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津啤啤酒企業營銷環境分析

發布時間:2021-04-30 08:54:37

① 對青島啤酒的宏觀微觀環境進行分析

1月18至19日,「青啤公司2007總經理年會」在科研中心學術交流廳召開。公司領導、機關各職能部室主要負責人、各區域營銷公司董事長、總經理及下屬子公司總經理等150多人參加了會議。
本次會議彰顯了以戰略為主線,在戰略指導下規劃部署、落實執行、反思改進的工作思路與方法。會議的主要內容是總結回顧2006年工作、發布2007至2009年公司總體戰略以及職能戰略,並簽訂《2007年組織績效目標責任書》。
金志國總裁用「不平凡」來概括2006年公司取得的業績。在競爭加劇,能源和原材料價格持續上漲的前提下,公司保持了銷量、銷售收入和利潤總額的兩位數增長。全年實現銷量454萬千升,同比增長11%。圍繞企業管理「7S」,金總裁從戰略、組織、制度、人員、能力、共同的價值觀等方面介紹了公司2006年為提高價值鏈運營能力所採取的主要舉措及取得的成效。(詳見《青啤公司2007總經理年會總裁工作報告》)
在談到2007至2009年公司總體戰略規劃綱要時,金總裁指出未來三年將是青啤發展年,公司的戰略模式定位是「做中國啤酒行業領導者,做國際市場開拓者」。這一戰略模式定位是在充分分析市場競爭環境、資源競爭環境、人文環境、法律環境等發展變化的基礎上,基於公司資源整合和價值鏈協同、運營能力的提高所做出的科學決策。
金總裁同時強調,整合和擴張並舉是未來三到五年的戰略重心,為保持公司前進步伐的整齊劃一,不因價值鏈乃至價值網上任何一個環節的「掉隊」而影響總體戰略的實現,現階段戰略的一致性比戰略的完美性更加重要。要通過加強知識管理、通過合作型成長,在資源集約、能力集成的基礎上保持快速健康發展。對於區域營銷公司而言,要在公司總體戰略的指導下,實施「1+3」品牌戰略,打造省級核心基地市場;通過實踐「三位一體」營銷模式改變博弈規則,在更大的利潤區間獲得高速成長;通過微觀運營,將各個銷售公司和辦事處打造成發力集中的「匕首」,有力地切入終端快速獲得市場份額。對於職能部室而言,職能戰略的實施與年度行動計劃的執行,要以創新模式、建立體系為基礎,方法上全面推進、重點突破;策略上先打造整體60分的「大花園」,再爭取單體90分的「小盆景」。
在談到公司發展時董事長李桂榮指出,青啤近年來的增長體現了黨中央落實科學發展觀的要求,是在極少投入的情況下連續五年保持兩位數增長的穩健發展;是在實施節能降耗,履行社會責任前提下的「綠色」增長。李董事長同時強調,我們這一代人趕上了青啤轉型和持續大發展的歷史機遇,所以應當加倍努力,只有這樣,才能在回首往事時,不會因為碌碌無為而羞恥,也不會因為虛度年華而悔恨;而是為親自領導駕馭這場歷史變革而慶幸,為辛勤付出而獲得的累累碩果而感動。
李董事長還以反腐倡廉為主題發表了重要講話。指出要從正確行使權力、建立健全市場機制下的正確利益導向、加強思想道德教育、充分依靠廣大員工等四個方面出發,拓寬從源頭上防治腐敗的工作領域。李董事長同時強調各級領導應該是反腐倡廉的第一責任人和積極推動者,要通過身體力行、關注支持,深化「三道防火牆」建設,構築起全方位立體式的防腐敗體系。
發布《青島啤酒品牌帶動下的發展戰略》以及各項職能戰略是本次年會的又一主要內容,通過戰略發布,明確了未來三年的發展方向、戰略目標以及戰略實現路徑。公司相關領導與各區域營銷公司以及價值鏈上的業務職能部門簽署了《2007年組織績效目標責任書》、《工廠專業管理委託書》。各區域營銷公司的總經理還在《領導幹部廉潔從業承諾書》上鄭重簽名,展示了廉潔奉公、拒腐防變的堅定決心。
年會期間舉行的以「激情歡動、奧運同行」為主題的交流酒會,契合了公司營銷奧運的新理念。由與會者自編自演的歌曲、情景劇、品牌秀等節目,或寓意深刻、或詼諧幽默、或創意獨特,展現了公司文化,體現了總經理們激情開放、奮發向上的創業精神。伴隨著歌聲、歡笑、祝福與夢想,我們迎來了充滿希望的2007。

