預計量 6 倍;其後在東南亞和中國大陸同樣大獲成功 3.2 可溝通的定位——營銷史上最漂亮的百事可樂攻勢 找不到妥貼溝通方式的定位等於沒有定位,曾經有某策劃人將某品牌葡萄果汁定位為 "尊重每一顆葡萄"就是此類 品牌背景 戰後的"嬰兒潮"已經成長為飲料的主要消費者,他們的消費模式與上一代 截然不同 青年的主要心理傾向就是叛逆(百事新一代,新一代的選擇) 用音樂而不是廣告來傳達百事理念.從 80 年代中期的邁克爾.傑克遜,到 90 年代的珍妮.傑克遜,以及拉丁王子瑞奇.馬丁,再到香港的郭富城,王菲. "新一代的選擇"成為那些追求時尚的目標人群的世界性語言,在中國百事 可樂已經成為年輕人的首選 定位策略 定位的溝通 定位結果 3.3 聚焦的定位——統一鮮橙多的女性攻略 定位的前提就是有效的市場細分, 所以定位必須有某種程度的集聚, 我們經常看到對特 定目標市場的產品卻宣稱"天下一家的解決之道"就是忽視了這一點. 品牌背景 茶飲料的成功已經使得其它非碳酸類飲料的需求呼之欲出,白領女性是果汁 市場最主要的消費群體 定位策略 定位結果 女性消費者的第一關注要素就是美容(統一鮮橙多,多喝多漂亮) 盡管並非先發品牌,統一企業仍獲得了果汁市場上的領導地位 3.4 時尚性的定位——"SECOND WATCH"的斯沃琪手錶 消費者在變化,所以定位也必須"與時俱進",與時俱進常常是與"時尚"俱進. 品牌背景 定位策略 定位的溝通 瑞士手錶工業在日本石英錶的攻擊下節節敗退 SWATCH 舍棄傳統的"尊貴"定位,轉為"時尚"定位 用時尚促銷和事件營銷做輸送通道與顧客進行心理層次的對話 3.5 技術性的定位——SONY 在家電產業的長盛不衰 品牌背景 定位策略 定位結果 十多年來索尼技術創新主要是圍繞在顯像技術上的升級展開的 瞄準了消費者尤其是高端顧客最關注的色彩要素—"逼真,自然,鮮艷" 塑造了索尼"技術創新者"和"高精尖技術擁有者"的形象 3.6 個性化的定位——MOTOROLA 的新世紀攻略"MOTO" 品牌背景 定位策略 MOTOROLA 過於技術化的定位使得年輕一代被時尚定位的 NOKIA 大量奪走 MOTO 是追新一族的個性選擇(世界因我不同)四,多品牌的定位 P&G 一直是多品牌管理的典範,然而多品牌管理的充分條件是多樣化的定位,必要條件 是定位的管理,如果沒有兩者的話,品牌只會越多越濫. 多樣化的定位——P&G 的定位組合 海飛絲 飄柔 潘婷 玉蘭油 沙宣 憑借產品的首創優勢在中國樹立了獨一無二的去頭屑專家形象 以頭發飄逸柔順為賣點搶占不必為頭屑發愁的消費者市場 宣稱能從頭皮開始,營養由發根滋潤到發梢,以含"含維他命原 B5"為支撐 溫馨浪漫的呵護,成為女士們的首選護膚品 宣稱國際美發先鋒,強調沙宣的創新精神(靈感來自四面八方) 五,再定位 最能體現定位作用的領域實際上是對老化品牌的重新定位. 5.1 反向的定位——萬寶路的魅力 品牌背景 重新定位 萬寶路香煙原是面向女性的,但消費群的低度消費使得萬寶路嘗到巨額虧損 萬寶路重新走向市場是以面向男性重度消費人群進行銷售,萬寶路就是男子 漢氣質 推出了西部牛仔代言 品牌識別 5.2 深度的定位——美寶蓮 品牌背景 重新定位 定位結果 美寶蓮是一家老式的美國化妝品公司,在1996年被歐萊雅收購 改造成最能展現性感的化妝方式 美寶蓮成為年輕人最具影響力的化妝品牌六,定位的失敗案例 我們發現絕大多數定位失敗的原因是基於品牌的"延伸陷阱", 這是當代品牌管理最棘手的 課題. 6.1 向下延伸的定位派克錯誤地向低端延伸 品牌背景 定位問題 失誤後果 早年派克鋼筆質優價貴,是身份和體面的標志,是許多上層人物的必帶品 1982 年新總經理上任後,把派克品牌用於每支售價僅 3 美元的低檔筆上 結果派克非但沒有順利打入低檔筆市場,反而喪失了一部分高檔筆的市場. 其市場佔有率大幅下降,銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半 6.2 橫向延伸的定位 Scott 公司的品牌內耗 品牌背景 定位問題 舒潔牌衛生紙,本來是衛生紙市場上的頭號品牌 隨著舒潔餐巾紙的出現,消費者的心理發生了微妙的變化."舒潔餐巾紙與 舒潔衛生紙,究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的? 定位問題 失誤後果 6.5 多品牌延伸的定位雀巢的亡羊補牢 品牌背景 定位問題 失誤後果 雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌"飄藍" "飄藍"推起來很吃力,成本居高不下,加上水單用雀巢消費者也能接受 於是就果斷地砍掉"飄藍",2001 年下半年就在市場上見不到飄藍水了 "前事乃後事之師",希望中國企業在茫茫商海中能夠用好指示方向的"定位"神針.
❺ 產品定位有哪些策略
1.特質定位
公司以某些特質來自我定位。
2.使用/應用定位
以產品在某些應用上是最佳產品來定位。
3.利益定位
利益定位是指根據產品所能滿足的需求或提供的利益、解決問題的程度來定位。
4.競爭者定位
競爭者定位暗示自己的產品比競爭者優異或與競爭者有所不同。
5.使用者定位
使用者定位用目標使用群來為產品定位。
6.類別定位
公司可將自己形容為該產業類別的領導者。
7.品質/價格定位
品質/價格定位即把產品定位於某一品質與價格階層。
❻ 品牌定位常用的方法有哪些
常見的定位方法有以下幾種:
目標消費者定位:
品牌必須將自己定位於滿足消費者需求的立場上,最終藉助傳播讓品牌在消費者心中獲得一個有利的位置。要達到這一目的,首先必須考慮目標消費者的需要。
不同消費層次,不同消費習慣和偏好的消費者消費觀念不同,企業的品牌定位要從主客觀條件和因素出發,尋找適合競爭目標要求的目標消費者。要根據市場細分中的特定細分市場,滿足特定消費者的特定需要,找准市場空隙,細化品牌定位。
市場空白點定位
市場空白點定位是指企業通過細分市場戰略市場上未被人重視或者競爭對手還未來得及佔領的細分市場,推出能有效滿足這一細分市場需求的產品或者服務。如可口可樂公司果汁品牌「酷兒」的定位。
企業文化定位
文化貫穿於生活的方方面面。將文化內涵融入品牌,形成文化上的品牌差異,這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味,而且可以使品牌形象更加獨具特色。酒業 運用此定位較多,如珠江雲峰酒業推出的「小糊塗仙」的「難得糊塗」的「糊塗文化」和金六福的「金六福———中國人的福酒」的「福運文化」的定位。
首席定位
人們的認知決定他們往往對行業第一品牌情有獨鍾。首席定位即強調自己是同行業或同類產品中的領先地位,在某一方面有獨到的特色。企業在廣告宣傳中使用「正宗的」、「第一家」、「市場佔有率第一」、「銷售量第一」等口號,就是首席定位策略的運用。
一千個人眼裡有一千個哈利波特,你無法取悅所有人。市場實踐證明,任何一個品牌都不可能為全體顧客服務,品牌要想贏得競爭,就要細分市場並正確定位。明確 的品牌定位,彰顯出品牌個性,也就自然產生了明確的目標消費層,明確了定位,消費者也會感到商品的特色,從而與競品形成區隔,形成品牌忠誠度和追隨度。
❼ 現代企業營銷的六大定位是指什麼
現代企業的營銷定位可以理解為產品定位、價格定位、促銷定位、營銷目標定位、營銷觀念定位和營銷戰略定位六個方面。
1.產品定位