② 如何營銷啤酒

你好。
雖然能專門針對你的案子做分析和策劃。
但因為時間及前期了解不足的情況下,可以提供兩個方案,僅供參考。希望能對你有幫助。

"小麥王"啤酒的廣告策劃書 (全案)
前言:為哈爾濱啤酒有限公司的其新產品"小麥王"啤酒,作廣告策劃.力爭提高"小麥王"在哈爾濱市的知名度和美譽度,做成明星產品,並像全國啤酒市場推廣,以下是本公司對"小麥王"啤酒的廣告策劃書。
1, 市場分析
(1).營銷環境分析
1. 宏觀環境分析
a 總體經濟形成
隨著我國入世成功,外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,據省統計局統計:2001年全國省人均可支配收入5426元, 01年全省城鄉居民儲蓄存款已達2578.4億元. 全省社會消費品零售總額達341億元.特別是在哈爾濱市內,城市正在"北擴南移",投資在不斷的加大. 省內企業效益有所回升. 01年黑龍江省恩格爾系數為37.2%.(日本家庭用於食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國城鎮居民81年食物支出佔56.66%,91年為53.8%) 。由此看來,我省恩格爾系數相當於老牌資本主義國家的70年代水平.可以看出隨著我省經濟的發展,恩格爾系數還會有所降低的,全省有60%下崗職工進入了再就業服務中心,並按時足額領到基本生活保障金.從總體經濟發展看,我省經濟程現,高速發展.
b 總體的消費態勢
歐洲酒行業專家研究機構platolgic做了一份全球啤酒的報告,全球啤酒消費至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達至26%到2010年亞太地區啤酒消費者將由目前佔全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區貿易上升了11%,而全球僅上升了2%.
我國啤酒工業自90年代高速發展之今,增長速度開始放慢.市場競爭激烈,大中啤酒企業相互競爭行業利潤下降.據國家統計局統計01年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長4.31%,利潤為170233.1萬元,同比增長17.56%.而我省00年為143噸/, 01年啤酒產量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因為一些大品牌如青啤,百威,金士百,大舉進入我省市場.現在啤酒市場以從過去的賣方市場轉為買方市場,人民生活水平不斷在增加,產品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費者在消費商品時已經不在是物質上的滿足,而重點是心理上的,消費成現多樣化.
c 產業發展政策
國家早在95期間對大中啤酒企業進行鼓勵其發展,壯大。努力減少啤酒企業的新建.
d 相關政策,法律背景
國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對於使用b2瓶會使產品成本增高,不利於開擴農村和遠銷啤酒。
e 市場文化背景
從酒類看,自古就有"南黃北白"之說.而啤酒為大眾化。北方人性格,粗放,豪爽,寬厚,重感情,談有請,講豪情。
2微觀環境因素
a 市場構成。
在哈市市場上以有「青啤,燕京,雪花,金士百,五星,喜力,克羅那,百威,等品牌的啤酒。」
2002年上半年東北地區啤酒銷售冠軍為(青啤,哈爾濱,百威,雪花)摘 中國輕工業快報。
在哈市市場上與「小麥王」構成威脅的主要有(青啤,雪花),潛在威脅的有(五星,燕京,金士百)和雀巢咖啡。
b 市場構成特爭。
在著個啤酒市場上,季節性很強,6-9月份銷售很大,還有12-2月份。
哈啤小麥王具有突出特點是它具有親和力,擁有成本優勢。
c 營銷環境的規納和總結
優勢:為自身成本,親和力,和以有的市場規模。
劣勢:和對手比,不如青啤強大的品牌優勢,不如華潤的資本優勢.
機會:哈市的發展「北擴南移」,就業機會的增加。都會給小麥王帶來消費上的增長。
威脅:不斷有品牌進入哈市啤酒市場,所運用的促銷策略,會帶動整個市場利潤下劃。
二 產品分析:
1 產品特徵分析
小麥王為精選粉質高而蛋白質低的國產優質白皮小麥加工製造的小麥芽為原料。一種低醇,淡色,麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分(瓶裝500ml保質期為240天,聽裝330ml/聽保質期為365天。)被譽為「啤酒中的起泡香檳酒,它的泡沫潔白細膩,持泡性良好,時間長。
2 產品質量分析
小麥王,以小麥芽為主要原料(占總原料40%以上),採用下面發酵法釀制的啤酒。
3 產品價格
小麥王在超市價格為3.9元,酒店價格為5元,是典型的中檔啤酒。
4 生產工藝
小麥王生產工藝為向下發酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。
5 外觀與包裝
包裝上沒有什麼新意。
6 以同類產品作比較
(1)以小麥王來說在價格上為3.9元(超市),在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒,青啤的全麥和雙和盛的全麥,他們的價格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽裝便局限了他們的市場范圍,只能用於野餐和家用,送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常 。小麥王價格在同類相比之下,比較高,所以必須給,小麥王,注入一種獨特的文化,以便讓消費者接受。
而在包裝上,小麥王以綠色瓶,而相同價格的金士百則採用了醬色的包裝瓶,它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。
小麥王下一個優勢為,在本地區相對於競爭對手的貨率很高。
以產品的生命周期來橫量,小麥王處於,導入期和成長期的過度階段。
7 目標市場定位
小麥王的消費群體主要是由中等文化以上(大專.本科),中等收入以上的社會價層,經濟收入交高,社交廣泛,應酬交多的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點,具有交高的生活品位,能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費,社會影響力較大,較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據主導地位。這些消費者張揚不乏內斂,成功或在成功的邊沿,潮流不失穩重。
8 品牌形象
在品牌建設方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風格。
小麥王為新一代的低醇,淡爽型啤酒應該進一步的擺脫歷史悠久的來復。
產品分析規納和總結
優勢:小麥王的優勢為自身成本優勢。
劣勢:在啤酒品位上,小麥王不高不低,定位不明確.
機會:小麥王屬於新產品,發展廣闊。
威脅:不斷有新的品牌沖擊,和小麥王缺少新的文化內含。
三 消費者分析
1分析消費者總體。
現有消費者消費本產品的目的是宴會上製造氣氛和交際等的需要。
2.消費者一般在哪些場合范用本產品。
朋友聚會和生意宴會上比較多。
3.大多數消費者,在飲酒時都能以酒為話題,由此看來我們可以注入很多的故事,提高文化品味。
a適合本產品消費群的構成。
消費群體年齡為:24—40歲.
收入狀況為:1000—3000元/月.
性別:男性多餘女性.
文化程度:應以中等文化水平(大專,本科)。
購買地點:大多數為酒吧,酒店,娛樂場所。
購買動機: a有一種好奇感,包著嘗一嘗的心理。
b對於這個價置,比較能符合他們的身份。
c本產品的確口味淡爽型符合他們在宴會上的需要。
購買數量:在數量上一次購買並不是很高,但是在購買頻率上應該為很頻繁。
購買時間:多為中餐和晚宴。
b.現有消費者態度。
1. 消費者對本產品認識還比較低。
2. 對本產品的指3. 名4. 購買程度,5. 並不6. 是很高,7. 在多數酒店裡,8. 有推銷小姐。9. 對本產品使用以後,10. 對其突出的麥芽香和淡爽口味,11. 有較好的評價。
四.企業和競爭對於競爭狀況分析。
1. 企業在競爭中,2. 所處什麼地位。
哈啤年產量以突破100萬噸,它是中國四個啤酒集團之一。其他為青啤。燕京 。華潤。
2.企業的競爭對手
競爭對手為:青啤,雪花,百威,金士百,燕京。
3.競爭對手的基本情況,
燕京上講,燕京品牌01年價值為55。29億元,燕京啤酒具有很強的地區性,對北京一帶市場佔有率很高,它的總體戰略為做強,做大。
青啤是全國啤酒第一品牌,從總體看,青啤優勢為它有強大的品牌,但是它所到之處,收購的全是倒閉的小廠,質量肯定會下降。從它總體戰略上講是做大做強。
華潤則依託香港總部的大力支持,不斷的收購,兼並啤酒企業,對哈啤構成威脅的,是在吉林省內和兼並了得新三星啤酒集團。華潤戰略也是做大做強,華潤核心競爭力為是它有強大的資本優勢。
哈啤從總體規模上不遜色於著3家,但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團,在整個黑龍江省內的佔有率還是非常高的,就是如何作成全國性的品牌。
五.企業與競爭對手以往廣告分析
具統計資料02年1—6月,百威,青島,金威投放廣告量均列在前3台,啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438,71萬元比去年間猛增75,36萬元,平面廣告上的投放品牌達到212個。可見平面廣告成了啤酒廣告中的一個新的亮點。
今年6月份啤酒廣告高達3114,97萬元,是去年6月的3倍,眾多啤酒投放的重點為報紙。
青島啤酒今年將重點布在華南,在中南廣洲和深圳分別投入了60萬元。
一 廣告定位
(1)市場定位
以哈爾濱市為主,以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區推廣。各種活動的開展重點為哈爾濱市。
(2)產品預期定位
中檔,適合已成功或嚮往成功的人士。
(3)廣告定位(分,電視、pop和報紙)
以求塑造自強、自信、追求成功,永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現。pop則體現身份的象徵和品味的象徵。