產品定位是營銷定位的基本問題。所謂產品定位,是營銷者在目標市場上為本企業產品確定一個恰當的位置,用以標識自己的產品,以示區別於競爭者的產品。這種定位是針對產品的屬性而言,目的在於處理好企業與競爭對手的現有產品在目標市場上的各自位置關系。不同的企業在同種類產品的定位上或多或少都要表現出一定的差異,都要為自己的產品培養一定的特色,樹立一定的形象,以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。這種差異的原因,一方面是產品的生產有所不同,另一方面,不同企業對消費者的同一需求的理解也有所不同,在滿足消費者同一需求的方式上也存在差別。
2.價格定位
企業的價格定位並不是一成不變的,在不同的營銷環境下,在產品的生命周期的不同階段上,在企業發展的不同歷史階段,價格定位可以相機而靈活變化。例如,長虹彩電在1996年採取的大幅度降價措施,就是對價格的重新定位,從而大大提高了市場佔有率,並有力地抑制了競爭對手。由此可見,現代市場上的價格大戰實質上就是企業之間價格定位策略的較量。
3.促銷定位
促銷定位就是選擇什麼樣的促銷方式和媒體來開展企業的促銷活動。促銷定位有兩層含義:一層是促銷方式的選擇定位,即人員推銷、營業推廣、廣告、公共關系等方式的選擇及其組合;另一層含義是在選擇了特定的促銷方式後,又怎樣確定實現這個方式的具體手段或媒體。促銷定位準確與否直接關繫到促銷的效果。要提高促銷定位的准確性,必須分析產品的屬性和消費者的特性,同時要考慮到企業本身的實力,從而找准既適合於產品,又適合於消費者的促銷方式。現代社會中,廣告在促銷中的地位尤為重要和突出。成功的廣告定位必須解決好兩個問題,一個是媒體問題,一個是廣告創意問題。媒體選擇恰當,既宣傳了產品,又節約了費用。創意准確、獨特,可以為廣告定位起到畫龍點睛的作用。例如,萬寶路香煙在50年代以前都是在警察、礦工這些男子漢式的人物為廣告形象,但效果並不好。50年代以後,萬寶路的決策者將廣告主題重新定位到當時被公認的最具大丈夫氣慨的美國西部牛仔形象上,結果大獲成功,使萬寶路的世界經久不衰。可以說,萬寶路產品重新定位的成功,很大程度上是成功的廣告重新定位促成的。
4.營銷目標定位
企業營銷的目標當然要定位到實實在在的利潤上,但不僅僅如此。營銷目標的定位還要考慮到消費者和社會的利益,要能正確處理好企業與這些人和團體的利益關系。所以,企業營銷目標應該有三個層次:一是企業計劃期的直接營銷利潤,二是未來一定時期企業形象的增值,即通過優質服務、讓利和承擔社會義務來提高企業的形象,三是探索和積累營銷經驗,培育造就一支高素質的營銷人才隊伍,建立完善有效的營銷網路體系。這些營銷目標都是營銷者必須考慮和兼顧的。因此,在營銷目標定位上,既要突出以較少的營銷投入獲得較大的營銷利潤,又要同時兼顧企業無形資產的增值和營銷隊伍素質的提高。三個層次的目標是一致的,並不矛盾,只要處理好了是能相互促進的。只追求直接的營銷利潤的定位是營銷目標的近視定位,因為它只看到了眼前利益;為了一己之私利而坑害消費者,置社會利益於不顧的營銷定位是錯誤的定位,必將會受到法律的約束和道德的遣責;不重視在營銷實踐中造就一支高素質的營銷人才隊伍的定位是觀念落後的定位,因為它沒有認識到21世紀的競爭主要是人才的競爭。因此,現代企業的營銷目標定位既要突出近期利益和長遠利益,又要考慮到消費者和社會各方,要把企業的利益和發展與社會聯系在一起。
5.營銷哲學定位
企業的營銷活動是在特定的營銷哲學思想指導下進行的。所謂營銷哲學,即企業在開展市場營銷活動的過程中,在處理企業、消費者和社會三者利益方面所持的態度、思想和觀念。菲利普?科特勒把企業的營銷哲學總結為五種,即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。這些觀念是隨著賣方市場向買方市場轉化而形成的。營銷哲學定位,就是企業以哪種觀念的為營銷導向,就是要確定正確的營銷指導思想。現代企業之所以幾乎都把社會市場營銷觀念作為營銷的指導思想,是因為這種觀念倡導營銷者要兼顧企業、消費者和社會的利益,要以優秀的企業形象去贏得消費者和公眾的理解、信任、支持。所以,從這個意義上講,社會市場營銷觀念也可以理解為企業形象觀念。即以獨特的、鮮明的、卓越的經營理念來加深顧客對企業的印象,培養他們對企業的忠誠,達到為社會所接受並獲得理想生存、發展空間的目的。例如,四川長虹電器股份有限公司的以振興民族工業為己任、海爾的真誠到永遠的經營理念,就塑造了一個良好的企業形象。
6.營銷戰略定位
美國市場營銷學者麥卡錫認為,市場營銷戰略是指確定目標市場並制定相應的市場營銷組合。營銷戰略定位實質上就是通過規劃,制定企業發展的宗旨、目標,使企業的資源和能力與不斷變化著的營銷環境相適應的過程,這種定位表現為制定一個企業營銷的長期性、全局性、方向性的動態發展規劃。因此,營銷戰略定位是一個動態的過程。按美國哈佛大學邁克爾波特教授在《競爭戰略》一書中的說法,成功企業的市場營銷戰略不外乎三類:一是成本領先戰略,即企業致力於達到生產成本和銷售成本的最低化;二是差異化戰略,即企業致力於創造有顯著差別的產品線和營銷方案,以便有可能成為本行業的市場領導者;三是集中化戰略,即企業將力量集中在為幾個細分市場的服務上,而非追求全部市場。企業怎樣結合自身的情況和營銷環境在這些戰略中加以選擇和確認,實質上就是一個戰略定位問題。戰略定位是相當重要的,因為它解決的是企業帶有長期性、全局性和方向性的問題。
❽ 「市場定位策略」有哪些並舉例說明!
所謂市場定位,就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置,針對消費者對該產品某種特徵或屬性的重要程度,強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象,並把這種形象生動地傳遞給消費者,從而使該產品在市場上確定適當的位置。也可以說,市場定位是塑造一種產品在市場上的位置,這種位置取決於消費者或用戶怎樣認識這種產品。企業一旦選擇了目標市場,就要在目標市場上進行產品的市場定位。市場定位是企業全面戰略計劃中的一個重要組成部分。它關繫到企業及其產品如何與眾不同,與競爭者相比是多麼突出。
幾乎所有與營銷沾邊或毫不沾邊的人士都把"定位(POSITIONING)"作為口頭禪掛在 嘴邊,因為"定位"是營銷分析診斷的收束,是 4PS 營銷組合的發端,在整體營銷規劃流程 中起到承上啟下,統領全局的中樞作用.
然而,盡管"定位"理論早在上世紀七十年代已經被裡斯&屈特(定位理論的開創者) 闡述得非常清晰而具體,但遺憾地是在大多數企業的市場實踐中卻依舊被執行得四分五裂, 不忍卒睹. 多年來我們一直關注知名品牌的定位問題,研究其得失成敗,優勝劣汰.現在整理並發 布一些實實在在的研究結果,希望能夠為企業提供如何有效進行"定位管理(POSITIONING MANAGEMENT)"的思路,泛定位 我們發現"定位"不僅可以運用於贏利性領域(如企業的市場營銷),也可在非贏利性領域 (如政府的經濟管理)發揮作用,我們稱之為"泛定位",這項研究結論無庸質疑地證明了 "定位"的現實意義
1.1 城市功能定位--大連是二十年來城市形象作得最好的非直轄城市. 定位 服務型城市(不求最大,但求最佳) 定位的支持 城市功能放到商業,金融,旅遊等服務業上 定位的溝通 各種旅遊節,服裝節 結果不僅大連成為中國最活躍的海港城市,居然連其市長也擁有了國家領導人的知名度.