(4)廣告對象定位
年齡在25-45歲的公司白領。
二 廣告計劃
(1)廣告目標
年齡在25-45歲的公司白領。
經過四大媒體的廣告,力爭在半年的時間內,在東北三省消費者心目中,初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%,力爭美譽度為13%。
(2)廣告手段
我的做法是:在電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段。與此同時注重「臨門一腳」的短期就能見效的終端pop促銷、針對經銷商,以專業雜志廣告、新聞報道支持,銷售激勵為主要手段。
(3)小麥王市場推廣方案(戰略規劃)
結合市場淡旺變化,我做出市場推廣方案
大致計劃如下:
市場推廣方案表
時間 手段 第一階段:市場預熱期 02年12月-03年1月 第二階段:市場升溫期 03年1-3月 第三階段:市場熾熱期 03年3-4月 第四階段:市場降溫期 03年4-6月
電視 創業艱辛成功美味 一篇 創業艱辛成功美味 一篇 提醒 一篇 提醒 廣告
(pop) 海報 小麥系列 ab兩篇 舒服系列 ef兩篇 高度系列 平面廣告 小麥系列
報紙 軟文 淡爽啤酒你真的時尚嗎? 喝啤酒知性格
公關 渠道戰 小麥王管理論壇 「好酒喝到口、背投拿到手」 煙火大會 集小麥王廣告語 哈啤有獎競賽問卷
廣播 英雄的渴望
附推廣計劃中媒體的選擇
第一階段:主要宣傳載體為:
新晚報、晨報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道、
第二階段:主要宣傳載體為:
新晚報、哈爾濱日報、哈爾濱娛樂頻道
第三階段:主要宣傳載體為:
新晚報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂頻道
廣告推廣分期說明
1)市場預熱期(02年12月-03年1月),主要是吸引對小麥王的注意,初步樹立產品形象,引導消費者了解白皮小麥製成的啤酒。
2)市場升溫期(03年1-3月),主要是依靠春節的東風,深度引導消費者,塑造對產品的信賴感與好感。
3)市場熾熱期(03年3-4月),主要針對春節過後,各公司開業,加強白領的宣傳,以各種軟性活動,在淡季維持產品熱度,為夏季的再次銷售高潮作準備,樹立完整的產品形象。
4)行銷建議
為了配合消費者的消費習慣,對小麥王的造勢所以必行有以下工作開展:
1)為了進一步激勵酒吧,推廣小麥王,除在酒吧,安放pop外還開展「好酒喝到口,背投拿到手」的公關促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧,可以得到一台東芝9990元背投彩電一台。
2)在過年前,各公司一年結算之即。舉行〈小麥王--策劃大師討論會〉,把一些國內知名商界人士如張瑞敏,來講他的oec管理,請史玉柱講他從頭再來的創業經歷,請柳傳志來講,他是如何把一個幾個人研究所發展成今天的聯想。從中吸引東三省知名企業家和公司主管人員,使他們對小麥王有一定了解。在該次,活動中也能塑造成功人=小麥王的品牌形象。
3)在一些報紙上登出徵集小麥王廣告語,如前10位,可以每人得5000元,這樣可用最底廉的方式,非信息傳播給消費者。
4)在春節期間舉辦「小麥王迎新春放煙火」活動。在春節期間都是和家團圓。在江北施放煙火感謝哈市市民對哈啤的支持。
5)在哈市報紙上刊登小麥王有獎問卷,以便更多的市民了解小麥王。
6)對哈市各大酒店,進行渠道戰。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一台。600箱獎dvd一台,400箱獎「印有小麥王羽絨服」10份。進行對各酒店的激勵。
三 廣告表現
a 電視廣告表現主題:創業艱辛成功美味
訴求重點:依據小麥王獨特的麥香,來塑造小麥王獨特的成功品味。
電視廣告角本a
創業堅辛成功美味
攝影 地點(場景) 畫 面 語 言
8秒 聶明宇的辦公室 三個年輕、身穿西服手拿著文件面對著陳道明, 背對著觀眾,其中一人,將文件遞到聶明宇面前。 聶總這是我門發現南方市場存在市場空白點,這是我們的戰略規劃
2秒 鏡頭切換到文件上《開發南方市場方案》 無聲
9秒 聶明宇的辦公室 三個年輕人,背對著觀眾,聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創勁,是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部,總部在廣州設分公司,與我們競爭怎麼辦。
5秒 聶明宇的辦公室 三個年輕人,背對著觀眾,那走文件。 你們是人才,我給你們放幾天假,去玩吧
6秒 三個人轉身,將文件拋上天,有手撕憤怒的假面具。
2秒 字幕創業艱辛,成功美味,小麥王
b 電視廣告表現主題:主要為提醒,訴求重點應是高貴品味。
如將15秒拆成為2次,一次在電視某熱點節目前放一半,而另一半在節目後放。
電視廣告角本b,場景在一個高貴的酒店,服務員推上了一個載酒車,內裝有五糧液,有小麥王,ox、人頭馬
另一個廣告是在節目後,場景是客人全到,其中有一個客人喝的是小麥王。

福建惠泉啤酒個案探討
本土角力的福建市場
2002年,福建啤酒市場總容量達130萬噸,是全國第三大的啤酒市場。福建人喝啤酒的人均消費量更是位居全國第一。福建的啤酒生產企業十分密集,全省共有45個不同的啤酒品牌,其中兩個本土品牌惠泉,雪津更是全國十大啤酒企業。
福建市場由於相對保守,加上語言的障礙,所以許多國內外知名的品牌一直也難以進入這個市場。直到2001年,中國酒業的老大青島啤酒藉收購了榕城啤酒51%股權的才成功進入福建。而惠泉,雪津兩大福建本土品牌一直以來就共同瓜分了福建酒業六成以上的分額,並築起外商進入市場的保壘。
而當中,惠泉啤酒多年來一直是福建酒市場的龍頭老大。一方面是福建的銷量冠軍,另一方面她主打中高檔市場,代表著高檔啤酒,其年生產力更曾達到55萬噸。相反,雪津一直只能染指大眾啤酒市場,名氣與實力皆不及惠泉。
進入01年,惠泉的位置便備受沖擊,除了來自青島啤酒的威脅外,雪津迅速的「崛起」更是顛覆了福建啤酒市場的格局。2001年開始,雪津改良了生產工藝,先於惠泉出產純生啤酒,並用強大的宣傳及營銷手段改變其在消費者心中的地位。面對「新雪津」,惠泉啤酒的銷量節節敗退,並被逼讓出坐了多年的龍頭位置。
對手迅速的成功暴露了惠泉的一些問題。
實力就是魅力?
首先,惠泉的口號 —— 「有實力自然有魅力」想傳遞給消費者的強勢企業實力形象,對消費者而言顯然太遠了點,而且是站在企業的角度出發,沒有親和力。更糟的是,惠泉一直沒有突出其產品的「魅力」所在,品牌也沒有一個站腳的地方,品牌的定位模糊,難以吸引消費者。加上惠泉品牌的老化現象嚴重,對年輕一輩的吸引力較低,以這個品牌的形象作為推廣核心缺乏傳播力。
相比之下,雪津在2002年在福建播出一套連續系列的廣告片。廣告片以一對情侶圍繞著雪津啤酒,展開了一斷現代童話式的愛情故事,並就此賦予了雪津「真摯的感情」的性格,深入民心。品牌的核心價值一下上升了幾個價位,也攏絡了年輕一輩的心。
我們來看惠泉的營銷情況:
定位:中高端市場
產品線:純生啤酒、精品啤酒、330啤酒、小麥啤酒、特製啤酒
優勢 : 產業規模、市場效應、口味較佳
劣勢:品牌老化、打省外市場,資源分散
對於自身的定位,惠泉缺乏對消費者的有力傳播,品牌還沒有建立起一個有效傳播的立足點。故也就沒有辦法建立一個有力的核心價值,使惠泉缺乏「升值能力」。由此我們可看到惠泉啤酒的兩個基本改革任務:為品牌找到駐足並重塑企業形象,使惠泉能帶著全新的魅力出現在消費市場上。
溝通找出答案
為了找出問題的答案,日華品牌傳播人員於2002年在福建市場進行了深入的調查,與當地消費者作了直接的交談。調查地點集中在主要的啤酒終端上,包括了大排檔、夜市、超市、士多等,並與各層面的消費者舉行了多個座談會。
在調查中,日華人員發現受訪者大都經常聽說到惠泉啤酒,但普遍沒留下太深、太特別的感覺。
福建人喝酒,是一箱一箱的抬,碰杯就干,豪爽之極。同時,啤酒在福建人生活中,有一種特殊的地位。福建人的生活比較保守和封閉,生活方式變化都較小,沒有如其它城市地區般多姿多彩。在夜生活方面,福建男人們每天飯後都習慣以各種形式聚在一起聊天、飲酒、彼此講一些笑話,天馬行空。而啤酒則作為席中的一種重要驅動力,引起話題,帶起氣氛。
故此,啤酒已成為許多福建人生活中的一部份,啤酒不只是一種飲料,它更是一種生活方式。
啤酒是人們溝通情感的工具,由於它在功能上的特殊性,人們對啤酒的評價不是單獨地從其口味形成的(理性訴求點),而更多的是啤酒對人們自我價值的體現。就是這種酒能為我得到甚幺(感性訴求點)。
消費者的理性訴求點
口感好、質量好 、清醇新鮮、購買方便、知名度高、價位
消費者的感性訴求點
1. 不一定事業很成功,不一定很富有
2. 年輕、幽默、自信、機智、有內涵、可靠的個性
3. 賦予你個性魅力
4. 受人尊重、欣賞的
5. 做自己喜歡的事
6. 做些讓人出乎意料的事情
7. 有著與眾不同的想法和魅力
8. 吸引著朋友們的注意力
9. 總有驚喜和歡樂
10. 沒有沉悶的感覺
通過座談,發現了這些出現的最多的名詞:追求個性、幽默、新鮮感、與眾不同、任性……
產品的立足點應與這些點吻合的。也就是說,這個立足點應該是輕松、新穎、能展示消費者個性的。
與眾不同的自我魅力
結合消費者的訴求與惠泉的營銷情況,日華制度了一套完整的營銷策略。而由於純生啤酒比較受年輕一族歡迎,故宣傳以純生產品為主打產品作推廣,並配合強勢的線上傳播和加強完善線下傳播。改變消費者對喝啤酒的態度——「喝酒就是自己風格的體現,惠泉啤酒正是我個性最好的表達。」通過加強售點的銷售及速銷,擴充惠泉的市場容量,加強品牌與消費者的溝通。
品牌也要新鮮感受
就這樣,一個圍繞著與眾不同的自我魅力的品牌營銷便出來了。廣告口號總有新鮮感受與惠泉啤酒公司持續加大技術改造和質量管理步伐,不斷優化生產環境,追求卓越新鮮質量相統一,同時更明確突顯品牌概念,倡導一種積極向上,追求新鮮突破的生活方式,更易讓公眾理解和接受,加強與消費者的溝通。從而激發消費者對品牌認同感,提高惠泉的親和力和附加值,奪回一批消費者及創造發展空間,並增加經濟效益。通過聲勢強大的系列推廣活動,使「總有新鮮感受」的主題迅速推廣開來,並以此拉動市場,產生良好的社會效應。
強勢的傳播手段
線上傳播
在各個本土收看率最高的媒體投放形象年輕活潑的廣告,一系列全新的海報,在網路、戶外、報紙、雜志等發布,塑造惠泉在消費者心目中的形象。