1.2 城市區域定位--蘇州是二十年來招商引資做得最好的非省會城市 和江蘇的省會南京相比, 蘇州並沒有什麼得天獨厚的資源稟賦, 然而蘇州連續多年來一 直是僅次於上海的引資大戶,不僅遠遠地把南京丟在身後,更已成為台商的"投資天堂". 定位 定位的支持 上海的"飛地" 集中資源進行崑山工業園的擴改建 與上海接壤的交通基建和旅遊度假資源開發二,行業的定位集群 我們驚奇地發現要麼一個行業沒有一家企業擁有好的定位, 要麼一個行業主要企業都擁有好 的定位,看來行業的平均定位水平呈兩極分化的態勢. 異彩紛呈的定位--汽車品牌大戰 勞斯萊斯 賓士 寶馬 皇家貴族的"座騎" 尊貴而穩健 駕駛的樂趣(瀟灑,激情,活力) 沃爾沃 凌志最"安全"的汽車 最完美,一切盡善盡美三,單一品牌的定位 大多數企業其實只擁有一個品牌或者一個主導品牌, 所以做好單一品牌的定位不僅是現實的 工作,也是做好未來品牌延伸後定位管理的第一步.
1.3可識別的定位--近兩年來行銷最為成功的可口可樂果汁品牌 定位有效的前提之一就是可以從信息干擾中識別, 快速消費品的非功能性定位一直是個 識別難題. 近年來國內果汁市場成為增長最快的軟飲料市場,青年一代更是需求的主要 拉動者 品牌背景 定位策略 定位結果讓"Qoo"成為了年輕人中標志性的卡通語言 2002 年初在韓國上市,迅速躍升為當地果汁飲料,銷量超過預計量 6 倍;其後在東南亞和中國大陸同樣大獲成功
1.4可溝通的定位--營銷史上最漂亮的百事可樂攻勢 找不到妥貼溝通方式的定位等於沒有定位,曾經有某策劃人將某品牌葡萄果汁定位為 "尊重每一顆葡萄"就是此類 品牌背景 戰後的"嬰兒潮"已經成長為飲料的主要消費者,他們的消費模式與上一代 截然不同 青年的主要心理傾向就是叛逆(百事新一代,新一代的選擇) 用音樂而不是廣告來傳達百事理念.從 80 年代中期的邁克爾.傑克遜,到 90 年代的珍妮.傑克遜,以及拉丁王子瑞奇.馬丁,再到香港的郭富城,王菲. "新一代的選擇"成為那些追求時尚的目標人群的世界性語言,在中國百事 可樂已經成為年輕人的首選 定位策略 定位的溝通 定位結果
1.5聚焦的定位--統一鮮橙多的女性攻略 定位的前提就是有效的市場細分, 所以定位必須有某種程度的集聚, 我們經常看到對特 定目標市場的產品卻宣稱"天下一家的解決之道"就是忽視了這一點. 品牌背景 茶飲料的成功已經使得其它非碳酸類飲料的需求呼之欲出,白領女性是果汁 市場最主要的消費群體 定位策略 定位結果 女性消費者的第一關注要素就是美容(統一鮮橙多,多喝多漂亮) 盡管並非先發品牌,統一企業仍獲得了果汁市場上的領導地位
1.6時尚性的定位--"SECOND WATCH"的斯沃琪手錶 消費者在變化,所以定位也必須"與時俱進",與時俱進常常是與"時尚"俱進. 品牌背景 定位策略 定位的溝通 瑞士手錶工業在日本石英錶的攻擊下節節敗退 SWATCH 舍棄傳統的"尊貴"定位,轉為"時尚"定位 用時尚促銷和事件營銷做輸送通道與顧客進行心理層次的對話
1.7技術性的定位--SONY 在家電產業的長盛不衰 品牌背景 定位策略 定位結果 十多年來索尼技術創新主要是圍繞在顯像技術上的升級展開的 瞄準了消費者尤其是高端顧客最關注的色彩要素-"逼真,自然,鮮艷" 塑造了索尼"技術創新者"和"高精尖技術擁有者"的形象 3.6 個性化的定位--MOTOROLA 的新世紀攻略"MOTO" 品牌背景 定位策略 MOTOROLA 過於技術化的定位使得年輕一代被時尚定位的 NOKIA 大量奪走 MOTO 是追新一族的個性選擇(世界因我不同)四,多品牌的定位 P&G 一直是多品牌管理的典範,然而多品牌管理的充分條件是多樣化的定位,必要條件 是定位的管理,如果沒有兩者的話,品牌只會越多越濫. 多樣化的定位--P&G 的定位組合 海飛絲 飄柔 潘婷 玉蘭油 沙宣 憑借產品的首創優勢在中國樹立了獨一無二的去頭屑專家形象 以頭發飄逸柔順為賣點搶占不必為頭屑發愁的消費者市場 宣稱能從頭皮開始,營養由發根滋潤到發梢,以含"含維他命原 B5"為支撐 溫馨浪漫的呵護,成為女士們的首選護膚品 宣稱國際美發先鋒,強調沙宣的創新精神(靈感來自四面八方) 五,再定位 最能體現定位作用的領域實際上是對老化品牌的重新定位.