線下傳播
1. 製造各類大型事件加強品牌及其新主題的曝光率。
2. 透過贈送多種有個性的紀念品配合促銷,給予消費者新的印象,並加強品牌的親和力。
3. 在02世界盃進行期間,加強對惠泉啤酒的促銷,拉動一批喜愛外出看球的消費者。
4. 設立更多規范的,題材新穎的售點廣告。務求將惠泉的新宣傳核心在最短時間推廣開去。

小結
2003年,惠泉啤酒在消費者的品牌喜好度調查中奪回了第一名,而其年度銷售量更上漲了48%。惠泉成功在消費者的打造出新的魅力。

③ 企業分析市場營銷環境的意義

什麼是市場營銷:
1、美國市場營銷協會曾經下過一個廣義的概念:營銷就是提高人民的生活質量。
2、營銷就是了解消費者的需求,然後根據消費者的需求把適合的產品,在適合的地方,以適合的價格賣給消費者。

市場營銷的社會意義:
最好地發現消費者的需求,而且根據消費者的需求推出產品和服務。
營銷的要點(較具有現實意義的)
1、 我們要分清市場營銷和銷售的關系。
2、 銷售的出發點是已生產出的產品,目的是通過刺激消費,擴大銷售,增加企業收入和利
潤;營銷的出發點是了解消費者需求,通過了解消費者需求來決定企業生產什麼,生產多少,生產什麼款式、顏色,而且根據消費者需求,按照消費者可以接受的價格,按照消費者方便的渠道銷售出去,同時需要做適當的廣告宣傳,這事先都需要了解消費者的需求。
3、營銷的成功是使銷售變得簡單。具體來說企業從事營銷的人員包括推銷人員、市場調研人員、市場分析人員、廣告公關人員、開拓市場渠道人員等,為什麼在市場經濟發達國家有三分之一以上的人員從事市場營銷有關的工作,因為需要方方面面的人員。除了企業外,非盈利機構也需要營銷,比如大學需要營銷,它的對象是學生。做為營銷人員,第一要善於發現哪些人是潛在的顧客,第二要善於把潛在的顧客變成現實的顧客,市場營銷從這里可以看出營銷的成功其實意味著使銷售成為多餘。現在企業疲於奔命在忙著銷售原因在於其營銷做得不好,它將市場不需要的產品賣出去,那隻有做廣告、回扣、降價,但消費者不會永遠上當,第一次他也許會購買,第二次會變得聰明起來,再便宜也不會買。從前面的圖可以看出,傳統企業市場營銷主要職能是生產、銷售、財務、人力資源;以營銷為主導的現代企業,中間是顧客,整個企業活動圍繞顧客需要,圍繞顧客是營銷部門,其他部門再圍繞營銷,並為營銷提供服務支持。現代營銷需要啟發、引導顧客,也講究教育顧客,當消費者沒有意識自身需求時,企業可以引導這種需求,這都是現代營銷的工作。