1 .8反向的定位--萬寶路的魅力 品牌背景 重新定位 萬寶路香煙原是面向女性的,但消費群的低度消費使得萬寶路嘗到巨額虧損 萬寶路重新走向市場是以面向男性重度消費人群進行銷售,萬寶路就是男子 漢氣質 推出了西部牛仔代言 品牌識別
1.9 深度的定位--美寶蓮 品牌背景 重新定位 定位結果 美寶蓮是一家老式的美國化妝品公司,在1996年被歐萊雅收購 改造成最能展現性感的化妝方式 美寶蓮成為年輕人最具影響力的化妝品牌六,定位的失敗案例 我們發現絕大多數定位失敗的原因是基於品牌的"延伸陷阱", 這是當代品牌管理最棘手的 課題.
2.0 向下延伸的定位派克錯誤地向低端延伸 品牌背景 定位問題 失誤後果 早年派克鋼筆質優價貴,是身份和體面的標志,是許多上層人物的必帶品 1982 年新總經理上任後,把派克品牌用於每支售價僅 3 美元的低檔筆上 結果派克非但沒有順利打入低檔筆市場,反而喪失了一部分高檔筆的市場. 其市場佔有率大幅下降,銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半
2.1橫向延伸的定位 Scott 公司的品牌內耗 品牌背景 定位問題 舒潔牌衛生紙,本來是衛生紙市場上的頭號品牌 隨著舒潔餐巾紙的出現,消費者的心理發生了微妙的變化."舒潔餐巾紙與 舒潔衛生紙,究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的? 定位問題 失誤後果
2.3多品牌延伸的定位雀巢的亡羊補牢 品牌背景 定位問題 失誤後果 雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌"飄藍" "飄藍"推起來很吃力,成本居高不下,加上水單用雀巢消費者也能接受 於是就果斷地砍掉"飄藍",2001 年下半年就在市場上見不到飄藍水了 "前事乃後事之師",希望中國企業在茫茫商海中能夠用好指示方向的"定位"神針.
❾ 簡述市場定位的基本步驟
1、分析目標市場的現狀, 確認企業的潛在競爭優勢
此步驟的中心任務是回答以下三個問題:
一個是競爭對手產品的定位是什麼?其次, 目標市場中客戶的需求滿意度是多少, 真正需要的是什麼?第三, 競爭對手的市場定位和潛在客戶的實際需求要求企業應該做什麼, 能做什麼?