現代企業的營銷職能
銷售是要把產品賣出去,營銷是要從生產之前就開始了,營銷應從市場調查分析、獲取市場信息、了解消費需求開始,然後根據消費需求來設計產品,
市場細分與定位
1、按照消費者的需求特點等標准,將整個市場劃分為若干細分市場,然後確定本企業所要進入的市場,集中力量打入,這就是市場的細分與定位。
例1:1969年,美國啤酒業中的"老八",米勒啤酒公司,被菲力浦·莫里斯公司(PM)收購。PM公司,這個國際煙草業的巨人,在60年代憑借高超的營銷技術取得了輝煌的成績:在美國的市場份額從第四位升到第二,公司的"萬寶路"牌香煙銷售量成為世界第一。當時的PM公司,一方面有著香煙銷售帶來的巨大贏利,另一方面又受到日益高漲的"反對吸煙"運動的威脅。為了分散經營風險,他們決定進入啤酒行業,在這個領域一展身手。
那時美國啤酒業,是一種寡頭競爭的態勢。市場領導者安修索·布希公司(AB)的主要品牌是"百威"和"麥可龍",市場份額約佔1/4。佩斯特藍帶公司處於市場挑戰者的地位,市場份額佔15%。米勒公司踉蹌在第八位,份額僅佔6%。啤酒業的競爭雖已很激烈,但啤酒公司營銷的手段仍很低級,他們在營銷中缺乏市場細分和產品定位的意識,把消費者籠統地看成一個需求沒有什麼區別的整體,用一種包裝、一種廣告、一個產品向所有的顧客推銷。PM公司兼並了米勒公司之後,在營銷戰略上做了根本性的調整。他們派出煙草營銷一流好手充實到米勒公司,決心再創啤酒中的"萬寶路"。
在做出營銷決策以前,米勒公司進行了認真的市場調查。他們發現,若用使用率對啤酒市場進行細分,啤酒飲用者可細分為輕度使用者和重度使用者兩類,輕度使用者人數雖多,但其總的飲用量卻只有重度使用者的1/8,他們還發現,重度使用者有著下列特徵:多是藍領階層;年齡多有30歲左右;每天看電視3.5小時以上;愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上,並果斷地決定對米勒的"海雷夫"牌啤酒進行重新定位。"海雷夫"牌啤酒是米勒公司的"旗艦",素有"啤酒中的香檳"之稱,在許多消費者心目中是一種價高質優的"精品啤酒"。這種啤酒很受婦女和社會中的高收入者歡迎,但這些人多是些輕度使用者。米勒決心把""雷夫"獻給那些"真正愛喝啤酒的人"。
重新定位從廣告開始,他們考慮到目標顧客的心理、職業、年齡、習慣等特徵,在廣告信息、媒體選擇、廣告目標方面作了很多變化。他們首先在電視台特約了一個"米勒天地"欄目,廣告主題變成了"你有多少時間,我們就有多少啤酒"來吸引那些啤酒壇子。廣告畫面中出現的盡是些激動人心的場面:船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船;鑽井工人奮力止住井噴;消防隊員緊張地滅火;年輕人騎著摩托沖下陡坡。他們甚至請來了當時美國最著名的籃球明星張伯倫來為啤酒客助興。
為了配合廣告攻勢,米勒又推出了一種容量較小的瓶裝"海雷夫",這種小瓶裝啤酒正好能盛滿一杯,夏天顧客喝這種啤酒時不用擔心剩餘的啤酒變熱。這種小瓶子的啤酒還很好地滿足了那部分輕度使用者,尤其是婦女和老人,他們喝完一杯,不多不少,正好。
"海雷夫"的重新定位戰略當然非常成功,到了1978年,這種牌子的啤酒年銷量達2000萬箱,僅次於AB公司的百威啤酒,名列第二。
"海雷夫"的成功,鼓舞了米勒公司,他們決定乘勝追擊進入另一個細分市場棗低熱度啤酒市場。進入70年代,美國各地的"保護健康運動"方興未艾,米勒注意到對節食很敏感的顧客仍在不斷擴大,即使那些很愛喝啤酒的人也在關心喝啤酒會使人發胖的問題。當時美國已有低熱啤酒出現,但銷路不佳。米勒斷定這一情況的出現並不是因為人們不能接受低熱啤酒的概念,而是不當的定位所致,他們錯誤地把這種啤酒向那些注重節食但並不愛喝啤酒的人推銷。米勒公司看好這一市場,他們花了一年多的時間來尋找一個新的配方,這種配方能使啤酒的熱量降低,但其口感和酒精度與一般啤酒無異。1973年,米勒公司的低熱啤酒棗"萊特"牌啤酒終於問世。
1975年,米勒公司開始全面出擊,廣告攻勢在美國各地展開,廣告費總額達到1100萬美元(僅"萊特"一項)。公眾對"萊特"啤酒的反應之強烈,就連米勒公司也感到意外。各地的"萊特"啤酒供不應求,米勒公司不得不擴大生產規模。起初,許多啤酒商批評米勒公司"十分不慎重地進入了一個根本不存在的市場",但米勒的成功很快堵上了他們的嘴巴,他們也匆匆忙忙地擠進這一市場,不過此時米勒公司已在這個細分市場上穩穩地坐上了第一把金交椅。"萊特"啤酒的市場成長率一直很快。1975年銷量是200萬箱,1976年便達500萬箱,1979年更達到1000多萬箱。1980年,這個牌號的啤酒銷售量列在"百威"、"海雷夫"之後,名稱第三位,超過了老牌的"藍帶"啤酒。
總結米勒的成功之處
恰到好處的市場細分是准確定位乃至整個營銷成功的關鍵。米勒公司對啤酒市場的准確細分,大大增加了米勒公司對消費者的了解,提高了營銷的針對性,也有利於其找到對手的弱點,為准確的定位創造了條件;廣告在實現產品的定位中起到重要作用。產品定位不但需要一個好的產品、合適的價格,更需要一套與之相配合的廣告和包裝。
2、好的廣告必須能起到定位的作用,必須能有效地實現產品與顧客的溝通。
例2:占據美國銷量第一位的"箭牌"口香糖,是一種系列產品,共有4種口味供應不同嗜好的消費者:即綠箭棗薄荷香型、白箭棗蘭花香型、黃箭棗鮮果香型、紅箭棗玉桂香型。
這4種不同口味和包裝的口香糖,巧妙地各自定位於不同的市場消費對象,並賦予產品頗具創意的附加功能。例如,綠箭是"清新之箭",以清雅的口味,令人全身爽快,清新舒暢;紅箭是"熱情之箭",以獨特的口味,使你熱情似火,暗喻愛神丘比特的愛之箭;黃箭是"友誼之箭",可以使你與他人迅速縮短距離,打開雙方的心扉;白箭則是"健康之箭",廣告詞說:"運動有益身心健康,但是我們如何幫助臉部運動?請每天嚼白箭口香糖,運動你的臉!"
用嚼口香糖來"運動你的臉",就將口香糖的市場范圍擴大到中老年人,創意非常新穎。箭牌口香糖在市場上暢銷不衰,久據榜首,實在不是沒有道理的。
3、市場細分和准確定位未必會給企業帶來機遇
1).市場細分和准確定位需要大量的市場調查,企業需要對目標市場有全面准確的了解。否則錯誤的細分和定位必將帶來災難。一般來講大企業比較有實力進行市場調研。
2).市場細分的前提是市場已趨於成熟,一般來講,市場細分是充分競爭的結果。不完善的市場,競爭尚不激烈,需求也不大,細分只會增加成本。
3).細分市場要足夠大,市場細分和准確定位才有可能為企業帶來發展機會。細分市場不大就不會形成規模經濟,自然就不會是最佳的投資方案。

簡言之,企業分析市場營銷的意義:
(一)改變企業的經營觀念,指導企業的經營活動;
(二)增強企業競爭能力,使企業有效地開拓國際市場;
(三)拓展市場營銷理論應用的新領域。