要回答這三個問題, 企業營銷人員必須通過一切調查手段, 系統地設計、搜索、分析和報告有關這些問題的信息和研究結果。
通過回答上述三個問題, 企業可以把握和確定潛在的競爭優勢在哪裡。
2、准確選擇競爭優勢, 目標市場初步定位競爭優勢表明企業可以超越競爭對手的能力。這種能力既可以存在, 也可以是潛在的。選擇競爭優勢, 其實是一個將企業的實力與競爭對手的實力進行比較的過程。
比較指標應該是一個完整的系統, 只有這樣才能准確地選擇相對的競爭優勢。通常的做法是分析和比較公司和競爭對手在企業管理、技術開發、采購、生產、營銷、金融和產品七個方面的強項和弱項。
選擇最適合企業優勢的項目, 以初步確定企業在目標市場中的位置。
3、顯示出獨特的競爭優勢和重新定位
這一步的主要任務是讓企業通過一系列的促銷活動, 准確地將自己獨特的競爭優勢傳播給潛在客戶, 讓客戶心中留下深刻的印象。
為此, 企業應首先使目標客戶理解、了解、熟悉、認同、喜歡和青睞企業的市場定位, 在客戶心目中樹立與該定位一致的形象。
其次, 企業通過各種努力, 強化目標客戶的形象, 保持對目標客戶的理解, 穩定目標客戶的態度, 加深目標客戶的感情, 鞏固形象與市場一致。
最後, 企業應注意目標客戶對其市場定位的認識偏差或由於企業市場定位的宣傳錯誤所造成的目標客戶的模糊、混淆和誤解,及時糾正與市場定位形象不一致的情況。
即使企業的產品適合在市場上定位, 在下列情況下也應考慮重新定位:
(1) 競爭對手在企業產品附近推出新產品, 侵佔企業產品的部分市場, 使企業產品的市場佔有率下降。
(2) 消費者的需求或偏好發生了變化, 導致企業產品銷售銳減。
(9)市場定位方式6種擴展閱讀:
市場定位原則
每個企業經營不同的產品, 面對不同的客戶, 在競爭環境中也是不同的, 所以市場定位的原則也是不同的。
一般來說, 市場定位基於以下四點:
1、根據具體產品特點進行定位構成產品內在特性的許多因素可以作為市場定位的原則。
如原料、材料、質量、價格等。"七喜" 蘇打水被定位為 "非可樂", 強調它是一種不含咖啡因的飲料, 不像可樂飲料。
"泰寧" 止痛葯被定位為 "非阿司匹林止痛葯", 顯示出葯物成分和以前的止痛葯之間的本質區別。
仿皮外套和真正的水貂服裝市場定位將不一樣, 同樣, 不銹鋼餐具和純銀餐具的定位是一樣的, 這也是令人難以置信的。
2、根據客戶收到的利益進行定位
產品為客戶提供的好處是他們所能體驗到的最好的, 也可以作為定位的基礎。米勒 (米勒), 美國, 1975年。
一種低熱量的 "Lite" 啤酒被引入, 它被定位為一種不會發胖的啤酒, 迎合那些經常喝啤酒並擔心發胖的人的需求。
3、根據用戶類型進行定位
企業經常試圖將產品指向特定類別的用戶, 以便根據這些客戶的觀點塑造正確的形象。
米勒啤酒在美國已經定位其原來的品牌, "高生" 啤酒, 在 "啤酒香香檳酒", 吸引了許多高收益的婦女誰不經常喝啤酒。
後來發現, 3 0% 的暴飲暴食者消費了約 8 0% 的啤酒銷量, 因此該公司在成功鑽探後展示了石油工人狂歡的鏡頭, 以及年輕人在海灘上沖刺後飲酒的鏡頭, 創造了"被拋棄的能量的形象"
在廣告中, "免費時喝米勒", 從而成功地佔據了啤酒狂歡市場10年。事實上, 許多企業往往依靠不止一個原則進行市場定位, 但同時使用多種原則。
因為要反映企業及其產品的形象, 市場定位必須是多維、多面的。
4、根據特定的使用場合和用途定位為舊產品尋找新的用途是為產品創造新的市場定位的好方法。
小蘇打曾經被廣泛用作家用洗滌劑、除臭劑和烘焙原料, 現在有很多新產品取代了上述一些小蘇打的功能。
我們曾經引進小蘇打作為冰箱除臭劑, 以及一家將小蘇打用作醬汁和肉類鹵素成分的公司, 以及一家發現小蘇打可以作為冬季流感患者飲料的公司。
中國有生產 "餅干" 的廠家最初將其產品定位為家庭休閑食品, 後來發現很多客戶購買禮品, 並將其定位為禮品。