④ 怎樣區分啤酒行業微觀環境和宏觀環境分析

微觀就是小的那個方面 宏觀就是大環境下

⑤ 企業營銷環境分析與對策

從營銷4p,產品、渠道、促銷、價格四個方面來分析自己所處的環境,用6w法則來細分,6w是我是誰(who)、我在哪兒(where)、我要去哪兒(where to go)、我要做什麼(what)、我該怎麼做(how)、我堅決不能做什麼,在考慮競爭對手的4p和6w,綜合起來做個對比,就是分析,就會策略了

⑥ 企業營銷環境分析的目的是什麼

市場營銷環境分析常用的方法為SWOT法,它是(優勢)、(劣勢)、(機會)、(威脅)的意思。 具體內容如下:
(一)外部環境分析(機會與威脅)
環境機會的實質是指市場上存在著「未滿足的需求」。它即可能來源於宏觀環境也可能來源於微觀環境。隨著消費者需求不斷變化和產品壽命周期的縮短,引起舊產品的不斷被淘汰、要求開發新產品來滿足消費者的需求,從而市場上出現了許多新的機會。
環境機會對不同企業是不相等的,同一個環境機會對這一些企業可能成為有利的機會,而對另一些企業可能就造成威脅。環境機會能否成為企業的機會,要看此環境機會是否與企業目標、資源及任務相一致,企業利用此環境機會能否比其競爭者帶來更大的利益。
環境威脅是指對企業營銷活動不利或限制企業營銷活動發展的因素。這種環境威脅,主要來自兩方面:一方面,是環境因素直接威脅著企業的營銷活動,如政府頒布某種法律,它對造成環境污染的企業來說,就構成了巨大的威脅;另一方面,企業的目標、任務及資源同環境機會相矛盾。
(二)內部環境分析(優勢/劣勢分析)
識別環境中有吸引力的機會是一回事,擁有在機會中成功所必需的競爭能力是另一回事。每個企業都要定期檢查自己的優勢與劣勢,這可通過「營銷備忘錄優勢/劣勢績效分析檢查表」的方式進行。管理當局或企業外的咨詢機構都可利用這一格式檢查企業的營銷、財務、製造和組織能力。每一要素都要按照特強、稍強、中等、稍弱或特弱劃分等級。
很清楚,公司不應去糾正它的所有劣勢,也不是對其優勢不加利用。主要的問題是公司應研究,它究竟是應只局限在已擁有優勢的機會中,還是去獲取和發展一些優勢以找到更好的機會。 有時,企業發展慢並非因為其各部門缺乏優勢,而是因為它們不能很好地協調配合。因此,評估內部各部門的工作關系作為一項內部審計工作是非常重要的。

⑦ 簡述企業分析市場營銷環境的意義

1、企業的營銷環境對營銷管理職能來說是外部因素,但對營銷管理的能力,對開展和保持與目標顧客之間 的成功交易卻有著重大的影響。

2、營銷環境的目的,在於尋求營銷機會和避免環境威脅。

3、營銷管理應密切注意市場環境的變化和策略的配合。

4、企業市場營銷環境包含的內容既廣泛復雜,同時又表現在因果之間存在著交差的作用,存在著矛盾著的關系。

5、特別應引起重視的是市場營銷環境的動態性和企業營銷環境的適應性。

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企業市場營銷對策

1、對理想業務:必須抓住機遇,迅速行動。

2、對冒險業務:不宜盲目冒進,也不應遲疑不決,坐失良機。

3、對成熟業務:可作企業常規業務,用以維持企業的正常運轉。

4、對困難業務:要麼努力改變環境走出困境、減輕威脅;要麼立即轉移,擺脫困境

影響

一、市場營銷環境對企業營銷帶來雙重影響作用

1、環境給企業營銷帶來的威脅。營銷環境中會出現許多不利於企業營銷活動的因素,由此形成挑戰。如果企業不採取相應的規避風險的措施,這些因素會導致企業營銷的困難,帶來威脅。為保證企業營銷活動的正常運行,企業應注重對環境進行分析,及時預見環境威脅,將危機減少到最低程度。

2、環境給企業營銷帶來的機會。營銷環境也會滋生出對企業具有吸引力的領域,帶來營銷的機會。對企業來講,環境機會是開拓經營新局面的重要基礎。為此,企業加強應對環境的分析,當環境機會出現的時候善於捕捉和把握,以求得企業的發展。

二、市場營銷環境是企業營銷活動的資源基礎

市場營銷環境是企業營銷活動的資源基礎。企業營銷活動所需的各種資源,如資金、信息、人才等都是由環境來提供的。企業生產經營的產品或服務需要哪些資源、多少資源、從哪裡獲取資源,必須分析研究營銷環境因素,以獲取最優的營銷資源滿足企業經營的需要,實現營銷目標。

三、市場營銷環境是企業制定營銷策略的依據

企業營銷活動受制於客觀環境因素,必須與所處的營銷環境相適應。但企業在環境面前決不是無能為力、束手無策的,能夠發揮主觀能動性,制定有效的營銷策略去影響環境,在市場競爭中處於主動,佔領更大的市場。

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